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2019-07-17

7月9日,猫眼娱乐正式发布了“全文娱”战略,将形成以票务、产品、数据、营销和资金为五大核心的“猫爪模型”,聚焦于文娱产业的生态化。同时,猫眼拉上股东爸爸腾讯组成的“腾猫联盟”正式启动,双方将在音乐、视频、游戏、云等方面进行全方位合作。

也许是巧合:猫眼这次的战略升级,似乎有些行业先行者的影子。比如去年,淘票票曾公布了未来三年的战略,包括用户运营平台、片方营销平台和大数据平台的三维联动。现在看起来,基本就是今日“猫爪模型”效仿的标杆。

模仿同样重现在“腾猫联盟”上,腾讯和猫眼的结合,和阿里大文娱旗下优酷×淘票票的融合发力雷同。

事实上,腾讯和猫眼此前也曾在“猫眼和微影合并事件”中抱团,当时是为了联合阻击几乎要冲到市占率第一的淘票票。仿佛一个周期轮回后,眼下腾讯和猫眼的再次结盟,他们对面淘票票刚好又进入一个高度产业聚合化、生态化的迅猛发展时期。腾讯猫眼的每次联手,时间点都卡得很准。

“一直在模仿,从未能超越。”此次“腾猫联盟”,再次展露出腾讯无法掩饰的焦虑。

阿里大文娱是腾讯焦虑的触发

2017年9月,时任淘票票负责人援引比达咨询、易观等第三方数据,向外界表示:“淘票票稳居市场第一,想要超越已经很难。”他也打趣地说,当然也有快捷的办法,比如合并之类的。

大文娱早已走马换将,但当年这句断言,却有意无意中为未来两年的市场竞争定下了基调。

那场发布会仅仅两天后,在腾讯的推动下,猫眼和微影公开宣布合并,这也成为了腾讯大张旗鼓对抗阿里大文娱生态的第一步。

回想当初,腾讯也只是站在猫眼的后面,如今的“腾猫联盟”表明,曾经站在幕后的腾讯现在也只好亲自下场了,可想而知淘票票以及背后的阿里大文娱给到的压力有多大。

据此可以肯定,“腾猫联盟”虽然对外表示是联合布局文娱产业,但却难以藏住对淘票票联动阿里大文娱生态的忌惮。

在对面,阿里大文娱近年来走上了一条快车道,各业务纷纷开花,势头很强劲。

近几年,淘票票在高强度的战略引导下走上了快速爬升的发展阶段;优酷最近又宣布品牌升级,6月DAU再创新高,《长安十二时辰》、《这就是街舞2》等爆款频出……

就在今日下午,备受期待的《九州缥缈录》在优酷/腾讯视频双平台官宣播出。腾讯方面急着抢先一步,提前一小时放出预告片,紧紧抓住了这个夏天唯一的“货”;另一方面,作为主播平台之一的优酷却从容不迫——他们毕竟坐拥创造了本年全行业爆款的《这就是街舞2》,拥有高口碑热播且自信出海的《长安十二时辰》,再到击中万千少女心的小成本黑马《春花秋月》,用一位业内人士的评价:“看长安,战九州,优酷在今年的市场上完全是纵横四方。”

在阿里大文娱生态化融合发展的大方向下,从淘票票到优酷再到大麦、体育,生态效应正在阿里大文娱的各业务中慢慢展开,阿里大文娱正在不断尝到此前生态联动发展的甜头。

阿里甚至还再次提升了大文娱的战略高度。上个月阿里在组织架构调整中再次明确了大文娱“一号位”的战略定位。显然,阿里大文娱将继续全速前进。

这正是腾讯焦虑的根源所在。

尴尬的猫眼

“腾猫联盟”虽名义上成立了,看似两者站在了同一高度向敌人宣战,其实猫眼的地位是非常尴尬的。

腾讯本身的地位以及腾讯对猫眼的控制,决定了腾讯和猫眼不可能平起平坐。那么只能存在一种关系:猫眼其实是腾讯的一颗棋子,和微信九宫格里的京东、美团等一样。明确到和淘票票的这场持久战中,猫眼准确说是腾讯用来牵制淘票票的马前卒。

这也是腾讯一贯的战略套路,但这其实并不是最优的选择。从淘票票目前的发展趋势看,猫眼这两年对淘票票的进攻和防守,都没有达到应有的期望。究其原因,淘票票联合优酷的生态效应和战略领先是最大的阻碍。

从最近的数据来看,两者共同累积的观影决策数据,已经使之成为国内最大的宣发阵地,在《复联4》、《蜘蛛侠:英雄远征》、《狮子王》等热门影片公映过程中,优酷和淘票票联合为观众和用户提供了全链路的观影体验。

这种给客户持续产生预期实际价值的联动模式,要比猫眼和腾讯的战略概念领先半年到一年。

回顾前面这几年,猫眼在与淘票票的交手中并没有占到什么便宜,反而淘票票在这种激烈博弈中成长速度保持得不错。比起淘票票和优酷的联动,以及淘票票背后的阿里大文娱生态,猫眼都要弱势不少。这也许是猫眼的上限了。

所以说,尽管将猫眼作为马前卒不是最优的选择,但是于腾讯而言,当前能够用来牵制淘票票以及其背后的阿里大文娱的手段,也只有如此。

不稳定的“腾猫联盟”

战略上的落后不只是体现在猫眼对标淘票票的吃力上,刚刚成立“腾猫联盟”目前还处在战略概念阶段,因而会面临着执行落地时的考验和挑战。

腾讯和猫眼的具体分工是怎样的?执行中遇到的问题如何克服?何时两者能孵化出第一个有效的实际案例?

目前已知的是,腾讯和猫眼的联盟在内部存在非常大的不稳定性,这种不稳定具体体现在复杂的股权关系上。

腾讯在促成猫眼和微影合并后虽然有管理权,但却不是最大的股东。根据此前报道,合并后猫眼的最大股东是光线传媒和光线控股,合并后其光线依然拥有66.85%的股份比例,腾讯获得6.56%股份,美团的股份下降至8.46%。

猫眼的这张股权关系网,可以说非常的复杂,包括腾讯、美团、光线等各股势力都在其中。虽然目前猫眼和腾讯走的最近,猫眼也主要以腾讯系的身份去和阿里系的淘票票正面打仗。但这样错综复杂的股份关系,也多少会给猫眼埋下既定的隐患,在面临一些事关各方利益的竞争性决策时,其中的各股势力必然会暗自较量,猫眼在其中的话语权堪忧。

光线也不好过,7月15日财报预告显示,光线传媒2019H1盈利比上年同期相比下降95.02%-95.97%。盈利的大幅缩水意味着光线身自身正处于业务困境之中,这又给猫眼未来的发展蒙上了一层阴影。

低迷的市场下,阿里一枝独秀

而根据猫眼招股书显示,截止2018年前三季度,猫眼月活用户超过1.346亿,其中美团渠道占比53.6%,腾讯渠道占比41.3%,自有渠道仅仅占比5.1%。

同时,中金公司近日发表报告指出,上半年中国内地实现票房311.7亿元人民币,同比减少2.7%,九年来首次同比下滑,电影行业已进入“后红利”时代。报告认为,中国电影票房收入整体疲软拖累猫眼娱乐的售票收入,下调其目标价26.6%至19.3元。截止今天收盘,猫眼股价大跌。

猫眼的流量实际都流向了抖音、美团和微信等平台,最终没有留存成为猫眼电影的用户,而由于缺乏社交沉淀,人们来猫眼只是为了购票,买完即走。缺乏自我流量的猫眼,始终是给别人的流量池做嫁衣。这也是腾讯之所以选中猫眼合作的原因,对于猫眼来说,这种合作到头来很可能成为一张空头支票。

此外,猫眼内部的不稳定性还来自于腾讯本身和猫眼存在直接的竞争关系。腾讯系目前也在力推自己的各项文娱业务,比如以腾讯视频为生态的文娱生态,但这和猫眼的业务其实存在不少重合的部分。

无论是从复杂的股权关系来看,还是从腾讯本身和猫眼也存在直接的竞争业务来看,腾讯和猫眼的联盟存在不确定性都是无法消除的,这决定了猫眼和腾讯的利益关系终究难以实现最佳效果的融合,所以两者结成的联盟天花板其实已经摆在那里了。

这样的“腾猫联盟”,存在太多的未知数,不说对标阿里大文娱,甚至能否跟上优酷和淘票票的持续强联动都还是个未知数。毕竟优酷和淘票票同为阿里大文娱生态内的互补业务,他们的融合联动路上是非常通畅的,并不存在“腾猫联盟”这样的基因问题。

腾讯的焦虑会越来越严重

上个月阿里大文娱向外释放了一股信号,即对内,阿里将继续集集团之力去带动阿里大文娱各项业务的发展,形成更强的生态效应,做到各业务联动“1+1>2”的效果。目前阿里大文娱必然信心十足,因为优酷×淘票票的联动已经是一个标杆。

有大协同战略和范例加持的阿里大文娱,对腾讯而言已经不仅仅是一个对手,而是一座难以逾越的大山。

即便与猫眼缔结联盟,已落于人后的腾讯仍难追上全速前进的阿里大文娱,因为战略高度的先后差距短期内无法被弥补,腾讯长期将以追赶者姿态游弋于这场持久战中。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2019-07-15

将时间往前调4年,彼时阿里、京东开疆扩土;唯品会、蘑菇街闷声发财;拼多多、云集初露雏形,国内电商市场发展得如火如荼。

随着流量红利悄然远去,电商行业逐渐迈入“拼流量、拼资本、拼综合实力”的阶段。而今,阿里、京东和拼多多三分天下,在这些综合电商巨头的挤压下,蘑菇街、聚美优品等垂直电商日薄西山,曾红火一时专门做特卖的唯品会也被拼多多顶替,跌出电商前三的排名,逐渐淡出消费者的视野。

近期,唯品会发布2019年第一季度财务报告。唯品会2019年Q1净营收213亿元人民币(约合32亿美元),同比增长7.3%。继上季度首次披露GMV数据,此次唯品会财报公布的第一季度GMV达338亿元人民币。按照通用会计准则,唯品会归属股东净利润为8.723亿元人民币(约合1.3亿美元),同比增长64.7%;毛利润44亿元人民币(约合6.491亿美元),同比增长8.7%。

从财报营收来看,2019年一季度唯品会又是丰收的一季,可喜可贺。但对比上一季度唯品会营收增长率濒临停滞,陷入困局。电商市场风云变化,净营收增长并不意味着高枕无忧,从订单成交量、营收增长率、新增用户量等多维角度来看,唯品会已无限接近强弩之末……

大喜:连续26个季度盈利

2008年8月,全国欢庆北京奥运会举行之际,电商市场资本汹涌。阿里、京东占据一席之地,其他垂直电商跃跃欲试,想要在广阔的中华电商市场中分得一杯羹,来果其欲望之腹。也正在这时,唯品会在广州立起了特卖电商的牌子,正式加入这场没有硝烟的战争。

得益于我国电子商务交易额快速增长,各大电商平台赚得盆丰钵满。其中,一直以“正品、低价”为差异化,走特卖路线的品牌特卖电商唯品会,其盈利能力也是十分强大。成立三年多来,唯品会实现了爆炸式增长:2009年营收280.48万、2010年营收3258.2万、2011年营收2.27亿美元,年复合增长为800%。

连唯品会创始人沈亚和洪****都没意料到,在高手林立的电商市场中,唯品会能够在短短三年的时间里赴美上市。2012年2月18日唯品会向美国SEC提交上市申请,3月23日将登陆纽交所,开启了营收爆发式增长的旅程。

2019年5月份,唯品会发布的未经审计的2019年Q1的财报披露:Q1净营收213亿元人民币(约合32亿美元),同比增长7.3%;唯品会归属股东净利润超过8亿,同比增长了64.7%;此外,毛利润也达到了44亿,同比增长8.7%。这是2012年上市之后,唯品会第26个季度实现连续利润增长。

据悉,唯品会2013年净营收为约106亿人民币;2014年净营收约合236亿元人民币;2015年净营收402亿元人民币,;2016年净营收565.9亿元人民币,同比大涨40.8%;2017年净营收为人民币729亿元,同比增长28.8%。;2018年净营收为人民币845亿元,同比增长15.9%。2019年Q1净营收213亿元,同比增长7.3%。

唯品会强大的盈利能力与其用户量、成交量息息相关。在电商崛起之初,唯品会凭便借不同于其他电商平台的“折扣、特卖战略”吸引了大量粉丝,以至于后来人们一说起“零售折扣电商”便想到唯品会。

一来,唯品会另辟蹊径建立特卖、折扣的电商模式,弥补了国内折扣零售的漏洞。在国内线上线下折扣零售渠道尚未成熟之时,唯品会便与全球各大品牌成合作,以比零售大幅优惠的折扣价,向消费者提供时装、护肤品、箱包、皮具、配饰、香水等商品,满足了消费者对高性价比追求和高品质的双重需求。到目前为止,已经有来自全球的6000余家精选品牌与唯品会达成深度合作。

二来,国内“她经济”之风盛行,唯品会正品特卖的标品,包括口红、护肤品、服装在内的女性用品交易量暴涨。国家统计局数据显示:2018年中国服装市场规模达9870.4亿元,预计2019年该数据将进一步扩大,但占据40%以上的库存,日趋增长的市场规模给唯品会带来盈利增长的红利。

三来,唯品会采用限时抢购的商业模式,低价刺激用户养成消费习惯。唯品会在网站上以“闪购”、“特卖会”等限时抢购的方式进行促销活动,这样高频、量大、价优的产品宣传,对消费者是很有吸引力,也容易在用户之间形成口碑传播。

正如外界评价的,唯品会成功的缘由不外乎“在合适的市场时机用合适的模式做了合适的事”。折扣零售市场的巨大需求、契合“她经济”的标品选择、独具一别的限时特卖运营模式,在三大市场条件的助推下,唯品会实现26季度持续盈利,成为消费者寻找品牌打折商品的首选渠道。

唯品会实现上市以来持续盈利26个季度的喜报发布后,唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示:“我们通过专注于折扣零售渠道和成功执行营销策略,取得了这些坚实的成果。今后,我们将继续扩大折扣服装市场份额,进一步巩固在中国的领先地位。”

然而,持续盈利并不能代表其业绩良好,唯品会在持续盈利的大喜背后,是伴随市值急剧下跌的悲剧。

大悲:市值不升反降

唯品会“一家专门做特卖的网站”,乘电商的东风崛起后,于2012年在美国上市,彼时适逢服装行业红火,唯品会将细分品类聚焦在鞋包、美妆、母婴等女性产品领域,开启“名品限时特卖”的模式,在众多电商平台中异军突起。唯品会也因此迎来了高速增长阶段,其市值一度飙升至150亿美元左右。

然而,2015年4月,唯品会股价到达巅峰后,开始踏入跌跌不休的归途。

数据显示,截至7月12日,唯品会市值为51.44亿美元,离巅峰时期差距甚远。短短几年,市值下跌近100亿美元,这样的下跌速度是致命的。因为对比阿里4000多亿美元左右的市值,京东400多亿美元的市值,拼多多200多亿美元的市值,唯品会似乎差距越来越大。

深究上市公司市值大跌的缘由,无外乎营收下滑、用户量下降、成本重压、新增盈利匮乏……资本关注的关键指标是增长率,而唯品会特卖模式要持续增长有一定的局限性。正所谓“成也特卖、败也特卖”,唯品会新用户率低又找不到渠道和途径,营收增长率严重下降的同时,市值也跟着大跌了。

唯品会2019年一季度财报显示:唯品会净收入213亿人民币,对比前一季度的261亿人民币,降幅高达18%;成交规模338亿元,比前一季度的418亿下降了80亿,降幅逼近20%。活跃用户2970万,相比上一季活跃用户3232万人,跌幅8.8%;总订单数量1.165亿份,而前一季度是1.403亿份,大幅下滑16.9%。

也就是说,和2018年第四季相比,唯品会2019年第一季度除了利润有所增长以外,其他核心数据全部下滑,而且这样的情况不只是在这两个季度出现。

从2017年起,唯品会的营收增速就开始放缓,2018年直接进入下行区间。与此同时,唯品会的活跃用户数增速便开始大幅下降,新用户的获取成本也越来越高。

唯品会2017年的活跃用户为5780万,相较2016年的5210万增长11%,相比较之前两年42%和51%的活跃用户增长却有着明显的降速。而在2018年第一季度,唯品会甚至出现用户增长停滞的现象。而与之相反的是,拼多多吸引了四亿活跃用户,大约是唯品会的7倍,原本位居国内电商前三的唯品会正在被拼多多全面超越,唯品会危机进一步加剧。

在唯品会新用户获取动力不足之时,腾讯和京东伸出了援手。

2017年流量巨头腾讯、综合电商巨头京东与折扣电商唯品会正式达成战略合作。腾讯和京东将向唯品会投资总计约8.63亿美元,分别持有7%和5.5%股份。在外界看来,腾讯、京东、唯品会的牵手使得电商行业形成了双寡头的竞争格局。

而对于唯品会来说,这是一次流量、品牌双丰收的合作。据悉,企业新增用户量与营销费用呈正相关性,这意味着如果唯品会增加营销费用支出来获取更多用户,必然会因营销支出增加而降低净利润。在与京腾合作之后,唯品会入驻腾讯微信钱包平台以及在京东 APP 首页一级入口全量展示,京腾巨大的流量为唯品会解决了新增用户难题。

相比于马云、马化腾、刘强东的频频亮相,唯品会创始人沈亚算是比较低调的一个。在媒体会上少有露面的他,因这次合作腾讯、京东、唯品会三家老大聚在了一起,共同参与了一个饭局,此举被外界称为“马化腾、刘强东组局,“老实人”沈亚上船了”。在生死存亡面前,沈亚还是接下了资本的橄榄枝,而唯品会后续的发展也将和资本挂钩,成为业内人口中“腾讯系的唯品会”。

抱紧巨头大腿的唯品依靠京腾带来的流量红利,其造血能力有所增加。在唯品会2019年第一季度中,唯品会总订单数为1.165亿,同比增长29%;用户方面,总活跃用户数达2970万人,同比增长14%。截至2019年3月31日,唯品会超级VIP会员数量为320万。值得注意的是,第一季度内微信小程序和京东向唯品会贡献了约25%的新客。可见腾讯与京东为唯品会开放的入口仍然带来了有效的用户拉新,此外有腾讯、京东当靠山也增强了资本市场对唯品会后续发展的信心。

只是,资本市场最关注的并非眼前利益而是长远效果,唯品会活跃用户、成交额、订单量等核心指标的大幅度下滑,是直接导致市值大跌的原因。虽然,腾讯和京东入带来了流量,但长久以往唯品会可能会被巨头吞噬,“求人不如靠己”唯品会后续需要学会自行造血,以此来摆脱增长放缓的压力拯救断崖式下跌的市值。

自救:“精选”治标不治本,止不住跌势

唯品会第一次成功归功于独特的“特卖”战略,抓住中国有不少对价格敏感,又喜欢追求时尚品牌的消费者,以此独创特卖模式快速崛起。互联网红利已触及天花板,线上获客成本越来越高加上新生平台日趋强大,唯品会逐渐失去了用户的关注。

一方面,天猫、京东等国内电商巨头的挤压。国内消费者的选择机会非常多,淘宝、京东、拼多多三大电商平台各有各的优势,唯品会夹在三者之间寸步难行。从价格层面来看,淘宝同样拥有限时折扣、天天特卖等频道,拼多多更是以低价、团购而闻名。从正品来看,京东产品评优率最高,而且天猫商城也具备信誉保障和实力。

另一方面,海外代购迅速崛起,瓜分唯品会女性用户。用户的流失不仅来自于天猫、京东等国内电商巨头的掠夺,也来自于海淘、海外代购的影响,随着海外代购渠道的成熟,越来越多女性用户选择从海外获得具有更高性价比商品。

据前瞻产业研究院发布的《中国跨境电商产业园发展模式与产业整体规划研究报告》统计数据显示:2013年中国跨境电商交易规模已达2.7万亿元。并呈现逐年快速增长态势。2015年中国跨境电商交易规模突破5万亿元。到了2017年中国跨境电商交易规模增长至7.6万亿元,同比增长20.63%。截止至2018年底中国跨境电商交易规模超9万亿元,达到9.1万亿元,同比增长19.5%。预测2019年中国跨境电商交易规模将突破10万亿元。

零售电商市场竞争压力大,新生代“敌军”逼近。如何寻找新的增长点和突破点,现已成为唯品会最关心的问题之一。加上2015年4月之后,唯品会股价就开始起起伏伏,但总体趋势却是一路持续下跌,唯品会跌落“神坛”,面临定位的重新选择和发展。

为了恢复往日辉煌,唯品会做出了很多后续发展方案,在众多路径中,唯品会选择了做“精品”,一来,不忍假货风波的干扰,标榜其“特卖正品”的优势。二来,精品电商风口来了。

自电商渠道成立起来,关于假货的新闻层出不穷,淘宝、京东、天猫、拼多多各大平台都没能不避免,唯品会虽少有假货投诉但常在这样的环境下生存,难免被怀疑。再者,同样是做特价的电商平台,唯品会一直被消费者聚美优品放在一起做对比,而聚美优品正是陷入了假货风波,落了个企业内部矛盾和多级转型失败的结局。

为了避免走聚美优品的老路,唯品会将原本的“正品名牌加限时特购”的模式深化为“精选名牌加限时深度折扣”的模式,凸显其“精品”优势。

近几年消费升级带来了品牌升级、品类升级,以及渠道的升级,精选电商涌上风口。唯品会也牢牢抓住了风口,毕竟市场中“抢食”的平台越来越多,吃老本对于唯品会来说并不是一个好的选择。

2016年至2017年是电商“精选”元年,网易严选、小米有品、淘宝心选纷纷冒出头来,唯品会紧随其后。2017年6月,唯品会宣布品牌定位升级,从“一家专门做特卖的网站”,升级为“全球精选,正品特卖”。

唯品会新的定位更加注重“精选正品”的概念,本质上是对市场变化做出转变,也就是根据用户消费行为变化做出调整。

在物流运输的优化上,随着电商渠道的升级,消费者对线上购物体验有了更高的要求,而物流是网购体验中最重要的环节。为了优化用户网购体验,唯品会严格把控物流送件,甚至不惜花费巨资建立自营物流。据悉,唯品会旗下的品骏物流体系采用全自营模式,由唯品会自主购置土地、自主设计仓库、自主投资、自主运营,最大限度地为用户提供品质化服务体验。

然而,自营物流需要需要大量的资金投入才能建成使用,这对缺钱的唯品会来说无异于杯水车薪。唯品会的物流投人主要体现在增建物流中心,目前唯品会拥有接近300万平米的仓储空间,在国内50万人口以上的城市。光从数据来看,就知道唯品自营物流花费庞大,且后期还需投入高额的维护成本。

在产品品质的把控上,唯品会建立专业买手团队并且完善跨境业务从源头把控商品品质,让消费者们可以轻松在唯品会平台上选购到来自全球各地的精选好物,并作出100%的正品保障,让消费者们不再受假货侵扰,助力消费者打造品质生活。

唯品会通过自建物流、完善海外跨境业务、严格筛选产品,帮助消费者以实惠的价格购买到全球范围内的品质好货,实现了从“正品特卖”到“精选特卖”的升华,在一定程度上加速用户的获取,减缓了用户的流失,但营收增长率下滑的问题并没有从根本上得到解决。

在转瞬而逝的精选电商风口上,唯品会并没有被吹起来,虽就没有被狠狠摔下的担忧,但从另一方面来说,唯品会有没有找到新的经济增长点,而拼多多、云集等下沉与市场的电商又扑面而来,唯品会不求变即被掩埋……

创新:数字化营销减缓颓势,然辉煌难复

科技的进步为电商行业的变革与创新提供了有利的条件,随着人工智能技术、信息技术、互联网技术的发展,中国电商产业正面临数字化升级。这对于颓势明显的唯品回来说,是一个反败为胜的机会。

老生常谈,互联网行业里市值大跌的原因无非是:相较于一时的盈利资本更关注的是持续的增长率,也就是新增用户、新增途径、新增盈利模式等等。在将“特卖”的品牌定位升级为“精选”之后,唯品会选择两条腿走路,利用大数据、云计算升级品牌营销,力争恢复往日辉煌。

随着大数据、云计算等技术的风起云涌,人工智能、大数据成为各大电商平台新的驱动力,淘宝、京东、唯品会等电商平台走上数字营销之路。2018年5月23日,唯品会在“未来•大有可唯”主题发布会上,宣布其“大有可唯”广告平台将直击品牌营销三大痛点,从数据、产品、创意、监测和场景等维度全新升级。

“大有可唯”广告平台的升级,主要从产品矩阵更完善、数据融合再升级、动态创意个性化、数据监测更严密、营销场景更丰富等方面着手,这也是在互联网红利期过去之后重要的获客渠道。对此,唯品会副总裁冯佳路表示:“唯品会希望以广告平台的多项创新举措为钥匙,打开赋能品牌的新大门。”

一方面,数据帮助品牌重新洞见消费者。伴随技术的发展90后、00后逐渐成为主力消费者,消费人群也更加细分,消费行为也更趋向多元化、个性化,以往通过年龄、性别、职业、地来划分消费者需求的方法老旧且不适用,消费者更偏好个性化的体验,平台营销难度进一步增加。

对此唯品会搭建智能营销平台,通过用户购买数据、用户品牌偏好、用户搜索产品、用户关注店铺等数据,精准触达目标消费者。“知己知彼百战不殆”,唯品会通过数据重新洞察用户消费行为,以优化用户个性化体验。

另一方面,数据是成功营销的基础和关键。随着人们生活水平的提升,网民消费行为趋于理性,也更重视品质和正品保障。而电商平台拥有客户数据库即可通过系统的深度客户洞察、营销价值放大和投放精准定向将品牌营销效果最大化的实现,这也正是成功营销的关键。

对唯品会而言,数字营销为品牌带来线上注意力的持续增长,减缓了因平台同质化严重而流失的线上用户。另外,数字化打破了原有“人、货、场”边界,营造成一个以数据为链接的电商生态系统。电商平台在数字化的趋势下,实现精准触达用户,同时为消费者打造跨场景的无缝体验与转化,从而给电商平台的增长带来新的机遇。

在AdMaster联合TopMarketing发布的《2019年中国数字营销趋势》报告中有数据显示:有79%的广告主表示将增加来年的数字营销预算,其中,预算增长30%以上的广告主占比近三成,整体预算平均增长20%,相比2018年的18%、2017年的17%,增长明显。

值得一提的是,在数字化营销成为主流营销方式之时,数据安全和数据真实愈发受到重视。

“马蜂窝数据造假事件”、“万豪酒店数据泄露事件”、“OTA大数据杀熟事件”,在多起大数据安全事件爆发之后,消费者对电商平台产生不信任感,从而使得电商平台流失一批用户以及潜在的用户全体。而口碑下滑也会直接导致企业股价下跌,这都将对企业经济利益产生直接影响。

因此,诚然拥有的受众对象信息维度越多,越有利于广告投放的精准度,但大数据安全是涉及用户隐私问题。随着用户隐私意识增强和相关法律法规的逐渐完善,唯品会等电商平台需要更加重视消费者的数据隐私保护需要建立,只有在保证用户隐私安全的基础上,才能更好的服务用户。

总而言之,唯品会通过大数据营销,提升自身电商营销水平,完善更优质的电商生态圈,从而减缓了市值下降的颓势。创新意味着成长,在智能化、数字化创新升级发展的同时,唯品会也着手线上线下零售布局,开启属于唯品会的新零售模式。

成长:布局线下市场,寻找业绩增长点

经过定位、渠道、用户等多层面的摸索之后,唯品会的发展趋于平缓,然“树欲静而风不止”,市场新一轮竞争还在继续。从唯品会现阶段发展来看,营收、用户增长的大幅放缓让资本失去了信心,但依然可以通过深耕用户的需求,拓宽业务的边界,从而迎来发展的转机。

唯品会在2019年财报发布之余,透露了最新战略思路方面的调整:支持特卖战略的同时,唯品会也在探索线下店的业务,目前个别门店已经开始试营业。可见,线下线市场成为唯品会新的自救之方。

2019年3、4月,唯品会线下特卖店密集开业,大举进驻沈阳、长春、贵阳等二线城市的购物中心。5月,杭州首家线下门店投入试营业,该门店占地面积约750㎡,其中鞋类占到了将近三分之一的使用面积,商品主要包含男女服装、鞋包配饰、运动户外等品类,将线上特卖模式平移至线下。

2019年7月10日,唯品会宣布通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited,与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业(有限合伙)在上海签署收购协议,以29亿元人民币现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。唯品会此举意在布局线下奥莱业务,积极探索线上线下融合的特卖模式,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

其实,在开设线下特卖店之前,唯品会已经在线下做了不少尝试,包括生鲜店品骏生活、不时尚未来馆的线下店以及联合各个品牌,采用不同主题多次开设快闪店,线下覆盖范围囊括家居、生鲜、服饰鞋包等三大线下领域。本次收购杉杉商业集团全面奥莱业务,也意味着唯品会下定决心从线下特卖市场上做突破。

只是,唯品会与线上对手的竞争已足够激烈,来到陌生的线下市场的唯品会无疑面临着更加激烈的生存压力。

经过十多年的发展,电商行业发展已经进入一个稳定阶段,服饰、美妆、生鲜等垂直领域电商的市场格局也尘埃落定。在这样一个大环境下,要想寻找业绩增长点需要另辟蹊径。此时,阿里提出“新零售”概念、京东提出“无界零售”,电商转型做线下成为大势所趋。

2018年,天猫国际就在杭州西湖银泰开出了第一家线下店。无独有偶,同年网易严选线下店在杭州解百落地。两者将产品置于线下店展示供消费者体验,然后在线上同步销售。与传统线下实体店线下体验、线下购买的模式不同,天猫和网易严选此举更像是为线上店铺引流。但不管怎样,有两位“师傅”在前,唯品会必将被拿来对比。

对目前聚焦服饰穿戴品类的唯品会来说,线下店有其独特的优势,不仅符合女性购买习惯,而且顺应了线上与线下融合的行业趋势。另外,唯品会线上线下特卖融合的模式,即可以通过线下渠道为线上引流,也可以持续通过线上产品深挖用户价值,以此来构建唯品会新的护城河。

但唯品会线下门店的布局,在门店成本、供应链、运营模式等方面,仍然存在挑战。毕竟线下资源、渠道、经验都是唯品会所欠缺的,又有HM、ZARA、优衣库等传统服装实体店挡在前头。唯品会面临线上增长见顶、线下又无法在短时间内打开局面,所以在短时间内唯品会背负的压力还将延续。

总结

唯品会26个季度持续盈利与市值大跌同步的现象,体现了国内大部分垂直零售电商的发展史:红利期崛起,混战期逃生,增长期求变,创新期求稳,新零售大势下转向线下市场。

然而与实体产业不同,电商市场竞争没有定数,并不是走好、走稳自己的路就可以高枕无忧,阿里、京东的扩张吞噬,拼多多、云集的匆匆来袭,用户增长停滞、渠道短缺、成交量下滑,都是唯品会市值下跌的凶手。

短时间来看,唯品会很难再回到2015年那个市值为150亿美元的夏天。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-07-12

有一个词叫“财商”,是说理财的智商,财商高的一般都能理好财,把财越理越多。

尽管如此,99%的人在理财决策时都会存在这样的疑问:划算吗?安全吗?能达到我的预期吗?

有趣的是,这些理财者的常态化疑问吸引到的却是一大批理财机构和平台们。一边是不知道怎么理好的理财者,另一边是绞尽脑汁要帮理财者理好财的机构和平台们。

于是,一拍即合的事发生了,促成平台和理财者达成一致的“姻缘”就此诞生了,它就是“智能理财”。根据艾瑞网联合陆金所发布的《智能金融4.0:2019全球智能理财服务白皮书》预测,到2022年,中国智能理财服务市场规模将达7370.5亿元。

同人工智能一样,智能理财行业也在慢慢挤出自己的水分,这么些年来不仅慢慢淘汰掉了不少搅浑水的,也留下了一批开花结果的平台和机构。他们是智能理财赛道的阶段性胜利者,也仍在各自的发展节奏里向真正的智能理财靠拢,试图在这场持久追逐战中笑到最后。

传统银行:被迫落后与奋力追赶


线下理财时代,传统银行因为线下机构覆盖率高,占尽优势。

但线上理财时代的到来,几乎完全削掉了这种优势,致使银行在理财人群红利争夺中长期处于下风,一度被宝宝类理财们按在地上狠狠地摩擦。在那个疯狂的互联网理财时代,线上理财甚至要比线下理财逼格要高不少。

于是,传统银行一跃成了被迫的追赶者,好在智能理财和线上化趋势的到来,为他们敲响了一记警钟。但后知后觉不意味着失败,其中一些实力强劲的头部银行开始向智能理财赛道发起频繁的战略布局,试图补足自身的线上和技术短板。


2016年底,招商银行推出“摩羯智投”的智能投顾服务;2017年,工商银行推出“AI投”;2018年,中国银行推出“中银慧投”……毋庸置疑,这些线上智能理财服务地更多还是高净值的用户群体,尽管线上非传统银行的优势所在,但推出智能理财服务已经表明了他们坚定的态度。

一个不可忽略的事实是,线上始终是智能理财的主要场景,这也是银行们要排除万难,从而去打造一套技术体系去服务线上智能理财需求的根本原因。


从主要用户群看,银行受传统金融发展基因影响,其所累积的用户大多资产数额较大,客户理财客单价较高,因而推出可靠的智能理财服务其实是一种自我进化。而从互联网平台的逼宫来看,银行们之所以硬着头皮进军线上智能理财,更是为了留住自己的优质客群,毕竟一旦流失,银行很难再把他们拉回来。

当然,线下智能理财场景同样有很大的价值,好在银行并没有忘记线下这一重要阵地,对于陆金所、天天基金网等互联网金融机构来说,庞大的线下网点是银行们超车的关键,更是他们坚守住线下阵地的唯一选项。

用敌人没有的武器去攻击他们,往往能够有奇效。配合线下智能理财布局战略实施的关键是实体智能服务机器人,最早在2014年,兰州银行就成了“第一个吃螃蟹的人”,引入了智能机器人“兰兰”,2016年,国内银行刮起了布局智能投顾机器人的风口,争相在密集的线下渠道铺货,不少银行借此实现了智能理财的全渠道布局,拉了一张智能理财的“新零售网”。

但银行布局智能理财的雄心却还是被技术能力死死地钳制了。目前银行的智能化水平,尤其是中小银行,与互联网金融科技企业的水平相比普遍存在明显的差距。其中原因不言而喻,技术团队与技术布局的差异化是主要原因。

综合理财平台:技术信仰累积不可复制的数据和经验


与银行站在直接对立面的,正是一众综合理财平台们,或者称之为具有强大科技和互联网基因的平台们,最具代表性的有陆金所、京东金融、度小满金融等等。在智能理财的发展史上,他们是制造高潮与变革的佼佼者,更是推动智能理财行业向前“大跃进”的强力推手。

技术信仰是他们共同的基因特性。以陆金所为例,其隶属于中国平安保险,诞生初始并没有涉足互联网业务,而是在一年后的2012年进军线上业务,开始孵化智能理财技术生态。7年后的今天,智能理财技术已经成为陆金所发展的奠基,让陆金所成为了国内规模最大的线上理财平台,坐拥4200万用户。


在今年网经社发布的《2018年中国“泛电商”独角兽数据报告》中,陆金所估值394亿美元,列属超级独角兽。其实陆金所和BAT是有本质区别的,依托于平安集团,既比BAT们更懂金融,却又比传统金融机构更懂科技。

现如今陆金所的智能理财技术逻辑架构已经打通了三层生态,第一层是底层的10万个神经触点(断点机器人),覆盖用户操作的每个环节,第二层是基于KYC、KYP的KYI模型体系,目的是预测用户的意图,第三层是基于断点和KYI的人工智能交互,用以提升用户交互的体验。

这样的技术架构其实取决于陆金所的平台性质,因为庞大的理财产品种类(超过7000只)和规模决定了用户需要全周期和个性化的理财服务,陆金所只有尽可能覆盖到每一个用户在每个阶段的理财需求,才能保证平台产品与需求对接的效率最大化。

诚然,对于技术的信仰让他们构建起智能技术的生态,只是各自对于智能理财的战略布局不同。度小满金融、京东金融们更偏好场景+智能理财的结合,譬如以电商、新零售场景流量为智能理财导流,而陆金所们则更偏好全周期、个性化的智能理财服务,侧重于服务个体的理财差异化需求。

不过同银行系相比,陆金所这类综合理财平台最大的优势和胜势就是技术累积。

近日陆金所COO崔永平在接受采访时也表达了对于各机构智能化差异的看法:“以往的理财更多的是集中在线下网点的基础上,很多交互都是线下的,这些服务经验和与用户的交流数据,如果没有线上化的积累和语料的积累,其实很难使用机器学习,也很难在此基础上了解不同类型客户对产品接受的习惯和特点是什么。”

显然,比起长期以线下为服务重心的银行们,陆金所这类平台拥有无法复制的数据和经验积累,因此能够不断迭代自身的智能化技术,而技术为它们驱动了用户规模的指数级增大,而这又会反哺他们智能理财技术体系的进化。


垂直理财平台:AI是头部玩家的烧钱游戏


谁也没想到,当年货基的全民购买潮流竟然是被宝宝类理财带起来的。但那时候,天天基金网这样的垂直理财平台,已经默默地发育了5、6年的时间。对于天天基金这类垂直平台来说,智能理财似乎是一件非常简单的事,只需要为用户给定基金投资的组合即可,因为简单的产品种类对于智能技术提出的要求要更低。

即便如此,基于个人理财的差异化需求,特定产品种类的智能理财推荐依旧不是一件简单的事。2016年,天天基金网联合数家基金公司推出了基金智能投顾产品——组合宝,以帮助投资者做出更优的理财决策,实现一键跟投等服务功能。

除天天基金网这样的老牌选手外,蛋卷基金等新兴垂直理财平台也正在参与到这样的一场竞赛中来,以吸引到更多的投资者目光。而像蛋卷基金这类平台的优势在于其有母体雪球网的巨大导流。

事实上,在基金垂直赛道,智能技术比较奢侈,且在基金投资中的应用还不够深入,去年就有业内人士认为AI在基金行业的运用还在烧钱阶段,且往往只有大企业玩得起。同时由于受到产品覆盖领域的限制,天天基金、蛋卷基金们这类平台的用户数据信息积累相对较窄。这无形之中就导致了他们在智能理财服务方面,对于用户与产品的匹配能力将受到一定的限制。

起步晚、应用浅似乎是垂直理财平台在智能理财上的普遍现象,一方面这与基金机构本身的运作习惯有关,另一方面也与基因这类垂直理财产品的操作难度有关。显然,垂直理财赛道,在智能理财需求上,总体上呈现出尚未得到较好开发的特点。


4.0阶段蓄势待发,供需匹配融合加速


在艾瑞网联合陆金所发布的《智能理财 4.0:2019 全球智能理财服务分级白皮书》中,以市场调研分析为基准,从交互体验、智能匹配、投资者教育三大方面,明确对智能理财的阶段作了标准划分。

其中,1.0阶段平台的特征为问题点选模板式自助客服、缺乏个性匹配、基础投资者教育;2.0阶段平台的特征为查询式机器人客服、粗糙的个性化匹配、基础投资者教育;3.0阶段平台的特征为用户意图识别及多轮对话、个性化匹配及风险错配预警、体系化投资者教育。


值得注意的是,白皮书指出目前多数机构的智能化水平处在2.0阶段,少数机构处在3.0阶段。结合上面的标准可知,工行等银行和天天基金网等垂直理财平台基本处于1.0和2.0的阶段,而陆金所这类综合理财平台则处于3.0阶段。显然,智能化水平发展在各类金融机构间并不均衡。

不可置否,智能理财进化的核心依然是实现供需两端的高效精准对接。事实上,从线上化理财到智能理财,人们越来越追求轻松高效的理财方式,期望在精力有限的情况下尽可能地获得更多的收益。

而在平台供给端,激烈竞争与满足用户需求的欲望,促使平台不断以大数据和全面的经验去迭代自己的智能理财能力,从而以最高效和最合适的方式服务好理财用户。

目前的趋势是,在智能理财前几个阶段的培养下,适应智能化理财模式的用户规模正在变大,因此对于智能理财的需求不断膨胀,供给端因此也在不断扩大产品和服务的供给。


总的来说,供需的不断互促和融合,催生的便是即将到来的4.0阶段,而技术与经验将成为这一进阶过程的永恒驱动力。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网


2019-07-08

AJ、匡威、椰子鞋、万斯、回力,越来越多的运动潮鞋品牌被年轻人捧红,潮鞋价格也水涨船高。

一方面,体育产业的发展带动体育消费,助力运动鞋服市场发展。另一方面,抖音、微博等社交平台带火了各类运动潮鞋品牌,潮鞋文化日渐成风。在这样的契机下,国内李宁、安踏,国外耐克、阿迪达斯等知名运动品牌企业高速发展,业绩持续攀升。

近期,美国知名运动品牌耐克发布2018财年第四季度和全年财报。财报显示:耐克集团2019财年营收达391亿美元,同比增长7%;大中华区继续保持强劲增速,营收达62亿美元,同比增长24%,增速领跑耐克全球四大区,这也是耐克大中华区连续第20个季度实现营收双位数增长。而营收占比最大的北美市场也继续在上一财年的增长率(3%)上加速,2019年同比增长7%,达到159亿美元。

从这几年财报业绩来看,耐克年度营收持续增长,作为全球第一大体育用品制造商一直没有让投资者失望。

线上线下销售额全面增长

这几年人们对体育运动的参与热情显著提高,体育运动行业迎来了爆发式的增长,运动服饰行业也迎来发展机遇,耐克、安踏、阿迪达斯等具备一定竞争力的公司得以实现稳健增长。

耐克财报显示:耐克集团2019财年营收达391亿美元,同比增长7%。其中,北美销售额同比增长7%,至159.02亿美元;欧洲、中东和非洲销售额同比增长6%,为98.12亿美元;大中华区销售额同比增长21%,至62.08亿美元;亚太和拉美:销售额同比增长2%,至52.54亿美元。

其实,全年业绩的增长主要来自于耐克2018年第三、第四季度中华、北美、欧洲等地区业务的增长的叠加。

Nike集团2018年第三财季业绩报告显示:其销售额同比增长6.6%至96.11亿美元,欧洲、中东和非洲销售额增长12%至24.35亿美元,去年同期为22.99亿美元。亚太和拉丁美洲的营收增长14%至13.07亿美元。Nike集团2018年第四财季业绩报告显示:北美销售额同比增长7%,至41.65亿美元;欧洲、中东和非洲销售额基本与去年同期持平,为 24.57亿美元。

回顾耐克2019财年的业务情况,其业绩收入来源是运动服装和匡威、乔丹等运动鞋品牌销售额的大幅度增长。值得一提的是,财报中提及,虽然匡威系列在欧美市场的销售稍有下降但国内匡威系列依旧达到了19亿美元的营收,这主要缘于亚洲地区和线上电商的销售增长。

据悉,这一年耐克的渠道增长除了批发商营收达到254.23亿美元,增长10%之外,匡威直营渠道的营收达到117.53亿美元,增长16%。一方面,得益于青少年对匡威产品的追捧,产品需求量上升,加上运动服饰行业快速发展,耐克增加了线下实体店。另一方面,随着线上布局逐渐完善,电商销售成为了耐克的重要销售渠道,今年电商运营同比增长35%的营收带来了可观的收入。

众所周知,耐克最主要的市场是北美市场和欧非市场,但由于近年北美和欧非市场大环境形势发生转变,运动品牌营收增长逐渐减缓,耐克们开始寻找新的行业增长点。而此时,一个富有潜力蓝海市场显现——中华市场。

耐克财报显示大中华地区的年度收入达62.08亿美元,增长24%,远高于北美和欧非市场。其中主要以鞋类品牌的收入为首要营收,达到42.62亿美元,在未来耐克或许将更多的精力集中于中华市场,全面发掘中华地区的市场潜力。

运动潮流爆火,中华区域潜力显现

随着健康生活观念的普及,体育运动、舞蹈健身、跑酷极限等运动方式在国内形成一种潮流,深受是80、90、00后年轻人的喜爱,运动产品随之迎来大爆发。

据前瞻产业研究院发布的《运动服行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示,2008-2016年全球运动服饰市场规模从550亿增长至616.6亿美元,CAGR 为1.4%。2016年全球运动服饰延续复苏态势,同比增长2%。国内运动服饰复苏明显,2020 年中国体育运动用品消费总规模将达到1.5 万亿元人民币。

从日益增长的用户需求来看,国内体育运动产品未来提升空间较大,而运动服装企业也纷纷抓住此机遇,推出年轻消费者喜欢的运动产品,包括服饰、鞋子、护具等等,并取得了耀眼的销售成绩。

据悉,2018财年,安踏主营业务收入金额高达241亿元人民币,较之2017财年上涨涨幅为44.4%,净利润增长了32.9%,金额为41亿元人民币。无独有偶,李宁全年的主营业务收入高达105.11亿元人民币,较之2017财年上涨涨幅为18.45%,主营业务净利润金额为7.15亿元人民币,较之2017财年竟然整整提高了39%,

除了国内运动品牌之外,耐克大中华区2019财年营收达62.08亿美元,在汇率不变的基础上,同比增长24%,息税前利润达到23.76亿美元,同比增长31%。李宁、安踏、耐克等品牌中华区域的营收大幅增长,证实了中国运动产品市场的增长率确实可观。

作为一个拥有13多亿人口的大国,中华区域是一个备受资本瞩目的消费市场。以至于,在国内运动风盛行的当下,耐克乃至很多运动品牌把中国区域作为欧非、北美之后的另一个掘金地。

一来,在国内消费升级的背景下,不少人转变生活方式。青少年全面进行体育教育、青年人最求运动时尚、中年人开始注重运动健身、老年人跳起了广场舞,随之而来的则是人们对运动休闲服饰、运动器材、时尚运动单品等需求的增加,运动品牌出现业务上的增长。

二来,国内运动服饰时尚化的趋势逐渐明显,对于耐克来说“时尚+运动”又是一大经济增长点。前瞻产业研究院数据显示:到2020年,全球运动时尚市场价值将达到2290亿英镑,而运动休闲风(AthleisureTrend)作为一个全新的单词也已被收入词典。在中国,2017年运动时尚服饰销量已达520.06亿元,同比增长8.50%;运动时尚鞋类销量达636.28亿元,同比增长14.30%。运动时尚服饰与鞋类的十年CAGR分别为8.54%、9.59%,增速较高。

当然,在巨大的消费市场蓝海被揭开了之后,拦在耐克面前的是诸多挑战门槛。

市场竞争层面,在市场需求驱动下阿迪达斯、Under Armour、安踏、李宁等运动品牌加快了拥抱中华市场的步伐。其中,安踏、李宁等中国领先的体育品牌发展迅猛。在国际知名机构Brand Finance发布的《2019年全球最具价值50大服装品牌》中,安踏位列排行榜21名,跻身全球运动品牌第三名,成为耐克在中华市场强而有力的对手。

品牌口碑层面,日前杜克大学明星球员锡安-威廉姆森在比赛过程中发生了扭伤事件,由于当时锡安-威廉姆森穿着的球鞋是耐克为杜克大学定制的PG 2.5代,且球鞋发生严重的断裂。因而引起了全网球迷对耐克的讨伐,耐克近年发生的产品质量事件也被翻出来“鞭尸”,口碑即销量,耐克作为一个老品牌多次犯这样低级的错误,消费者纷纷表示很难谅解。

总而言之,在新青年消费欲望的推动下,中国体育用品市场高速增长,耐克乘上“快船”获得了阶段性的增张。在后续的发展中,耐克还将面临着生产成本增加、竞争对手的挤压、自身口碑的培育等的困扰,能否深入挖掘大中华市场,还需要下苦功夫。

数字化驱动能否给耐克带来第二春?

近日,耐克宣布Ratnakar Lavu将出任集团首位全球首席数字信息官,任命于 6月17日生效。上任后,Ratnakar Lavu 将领导耐克在全球的信息技术功能和数字业务开发,推进公司的数字化战略。

此前,财报披露:耐克在2019财年主要投入的模块在于提高数据获取与分析能力。数据对于运动品牌的作用越来越大,目前耐克正在投资的响应式制作,即拉式供应链,需要在库存与信息传递方面优化数据处理能力,极大的协同供应链上下游的运作,得益于在创新和数字化方面的独特优势,耐克进一步加深与全球消费者的紧密联系。

与此同时,在与分析师的电话会议上,Mark Parker 强调 NIKE 女性业务在 Direct 直销和数字平台上的销售表现持续好于批发渠道,数字技术及其与实体零售的结合将成为推动女性业务增长的巨大动力。

无论是人事任命、财报披露还是电话会议上强调数字化进程,都在显示耐克已经将数字化视为促进业绩增长的新途径。同样,在消费升级以及用户需求日益多元化的刺激下,个性化的服务逐渐成为品牌竞争力,以女性消费者为目标人群的女性运动服饰业务也逐渐升温。

而随着女性经济和社会地位提高,女性消费者成为是零售行业的重要的目标群体。为了满足女性消费者需求,运动品牌更加注重产品的创新发展,产品既要体现运动服本身特点,也要体现时尚感和个人品味,因而运动产品融入更多时尚元素,实现了产品的创新。

总的来说,不同用户群体对运动产品需求日益多元化,促进了运动行业的细分发展,而为了满足不同人群的需求,耐克通过数字化营销,加强对消费者的联系,加深对消费者的了解,为用户提供的优质消费体验。未来,在产品创新与数字驱动的改革下,耐克将通过满足不同消费者的需求而带来收入的增长……

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

互联网行业时刻发生着新旧交替之事。

从行业角度来看,中国互联网行业在经历早期的PC互联网时代与近年来的移动互联网时代后依旧没有定型,目前正朝着万物互联互通的“智慧型”互联网(物联网+AI)转变;从企业角度来看,互联网行业中的企业内部也在不断调整变化着,例如在PC互联网与移动互联网时代百度靠搜索引擎占得BAT一席,而在未来的“智慧型”互联网时代,百度选择的是押宝人工智能。

近期,稳坐国内综合类视频平台第四把交椅的哔哩哔哩(后简称“B站”)也到了新旧十年交替之际,如何“承上启下”在下个十年再传佳绩成为了其首要问题。接下来作者将以财报为基础、多维度探讨,以抛砖引玉的形式聊聊B站的下个十年。

B站前十年,营收、用户、业务结构、内容得到全面发展

在探讨B站下个十年之前,大可先看看B站这个十年的大致情况,以便为探讨下个十年提供一些参考。从B站历份财报来看,它前十年的表现可分成两个部分,一个部分为这十年取得的成就,即表现亮眼之处;另一部分为这十年之间暴露出的问题。首先看看B站表现亮眼的几个部分。

一是,B站在营收方面实现了持续性增长。2019年5月14日,B站发布的最新一期财报显示,它在2019年第一季度的总营收为13.7亿元,同比增长58%,且超出市场12.84亿元的预期。如结合其以往的财报来看,B站营收不仅大幅增长,而且呈持续增长之态。

B站近一年的财报显示:它在2018年Q2、2018年Q3、2018年Q4与2019年Q1四个季度营收分别为10.27亿、10.79亿、11.6亿、13.7亿。如短期数据不够说明问题的话,那么在来看看B站近三年来的营收情况。B站相关财报显示,在2016年、2017年、2018年的营收分别为5.23亿元、24.68亿元、41.3亿元,它在2016年到2018年三年间营收实现了三连跳,并且均是呈倍数增长。

二是,B站在用户方面取得了巨大进步。B站2019年第一季度财报显示,其第一季度平台MAU为1.013亿,DAU也超过3000万。虽然横向对比“爱优腾”三大综合视频平台,其MAU与DAU并不够看,并且1亿用户积累也花了10年,用户规模增速似乎较慢。

但将B站当前的用户数与自身纵向对比的话,就可看见其在用户方面所取得的巨大进步。从短期来看,B站2018年Q2、2018年Q3、2018年Q4与2019年Q1四季度用户数分别为8500万、9270万、9280万、10130万,其用户规模连续四个季度都有增长,并且其用户数一年内净增1630万人;从长远来看,B站2016年、2017年、2018年其用户规模分别为4940万、7180万、9280万,每年用户净增长规模也在千万以上,足以为B站在用户方面所取得的成绩正名。

值得注意的是,B站在付费会员上也取得了不错的成绩。其实,B站在2009年成立之初并没有实行付费会员制,直到2016年10月才推出以“大会员”为主的付费会员体系。但仅是两年时间,B站的付费用户有小有规模了。B站历年财报显示,截止2019年3月31日,B站付费会员规模达到570万,同比增长132%,要知道B站付费会员规模在2017年、2018年仅为106.6万、360万。

另外,B站用户粘性也得到进一步提升。最能体现用户粘性的就是用户使用时长了,财报与IPO透露的数据显示,B站用户使用时长在2017年、2018年与2019年第一季度分别为76.3分钟、78分钟、81分钟。B站用户使用时长的不断提升,也印证了B站用户粘性在进一步提升的猜测。

三是,B站在业务多元化上取得了一定进展。B站建站开始只是一个二次元视频弹幕网站,其主要业务也就是视频,但随着B站在其它领域的不断布局,其业务也变得多元化起来。从其历份财报来看,B站的主要业务有游戏、直播及增值服务、广告、电商等,其中后三者的比重也变得越来越高,其在2018年Q2、2018年Q3、2018年Q4、2019年Q1四季度占总营收的比重分别达到了23.08%、31.5%、38%、36.24%。

四是,B站在平台内容多样化上成果明显。在B站2019年第一季度财报会上,其CEO陈睿就表示,B站已经成为一个集音乐、科技、游戏、时尚、生活等内容为一体的综合类视频平台,目前B站不仅是国内最大二次元平台,而且也是中国增长速度最快的Vlog社区之一与最大的在线自学平台之一。要知道,B站成立之初仅是一个以动漫、漫画、游戏为主二次元文化社区,但现在成为了一个媲美“爱优腾”的综合视频平台,内容多样化成果显著。

盈利难、业务结构失衡,B站绕不开的噩梦

截止2019年3月31日,B站营收较2016年全年营收两倍还多,用户规模也突破1亿大关,业务结构日趋合理,平台内容也愈发丰富,B站的发展看起来是一帆风顺。但是不得不承认,B站在这十年的发展中,仍有部分顽疾未能解决,例如盈利问题与业务结构失衡两大问题。

先说说其盈利问题。B站2019年第一季度财报显示,B站本季度净亏损额为1.956亿,净亏损不仅较上个季度(即2018年Q4)增长30.4%,而且较上年更是同比增长238%。从B站近一年发布的财报来看,其净亏损额呈持续扩大之势。财报显示,其2018年Q2、2018年Q3、2018年Q4、2019年Q1 B站净亏损额分别为0.7亿、2.46亿、1.5亿、1.956亿。

从B站2016年、2017年、2018年近三年发布的财报来看,其净亏损额虽不呈持续扩大之势,但依旧距摆脱盈利难问题存在一段距离。财报显示,B站这三年净亏损额分别为9.1亿、1.8亿、5.65亿。

然后说说其业务结构失衡问题。目前,B站主要有游戏、直播及增值服务、广告、电商四大业务,其中游戏的占比一直都较高。虽然在前文谈到B站十年来所取得成就时,提到过B站的业务结构正变得合理,直播及增值服务、广告、电商等业务的比重也变得越来越高。但不可否认的是,游戏业务仍然是B站营收的重头戏,其2019年第一季度占总营收的比重仍然高达63.76%。

下个十年,B站还有三大增长引擎

通过前文的分析看得出,B站虽然始于动漫,但是这十年数十亿的营收背后靠的还是游戏。这样一来就为B站带来了业务结构失衡的问题,此外它还面临视频平台们的通病——盈利问题所困扰。用一句话概括B站当前的状况:“整体发展良好,局部问题犹存”。那么下个十年,B站还可依靠什么促增长呢?

其一,还是得依靠游戏。一方面,从B站历次的财报来看,游戏业务所占其总营收的比重虽然在不断降低,但至今依旧占据其营收的半壁江山,因此三五几年内游戏业务仍然是其重要的增长引擎;另一方面,虽然游戏行业增长放缓,但是二次元游戏仍然具有较大市场空间,这点从B站代理的《FGO》多次被评为全球营收最高的手游就能得到体现。目前,B站手握大量动漫IP,加之又于腾讯在游戏领域达成合作,继续发力二次元游戏必定能够促进营收持续增长。

其二,还可依靠电商。B站虽为视频网站,但是以“会员购”为核心的电商生态圈却越来越完善。B站2019年第一季度的财报显示,本季度B站电商业务营收为9600万,其增长速度高达621%。而随着“Z时代”的消费能力的不断增强和B站与阿里在电商领域合作的进一步加深,未来其电商业务想比会成为推动B站前进的重要增长引擎。

其三,也可依托于增值服务业务。增值服务业务目前是B站的第二大业务,其收入来源主要来自直播与付费会员,但是这两者都难以成为其增长引擎。那么真正能够成为B站未来十年增长极的业务是什么呢?作者在B站十周年的演讲中寻得了答案。

B站CEO陈睿在演讲中提到:目前B站上有420万个学习类视频,今年年初到现在有超过1827万人在B站观看学习视频。从此处信息来看,B站发展在线教育将是不错的选择,一方面B站用户已有使用B站学习的消费习惯,B站具备发展在线教育的基础;另一方面随着付费教育成为常态,在线教育也逐渐变得“有利可图”,因此B站布局在线教育行业将可能为下个十年打造一个新的增长引擎。

总之,通过对B站近几年的财报分析,作者看好B站的未来。或许头十年靠动漫起家、游戏发迹的B站,在下个十年会出现多个增长极,并且实现“扭亏为盈”。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-07-05

目前,在美股上市的电商平台已经多不胜数。曾经不被看好的电商行业,随着阿里等巨头的发展,已经从蓝海变成了红海。在一二线城市接近饱和的态势下,无论是阿里巴巴、京东还是后来者拼多多,都在拼命挖掘下沉市场的潜力。

在电商行业竞争压力大、互联网行业红利逐渐见顶、资本寒冬越来越严重的情况下,那些幸存至今的垂直电商平台,有多少未来将脱颖而出?又有多少会悄无声息的走向落寞?

三大巨头的垄断地位日益牢固

十年前,淘宝革了百货的命,京东革了电器卖场的命,三年前,拼多多引领了社区电商的风潮。电商已经突飞猛进地发展了很多年,三大巨头在电商领域已经占领了大部分的市场。

截至2019年3月底,淘宝、天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期和上一季度分别上涨1.04亿和2200万。年度活跃消费者达到6.54亿,比去年同期增长1.02亿。淘宝能够持续保持高速增长,得归功于在下沉市场获取了更多新用户。财报显示,2019财年,淘宝天猫新增的超1亿年度活跃消费者中,有77%来自下沉市场。

而京东集团2019年第一季度净收入为1211亿元人民币(约180亿美元),高于市场预期。2019年第一季度,京东集团技术研发投入达到37亿元人民币,同比增长54%。物流及其他服务收入同比增长超过90%,包含广告收入在内的净服务收入达到124亿元人民币(约19亿美元),同比增长44%。截至2019年3月31日,京东过去12个月的活跃用户数为3.105亿,再次进入稳步增长通道。

拼多多正式公布2019年第一季度财报。财报显示,截至2019年3月31日的12个月期间,平台GMV达到了5574亿元,较去年同期的1987亿元同比增长181%。而且从财报可以看出,第一季度新增用户规模继续领跑全行业,另外研发占比达12%,创新零售业态价值进一步凸显。

在去年发布的“2018年中国互联网企业百强”榜单中。阿里巴巴、腾讯、百度、京东等巨头的地位愈加稳固,但上榜的电商企业仅剩13家。要知道仅在两年前的2016年,上榜的电商企业已经达到34家,短短两年时间过去,跌出百强企业的电商平台就高达21家。

在2016年的时候,于佳宁还说:“今年电商类公司太多了,不得不把这些电商拆分开,拆成综合电商、垂直电商、在线旅游、互联网金融、B2B电商这几类。电子商务蓬勃发展,已经成为中国互联网的一个最主要的业态。中国互联网行业的主流业态已经从信息服务转向了直接交易,我觉得这是互联网行业一个根本性的趋势和关键的特点。”

但随着三大巨头发展越来越壮大,竞争日趋残酷,在过去的几年中,各类电商平台开始陆续倒下……

垂直电商们经历了短暂的繁华后纷纷走向末路

早在2013年,乐视就推出自己控股的垂直电商平台-网酒网,将市场定位于中国高端葡萄酒消费人群。网酒网在最辉煌的时候团队人数达到500人,可惜运气不够好,在东家乐视出事之后,网酒网的资金来源就断裂了,还吓跑了不少投资人。2018年1月,网酒网公司被爆出人去楼空,电话无人接听,疑似已经倒闭。

在电商行业竞争如此激烈的情况下,依然有很多企业想要在这片修罗战场上分得一羹粥,在面对一二线城市已经饱和的情况,国资商城便想像拼多多一样,主要针对下沉市场,做出一个农产品的农村电商平台,出发点不错,不过依旧失败了。2016年成立,在2018年5月便关停。而国资商场是拥有云南资本背景的电商,其中75%的管理层都是从京东、亚马逊、阿里等大型电商公司引进的人才。说起来是要钱有钱,要人有人,政策相对也不错,可惜不到2年就倒闭了,不禁让人感慨万千。

就连曾经爆火的“创业明星”电商-聚美优品也遭遇不测,作为曾经大火的电商平台,CEO陈欧的一句“我为自己代言”,直击很多年轻人的内心。聚美优品在做电商的同时,还向多元化、娱乐化方向转型。2015年,聚美优品CEO陈欧以3.72亿元投资宝宝树,进入母婴电商市场。2017年,陈欧投资共享充电宝街电,截至2018年末,街电在中国300多个城市部署了超过40万个移动电源柜,主要分部在餐厅、咖啡店、酒店、美容院、医院等。但随着电商市场竞争激烈,聚美优品的市场份额在逐年减少。

就在聚美优品和陈欧四处寻找生机的时候,聚美优品的市值和股价跌的只剩下零头。2014年,经过陈欧4年的努力,聚美优品在美国上市。当时IPO发行价为22美元。但截至2019年末,该公司股价只有2.75美元/股,目前市值3亿美元左右。资本市场对聚美优品的悲观态度可见一斑。

这些电商平台,都是处于不同的领域,它们在发展前期也普遍被看好,在对应领域曾经也是风光无限。可惜因为资金断裂、战略失误、竞争压力太大等各种各样的原因默默地倒闭了。于是有人说2018年是电商行业最糟糕的一年。与此同时,很多国外的电商巨头,也纷纷在进军中国电商市场的征途中摔了跟头。

美国著名的电商连锁百货公司-梅西百货,曾经试图用电商的方式打入中国市场,但是效果并不理想,于是在2017年6月失败,宣布关闭官网以及官方旗舰店,并且从12月3日起不再接单。

垂直电商的“原罪”

这些电商平台相继倒下的原因除了自身平台的创新度不够,没有抓住消费群体的眼球之外,还有一个非常重要的原因,三大巨头占了大部分的电商市场消费额,并且和用户的黏度保持都很高,垂直电商平台们很难在巨头们的阴影下获得更好的增长与突破。

根据产业成熟度的不同,垂直电商表现的生命力也不一样。所以垂直电商的垂直领域定位很重要,不能把所有垂直电商一视同仁,也不可以偏概全。所谓垂直电商死亡论。其实他们死亡原因是不尽相同的,以团购电商平台举例,很多小团购平台的死亡主要是由激烈的竞争导致的,小众市场,粥少僧多是根本的原因,而不是商业模式本身有问题。

从理论分析来看,普通网店随着品种逐渐增加到上万种甚至更多的时候,便是大型电商平台,但因为有三大巨头的存在,很难从头部电商手中抢夺流量,于是很多企业便考虑发展垂直电商,可惜垂直电商普遍没有自有品牌,很难获得超额利润,规模又没有那么大,这样很容易被大平台侵蚀,利润空间也是肉眼可见的,即使在资本的推动下,暂时获得规模,但最终结局也可想而知。

从实际操作来看,毕胜的电商泡沫论从实际的运营数据来推算,发现垂直电商的最大两个问题。一是各个流程累积的人力成本,二是容易失控的库存成本,在资本的拉动下,B2C巨大的流量汇聚成难以承受的账单,同时扩张的冲动总是以失控的库存为代价。

很多垂直电商或受困于外部竞争,或受制于自身缺陷纷纷倒下。但也有一些垂直电商顽强的生存下去,并且成功在电商界杀出一条活路。

幸存者秘诀

有太多电商界的“新秀”在电商寒冬中归于沉寂,但也有些“新秀”们在这样的情势下反而改变思路,越战越勇。当然,不同的“新秀”平台走的路线也不尽相同。

母婴垂直电商贝莱优品的崛起道路就非常具有启发意义。贝莱优品成立于2013年,总部位于重庆市北部新区,是一家跨境贸易公司,拥有线上微商城、网页、APP等。同绝大多数母婴垂直电商“新秀”一样,贝莱优品的主要产品有婴幼儿奶粉、婴幼儿纸尿裤等母婴用品。和绝大多数“新秀”不同的是,贝莱优品一直拥有线下实体店。

既有了准备两线作战,贝莱优品也深知自身将面临很多强劲的竞争对手。贝莱优品若选择正面硬刚,暂时并没有胜算,所以贝莱优品选择避开母婴巨头们的锋芒,将渠道下沉至新一线和二三线城市,意欲通过地域化构建中小城市的母婴王国。

线下门店是贝莱优品开拓新一线和二三线城市市场一个很好的切入点。自2015年贝莱优品在重庆开了第一家线下门店之后,贝莱优品就不曾停止过线下门店的扩张脚步。截至目前,贝莱优品在全国已经拥有超过200家线下门店,其门店主要分布于“川渝贵”、“晋陕甘”等中西部省份。此外,贝莱优品还推出了“城市合伙人计划”,计划三年内在全国338座城市“一城招募一人”开设5000家门店。

门店的下沉对贝莱优品开拓中小城市市场有着极大的益处。一方面,贝莱优品的线下门店先声夺人,抢在电商之前以实体门店的形式抢占中小城市消费者的意识,可以为日后电商平台普及建立良好的品牌形象。另一方面,线下门店的先行也是为了电商平台的普及建立好仓储,在同城中以店为仓,涵盖同城的物流配送。这两大益处使得中西部中小城市这块肥肉看起来更加鲜美。

贝莱优品的创始人王嵩非常看好中西部市场,他认为:一来中西部地区的母婴市场价值万亿,市场足够大;二来中西部地区的母婴市场需求大于供给,市场环境还在处于“人找货”的阶段,加上互联网渗透率低,销售通路仍依赖线下,作为国内众多电商平台的供应商,贝莱优品在价格上有优势。这也正是贝莱优品在电商领域能崛起的杀手锏,可见只要找到对的方向,垂直电商依然大有可为。

另一个案例也可以充分说明这一点。当网酒网陷入泥潭,濒临倒闭,他的难兄难弟酒仙网却挣脱泥潭,涅槃重生。2017年6月,酒仙网在新三板停止挂牌。根据当时酒仙网发布的公告,退市是因公司经营战略发展需要及在境内资本市场上市的战略发展规划,用酒仙网自己的话是为了寻求主板IPO。但业内普遍认为,酒仙网退市主要还是由于盈利不佳。

然而退市半年后,酒仙网竟然宣布盈利了。酒仙网2018年交易额(GMV)突破45亿元,实现净利润8000万元,线下酒仙网国际名酒城签约超过500家。2019年,酒仙网交易额(GMV)预计会突破100亿元,利润预计会超过3亿元,新开线下门店将超过3000家。

酒仙网真正的转机是新零售。从2017年开始,酒仙网着手建立酒仙国际名酒城,发展新零售布局线下门店。这种模式采用“互联网+店面”形式,实现网上下单线下配送、线上引流店内体验。在布局国际名酒城的过程中,酒仙网参与到商品的生产、销售、配送、客服等多个环节中。

对垂直电商的生存启示

通过以上两个例子可以看出,垂直平台想要更好的发展,就一定做好产品以及行业的定位。既然选择做垂直,就不能一味追求大规模。

首先要确保自己所从事的行业具有足够的市场容量和空间,分析消费者的细分需求,把产品做到足够的专业和独特,尽量走精品化路线。同时,要严格把控好产品的质量,提高产品供应的效率,降低供应的成本。

其次,提升对平台的精细化运营能力。一个企业的成与败,很大程度上决定于运营、管理等方方面面的细节上。在电商的运营上面,涉及到采购、销售、仓储、配送以及客户服务等诸多环节,每一个环节以及环节与环节之间都涉及到很多细节性的东西需要不断地优化。这就要求管理者不断地精益求精,把任何事情都做到最细,在相同投入的情况下产生最大的效益,带来最好的用户体验。

再次,销售渠道多样化。把线上线下结合起来,发挥线下渠道的专业化优势。另外,垂直电商除了独立建站外,也可以结合品类和目标消费群体的特点考虑进行全网分销。相比独立的站点,垂直电商在B2B、B2C等电商平台上的销售费用更低。

最后,要把经营重心放在与用户建立联系上面。垂直化的产品不一定能满足顾客多方位的需要,顾客的需求不仅仅是希望看到某类产品的集中展示和更低的价格,同时还需要更多专业化的、贴心的服务。

在流量价格越来越贵的情况下,综合性电商平台可以通过品类间的关联销售来实现流量成本效益的最大化,而垂直电商则不具备这样的优势。因此,垂直电商一定不能与综合电商拼流量和资源,而应该拼专业化和差异化,与客户创造更多的互动环节,在这样的基础上提高用户的转化率、留存率和粘性,同时,做出更多高品质的售后服务,让客户感到满意,这才应该是垂直电商的核心生存法则。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-07-03

在维维豆奶、伊利 、蒙牛、豆本豆等多家进军豆奶市场的企业中,唯有拥有近八十年历史的豆品世家,维他奶依旧延续他的营收、净利双整长的辉煌。

近期,维他奶国际发布其截至2019年3月31日止年度业绩,数据显示:维他奶年度营收同比增长16%至75.26亿港元;毛利同比增长18%至40.42亿港元;毛利率由53%上升至54%;公司股权持有人应占溢利为6.96亿港元,同比上升19%。

其中,最抢眼的数据当属维他奶中国区业务财况。财报显示:中国内地的收入增加25%,经营溢利则上升33%,在产品组合、销售渠道和市场区域的发展均有所增加,中国区的业务成为维他奶高估值的支撑。

对此,维他奶国际集团有限公司执行主席罗友礼先生于业绩发布会上表示:虽然国际经济出现更多挑战及不确定性,但维他奶仍然保持健康的财务状况和强劲的业务增长。其中,中国内地市场继续是集团的增长动力,澳洲和新西兰亦录得良好的收入增长。香港和新加坡表现稳健,巩固在当地的市场领导地位;维他奶在菲律宾的品牌知名度亦不断上升。”

在罗友礼先生看好维他奶国内豆奶试产发展之时,国内豆奶市场风云渐起……

营收、净利同比增长16%、19%

近些年,越来越多被秃头、肥胖、失眠支配的“年轻人”开启了养生模式,加入携带保温杯、只吃营养食谱的健身行列中。健身房里,私人教练念叨着少吃动物脂肪、糖类,多吃豆类、蔬菜等食物,于是维他奶豆奶成为消费者首选的健康饮品。

1940年,从香港起家的维他奶没有意料到自己会发展得如此顺风顺水,现时生产厂房建设已遍及中国大陆、香港、澳大利亚和美国,收入一直稳健上涨。2018/2019年度财报显示:维他奶国际全年收入为75.26亿元,同比增长约16%;归母净利润为6.96亿元,同比增长19%。

从不同业务地区营收来看,中国内地同比增长25%至46.28亿元,香港地区实现业务收入22.6亿港元,同比增长5%;澳洲和新西兰市场,以当地货币计算,收入及溢利分别增长10%和4%。而经营利润贡献方面,除了中国内地业务同比增长32.83%至7.2亿元外,其他地区经营利润均是同比下滑,其中新加坡从2018年的733.3万元大幅下降至了86.7万元。

尽管从财务报表上看,维他奶国际的业绩保持了稳健上涨的势头,但相较于去年业绩维他奶整体增速减缓。数据显示,上一财年,中国内地业务营收同比增长为38.77%,经营利润同比增长则高达70.96%;澳洲及新西兰利润贡献同比增长8.5%至9464万元。

从这几年维他奶业绩增长情况来看,支撑维他奶业绩增长的中国内地业务,在高速增长过后呈现增速下滑的趋势。

智通财经数据显示:2018/2019年度,维他奶中国内地的收入增长25%,与上年同期的38%有明显下降,而2019财年下半年,中国大陆地区的增速仅13%。此前,2018财年上半年,下半年及2019财年上半年,维他奶营收增速分别为39%、38%、32%。

由此看来,这些年维他奶中国内地业绩,得益于维他奶不断拓展销售渠道,加上原材料价格利好、生产效率的不断提升,实现了稳健增长,但在市场环境的影响下维他奶业绩产生增速减缓的趋势。

生产、销售成本持续增加,业绩增速下滑

从财报数据来看,中国内地业务在强健基础及营运效率提升下,独自支撑着维他奶业绩的增长。但业绩增幅实际上是落后于前几年的,这从侧面反映出维他奶在激烈的市场竞争、原材料成本上升、营销成本增加的重压下,业绩增速逐渐放缓。

一方面,随着中国内地零售市场日渐细分及竞争激烈,以植物蛋白饮料市场也在飞速增长。中国报告网数据显示:截止2017年底,我国豆奶行业市场规模达到95.8亿元,同比增长16%,预计2018年我国豆奶规模将突破100亿元大关。

资本的嗅觉是敏锐的,看到植物蛋白饮料板块的增长机会之后,各大品牌纷纷进入豆奶领域,以这一细分市场作为其进入植物蛋白饮料板块竞争的入场券,接踵而至的竞争对手,让以豆奶为主要产品的维他奶集团产生了明显的压力。

另一方面,我国是一个大豆需求大国,90%以上的大豆来自进口,大部分豆奶企业的原材料依赖进口。然而市场环境变幻莫测,近期发生的中美贸易摩擦,给大豆交易带来了负面影响,也直接影响维他奶、伊利、蒙牛等企业的生产成本。

去年中国对美国大豆加征关税后一度令其自美国市场进口的大豆数量锐减,国家粮油信息中心数据显示:我国对美国大豆加征25%进口关税,将使得美国大豆进口成本每吨增加700到800元,比巴西大豆每吨高300元左右。对此,集团行政总裁陆博涛表示,外围因素影响大豆交易,直接影响公司业务,公司将密切留意经贸环境对原材料价格的影响,相信成本可控。

值得一提的是,为了在扩展中国业务过程中提升品牌知名度及价值,维他奶投入巨资打通线上线下渠道。维他奶行政总裁陆博涛也表示:公司在营销推广方面的确不遗余力,2019财年公司用在推广、销售及分销方面的费用约为21.05亿元,占到整体销售成本的六成之多,较2018年亦增加超过两成。中国內地市场仍有很大空间去拓展业务,未来公司也将在这一市场持续投入。

除了市场增加市场营销成本之外,维他奶集团在香港进行为期数年的生产设施改善工作,还在广东省东莞市兴建集团在内地规模最大的工厂,以期通过扩大生产规模来确保业务和生产能力持续增长和更好地支持在中国内地市场扩张。可见,在竞争日趋激烈的内地市场中,维他奶未来还需要增加维他奶运营成本支出,来构建核心品牌竞争力。

总而言之,维他奶从厂房、渠道、营销等多方面逐步拓展中国内地业务,意味着后续员工开支、营销开支等成本将持续上升,加上在日益激烈的豆奶竞争市场中,轻易获利的机会越来越少,维他奶营收也将逐渐降低。

维他奶的新征程

越来越多的数据表明中国豆奶市场还在增长,且豆奶目前的地域渗透率相对较低,未来空间很大。

《2018年中国豆奶市场前景研究报告》显示,从2011年到2017年,我国豆奶销售额从50.8亿元增长到90亿元,复合增长率(CAGR)约10%。同期,我国豆奶销售量从73.7万吨增长到109万吨,复合增长率为6.7%。据预测,我国豆奶销售额在2020年将高达100亿元。

前期,国内豆奶市场呈现维他奶一家独大的局面,但是“人红是非多”。媒体在《维他奶业绩双增张,维他奶产品连续3年上黑榜》一文中,曝光了维他奶连续三年上黑榜的窘境。

据悉,2017年10月30日,原国家质检总局公布2017年9月未准入境的食品化妆品信息显示,维他奶国际集团公司有55批次产品上黑榜。2018年10月,国家海关总署发布消息显示,维他豆奶饮料因超范围使用营养强化剂泛酸钙而上了黑榜。国家海关总署发布2019年4月未准入境的食品化妆品信息显示:维他奶集团再度上黑榜,该公司一批次维他白牛头牛奶饮料被拒,共计8100公斤因标签不合格未准入境。

维他奶口碑上的不足,让其他品牌有机可乘,资本的入局加剧了豆奶竞争。九阳豆浆推出“美豆美味”PET瓶装款,强势入局;达利重磅推出豆本豆品牌,2018年上半年其销售接近9亿元;蒙牛旗下植朴磨坊推出“Silk”美式豆奶,有低糖原味豆奶、混合莓果调制豆奶、以及巴旦木风味三种口味;伊利发布豆奶新品植选品牌,旨在引领豆奶消费新时代……

从目前行业竞争情况来看,前有维维、祖名、白玉等老豆奶品牌紧跟其后,后有达利、伊利、蒙牛等新品牌加大对豆奶的布局,新品牌的进入将会打破维他奶一家独大的局面,新老豆奶品牌之争进入白热化阶段,维他奶也迎来了新的挑战。

除发展优势产品豆奶外,维他奶2018年不断推陈出新,以期通过新品热销实现业绩持续攀升。4月份,维他奶推出无糖茶;5月份,维他奶推出澳洲同款、国内首款添加钙、膳食纤维的高端豆奶健康加法;6月份,维他奶巧克力口味豆奶推出瓶装版。今年上半年,维他奶推出全新咖啡伴侣“维他奶咖啡大师专享版豆奶”,并获得咖啡消费者的好评与热爱。

在跌宕起伏的豆奶市场竞争中,看过太多套路的维他奶也将勇往直前,做最好的豆奶制品,研制更多健康、美味的饮品。正如罗友礼先生所说的:随着市场环境的转变和消费者要求有所提高,维他奶会致力坚守对营养、美味及在业务、环境和社会可持续发展方面的承诺,继续扩大业务规模及市场占有率。持续开发新品,可能是一条新出路。

这些年,维他奶发展得太快了,缓下来看一看、想一想再踏上新的征程,未必不是件好事……

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

跨境电商正成为电商行业新宠。

2019年6月26日,社会智库电子商务研究中心发布的《2018年度中国进口跨境电商发展报告》显示:2018年中国进口跨境电商交易规模达1.9万亿元,同比增长26.7%,并且跨境网购的用户达8850万人,同比增长34%。

正是由于跨境电商行业具有良好的市场前景,因此行业中涌现了一大批跨境电商企业,例如当前风头正盛的网易考拉、小红书等。但它们与另一跨境电商平台——兰亭集势相比还是显得太年轻,据悉兰亭集势成立至今已有12年历史了。

2019年6月24日,跨境电商老兵兰亭集势(NYSE: LITB)发布了截至2019年3月31日,第一季度未经审计的财报。财报显示,兰亭集势2019年第一季度总营收为5090万美元,与上年同期的7010万美元相比下滑27.4%;毛利润为1770万美元,较2018年第一季度2050万美元毛利润降低13.66%;而净亏损则进一步扩大,较去年同期净亏损790万美元增长78.48%至1410万美元。

亏损加剧,兰亭集势财报失色

从兰亭集势发布的2019年第一季度财报来看,坐在跨境电商风口上的兰亭集势本季度并未取得一个理想的成绩。除了亏损进一步扩大外,还在多个方面表现出颓势。

其一,兰亭集势主营业务不进反退。兰亭集势6月24日发布的财报显示:公司2019年第一季度产品销售的净营收为4980万美元,较去年同期的6600万美元下滑24.55%;服装营收为1440万美元,与2018年同期1990万美元营收缩水27.64%,而它占总净营收的比例也从上年同期的30.2%下降至28.9%;日用品营收为3540万美元,也较2018年同期4610万美元下滑23.21%。

从财报数据来看,兰亭集势无论在占营收大半的产品销售层面上,还是在具体的各项主营业务上都出现了颓势。兰亭集势是一家B2C跨境电商平台,即直接面向消费者销售产品和服务的跨境电商平台,其营收主要就来自产品销售,而产品销售中服装、日用品基本上占到了兰亭集势总营收的九成以上。但目前,兰亭集势的这两大核心业务却都出现了不同程度的下滑,确实对其总营收增长产生了较大的负面影响。

其二,兰亭集势多项成本开支仍在攀升。兰亭集势本次财报最吸人眼球的还是其净利润,财报显示其净亏损进一步扩大,净亏损额增至1410万美元。对于本季度净亏损额大幅增长的原由,兰亭集势在电话会议上将其归咎于春节假期的季节性影响。这的确是其中一个原因,春节期间兰亭集势在中国的供应商关闭了不少,这助长了兰亭集势净亏损的扩大。但还有一个原因就是成本没控制好,其在履约支出与总务和行政支出上成本仍在增长。

财报显示,2019年第一季度兰亭集势履约支出成本为520万美元,而去年同期为450万美元,其占总净营收的比重由上年同期的6.4%增长至10.2%。此外,兰亭集势2019年第一季度总务和行政支出也有大幅增长,成本支出金额高达1200万美元,总务和行政支出增速高达50%。由此可以看出,兰亭集势在成本控制上仍需要加强。

其三,兰亭集势用户活跃度出现下滑。兰亭集势作为一个B2C平台,终究还是绕不开用户这个槛,对用户的运营自然成为公司的重中之重。但兰亭集势本季度发布的财报显示,其2019年第一季度购物用户数量为60万,而上年同期为100万,购物用户数缩水40%。

对于平台购物用户数减少的原因,兰亭集势并未在财报或在电话会议中给出解释。作者通过对其平台的体验与其相关资料分析得出,使其购物用户数下滑的原因有二。一是平台的用户体验不足,例如中国区用户打开网站其界面语言选择中并无简体中文的选项(默认英语),可能会导致部分用户因购物体验的不足而流失;二是越来越多的跨境电商平台的崛起进一步稀释了兰亭集势用户,故使其用户活跃度下滑。

协同效应初显,兰亭集势部分业绩转晴

虽然本季度兰亭集势财报表现并不好看,但其财报并非毫无亮点,其在交易单总量、销售和营销支出与毛利率几个方面表现还是较为出色的。

在交易单总量上,兰亭集势出现上涨明显。财报显示2019年兰亭集势第一季度交易单总量为260万份,较上年同期的130万分增长一倍。其实本季度兰亭集势交易单量成倍增长也较容易理解,其原因无非就是兰亭集势与ezbuy的协同效益得到进一步释放,使得消费者能够享受到更快捷的配送服务、更优的购物体验等,从而促使消费者们复购率提升。

而在成本开支中,兰亭集势的销售和营销支出大幅下滑令人欣喜。财报显示,2019年第一季度兰亭集势销售与营销支出为930万美元,较去年同期1610万美元减少42.24%。并且其销售和营销支出占总支出成本的比重也由全年同期的23.0%下降至本季度的18.3%。

从财报可以清晰的看到兰亭集势的销售与营销支出有着明显下降。众所周知,销售与营销支出作为电商平台们促进交易的重要一环,一直都是电商平台们省不下的一笔大开支。兰亭集势此次使销售与营销这项开支大幅下降最主要的功劳还是运营效率的提升,一方面兰亭集势优化与产品类别供应商的合作关系,允许存在更灵活的付款条件,从而让更多供应商自行与平台展开合作;另一方面兰亭集势收购ezbuy,不仅有利于进一步拓展东南亚市场,而且还可依托于ezbuy在东南亚已有的销售与营销渠道,进一步节省在东南亚市场销售与营销成本。

另外在毛利率方面,兰亭集势也出现了增长迹象。财报显示,其毛利率已经由2018年第一季度的29.2%提升至34.8%,增长了约5个百分点。毛利的提升明显与前面提到的销售与营销成本大幅降低有着密切联系,除此之外当然还有其他原因。例如兰亭集势进一步加强对优质供应商的整合、将四个仓库合并为两个仓库、整合数字营销、运输、订单履行等,从而降低了商品采购成本、存储成本、运输成本、销售与营销成本。

关于兰亭集势财报中交易单总量增长、销售与营销成本降低、毛利率提升等亮点出现的原因,其CEO何建其实在本季度的电话会议也给出了自己的见解,他认为:“兰亭集势与ezbuy的业务整合正在创造新的协同效应,从而使兰亭集势的运营效率和消费者重复购买率均有提升”。

兰亭集势财报启示:注重用户体验与成本控制

兰亭集势在2019年第一季度财报电话会议对2019年第二季度自身营收给出了预测,认为下季度公司营收将在5700万美元到6000万美元之间。不过从兰亭集势2019年第一季度财报中各项数据的分析可以看出,兰亭集势在跨境电商领域仍然面临诸多问题。

虽然兰亭集势与ezbuy之间的协同效益初显成效,在交易单总量、销售与营销成本、毛利率方面取得了令人侧目的成绩。但是它在盈利上依旧被“亏损”困扰,并且还在用户粘性与运营效率上出现下滑迹象。此外,随着跨境电商行业竞争者越来越多,兰亭集势的市场份额存在被其它跨境电商平台蚕食的风险。

在跨境电商行业奋斗12年之久的兰亭集势尚且都面临这些问题,更何况其它跨境电商平台了。古人有云“以史为镜,可以知兴替”,兰亭集势此份财报对其它跨境电商平台们还是具有一定的借鉴作用。

一是,兰亭集势的财报告诉跨境电商平台们必需要提升用户体验,才能留住平台用户。前文在分析兰亭集势财报时就提到过,用户体验欠佳是导致兰亭集势本季度用户数有所减少的重要原因,因此跨境电商平台们要想得到更多用户认可,提升用户体验是其关键点。

二是,告诉跨境电商平台们要盈利,还需进一步降低运营成本。盈利不仅仅是兰亭集势的心病,甚至可以说是多数跨境电商行业的心病,例如小红书、蜜芽等平台都处于亏损状态。究其原因就在于成本控制,而此次从兰亭集势财报可以发现,营销等重要成本支出是可以得到控制的,成本得到控制后的兰亭集势其毛利率也得到提升了。因此跨境电商平台们也可学习学习兰亭集势,通过优化供应链、发挥平台间的协同效应去降低运营成本。

总之,从兰亭集势财报内容总结出经验来看,跨境电商们要想抓住跨境电商这一风口并摆脱“亏损”困扰,获取用户认可和降低成本是必由之路。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-07-02

三年六班的李子明同学,变成了三年六班的李子明老师。八零后、九零后逐渐步入中年,00后和10后的新生代,并没有多少与旺仔牛奶相关的童年记忆,中国消费食品市场的消费结构,在岁月流逝中,悄然完成了主力接替。

中国市场的巨大变化,让从1992年就扎根大陆的旺旺,在搅动消费食品行业风云二十多年后,渐渐疲于应付。2014年开始,受困于品牌和产品老化,旺旺营收和利润双双下滑,营收更是连跌三年。2017年底,穷则思变的旺旺,开启了一系列产品和渠道改革。

2019年6月18日,中国旺旺发布2018财年财报,财报显示2018财年(2018年4月1日至2019年3月1日)中国旺旺实现营收207.1亿元,同比去年增长2.8%;营业利润较去年同期增长16.8%,达到40.8亿元;净利润为34.8亿元,同比增长11.6%。

全年营收和净利润实现双增长,似乎可以表明旺旺适应市场的改革成效显著,这个消费食品行业的老大哥,重新焕发了活力,但事实真的如此吗?

新好布,旧难除

从2017年开始,中国旺旺开始推动产品和渠道两个方向的改革。产品上通过创新实现差异化,以解决“卖不动”和产品品牌老化的问题;渠道上推动多元化,比如在电商、新零售以及特殊渠道加大投入。

在具体落实上,旺旺首先不断扩张研发团队,目前研发人员突破150人,分成四个大组对应不同的品类,一年产生的新品总量超过100个,而这个量是十年前的3倍还多。但是旺旺所推出的大部分新品都反响平平,就算香蕉牛奶、莎娃酒、大口爽爽喉茶、乳酸水、邦德咖啡、冻痴这些有一定销量的新品,也没有一个能够在细分市场脱颖而出。

相比较而言,渠道多元化发展更亮眼一点,其中电商运营已初具规模,母婴、OEM、冷链等渠道的表现都多少有些亮点。电商渠道56个民族设计款的旺仔牛奶,勾起消费者购买收集欲望,母婴渠道贝比玛玛系列,受到年轻妈妈追捧,冷链新品泡泡酸奶获得好评。

在渠道多元化的帮助下,旺旺整体毛利率上升了2.7个百分点,达到45.4%。米果类毛利率由39.1%升至43.2%;乳饮类由45.2%升至47.1%;休闲食品类由42.4%升至44.7%。

而且受益于渠道改革,米果、乳品及饮料、休闲食品三个板块均实现收益增长,2018财年米果类收益58.1亿元,较2017财年增长3.9%;乳饮类收益97.3亿元,同比增长1.6%;休闲类食品同比增长3.5%,收入51亿元。

新的营销方式也带动了原本增长乏力的传统产品的增长,其中旺旺大礼包收益增长了6.9%。占到旺旺乳品及饮料业务90%的大单品旺旺牛奶也增长1.7%。

但是最大的问题也在这里被暴露出来,旺旺乳品及饮料类营收97.296亿人民币,旺仔牛奶占比为90%,达到87.57亿元。根据旺旺公布的业绩利润显示,旺仔牛奶利润为29.52亿元,米果利润为12.01亿元,一共41.53亿元,旺旺的2018财年总的毛利润不超过94亿元。这说明卖了20多年的旺仔牛奶和旺旺雪饼,依然为旺旺贡献着最多的营收和利润。

中国市场的巨变

20年意味着什么?改革开放到现在有40年,南方谈话到现在已有27年。二十几年来,随着市场的逐步开放和日益活跃,中国经济飞速发展,人民生活水平不断提高,人们的思想观念快速转变。

但是在这二十多年里,旺旺的转变乏善可陈。灌装的旺仔牛奶,还是原来的配方,原来的味道;二十多年过去,旺旺雪饼咬起来,依旧是那种脆脆的感觉。可惜当初那些陪伴旺旺成长的少年,如今已陆续步入中年。

往日不再,原地踏步的旺旺,不仅败给了时间,也渐渐的被竞争对手赶超。旺旺以儿童营养饮品起家,目前的发展也受制于此。

虽然中国人的贵生养生精神,几千年来一脉相承,但是对于营养健康的认知,在每个时段都有所不同。相较于保健品大行其道,三株和太阳神纵横睥睨的90年代;在权健被人人喊打的当下,主流社会对于营养健康的追求,已经更加偏向理性和实际。中国整体消费食品市场,随着人们观念的转变,实际上逐渐进入了新的纪元。

旺旺的困境

根据美好新消费联合前瞻产业研究院发布的《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》显示,在饮料行业,近几年饮用水成为销售大头,除了喝水,国人最爱即饮茶和果汁。从市场分布和销售额来看,都高于碳酸类饮料,从侧面体现了健康意识的影响。

同样基于健康意识的影响,牛奶和酸奶更加受到市场欢迎。根据智研咨询发布的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》显示,中国牛奶销售额从2012年到2017年,以年复合增长率7.06%由832.09亿元增长至的1170.21亿元,将从2018年的1195亿元稳步增长至2022年的1283亿元;酸奶产品销售额更是从2012年的455.99亿元增加至2017年的1219.24亿元,年均复合增长率高达21.74%,而且将从2018年的1400亿元以年复合增长率11.67%,增长至2022年的2205亿元。

受益于此,奶饮品市场的两大巨头,蒙牛和伊利业绩不断增长,2018年度蒙牛实现收入689.77亿元;伊利2018年实现营业收入789.76亿元,2019年Q1伊利营业总收入231.3亿元,单季度营收已经超过旺旺2018财年整体营收。

对于旺旺而言,现状带来的,可不仅仅只有失落感,2010年以来,儿童牛奶市场年平均增长率超过20%。这意味着像蒙牛未来星、伊利QQ星这样的儿童牛奶,还有各种酸奶,正在快速蚕食旺仔牛奶的市场份额。

再加上旺仔牛奶本身只是奶粉复原加白糖的非纯正乳品,不是真正意义上的奶,面对乳业巨头的步步紧逼,旺仔牛奶并没有多少招架之力。

祸不单行,市场对于旺旺雪饼也同样越来越不待见,在目前的中国零食消费市场,品质化、健康化已经成为主流。海味、坚果类营养价值高的零食受到消费者追捧。中国目前的坚果消费单价已经达到每公吨124545元,三只松鼠、百草味因此而崛起。在刚刚过去的618购物节,三只松鼠零食大礼包更是卖出90万件,创造出新的历史记录。相比之下,已经卖了二十多年的旺仔雪饼,简直不像是这个时代还应该存在的产品。

对于这样的现状,旺旺怎么可能甘心。但是旺旺的战略思路,总是不自觉的在向80后、90后卖情怀,或者向更加个性的00后、10后贴近之间左右摇摆。从李子明的广告,到联合塔卡沙TYAKASH发布联名款潮服,旺旺的挣扎清晰可见。

在这样的战略摇摆下,尽管旺旺对于现状有着清醒的认知,但推出的新品,没有多少能够引起可观的市场反响。市场留给旺旺的时间,其实也已经越来越少了。

海外的出路

不管怎么说,旺旺作为一个台企,对中国的贡献是不容抹杀的。旺旺于1997年6月成立的中国旺基金会,每年用于捐赠的现金及产品约一到二千万元左右,为中国应对97年起每年的洪涝灾害,02年的非典,03年新疆地震、04年陕西铜川矿难,05年江西地震和黑龙江七台河矿难、08年的汶川地震、10年的汶川地震等等,都力所能及的作出了帮助。

滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄,人虽然有情,时间却无情。对于品牌老化的旺旺来说,现在的中国市场过于复杂,竞争也越来越激烈,探索海外市场,说不定可以找到更多的机会。

或许也是出于这样的考量,旺旺主动围绕一带一路倡议,向沿线市场有序扩张,深耕当地的巨大消费潜力,夯实可以推动旺旺未来持续稳定发展的新增长基础。

在落实上,旺旺加速东南亚布局与投入,越南等工厂与多个分公司正在筹建筹设,全力加速扩大在东南亚市场的生产与销售。

旺旺的这次拓展,一方面有着区域政治的利好,另一方面有着二十多年在中国市场应对复杂局面的丰富经验,以及中国在世界领先的互联网经济模式,相信在不久的将来,海外扩张就会让旺旺焕发新的生机。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-07-01

从去年4月,阿里以95亿美元巨资收购饿了么开始,本地生活战场便开始了一场胶着战。

10月,阿里本地生活服务公司成立,合并饿了么和口碑两大业务,并和老股东软银等投资超过30亿美金。作为阿里本地生活服务公司总裁王磊,开始在内部推进业务整合、组织融合、重新制定战略和战术。

时隔一年,据易观发布的数据显示,饿了么市场份额达43.9%,增速行业领先。并且饿了么口碑已经完成了第一阶段的整合,从产品、运营打通,到团队、架构整合,甚至是文化融合。未来,还将利用阿里集团优势,给商户提供差异化的服务。

这一年,在组织上,王磊“冒险”把交易平台和物流两套纵向体系在城市维度上合并,推行城市经理负责制,度过了“90几个城市只选出30几个城市经理”的阵痛期;和集团的融合上,饿了么口碑刚刚完成了和淘宝、支付宝的技术打通,这将使其用户和流量再上台阶;而战略上,数字化是长期方针,它是为商家提供营销、金融、供应链等服务的前提,不再增长的团购业务、增速放缓的外卖业务,很可能不再是未来。

今年饿了么口碑则将下沉作为最为重要的策略,加快饿了么口碑在三四线城市的渗透速度。经过这一年,阿里本地生活究竟做对了什么?

过去一年,最重要的三件事:竞争、融合、Enable

王磊在接受媒体专访时表示,在过去一年,阿里本地生活做了三件最重要的事。首先是竞争,提出了5050的市场份额目标,在去年被收购,又要和阿里集团进行融合,团队很容易在变化中搞不清楚自己的定位是什么,所以当时要竞争、要打仗。

其次是融合,饿了么和口碑,以及和阿里其他各个BU都做了大量基础设施融合的工作。例如产品技术架构上,以前饿了么跑在自己的机房,百度外卖跑在百度云,口碑跑在支付宝的架构体系,这些都要搬到阿里云。还包括交易体系、店铺体系。

第三是Enable,作为平台帮助商户去服务消费者,包括物流商、服务商、生态合作伙伴,让他们服务我们的消费者。

事实上,经过一年的努力,饿了么的市场份额正在不断提升。根据Analysys易观最新发布《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》的数据显示,中国本地生活服务市场2019上半年的线上交易规模达到9159.8亿元人民币。饿了么市场份额达43.9%,增速行业领先。

时至今日,王磊则表示份额已经越来越不是饿了么关注的核心,因为随着饿了么口碑整合了更多的生态资源,开始为商家提供差异化的数字化服务,已经开始和竞争对手在不同的路上了。

下沉三四线,从人海战争到海湾战争

如今,王磊把下沉三四线城市作为今年饿了么最核心的策略。在他看来,年初饿了么有90多个直营城市,口碑是40多个,而美团则要多得多,在过去饿了么并没有把三四线城市作为重点,所以市场份额较低,但只要提升三四线城市的渗透率就是增量。

对于三四线城市市场,基本是直营和代理商,而如今饿了么正在寻找介于两者之间的中间状态,饿了么口碑小二有核心资源、核心策略,和代理商形成一个好的协同机制,从而加速渗透。

因此,建立区域化的团队非常重要。而且每个城市有具体目标,未来饿了么还会更精细,就不同网格商圈采取不同策略,不会像以前漫山遍野去喊“冲啊”,而是从“人海战争”升级到“海湾战争”,找准目标通过轰炸进行精准打击。

除了三四线城市下沉,饿了么口碑还在尝试入淘,利用阿里集团优势,给商户提供差异化的服务,可以同时在饿了么、口碑、淘宝、支付宝、高德等N个端同时运营,可能消费者只要打开高德搜一个餐厅,便可以实现点餐或外卖。

王磊常读兵法,推崇“道天地将法”。在他看来,他认为现阶段的“法”,是在美团占优的三四线市场,突破敌人的防线。而本地生活服务的”道“,就是帮助商家赚钱和省钱。

随着本地生活服务市场从“流量红利”时代转变到“数字化红利”时代,“数字化+生态圈”已成行业竞争新维度,而数字化赋能商户是本地生活玩家迈出的第一步。

饿了么口碑已建成“全链路数字化体系”,涵盖了餐饮业从选址、供应链,到预定、排队、叫号、扫码点单、即时配送,再到支付、评价等等环节。在餐饮全链路数字化成型后,饿了么口碑将快速输出至商超、生鲜、健康、亲子等多个本地生活服务行业。

未来,饿了么口碑还将发布一个阿里巴巴商业操作系统(餐饮版)从给商铺基础设施的数字化开始,逐步往上叠加运用,提供一整套阿里引领开店的操作方式,为本地生活商家带来真正价值。

文/刘旷 公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网