博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2018-11-15

​双十一期间,当其他消费者忙着囤各种生活百货时,也有不少消费者选择了囤一份能让自己变美的商品。

新氧于11月12日发布了《2018年双11医美消费城市榜单》,该榜单的数据由新氧用户在双11期间的医美消费行为构成。作为全球最大的医美平台,新氧的用户消费倾向也直观地反映了医美行业的消费趋势。

趋势一:二线城市的医美消费正在迅速崛起

2018年双11医美消费能力最强10城中,二线城市占了多个名额,成绩令人眼前一亮。其中,成都的增速最为明显,相比去年上升了12名,一跃为榜首;南京稳居第二名;而刚进入榜单的西安相比去年也上升了五个名次。

再综合最受欢迎的微整形项目在最强十城消费量占比、最受欢迎的手术项目在最强十城消费占比、最贵医美项目在最强十城消费金额占比等三个消费榜单的数据来对比,北京等一线城市的医美消费市场最为成熟,各类医美项目的全国消费量占比均高于二线城市,但成都在三个榜单多个项目中的全国消费量占比与广州、深圳不相上下。

尽管成都地区的医美消费增速快离不开成都政府为打造医美之都、投重金扶持医美行业发展的原因,但也能说明成都、南京等二线城市的医美消费市场正在迅速崛起。一线城市的医美流量红利已经接近尾声,二线以下城市对于医美行业来说无疑是巨大的新增量市场。

趋势二:90后已成长为医美消费主力

最受欢迎的五个微整形项目中,十强城市消费电光抗初老的总量最高,而北京地区的女性是该项目的主要消费者。在双十一期间,全国消费者抢购了6万个电光抗初老项目,什么概念呢?假设一位医生每30分钟能做一个,也需要日夜不停的做1253天。

此数据透露出了两个信息,一是医美消费已经呈现出了年轻化趋势,早早拿起保温杯开始养生、护肤意识非常强的90后已逐渐成为医美消费的主力,由此带动了热玛吉、超声刀、童颜针等抗初老项目的消费;二是成熟医美消费市场中的消费者,对衰老的焦虑高于其他城市。

趋势三:医美行业迎来消费升级

十强城市的医美项目消费总量与项目的普及度成反,综合最受欢迎的手术项目和最贵的手术项目两个榜单来看,吸脂项目和头发种植的普及度非常高。据新氧大数据,双十一期间售出的抽脂项目会抽掉169330斤脂肪,相当于1688只羊;而卖出的植发项目为13300个,若把一根头发视为秧苗,相当于能栽种124个足球场,此组数据背后的现实令人沮丧。

肥胖、脱发与精神压力、生活不规律等因素有关,近两年也可以看到微博等社交媒体上有很多关于脱发危机、掉发焦虑的讨论,甚至有网友表示“猝死不是当代青少年担忧的最大问题,可能脱发才是”。吸脂项目和植发项目的消费需求之大,不难想象当代青年的精神压力和焦虑程度有多大。若联系上地区,从榜单中可以看到吸脂和植发的消费集中在北京、广州、上海等一线城市,可见城市发展程度与大众面对的精神压力呈正比。

同时,最贵的十个医美项目在十强城市的全国消费金额占比都很高,而埋线提升作为最受欢迎的手术项目,受到一线市场的消费者追捧,也指出了医美行业的消费趋势,即成熟的医美消费市场更倾向于整形自然。

趋势四:普及度低的医美项目增长可聚焦二线以下市场

纵观整个榜单普及度最低的医美项目,如电光抗初老、玻尿酸注射等微整形项目;埋线提升等最受欢迎的手术项目;鼻修复等最贵的医美项目,不仅一线城市消费量占比较高,在成都也非常受欢迎,这对于医美行业来说有一大利好,即二线城市对这些普及度较低的医美项目也有非常大的需求,此类项目的增长可聚焦二线以下市场。

消费关键词的背后:新氧已成为医美权威决策平台

医美消费排行榜反映的是医美的消费需求,而消费关键词则能折射出整个行业的发展趋势。比如自信、改变、变美、心情美美哒等关键词,指出医美消费已经走向日常化,消费者认为通过医美能变得更美更自信;而权威医生、正规医院、专业信息等关键词传达出了新氧备受消费者青睐的背后原因。

其一,决策是医美消费的重要环节,但因信息不对称问题长时间存在,消费者又缺少辨别医美机构的能力,过去只能依靠营销广告或熟人介绍的方式筛选医美机构并决策,容易被无牌机构牵着鼻子走。

新氧等医美平台出现后情况有所改变。据了解,新氧平台目前已经入驻了超过7000家正规医美机构和超过25000名有执业资格的医生,覆盖了全国95%的正规医美机构服务提供者,通过建立严格的筛选机制,新氧重塑了决策环节,让用户可以放心的在平台上消费,复购率达到了92%以上。本次双11活动中,有351座城市的数千家医美机构参与其中就是最好的例证。

其二,新氧以消费者的体验作为运营的核心,鼓励用户分享整形心得,由此积累了380万篇由医美消费者撰写的整形日记,这些整形经验经过大数据处理后可以将全国医美机构和医生的服务标签化,为用户提供详细的消费决策依据。

UGC内容带来的益处显而易见,对用户来说,在医美消费决策期有了更详尽的消费评价可作为参考,能提高决策效率,快速找到适合个人情况的医疗机构和医生;进入手术恢复期后,大量的案例不仅能为用户提供术后护理经验,也能帮助用户建立信心。

反过来,新氧搭建的医美评价体系,也能为医美机构带来不少益处。传统医美机构过去只能依靠单向营销的方式获客,不仅需要承担高昂的获客成本,获客效率也非常低。

现在,医美机构通过新氧平台就能与消费者面对面沟通,不仅提高了获客效率、降低了获客成本(德勤2018年医美市场报告也指出医美平台流量向头部平台进一步靠拢,新氧有望取代百度等搜索引擎成为线上的医美流量主入口),也能及时了解消费者的需求和医美行业的发展趋势,比如双11医美城市消费榜单中指出普及度低的医美项目可聚焦二线城市以下市场,对于传统医美机构来说就是一个十分有价值的参考;当然,医生也能通过大量的整形案例对比不断优化手术方案,为消费者带来更优质的医美服务。

由医美走向大健康,新氧的价值再攀新高

新氧所打造的医美评价体系,不仅是医美消费者的福音,对于其他消费医疗领域而言也是不可多得的宝藏。

仔细观察医美消费城市榜单中出现的项目,不仅有隆鼻、吸脂等常规医美项目;水光针、玻尿酸注射等微整形项目;还有牙齿美白、牙齿矫正等改善型医疗项目,说明医美、生美和改善性医疗三个消费医疗的细分市场已经逐渐融合。

由此可见,新氧作为医美行业最大的平台,已从医美逐渐向其他消费领域延伸。在此过程中,新氧的内容优势、社交优势以及赋能正规医美机构的能力也带动了这些消费医疗领域的消费升级,让牙科、妇科体验等消费医疗领域对优质医疗服务有需求的消费者有机会获得更好的医疗体验。

当新氧打破边界,连接各个细分领域,带动消费医疗领域的整体服务升级时,新氧的价值也不再局限于医美领域,而是走向了大健康领域。从整个榜单也可以看到,新氧正在承担起大健康领域权威性平台的重任。这份让用户放心变美、享受优质医疗体验的责任心正是新氧成立短短五年就已经走过E轮融资,并快速成长为行业独角兽的原因。

一言蔽之,之所以有如此多的医美机构选择入驻新氧,有如此多的用户愿意通过新氧进行医美决策和消费,在于新氧鼓励用户撰写整形日记、严格筛选医美机构入住,为消费者建立了一个透明化的交易平台,使用户可以安心消费,才有了这份诠释整个行业消费趋势的行业榜单。如今医美消费市场走向年轻化、日常化,并向二三线市场渗透的趋势已经越来越明显,新的战争已经开始,打破边界的新氧未来将会帮医美机构及其他消费医疗领域的医疗机构们抓住年轻消费者和二线城市以下的消费需求。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2018-08-09

自2015年起,新氧每年更新一次医美行业白皮书,旨在总结医美行业发展趋势,让更多人了解这一新兴领域,到2018年已是第4年。

新氧成立于2013年,旗下产品新氧APP和新氧网2017年独立访客达1.14亿人次,超过原全球最大医美互联网平台realself.com(美国)。2017年新氧线上交易额超60亿元,同比增长300%。形成了全面的医美消费数据库。

《新氧2018年医美行业白皮书》揭示了中国医美的七大发展趋势,分别为:

第一,中国医美市场规模或达2245亿元,同比增速27.57%。相比于韩国,还有6倍增长空间,这意味着未来会有上亿人消费医美。未来10年,中国万亿医美市场将徐徐展来。

第二,当前中国有近2000万的医美消费群体,其中每100位中国医美消费者中,有64位90后,19位00后。90后已是整容整形绝对主力,00后开启医美消费的势头比90后更强。以19岁以下中国医美消费者占比为例,2017年为15.44%,2018年为18.81%。

第三,从消费数据看,医美已经进入了90后的日常生活,从毕业、求职,到恋爱、结婚、生子,人们通过医美调整,以更为美好的姿态和心情,迎接生活的变化。从近2年消费数据看,医美成为00后的日常生活方式这一趋势端倪已现,而且新氧预测会愈演愈烈。

第四,中国男性医美消费者的占比为11.12%,略低于国际上的13.8%。虽然男性数量少,但是他们更愿意倾囊投入,男性医美消费者的平均客单价为7025元,是女性的2.75倍,全球爱美男性都在“毛发”上砸重金。

第五,从消费者的项目选择大数据来看,中国与全球医美消费者对美有着共同的标准,那就是皮肤细腻光洁、轮廓凹凸有致、大眼睛双眼皮、丰胸细腰长腿、发际线绵长、毛发充足。

第六,从增长最快的医美项目看,我国私密整形增速第一。医美本身就是一种消费升级,而私密整形是消费升级中的升级。

第七,近三年医美项目线上均价平均下降了29%,价格下降的原因主要是因为医美APP让交易更透明、公开。

今年的白皮书于8月8日在北京新氧总部发布,中国整形美容协会秘书长朱美如、著名整形达人吴晓辰出席发布会,并吸引了数十位中外媒体人士前来。

《新氧2018年医美行业白皮书》线上调取了新氧后台3500万用户数据,抽样了100万份订单信息,横跨3年时间维度对比分析;线下对138家医美机构走访调研,同时查阅并引用了国际美容整形外科学会(ISAPS)、德勤、易观等第三方机构的公开数据。

下为白皮书全文内容解读。

一、2018中国医美市场规模超2200亿,还有近6倍增长空间

1)00后医美消费欲望崛起

《新氧2018年医美行业白皮书》显示,中国每100位医美消费者中有64位90后,19位00后。90后已是整容整形绝对主力,00后开启医美消费的势头比90后更强。

从近2年消费数据看,医美成为00后的日常生活方式这一趋势端倪已现,而且新氧预测会愈演愈烈,因00后对后天变美甘之如饴,加之科学技术越来越发达,社会态度越来越开放。从数据上看,年轻医美消费人群的占比在逐年增加,以19岁以下中国医美消费者占比为例,2017年为15.44%,2018年为18.81%。

2)近3年中国美女增多1倍以上

对标邻国,中国医美消费还有近6倍增长空间。

在18-40岁女性中,中国医美用户渗透率为7.4%,韩国为42%,二者之间有近6倍的差距,因此中国医美市场顶层天花板高高在上,未来增长空间可期。

3)中国二、三线城市年轻女性为未来主要增量市场

在我国,人口数量从一线,到新一线,再到二线、三线、四线以下依次增多,但医美消费在适龄人口中的渗透率却是明显依次递减的,这说明未来广大的二线以下城市的年轻女性是主要的增量人群。

举例来说,中国北上广深4个一线城市容纳了全国4.8%的总人口,医美消费在18-40岁人群的渗透率达到了21.16%。而在昆明、合肥等30个二线城市容纳了全国10.82%的总人口,医美消费在18-40岁人群的渗透率却仅为4.22%。

4) 整形外科医生紧缺,供给侧成职业蓝海

在我国,每百万人保有的整形外科医生数量为2.88位,远低于美国的20.88位和日本的17.54位。整形外科医生紧缺,成为职业蓝海。

以新氧APP为例,平台上已吸引25814名医生入驻,他们除了3000余位整形外科医生外,其他医生主要来自于其它科室的具有执业资格的正规医生,比如皮肤科、妇科、外科等。

5) 未来5年中国医美仍将保持20%以上的年增速

2018年中国医美市场规模或达2245亿元,同比增速27.57%。

过去3年增速,中国医美市场平均年增速达到31.83%,处于爆发期。从业机构经历了一次洗牌,流量逐渐向头部平台和品牌机构倾斜。

未来5年,中国医美市场平均年增速预计将达到25.67%,二线以下城市的年轻女性将成为增长的主要推动力。流量将进一步向头部平台和品牌机构倾斜,更多的医美机构将依靠品牌建设和消费者认可脱颖而出。

6)中国社会超六成人对医美持正面态度

根据新氧调查,中国社会超六成人对医美持正面态度。其中24.26%的人持欣赏态度,认为这是身处看脸社会的勇敢者的选择;36.89%的人愿意微调;还有4.93%的人愿意尝试手术类项目。

7)女为悦己容:“我所做的一切皆为我自己喜欢”

中国医美消费由明星网红带动,近年开始走进公众生活。

2015年由于工作需要整形的用户占比是49%,到了2018年这一数据已经降低到了19%。另外,为了取悦自己整形的用户占比从14%上升到了57%。

韩国代购、新氧女孩晓倩,第一次去韩国整容时只有19岁。她说:“像我这样性格的人,是很讨厌跟男生接触的,更别提我把胸给他们看了,(整形)就只能是取悦我自己的一种方式。我所做的一切,都是我自己喜欢,没有说是因为别人喜欢而做什么。”

8)爱自己,就是让人生每个重要时刻都美美哒

人生的重要时段,医美已经成为为数不少人士的必选。比如毕业季、结婚前、生产后,人们选择通过医美变美,提升颜值,增加竞争力和吸引力,改善自信。

9) 整形成中国女性提升自信的八大方式之一

2018年3月8日,南方周末联合新氧发布《中国女性自信报告》。报告显示,中国女性不够自信,中国男性谜之自信,中国整形女性更自信。整形为中国女性提升自信的八大方式之一,另外7种方式分别为:读书、运动、服饰、交朋友、旅行、化装、培训。

二、他们在用哪些方式积极提升自己的颜值?

10)玻尿酸和肉素帮助全球女性年轻化,撕掉“30岁就贬值”的歧视标签

从最受消费者欢迎的非手术医美项目看,全球人民的喜好非常相近,前5大受欢迎项目里都包括透明质酸填充、肉毒杆菌注射、激光脱毛、光子嫩肤。从市场情况来看,这4个项目已成为引流项目,即价格接近成本价,甚至是赔钱售卖,以吸引更多的消费者到店。

11) “效果”是消费决策首要依据

人们进行医美消费时,主要考虑4方面的问题:效果、安全、价格和痛感。其中最重要的考量因素是效果。

12) 埋线隆鼻是中国首要被淘汰项目

从最不受欢迎的医美项目看,中国和全球数据有不同的取向。

从我国数据看,被淘汰的主要是效果不佳或风险高的项目。

从全球数据看,被淘汰的主要是仪器和技术药品迭代更新后的项目。

这种不同取向的出现原因,主要是因为我们医美消费的阶段相较于发达国家滞后。

13) 中国私密整形增速第一,皮肤类改善需求是全球增速的2倍

从增长最快的医美项目看,中国和全球数据亦有不同的取向。

我国私密整形增速第一,皮肤类改善需求是全球增速的2倍。医美本身就是一种消费升级,而私密整形是消费升级中的升级。

14) 科技推动“微整快餐”,充电1小时年轻6个月

近年,科技推动“微整快餐”,利用午休的时候去诊所做个小项目,即可达到长效的皮肤和形态改善,尽显医美效用,受到消费者欢迎。

15)男人也想做个美人

男性消费者平均客单价是女性的2.75倍

根据新氧大数据,中国男性医美消费者的占比为11.12%,略低于国际上的13.8%,未来预计男性消费者增速会快于女性。

虽然男性数量少,但是他们更愿意倾囊投入。根据新氧大数据,男性医美消费者的平均客单价为7025元,女性为2551元,男性平均每单的花费是女性的2.75倍。

16)全球爱美男性都在“毛发”上砸重金

大眼睛、双眼皮、高鼻梁、丰乳细腰已成为年轻男女自选标配

男性买了什么项目,会那么贵呢?

非手术项目的偏好前面我们介绍过了,无论中国,还是全球,无论男,或女,最喜欢的无非是肉毒、玻尿酸、激光脱毛和光子嫩肤,价格并无较大差异。

因此这里我们选择手术项目,看下男女的不同偏好。

我们看到中国男性选择、女性没选的手术项目是植发。种植毛发是比较昂贵的项目,现在年轻人脱发现象并不少见,医美可以有效改善毛发浓度。

从全球数据看,植发同样是全球男性最欢迎的手术项目之一。在脱发的问题上,中国男性的现状和改善方式已与国际接轨。

17)更多女性开始注意腋下和私处的细节护理

近年,得益于医美技术迭代和消费者对医美的接受度不断升高,新项目不断出现,体现消费者对完美生活的不懈追求。比如下面两项:腋下丝滑皮肤管理、比基尼心型脱毛。项目的具体功效请根据字面自行脑补。

18)全国各省市颜值基准线被拉高

郑州出大眼美女,乌鲁木齐以瘦为美,广州拒绝平胸,沈阳小脸最迷人,拉萨崇尚一白遮三丑

我国地域广大,不在地区的人群有不同的面貌特征和喜好,具体反映在医美消费上,有不同的偏好。

根据新氧大数据,北京用户赴韩整形者最重,占比达到全国的5分之一。

沈阳用户”削“脸不含糊,把自己整成小V脸。

成都用户最注重“性福”感,私密项目占比全国最高。

上海用户打出的投诉电话仍然高居第一位。

三、消费者安全意识提升,医美APP防坑有招

19)第一次不敢做,后面老想做

第一单平均决策周期为33.25天,复购决策加快

中国医美消费者2018年预计有近2000万人次。在这2000万人次的外围,是数亿对医美怀有好奇心的人群。2017年新氧公号覆盖1.2亿人次,他们在那里了解明星变美的秘密。

医美消费第一单前需要突破强大的心理障碍。根据新氧大数据,新氧用户从激活新氧APP帐户到下第一单的平均周期33.25天。新氧APP上累积了380万篇消费者亲自撰写的整形日记,并与7000余家正规医美机构和25814名有执业资格的医生相关联,基本覆盖了中国正规医美市场服务提供商。吸引了大量潜在消费者查看。

一旦迈出第一步,后面的决策周期在加快。手术项目用户在下第一台手术订单前,平均实施过3.21次非手术项目。

社会上有个观点叫做“整形上瘾”,这是因为人类要对抗衰老,所以一旦开始消费医美,为了维护住效果,需要周期性的修护。

新氧建议消费者,理性整形,拒绝上瘾。通过少数项目的调整,焕发出一个最佳性价比的效果,美好的外在与内在同修。

20) 黑市商家数量是正规商家的10倍以上

2018年,中国医美黑市商家数量是正规商家的10倍以上,但是从增速看,正规市场首次超过黑市,出现逆转。

2018年中国医美正规市场规模或达878亿元,同比增速46.4%,共有近万家正规医美机构提供服务。

中国医美黑市规模或达1367亿元,同比增速24.26%,共有超过10万家非法执业的工作室、美容院等机构。

21)警惕“店大欺客”和“街头游医”

有两类消费者最易受黑市危害,一类是希望通过花高价买“安心”的消费者,另一类是图低价傻大胆的消费者。

前者在装修考究的大中型美容院和超限经营的医美机构,施行线雕提升、抗衰、隆鼻、切开双眼皮、肉毒素注射、玻尿酸填充、脂肪填充、溶脂等项目。

后者在遍于大街上的小型美容院和微整工作室,施行肉毒素注射、玻尿酸填充、埋线提升、半永久、美白、玻尿酸去黑眼圈、脱毛等项目。

我国90%以上的事故都是出自于这样的三非之地,即非正规机构、非正规医生、非CFDA药品。

22)防坑6招

黑市规模大、数量多。那么,作为消费者,如何避免陷入黑市之手呢?

《新氧2018年医美行业白皮书》给出6招,分别是找正规机构和医生、查百科了解项目、AI面诊了解自己对症下药、查看消费者评价找口碑好的机构和医生、要正品药械、加强危机和维权意识。并给出了具体的操作方式。

四、品质消费驱动技术精专,AI面诊让变美更科学

23) 消费路径变迁

当前新技术不断迭代,消费者消费路径过去3年经历了一次转变,未来还会有根本性的变化。

以咨询师为例,很多医美机构都设有这个岗位,而且很重要。名为咨询,实为销售,他们往往会打探消费者的消费能力和整形意愿,然后看人报价,并且从中提取高额的报酬。传统医美机构往往是采用这种模式,以最大可能地一次性榨取消费者的价值。

而在医美APP上,价格透明、项目公示,给咨询师留下的腾挪余地变小,最大可能性地保护消费者的利益,也帮助优质机构建立品牌。

未来,随着AI技术的成熟,咨询师将被完全取代。机器会代替人,给出系列客观的解决方案。

24)注射类与17年相比稳中有降,三年下降29%

消费者对于抗衰和手术类项目越来越注重品质和效果

2018年,新氧调取了后台近400个项目近3年的交易价格,得到医美项目的线上均价。然后走访了138家医美机构,得到医美项目的线下主要价格范围。

统计后发现,近三年医美项目线上均价平均下降了29%。价格下降的原因主要是因为医美APP让交易更透明、公开。

从前机构同一项目,存在看人报价的问题。

在新氧APP上7000余家医美机构、近400个医美项目,明码标价,让混水摸鱼者无处容身。

25) 医美机构越来越精专

价格战不是出路。机构需要在细分领域确立自己的品牌地位,以应对消费者对专业度的新需求。

过去3年,医美消费的价格持续走低,部分引流项目的价格甚至已经低过了成本线,机构赔钱售卖。

但是矛盾的是,从消费者决策依据看,价格的影响权重占比仅为11%。医美消费者为了更好的效果和更低的风险,往往愿意花更多的钱。

因此,对于医美机构而言,价格战不是出路。机构需要在细分领域确立自己的品牌地位,以应对消费者对专业度的新需求。

事实也是如此,我们看到过去的医美机构往往以什么都能做为傲,但是当前医美机构越来越向精准和专业方向延伸,医美APP正在帮助更多优质机构建立品牌和忠诚用户。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-07-15

柏拉图说过,美是一种自然优势。

自古以来,人们不曾改变对“美”的追求态度。在医美行业未出现之前,爱美之人只能通过化妆品改变原有外貌,很多人听到“医美”“整形”都会嗤之以鼻。但由于化妆并不能永久的保留美貌,远不能满足市场对“永恒美”需求。而医美行业的诞生,让爱美人群从曾经只能通过化妆改变外貌,转变到通过高端技术“创造”出的各类男神、女神,人们对“美”也开始有了新的认知,“人造美”的时代逐渐到来。

关于医美整形的电影在当今社会中也是司空见惯,从韩国的《丑女大翻身》到日本的《狼狈》,再到国内各种关于医美的电影上线,这些电影都在传递一个信息:“美”能改变世界。所有人对“美”的追求都呈现出一种十分强烈的状态,外貌至上的时代应运而生。随着各国消费者的经济水平不断提高,各国消费者在医美市场的消费频次日益高涨,对医美产品的需求程度也在不断加深。

但是无论在哪个国家,医美行业在发展前期都非常艰难,我国医美行业也不例外。经过30多年的摸爬滚打,国内医美行业才开始崭露头角,“颜值经济”也正慢慢到来。不断壮大的消费群体让大医美产业呈“暴利暴涨”状态,各大资本蜂拥而至,都想率先跃进医美的“大龙门”。而医美市场繁华似锦的市场趋势,让医美行业迎来了大医美的优势时代。

医美:爆红的“颜值”产业

“颜值经济”的兴起,让医美行业变得炙手可热,并成为市场上的宠儿,各国资本纷纷抢占新风口。相比美国、韩国、日本,我国的医美行业发展相对较晚,我国作为行业晚辈,虽然输在起跑线上,但在发展规模上并不输于先驱国家。

我国医美行业之所以爆红,是因为具备得天独厚的市场条件。在区域选择上,国内医美企业主要集中在一、二线经济水平较高的城市,服务于80、90后等年轻高消费女性群体。根据前瞻产业研究院提供的数据显示,女性在医美消费群体中的占比高达79%,但在用户多元化驱动下,未来医美市场的男性占比值有望与女性群体持平。

在供应端上,国内医美行业在器械、材料、技术等供应链上正不断迭代升级,上游药械供应链也呈持续向好的发展趋势。清科研究中心数据显示,中国正规医美疗程量于2016年达250万例,同比增长14.1%,紧随疗程量为252万例的巴西其后,预估2017年即有可能取而代之。就目前国内医美行业的发展趋势可以看出,我国医美有着可持续发展的生命力,成为全球第一大市场也是指日可待。

而在社交网络平台上,资本利用明星、网红在社交平台上宣传的营销方式来吸引更多潜在消费者,这些有利的先决条件为我国医美行业繁荣昌盛夯实了市场基础。2017年我国医美增速超40%,总量超1000万例,庞大的医美消费人群预示着我国医美产业的发展速度。目前,我国医美与房地产业、旅游业等大型产业发展速度基本持平,并成为撑起我国第四产业的黄金产业。此外,我国医美行业挖掘出很多新商业模式,未来医美行业迸发的想象空间也是各方资本竞相追逐的原因。

医美市场风光背后暗藏“隐疾”

根据《2017年医美行业白皮书》数据显示,自2015年起,中国医美行业增速达到40%,远超全球平均值7%。医美产业势力呈一片光明的趋势发展,但在光明的背面是黑暗,医美行业表面上繁荣昌盛,实则业内早已满目疮痍,医美行业仍有待解决的痛点。

一方面,莆田系医美机构扰乱市场,市场遭遇信任危机。医美产业发展至今,规模从医院到诊所均盈利不断。但近年来,“莆田系”的民营医院不断被爆“假货”负面新闻,从上游原料供应商到经销商,再到医美企业,大量“三非”产品争相进入市场,整个行业出现乌烟瘴气的氛围。“莆田式”假货事件频频爆发不断挑战消费者的底线,并严重危害到消费者利益。

另一方面,优质资源两极化严重。一个技术好的医生是医美机构最核心的效益保障,名医具有自带客流的优势,加上企业的运营资源,品牌建设和管理运营的成与败取决于医生资源的优异程度,好口碑、好技术的医生不仅能提升企业的市场主动权、话语权,同时无形中还可以促进行业发展。

然而目前医美市场上的医生资源,无论是在数量还是在质量上,都远不能满足市场需求量,“需大于求”问题是整个医美行业的痛点。此外,公立医院和民营医院的优质医生资源也存在差异,优质的医生资源主要集中在公立医院,私企在资源占比上相对低,行业易形成两极分化的格局。

此外,医美入驻门槛低,医美黑诊所藏匿于市。由于医美行业为新兴产业,在2017年之前,医美政策处于空白期,监管力度不够,资本进军医美行业的门槛相对较低。相应地,在“钱景”的吸引下,黑诊所在市场上蜂拥而至,非法行医的现象层出不穷,医美市场上良莠不齐的“病根”难以消除。根据《2017中国医美行业黑皮书》统计了解到,我国黑诊所数量已超60000家,是正规诊所的6倍。

传统医美市场存在的“隐疾”不断挑动消费者脆弱的神经,心存质疑的消费者将传统医美推至风口浪尖上。但在近些年,医美风口从医疗传统边界扩展到互联网领域,超过30家医美APP纷纷出现在医美互联网市场,混乱不堪的医美生态开始平衡。

“三足鼎立”的电商平台百企齐放

在如今社交平台霸权的互联网时代,医美行业渗入社交平台,社交医美行业利用明星、网红效应创造经济,探索出多元化的商业模式,包括网络直播、引入行业KOL、建立微信、微博新媒体等线上渠道。在互联网新媒体驱动下,医美线上社区安全落地,电商医美风起云涌。

目前,占据医美市场风口的电商平台模式主要是O2O服务平台、SAAS服务平台和医美消费金融平台。

首先,目前应用最广的互联网模式是O2O服务平台。O2O模式的服务平台侧重于C端消费者的需求走向,但C端存在不确定因素,市场回报率不稳定,因此O2O企业需要更多的耐心与决心才能做大做强。如果企业没有领悟O2O模式的精髓,必然寸步难行。比如药给力APP在2016年就因为只是赶着O2O这个浪潮,未能领悟其精髓而退出O2O舞台。当然,个例倒下并不意味着这个平台模式不具有发展前景,更美APP作为O2O平台“教科书”式的典范机构,2017年获得“创业黑马年度十大最具潜力公司”的称号;另外,风起云涌的新氧、美黛拉等同样证明了O2O平台顽强的生命力。

其次,SAAS服务平台在O2O模式后出现。借助这些年大数据、云服务兴起的东风,SAAS服务平台也呈现出快速发展的趋势。不同的是,SAAS模式更倾向于B端服务。智美东方通过SAAS模式在AI医美领域上掀起一阵浪潮,今年已获得千万级人民币融资,另外新玩家的出现,比如微医美APP等,在市场上也是获客无数,SAAS服务平台在新医美市场上以蓬勃的生命力快速发展壮大。

除了以上两大平台,刚起步的医美消费金融平台,也在新医美这片肥沃的土地上生根发芽。米么金服作为医美消费金融的典型企业,通过为年轻女性消费者提供高信用额度的分期消费服务打开市场,在平台里风生水起,今年已完成数亿元C+轮战略融资;而易美健公司经历了波谷之后也迎来波峰,消费金融平台在医美市场上也逐渐成为中流砥柱产业。

一荣俱荣,医美行业在电商引领下如何突围?

医美行业目前处于O2O服务平台、SAAS服务平台、医美消费金融平台三大平台争霸的局面。但就目前千变万化的医美环境而言,并不适合各大平台鱼死网破的争夺。三大平台发展至今,各自存在许多隐疾,而共同的隐疾则是电商医美面临社会“高需求和低信任”的问题。在各个平台的技术、服务水平高低良莠不齐的市场环境中,电商医美该如何打破传统辟属于自己的道路?

从整个医美行业市场上看,正因为每个医美机构、服务平台的基因不同,掌握的数据量不同,所以决定了有的机构适合做渠道,而有的机构则适合做新媒体。因此,“三足鼎立”的平台霸主们应该放下历史恩怨,改变目前“三国杀”的格局,通过相互合作使内容、产品、模式变得个性化、多样化,才能打开更广阔的市场,毕竟“合作即共赢”是永恒不变的真理。

只有各强联手合作才能打破目前“低信用医美”局面。无论是医院还是互联网医美行业,都应该取对手之精华,去对手之糟粕,通过创新服务、升级技术,共同解决传统医美行业和互联网医美行业的痛点,创造一个和谐、百花齐放的医美环境,才能让整个医美行业实现共赢。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-07-12

民众尊敬的长者正端坐在斯卡亚门上方的城面,为海伦引起的战争雄辩。这时,海伦沿着城墙走来,有老人却压低了声音说:“好一位标致的美人!难怪,为了她,特洛伊人和胫甲坚固的阿开亚人经年奋战,含辛茹苦——谁能责备他们呢……”

你看,看不见的荷马是这样表达颜值的力量。

1889年1月30日,22岁的爱尔兰女演员茅德·冈站在窗边,此情此景被23岁的叶芝永久地印入脑海,他写:“她伫立窗畔,身旁盛开着一大团苹果花;她光彩夺目,仿佛自身就是洒满了阳光的花瓣。”自此,叶芝展开了长达一生的漫长而无果的追求,也不断激发了他创作的灵感。

你看,20世纪最伟大的诗人用一生佐证颜值的力量。

到了我们这个时代,颜值的力量更是被不断提出和证明着。刚刚落幕的《创造101》,当“村花”杨超越被人质疑唱跳实力时,她的粉丝们回击说:“好看也是一种实力。”带着斩钉截铁的意味。最后他们用手里的真金白银填充了这种实力的“含金量”。

先别急着道德判断,这些都有关人性,无关对错。

无美不消费

善于研究人性与消费行为的营销人当然更理解颜值的力量,也更明白“好看也是一种实力”。于商业而言,颜值的力量是,把消费者的注意力抓住的力量,好看的实力是,让消费者心悦诚服付费、分享的实力。

所以你仔细观察一下每天环绕我们周围的产品,但凡意欲吸引我们注意力的,必以“美”的现实或者“更美好”的诺言作为“诱饵”,想让我们点进去看的主播一定会在频道封面上放上自信的脸部近景照,想让我们购买的电器一定会在广告片里构建一个人人有憧憬的优渥家庭生活景象,你不自觉举起手机拍照发朋友圈的商品,都有着正和你心意的性冷淡包装……好看真的是实力,在现实的世界里,谁更美谁就更能把握住流量入口,无论个体,还是商家。

佐证这点的另一个现象是,渴望拥有更自信的外表的人们托起了医美产业的兴起。追求美并非有悖箴言,只不过是把内在的追求留给自己完善,也不抗拒自己对外表的追求,这可能是消费时代的人们对于“美”的真实诉求。

而审美最大的敌人是“审美疲劳”,如果有一种好看千篇一律、永垂不朽,那么它很快就会沦为平庸,所以营销人又创造了“突然而短暂”的美——被翻译为快闪店的Pop-up Shop或是Temporary Store,“昙花一现”的线下真人版,在临时的铺位里,给消费者提供足够新鲜的审美体验,然后停止或换个阵地,借颜值的力量让品牌深入消费者心间。

日本时尚教母 川久保玲

2004年,日本时尚教母川久保玲在柏林一家旧书店为自己的品牌Comme des Garcons做的快闪店,后来被品牌们视为快闪范本,因为这个商品与艺术布展相结合的“游击店”在一年内销空了品牌所有库存,实现 30%-40% 的业绩增长,并且成本极低,场地租金仅700美元,装修费仅2000美元。

1%的IP成本,100%的聚客效果,让品牌们瞄见了快闪的甜头,根据地产咨询服务商睿意德的报告:

2012年前,快闪店在中国处于萌芽阶段;2012年至2014年开始起步;从2015年开始进入一个快车道,平均每年的复合增长率超过100%,预计到2018年,三线城市的快闪店市场份额可达54%-72%,成为主流。预计到2020年,快闪店在中国将超过3000家。

数量飞速增长下,快闪店在中国也因不同的营销目的变幻出了多样的玩法,而不仅限于由川久保玲引领的品宣目的。

比如,2017年六一儿童节,天猫在北京北锣鼓巷以快闪店的形式开了家回忆超市,店内陈设、商品都还原了90年代的模样,加上《大风车》主持人“金龟子”刘纯燕做店长,一眼20年,这个快闪让成年人回到了童年,达到的是节日营销的目的。

天猫 回忆超市

而在这之前仅两个月,饿了么和网易新闻则通过“丧茶”主题快闪店的形式在消费者面前秀了一波自己的创意实力,黑色色调的店面,加上“加油你是最胖的红茶拿铁”、“加班不止加薪无望绿茶”等贴合“丧”的产品名称设计,仅用4天,就这次快闪就让“丧文化IP”深入人心。

网易×饿了么 丧茶快闪店

同样是前不久,新氧发起的系列跨界快闪店命名为“新氧颜救所”,以颜值追求颜值的形式进入了一二线年轻消费者的视野中,将“美好的内在岂能装在平庸的外表里”、“当你好看的时候,身边的好人都多了”、“你每天这么努力,活该这么好看”这样消费者也挂在嘴边的话语一以贯之,选择跨界联合大型连锁甜品、健身、轻医美、KTV、美妆、珠宝、酒吧等品牌,打造了不同主题的快闪店。

新氧x珂兰钻石

新氧×FUUUU**** EX美睫美甲

新氧与上海fuuuu**** ex美甲店的合作长达6个月,期间为店铺营业额增加了187%。

快闪店的“颜值担当”

品牌们在快闪营销中的竞争,本来就是一场有关颜值的大型选秀,匆匆路过购物中心的消费者们很直接,谁更好看更有趣,才为谁驻足。

再说回颜值,最了解人们当下审美趋势和态度的,应该就是医美平台了。当人们为大牌设计师打造的快闪店鼓掌,我们也观察到,今年一场由医美平台新氧发起的多地快闪活动,以颜值追求颜值的形式进入了一二线年轻消费者的视野中。

这种经过筛选的跨界营销非常讨巧,为什么?先看这这个例子:

比如,新氧和乐刻健身的合作快闪店,健身房被刷上粉蓝撞色的墙面,衬着落地镜上slogan更为醒目——“身材管理上乐刻,皮肤管理下新氧”,背后的逻辑是,乐刻健身的消费群体注重自我管理,对于美、健康有一定追求,与新氧用户群有大量重叠,新氧与乐刻健身将身体的美和颜值的美叠加来吸引线下的眼球,快闪之中能帮双方高效获得新的目标用户。

新氧×乐刻健身

对于日常立志减肥护肤的姑娘和每天观看健身视频50分钟以上却迟迟没有开始第一次举铁的男孩子来说,走出这样一间快闪店时,心里会是怎样的一番体验?

数据佐证了这种联合的积极作用。新氧“颜救所”与乐刻健身(北京)5家店进行了为期3个月的品牌联名营销店合作,店铺人流量及店铺GMV较上季度整体提升5%-8%。

在品牌上寻找交集,在情景上创造合集,这应该就是“新氧颜救所”快闪系列店的“巧”,这也使得这次快闪在上文提到的品宣快闪、节日营销快闪和创意贩卖式快闪基础上完成了升级,成为了一次“情景交互营销”。

其实“情景交互营销”也不是国内品牌在快闪上的第一次尝试,知乎去年在三里屯打造的“不知道诊所”也是此类型的成功案例,它模拟了真实的诊所场景,让用户在提问和寻求答案的过程中完成了一次次闭环体验,将用户使用知乎的线上体验具像在了线下。

但相比“不知道诊所”, “新氧颜救所”系列快闪又做出了几点突破:

• 在快闪装置和玩法的设计上;

• 更注重让用户“不自觉地”参与进来,获得沉浸式体验;

• 延续时间更长;

• 覆盖人群层次更加丰富。

因此这次快闪可称作是“沉浸式情景交互营销”。

以颜值打颜值,并让用户沉浸于颜值体验美好,那么颜值真的能创造出高价值吗?

好看也是一种实力

菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授认为现代的营销已经进化成为人文主义的营销。在他的营销著作《营销3.0: 从产品到顾客,再到人文精神》中,他认为消费者正变得自觉、主动和强大。在以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代之后,我们将进入以人文为基础的3.0时代。

万事达卡(Mastercard)全球首席营销官 Raja Rajamannar认为超过80%的新消费者对现场感和即时体验感兴趣,因为这些体验帮助他们完善自己的人设。

使用权大于所有权的共享经济,是体验化的其中一种方式。

也就是说,早期的线下品牌营销中,“品牌特卖场”是最原始的线下营销1.0时代,而快闪店的流入,如川久保玲打赢的价格营销“游击战”是2.0场景化营销时代,品牌可以将特卖包装成快闪店,激发顾客对‘限时’的吸引,从而转化成购买力,成为热门零售业态。

而新氧“颜救所”的沉浸式情景交互体验的营销新模型,是把品牌态度和理念深度沉浸在日常生活场景中,消除传统对医美类品牌固化​思维和防备心理,做深层次的平等沟通,让小成本的线下营销赋能线上,是营销模型是营销领域的3.0版本。

那么“新氧颜救所”这次沉浸式情景交互营销效能如何呢?除了上述上海fuuuu**** ex美甲店和北京乐刻的数据可以直观了解新氧“颜救所”给合作店铺带来的经济收益外,另一组新氧本身的数据变化从侧面验证了新氧采取的这种跨界快闪的价值核算:

经过新氧的后台数据统计,在营销活动期间内,新氧的新用户增长达到125%

除了业绩增长,曝光量可以衡量一次营销带给新氧本身的价值成本:

以Q1季度合作的“乐刻健身”为例,共合作10家,合作周期90天,共计曝光4500万/人次。Q1季度共计合作快闪店数量40家,共计曝光达到了1.2亿人次。

如果说营业额、曝光量都证明了一次快闪在引流上的成功,那么就需要考量成本结构,来衡量其是否真的成功。

一个现实是,随着快闪店成为越来越多品牌营销的新阵地,如今的快闪成本已不似川久保玲“游击店”时那样低廉可控,一些品宣导向的快闪常常由于高昂的人力和推广成本,最终导致亏钱。

但是新氧在今年的“颜救所”的新营销模式的尝试中很好地控制了成本结构:

新氧在颜救所的项目合作中,所产生的成本为5万元/次(搭建成本60%、设计15%、宣传成本25%),合作期基本上是3-6个月,所以每天产生的传播成本仅为200-400/天,却能得到每天近万人的品牌传播和曝光,最大限度的打通线上线下流量通道,得到价值最大化体现。

线上线下,颜值才是流量入口

从神话到历史,到你我之间,纵然审美标准多元,但唯有一个共识就是,无论街头还是网络,高颜值吸引更多注意力。快闪店则是营销界利用颜值获得流量的直接形式之一,而互联网品牌玩快闪,相比传统品牌则多了一个功能,就是线上线下流量互换,最大限度提升价值,同时品牌能从网线提供的想象变成用户真真实实的体验。

在此次新氧的一系列沉浸情景沉浸似营销项目中,合作店铺涵盖了健身、美容、珠宝、饮品、轻奢等品牌,达到了各个阶层、各个年龄层的女性用户群的全触达效果,让她们切实地体验到了新氧倡导的新的生活方式及对于美的正向价值的传播。

作为目前唯一一家进入D轮融资的医美平台,新氧已经获得了“全球最大的医美平台公司”这样的title,但在互联网跨界营销领域,它还太年轻。不过从今年这一系列快闪店的玩法上,我们已经可以看到他们已突破了传统医美企业营销套路——线下硬广及网红站台代量的单一方式。

营销还有什么花样?

你看,好看也是一种实力吧。

2018-06-29

在这个颜值即正义的时代,护肤美妆、甚至医美已经成为了女性追求美的主要渠道,皮肤管理对女性来说是一个永恒的话题。有句话说,“护肤是一门玄学”,理由是护肤商品似乎都与“永葆青春”这样夸张的字眼联系在一起,尽管不知能否达到类似的目的,但爱美的少男少女们依然对此趋之若鹜。

消费者在选择化妆品的过程中果真如此盲目吗?

其实不完全是。最近大火的张雨绮在社交平台上分享了一款护肤品,而不少粉丝留言称自己与张雨绮肤质不同所以用不了,就是消费者渐趋理性的表现。

诸多现象表明,护肤市场并不会完全被商家或者明星网红的推荐牵着鼻子走。究其根本,是由于现在的消费者讲究对症下药,更注重根据自身肤质情况选择自己适用的护肤品。因此尽管有明星推荐,但不少消费者依然抱有谨慎的态度。

这类消费者普遍具备两类特征:

一、由被动信息流获取走向主动搜索护肤信息。现如今的年轻用户已经很难相信所谓的明星安利、KOL种草了,他们获取护肤商品信息的主要来源是自动检索,商品成分以及与自身肤质的匹配程度成为真正有价值的信息。

二、更倾向于单品组合,而不是成套的护肤品。这表明,现今用户购买护肤品之前是做足了功课,消费行为建立在足够的学习和了解之上,他们既不会盲目从众,更不会轻易试错,护肤品消费已经由柜台消费为主的信息不对称上升到了一个新的时代。

爱美要科学,护肤是容错率极低的学问

众所周知,女性护肤品因品牌、功效、适用人群的不同而分门别类,种类繁多,新手可能还要从入门级商品用起。在此背景下,快速挑选出适合自己肤质的商品就变得尤为重要。对于普通消费者来说,全球化的电商触角延伸,让国内的消费者能轻而易举买得到与明星同款的商品,但难点在于,用户未必能准确判断自己的肤质情况,从而买到真正适用的护肤商品。

一方面,市面上一些分享帖、经验帖给出的判别方式粗糙,缺乏必要的科学依据,据此进行自我肤质鉴别的形式不够严谨。然而,护肤却是一门低容错率的学问,如果不能准确判别自己的肤质,不仅会导致钱花出去了没有效果,甚至还有可能造成反作用导致肤质受损。

另一方面,如今互联网上有不少肤质测试题目,但其显而易见的短板是容易因为忽略细节导致结论偏差。而护肤商品的柜台销售员虽然可以近距离辅助用户鉴别肤质,但因利益关系的不对等,致使他们无法真正站在消费者的立场上给出结论因而无法让消费者信服。

再者,这些传统的测肤方法都相对低级,即便是柜台销售站在用户面前,其做出的肤质判别结论也相对简单,比如从有无痘痘、起皮等特征判断肤质是干性还是油性,用肉眼判断可见的细纹多少等等,都是些不够准确、也不够科学的判别方法。再加上人体皮肤状态的不稳定,肤质随时随地发生着变化……总而言之,广大的护肤消费者需要更精准、更便捷的测肤渠道。

为了帮助用户实现科学护肤,去年12月份,美图美妆app上线了AI测肤功能,可通过拍照智能生成肤质分析报告,检测一些看得见的皮肤问题,例如痘痘、黑眼圈等。而美图美妆对AI测肤的功能和形态持续升级,今年6月27日,美图美妆针对科学测肤问题提出了更专业的解决方案,一款口红大小便携的皮肤检测仪-beautymore由此诞生。皮肤检测仪可以发现一些看不见的皮肤问题,与此前的AI测肤功能相结合,能够检测包含肤龄、肤质、含水量、敏感度、油脂、黑色素等12个维度在内的皮肤状态。

例如测试皮肤含水量,是检测皮质层向下到角质层范围的皮肤表层水分含量,皮肤黑色素是检测皮肤表皮层至真皮层的黑色素含量。而且智能测肤仪的肤质检测方法较之前的AI测肤功能更为深入皮肤底层,例如通过检测真皮层毛细血管扩张状态来判断皮肤敏感度,通过检测皮肤毛细血管含氧量,判断皮肤新陈代谢速度。更加精准、科学的皮肤测试,是消费者得以自主选择适用护肤品的前提。

美图美妆软硬件结合,助力用户“一站式变美”

测肤是护肤过程中的必需品,像洗脸一样,是护肤前的基础准备工作,测肤的重要性不言而喻。美图美妆从AI测肤功能,到现在的智能测肤仪,测肤功能的不断完善使得测肤结论变得更加智能、精准,满足了用户在现实中不断变美的需要。

事实上,如今市场上并不乏或全面、或细分的美妆购物平台,但他们并没有从根源上解决用户需求。电商大促等活动一味激发消费者买买买的欲望,却置消费者的真实需求于不顾。在护肤领域,广告代言人的话语权越来越小,只有消费者真正了解了商品成分并掌握自身肤质后的判断才是最准确的。

美图美妆APP自上线以来,一直主打智能测肤应用。为了让更多的用户科学变美,在现实中变美,美图美妆陆续推出了越来越完善的解决方案,软硬件双管齐下,帮助用户科学、理性地变美。美图美妆用户量不断增多,反映出智能化、科技化测肤功能深受用户欢迎,也表明未来在护肤美妆领域,科技化的解决方案拥有很大的市场潜力。

同时,美图美妆的智能美肤生态链在软硬件结合下变得更加完整。前有AI拍照测肤,检测表层肤龄、肤质、肤色、痘痘、黑头、皱纹等看得见的皮肤问题;后有测肤仪检测抗衰度、敏感度、黑色素等深层皮肤问题。用户能够从双维度互补,从内而外全面了解自己的皮肤,改善自己的皮肤。美图美妆的生态矩阵则在软硬件产品相互作用下变得更加健康,形成了正向循环生态体。

全面的美图美妆产品矩阵在不断完善的过程中,吸纳着越来越多爱美的用户。在实际的使用过程中,美图美妆APP不仅能帮助用户快捷、科学测肤,全面了解自身肤质,还能根据用户的不同皮肤问题和肤质,给出相应护肤建议,并为用户精准推荐合适的商品,轻松完成一站式变美目标,解决了用户需要投入大量时间和精力去一点点摸索的烦恼。

测肤市场蓝海,科学变美将成未来主流

美图美妆智能测肤仪的推出,是其向硬件产品矩阵迈出的关键一步,也是美图美妆一直致力于把服务和用户体验做到极致的体现。其实,很多美妆电商平台在打开市场后只想尽快实现盈利,植入越来越多的广告,不仅混淆了用户的购买视线,让用户盲目消费、囤货,也全然不顾这些商品是否真正适合消费者。

可以预见的是,测肤这一领域还有很大的市场空间,而美图美妆作为颇具影响力的试水者,已经引领了科学测肤、护肤的爱美潮流。对于美图美妆这款应用来说,智能测肤仪只是一个开始,在致力于让用户健康变美、科学变美的路上,美图美妆未来还可能做出更多尝试。

例如不只调动AI、大数据等创新科技成果,还有可能深度渗透科技领域,细分到根据用户集群的生活环境、习惯做千人千面甚至是一人千面的美妆推荐,将科学变美的理念推到极致,成为名副其实的引领者。

总的来说,AI测肤功能受到用户青睐实属意料之中。在未来,智能化、科技化的变美应用势必成为美妆电商行业发展趋势,而测肤正是变美环节中非常重要、亦是非常基础的一环。科技与变美是不可分割的。在科技的加持下,护肤也将不再是一门玄学。未来的科学变美需求很有可能直接影响、甚至决定护肤美妆电商行业的走向。消费者选择什么样的护肤美妆商品也将由科学测肤结果决定,而不再是商家和广告。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-06-10

早前曾上映一部电影《狼狈》,影片讲述的是一个肥胖的丑女在通过全身整容后蜕变成大明星,最后这如气泡般易碎的美丽生活被整容带来的后遗症一点一点打破,将女主从天堂拉入地狱的故事。时至今日,这部电影依旧被人们津津乐道,特别是电影中出现的两个词尤其惹人注意,一个是整容,另一个就是非法整容机构。

如今,人们对整容的偏见正一点点消失,在“爱美之心人皆有之”的心理驱使下,除了个人对美的追求之外,甚至出现了“爸妈带我去整容”的趋势,正所谓“先天不足,后天弥补”。医美成为人们变美最快捷的途径,在市场的迫切需求下,行业发展开始进入快车道。市场上出现不少医美APP,如新氧、更美、悦美、美滴、透透医美等。

市场的需求,给医美市场带来许多发展的可能,特别是去年,医美市场大爆发,医疗机构犹如雨后春笋似的疯长,市场呈现欣欣向荣之势。但是医疗机构的野蛮生长也带来不少潜藏危机。

凭借创业三部曲在医美市场上立足的更美APP,去年曾被爆出数据造假事件,今年年初时,一篇《更美APP融资失败,资金链断裂,即将倒闭》的文章在网上流传,5月15号,网上又出现一篇关于更美平台“不允许商家撤出”的文章,虽然最终被证实文章内容纯属虚构,但在一定程度上也影响了更美的声誉与商誉。所谓无风不起浪,更美或许存在一些难言之隐也说不定。

医美市场繁华是真,满目疮痍也是真

《中国医美“地下黑针”白皮书》数据显示,2019年,我国医美市场规模预计将突破万亿元大关。如今,在全球医美市场上,我国占有10%的市场份额,仅次于美国。

“这是一个看脸的世界”不管你信不信这句话,反正我是信的。此前人们对整形还有很大的抵触心理,但随着“颜值时代”的到来,对美的需求最终战胜了一切。基于此,资本看到了这一领域的潜在市场,于是市场上出现各式各样的医美企业。特别是近几年来,我国医美市场得到快速发展,医美带来的暴利让资本争相入局。表面看来,医美市场一片繁华祥和,但实际内在已经千疮百孔。

受网上诸多整容失败所引起的医疗纠纷案例影响,不少爱美人士由于种种顾虑只能望而却步。据了解,在医疗行业中,被投诉最多的要数医美,中消协统计数据显示,医美每年约有2万多起投诉,是导致行业美誉度一年不如一年的“元凶”。之所以出现这种情况是因为市场上存在不少搅屎棍,为牟取高额利润,一些没有营业执照的医美机构进入市场、搅乱市场。《2017年中国医美行业黑皮书》统计数据显示,我国非法营业的医美机构不下6万家,是正规医美机构的6倍。

随着医美市场的不断壮大,一个一直存在的问题愈加暴露——专业医生不足。相关数据显示,我国有执照的医美医生仅有1.7万左右,而无执照的“黑医生”就有不下15万。这些“黑医生”就是给企业带来纠纷的关键所在,也是消耗医美行业信任值的问题所在。

此外,在医美行业中,利润主要流向的是上游医美机构,如爱美客毛利率为98%,华熙生物、华东医药等毛利率基本都在50%以上。而下游医疗机构由于高昂的获客成本和人力成本,导致企业盈利能力变差。相关数据显示,中国下游医美机构净利润还不足10%,不少企业仍旧处于亏损状态。

再者,医美平台监管力度不够,不能保障与其对接的线下医疗机构营业执照的真实性,且在手术与药品质量上也不能得到保障。最为明显的一点就是,医生信息的真实性不高,由于平台审核机制存在缺陷,在审核过程中,基本只要资质过关就可以挂牌接单,但医生信息是否真实没有人能保证。不少医美平台都存在这个问题。

近年来,人们对整容的抵制力度在不断减弱,不管是求职还是相亲,有七成以上的用户表示,美丽的外貌能获得一些好处,在一定程度上对医美行业有刺激作用。而医美市场美誉度下降等问题,也影响着那些正规医美机构在市场中的发展进程。创立于2013年的更美APP,这五年在市场上的发展看似功成名就,但真实情况究竟如何还有待商榷。

覆巢之下安有完卵,更美APP真的只是“受害者”?

作为医美行业数一数二的巨头,更美APP为了能获得更多用户、进一步扩大市场规模,实施了医美市场下沉运动,效果显著。根据更美公布的数据可知,今年1到4月份,平台用户活跃环比增长不下20%。更美第一季度营收入同比增长234.28%,总盈利同比增长了86.88%,这与更美对城市下沉运动的推进脱不了关系。

自创立以来,更美APP先后获得了来自经纬中国、红杉中国、腾讯、君联资本等多家投资者的多轮投资,拥有足够的资金可供更美在市场上排兵布阵。但在医美市场上,更美也存在不少争议之处。

一来,更美对自身的定位只是一家平台公司,不会过多去干涉医美本身的相关业务,这便给一些不良商家提供了进入平台的机会。而这些不良商家进入更美平台之后,利用一些虚假广告吸引用户进行消费,使用户消费体验变差,将直接拉低更美在市场上的美誉度,不利于平台对外引流。

二来,目前市场上绝大部分医美APP都在采用社区+电商模式。更美是这样,新氧、美黛拉、悦美、美丽神器等也皆是如此。除了模式高度相似之外,就连产品也在上演“撞脸”事故,范围基本都在玻尿酸、肉毒杆菌内毒素、丰胸、眼鼻等方面。更美与新氧、美呗等平台相比并没有其他较为突出的优势。

此外,在医美市场上,从来不缺竞争者。更美除了要应对新氧、悦美等中国行业独角兽之外,还要面对来自日本、韩国等医美市场带来的压力。除了这些问题之外,还有其他约束更美发展的要素。如盈利难,为了更好地为医生与用户服务,更美推出“一条龙”服务,打造全方位服务矩阵,简单说来就是医生直接带着他的技术就好,运营和管理工作则全部交由更美来解决,在一定程度上加大了成本压力。

严格说来,更美是一家靠资本堆起来的企业,凡来者皆不拒。在更多资金入袋的同时,压力也随之而生,为了能不“辜负”这些投资者,更美在发展中难免有些急功近利,只看到短期市场带来的巨大盈利,不能一步步将基础打牢,缺乏对市场的前瞻性。

虽说更美APP在医美市场上具有一定的话语权,用户活跃度与覆盖率都排在市场前列,但更美目前存在的各种问题不允许其毫无克制地继续“吸金”下去,否则将给企业带来巨大打击。

市场繁杂,更美要如何突破重围一展宏图?

目前,医美市场繁杂,真正能在市场上立足的医美APP只占少数,作为少数者之一的更美APP,要想在市场上有所突破,还需要细细谋划。

一方面,据《中国青年颜值竞争力报告》数据显示,近十年来,我国青年颜值竞争力达到空前高度。51.9%的女性在18岁之前就感受到颜值压力,且在18岁时就会采取提升颜值的行动。而有57.14%的男性在18到25岁之间感受到颜值压力,但要在四十岁之后才会采取行动提升颜值。而人们提升颜值的手段主要是医美和健身,其中医美占45.3%,健身占35.3%。

爱美不只是女生的专利,随着人们观念的转变以及对“美”的追求,男性也逐渐加入到对颜值的竞争中,随着财富与地位的不断提升,男性医美市场即将迎来爆发期。目前,女性仍是医美的主要消费群体,拥有79%的市场份额,男性消费者占21%的市场份额。而近年来,医美市场上男性消群体规模在不断扩大,男性市场增长潜力大。

另一方面,在医疗市场上,品牌美誉度至关重要。目前市场上有不少企业就是败在美誉度上面,更美要想成为行业标杆一般的存在,加强平台监管力度是必须的,通过这样来保障用户权益,为平台带来更多用户资源。

随着人们颜值竞争意识的不断觉醒,医美市场规模将不断扩大。根据中国产业信息网数据可知,今年医美机构数量预计将达到15000家,2019年,医美行业市场规模将达到10800亿元。而这些医疗美容机构的快速增加,也推动着医美APP的发展进程。

医美市场具有广阔的发展前景,这是毋庸置疑的,但市场上存在的“真假医疗机构”、“真假医生”以及监管力度等问题将致使医美行业走上弯路。更美要想进一步扩大市场份额、稳固其市场地位,可通过向男性市场布局以及提高企业美誉度等方式,只有这样,更美才能在乱象丛生的市场上继续勇往直前。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-01-22

新榜·企鹅媒体平台影响力排行2017年12月榜于前几日公布,新氧登顶“企鹅号·时尚榜”榜首。不仅如此,新氧的公众号位列新榜500强第28名,是唯一入榜的医美平台,医美行业的市场份额也已超过70%。作为一个医美平台,能有如此影响力,与其一直致力于改善医美行业信息不对称问题不无关系。

昨日:服务与市场需求不对称,医美品牌传播难

消费者去违规操作的无牌机构整形发生医疗事故,或出现不良反应,是经常出现的医美负面新闻。医疗事故频发的罪魁祸首,乃是行业内充斥的大量无牌机构和“赤脚医生”。

新氧发布的《2017年医美行业白皮书》显示,中国的正规医美机构交易规模为600亿,但黑市交易规模却达到了1100亿;非法职业者也超过了合规职业者规模。之所以有如此多的无牌机构和黑医横行当道,是因为医美需求旺盛,但传统营销模式下医美行业信息不透明,也缺少权威机构的依据作为决策参考,增加了消费者的辨别难度。

服务与市场需求极其不对称是医美行业的顽疾。传统医美机构依赖的线上搜索引擎导流、线下中介带客、户外广告等营销形式,均属于单向营销模式。用户集中的情况下,单向营销模式比较精准,但医美用户分散,单向营销模式则效率低下,有获客成本高、回购率低,难以收集市场反馈等缺点。数据显示,传统渠道医院的用户二次复购率在20%以下。

服务与市场需求不对称还体现在医疗资源分布不均的问题上。医美行业的优秀医师资源集中在一线城市,大部分正规民营机构却鲜为人知。民营医院也因此陷入了缺少优秀医师资源、缺少创新能力,而医师也缺少进修、学习机会的困境。

普通消费者的观念仍停留在“看病找三甲医院”,但这一筛选标准并不适用于医美消费,医美80%的消费集中在民营机构,公立医疗机构满足不了市场的旺盛需求,民营医美机构的社会认可度尚不高,需要树立口碑、传播品牌。但搜索引擎导流等单向营销方式恰恰最不利于树立口碑。

医美消费重决策,却因供需双方信息不对称,医院不知道市场需要什么,消费者也分不清正规整形机构或医师应该具备哪些资质。当消费者无权威依据可参考,只能以导向性的营销广告作为选择标准,或选择信任“熟人”,也就难以分辨医美机构,给了无牌机构可乘之机,被许多为谋暴利充当了中介角色的美容院等渠道利用,导致整形风险剧增。

因此,医美行业信息不对称、不透明,需要权威渠道介入,以新的运营方式,帮助传统医美机构链接消费者,摆脱高成本的单向营销模式。以新氧为代表的医美平台,正是这个转机的提供者。

今日:医美平台三层把控,构建口碑体系

新氧在几年的沉淀下,建立了成熟的机制,帮助传统医美机构降低营销成本,专注于技术提升,获得了超过7000家正规医美机构和资本的认可,亦是首个走过D轮的医美平台。不妨就从新氧谈起,了解医美平台如何从医美消费需经过的筛选期、决策期、恢复期三个阶段入手,层层把控,解决行业信息不对称、不透明两大难题。

其一,筛选期。

传统单向营销模式增加了医美机构与用户直接沟通的难度,传统医美机构亦不能实现精准获客,降低传统医美机构与用户的沟通成本至关重要。但是,传统医美机构利润低,也缺少线上运营能力,只有上、下线并行才能有效帮助传统医美机构培养线上运营能力。比如新氧线下派遣商务人员深入医院产品端,辅助医美机构进行线上运营;线上则开办新氧商学院,帮医美机构培训运营人员。

通过咨询与服务直接与用户对接,传统医美机构既提高了精准获取用户的效率,也降低了营销成本。提供一组数据对比,过去,线下中介带客等方式的营销成本高达50-70%,严重挤压了服务环节的体验,导致行业发展不健康。现在,新氧实现了去中间化,平台上经营得好的机构营销成本仅为10%,远远低于行业均线。

服务与市场需求长期不对称,用户的整形消费行为也非常盲目,医美市场教育也是筛选期的重要一环。为了帮助消费者“正三观”,新氧的公众号通过系统化内容,结合明星整形等内容传输理性整形观念,培养用户的审美、树立正确价值观,向用户普及医美知识。

其二,决策期。

消费者关注哪些项目适合自己,哪些医院擅长这些项目等决策内容,但信息不透明等问题,令以服务为导向的医美行业,长期处于以营销为导向的状态下。改变行业信息不对称、不透明问题,最有效的办法是建立医美行业的评价体系。

新氧的底层逻辑不同于百度的竞价排名、春雨医生的医生回答活跃度、以及好大夫的医生职称逻辑,而是以消费者评价为逻辑,只有服务好的机构,能得到消费者撰写的整形日记的肯定,机构才能在新氧上建立品牌,取得长足的发展。新氧以“消费者评价”为基准,搭建了类似“大众点评”的医美服务评价体系,筛选正规医美机构入驻。

此外,口碑体系还帮传统医美机构解决了品牌传播难题,新氧的云诊所模式,则有望建立起标准化医美服务体系,提高有限的正规医美市场的资源利用效率。医美平台参与运营管理能把控线下医美服务的品质,从而带动整个行业的服务提升,而三四线城市的医美消费,尤其是手术项目的消费,将向北上广深等中心城市汇集。

品控是医美最重要的环节,口碑体系与云诊所其实都是在做品控,才能极大程度上解决国内医美行业医师资源分配不均、行业信息不透明等问题。

其三,恢复期。

消费者在整形手术后需要经历的一段相对难捱的时期,未来的不确定性令他们怀疑服务或不自信。在此阶段,新氧通过“美丽日记”鼓励用户在整形后积极上传恢复过程。新氧将分散的医美消费者聚集,医生可以通过图文记录了解患者的恢复情况,及时给予恢复指导,也可以对比其他案例进一步改善手术方案,提高整形技术,向专精方向发展;整形日记也能够让消费者通过互助实现恢复期自信的建立,或在决策期作为参考。

医美平台在筛选期、决策期、恢复期三个阶段的营销辅助和品质把控,不仅帮助传统医美机构降低了营销成本,也以权威渠道的身份帮助行业解决了信息不对称,不透明问题,帮正规医美机构树立起了良好的口碑和品牌。

明日:医美迎来转折期,新氧向大健康方向延伸

古人云“修身、齐家、治国、平天下”。新氧解决了传统医美机构获客成本高、品牌传播难、利润低等问题,相当于解决了修身、齐家、治国三个层面的问题。与此同时,医美行业马太效应加剧,根据QM和易观的数据,新氧头部效应明显,占据了医美APP70%以上的使用时长和启动次数。很多企业在一个领域有立身之本之后,都会延伸业务版图,为消费者提供更优质体验的责任感使他们走向“平天下”。新氧也是如此,并已开始尝试链接全产业。

厂商、医美机构、医生、消费者是医美行业的四个重要环节,但是多数医美平台目前只连接了医美机构、医生和消费者三个环节。实际上上游厂商也面对着若没有花重金营销,品牌认知度低,被消费者应用机会少的难题,同样有降低营销成本、建立品牌的需求。新氧通过连接上下游,帮助上下游厂商降低成本,可以增加医生与用户、医美机构与医疗器械厂商等市场的商业机会。只有整个产业链的成本下降,医美市场的整体服务成本才能降低。

场景化消费频次高、回购率也高,是所有商业企业共同追求的目标。未来的消费场景集中在线下,已是公认的趋势,目前医美用户的渗透率仅为1%,大量的消费场景还集中在线下。在积累了PC、客户端、公众号等多方流量后,新氧等医美平台势必走向多场景、全场景营销生态,尽最大可能利用存量优势,多方位、多角度为传统医美机构提供精准营销方案。

医疗是一块巨大的商业版图,每个医疗领域虽有差别却又相互联系,当一个平台已经发展成熟,利用自身优势拓展品类、延伸向其他领域具有极大的想象空间。新氧创始人金星提到,医美属于改善性医疗,牙科、体检等同样存在改善性医疗品类,用户有花钱接受更优质服务和治疗的需求,但目前服务尚不能满足。

挖掘细分市场机会将能为新氧等志向成为大健康平台的企业带来万亿级的市场和增量,新氧也将在2018年将重心放在拓展品类上,会涉足牙科、儿科、妇科、产科、体检等大健康领域延伸品类。医美的边界被打破,意味着其他医疗领域的消费者未来也能获得更好的医疗体验。

综上所述,新氧等医美平台的出现,为传统医美行业信息不对称、不透明带来了转机,在这些平台的辅助下,传统医美机构实现了低成本精准获客。医美行业的品控体系在其他改善性医疗领域的应用具有丰富的想象空间,随着新氧等平台不断拓展新品类,牙科、儿科、妇科、体检等领域都将迎来服务升级,用户也将拥有更好的服务体验。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-12-25

日前,新氧获得了由欧洲最大私募股权投资基金Apax Partners领投的新一轮4亿元融资,成为国内首个取得D轮融资的医美平台,再次引发了大家对于医美行业的高度关注。

谈起医美,许多人率先想到的是韩国和日本,实际上在消费升级、“她经济”崛起、明星以及中外整形综艺的正面宣传等多方面因素作用下,中国消费者的医疗美容消费观念已逐渐改变,医美消费也在不断增多,其中80、90后正成为增速最快的消费群体。

数据显示2017年中国医美增速超40%,总量超1000万例,已超过巴西正式成为仅次于美国的全球医美第二大市场。中国美容协会预测,2019年中国医美市场将突破万亿规模,成为继房地产、汽车、旅游之后的第四大服务行业。

消费者医美需求高涨,但是传统医美市场痛点多

国内消费者对医美的接受程度大增,整形消费也在不断增加,但是国内传统医美市场存在着诸多痛点,使得消费者的医美体验长期以来得不到有效保障,阻碍了医美市场前行的脚步。

首先,与传统医疗机构有所不同,80%的医美市场份额掌握在民营、私立医院手中,“看病找三甲医院”在医美消费上并不适用。作为一个高客单价低渗透率的行业,传统医美机构非常重视品牌曝光和口碑传播,因此非常依赖营销渠道。

搜索引擎竞价排名、户外广告、线下中介带客是正规医美机构的重要引流手段,但是这些营销方式无一例外费用非常高昂,获客成本约3000元/人,业内人士透露医美机构每年仅仅在是某搜素引擎竞价排名的投入就多达40亿元。

然而,传统的营销方式只能单向传播,有效果短暂、推广效率低下等缺点,高额的营销投入也未能带来太多利润,数据显示医美机构利润60-70%流向了广告商,医院实际上利润微薄。此结果则导致了传统医美机构的服务单价居高不下,医生更是面临着业绩压力。

其次,谈云海教授曾提到企业认知并不等于真正的用户需求,传统医美机构和用户之间存在着需求认知不对称问题。传统医美机构依赖单方向营销方式,获取市场反馈不及时,再加上单个医院的样本不充足,导致传统医美机构往往不能及时把握当下消费者的审美标准,也较难洞察潜在的审美趋势,最终影响了医疗机构的复购率和口碑树立。

最后,医疗资源分配不均的问题同样发生在医美行业。优秀的医师资源集中在一线城市,少数名医供不应求,但是对单一领域非常擅长的医院或医师却鲜有人问津,资源倾斜严重是医美行业长久以来未能解决的难题。

此外,由于过去医美行业缺乏监管,行业里充斥着大量无牌机构,由于医患双方信息不对称,这部分非正规医美机构通过虚假宣传、过度营销等手段抢夺了大部分客户资源,令国内医美行业饱受消费者质疑。

新氧赋能线下医美机构,化解行业痛点

传统医美机构获客成本高,对市场需求把握不到位,医疗资源分配不均等痛点,在新氧等移动医美平台出现后有了转机。新氧可以说是医美行业的天猫,据悉新氧2016年交易流水20亿,拉动60亿产值,亦是行业内首家取得年度盈利的移动医美平台。其通过社交+内容+电商的形式,为传统医美机构提供营销平台,让医院直接面对消费者,医疗器械厂商直接面对医院,同时提高了用户体验和医美机构的获客效率和服务能力,有效解决了行业痛点。

其一,消费者在选择医美机构的时候,容易被非法医美机构忽悠,需要相关信息辅助决策;整形后的恢复期里消费者则需要别人的恢复过程作为对照,以建立信心或发现问题。为了搭建起医美行业的最优评价方式,辅助用户决策,新氧上线了“美丽日记”功能鼓励用户记录整形恢复过程,公众号也始终围绕理性整形、培养用户审美、曝光行业内幕等方向来生产内容,由此搭建起国内医美行业的口碑体系。

口碑体系在帮助消费者解惑、正确认识整形、提高决策能力的同时,也帮助了正规医美机构利用互联网经营用户口碑,并通过口碑效应降低营销成本。营销成本降低意味着医美机构有更多资金可以投入到医疗服务当中,各个领域的优秀医师借助医美平台提高了知名度,亦是极大程度上优化了医疗资源分布不均的问题。

其二,截止目前,新氧平台上已经积累了6600家正规医美机构,15000名有执业资格的医生,以及2000万用户撰写的320万篇整形日记。新氧通过大数据,将平台上积累的大量历史数据进行分类整理后,上线了“新氧百科”。

数据量化,一方面将全国95%以上的正规医美机构的医生服务标签化,让医美消费更为透明,消费者能够获得更加安全、专业的医美体验;另一方面,新氧也能通过大数据为医美机构分析用户需求、筛选产品,并预测未来消费趋势,帮助医美机构提高沟通效率、调整供给、树立品牌等,从而解决医美机构与市场之间认知不对称的问题。当然,不仅是医疗机构,医疗器械厂商也同样可以借助新氧等医美平台进行精准营销。

其三,针对医美行业存在的医疗分布不均,名医供不应求问题,新氧近期还增加了直播面诊服务,与一般的直播不同,直播面诊强调的是医生的专业性。医美机构利用直播这样的强交互形式,不仅解决了求名医难的问题,也能让医院通过高频互动提升人气、挖掘客户,由此提高交易率和复购率。

新氧等移动医美平台通过去中间化、透明化的服务,搭建起了医生与消费者、与医疗器械供应商直接沟通的渠道,通过大数据精准营销,则帮助传统医美机构和上游医疗器械供应商降低了营销成本。

赋能线下医美,也为新氧带来新的增量市场,令其在同质化的市场中保持壁垒优势走在行业前列。新氧的模式深受国内外投资人认可,鼎晖投资合伙人应伟表示:“在对下游医美APP的观察和研究中,我们发现新氧较同类竞品具有明显的优势,在很多运营指标上都遥遥领先;而且创始人对互联网嗅觉灵敏、对商业模式的理解很深,团队也非常具有战略性眼光和执行力。我们非常看好新经济和新市场的投资机会,新氧是新经济,尤其是消费升级中的代表企业。在医美这个大赛道中,新氧能够解决更多有价值的行业痛点,也能渗透到更多的医美健康的环节中,成为最有影响力的行业龙头。”

数据显示借助新氧平台营销,线下医美机构营销成本降至10%,人均获客成本低于300元/人,移动医美平台已经取代搜索引擎竞价排名,成为大部分正规医疗机构的重要下游渠道。

中国医美市场将走向专业化、日常化

泰合资本创始合伙人郭如意表示,国内消费升级带来的医美需求快速增长,但线下供给侧诊所多、品牌弱、服务参差不齐,同时线上用户决策流程长、消费频次低,但消费金额高,存在平台型渠道的机会。新氧正是把握住了这样的机会,以优质内容引导流量,以品牌和信任体系转化交易,以用户为中心的标准优化服务并逐步向上游改造供应链,创造了极大的商业价值并因此获得了很好的商业化变现水平和盈利水平。

移动医美平台的出现,为传统医美行业提供了新的营销途径,解决了医美行业营销费用高昂、消费不透明、资源配置不均等问题,在新氧这类创新平台的带领下,中国医美市场正走向专业化,医美的重复性消费时代到来。

一来,今年5月,国家卫计委颁布《关于开展严厉打击非法医疗美容专项行动的通知》,医美市场进入规范化发展期;而医美平台与国家卫计委医生资格查验通道贯通,严审入驻医生的职业资格,并派驻商务拓展人员严查医院和医生资质,也推动了医美行业的正规化。

二来,医美行业的高利润项目为手术整形项目,医美平台通过高频次的消费项目可提升消费者对医美安全性的接受度,为手术整形市场培养长尾消费者。消费者一般从安全性高的微整形项目开始尝试消费医美,且对于非手术类的医美需求在逐年上涨,ISAPS数据及兴业证券研究所公开资料显示,非手术类项目2016年全球为1321万例,同比增长 9.6%。而医美平台正是以微整形等非手术类医疗项目为主,据统计新氧平台上非手术类整形达到了70%。

除了微整形等医美项目之外,生活美容也属于高频次消费,由于“医疗美容生活化,生活美容医疗化”,医美和生美两个市场也在逐渐融合。通过两个高频次消费市场的培养,医美行业的渗透率正逐渐增加,将迎来重复性消费时代,而医美也将逐渐日常化。

三来,人工智能在医疗领域的应用目前还比较少,但却是未来发展方向。移动医美平台通过大数据,一方面可以将美丽这一非标准化产品量化,使医美机构能够及时获得市场反馈、掌握市场需求变化,以辅助医生进行美学诊疗,亦能利用人工智能代替医生问答,减少重复性工作,提高医生的工作效率;另一方面医院与医疗器械供应商与消费者的无缝对接,也让医美市场的获客成本大幅下降,医美机构能够专注于提升医疗服务。

同时,移动医美平台上的透明就医体系,比如新氧的云诊所,以医生为中心建立标准化服务体系,可赋能传统医美机构,将线上流量引向线下,使医疗更加高效,既提高了医生的收入水平、医院的利润,也对行业的职业资格提出了高要求,逆推行业正规化,专业化发展。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-07-14

众所周知,美业拥有几千亿市值的大市场,就美甲而言经历了从早期街边美甲小摊,到美甲店连锁,再到高端美甲、私人美甲顾问等模式的转变;同时,美容、美体、美睫等服务更加细分,衍生出按摩、养生等360度全方位服务。

随着移动互联网时代的到来,美业的竞争也从实体连锁竞争转移到移动互联O2O平台上来,从专业技能竞争、服务竞争转化为模式竞争、平台竞争、资本竞争,谁能拥有用户,谁就拥有话语权。可是在O2O已经全面渗透各个行业细分领域的趋势下,美容业却囿于自身特点,在触网路上明显已经远远落后于其它行业。

近两年,美业O2O平台渐渐的暴露了较大的缺陷。业内首屈一指的河狸家进入17年后的消息少之又少,其他小型的美业O2O平台几乎销声匿迹。纵观倒闭的O2O企业不难发现,绝大部分都存在着一个同样的特性,在商业模式不成熟时,就大规模烧钱圈地盲目扩张。比如“嘟嘟美甲”,虽迅速占领市场,取得了一时可观的成绩,但因为没有后续资本的支持,依旧难逃被收购的命运。

内忧外患的嘟嘟美甲被迫卖身58到家

嘟嘟美甲自2014年7月上线,仅仅维持了一年多的时间,就在内忧外患下被迫卖身给了58到家。

内忧:

平台运营成本高负担重。嘟嘟美甲的B2C模式需要一大批美甲师,以至于必须承担高额的员工成本及管理费用,还要背负起线上补贴拉客的过高推广成本。且不能合理的管理人才,高级技师因无法得到足够高且对等的报酬,而缺乏工作动力,最终导致嘟嘟平台上优秀手艺人流失。

平台口碑差是致命伤。嘟嘟美甲由于优秀手艺人的流失、平台手艺水平的低下、服务品质的下降,陷入了“口碑差”的恶性循环,大量烧钱扩增来的用户无法转化成核心用户和忠诚用户,复购率低,引流进的消费者转而又大批量的流失掉,无法实现用户留存。

外患:

平台身陷“烧钱推广”的黑洞。嘟嘟美甲不断地烧钱补贴,而这种方式仅仅只形成了用户对补贴优惠依赖性强,虽迅速占领市场,取得了一时可观的成绩,但因为没有后续资本的支持,嘟嘟美甲资金无法维系,以致其后期只能通过裁减美甲师减少成本来进行自救,可依旧难逃走上“卖身58到家”的道路。

平台忽略产品品质造成用户流失。嘟嘟美甲一味的靠补贴来吸引消费者,却忽视产品品质与服务质量,不能很好的留住顾客,更没有培养好的口碑来黏住客人,无法圈住忠诚用户,有的只是一次性的消费者,成交率自然不高。

O2O并不是每个行业的“救命良药”,美业存在着自身的痛点

“互联网+”的概念植入美业后,照搬纯粹的“互联网+”模式并没有给美业带来新机遇,加上没有行业土壤孕育的美业O2O一直不温不火。过去的团购网站也曾提供了美业服务,始终无法对美业起到推波助澜的作用,归根究底是由于以下这几种因素的限制。

其一,美业作为非标类服务难点诸多。从供应端来说,非标类的服务者数量少,其专业性又难以被随意替代,因此招聘上存在着一定的难度。与近几年内最火热的出行O2O模式对比,区别就显而易见。例如:司机提供的是标准的服务,技术门槛相对较低,但是至少专车类的应用,只要薪水高,找到足够的司机并不是大问题。但美甲师、美容师、美发师则不能一并而论,她们需要具备专业的技能,技术门槛相对较高。

其二,美业O2O客户消费频次低。据调查显示,美业用户消费频次偏低。使用频次为一周至一个月的占43.7%,频次为2至3天的仅占16.1%。据消费者对上门美容App的满意度调查显示,用户非常满意仅占33.5%,一般、不太满意和很不满意的用户合计占比达40.6%。虽然中国美容市场有千亿级的规模,美业O2O市场规模仍然较小,使用人数也较少。

其三,美业O2O平台盲目的靠资金拓展市场。一方面美业本身是服务业,经营者众多且门槛比较低,竞争激烈。另一方面导流成本非常高,没有流量就没有用户,没有用户就没有估值。因此创业者为了抢夺市场和流量进行疯狂的补贴,然而这种模式并没能使美业O2O发展壮大。

其四,美业O2O过于依赖广告宣传。传统美业O2O,试图先通过广告、低价、高频黏住用户,之后再提供其他服务来赚钱的常规方式。但是在美容美发市场行不通,反而造成品牌低劣印象的反作用,导致留不住高价值用户。美业O2O平台倒闭和惨淡经营,与前期太过于依赖于通过广告获取流量,而忽略商业化运营和良性运转是脱不了关系。

由此可见,美业依靠单纯烧钱补贴,除了能提供流量外,并不能创造其他增值价值,更建立不了可攻可守的市场据点,一昧的烧钱砸市场,并不是发展壮大平台的长久之计。美业平台还是要从服务和品质方面把关。

医美或许会成为美业O2O的一匹黑马

相对美甲、美容来说,微整形、半永久纹绣等服务贡献的客单价更高,这部分服务领域或将成为美业O2O未来的关键利润来源。尤其是微整服务,由于其竞争要求门槛较高,对行业的了解程度、培训积累、还有合作机构的规模和影响力都有一定要求。当前在移动美业O2O市场中,已有品牌专注发力深耕在纹绣、医美领域,等待着厚积薄发。

事实上,早在2012年整形市场就开始发热,年轻女性整形的案例超出以往,如今这个概念早已火到了资本圈,由于整个领域很火,不少家VC都有投资意向。与此同时,随着医美相关政策陆续出台,对医美机构硬件设施、分级制度、医疗质量、服务水平提出明确规定,有效促进了医美行业规范发展。

医疗美容消费有三大特点。第一,决策周期长。医美堪称美业中最复杂的项目,消费者需要经过对机构、医生及手术项目进行详细的了解并与自身条件进行适配等一系列繁琐的信息获取过程。第二,决策失误成本很高。医疗美容的专业性常常伴随着相应的高风险,而此风险带来的身体伤害是长期且难以逆转的。第三,消费区域半径很大。消费者在医美机构的选择上受地域限制较小,因此靠单纯在线下获取信息是耗时耗力的。

医美O2O平台能在美业接轨互联网碰壁的时候能继续前行。一方面是,由于医美机构与美发、美甲商家不同,医美机构和医师的关系牢不可分,顾客进行线下消费时并不能脱离机构的经营场所,医师也不能私自执业,O2O平台并不会对机构造成人才流失的威胁,医美O2O平台是可以直接为其带来利益的合作对象。

同时,医美O2O实现机构与消费者的最优化对接。进行针对性的推广突破了传统的营销方式,给机构带来更明显的收益。随着人们对医美消费理念的提高,医美无疑会成为一块沃土。而牢牢抓住目标消费者的心理需求并最大化的满足,才能刺中心里的痛点,心甘情愿的成为固定客户。

另一方面,受人们传统观念的影响,医学美容在中国的被接受程度还不高。但近年来人们的观念有所改变。成熟女性及年轻白领是医美市场的主要消费者,随着人均可支配收入的增加和大众对医美的观念转变,医美需求将不断扩张。

此外,医美行业中“轻医美”或者是“微整形”的比例在逐年提高。一些无痛苦且操作快速轻松的“午餐美容”,比如瘦脸针、玻尿酸等在未来上门美业服务中将得到更简便的普及条件,能够迅速打开市场。

综上所述,随着时代的变迁,观念也在不断的被翻新,医美行业虽然如今还没有大规模的占领市场,但在不久的将来,医美行业必将拥有自己的立足之地,这与人们对于美的需求是直接挂钩的,医美想要真正崛起,依旧是离不开核心技术,一旦掌握了成熟的技术,高品质的服务,医美必将是美业O2O下的一匹黑马,让我们拭目以待!

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110