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2018-06-10

早前曾上映一部电影《狼狈》,影片讲述的是一个肥胖的丑女在通过全身整容后蜕变成大明星,最后这如气泡般易碎的美丽生活被整容带来的后遗症一点一点打破,将女主从天堂拉入地狱的故事。时至今日,这部电影依旧被人们津津乐道,特别是电影中出现的两个词尤其惹人注意,一个是整容,另一个就是非法整容机构。

如今,人们对整容的偏见正一点点消失,在“爱美之心人皆有之”的心理驱使下,除了个人对美的追求之外,甚至出现了“爸妈带我去整容”的趋势,正所谓“先天不足,后天弥补”。医美成为人们变美最快捷的途径,在市场的迫切需求下,行业发展开始进入快车道。市场上出现不少医美APP,如新氧、更美、悦美、美滴、透透医美等。

市场的需求,给医美市场带来许多发展的可能,特别是去年,医美市场大爆发,医疗机构犹如雨后春笋似的疯长,市场呈现欣欣向荣之势。但是医疗机构的野蛮生长也带来不少潜藏危机。

凭借创业三部曲在医美市场上立足的更美APP,去年曾被爆出数据造假事件,今年年初时,一篇《更美APP融资失败,资金链断裂,即将倒闭》的文章在网上流传,5月15号,网上又出现一篇关于更美平台“不允许商家撤出”的文章,虽然最终被证实文章内容纯属虚构,但在一定程度上也影响了更美的声誉与商誉。所谓无风不起浪,更美或许存在一些难言之隐也说不定。

医美市场繁华是真,满目疮痍也是真

《中国医美“地下黑针”白皮书》数据显示,2019年,我国医美市场规模预计将突破万亿元大关。如今,在全球医美市场上,我国占有10%的市场份额,仅次于美国。

“这是一个看脸的世界”不管你信不信这句话,反正我是信的。此前人们对整形还有很大的抵触心理,但随着“颜值时代”的到来,对美的需求最终战胜了一切。基于此,资本看到了这一领域的潜在市场,于是市场上出现各式各样的医美企业。特别是近几年来,我国医美市场得到快速发展,医美带来的暴利让资本争相入局。表面看来,医美市场一片繁华祥和,但实际内在已经千疮百孔。

受网上诸多整容失败所引起的医疗纠纷案例影响,不少爱美人士由于种种顾虑只能望而却步。据了解,在医疗行业中,被投诉最多的要数医美,中消协统计数据显示,医美每年约有2万多起投诉,是导致行业美誉度一年不如一年的“元凶”。之所以出现这种情况是因为市场上存在不少搅屎棍,为牟取高额利润,一些没有营业执照的医美机构进入市场、搅乱市场。《2017年中国医美行业黑皮书》统计数据显示,我国非法营业的医美机构不下6万家,是正规医美机构的6倍。

随着医美市场的不断壮大,一个一直存在的问题愈加暴露——专业医生不足。相关数据显示,我国有执照的医美医生仅有1.7万左右,而无执照的“黑医生”就有不下15万。这些“黑医生”就是给企业带来纠纷的关键所在,也是消耗医美行业信任值的问题所在。

此外,在医美行业中,利润主要流向的是上游医美机构,如爱美客毛利率为98%,华熙生物、华东医药等毛利率基本都在50%以上。而下游医疗机构由于高昂的获客成本和人力成本,导致企业盈利能力变差。相关数据显示,中国下游医美机构净利润还不足10%,不少企业仍旧处于亏损状态。

再者,医美平台监管力度不够,不能保障与其对接的线下医疗机构营业执照的真实性,且在手术与药品质量上也不能得到保障。最为明显的一点就是,医生信息的真实性不高,由于平台审核机制存在缺陷,在审核过程中,基本只要资质过关就可以挂牌接单,但医生信息是否真实没有人能保证。不少医美平台都存在这个问题。

近年来,人们对整容的抵制力度在不断减弱,不管是求职还是相亲,有七成以上的用户表示,美丽的外貌能获得一些好处,在一定程度上对医美行业有刺激作用。而医美市场美誉度下降等问题,也影响着那些正规医美机构在市场中的发展进程。创立于2013年的更美APP,这五年在市场上的发展看似功成名就,但真实情况究竟如何还有待商榷。

覆巢之下安有完卵,更美APP真的只是“受害者”?

作为医美行业数一数二的巨头,更美APP为了能获得更多用户、进一步扩大市场规模,实施了医美市场下沉运动,效果显著。根据更美公布的数据可知,今年1到4月份,平台用户活跃环比增长不下20%。更美第一季度营收入同比增长234.28%,总盈利同比增长了86.88%,这与更美对城市下沉运动的推进脱不了关系。

自创立以来,更美APP先后获得了来自经纬中国、红杉中国、腾讯、君联资本等多家投资者的多轮投资,拥有足够的资金可供更美在市场上排兵布阵。但在医美市场上,更美也存在不少争议之处。

一来,更美对自身的定位只是一家平台公司,不会过多去干涉医美本身的相关业务,这便给一些不良商家提供了进入平台的机会。而这些不良商家进入更美平台之后,利用一些虚假广告吸引用户进行消费,使用户消费体验变差,将直接拉低更美在市场上的美誉度,不利于平台对外引流。

二来,目前市场上绝大部分医美APP都在采用社区+电商模式。更美是这样,新氧、美黛拉、悦美、美丽神器等也皆是如此。除了模式高度相似之外,就连产品也在上演“撞脸”事故,范围基本都在玻尿酸、肉毒杆菌内毒素、丰胸、眼鼻等方面。更美与新氧、美呗等平台相比并没有其他较为突出的优势。

此外,在医美市场上,从来不缺竞争者。更美除了要应对新氧、悦美等中国行业独角兽之外,还要面对来自日本、韩国等医美市场带来的压力。除了这些问题之外,还有其他约束更美发展的要素。如盈利难,为了更好地为医生与用户服务,更美推出“一条龙”服务,打造全方位服务矩阵,简单说来就是医生直接带着他的技术就好,运营和管理工作则全部交由更美来解决,在一定程度上加大了成本压力。

严格说来,更美是一家靠资本堆起来的企业,凡来者皆不拒。在更多资金入袋的同时,压力也随之而生,为了能不“辜负”这些投资者,更美在发展中难免有些急功近利,只看到短期市场带来的巨大盈利,不能一步步将基础打牢,缺乏对市场的前瞻性。

虽说更美APP在医美市场上具有一定的话语权,用户活跃度与覆盖率都排在市场前列,但更美目前存在的各种问题不允许其毫无克制地继续“吸金”下去,否则将给企业带来巨大打击。

市场繁杂,更美要如何突破重围一展宏图?

目前,医美市场繁杂,真正能在市场上立足的医美APP只占少数,作为少数者之一的更美APP,要想在市场上有所突破,还需要细细谋划。

一方面,据《中国青年颜值竞争力报告》数据显示,近十年来,我国青年颜值竞争力达到空前高度。51.9%的女性在18岁之前就感受到颜值压力,且在18岁时就会采取提升颜值的行动。而有57.14%的男性在18到25岁之间感受到颜值压力,但要在四十岁之后才会采取行动提升颜值。而人们提升颜值的手段主要是医美和健身,其中医美占45.3%,健身占35.3%。

爱美不只是女生的专利,随着人们观念的转变以及对“美”的追求,男性也逐渐加入到对颜值的竞争中,随着财富与地位的不断提升,男性医美市场即将迎来爆发期。目前,女性仍是医美的主要消费群体,拥有79%的市场份额,男性消费者占21%的市场份额。而近年来,医美市场上男性消群体规模在不断扩大,男性市场增长潜力大。

另一方面,在医疗市场上,品牌美誉度至关重要。目前市场上有不少企业就是败在美誉度上面,更美要想成为行业标杆一般的存在,加强平台监管力度是必须的,通过这样来保障用户权益,为平台带来更多用户资源。

随着人们颜值竞争意识的不断觉醒,医美市场规模将不断扩大。根据中国产业信息网数据可知,今年医美机构数量预计将达到15000家,2019年,医美行业市场规模将达到10800亿元。而这些医疗美容机构的快速增加,也推动着医美APP的发展进程。

医美市场具有广阔的发展前景,这是毋庸置疑的,但市场上存在的“真假医疗机构”、“真假医生”以及监管力度等问题将致使医美行业走上弯路。更美要想进一步扩大市场份额、稳固其市场地位,可通过向男性市场布局以及提高企业美誉度等方式,只有这样,更美才能在乱象丛生的市场上继续勇往直前。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-01-22

新榜·企鹅媒体平台影响力排行2017年12月榜于前几日公布,新氧登顶“企鹅号·时尚榜”榜首。不仅如此,新氧的公众号位列新榜500强第28名,是唯一入榜的医美平台,医美行业的市场份额也已超过70%。作为一个医美平台,能有如此影响力,与其一直致力于改善医美行业信息不对称问题不无关系。

昨日:服务与市场需求不对称,医美品牌传播难

消费者去违规操作的无牌机构整形发生医疗事故,或出现不良反应,是经常出现的医美负面新闻。医疗事故频发的罪魁祸首,乃是行业内充斥的大量无牌机构和“赤脚医生”。

新氧发布的《2017年医美行业白皮书》显示,中国的正规医美机构交易规模为600亿,但黑市交易规模却达到了1100亿;非法职业者也超过了合规职业者规模。之所以有如此多的无牌机构和黑医横行当道,是因为医美需求旺盛,但传统营销模式下医美行业信息不透明,也缺少权威机构的依据作为决策参考,增加了消费者的辨别难度。

服务与市场需求极其不对称是医美行业的顽疾。传统医美机构依赖的线上搜索引擎导流、线下中介带客、户外广告等营销形式,均属于单向营销模式。用户集中的情况下,单向营销模式比较精准,但医美用户分散,单向营销模式则效率低下,有获客成本高、回购率低,难以收集市场反馈等缺点。数据显示,传统渠道医院的用户二次复购率在20%以下。

服务与市场需求不对称还体现在医疗资源分布不均的问题上。医美行业的优秀医师资源集中在一线城市,大部分正规民营机构却鲜为人知。民营医院也因此陷入了缺少优秀医师资源、缺少创新能力,而医师也缺少进修、学习机会的困境。

普通消费者的观念仍停留在“看病找三甲医院”,但这一筛选标准并不适用于医美消费,医美80%的消费集中在民营机构,公立医疗机构满足不了市场的旺盛需求,民营医美机构的社会认可度尚不高,需要树立口碑、传播品牌。但搜索引擎导流等单向营销方式恰恰最不利于树立口碑。

医美消费重决策,却因供需双方信息不对称,医院不知道市场需要什么,消费者也分不清正规整形机构或医师应该具备哪些资质。当消费者无权威依据可参考,只能以导向性的营销广告作为选择标准,或选择信任“熟人”,也就难以分辨医美机构,给了无牌机构可乘之机,被许多为谋暴利充当了中介角色的美容院等渠道利用,导致整形风险剧增。

因此,医美行业信息不对称、不透明,需要权威渠道介入,以新的运营方式,帮助传统医美机构链接消费者,摆脱高成本的单向营销模式。以新氧为代表的医美平台,正是这个转机的提供者。

今日:医美平台三层把控,构建口碑体系

新氧在几年的沉淀下,建立了成熟的机制,帮助传统医美机构降低营销成本,专注于技术提升,获得了超过7000家正规医美机构和资本的认可,亦是首个走过D轮的医美平台。不妨就从新氧谈起,了解医美平台如何从医美消费需经过的筛选期、决策期、恢复期三个阶段入手,层层把控,解决行业信息不对称、不透明两大难题。

其一,筛选期。

传统单向营销模式增加了医美机构与用户直接沟通的难度,传统医美机构亦不能实现精准获客,降低传统医美机构与用户的沟通成本至关重要。但是,传统医美机构利润低,也缺少线上运营能力,只有上、下线并行才能有效帮助传统医美机构培养线上运营能力。比如新氧线下派遣商务人员深入医院产品端,辅助医美机构进行线上运营;线上则开办新氧商学院,帮医美机构培训运营人员。

通过咨询与服务直接与用户对接,传统医美机构既提高了精准获取用户的效率,也降低了营销成本。提供一组数据对比,过去,线下中介带客等方式的营销成本高达50-70%,严重挤压了服务环节的体验,导致行业发展不健康。现在,新氧实现了去中间化,平台上经营得好的机构营销成本仅为10%,远远低于行业均线。

服务与市场需求长期不对称,用户的整形消费行为也非常盲目,医美市场教育也是筛选期的重要一环。为了帮助消费者“正三观”,新氧的公众号通过系统化内容,结合明星整形等内容传输理性整形观念,培养用户的审美、树立正确价值观,向用户普及医美知识。

其二,决策期。

消费者关注哪些项目适合自己,哪些医院擅长这些项目等决策内容,但信息不透明等问题,令以服务为导向的医美行业,长期处于以营销为导向的状态下。改变行业信息不对称、不透明问题,最有效的办法是建立医美行业的评价体系。

新氧的底层逻辑不同于百度的竞价排名、春雨医生的医生回答活跃度、以及好大夫的医生职称逻辑,而是以消费者评价为逻辑,只有服务好的机构,能得到消费者撰写的整形日记的肯定,机构才能在新氧上建立品牌,取得长足的发展。新氧以“消费者评价”为基准,搭建了类似“大众点评”的医美服务评价体系,筛选正规医美机构入驻。

此外,口碑体系还帮传统医美机构解决了品牌传播难题,新氧的云诊所模式,则有望建立起标准化医美服务体系,提高有限的正规医美市场的资源利用效率。医美平台参与运营管理能把控线下医美服务的品质,从而带动整个行业的服务提升,而三四线城市的医美消费,尤其是手术项目的消费,将向北上广深等中心城市汇集。

品控是医美最重要的环节,口碑体系与云诊所其实都是在做品控,才能极大程度上解决国内医美行业医师资源分配不均、行业信息不透明等问题。

其三,恢复期。

消费者在整形手术后需要经历的一段相对难捱的时期,未来的不确定性令他们怀疑服务或不自信。在此阶段,新氧通过“美丽日记”鼓励用户在整形后积极上传恢复过程。新氧将分散的医美消费者聚集,医生可以通过图文记录了解患者的恢复情况,及时给予恢复指导,也可以对比其他案例进一步改善手术方案,提高整形技术,向专精方向发展;整形日记也能够让消费者通过互助实现恢复期自信的建立,或在决策期作为参考。

医美平台在筛选期、决策期、恢复期三个阶段的营销辅助和品质把控,不仅帮助传统医美机构降低了营销成本,也以权威渠道的身份帮助行业解决了信息不对称,不透明问题,帮正规医美机构树立起了良好的口碑和品牌。

明日:医美迎来转折期,新氧向大健康方向延伸

古人云“修身、齐家、治国、平天下”。新氧解决了传统医美机构获客成本高、品牌传播难、利润低等问题,相当于解决了修身、齐家、治国三个层面的问题。与此同时,医美行业马太效应加剧,根据QM和易观的数据,新氧头部效应明显,占据了医美APP70%以上的使用时长和启动次数。很多企业在一个领域有立身之本之后,都会延伸业务版图,为消费者提供更优质体验的责任感使他们走向“平天下”。新氧也是如此,并已开始尝试链接全产业。

厂商、医美机构、医生、消费者是医美行业的四个重要环节,但是多数医美平台目前只连接了医美机构、医生和消费者三个环节。实际上上游厂商也面对着若没有花重金营销,品牌认知度低,被消费者应用机会少的难题,同样有降低营销成本、建立品牌的需求。新氧通过连接上下游,帮助上下游厂商降低成本,可以增加医生与用户、医美机构与医疗器械厂商等市场的商业机会。只有整个产业链的成本下降,医美市场的整体服务成本才能降低。

场景化消费频次高、回购率也高,是所有商业企业共同追求的目标。未来的消费场景集中在线下,已是公认的趋势,目前医美用户的渗透率仅为1%,大量的消费场景还集中在线下。在积累了PC、客户端、公众号等多方流量后,新氧等医美平台势必走向多场景、全场景营销生态,尽最大可能利用存量优势,多方位、多角度为传统医美机构提供精准营销方案。

医疗是一块巨大的商业版图,每个医疗领域虽有差别却又相互联系,当一个平台已经发展成熟,利用自身优势拓展品类、延伸向其他领域具有极大的想象空间。新氧创始人金星提到,医美属于改善性医疗,牙科、体检等同样存在改善性医疗品类,用户有花钱接受更优质服务和治疗的需求,但目前服务尚不能满足。

挖掘细分市场机会将能为新氧等志向成为大健康平台的企业带来万亿级的市场和增量,新氧也将在2018年将重心放在拓展品类上,会涉足牙科、儿科、妇科、产科、体检等大健康领域延伸品类。医美的边界被打破,意味着其他医疗领域的消费者未来也能获得更好的医疗体验。

综上所述,新氧等医美平台的出现,为传统医美行业信息不对称、不透明带来了转机,在这些平台的辅助下,传统医美机构实现了低成本精准获客。医美行业的品控体系在其他改善性医疗领域的应用具有丰富的想象空间,随着新氧等平台不断拓展新品类,牙科、儿科、妇科、体检等领域都将迎来服务升级,用户也将拥有更好的服务体验。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-12-25

日前,新氧获得了由欧洲最大私募股权投资基金Apax Partners领投的新一轮4亿元融资,成为国内首个取得D轮融资的医美平台,再次引发了大家对于医美行业的高度关注。

谈起医美,许多人率先想到的是韩国和日本,实际上在消费升级、“她经济”崛起、明星以及中外整形综艺的正面宣传等多方面因素作用下,中国消费者的医疗美容消费观念已逐渐改变,医美消费也在不断增多,其中80、90后正成为增速最快的消费群体。

数据显示2017年中国医美增速超40%,总量超1000万例,已超过巴西正式成为仅次于美国的全球医美第二大市场。中国美容协会预测,2019年中国医美市场将突破万亿规模,成为继房地产、汽车、旅游之后的第四大服务行业。

消费者医美需求高涨,但是传统医美市场痛点多

国内消费者对医美的接受程度大增,整形消费也在不断增加,但是国内传统医美市场存在着诸多痛点,使得消费者的医美体验长期以来得不到有效保障,阻碍了医美市场前行的脚步。

首先,与传统医疗机构有所不同,80%的医美市场份额掌握在民营、私立医院手中,“看病找三甲医院”在医美消费上并不适用。作为一个高客单价低渗透率的行业,传统医美机构非常重视品牌曝光和口碑传播,因此非常依赖营销渠道。

搜索引擎竞价排名、户外广告、线下中介带客是正规医美机构的重要引流手段,但是这些营销方式无一例外费用非常高昂,获客成本约3000元/人,业内人士透露医美机构每年仅仅在是某搜素引擎竞价排名的投入就多达40亿元。

然而,传统的营销方式只能单向传播,有效果短暂、推广效率低下等缺点,高额的营销投入也未能带来太多利润,数据显示医美机构利润60-70%流向了广告商,医院实际上利润微薄。此结果则导致了传统医美机构的服务单价居高不下,医生更是面临着业绩压力。

其次,谈云海教授曾提到企业认知并不等于真正的用户需求,传统医美机构和用户之间存在着需求认知不对称问题。传统医美机构依赖单方向营销方式,获取市场反馈不及时,再加上单个医院的样本不充足,导致传统医美机构往往不能及时把握当下消费者的审美标准,也较难洞察潜在的审美趋势,最终影响了医疗机构的复购率和口碑树立。

最后,医疗资源分配不均的问题同样发生在医美行业。优秀的医师资源集中在一线城市,少数名医供不应求,但是对单一领域非常擅长的医院或医师却鲜有人问津,资源倾斜严重是医美行业长久以来未能解决的难题。

此外,由于过去医美行业缺乏监管,行业里充斥着大量无牌机构,由于医患双方信息不对称,这部分非正规医美机构通过虚假宣传、过度营销等手段抢夺了大部分客户资源,令国内医美行业饱受消费者质疑。

新氧赋能线下医美机构,化解行业痛点

传统医美机构获客成本高,对市场需求把握不到位,医疗资源分配不均等痛点,在新氧等移动医美平台出现后有了转机。新氧可以说是医美行业的天猫,据悉新氧2016年交易流水20亿,拉动60亿产值,亦是行业内首家取得年度盈利的移动医美平台。其通过社交+内容+电商的形式,为传统医美机构提供营销平台,让医院直接面对消费者,医疗器械厂商直接面对医院,同时提高了用户体验和医美机构的获客效率和服务能力,有效解决了行业痛点。

其一,消费者在选择医美机构的时候,容易被非法医美机构忽悠,需要相关信息辅助决策;整形后的恢复期里消费者则需要别人的恢复过程作为对照,以建立信心或发现问题。为了搭建起医美行业的最优评价方式,辅助用户决策,新氧上线了“美丽日记”功能鼓励用户记录整形恢复过程,公众号也始终围绕理性整形、培养用户审美、曝光行业内幕等方向来生产内容,由此搭建起国内医美行业的口碑体系。

口碑体系在帮助消费者解惑、正确认识整形、提高决策能力的同时,也帮助了正规医美机构利用互联网经营用户口碑,并通过口碑效应降低营销成本。营销成本降低意味着医美机构有更多资金可以投入到医疗服务当中,各个领域的优秀医师借助医美平台提高了知名度,亦是极大程度上优化了医疗资源分布不均的问题。

其二,截止目前,新氧平台上已经积累了6600家正规医美机构,15000名有执业资格的医生,以及2000万用户撰写的320万篇整形日记。新氧通过大数据,将平台上积累的大量历史数据进行分类整理后,上线了“新氧百科”。

数据量化,一方面将全国95%以上的正规医美机构的医生服务标签化,让医美消费更为透明,消费者能够获得更加安全、专业的医美体验;另一方面,新氧也能通过大数据为医美机构分析用户需求、筛选产品,并预测未来消费趋势,帮助医美机构提高沟通效率、调整供给、树立品牌等,从而解决医美机构与市场之间认知不对称的问题。当然,不仅是医疗机构,医疗器械厂商也同样可以借助新氧等医美平台进行精准营销。

其三,针对医美行业存在的医疗分布不均,名医供不应求问题,新氧近期还增加了直播面诊服务,与一般的直播不同,直播面诊强调的是医生的专业性。医美机构利用直播这样的强交互形式,不仅解决了求名医难的问题,也能让医院通过高频互动提升人气、挖掘客户,由此提高交易率和复购率。

新氧等移动医美平台通过去中间化、透明化的服务,搭建起了医生与消费者、与医疗器械供应商直接沟通的渠道,通过大数据精准营销,则帮助传统医美机构和上游医疗器械供应商降低了营销成本。

赋能线下医美,也为新氧带来新的增量市场,令其在同质化的市场中保持壁垒优势走在行业前列。新氧的模式深受国内外投资人认可,鼎晖投资合伙人应伟表示:“在对下游医美APP的观察和研究中,我们发现新氧较同类竞品具有明显的优势,在很多运营指标上都遥遥领先;而且创始人对互联网嗅觉灵敏、对商业模式的理解很深,团队也非常具有战略性眼光和执行力。我们非常看好新经济和新市场的投资机会,新氧是新经济,尤其是消费升级中的代表企业。在医美这个大赛道中,新氧能够解决更多有价值的行业痛点,也能渗透到更多的医美健康的环节中,成为最有影响力的行业龙头。”

数据显示借助新氧平台营销,线下医美机构营销成本降至10%,人均获客成本低于300元/人,移动医美平台已经取代搜索引擎竞价排名,成为大部分正规医疗机构的重要下游渠道。

中国医美市场将走向专业化、日常化

泰合资本创始合伙人郭如意表示,国内消费升级带来的医美需求快速增长,但线下供给侧诊所多、品牌弱、服务参差不齐,同时线上用户决策流程长、消费频次低,但消费金额高,存在平台型渠道的机会。新氧正是把握住了这样的机会,以优质内容引导流量,以品牌和信任体系转化交易,以用户为中心的标准优化服务并逐步向上游改造供应链,创造了极大的商业价值并因此获得了很好的商业化变现水平和盈利水平。

移动医美平台的出现,为传统医美行业提供了新的营销途径,解决了医美行业营销费用高昂、消费不透明、资源配置不均等问题,在新氧这类创新平台的带领下,中国医美市场正走向专业化,医美的重复性消费时代到来。

一来,今年5月,国家卫计委颁布《关于开展严厉打击非法医疗美容专项行动的通知》,医美市场进入规范化发展期;而医美平台与国家卫计委医生资格查验通道贯通,严审入驻医生的职业资格,并派驻商务拓展人员严查医院和医生资质,也推动了医美行业的正规化。

二来,医美行业的高利润项目为手术整形项目,医美平台通过高频次的消费项目可提升消费者对医美安全性的接受度,为手术整形市场培养长尾消费者。消费者一般从安全性高的微整形项目开始尝试消费医美,且对于非手术类的医美需求在逐年上涨,ISAPS数据及兴业证券研究所公开资料显示,非手术类项目2016年全球为1321万例,同比增长 9.6%。而医美平台正是以微整形等非手术类医疗项目为主,据统计新氧平台上非手术类整形达到了70%。

除了微整形等医美项目之外,生活美容也属于高频次消费,由于“医疗美容生活化,生活美容医疗化”,医美和生美两个市场也在逐渐融合。通过两个高频次消费市场的培养,医美行业的渗透率正逐渐增加,将迎来重复性消费时代,而医美也将逐渐日常化。

三来,人工智能在医疗领域的应用目前还比较少,但却是未来发展方向。移动医美平台通过大数据,一方面可以将美丽这一非标准化产品量化,使医美机构能够及时获得市场反馈、掌握市场需求变化,以辅助医生进行美学诊疗,亦能利用人工智能代替医生问答,减少重复性工作,提高医生的工作效率;另一方面医院与医疗器械供应商与消费者的无缝对接,也让医美市场的获客成本大幅下降,医美机构能够专注于提升医疗服务。

同时,移动医美平台上的透明就医体系,比如新氧的云诊所,以医生为中心建立标准化服务体系,可赋能传统医美机构,将线上流量引向线下,使医疗更加高效,既提高了医生的收入水平、医院的利润,也对行业的职业资格提出了高要求,逆推行业正规化,专业化发展。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-07-14

众所周知,美业拥有几千亿市值的大市场,就美甲而言经历了从早期街边美甲小摊,到美甲店连锁,再到高端美甲、私人美甲顾问等模式的转变;同时,美容、美体、美睫等服务更加细分,衍生出按摩、养生等360度全方位服务。

随着移动互联网时代的到来,美业的竞争也从实体连锁竞争转移到移动互联O2O平台上来,从专业技能竞争、服务竞争转化为模式竞争、平台竞争、资本竞争,谁能拥有用户,谁就拥有话语权。可是在O2O已经全面渗透各个行业细分领域的趋势下,美容业却囿于自身特点,在触网路上明显已经远远落后于其它行业。

近两年,美业O2O平台渐渐的暴露了较大的缺陷。业内首屈一指的河狸家进入17年后的消息少之又少,其他小型的美业O2O平台几乎销声匿迹。纵观倒闭的O2O企业不难发现,绝大部分都存在着一个同样的特性,在商业模式不成熟时,就大规模烧钱圈地盲目扩张。比如“嘟嘟美甲”,虽迅速占领市场,取得了一时可观的成绩,但因为没有后续资本的支持,依旧难逃被收购的命运。

内忧外患的嘟嘟美甲被迫卖身58到家

嘟嘟美甲自2014年7月上线,仅仅维持了一年多的时间,就在内忧外患下被迫卖身给了58到家。

内忧:

平台运营成本高负担重。嘟嘟美甲的B2C模式需要一大批美甲师,以至于必须承担高额的员工成本及管理费用,还要背负起线上补贴拉客的过高推广成本。且不能合理的管理人才,高级技师因无法得到足够高且对等的报酬,而缺乏工作动力,最终导致嘟嘟平台上优秀手艺人流失。

平台口碑差是致命伤。嘟嘟美甲由于优秀手艺人的流失、平台手艺水平的低下、服务品质的下降,陷入了“口碑差”的恶性循环,大量烧钱扩增来的用户无法转化成核心用户和忠诚用户,复购率低,引流进的消费者转而又大批量的流失掉,无法实现用户留存。

外患:

平台身陷“烧钱推广”的黑洞。嘟嘟美甲不断地烧钱补贴,而这种方式仅仅只形成了用户对补贴优惠依赖性强,虽迅速占领市场,取得了一时可观的成绩,但因为没有后续资本的支持,嘟嘟美甲资金无法维系,以致其后期只能通过裁减美甲师减少成本来进行自救,可依旧难逃走上“卖身58到家”的道路。

平台忽略产品品质造成用户流失。嘟嘟美甲一味的靠补贴来吸引消费者,却忽视产品品质与服务质量,不能很好的留住顾客,更没有培养好的口碑来黏住客人,无法圈住忠诚用户,有的只是一次性的消费者,成交率自然不高。

O2O并不是每个行业的“救命良药”,美业存在着自身的痛点

“互联网+”的概念植入美业后,照搬纯粹的“互联网+”模式并没有给美业带来新机遇,加上没有行业土壤孕育的美业O2O一直不温不火。过去的团购网站也曾提供了美业服务,始终无法对美业起到推波助澜的作用,归根究底是由于以下这几种因素的限制。

其一,美业作为非标类服务难点诸多。从供应端来说,非标类的服务者数量少,其专业性又难以被随意替代,因此招聘上存在着一定的难度。与近几年内最火热的出行O2O模式对比,区别就显而易见。例如:司机提供的是标准的服务,技术门槛相对较低,但是至少专车类的应用,只要薪水高,找到足够的司机并不是大问题。但美甲师、美容师、美发师则不能一并而论,她们需要具备专业的技能,技术门槛相对较高。

其二,美业O2O客户消费频次低。据调查显示,美业用户消费频次偏低。使用频次为一周至一个月的占43.7%,频次为2至3天的仅占16.1%。据消费者对上门美容App的满意度调查显示,用户非常满意仅占33.5%,一般、不太满意和很不满意的用户合计占比达40.6%。虽然中国美容市场有千亿级的规模,美业O2O市场规模仍然较小,使用人数也较少。

其三,美业O2O平台盲目的靠资金拓展市场。一方面美业本身是服务业,经营者众多且门槛比较低,竞争激烈。另一方面导流成本非常高,没有流量就没有用户,没有用户就没有估值。因此创业者为了抢夺市场和流量进行疯狂的补贴,然而这种模式并没能使美业O2O发展壮大。

其四,美业O2O过于依赖广告宣传。传统美业O2O,试图先通过广告、低价、高频黏住用户,之后再提供其他服务来赚钱的常规方式。但是在美容美发市场行不通,反而造成品牌低劣印象的反作用,导致留不住高价值用户。美业O2O平台倒闭和惨淡经营,与前期太过于依赖于通过广告获取流量,而忽略商业化运营和良性运转是脱不了关系。

由此可见,美业依靠单纯烧钱补贴,除了能提供流量外,并不能创造其他增值价值,更建立不了可攻可守的市场据点,一昧的烧钱砸市场,并不是发展壮大平台的长久之计。美业平台还是要从服务和品质方面把关。

医美或许会成为美业O2O的一匹黑马

相对美甲、美容来说,微整形、半永久纹绣等服务贡献的客单价更高,这部分服务领域或将成为美业O2O未来的关键利润来源。尤其是微整服务,由于其竞争要求门槛较高,对行业的了解程度、培训积累、还有合作机构的规模和影响力都有一定要求。当前在移动美业O2O市场中,已有品牌专注发力深耕在纹绣、医美领域,等待着厚积薄发。

事实上,早在2012年整形市场就开始发热,年轻女性整形的案例超出以往,如今这个概念早已火到了资本圈,由于整个领域很火,不少家VC都有投资意向。与此同时,随着医美相关政策陆续出台,对医美机构硬件设施、分级制度、医疗质量、服务水平提出明确规定,有效促进了医美行业规范发展。

医疗美容消费有三大特点。第一,决策周期长。医美堪称美业中最复杂的项目,消费者需要经过对机构、医生及手术项目进行详细的了解并与自身条件进行适配等一系列繁琐的信息获取过程。第二,决策失误成本很高。医疗美容的专业性常常伴随着相应的高风险,而此风险带来的身体伤害是长期且难以逆转的。第三,消费区域半径很大。消费者在医美机构的选择上受地域限制较小,因此靠单纯在线下获取信息是耗时耗力的。

医美O2O平台能在美业接轨互联网碰壁的时候能继续前行。一方面是,由于医美机构与美发、美甲商家不同,医美机构和医师的关系牢不可分,顾客进行线下消费时并不能脱离机构的经营场所,医师也不能私自执业,O2O平台并不会对机构造成人才流失的威胁,医美O2O平台是可以直接为其带来利益的合作对象。

同时,医美O2O实现机构与消费者的最优化对接。进行针对性的推广突破了传统的营销方式,给机构带来更明显的收益。随着人们对医美消费理念的提高,医美无疑会成为一块沃土。而牢牢抓住目标消费者的心理需求并最大化的满足,才能刺中心里的痛点,心甘情愿的成为固定客户。

另一方面,受人们传统观念的影响,医学美容在中国的被接受程度还不高。但近年来人们的观念有所改变。成熟女性及年轻白领是医美市场的主要消费者,随着人均可支配收入的增加和大众对医美的观念转变,医美需求将不断扩张。

此外,医美行业中“轻医美”或者是“微整形”的比例在逐年提高。一些无痛苦且操作快速轻松的“午餐美容”,比如瘦脸针、玻尿酸等在未来上门美业服务中将得到更简便的普及条件,能够迅速打开市场。

综上所述,随着时代的变迁,观念也在不断的被翻新,医美行业虽然如今还没有大规模的占领市场,但在不久的将来,医美行业必将拥有自己的立足之地,这与人们对于美的需求是直接挂钩的,医美想要真正崛起,依旧是离不开核心技术,一旦掌握了成熟的技术,高品质的服务,医美必将是美业O2O下的一匹黑马,让我们拭目以待!

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110