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民众尊敬的长者正端坐在斯卡亚门上方的城面,为海伦引起的战争雄辩。这时,海伦沿着城墙走来,有老人却压低了声音说:“好一位标致的美人!难怪,为了她,特洛伊人和胫甲坚固的阿开亚人经年奋战,含辛茹苦——谁能责备他们呢……”

你看,看不见的荷马是这样表达颜值的力量。

1889年1月30日,22岁的爱尔兰女演员茅德·冈站在窗边,此情此景被23岁的叶芝永久地印入脑海,他写:“她伫立窗畔,身旁盛开着一大团苹果花;她光彩夺目,仿佛自身就是洒满了阳光的花瓣。”自此,叶芝展开了长达一生的漫长而无果的追求,也不断激发了他创作的灵感。

你看,20世纪最伟大的诗人用一生佐证颜值的力量。

到了我们这个时代,颜值的力量更是被不断提出和证明着。刚刚落幕的《创造101》,当“村花”杨超越被人质疑唱跳实力时,她的粉丝们回击说:“好看也是一种实力。”带着斩钉截铁的意味。最后他们用手里的真金白银填充了这种实力的“含金量”。

先别急着道德判断,这些都有关人性,无关对错。

无美不消费

善于研究人性与消费行为的营销人当然更理解颜值的力量,也更明白“好看也是一种实力”。于商业而言,颜值的力量是,把消费者的注意力抓住的力量,好看的实力是,让消费者心悦诚服付费、分享的实力。

所以你仔细观察一下每天环绕我们周围的产品,但凡意欲吸引我们注意力的,必以“美”的现实或者“更美好”的诺言作为“诱饵”,想让我们点进去看的主播一定会在频道封面上放上自信的脸部近景照,想让我们购买的电器一定会在广告片里构建一个人人有憧憬的优渥家庭生活景象,你不自觉举起手机拍照发朋友圈的商品,都有着正和你心意的性冷淡包装……好看真的是实力,在现实的世界里,谁更美谁就更能把握住流量入口,无论个体,还是商家。

佐证这点的另一个现象是,渴望拥有更自信的外表的人们托起了医美产业的兴起。追求美并非有悖箴言,只不过是把内在的追求留给自己完善,也不抗拒自己对外表的追求,这可能是消费时代的人们对于“美”的真实诉求。

而审美最大的敌人是“审美疲劳”,如果有一种好看千篇一律、永垂不朽,那么它很快就会沦为平庸,所以营销人又创造了“突然而短暂”的美——被翻译为快闪店的Pop-up Shop或是Temporary Store,“昙花一现”的线下真人版,在临时的铺位里,给消费者提供足够新鲜的审美体验,然后停止或换个阵地,借颜值的力量让品牌深入消费者心间。

日本时尚教母 川久保玲

2004年,日本时尚教母川久保玲在柏林一家旧书店为自己的品牌Comme des Garcons做的快闪店,后来被品牌们视为快闪范本,因为这个商品与艺术布展相结合的“游击店”在一年内销空了品牌所有库存,实现 30%-40% 的业绩增长,并且成本极低,场地租金仅700美元,装修费仅2000美元。

1%的IP成本,100%的聚客效果,让品牌们瞄见了快闪的甜头,根据地产咨询服务商睿意德的报告:

2012年前,快闪店在中国处于萌芽阶段;2012年至2014年开始起步;从2015年开始进入一个快车道,平均每年的复合增长率超过100%,预计到2018年,三线城市的快闪店市场份额可达54%-72%,成为主流。预计到2020年,快闪店在中国将超过3000家。

数量飞速增长下,快闪店在中国也因不同的营销目的变幻出了多样的玩法,而不仅限于由川久保玲引领的品宣目的。

比如,2017年六一儿童节,天猫在北京北锣鼓巷以快闪店的形式开了家回忆超市,店内陈设、商品都还原了90年代的模样,加上《大风车》主持人“金龟子”刘纯燕做店长,一眼20年,这个快闪让成年人回到了童年,达到的是节日营销的目的。

天猫 回忆超市

而在这之前仅两个月,饿了么和网易新闻则通过“丧茶”主题快闪店的形式在消费者面前秀了一波自己的创意实力,黑色色调的店面,加上“加油你是最胖的红茶拿铁”、“加班不止加薪无望绿茶”等贴合“丧”的产品名称设计,仅用4天,就这次快闪就让“丧文化IP”深入人心。

网易×饿了么 丧茶快闪店

同样是前不久,新氧发起的系列跨界快闪店命名为“新氧颜救所”,以颜值追求颜值的形式进入了一二线年轻消费者的视野中,将“美好的内在岂能装在平庸的外表里”、“当你好看的时候,身边的好人都多了”、“你每天这么努力,活该这么好看”这样消费者也挂在嘴边的话语一以贯之,选择跨界联合大型连锁甜品、健身、轻医美、KTV、美妆、珠宝、酒吧等品牌,打造了不同主题的快闪店。

新氧x珂兰钻石

新氧×FUUUU**** EX美睫美甲

新氧与上海fuuuu**** ex美甲店的合作长达6个月,期间为店铺营业额增加了187%。

快闪店的“颜值担当”

品牌们在快闪营销中的竞争,本来就是一场有关颜值的大型选秀,匆匆路过购物中心的消费者们很直接,谁更好看更有趣,才为谁驻足。

再说回颜值,最了解人们当下审美趋势和态度的,应该就是医美平台了。当人们为大牌设计师打造的快闪店鼓掌,我们也观察到,今年一场由医美平台新氧发起的多地快闪活动,以颜值追求颜值的形式进入了一二线年轻消费者的视野中。

这种经过筛选的跨界营销非常讨巧,为什么?先看这这个例子:

比如,新氧和乐刻健身的合作快闪店,健身房被刷上粉蓝撞色的墙面,衬着落地镜上slogan更为醒目——“身材管理上乐刻,皮肤管理下新氧”,背后的逻辑是,乐刻健身的消费群体注重自我管理,对于美、健康有一定追求,与新氧用户群有大量重叠,新氧与乐刻健身将身体的美和颜值的美叠加来吸引线下的眼球,快闪之中能帮双方高效获得新的目标用户。

新氧×乐刻健身

对于日常立志减肥护肤的姑娘和每天观看健身视频50分钟以上却迟迟没有开始第一次举铁的男孩子来说,走出这样一间快闪店时,心里会是怎样的一番体验?

数据佐证了这种联合的积极作用。新氧“颜救所”与乐刻健身(北京)5家店进行了为期3个月的品牌联名营销店合作,店铺人流量及店铺GMV较上季度整体提升5%-8%。

在品牌上寻找交集,在情景上创造合集,这应该就是“新氧颜救所”快闪系列店的“巧”,这也使得这次快闪在上文提到的品宣快闪、节日营销快闪和创意贩卖式快闪基础上完成了升级,成为了一次“情景交互营销”。

其实“情景交互营销”也不是国内品牌在快闪上的第一次尝试,知乎去年在三里屯打造的“不知道诊所”也是此类型的成功案例,它模拟了真实的诊所场景,让用户在提问和寻求答案的过程中完成了一次次闭环体验,将用户使用知乎的线上体验具像在了线下。

但相比“不知道诊所”, “新氧颜救所”系列快闪又做出了几点突破:

• 在快闪装置和玩法的设计上;

• 更注重让用户“不自觉地”参与进来,获得沉浸式体验;

• 延续时间更长;

• 覆盖人群层次更加丰富。

因此这次快闪可称作是“沉浸式情景交互营销”。

以颜值打颜值,并让用户沉浸于颜值体验美好,那么颜值真的能创造出高价值吗?

好看也是一种实力

菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授认为现代的营销已经进化成为人文主义的营销。在他的营销著作《营销3.0: 从产品到顾客,再到人文精神》中,他认为消费者正变得自觉、主动和强大。在以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代之后,我们将进入以人文为基础的3.0时代。

万事达卡(Mastercard)全球首席营销官 Raja Rajamannar认为超过80%的新消费者对现场感和即时体验感兴趣,因为这些体验帮助他们完善自己的人设。

使用权大于所有权的共享经济,是体验化的其中一种方式。

也就是说,早期的线下品牌营销中,“品牌特卖场”是最原始的线下营销1.0时代,而快闪店的流入,如川久保玲打赢的价格营销“游击战”是2.0场景化营销时代,品牌可以将特卖包装成快闪店,激发顾客对‘限时’的吸引,从而转化成购买力,成为热门零售业态。

而新氧“颜救所”的沉浸式情景交互体验的营销新模型,是把品牌态度和理念深度沉浸在日常生活场景中,消除传统对医美类品牌固化​思维和防备心理,做深层次的平等沟通,让小成本的线下营销赋能线上,是营销模型是营销领域的3.0版本。

那么“新氧颜救所”这次沉浸式情景交互营销效能如何呢?除了上述上海fuuuu**** ex美甲店和北京乐刻的数据可以直观了解新氧“颜救所”给合作店铺带来的经济收益外,另一组新氧本身的数据变化从侧面验证了新氧采取的这种跨界快闪的价值核算:

经过新氧的后台数据统计,在营销活动期间内,新氧的新用户增长达到125%

除了业绩增长,曝光量可以衡量一次营销带给新氧本身的价值成本:

以Q1季度合作的“乐刻健身”为例,共合作10家,合作周期90天,共计曝光4500万/人次。Q1季度共计合作快闪店数量40家,共计曝光达到了1.2亿人次。

如果说营业额、曝光量都证明了一次快闪在引流上的成功,那么就需要考量成本结构,来衡量其是否真的成功。

一个现实是,随着快闪店成为越来越多品牌营销的新阵地,如今的快闪成本已不似川久保玲“游击店”时那样低廉可控,一些品宣导向的快闪常常由于高昂的人力和推广成本,最终导致亏钱。

但是新氧在今年的“颜救所”的新营销模式的尝试中很好地控制了成本结构:

新氧在颜救所的项目合作中,所产生的成本为5万元/次(搭建成本60%、设计15%、宣传成本25%),合作期基本上是3-6个月,所以每天产生的传播成本仅为200-400/天,却能得到每天近万人的品牌传播和曝光,最大限度的打通线上线下流量通道,得到价值最大化体现。

线上线下,颜值才是流量入口

从神话到历史,到你我之间,纵然审美标准多元,但唯有一个共识就是,无论街头还是网络,高颜值吸引更多注意力。快闪店则是营销界利用颜值获得流量的直接形式之一,而互联网品牌玩快闪,相比传统品牌则多了一个功能,就是线上线下流量互换,最大限度提升价值,同时品牌能从网线提供的想象变成用户真真实实的体验。

在此次新氧的一系列沉浸情景沉浸似营销项目中,合作店铺涵盖了健身、美容、珠宝、饮品、轻奢等品牌,达到了各个阶层、各个年龄层的女性用户群的全触达效果,让她们切实地体验到了新氧倡导的新的生活方式及对于美的正向价值的传播。

作为目前唯一一家进入D轮融资的医美平台,新氧已经获得了“全球最大的医美平台公司”这样的title,但在互联网跨界营销领域,它还太年轻。不过从今年这一系列快闪店的玩法上,我们已经可以看到他们已突破了传统医美企业营销套路——线下硬广及网红站台代量的单一方式。

营销还有什么花样?

你看,好看也是一种实力吧。


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