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2017-11-10

每年的11月11号是“光棍节”,这一约定俗成的节日已经有二十几年的历史,但自从2009年淘宝商城举办了促销活动之后,“双十一”是“光棍节”的属性便淡化了,至今一说到“双十一”,人们想到的就是又到了一年一度“买买买”的日子。眼看着“双十一”越来越近,越来越多的企业也开始加入到“双十一”活动中去,而“双十一”也开始从价格优惠战逐渐往更深层次发展。

2017年,对零售业而言是不同寻常的一年,在这一年中出现了新的零售业态,为寻求新发展各大企业纷纷试水新零售。10月16日,苏宁举办了O2O购物节媒体发布会,提出了“不止所见,嗨购11天”,紧接着17号,京东也启动了“11.11全球好物节”,还有一个不容忽视的就是阿里巴巴的“双十一全球狂欢节”,今年是这些互联网巨头们在提出新零售之后的首次正面对决。

每年的“双十一”对于电商而言都是一个大日子,在“双十一”期间各大电商为了获得更高的收益而花样百出,去年在“双十一”期间,单是淘宝、天猫商城的交易额就达到了1207亿元,然而在这个傲人成绩的背后还隐藏着许多的问题。

电商丰收表象难掩促销乱象

“双十一”说白了就是“剁手族”狂欢的节日,商家也很“上道”,各种优惠打折、红包雨纷纷而至,看似商家“没赚多少钱”,其实在进行打折优惠之前,很多商家都已经先对商品进行了一次价格抬升,“双十一”所谓的打折促销优惠多数都是商家的套路。除此之外,“双十一”的热闹之余还有很多痛点。

首先,往年“双十一”包裹数量的激增使得快递公司“爆仓”,包裹滞留。对于消费者而言,由于“双十一”快递业务量大的原因,造成了大量货物滞留的情况。有网友反映,自己在“双十一”买的东西,都过去一个月了还没收到,其中销售额最高的淘宝,物流滞留情况最为严重。于第三方物流商家而言,抓住自身没有物流的电商在“双十一”的空档,趁机上涨快递物流费,而电商商家为了保证自身利益就只能抬高商品价格,最后还是由消费者来背这个锅。

其次,商品的质量得不到保障。节假日的打折促销活动容易吸引大量用户进行消费,而销售额的激增容易导致消费市场出现许多鱼目混珠的商品。趁着“双十一”这个浪潮,各式各样的商品接踵而出,消费者难辨商品真假。这种情况在入驻门槛低而监管不严的电商平台尤为明显。

最后,网络购物服务体系不够完善。一方面是商家售前与售后的服务,在“双十一”这一天,由于客流量大的原因导致人工客服不能照顾到每一位用户,给消费者带来不好的消费体验。另一方面,由于是线上消费,消费者不能直接接触商品,只能通过静态的图片来了解商品,通过其他用户的评价来判断商品质量的好坏,而有些商家存在五星好评返现、刷好评等诱导、欺骗行为,这就容易产生商品实际与描述不符等影响消费者体验的乱象。

往年“双十一”作为购物狂欢节都会给平台带来高额收入,而如今随着消费者逐渐回归理性,高盈利下所隐藏的诸多问题也开始暴露出来,甚至开始阻碍电商的发展。如今,“新零售”的提出正是要对症下药,解决这些“顽固”问题。

新零售让双十一不再只是电商的狂欢

在新零售的加持下,今年的“双十一”与往年格外不同,除了线上的基本优惠促销之外,还有各种新零售形态的加入,各大电商也开始提前提出解决问题的对策,以便抢夺到更大的蛋糕。

一、消费进化论

以前是商家生产什么消费者买什么,而如今则是消费者需要什么,商家就制作什么。而所谓的消费升级就是对线上线下以及供应链的升级,在消费升级之下,人们更加注重产品的品质。当人们的生活水平和消费水平开始不断提高后,消费者更加注重产品品质。现在“双十一”的战场已经由原来的价格战升级为如今的品牌战,品牌成为商家之间竞争的砝码。还有“七天无理由退货”也不再只是电商的特权,更多的线下商家也开始实行这种模式,这在一定程度上加大了对消费者利益的保障。

二、科技狂欢趴

在阿里巴巴提出“新零售”之后,京东提出了“无界零售”,而苏宁则提出了“智慧零售”。早在去年马云提出“新零售”之后,阿里巴巴便开始在新零售业态中进行全面布局。而今年,在“双十一”来临之前的云栖大会上,阿里巴巴设立了以研究科技创新为主的“达摩院”。

京东则主打黑科技,在不久前的“双十一”全球好物节上,京东正式推出“无人”科技,其中无人便利店、无人超市等“无人”科技以及智慧供应链的推出,无一不向外界呈现出将来京东在新零售中对科技创新的全面布局。

苏宁在10月的O2O购物节发布会上提出了智慧零售,其中包含购物节的“三全”与“三化”,集中打造以商家为主的全渠道、全产业、全客群与构建以消费者为主的场景化、智能化、个性化。同时,还有更多“新物种”作为苏宁对新零售的诠释,力求达到线上与线下相结合的一种场景化购物体验模式。

三、物流发烧节

为了弥补物流方面的不足,各电商企业的准备更加充分。首先,菜鸟作为阿里巴巴“千亿项目”之一,10月17日在广东推出超越全球的超级机器人旗舰仓,哪怕只有百来台的机器人运作,每天的发货量也可过百万件,这将为广东、广西、海南、澳门以及香港等华南地区的用户提供卓越的物流服务。

基于用户对消费体验的高要求,在智慧物流上各大电商有不同的战略布局。京东在物流方面的布局算得上是个中翘楚,今年,京东通过“双十一”将无人科技、个性服务、数据驱动、协同开放应用到新的物流模式上,其主打的“无界”将在供应链、商家以及消费场景中得到充分的体现。再者,10月9号京东宣布构建完成了全球首个全流程智能无人仓,通过这个无人仓每天能完成不少于20万订单的工作量,加大了物流流通效率。

苏宁提出极速物流,将“苏宁云仓”升级成可作为行业现象级项目的“超级云仓”,商品可以直接从超级云仓完成入库、补货、分拣、出库的全路线智能化作业,通过智慧科技最快的时候可以每天完成181万件包裹,每人/时可分拣1200件包裹,包裹最快可在30分钟内出仓。

从2012年到2016年这短短几年内,我国的快递数量已经由56亿件增长到312亿件,预计今年的快递业务量将达到400亿件,这将带来大量的垃圾,给环境造成污染。为了减少环境的污染,各大电商提出了相应的环保措施,其中有菜鸟的“绿仓”、京东的循环包装袋、以及苏宁的“共享快递盒”,环保物流的发展正在进行中。

然而,这些企业对新零售看似完美的布局之下还存在一些短板。其一,阿里巴巴的菜鸟物流还有一定的地域限制,优质物流服务尚未广泛铺开;其二,京东主打的“无人科技”重科技而失场景,在机器人“人情味”场景服务布局上的缺失将在一定程度上影响消费者的体验;其三,苏宁是实体店起家,重线下则容易失线上,苏宁的“双十一”仍是以线下为主。

往年的“双十一”是电商之间的较量,而今,“双十一”已经不仅局限于线上,线下布局等双线结合的新零售业态也更加普遍。相比较去年来说,今年的“双十一”开启了一个新的战场,各平台也开始面临新的挑战。

新零售的入局将给行业带来质的改变

今年的“双十一”成了零售业的“第一战场”,这对整个零售业来说将是一场全新的挑战与机遇。而在企业开始入局新零售之后,未来行业的发展主要往以下几方面走。

其一,基于新零售业态下新科技以及各种理念的出现,线上线下场景化的无缝融合已经成为社会发展趋势。由于人们整体生活方式都将发生变化,消费的场景也得到了全面的升级,这使得消费者将成为零售界的主导者,而线上线下融合的场景化模式是社会发展的一大趋势。

其二,商业模式将以科技为基础向各种黑科技及“无人”科技转变。今年的7月8号,阿里巴巴作为新零售的领头羊,在淘宝造物节上推出了无人零售店“淘咖啡”,这是第一家“自动识别、即走即付”的无人值守店;不久之后,盒马鲜生作为阿里巴巴新零售的参照物也正式对外发布。从此开启了新的商业模式,各种无人新零售产品蜂拥而出。

其三,基于全民消费时代的需求,未来的消费场景将会有以下几点变革。一、消费者对产品的质量以及功能更加看重,这是消费水平和消费品质的升级;二、优惠活动不止局限在体量小的商品中,大件消费品(家电等)加入到活动中,且线上线下都有参与;三、产品将更加具有多样性与个性化,且产品来源将下沉到乡镇中,比如今年“双十一”农村淘宝的加入。

今年的“双十一”是各大电商首次运用新零售进行对决的一年,以物流、场景、品质为武器,电商巨头们破开了新零售时代的大门。

从此,“双十一”不再只属于电商。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-11-02

前阵子,“我最牵挂的还是困难群众”一图在朋友圈疯传,尽管发图者只是为了调侃自己是“困难群众”,但其背后所指的扶贫问题确实是一个长久以来有待解决的难题。

沉疴难医,贫困始终是一些偏远农村地区难以翻越的大山

由于很多偏远农村地区扶贫不精准,并且缺乏实效性,既不能将农产品大量的销往城市,也不能准确把握城市消费者不断变化的需求并反馈给贫困地区的农业,导致很多贫困户接受扶贫后不久又返贫,甚至贫上加贫。

首先,“不幸的家庭各有各的不幸”,全国各地的贫困县其贫穷的原因均有不同,每个地方可供开发的产品也不尽相同,可能有的地方有古今闻名的特产,可能有的地方适宜种植出优质的农副产品,扶贫也需“因地制宜”来开发优势农副产品。

其次,区域性贫穷,贫困者并非只是表面的贫穷或是个人的贫困,往往有更深次、更复杂的原因。某个纪录片提到过“贫穷的连锁”这一说法,个人的贫穷与环境落后闭塞、疾病、教育程度低等因素均有关系。同时,由于贫困地区的人风险承受能力低,造成贫穷的原因可能互相影响,由此导致贫困代际传递,扶贫还需通过公益行动从教育和环境层面助力贫困地区改善环境,提高物流的运输效率,增加下一代的受教育机会,阻断贫困代际传递。

最后,贫困地区种植规模小,经营分散,即便有了推广渠道也不能提高效益,潜力无法充分挖掘便不能从贫穷的泥潭中出来。除了缺少资金、环境恶劣之外,贫困地区还缺少技术、经营知识、劳动力、先进思想等,创业创新才是贫困地区持之以恒发展的“永动机”。授人以鱼可解一时之困,授人以渔才能带来长久的效益。

双11之际,以苏宁为代表的电商巨头们再掀造血式扶贫

在一众积极扶贫的电商之中,苏宁是首个与国家扶贫办围绕扶贫工作签订战略协议的民办企业,其基于全国布局在各地积极开展扶贫行动,多有创新之举。苏宁以832个国家级贫困县为扶贫主体,依托线下易购直营店、村级加盟服务站,线上中华特色馆、大聚惠、苏宁物流云及农村电商学院等载体,所探索出的“造血式”精准扶贫模式既授人以鱼又授人以渔,成效显著。

在一年一度的购物节“双11”来临之际,苏宁又将把电商扶贫作为主要内容,通过线上线下联动的方式,推出“扶贫专场”、原厂地“寻鲜记”、等多项扶贫内容,线上给予流量照顾,线下则联合采购商宣传,助力赣南等多个贫困县解决农副产品长期滞销问题。

一、授人以鱼,因地制宜解决滞销问题

贫困地区由于物流成本高、信息闭塞,所产之物长期存在着售价低以及滞销问题。苏宁易购为贫困县专设中华特色馆,以“一县一品”的形式收录各个贫困县的特色农副产品或特色工艺品,并且每月上线扶贫日宣传特色馆扶贫产品,在增加宣传的同时也提高了各地农副产品的辨识度,通过消费反馈也能为贫困地区的产业提供发展方向。

其次,苏宁通过大聚惠平台利用大数据分析平台用户对某种农副产品的需求、众筹预售贫困地区的农副产品、“包销到户”以高于当地收购价的价格采购农产品并优先照顾贫困户三种扶贫方式,让扶贫能精准到户,有效解决贫困地区的长期滞销问题,让贫困户获得更高的收益从而实现脱贫。经苏宁特色馆成功脱销的农副产品有湘西古丈县蜂蜜等等,其中日照苹果仅用三天便销售600斤,成效显著。

最后,苏宁独创的线下城乡互助扶贫模式“定点帮扶”,通过一个城市帮扶一个贫困县的模式则精准高效,能够同时帮扶贫困县以及低保户、贫困学生等城市贫困人口。

二、赠人玫瑰,推动公益扶贫发展

企业投身公益事业是国家扶贫行动中不可或缺的力量,苏宁等电商都在把公益作为了扶贫事业的重点之一,参与公益行动、成立公益基金会,积极履行社会责任,比如苏宁所参与的为贫困地区小学修建校舍的“筑巢行动”、为中西部偏远地区修建桥梁改善交通环境的“溪桥工程”等。企业公益行为能够改善贫困地区的环境,让当地人能及时获取外界信息,增加下一代受教育的机会。据了解,苏宁迄今为止已在公益行动上累计投入了11亿元。

不仅如此,苏宁也把公益精神浸入了企业文化之中,其员工自发组织了每年捐一天工资做一天义工的“阳光1+1苏宁社工志愿行动”。数据显示,苏宁社工志愿者分队截至目前已超过了1000个,开展公益活动参与者也超过了90万人次。

除了企业层面的公益行为之外,个人性质的公益行为也是扶贫中的重要力量。企业的公益行为,以及电商在扶贫过程中的宣传其实也在推动着“消费扶贫”,苏宁直播贫困地区的水果现场采摘等,除了能增加消费者对项目的信任感之外,另一方面也能加深消费者对当地贫困状况有直观的了解,意识到消费便是扶贫的一部分,由此可推动消费者的扶贫积极性。

这样由企业及个人的公益行为传递,将使全民积极履行社会职责的意识提高,从而助力社会的公益事业发展,共同提高扶贫项目的效率。

三、授人以渔,培训、实训两手抓

农村电商的发展需要培养电商人才、发展特色产业,除了电商扶贫、公益扶贫之外,苏宁也在通过培训、实训等方式助力贫困地区脱贫。

其一,苏宁依托旗下大聚惠平台,深入贫困县取样,因地制宜设计页面、规划活动,利用线上线下优势能够帮助贫困地区打造地区性品牌,提升当地的产品营销能力。

其二,通过培训培养人才。苏宁先是建立了农村商学院培养农村电商专业人才,后又开展“青虾养殖示范基地”等帮扶项目,并提供资金和管理支持,培养员工。一个地区龙头企业的建立能够带动其他贫困户,实现上下游协同发展,避免了贫困户脱贫后又返贫。

其三,通过实训增加就业。苏宁近期与多个贫困地区的政府合作建立了“电商实训店”,通过定向就业实训、线上线下营销技能培养等多种方式,实现造富、销售、纳税、就业、服务在当地,以“先店后厂”方式进一步培养电商人才,增加就业机会。目前“电商实训店”已在河北省沽源县试点,未来将推广至全国。

培训、实训相结合的方式一方面能让当地贫困人员拥有运营电商的能力,推动了农村电商人才专业化,另一方面增加工作岗位和创业机会也能吸引年轻人返乡创业,改编贫困地区仅剩老弱残妇幼等留守人员的人员结构,促进当地创业创新。年轻劳动力也将带动当地农民就业,实现通过电商扶贫脱贫。

在农村电商的大趋势下,电商正在成为精准扶贫的中坚力量

古人云“穷则独善其身,达则兼济天下”,电商和扶贫看似很难联系在一起,事实上在经过一年的试点和一年的推广之后,电商扶贫这一信息化扶贫方式正成为各种精准扶贫力量中的中流砥柱。新零售背景之下,农村电商发展前景广阔,有报告指出今年农村电商市场规模已逾6亿元,未来五年年均复合增长率达到38.87%,电商扶贫项目对电商和贫困地区的农民来说都是双赢之举。

一方面,对于贫困地区的农民而言,他们长期生活在信息闭塞之地,互联网覆盖不到或覆盖率低,交通也不发达,物流成本比农副产品成本高,缺少发展电商的能力。农民缺少技术、不懂运营,纵有优质农副产品出产也苦于能力小、“酒入深巷无人知”,辛苦一年所得只能依靠传统销路,收购商难找产品也难销,往往只能空等农副产品滞销。

贫困地区的农民需要新的技术和大的平台帮助他们将产品销售到更远的市场,电商扶贫则能让贫困地区对接互联网,提供更大的销售渠道,通过信息化提高当地的竞争力,帮助当地资源实现价值最大化。

另一方面,对于电商来说,通过精准扶贫可以进一步布局新零售。农村市场是各大电商布局新零售的重点,而随着品质生活消费观念的兴盛,一二线城市消费者对新鲜无害蔬果的需求有增无减,但苦于没有购买门路。过去受限于农村市场布局的成本过高,电商一直难以攻破农村市场,通过精准扶贫项目,电商便可以将物流系统延伸向农村地区,甚至是贫困山区。

同时,电商在扶贫过程中所积累的数据能成为打开农村市场的钥匙,也能沉淀为平台的交易数据,为后续开展农村金融等业务服务,并且电商扶贫能够加快渠道下沉,深入布局新零售,由此形成差异化优势。

由此看来,以苏宁为代表的一些电商巨头正在通过电商积极响应国家政策下的精准扶贫、精准脱贫,尤其是在双11到来之际,在巨头们的推动下,未来电商必然将成为精准扶贫的中坚力量。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-11-01

双十一在即,加之今年的新零售狂潮,零售业从线上到线下可以说纷纷摩拳擦掌。京东天猫剑指双十一已是老生常谈,值得注意的是,今年的双十一迎来了更多样化的全民购物盛事,比如飞凡APP推出的“2017飞凡狂逛节”。据了解,与京东天猫等电商大促有所区别的是,“2017飞凡狂逛节”重点是线下逛,与众多剁手党网上拼杀对比,着实令人耳目一新。

新零售改革加速,用户体验核心发生质变

可喜的是,我们看到零售业巨头和创业者们都在深挖线下。比如今年爆红的无人便利店和无人货架,其实都是建立在线下场景的基础上衍生出的新零售业态。消费者对线下场景的好感度正在因为线上购物的体验局限性回暖,所以,去百货商场逛街、去大型商超购物正在成为更多人的选择。

“2017飞凡狂逛节”的出现,不如说是一次新零售时代下的大实验、新尝试、勇改革。

从狂逛节的线下场景布局来看,与数百家商场的合作会为消费者提供更多的购物场景选择,以满足不同用户的购物偏好。而从狂逛节的科技化购物方式看,即将上线的“飞逛”模式将会以视频实时互动的方式带动消费者进行消费。再从狂逛节的消费模式布局来看,多维度、全方位将成为用户置身其中的关键词。

这与电商的双十一购物节有异曲同工之妙,比如电商布局线上场景的方式主要是引入更多的商家,提升品牌的数量以增加用户的选择,而在科技的使用上,一些VR和AR技术也会被用来增加用户的购物体验,比如对商品的细节观察等等。

从双十一到“2017飞凡狂逛节”,当全民购物盛事以不同的方式展现在消费者面前时,消费者的购物体验也正在因为场景、互动方式等不同而发生质变。

场景融合推动第三代用户体验诞生

用户体验的质变,与不断发展的零售业场景密不可分。

首先是第一代用户体验。在互联网尚未发迹之前,线下是人们的唯一购物场景,比如街边便利店,它满足的主要是消费者即时产生的需求或近期产生的需求,而大型商超则因为品类丰富成为人们愿意长时间逛购的场所。总的来说,第一代体验的核心在于,线下购物场景为消费者所带来的体验比较单一,比如更近的距离等,但其吸引消费者的手段不多,消费者更被动,也就是说,消费者关注更多的是商品本身所能带来的需求满足度。

到了第二代用户体验,互联网的出现把电商培育成另外一个主要的购物场景。用户能够近距离全方位在网上获取海量的产品信息,从而拥有更丰富的选择。加之智能手机的快速普及,移动端购物成为主流,用户能够随时随地在网上下单,获得自己需要的商品。相较第一代用户体验,第二代用户体验错开了用户购买和获取商品的时间,从而让用户更自由地对自己的需求作出安排。但线上的购物体验缺陷也逐渐暴露出来,比如不能及时获得商品,商品信息透明度有限等。

第三代用户体验与新零售趋势相吻合,以线上线下相融合的场景为基础。在这一基础上,电商购物节也发生了诸多的变化。从双十一来看,电商们把部分目光投向线下,开始重视线下购物体验,比如引进无人店等。与双十一有所不同的是,“2017飞凡狂逛节”则以线下逛为核心,一方面可以把用户从飞凡APP导流至线下,另一方面可以让线下用户通过其新版的功能来获得更独特的体验,比如“随享”能够以社交模式带动用户线上互动。

综合来看,第三代用户体验是通过线上线下的联动来满足用户对两个场景的全方位体验,可以说是第一代线下场景体验与第二代线上场景体验完美融合的一种结果。

用户全景体验时代,线下逛将成主流

要论第三代购物体验,就不得不提到新双十一和“2017飞凡狂逛节”,新双十一目前主要由京东、天猫、苏宁等坐阵,是从第二代用户体验时代走来,而今年,将是他们面临新零售大考的第一年。而“飞凡狂逛节”是万达网科旗下飞凡APP针对用户线下购物举办的盛大节日,早在去年,飞凡商业联盟就携手6000多家实体商家和50000多品牌让消费者体验到线下逛的全新体验。不论如何,新双十一和“2017飞凡狂逛节”代表着两种不同的购物盛事。

首先,线下零售基态不同。据了解,“2017飞凡狂逛节”将联合数百家商场开展活动,而京东和天猫等则主打便利店。也就是说,“2017飞凡狂逛节”更看重用户的综合体验,因为百货商场的零售场景比较丰富,吃喝玩乐样样包含,这也是其主打“狂逛”含义的精髓。另外,从飞凡APP的生态内容可以看出,LBS能够让用户选择到就近的商业中心进行购物,并能在线上看到活动内容。结合这两方面来说,“2017飞凡狂逛节”所布局的线下零售基态从位置、数量等方面都有比较精细的服务内容,所以更偏向全方位的购物体验。

而新双十一主要以线下的便利店为主,从简从速,用户买完就走。虽然便利店是人们日常生活所接触到的最广泛的零售业态之一,但其主要的功能依然是服务用户的商品获得需求。

所以说,在线上零售基态之上,“2017飞凡狂逛节”趋向于把消费者带到一个商品品类丰富、消费方向丰富、购物体验全方位的场景下,让用户能够感受到狂逛的乐趣。而新双十一则是通过便利店把商品单纯输送给消费者。用户体验上,百货商场明显比便利店更为丰富。

其次,场景融合度。电商双十一本身的据点就在线上,其核心还是让用户走线上通道获取产品,线下场景仅仅是辅助。比如天猫即将推出的快闪店就是倡导用户在线下体验商品,但最终需要从线上的通道来购买产品。如果从线上线下的融合度来看,如果能够让用户在线下获取商品,不用走线上渠道,想必会更加高效。

但“2017飞凡狂逛节”所运用的是线上向线下看齐的方式。比如飞凡APP新版将推出的“飞逛”购物模式,通过直播,用户能够在任何地方与营业员进行实时互动,以获取最新的商品信息,再来决定是否去到线下购买。再如其社交“随享”功能,用户能够通过他人分享的购物信息来找到自己的最爱。

从获得商品的便捷度上来说,“2017飞凡狂逛节”能够让用户在线下随时逛,随时买单,不必通过线上买单,这是与双十一最大的不同。而造成这一现象的原因与各自的基因有所关联。双十一主体商家在线上,所以买付都需要在线上,而“2017飞凡狂逛节”的商家主体在线下,所以有关商品的买付能同步进行。

最后,体验维度不同。新双十一将线下店加入购物节中,主要是为了补足用户对商品信息透明度的要求,比如用户在购买服装时,需要对新产品的手感等进行了解。但鉴于其主要线下战场是便利店,所以局限性较大,用户能够体验的商品有限。

而“2017飞凡狂逛节”推崇的是全场景体验。在百货生态中,除购物外,用户能够获得一站式娱乐服务,比如观影、吃饭、玩乐等等,对走进百货商场的用户来说,由于所花费的时间较多,他们的消费需求一般比较多样化。所以,这些消费场景堆砌之下,用户的消费体验更强。

此外,吃喝玩乐买等所有的消费需求,都能通过飞凡APP获取信息,比如用户在线上获取商家的打折信息,然后会到指定地点消费。在这种即时交互方式下,用户与用户、用户与商场、用户与商品都能产生比较完善的信息闭环。

而所有用户的分享能够形成一个非常大的线上信息库,对引导用户进行线下购物也有意想不到的推荐效果。这也就意味着,狂逛节是一种对用户多样化需求的满足,而由此带来的多维度式用户体验将成为“2017飞凡狂逛节”的标志。

总得来说,“2017飞凡狂逛节”和新双十一是两种购物盛事,虽然彼此都有涉及线上和线上,但“2017飞凡狂逛节”走的是线下为主,线上为辅的路线,重在将用户体验真实化、丰富化,而新双十一在京东天猫等电商的大促销阵仗下,将把用户推向一个商品中心化购物流程上。

“2017飞凡狂逛节”的出现,对于越来越多疲于线上购物的人来说,回归线下购物或许将会是最接近他们原始兴奋点的一件事。而随着新零售的改革浪潮愈勇,飞凡狂逛节所带来的全新体验,或许会使其成为往后购物节的消费主流。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-10-29

10月17日,在双11全球好物节的发布会上,京东与腾讯共同推出线上线下融合的无界零售解决方案。眼看双十一迫在眉睫,京东拉拢腾讯入局算是给自己打了一剂强心针。除了腾讯,京东先前还和百度、今日头条、网易、奇虎等结盟。

放眼望去,在京东的“持久战论”中,天猫是唯一的对手,这也是京东广交良友的目的所在。事实上,京东与天猫的恩怨已是人尽皆知,在过去的618、1212等购物节上,他们的摩擦不断加剧。

今年9月初,刘强东曾放下豪言:“5年内超越天猫,成为中国最大的B2C平台。”由此看出,刘强东对京东的认知是,京东与天猫依旧存在差距。而眼下,双十一节的到来,正在让这场战争的火药味变得越发浓烈。

京东两大杀招之无人化战术

在无人化上,京东瞄准的是物流的软硬件升级和对线下流量的收割。

首先是物流的软硬件升级。早在618大促的时候,京东就推出了“亚洲一号”并利用机器人送货,不仅如此,不久前京东甚至还联合英伟共同推出送货无人机,计划5年内投放100万台。除了无人送货车和无人机外,为了备战双十一,京东索性祭出了无人仓,据了解,无人仓的日处理订单可达20万。

无人机、无人货车和无人仓的亮相,一来展示了这些年来京东在无人技术方面的成果,打破京东只是“电商”的谣言;二来也表明了京东未来的物流升级方向,即智能化和无人化支持下的物流体系将成为京东的一张绝佳底牌,帮助京东实现全球化商品配送;三来则是解决用户的售后之忧,进一步提升末端配送体验。

其次是线下流量的收割。据了解,双11期间,京东自主研发的无人超市和无人便利店将在京东全球总部园区正式开业。但值得注意的是,京东此时推出无人便利店显然是想借双十一契机将自家的亲生儿推出去,毕竟无人便利店不能只存在于图纸中,还需要通过实战来证明实力。当然,还有一个十分重要的战略意义,就是对标淘宝在今年造物节上推出的淘咖啡。

况且,恰逢新零售改革大潮,无人便利店刚好作为线下据点试错各种新零售想法。在双十一的流量高压下,无人便利店的技术和方案都将得到全面考验,对京东来说,这是一次难得的成长机会。

京东两大杀招之合纵连横

前面提到,京东已经与腾讯、百度、奇虎、网易、今日头条建立合作关系。仔细一看,腾讯有微信QQ,百度和奇虎都有搜索引擎、网易和今日头条有新闻客户端,而这些都是流量平台。

通俗点说,京东就是找到了互联网里最大的几个广告商。就拿腾讯来说,京东早就在微信上拥有小程序、发现栏以及公众号入口,百度和奇虎则能够给京东提供搜索页广告,网易和今日头条又能提供信息流广告接口。

或者说,这是一种社会化营销。一般来说,电商平台庞大的产品库这一属性与社会化营销中复杂的需求刚好契合。这一点,天猫运用得已经十分熟练,往年的双十一,天猫通常会利用微博这一社交平台来大规模提升曝光率,尤其是以抢券或低价清单为主。

就连微信都无法规避这种病毒式营销魔咒,比如我们在朋友圈可以看到他人分享的天猫密令红包或淘口令。社会化营销的传播能力极强,在微博微信这样的社交体系下,任何个人动态都能形成独一无二的信息传播源,最终导致指数式爆炸的传播效果。

京东和腾讯的“无界零售”想必也难逃天猫微博的“社会化营销”模式。不过,腾讯的微信和QQ能够给予京东多大的线上帮助就不得而知了。毕竟,在大家的印象里,微博有广告是理所当然,但微信有广告就很膈应人。

综合来看,京东的无人化技术是一种对内加固,重在提升物流服务和线下流量收割能力,而联盟化营销则是一种对外加固,重在提升商品触及消费者的速度和精度。那么,天猫的大杀招又是什么呢?

天猫亮出三板斧

今年是第九个双十一,天猫的成长有目共睹,2009年,天猫的双十一成交额仅0.5亿,到2016年,天猫的双十一成交额已经达到惊人的1207亿。可以说,天猫的成长与中国的电商发展是吻合的,也正是抓住了初期的流量红利,才让天猫有了今天的高度。

虽然存在流量红利逐渐消退和其他电商崛起的压力,但我们知道,在过去的双十一节上,优惠力度和营销模式一直是天猫的优势,不过,今年的天猫依旧拥有自己的三板斧。

一,从消费能力切入,全面提贷

据了解,10月19日,花呗宣布启动双11临时提额,预计八成以上用户将会获得提额,且相比前几年,今年花呗的提额范围和提额幅度有所增加。当然,提额是经济能力的短暂拉升,这种短期效应虽然只服务于双十一,但相信在可观的优惠力度下,花呗的提额部分将会得到很好的消化。

此外,这招“普惠式提贷”的精髓其实在于能够帮助花呗吸引到更多的用户,据公开资料显示,目前蚂蚁花呗的用户数已经突破一亿,但另据艾瑞9月份APP指数显示,淘宝与天猫的月活跃独立设备总计已突破6亿。

这就意味着,蚂蚁花呗的增长空间十分充足,虽然其赊账式的消费方式更受年轻人欢迎,但额度可视为一种备用资产,对消费力强的用户来说很是关键。而且,额度的提升有利于增强对粘性不高用户的吸力,并以此与用户建立长期的高忠诚度关系,将其沉淀为蚂蚁花呗的一员。

但正因为蚂蚁花呗用户多为90后的年轻人,而提额这种方式并不能照顾到其他线上用户,存在局限性。况且,过于高估年轻群体的消费力可能与当下理智消费的趋势颇有不符。

二,从场景价值切入,引入线下店

即使不是新零售时代,相信今年天猫也会提出快闪店的营销模式。据了解,北京、上海、杭州、广州、南京等地的核心商圈,会在双11期间涌现出一批自带炫酷科技的品牌快闪店。

其中有两个关键词,核心商圈和酷炫科技。这与快闪店的核心理念——快速教育用户不可分离。双十一虽然由原来的一天制变为现在的半月制,但依旧是短期的营销活动。而核心商圈与炫酷科技能够为快闪店的属性提供加成,比一般快闪店更具爆发力。

而线下店的优点有两个方面,首先,快速分发线上产品曝光度,形成线上线下相互消化吸收的流量闭环,比如线下消化线上库存,线上补给为线下营造尊享感。其次,拉近与消费者的关系,促进消费过程提速。

除了快闪店,天猫还计划引入智慧门店、天猫小店、金牌小店等。所以,O2O本地生活服务可能会主导这场线下店的大狂欢,并为消费者带来与线上不一样的全新体验。

也就是说,今年我们可能会看到天猫公布的数据中出现线下店流量和交易额的数据,而这也标志着,随着新零售改革的深化,线下店将成为电商节的常客。

三,从物流服务切入,补齐短板

物流服务一直是京东的王牌,也一直是天猫的短板。但今年的双十一,菜鸟将成为天猫平台的物流后盾,据了解,菜鸟网络近日已与阿联酋航空等多家航司签署包机协议,在“双11”期间提供十余家班机,将货物送往欧洲。此外,菜鸟也在法国、西班牙等国家设置了海外仓,并推出和京东类似的机器人仓。

此举也符合马云此前提出的“全球运”战略,对阿里来说,菜鸟此次的任务就是为天猫的全球买和全球卖提供运输服务,而这也是对内pk京东,对外pk亚马逊时不可或缺的竞争力。

京东vs天猫,双十一决胜点在哪?

以往,各家电商更多较量的是成交额和成交速度,也就是冰冷的数字。如今,幕后的战力也将被搬至台前。今年的双十一,京东和天猫不仅整装待发,也摩拳擦掌憋着大招。那么,除了优惠力度外,他们的决胜点又在何处?

首先是跨境商品。追本溯源,京东的3C拥有先天优势,而天猫则在服饰方面有优势。不过,今年天猫在首页单独开通了苏宁入口,借此弥补自己在3C产品上的不足。而京东此前曾因为服饰商家与天猫进行过暗战。

但是今年有所不同,京东全球购和天猫国际作为强势的增长点将迎来各自的一次大考。据《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》,2017年,中国跨境电商交易规模预计将达到7.5万亿,保持19%的增速;而中国海淘用户规模预计将达到5800万人,保持41.5%的增速,而这两个数据在2018年也将保持不小的增速。

市场和用户规模纷纷增长是跨境电商发展潜力的标志,在各自跨境物流的布局下,京东和天猫将在跨境商品上形成新的博弈点。而这些博弈点将集中在消费者最关注的商品种类上,比如化妆品、奶制品、母婴产品等等。

所以,稳定的货源和独一无二的货源将决定谁能够俘获更多消费者并收割更多交易额。

其次是会员服务。今年,天猫上线了淘气值会员体系,京东紧随其后也推出了京享值会员体系。不论如何变化,会员服务都是一种差异化服务标准。而在此前的双十一中,针对不同等级用户的差异化服务主要体现在优惠力度上,比如优惠券的大小和抽奖次数的多少等等。

但由于会员数量与会员等级成反比,头部用户数量少,存在长尾效应。另外,在双十一中,由于购买欲望受到刺激,长尾效应要比平时更加突出。对京东和天猫来说,启动大数据分析用户画像可能是一个解决差异化服务难题的办法。

而对于头部用户来说,平台之间的差异化服务则决定了这部分用户的消费力和粘性,虽然头部用户比较忠诚,但其购买力一旦下降,将是平台的重大损失。因为在双十一中,头部用户的爆发力更强,所以他们更渴望特殊的服务内容,比如独特的优惠通道等等。

最后是物流服务。在消费体验上,物流服务是仅次于商品质量的第二大因素。往年的双十一,各大电商会展示同城速递的成果,比如第一单送达服务用时多少。

据《十大快递品牌网络口碑监测报告(2017)》,京东物流综合排名第二。过硬的物流服务质量已经成为京东广受好评的公开秘密。相比之下,天猫平台上的大部分物流商排名都在京东物流后面,比如三通一达,所以,集成第三方物流服务的天猫则需要承受更大的物流容错压力。

今年,天猫和京东各自加固了物流的软硬件,比如投入机器人仓等。而今年的双十一,京东能否凭借这些升级进一步扩大自己的物流服务优势,菜鸟物流又能否通过调度物流平台获得更高的用户满意度,需要通过实战来论证。

而且,用户对物流服务质量的感受度将在双十一后步入敏感期,到时候一件小事都有可能形成蝴蝶效应,从而对平台口碑造成巨大影响。所以,每一个用户都至关重要,物流服务的好坏决定了数亿的口碑因子,并决定京东天猫的民间地位。

一言以蔽之,双十一这场大战,京东和天猫必须全力以赴,但不管再怎么斗,总不能让商家和用户吃亏吧?

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110