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2017年末万达子公司万达网络科技集团传出超大规模裁员事件,此事被传的沸沸扬扬,虽然传闻并非真实,但裁员却有其事,只不过裁员比例有所夸大,其中被称为“万达电商”的飞凡裁员数量最多。唱衰飞凡的论调此起彼伏,被万达寄予实现新零售之梦厚望的飞凡一路走来似乎并不顺畅。

盈利基因匮乏阻碍飞凡起飞

飞凡之所以要裁员也是因为企业运营出现了问题,需要精简员工扭转运营方向,而导致飞凡陷入困境的主要原因则是其盈利存在问题。

一方面,飞凡早期的烧钱地推模式让其陷入盈利困境。飞凡为商户提供的服务主要有两大形式:一是包括智能停车系统、WiFi铺设在内的硬件系统改造升级;二是通过飞凡APP帮助商户推送促销信息,且补贴商户开展营销活动来吸引用户到场消费。目的在于快速线下跑马圈地,据悉飞凡对每户商家提供的补贴费用在10万-20万之间,而且大规模的烧钱补贴力度让飞凡在初期就负载过重,陷入盈利困境。

另一方面,用户活跃度不足,且用户黏性不高。飞凡在初期的大力度烧钱确实为平台吸引了许多商户,也为飞凡聚拢了巨大流量。有数据显示,飞凡用户数达2.6亿,飞凡通用户有8300万,飞凡商业联盟连接了超过6000个实体商业项目,拥有超过50000个合作品牌,但飞凡的月活跃用户才千万量级,与飞凡2.6亿的用户基数相比,飞凡用户实际打开APP的频率并不高。

据悉有用户长期不使用APP的现象普遍存在,而导致此现象的主要原因则是用户黏性不高,也就是说飞凡提供的营销策略不足以吸引用户驻足,并未抓住用户的实际需求。用户活跃度不足、粘性不高自然影响盈利情况。

在飞凡运营模式负重大让其陷入盈利困境的内忧下,尚有来自于强大的阿里、美团等带来的巨大外压。

阿里、美团点评重压在前,飞凡大展宏图受阻

飞凡借互联网东风,以线上引流的方式吸引用户到店“逛逛逛、买买买”,并使用飞凡通支付,还可智能停车等一站式服务意图振新实体业,自然不可避免地与阿里、京东、美团点评等巨头狭路相逢。

就新零售层面而言,阿里有新零售、京东有无界零售、苏宁有智慧零售,无论修饰词为何,核心都是线上线下联运并辅以现代物流技术的零售模式,而线上的运营飞凡自然不如拥有强大电商基因与巨大流量的阿里、京东,就此而言飞凡已是处于下风了;物流技术上,他们也都有自己的智能物流体系,在这一点上飞凡也不具备优势;但在线下运营上,飞凡因背靠万达的强大实体资源则相对具有一定优势,不过阿里、京东等也在积极布局线下市场,可见飞凡自出生便面临着诸多劲敌。

就支付而言,阿里有支付宝,腾讯有微信支付,而这两者已占据了第三方支付市场大半江山,稳居了第一、第二的市场地位。无论是线上支付还是线下扫码,第三方支付市场已经成了支付宝与微信支付你争我夺的双强战场秀,飞凡要想虎口夺食,其难度系数可见一斑。

就本地生活服务而言,美团点评深耕多年在前,口碑新秀入场在后,给飞凡形成了前后夹击之势。一来无论是经验还是用户基数、用户粘性、知名度上,他们都比飞凡优越,优势地位难撼,且美团点评也在全面布局大零售生态。

二来口碑虽从2017年9月才开始推行独立APP,全面入局本地生活服务领域虽相对较晚,但其背靠阿里强大的生态体系,又从支付宝积累了大量的流量,一出场便势态刚猛,而飞凡虽也有万达作后盾,可在本地生活服务领域的覆盖范围上还是逊于美团点评与口碑。

由此可见,飞凡不仅遭遇着运营模式不清晰所带来的盈利难困境,还面临着阿里、京东、美团点评等零售巨头的多重挑战,万达要借飞凡在新零售领域大展宏图阻碍重重。

腾讯、京东等入股,万达兑梦有望

自2017年“双11”阿里与京东交易总额达2953亿元后,“新零售元年”就被定格在了2017,线上线下联运式的新零售就成了零售界不可逆的新风向。万达想要在新零售领域重振旗鼓,多维合作才是硬道理,曾经的“腾百万”虽不了了之,但合作逻辑没有问题,可喜的是新一轮的合作关系已成。2018年1月29日,腾讯控股作为主发起方,联合苏宁、京东、融创以340亿元人民币战略投资万达商业。各巨头汇聚看来是要大搞新零售,叫板阿里了。

腾讯、京东等入股万达商业自然要在各方利益驱使下,合力利用各方资源推动新零售。一方面,腾讯早已心生入局零售界的野心,最近腾讯进军零售界的动作更是频繁,除入股万达商业外,还先后入股了永辉、唯品会、家乐福、海澜之家、步步高等,势必要逐鹿零售界。腾讯要入局零售界,与阿里争食,自然避免不了与万达的再度合作,毕竟万达可称得上是线下实体业的领头羊。而线上线下联运的飞凡承载着实现万达新零售之梦的大使命,各方合作之下能否撼动阿里的新零售王国还赖于飞凡能否担此大任。

另一方面,腾讯等有引以为傲的巨大流量,为飞凡导入线上流量不是问题,而飞凡又能从万达广场引入线下流量,各方合作之下打通线上线下流量也更容易,且腾讯又有能与支付宝分庭抗礼的微信支付,也能促进线上线下流量的打通。

再者,京东有线上运营优势,苏宁更是线上运营与线下实体店齐抓的能手,而万达本身又拥有超200个万达广场,线下入口多,有着强大的线下运营基因,对于缺乏互联网基因的万达而言,在各方加深合作的前提下能让零售业的线上线下联运效果更好。

此外,就目前万达本身的财务状况而言,腾讯、京东等斥巨资入股也是解了万达的燃眉之急。这样的强大阵容下,比起曾经的“腾百万”,此番的各强合作更有掀起新零售惊涛骇浪的可能。

新零售大潮下,万达要如何叫板阿里?

互联网不可逆的强势地位,线下流量始终高于线上,让线上线下联运的商业模式成为必然,所以阿里高呼着“新零售”开始线下跑马圈地,足见其远见,而万达要与阿里抗衡除了与腾讯、京东等加深合作外,还要重新打好飞凡这张牌。

其一,利用好万达的强大资源。万达拥有丰富的实体场景与数据,如万达广场、万达影业,这都是最直接的数据收集场景。在实体行业上万达已是深耕多年,不仅积累了强大的用户数据,在实体运营上的经验也是国内数一数二的,而飞凡本就以实体业为核心,再应用互联网辅助,所以重心应该是实体业,利用好万达的实体资源优势,将场景、数据进行无缝整合,并盘活线下流量,帮助商户增大盈利空间。

其二,以中高端购物中心为核心,增加商户覆盖面积。一来阿里借口碑进行线下跑马圈地场景覆盖面已非常广泛,又以平民化消费领域为主,在此领域飞凡再杀入显得很困难;二来中高端购物中心运营本就是万达强项,这部分资源很容易接入,而此领域的利润空间也相对更大,尤其是在中产阶级不断崛起的当下,用户对品质消费的需求更强烈。

且“飞凡+万达购物节”的打法已取得不错的用户到店消费效果,有了好的开端,便可以不断完善此种模式向其它中高端购物中心辐射。因此可以中高端购物中心为轴心面向商户与用户打造全生态智慧服务平台。

其三,完善一站式智能生活服务平台。就商户方而言,为商户搭建基础技术服务是必要条件,运用大数据、云计算、人工智能等技术进行用户画像,为商户提供最优营销策略,实现精准化营销。

就用户而言,以购物中心为背景,为用户提供智能找店、智能停车、智能排队、智能电影、智能支付等一站式最优推荐方案,让用户省时省力轻松愉悦地体验最完美的场景消费体验,让用户爱上飞凡带来的各种便利、实惠,也间接增大了用户粘性与活跃度,这对飞凡未来发展必然有利无害。

综合来看,万达想依托飞凡实现新零售之梦并与阿里对抗,虽走的坎坷,也看似道阻且长。但今时不同往日,经过多年摸索与运营经验的积累,加上腾讯、京东等巨头的入局,万达如果利用好自身强大的实体资源与数据,以中高端购物中心为主场景进行市场拓展,并逐步完善飞凡这个一站式智能生活服务平台,打造出“实体+互联网”全生态智慧开放平台,抗衡阿里也并不是没有可能。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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