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“目前,中国互联网行业正面临着转型,用户变了,市场需求也变了,但是这届互联网企业却没有跟上。”

互联网行业正处在这样一个过渡期,流量红利变小,掌握屌丝就掌控天下的思路已经落伍,主流用户属性开始向新中产阶层转变,他们在消费、审美上的提升远远超过了互联网企业的预期。可惜的是,很多企业依然在求大讲全,没有转变思维适应市场,没有跟上发展。

在未来的商业角逐中,能否获得中产阶级青睐,会成为判断企业增长势头的重要标准。从这个群体,可以窥见互联网企业格局的变化,网易不断超出市场预期的表现便是最好的佐证。

Q1财报:游戏表现惊艳,电商淡季依然强劲

5月11日,网易公布了截至2017年第一季度财报。报告显示,网易一季度净收入为136.41亿元,同比增长72.3%。净利润为39.228亿元,同比增长59.4%。网易季度净收入和净利润连续创历史新高。其中,自研手游表现抢眼。第一季度网易游戏净收入首次突破百亿,达到了107.35亿元人。

曾经有人在分析网易业务时提出,当自研的《梦幻西游》、《大话西游》,以及代理的《魔兽世界》等头部游戏产品进入成熟期,网易头部游戏产品的利润率可能会出现逐步放缓的态势。网易显然也意识到了这一问题,试图用产品的多样性来增加自身的竞争力,及时抓住了智能手机的爆发式增长的时机,密集地推出了100多款手游产品,风靡一时的《阴阳师》便是其中的成功代表。

另外,游戏领域的傲人战绩,给了网易在其他领域开疆拓土的底气和能力。就目前来看,网易在新领域的成绩同样堪称惊艳。

在线游戏服务继续稳定的同时,网易考拉海购(以下简称网易考拉)与网易严选两大电商业务持续快速成长,一季度邮箱、电商及其他业务毛利同比增长就主要得益于网易考拉海购及其他电商业务的收入增长。

新中产争夺战:基因决定竞争力

正如上文所说,游戏为网易带来的强劲现金流,让网易有能力在各个领域不断进行新的挖掘和尝试。网易发于邮箱,长于门户,成于游戏,现如今在电商、音乐、农业等板块都做出了非常优秀的产品,逐步摆脱对游戏的依赖。

抛开现象看本质,网易何以在一些看似互不关联的领域频频做出领先行业的产品?

毋庸置疑,“匠心”和“创新”,是解答这一问题的关键。网易习惯以一种匠人的态度去打磨产品,使得网易系的所有产品都打上了“精品”的标签,这已被无数分析文提及过。值得关注的是,在这种“精耕细作”的产品打磨方式下,网易将“有态度”作为差异化定位,让网易系的产品都带有浓厚的“网易风格”。这吸引了一部分同样“有态度”的用户群体,强化了用户粘性。不管是文艺范的云音乐,还是主打精致生活的考拉、严选,都完美契合了目标用户的多方面需求,建立起了较高的用户护城河。而这一部分用户概括来说,就是新中产阶级。

财经作家吴****提出过一个观点:2016年是新中产消费元年。伴随着城市人口达到9.4亿左右,中国将出现大概3亿到3.5亿的中产阶级。新中产已经跨过使用和低价的需求,开始愿意为生活质量、健康、品味买单,他们愿意为高品质生活支付一定的溢价。

中国互联网的流量红利期已经过去,互联网在未来会成为基础设施。用户的需求变得越来越多样,很难再出现迎合所有人的普世产品。互联网公司必须通过提高每个用户的价值来持续增长,要做到这点,前提是找到最优价值的那部分用户。

当流量时代的屌丝经济不再适用,供给侧改革、消费升级这两个政策导向把新中产阶级推向风口浪尖,在经济步入新常态的当下,更好地服务新中产阶层已经成为主旋律。每家互联网企业都磨刀霍霍,力争抢在他人之前赢得新中产的口袋,把新中产红利提前收割。

比如,小米一直推广新国货,就是期待不久后来一次华丽的新中产红利收割。主打生活品质电商的京东也是如此,在不放弃年轻消费者的同时,一直在强调品牌性格、品牌溢价、定制化产品……并以此取悦、吸引、触达着正在崛起的新中产。

和京东、小米等互联网企业不同,网易对于中产阶级的定位更早、更明确,或者说,中产阶级调性就根植在网易这家企业的基因里。与其说迎合,不妨说网易只要做好自己就好。

中产的心中:品牌在消失,品质是关键

中产阶级的消费观念,主要特点之一就是满足了基本的物质需求,转而热衷于追求产品的品质,从而达到提高生活质量的目的。

现在的中产阶级的消费领域,出现了“新奢侈主义”,就是说自我关爱的、低调炫耀的、个性张扬的这样一种消费理念,才是健康的消费理念,而不是像土豪那样去消费,什么是土豪式消费?就是要“只买贵的不买对的”,让别人瞠目结舌。当然,这种消费方式被中产阶级嗤之以鼻,他们更意愿去“艺术”地消费。这种艺术在中产阶级中体现为“有趣”。中产阶级愿意为有趣买单,一些平价化的产品在近段时间得到快速成长。在目前年轻化的新一代中产阶级中,你会看到这样现象——身背LV穿着回力鞋,踩着共享单车,网红店遛一遛。

产品质量和有趣是中产阶级关注的点,至于品牌,反而没那么重要。所以,网易追求的工匠精神带来的产品品质,让中产们看到了不一样的互联网企业。网易严选出现,新中产阶级仿佛发现了新大陆一般,觉得惊喜,去掉一个LOGO,用更高的性价比获得品质不变的产品,让一众人等欲罢不能。

为什么说网易的基因决定了其对新中产阶级的吸引力?因为这符合丁磊的调性,丁磊其实是富豪中追求品质生活的“中产”。

研究一家企业,脱离不了企业的掌舵人。32岁成为首富的丁磊,对财富并没有那么迫切的追求。丁磊不止一次表示,网易在07年开始,就再也不给投资人下个季度的预估,用自己的平常心往前走,不停下来。把用户的满意度放在第一位,而不是把收入放在第一位。而在前不久在采访中,他又表达了“赚钱只是顺便的事”,被网友戏称为“顺便赚钱丁三石”。

这种顺便赚钱的态度,让产品有了契合中产阶层消费观的特质。而身为福布斯富豪榜人士,丁磊的生活却并不像人们构想中的富豪一般。确切的说,丁磊是一个中产阶级生活达人。他早就开通了“丁磊私物精选”专栏,全球寻求好物,推荐给消费者。丁磊在专栏里写道“坚持推出这个专栏算是我的一个小小的爱好——把有趣、好看、性价比高的好物推荐给大家。我想谈论好的生活,不应仅是指酒足饭饱、仓廪丰足,更应指有趣、好玩、好看的生活。”

丁磊做电商也是源于一种追求,为了更有品质的生活。丁磊在谈及电商业务时曾表示:“如果今天我卖出去的商品,评论下面所有人都在骂,我睡也睡不好,我为什么要干这件事情,让别人每天在我背后指指戳戳的?我今天又不是有生存问题,要么就不做,做了就要做好,不停地打磨,做到极致,这是我们做企业的一个想法。”为了更好地品控,网易考拉CEO张蕾甚至亲自去国外的酒庄采购,足见考拉团队对品质的重视。

这种“品质化电商”的定位同样在网易严选这个产品中延续了下来。为了寻访一床真正符合手工要求、丝长、蓬松度等都达到一定要求的蚕丝被,网易严选走遍四川、浙江等地,走访了全国十多家机织蚕丝供应商的原材料的基地,最终才将湖州的一家工厂作为供应商。纵观国内,除了网易之外,其它公司也很难有这样深入骨髓、沉下心来做事的精神。

碰到一个生活方式和自己很像,又真心实意做产品、服务和体验的企业家,中产阶级就像找到了同类一样,找到了网易,并且形成聚集效应。

可以说,网易坚持从用户角度出发,提供品质商品(网易考拉海购、网易严选)、有趣的音乐(网易云音乐)、安全的农产品(网易味央)、高质量的游戏(网易游戏)等等,这些东西恰恰覆盖了中产阶级的精神和物质生活,成为一个陪伴身边的伴侣。在中产阶级红利到来时期,网易的价值就显得更为突出和重要。

结语

在战术策略、市场需求、产品形态、轻重模式、运营方法、流量来源等各方面,网易天然地与其他公司不同。比如在电商进入红海的时候,通过比较重的方式做了网易考拉海购,成为跨境电商的代表。在使用音乐APP听歌这么多年,网易云音乐搞出了音乐社交。画风清奇但又靠谱、稳健、求精、专注、工匠精神、创新、不追风口、慢热等等,这些词已经成了网易的标签。

这些表现和标签的背后,是丁磊想做一家基业长青的企业。网易已经20年了,正朝着基业长青持续迈进,这个过程中丁磊找到的法门是让用户满意。这种以用户为出发点的态度,在讲究布局、快速占领市场、流量红利的时代,可能会显得慢。但恰是这种态度,使得中产阶级自然聚集在网易的产品中,主动安装和安利“网易全家桶”,这让人费解又值得深思。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110


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