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8月12日,出售资产、成功“瘦身”的TCL集团,交出了重组后的首份“成绩单”。

但在2019年TCL集团半年绩效交流会上,董事长李东生提出了自己的困惑:“为什么TCL比同行公司低那么多,PE只是同一行业的三分之一,分红率是同一行业的三倍,所有经营指标都比同行业优异,为什么股价这么低?”

看似“漂亮”的财报

财报显示,2019年上半年,公司实现总营业437.82亿元,EBITDA达84.67亿元,同比增长25.11%;净利润27.37亿元,同比增长60.92%;归属于上市公司股东净利润20.92亿元同比增长31.93%;基本每股收益0.1569元。

除去重组业务数据的影响,上半年TCL集团实现收入261.2亿元,同比增长23.9%;归属于上市公司股东的净利润20.92亿元,同比增长42.28%。与业绩指标变化幅度相比,TCL集团在资本市场表现良好。

单从财报上看,该公司表面的运营数据确实如董事长李东生所说,运营指标都比较“漂亮”,为何估值低,仔细看:不难发现粉妆之下仍有一些“瑕疵”。

主业净利下滑,市场格局难破

8月12日,TCL集团发布半年报:上半年,TCL净利润同比增长69.9%,华星光电市场份额已达全球第二,上半年营业收入为162.8亿元,占营业收入的37.17%,同比增长33.5%,是半导体显示和材料业务的营收支柱。出货面积961万平方米,同比增长9.80%,实现净利润10.2亿元,同比下降7.83%。

同时,财报数据显示,TCL华星深圳T1、T2工厂保持满销满产,T6工厂实现894.17万平方米的大尺寸产品出货面积,同比增长3.9%,出货量1945万片。但由于产品价格明显低于去年同期,实现销售收入91.9亿元,同比下降15.1%。TCL华星增收不增利,主营业务销售更多的商品,总营收增加了,但净利润却下降了。

公司净利润上涨,但主营半导体显示的TCL华星净利润有所下滑,产品价格也有所下降。

在华星光电上半年的业绩中,TCL集团董事长李东生在交流会现场表示“尽管净利润有所下降。但半导体显示产业仍处于供过于求的状态,产品价格几乎已跌至谷底,这种严峻的形势可能会持续两三年。”

关于这一点,公司解释:

净利润下降的主要原因是产品价格急剧下降,但通过提高效率和成本控制、增强产品技术能力、优化产品结构,TCL华星可以实现销量和收入增长目标。

事实上,TCL的主营业务的净利润处于下降。虽然高层通过资本运作不断加强主营业务,但帮助似乎很小。此外,在大趋势下,OLED不断发展和侵蚀着TCL的主要业务液晶面板市场,将来很有可能完全取代。

因此,TCL目前的困局也是其股价无法上涨的原因,虽然目前主营业务仍能带来现金流,但不拥抱未来的趋势,即使通过再多的资本运营,也只能“治标不治本”,李东生的无奈也只能是无奈了。

显示屏行业处于低谷期

“就产业周期而言,面板行业处于供过于求的状态,加上价格继续下跌,全球面板行业面临着产能加速释放。终端市场继续压低液晶电视价格,因此上游利润率不会特别好”产业经济观察家丁少将说道。

事实上,近年来面板企业的日子都不太好过。

以京东方为例,2018年该公司净利润为34.35亿元,同比下降54.61%。此外,奥维云网数据显示,LGD上半年净收入亏损35.7亿元,三星显示2019 Q1营业亏损32.33亿元。整体看来,在行业面临格局转变的背景下,面板巨头面临着经营亏损的局面。

除业绩走低之外,面板公司在资本市场的表现也不尽如人意,8月13日,TCL集团以每股3.23元收盘。因此,在8月13日召开的业绩报告会上,TCL集团董事长李东生直接质疑股价低迷。

“估值上不去的主要原因与面板结构有关,”刘步尘表示。目前,京东方、TCL集团等国内面板企业仍以LCD为主,但OLED增长趋势明显,需要企业进行全面的面板布局。

股价出现“垫底”、利润下滑的“瑕疵”,让董事长李东生有些焦虑了——

TCL集团“断臂”豪赌

2018年12月,TCL集团宣布将直接持有的TCL实业股份合计以47.6亿元的价格,出售给9家公司来控股,TCL控股将以人民币现金对价支付。

耐人寻味的是,TCL控股成立于2018年9月17日,尚未开始任何实际的业务活动,距当时仅仅成立近三个月。更意想不到的是,作为“烫手山芋”的智能终端企业,转了个手到TCL控股,神奇的23天扭亏为盈增加3亿元,

这一波的操作是非常神奇的:“断臂”豪赌取得了阶段性的胜利,这意味着TCL集团将把其所有的智能终端业务,如消费电子、家电及相关配套业务全部转移;TCL集团将把重点转移到半导体显示和材料产业。

看似“断臂”自救,实则“豪赌”的做法引起了许多怀疑,股民认为此次TCL集团“贱卖”资产,存在掏空上市公司的质疑,TCL销售终端业务的必要性、理由等问题成为资本市场的热点话题。

TCL董事长李东生开始增持公司股票,以此来保护中小股东的权益,增强了公司投资者的信心。8月12日晚,TCL集团发布了其2019年半年度报告显示,TCL集团的收入和净利润均同比增长;TCL集团还宣布通过集中竞价交易,将增持上海银行5%的股份,进一步提升金融服务业务布局。

当年的TCL智能终端团队原班人马,还犹如神助般的,自信满满的抛出了“五年2000亿元”的梦想计划——这等于再造一个TCL的豪言。

不过目前,家电行业将越来越强弱分明,作为家电行业的二线品牌,TCL控股五年内很难实现2000亿元的目标。

即使承受着股价的下跌,TCL半导体仍然期待着光明的未来,这本质上是一场资本“赌博”,留给股民的更像是一个重组陷阱。

2018年12月,TCL“断臂”风波仍在,市场争议仍然不断震惊了证券监管部门,几天后,TCL给出了200多页的回答,但即便如此,怀疑的声音还没有完全消退。

TCL集团重组计划引发的市场纠纷仍需李东生解决,李东生承认自己没想到资本市场的反应会如此强烈。

今年1月7日下午,TCL集团召开股东大会,通过了14项重大资产重组方案。李东生心中的一块石头掉地,在过去的一个月里,61岁的TCL总裁一直在游说监管机构、投资机构和媒体,希望他们能够充分理解TCL重组的真正意义,并顺利通过。

资产剥离后,TCL集团还剩下什么?被认为是光明的主要资产——华星光电,以半导体为主要业务。此外,还需要面对的是,2018年的净利润被腰斩,2019年第一季度的净利润比去年同期下降了75%。

在全球面板行业面临格局转变的背景下,韩国、中国台湾面板巨头均遭受经营亏损,,TCL华星以高效的产线投资战略、保持运营效率和效益全球行业领先。上半年,实现营业收入162.8亿元,同比增长33.5%,在低谷期依然保持领先行业的盈利能力。

加码金融,“豪赌”未止

“孤注一掷”完成重组,在争议中继续加注。

TCL集团在公告指出,公司已将重心从多元化转向半导体显示产业,以产业牵引力,发展金融和投资业务。目前,TCL集团的主要业务仅包括半导体显示器和金融投资;不仅如此,TCL集团对金融和投资业务的“豪赌”并未停止。

今年上半年,公司继续增加财务和投资业务,数据显示,上半年TCL集团投资增长169.77%,达到36.21亿元。此外,8月12日,上海银行发布公告,TCL集团以自有资金增持公司不限售流通股1572854股,占上海银行总股本的0.01%。变更后,TCL持有上海银行7.10亿股,占总股本的5.00%。

5月7日,通过企业调研信息查询了解到,TCL集团增加了对外投资,成立了广东投资基金合伙人企业,注册资本为10亿元,占TCL集团30%的股份。新公司经营范围主要包括投资管理;股权投资、股权投资基金托管;受托资产管理。

2018年,TCL首次超越LG,成为全球第二大电视品牌,仅次于三星。根据NPD数据,TCL电视在北美的销量在2019年3月超过三星,位居第一;太多人期待着这个家电巨头下一步会做什么?

穷则思变,这并不难,难的是在巅峰期主动求变。

切换赛道,是“豪赌”还是胜券在握?

TCL的难能可贵在于,完成在首次中国品牌成为世界第二个辉煌的节点后,主动变道。可以说,TCL是玩家中的另类,每个选择都是一次“豪赌”。当人们开始高谈阔论“全球化”时,“本土化”的议题对于企业的营销者而言更是如此。

TCL显然明白这个道理,“豪赌”之选,并且已经成为了受益者。

撬动全球市场先从“球场”下手,通过足球这个文化切口迅速打入巴西市场,接着在包括南美和北美在内的整个美洲大陆,TCL这几年的发展看起来也有些无往不利的意思。

根据官方披露的数据显示,TCL电视2018年的全球出货量已经排名第二,2019年1至5月的销量同比上涨43.1%,北美销量更是大涨96.8%,海外市场在短时间内的强势增长出乎很多观察者的意料。

一、美国市场的崛起

与智能手机相比,中国家电品牌在美国市场的崛起有些出人意料

今年,TCL保持着2018年全球电视产品第二大出货量的快速增长势头,NPD发布的最新数据显示,2019年1-5月TCL电视全球销量超过1340万台,同比增长24.2%;其中,TCL电视在美国市场的销量同比增长涨幅近乎翻倍。

根据2017年季度报告,TCL在北美的销售额同比增长97.4%。根据NPD最新的市场研究报告,TCL在北美的市场份额从6月的10.4%急剧上升到8月的16.3%,位居第三。

2019年3月,TCL电视在美国市场首次超越三星,排名第一,这也是中国电视品牌在美国等成熟市场首次登上榜首。然而,这个关键时间节点到来速度仍然超过了之前业界,甚至超出TCL自己的预估。

TCL并不是美国市场的单点突破,市场研究机构GfK发布的数据,TCL在2019年第一季度海外主要市场实现了大幅增长:海外液晶电视销量达到595万台,同比增长50.9%,占总销量的70.5%。根据TCL电子发布的最新性能数据,其第一季度液晶电视销量超过844万台,创下了单季度销量最高的纪录。

在中国品牌20年的“海上之旅”中,可谓大浪淘沙,TCL已成为中国最成功的出海企业之一。在2018年的CES上,TCL又在在洛杉矶、拉斯维加斯等地也采用了多媒体立体展示,最终将数千万的曝光量带到海外;在美洲杯期间,TCL在南美5个国家和12个城市率先投放广告。

2019年5月,TCL在亚马逊的份额持续攀升,销售额占当月销售额的10%以上,成为线上最受欢迎的品牌。

二、TCL印度市场“全面开花”

同时,由于、印度刚进入巨大的人口红利初期,未来空间大;消费需求在未来相当长一段时间内将处于高增长趋势;印度整体经济稳步上升,经济体量庞大将促进印度市场的消费增长,这一系列优势,全球家用电器品牌一直集中在印度市场。

除了中国以外,印度是普遍被外界看好的潜在市场,在这一背景下,全球家电品牌把目光盯在了印度亦是情理之中,市场没有无端的热度,TCL在印度可以用全面开花盛状来形容。

从印度市场看,2017年以来,TCL在印度的市场份额实现了“三连跳”:2017年,TCL在印度的市场份额增长100%,2018年,TCL在印度的市场份额增长375%,2019年上半年,线下渠道的增长份额预计在500%左右。而TCL在印度的市场份额已经占据了主导地位,爆炸性增长。

TCL在印度市场份额的快速增长,也标志着TCL的实力越来越受到消费者的认可,TCL已经开始了其第二个长期战略,即印度新产品的全球首选。

2018年,TCL在印度发布了其首款安卓Qled;2019年,TCL还计划发布最新的AITV,这将成为印度首台安卓9系统的智能电视。也将进一步让印度消费者感受到TCL对印度市场的重视,TCL正在努力缩小产品与消费者间的差距,正以其稳健有力的组合冲力迅速占领印度市场制高点。

三、TCL李东生的全球征战

“路是先行者走出来的,走出去,可能风光无限,也可能头破血流。”——李东生

早在2017年11月,德国柏林、法国巴黎、英国伦敦、美国纽约、澳大利亚悉尼和意大利罗马的夜空,就被中国品牌照亮了。TCL的创意广告几乎同时投射在这些建筑物上,诸如斗兽场、红磨坊和帝国大厦等地标上;如此大规模的全球创意事件,在中国企业海外营销史上是史无前例的。

30年前,三十出头的青年李东生第一次访问欧洲,第一站是德国;现在欧洲市场,TCL电视已经在20多个国家销售,在法国排名第三,在德国、意大利和波兰稳步增长。在北美,TCL连续三年被美国媒体评为美国市场增长最快的电视品牌。

再聚焦南美这一新兴区域市场,TCL通过长时间精耕细作的全球化布局,已经取得了同样令人满意的成绩。在巴西,2018年电视销量同比增长高达75%,其中高清、大屏市场份额达35%以上。

国际化已成为TCL发展的重要引擎,如果TCL当初在关键时刻退缩、后来者出国的信心可能会被摧毁,TCL扛下来了,而且做好了。

这对于,所有对海外市场感兴趣的中国科技企业而言,是一个不可忽视的信号。

眼下,包括TCL、华为等在内的中国本土品牌已经意识到了品牌出海的重要性,并开始不遗余力地通过营销手段塑造自身的优质形象。除了深耕体育营销之外,TCL还通过各种方式在全球消费者面前猛刷存在感。

找到正确的营销方向,大胆投资,传递清晰的品牌形象和价值观,实现品牌全球化,成功出海,甚至“抢占”位于地球另一半的巨大市场。

同时这也“证明了中国企业可以走出去,这对我国企业的自信心建设具有重要意义。”龙永图说。更重要的是,日本和韩国企业在半导体面板制造领域的长期垄断被打破,中国半导体面板产业格局取得重大突破。

2019巴西美洲杯进入最后收官阶段,当TCL的身影贯穿美洲杯进程的始终时、和在机场拥有了一次意外之喜,不少其他地区的消费者在脑海里牢牢记住了TCL这三个字母;在离中国最远的大陆上,TCL一点都不怯生。

李东生认为,海外“大冒险、大豪赌”的最大意义是:积极参与国家重大战略,打破国际产业巨头的垄断,用企业力量促进整个民族产业的发展和振兴。

结论:

四十年前,为了上大学,知青李东生埋头苦读,在他的蚊帐上挂着一对横幅:穷则独善其身,达则兼济天下。

同时,也正是《鹰的重生》中的核心精神——真正的战士总是有无尽的战场,这也是老鹰蜕变重生的核心精神。TCL转变和重生的过程是痛苦的、忧虑的、紧张的,但只有这样,才能摆脱落后的威胁,再次飞翔。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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