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2018-07-23

6月下旬,百度音乐宣布更名为千千音乐,并将LOGO和版面全换成了红色,此番调整引发了用户的热烈讨论,以及对“千千静听”的缅怀。如今事件已经过去一段时间,当事件和大众情绪都冷却之后,再重新审视此事件可获得新角度。

是情怀回归还是太合音乐的无奈?

百度音乐改名之举,看似是回归情怀,实则是太合音乐的求生欲作祟。

尽管太合音乐在百度音乐更名后表示未来仍将和百度保持合作,但是从过去几年的合作效果来看,与百度的合作未来并不能给太合音乐带来多大益处。百度早已战略转移,如今发展重心落在AI和无人车之上,合作内容只是为百度音乐提供流量,然而现在已经不是靠搜索引擎导流就可以垄断的时代,太合音乐形同孤军奋战。

但太合音乐是一家传统唱片公司,本身缺少互联网基因,不管是收购海蝶音乐、大石音乐、举办演唱会……迄今为止的所有布局都是以线下为主。为此,自百度宣布与太合音乐合作打造“全新互联网音乐机构”至今的三年里,百度音乐始终处于中游,竞争力远逊色于其他音乐平台,据比达咨询数据,百度音乐2017年下载量市场份额仅有4.4%,在线试听量市场份额也仅有4.5%。如此一来,仍想分一杯羹的太合音乐就不得不借助情怀牌以期能够拉拢部分用户。

从百度音乐的调整来看,情怀牌有两张。一张是与千千音乐这个新名字有千丝万缕联系、多年前被百度音乐收购的千千静听,暗喻百度音乐改名是千千静听时期音乐情怀的回归,而另一张则是王磊。从千千音乐的新定位来看,千千音乐对标的是网易云音乐,网音乐音乐和豆瓣都是情怀的代名词,而千千音乐正好有原网易云高级总监王磊和豆瓣音乐总经理刘瑾坐镇,可见千千音乐未来发展有借力千千静听和王磊影响力的打算。

但是,音乐行业经过多轮交战,格局已经发生巨变并稳定,如今QQ音乐又准备上市,可以说音乐行业也从流量竞争转向了存量竞争。太合音乐此时因求生欲打出情怀牌,不见得用户会买账。

情感维系难建立,太合音乐的情怀牌恐难唤回用户

王磊曾带领网易云音乐利用情怀杀出重围,但情怀牌再用第二次用户领不领情又是另外一回事。

音乐作为一个内容消费品,境况和文学一样,尽管用户在做选择时偶尔会受情怀所左右,亮出情怀牌对千千音乐的后续发展确实能产生一些益处,但情怀说到底是在消耗一个知名IP的剩余价值,具有两面性,有诚意的情怀回归或许能延续IP的价值,没诚意的情怀却只能迅速消耗掉IP的剩余价值。

近年来情怀牌在营销上被滥用的前车之鉴比比皆是,比如时隔多年后打着情怀牌回归的诺基亚,因为新产品缺乏诚意,并没有等来应有的礼遇;而VIO笔记本、黑莓手机等品牌同样是举着情怀之旗回到中国市场,却没有挽回市场青睐。

同样情形也出现在内容行业,比如情怀牌最受用的电影行业,2017年中国粉丝报告显示,情怀牌已经不能让电影票房走高,口碑才是电影票房的保证。可见,在情怀营销泛滥的大环境下,很多用户已经对此心生抵触,反而更看重那些在背后默默努力的人,太合音乐的两张情怀牌很难在音乐行业的竞争中起作用。

一方面,在线音乐发展至今,早已情怀分道扬镳,纵观整个行业,能够拉拢用户心的无不是内容上有所建树,即使是成为情怀代名词的网易云也非常注重音乐版权内容;另一方面,内容行业的情怀其实是创作者,所以归根到底还是内容上的竞争。平台全靠情怀支撑的悲剧,落网就是一个典型案例。

可见,断了多年的联系并不是只靠一个有联系的名字就能重新建立起来。此时再回过头来看用户的缅怀行为,就可发现他们其实是在回忆自己的生活,而不是真的期待千千静听的回归,用另一句话来形容用户这种情感宣泄更为合适——纪念终将逝去的青春。从百度音乐更名为千千音乐后的活跃用户变化来看,情怀也确实没能挽回多少用户,易观数据显示,千千音乐6月的活跃用户数为507.64万人,相比5月仅小幅上升了3.4万,上涨速度未能追平下跌速度,还未回到4月的活跃用户水平。

千千音乐想在接下来的竞争中夺得重要的一席,需要后续一系列的运营和内容去充实。

太合音乐领千千音乐突围:铜墙铁壁仍难闯

情怀无用,挡在千千音乐和太合音乐面前的仍然是铜墙铁壁。

百度音乐历经几次更名后已经离中心位置越来越远,据QM数据,百度音乐2017年7月的用户粘性排在第六位,与QQ音乐、网易云音乐、酷我音乐、虾米音乐、酷狗音乐差距较大;同时,据前瞻产业研究院数据,2018年第一季度百度音乐的活跃用户规模排在第七位。可见,百度更名为千千音乐后,上升的每一步都会很艰难。

QM2017年在线音乐报告显示,腾讯系音乐平台已经形成了良好的互补关系。酷狗音乐受男生欢迎,而QQ音乐和酷我音乐则是女性用户占比高,卸载QQ音乐的用户主要流向这两个平台,其中去向酷狗音乐的用户有73.3%,形成了肥水不流外人田的稳定格局。随着QQ音乐上市,这一优势可能会继续扩大。同时,网易云的主要竞争对手也是QQ音乐,用户卸载网易云音乐后三个主要去向是酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐。

用户流向指出了两方面问题,一是在线音乐用户看重音乐版权,主要流向中没有出现百度音乐,说明其在竞争中已处在非常边缘的位置,缺少主流音乐用户所青睐的特质;二是市场份额排名靠前的几个平台,已经形成了竞争闭环,千千音乐等不管是用户粘性、市场份额都落后的其他音乐平台想要突围而出则需要一些差异化优势。但从版权内容、音乐体验和原创音乐扶持能力等差异化来看,千千音乐的优势并不明显。

首先,对在线音乐平台来说,音乐版权内容才是壁垒优势,但千千音乐在版权上缺少竞争力。尽管在宣布百度音乐更名为千千音乐后不久太合音乐就完成了新一轮10亿元融资,有了参与后续版权竞争的资本,也有传言称太合音乐将通过与腾讯音乐合作覆盖95%的音乐版权资源。但在网易云与QQ音乐互通版权时,业内人士曾强调,最有吸引力的依然是剩下那1%的内容,而千千音乐仅覆盖5%,在未来的竞争中甚至不如网易云音乐。

其次,千千静听之所以受用户喜爱是因为音乐体验比较出色,但现今已经出现了不少更垂直、对音乐体验提供了更好解决方案的音乐软件,PC端的Foorbar2000依然享有盛名,移动端也有了许多口碑不错的本地音乐播放器,如Retro、Xmiusic Pro等。如今代表优质音乐体验的早已不再是千千静听,中间隔着无法倒退的十年已经被其他产品填补,千千音乐若想从音乐体验突围也是挑战重重。

最后,太合音乐想仿照网易云音乐,聚焦垂直领域聚焦原创音乐人,但这个垂直领域同样竞争激烈,千千音乐有伴星计划,网易云有石头计划、云梯计划,QQ音乐也有寻光计划,最终比拼的是谁能给原创音乐人更多扶持资源。

原创音乐人需要更多元的曝光渠道,受蓬勃的音乐综艺和蒸蒸日上的短视频影响,如今原创音乐人有了更多的曝光形式。毛不易从《明日之子 第一季》走出,最近开播的《明日之子第二季》、《中国新说唱》等音乐综艺也有很多有潜力的原创音乐人参赛……这也是几大音乐平台积极完善泛娱乐产业链布局的重要原因。受益于在泛娱乐上的全面布局,腾讯在培养原创音乐人上有了相对完善的体系,而千千音乐受限于现有市场份额和太合音乐线上布局的短板,仍有很长的路要走。

另外,原创音乐人计划不得不面对短期内难以盈利的问题,长期运营则需要不断投入资金,太合音乐在持续输血能力上,与ATN三家相比实力有悬殊。

总而言之,太合音乐厚重的线下布局能让其在音乐演出服务市场占据非常有利的位置,但线下的优势还很难反哺线上音乐平台。千千音乐已经在版权竞争上落后很多,用户粘性也比较低,在改名之后想要追赶QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐和虾米音乐四大平台,仍要面对非常激烈的竞争局势。长远来看,太合音乐利用线下资源助千千音乐线上突围难度非常大。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-03-05

近期,在线音乐市场动静不断。春节刚刚过完,QQ音乐就在北京三里屯打造了一场以“音乐连接爱”为主题的“QQ音乐·站”,向用户展示了一场音乐故事会,引发了众多音乐爱好者的共鸣;随后根据流媒体公司Spotify公布的招股书显示,腾讯音乐的估值已经高达123亿美元,相较于此前报道的100亿美元估值攀升了近25%。而网易云音乐也不甘示弱,牵手华研国际的新闻占据了各大媒体头条。不止如此,在线音乐的市场格局一直处于变化之中。

在线音乐战争部曲一:从战国纷争到三强争霸初现

早期的在线音乐市场处于群雄割据的时代,虽然前景广阔,然而发展状况并不尽人意。根据《2017—2022年中国音乐产业市场调查与投资咨询报告》显示,随着互联网的发展,网络音乐用户规模正逐年增长,截止2017年6月已达至5.24亿,较去年增加2101万。然而,作为全球最大的流媒体音乐平台Spotify收入在增长的同时净亏损也增至5.97亿美元。

在线音乐难以实现盈利已成为各大移动平台最大的梦魇。由于音乐版权费用高、用户付费意识薄弱,使得大部分的在线音乐平台处于亏损状态。盈利困难的在线音乐市场难以成为资本追逐的对象。然而,随着泛娱乐化时代的到来,在线音乐市场开始活跃起来:一方面是随着社会的发展,版权逐渐受到尊重,用户付费意识发生改变,付费模式开始被人们接受;另一方面,搭上了“泛娱乐”这趟列车,在线音乐变现形式增加。在线音乐市场成了人人都想啃下的“肥肉”,各方势力开始逐鹿这个战场。

中国几千年的历史上不知经历过多少群雄争霸的故事,成王败寇成为战场上的真理。历史经验告诉我们,要想在激烈的战场中获得发展必须具备一定的优势。互联网是资本之间的角逐已经成为行业的潜规则。想从在线市场争夺战中取得胜利就要在资本方面有所储备,小玩家在这方面明显不具备优势,在角逐的过程中逐渐被抛下,而大玩家开始利用资本优势抢占在线音乐的市场份额。

阿里收购天天动听和虾米音乐,形成了阿里音乐体系,凭借着强大的资本和可借助的电商平台的支持,成为行业巨头之一。网易云音乐作为新起之秀,强大的音乐社交功能使得其收获了大批的流量,成功挤进巨头之中。腾讯音乐合并QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐,并抢先布局版权,占领了市场90%音乐版权,成为行业当之无愧的巨头。

在战场上,三大巨头玩得风生水起,占据了大部分的市场份额,小玩家只能以落败收场。经过惨烈的厮杀,背靠强大资本的腾讯音乐、网易云音乐、阿里音乐三大巨头结束了在线音乐市场的群雄混战,形成了三强争霸的市场格局。

在线音乐战争部曲二:版权大战的争夺

在线音乐显然遵循着历史发展轨迹,市场由原来的混战变成了巨头之战,而且战况呈现愈演愈烈的局面。

随着版权的日益突出,在线音乐巨头之战变成了音乐版权之争。根据艾瑞咨询发布的《2016年中国在线音乐行业研究报告》显示,国内几大主流音乐平台的版权音乐覆盖率,将三大平台合并后的腾讯音乐覆盖率高达90%排名第一,网易云音乐以覆盖率70%紧随其后,阿里音乐以较少的覆盖率20%位居第三。

虽然腾讯音乐在战争中处于领先地位,然而,网易云音乐发展之快显然超出了想象,成为了对其造成极具威胁的一个存在。

2017年8月网易云音乐平台上许多歌曲“变灰”,官方直言因没能与腾讯音乐就版权转授权问题达成一致,歌曲只能暂时被迫下架。这使得腾讯音乐一度陷入尴尬境地,无奈之下只能委屈表示腾讯音乐在转授权歌曲上并不存在问题,向网易云音乐转授权的歌曲数量比例一度高达96%。以去年9月为例,腾讯音乐曾向网易云音乐转授权500万首歌曲。网易云音乐副总裁丁博也曾向媒体澄清:认为腾讯音乐在歌曲转授权方面表现良好,在合作的过程中并没有出现不愿合作的态度。至少腾讯音乐现在还没有公开表示不愿意给网易云音乐授权。

然而事实上,早在2014年腾讯音乐与网易云音乐就已经开始首次交锋,双方相互指责对方内容侵权,为此还对簿公堂:腾讯音乐旗下的QQ音乐先告网易云音乐侵权了自己623首网络歌曲,网易云音乐反告QQ音乐未经授权就使用自己旗下的192首网络歌曲。当然,这次的相互诉告没有一方占到上风。随后,腾讯旗下的微信就关闭了网易云音乐的分享入口,双方更是爆发了公关大战。

直到2015年10月,腾讯音乐与网易云音乐才开始重归于好。腾讯音乐重新开放了网易云音乐的分享入口并向其转授150万首音乐版权。然而,在线音乐巨头之间的“掐架”并没有就此结束,在市场没有出现一个真正的霸主之前,这种头破血流的誓死纷争就会一直存在。

只不过,腾讯音乐开始转变了方向,不再浪费时间精力在无用之事上。为了提高用户的版权付费意识,探索更多的商业变现可能,同时,防止版权费用日益升高,给接下来新一轮的版权之战做好准备,腾讯音乐决定寻找一个合作伙伴。

而原本与网易云音乐正在就版权问题进行洽谈的腾讯音乐却被阿里音乐出手抢走,腾讯音乐与阿里音乐双方在极快速的时间里完成了转授权合作,授权规模达百万以上。阿里音乐授获得腾讯音乐独家代理的华纳、环球、索尼、杰威尔(JVR)、YG娱乐版权,而阿里音乐也将独家代理的滚石、华研、相信、寰亚等音乐版权转授给腾讯音乐。

腾讯音乐和阿里音乐的合作之所以能这么快完成,一方面是因为网易云音乐目前是腾讯音乐最大的竞争对手,与阿里合作能切掉与网易云音乐的版权合作,更有利于腾讯音乐接下来的发展。另一方面,阿里音乐在这两年被网易云音乐赶超,不想让其这么顺风顺水的发展起来。而在两大巨头联手合作后,网易云音乐虽然还没到生死关头却也处境堪忧。

庆幸的是,国家版权局为防止出现版权垄断行为,下了相关的政策规定并约谈了几大在线音乐巨头的负责人。腾讯音乐同意与网易云音乐相互授权音乐作品,数量高达99%。然而,由于占据的市场版权基数不同,剩下1%的独家版权对于网易云音乐来说仍是一个较大的数字,网易云音乐曾经下架的歌曲数量占比就在1%左右。在两面夹击下,网易云音乐随时都有被抛下的可能。

直到2018年3月1日,原本与阿里音乐合作的华研国际牵手网易云音乐,使得在线音乐战场出现了戏剧性的转变,阿里音乐退居战争之外。造成这种格局的原因一来是由于网易云补足了剩下的1%头部爆款,自身竞争力增强。二来也不排除财力富庶的阿里被其他行业吸引了目光,无心恋战在线音乐市场。无论背后隐藏着什么原因,随着三大巨头的发展,在线音乐市场三分天下的格局逐渐发生了新的微妙变化。

在线音乐战争部曲三:一超两强格局初露端倪

在一片丛林中谁都想成为森林之王,而称王能够获得更多的资源、权力,这也意味着在线音乐市场在没有得出真正的王者之前,战争就不会停止。

腾讯音乐版图进一步扩大。一方面为补足自身弱势,腾讯音乐2月28日以“音乐连接爱”为主题发布了8亿用户2018年开年音乐故事,通过发布会完成了“文化之旅”。另一方面,借助互联网技术打造出了以内容为核心的“立体”生态圈。多样化的发展使得原本实力就最为雄厚的腾讯音乐进一步坐稳了“霸主”的宝座。

然而,其他两强也不甘示弱。一直紧随其后的网易云音乐走上了运营的道路,用音乐与故事作为连接点,将各式各样的乐评从手机中铺进杭州地铁,又爬上农夫山泉的包装,通过极具创意的宣传赢得了用户的心。

财力富庶的阿里音乐也在暗中布局。由于背靠电商基因强大的阿里,再加上阿里大文娱整体战略架构的发展方向在不断调整,未来的阿里音乐可能会成为内容供应商,进行线上线下以及衍生产业链互补,从新的方向再次切入战场。

根据市场研究机构 QuestMobile 数据显示,2017 年7 月,中国的移动音乐行业用户规模排名前五的分别是酷狗音乐、QQ 音乐、酷我音乐、网易云音乐和虾米音乐。

凭借着拿下市场用户规模排名前三位,再加上原本就掌握大部分市场版权数量,腾讯音乐成为在线音乐市场规模最强的巨头,其他两强也正加强自身优势,为新一轮的战争做好准备。无论未来在线音乐市场的战况会产生什么变化,但依照目前形势来看,虽然市场还没有实现真正的大一统,但随着在线音乐市场的发展,一超两强的格局已经初显。

总体而言,随着在线音乐市场开始有利可图,谁都想从中分得一杯羹。在利益诱导下,市场必然会面临动荡。在不断爆发的战争中市场格局自然而然会产生变化,而变化的过程中就是市场逐渐被完善的过程。因此,不管这场战争最后的结果会是怎样,对于市场来说,都是一个好的发展机会。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2017-12-14

中商产业研究院发布的《2017-2022年中国音乐产业市场调查与投资咨询报告》显示,截至2017年6月,网络音乐用户规模达到5.24亿,较去年底增加2101万,占网民总体的69.8%。此外,易观智库数据显示,国内数字音乐市场规模至2017年将达到179亿元。虽然数字音乐市场前景广阔,但不少在线音乐平台却陷入了盈利难的困境。

2016年财报显示,Spotify作为全球最大的音乐流媒体平台,在过去一年里收入增加了52%,总收入高至33亿美元。但其年净亏损也增加至5.97亿美元,盈利难成其梦魇。

反观国内,绝大部分主流在线音乐平台都处在不盈利的状态,这不禁引起我们的深思,在线音乐平台发展得如火如荼背后,是什么限制了他们走向盈利之路?

在线音乐平台盈利难在何处?

在线音乐平台之所以陷入盈利难困境,主要有两方面的原因。

其一,持续走高的音乐版权费用是横在在线音乐平台面前挪不动的大山。在市场竞争中,各大平台为争夺独家版权,高价买断大量内容版权,致使版权资源愈发稀缺,从侧面抬高了版权费用。而据在线音乐平台的某业内人士称,平台每年支付的音乐版权费用以亿计算。

其二,用户付费意识薄弱致使在线音乐平台盈利难以突破。互联网的不断发展,给人们的生活带来了很多便捷,但受前期互联网与传统市场的竞争带来的低价甚至免费消费推广策略影响,也让用户养成了通过互联网免费获得各类资源的意识习惯,此种意识习惯致使在互联网崛起后,各大平台难以让用户养成很好的付费习惯。

网易云音乐副总裁丁博曾透露,与西方音乐产业动辄30%~50%的付费率相比,中国目前在线音乐的付费率仅为5%。可见,对在线音乐平台来说,为了获取用户流量,开放的资源范围必定要达到一定程度,而这对大部分用户来说已经足够,由此在前期也难以通过抓住用户痛点来获取付费会员的收入。

如何解开音乐版权费用高昂与用户付费率低的难点,成为各在线音乐平台积极探索的方向。

合作共赢生态或解在线音乐平台难盈利魔咒

相对于用户付费率低的痛点,版权这座大山却显得不那么难撼,各在线音乐平台如若将独有版权实现共享,创建合作共赢生态,便可下压水涨船高的音乐版权费用问题。一来可降低因版权带来的高昂成本;二来,可杜绝版权垄断所带来的恶性竞争,让中小型在线音乐平台有更多生存空间;三来,借助各平台的流量也可更好地推广唱片公司和音乐人的作品,令各方获得更高的收益;四来,用户亦可在自己最喜欢的在线音乐平台或APP上听到自己喜欢的歌曲,而不必因版权受限辗转于各个平台。

前不久,阿里音乐与腾讯音乐娱乐集团共同宣布,双方达成了互相转授版权的合作。腾讯音乐娱乐方面,将独家代理的全球三大唱片公司(环球、华纳、索尼)、YG 娱乐、杰威尔(JVR)等音乐版权转授给阿里音乐,曲库数量在百万级以上。而阿里音乐则将独家代理的滚石、华研、相信、寰亚等音乐版权也转授给了腾讯音乐娱乐。双方的合作给音乐版权共享开了先例,而实现各平台的版权共享才是创建合作共赢生态的绝佳选择。

实现音乐版权共享,不仅能让各方都受益良多,亦有助于各平台向培养用户付费意识方向倾移。

据艾瑞数据统计,2017年中国在线音乐用户中有过半用户每天会多次听音乐,且八成以上用户单次听音乐时长超过半小时,听音乐已成为用户生活不可分割的一部分。就如同人们在日常生活中为了打电话需要缴话费,为了上网需要缴宽带费一样。如果音乐也能像电话费、宽带费等需要缴费才能听,相信不少用户也是乐于付费的,比如目前的付费会员服务主要专注于新专辑购买或者歌曲下载。虽然用户“能免费就不多掏一分钱”的消费认知,致使用户的付费意识薄弱,但鉴于人们对音乐的热爱,培养用户付费习惯亦是可行的。

一方面,国内各在线音乐平台可借鉴台湾数字音乐平台KKBOX的经验,转型为收费软件,有了愈发规范的版权市场,通过协作共同转型实现互利共赢,将用户的免费意识转换为良好的付费习惯。

另一方面,可在免费用户上挖掘其消费潜力。如国外流媒体Spotify前不久便在产品界面推出了针对免费用户的“Sponsored Songs”功能,即 “赞助歌曲”,用户需付费或开通会员才能取消此功能,否则只能选择“忍受”。此举一来可帮助唱片公司、音乐人宣传推广新歌;二来平台可以避免过度广告轰炸对用户体验造成伤害;三来可推动免费用户转化为付费用户,从而进一步提高盈利空间。

此外艾瑞数据显示,付费音乐用户主要集中在新中产阶级20-35岁年龄段,且学历相对较高。这部分用户群有稳定收入且收入偏高,有很强的消费能力,可进一步为他们开通增值服务,增加变现渠道。

抛开盈利,在线音乐平台未来又将何去何从?

当音乐版权不再是烧钱主因,当音乐付费像话费一样成为常态,各在线音乐平台有了盈利保障,如何打造不一样的音乐平台便成为各音乐平台最主要的探索方向,即打造差异化运营。

首先,就用户层面而言,音乐平台对于用户的价值在于音乐视听享受,所以差异化需要更注重用户的体验。

其一,个性化音乐推荐。平台可运用大数据技术为用户画像,分析用户喜爱听的音乐类型,生成私人订制式最优歌单推荐,俘获用户之心,留住用户。比如网易云音乐采用每天为用户推荐20首歌曲的方式,来抓住用户的耳朵。在这个过程中,网易云音乐会根据用户以往的听歌习惯来推荐相似歌曲。

其二,用户界面互动评论。诸如微信、QQ、陌陌等社交平台愈来愈受网民喜欢,可见互动对于用户而言已成为一种生活习惯。当发生了一件令人开心的、感人的事,遇上一家美味的店,邂逅了一片美丽的风景,人们总想能与人分享,而当听到了一段动人的旋律后,人们也是乐于分享的。所以说,改善用户在平台上的社交互动体验也是非常关键的。用户可以与众多志趣相投者分享自己的音乐感受,亦可与品位大相径庭的用户为了某首歌相互撕逼。比如网易云音乐、虾米、酷我等都有歌曲评论功能,让用户享受到分享互动的快乐,亦可提升用户粘性。

其三,升级用户的视听体验。虽说用户在平台上主要是听音乐,但观看自己喜爱歌曲的MV也受用户喜闻乐见,平台不能将音乐形式局限在二维视听效果上,可往三维视听效果上拓展,创造多维视听模式。如现在深受受众喜爱的3D电影、VR体验馆、全息影像等,将此等新型高科技应用到音乐上,其全新的新颖体验必然深受用户喜欢,还可借此开发周边成品,多方扩展盈利渠道。

其次,就内容生成方层面而言,在线音乐平台不仅是服务音乐视听用户的,亦是服务内容生成方的。

唱片公司、音乐人借助平台可为其作品起到广泛的宣传推广作用,亦可打开销路,多维度盈利。但互联网的不断发展对传统行业造成了很大的冲击,传统的唱片公司已渐不如从前了,挖掘培养新人已是力不从心,而埋没在大众中的音乐人才不胜枚举,俗说话“高手在民间”。

扶植原创音乐人,打造在线音乐全产业链成为各平台差异化运营的另一竞争手段。一方面,音乐市场优秀的原创音乐人非常缺失,扶植原创音乐人可为音乐市场输入新鲜血液,提高持续造血的能力;

而另一方面,随着网络越来越发达,网民越来越多,借助平台自身的流量优势可广泛宣传推广新人、新作品,无论是平台还是内容方都可缩减巨额的推广费用。平台方与内容方长期协同合作,在版权费用上亦有更好的谈判空间,此种模式既有助于新人的未来发展,亦有助于平台打造音乐全产业链,将双方利益最大化,实现互利共赢。

此外,对在线音乐平台方而言,扶植独立音乐人就如同在线视频平台进行网络自制剧的开发,即是对现有版权成本的控制,亦是对未来市场的投入。2017年各流媒体平台都在致力于打造自己的音乐人计划,腾讯有“原创音乐人扶持计划”、虾米有“寻光计划”、网易云音乐有“石头计划”等,音乐人计划成为了各平台对未来市场的重点押注。

比如在近日,网易云音乐与KKBOX宣布达成战略合作,将一起打造全球最大的华语音乐宣传平台,从歌单推送、音乐巡演、短视频及扶持原创音乐等多个方面进行深入合作,以音乐上下游全产业链为未来导向。一方面,网易云音乐通过差异化运营方针已积累了4亿的庞大用户量,另一方面KKBOX在数字音乐平台深耕多年,拥有成熟的音乐生态链与品牌影响力,双方的合作为未来音乐市场带来无限可能,一个全新的音乐生态链将大放异彩。

总之,各在线音乐平台想要在数字音乐市场中稳占更多市场份额,首要任务便是挣脱盈利难的枷锁。而平台间相互协作,共创互利共赢音乐生态链是一剂良方,再寻求差异化运营方式以提高核心竞争力,数字音乐市场的未来将无可限量。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-10-21

可能你对虚拟偶像还一无所知,但你对粉丝为明星豪掷千金的新闻一定有所知晓,有粉丝为真人偶像王俊凯成人礼花式豪华应援,也有粉丝为虚拟偶像初音未来众筹27万在首尔三成车站举办生日庆典……虚拟偶像的消费号召力、影响力已与真人明星别无二致,并且越来越受追捧。

粉丝经济加持,虚拟偶像商业价值比肩一线明星

虚拟偶像的历史由来已久,但国内开始注意到虚拟偶像的商业价值还得从日本虚拟歌姬初音未来说起,今年是初音未来出生的第十年,十年的积累换来无数荣誉与商业价值加身,已是各大厂商的“宠儿”。据日本野村总合研究所的分析师伊部和晃统计,和初音未来相关的消费金额已超过100亿日元(约5亿人民币)。初音未来在国内外的成功,让虚拟偶像产业成为资本的关注对象。

国内虚拟偶像产业的发展得益于近几年二次元经济的蓬勃发展,二次元、泛二次元用户规模和消费能力的增长使二次元经济逐渐受到主流的关注及认可,动画、漫画产业崛起,曾经没落的漫展也逐渐恢复了生机,二次元手游更是如雨后春笋般冒出,并且在国内外成绩不菲。虚拟偶像借着二次元经济的丰厚土壤收获了大量的人气,仅QQ音乐一个平台,初音未来的粉丝就超过了193万,另一位虚拟歌姬洛天依的粉丝也超过了164万,趋近于国内一线歌手的粉丝量。

虚拟偶像经济实际上也是粉丝经济,或者说角色经济,上半年《全职高手》热播时,原作中的两位人气角色叶修和周泽楷为麦当劳商品代言,便是虚拟偶像商业变现的形式之一。但与粉丝经济不同的是,虚拟偶像经济在成就虚拟偶像的同时也能成就粉丝,不少创作者为虚拟偶像创作音乐或同人插画走红后,收到了各商业公司递来的橄榄枝,自由音乐人Poker便是因此走红,除了其为虚拟歌姬洛天依创作的歌曲被收入演唱会外,还收到了游戏和广告作曲的合作邀约。

虚拟偶像相比真人偶像,不论是对企业还是对粉丝来说也都是有益处的选择。虚拟偶像的所有权掌握在企业手中,不会像真人偶像一样因为各种缘由违约,也不会因为个人劣迹而导致人设崩塌,影响自身以及企业的名誉,最近霸占微博热门的X姓歌手、L姓小鲜肉事件自然也不会发生。对于粉丝来说,虚拟偶像拥有完美的外形、宽广的音域并永远年轻永远充满活力,还可以获得独一无二的偶像养成体验。此外,虚拟偶像还可以根据粉丝需求或商业需求衍生出新设定,比如由初音衍生出的雪初音等。

随着科技的不断发展,虚拟偶像的内容形态也愈加丰富,衍生出了动画、音乐、游戏等不同分类,业内人士预测虚拟偶像产业有着亿级的用户规模。

虚拟偶像经济热来袭,腾讯、咪咕等入局淘金

虚拟偶像的商业变现能力吸引了国内不少企业涉足这一新兴产业,其中不乏知名公司,而禾念是国内最早从事虚拟偶像开发的公司,在15年获得了奥飞娱乐的投资,并于16年与太合音乐集团达成合作。

禾念原为VOCALOID的中国代理,独立后了保留洛天依、乐正凌等几位虚拟歌手的所有权,更改品牌为Vsinger,而洛天依则是该公司最著名的虚拟歌手。洛天依出现之前,初音未来在国内已经积攒了大量人气,洛天依作为VOCALOID所缺少的中文音源被推出,一经面世就迅速在国内获得了大量粉丝。

禾念运营洛天依沿袭了初音的UGC模式,即虚拟偶像的内容主要由粉丝创作来补充。禾念给出的基础设定非常简单,而洛天依的人设是由粉丝投稿逐步完善的,换言之是由粉丝票选出来的接受度最广的设定,因此其粉丝凝聚力较高。洛天依的商业变现能力走在同行前列,不论是去年湖南小年夜春晚与杨钰莹合唱,还是为《忍者神龟2》演唱主题曲,或是今年举办全息演唱会时,最贵的1280元门票三分钟内售罄,都是非常成功的尝试。

虚拟偶像的运作模式多样,但国内多是从音乐的角度切入,鲸鱼岛乐队也是如此,与禾念不同的是,该乐队走的是PGC模式,也就是自主创作路线。鲸鱼岛乐队成立至今三年,虽然影响力不如洛天依,但在商业化上也取得了不错的成绩,不仅入围了去年阿比鹿年度流行音乐人,还靠单曲《I Lost You》获得了网易原创音乐榜第八名的优秀成绩,也曾与《煎饼侠》、《奇葩说》等有过合作。

不过,近来热度最高的虚拟偶像还属“薛之谦摔话筒”事件的主角——荷兹,其同样是走PGC路线,比赛作品全部是由团队事先制作合成再发布,也因此被不少观众指责比赛不公平。腾讯旗下节目《明日之子》推出虚拟偶像一来是符合节目设定,二来毫无疑问是为了更好的拉拢目标受众——对虚拟偶像接受度高的95后群体,并且十分有成效。公开数据显示,腾讯视频上荷兹的相关视频的总播放量已经超过了9000万次,微博粉丝也已超过15万,还拿下了不少品牌的代言合作。

除了综艺节目外,游戏公司也很看好虚拟偶像,知名游戏公司西山居今年也推出了第一个虚拟偶像帝菲儿,此举有理可循。随着二次元经济的发展,偶像养成类的二次元手游在国内受众颇多,不论是《Love Live》还是《偶像梦幻祭》,在国内都十分受欢迎,而前不久初音未来的正版音乐手游《初音未来:梦幻歌姬》也公开露面,由此可见,推出IP游戏也是虚拟偶像变现的方式之一。

除此以外,咪咕也从语音软件的角度切入了虚拟偶像项目,著名歌手周杰伦旗下公司甚至也对虚拟偶像产业也抱以良好愿景。

然入不敷出,变现成最大难题

尽管备受关注,但国内的虚拟偶像的发展与初音未来的辉煌还相去甚远,纵使是目前最成功的洛天依也望尘莫及,国内虚拟偶像产业的变现之路任重而道远。

虚拟偶像产业需要内容支撑,但国内的原创环境以及培训都不及日本,UGC模式在国内环境下较难有所建树。一方面,尽管UGC模式下粉丝参与度与粘性都非常高,但是国内独立音乐创作人非常少;另一方面,创作者靠爱发电,若失去经济支撑也很难持续下去,即使是初音未来,也有很多大热的P主后来都不再投稿,因此禾念也无法只靠UGC模式运营,转而通过与太合音乐集团等专业音乐制作团队合作,为虚拟偶像打造音乐,由轻资产转向了重资产模式。

而PGC模式相比前者资产更重,产出成本相比其他模式要高出许多。且PGC模式还需面对的问题是,企业很可能不够了解用户需求,自嗨型的设定和作品不仅不能打动目标群体,或许还会引起粉丝反感。目前风头正热的荷兹也是因为节目的影响力,以及虚拟偶像与真人歌手比赛这一噱头而受到广泛关注,等节目结束,后续若没有优质内容支撑,荷兹还能走多远值得商榷。

不管是PGC还是UGC模式,虚拟偶像的前期投入非常高昂。比如荷兹的运营团队便多达140多人,为了呈现荷兹,该团队采用了AR以及实时动作捕捉和3D实时渲染技术;而禾念公开的数据显示,开发一个声库的成本高达上百万,为虚拟偶像创作一首歌需投入几十万甚至上百万,目前国内最成功的虚拟歌姬洛天依至今还未实现盈利,莫说是其他虚拟偶像企业。

此外,尽管虚拟偶像是不会改变的,但是观众对主创人员的不满会转嫁到角色身上,因此对企业来说,运营的难度更大,毕竟虚拟偶像是有脚本的。初音一路走来花了十年,国内的虚拟偶像们或许无需如此漫长的时间积累,但和真人偶像培养一样仍有漫漫长路需要走。

AI将助力虚拟偶像产业走向大爆发?

国内虚拟偶像产业目前还处在起步期,而AI在最近几年的迅速发展无疑为虚拟偶像的未来发展提供了无限可能。可以说,AI与虚拟偶像无疑是相辅相成的组合,不仅可以为虚拟偶像提供内容和交互支撑,还弥补了虚拟偶像无法与粉丝交流的遗憾,让虚拟偶像不再是一组不能交互的设定;而虚拟偶像则作为AI的载体,为AI提供可视形象,对AI的宣传推广有促进作用。

目前,国内已有个别企业在着手研发AI+虚拟偶像的项目,东方数智在前几日发布了“人工智能偶像全系平台”,并由微软小冰提供技术支持。

尽管国内虚拟偶像产业发展还比较缓慢,但不可否认的是,国内二次元市场正逐步发展壮大,放眼国外,世界两大偶像培养公司之一韩国SM也在打造虚拟偶像,可见该产业十分有前景。虽然目前虚拟偶像产业起色不大,但未来在AI的助推之下,虚拟偶像产业或许会迎来爆发,初音未来级别的虚拟偶像出现也指日可待,而像《刀剑乱舞·序列之争》中尤娜一样的虚拟偶像或许在不久的将来也可见到。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-05-19

经过几个月激烈的谈判和竞争之后,腾讯音乐拿到了环球唱片的版权,至此市场上90%的音乐版权以“独家”的姿态落入了四大在线音乐平台手中。

不幸的是,相比于两年前,多家唱片公司的版权价格数倍上涨,数亿音乐用户将成为最终的买单者。幸运的是,持续了近两年的版权之争暂告一段落,市场上的玩家们有了足够的资金和时间去思考音乐产业的未来,亦或者说思索音乐产业的钱到底在哪。

靠版权一统江湖?现在来看是一个伪命题

旗下涵盖QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台的腾讯音乐娱乐集团(TME),无疑是“版权制胜论”的忠实拥趸,近几年更是启动“买买买”的模式,拿到了包括全球三大唱片公司在内的多个独家版权。

一手是过半的市场份额和流量优势,一手是真金白银砸出的版权优势,腾讯收割音乐市场的意图很明显,甚至是QQ音乐和“双酷”合并之初就定下的战略方针。如今时间已经过去近一年的时间,除了炒高音乐的版权费用,在线音乐的市场格局依旧如初。网易云音乐在不到一年的时间内新增了1亿用户,阿里文娱吞下大麦网,在音乐产业链扩展方面信誓旦旦,太合音乐掌舵的百度音乐在近一年也动作频频,腾讯“一统江湖”的野心并未实现,反而迎来了更大的门槛。

版权曲库对于在线音乐服务当然非常重要,当版权数量达到一定的量级以后,单纯比拼版权数量的意义并不大。和环球音乐达成版权战略合作后,腾讯音乐的版权数量达到1700万首,不过通过独家版权合作或转授等形式,太合音乐、网易云音乐等所拥有的曲库规模也在1000万首以上,并已经形成了差异化的曲库,比如太合音乐本就是大量版权所有方,曲库资源自不在话下,再比如网易云音乐在电音、日音、独立音乐等方面的独家优势,阿里拥有滚石、华研等独家版权。导致的结果是用户的手机里要安装2到3个音乐APP,在线音乐平台之间并未形成所谓的碾压优势。

更重要的是,唱片公司的态度已经非常明确,作为版权水涨船高的最大受益者,唱片公司们并没有满足售卖独家版权这一纯粹的盈利模式,在他们看来,在线音乐只是整个音乐产业链中的一部分,线下演出、音乐IP、艺人孵化才是更大的市场。值得一提的是,环球音乐和腾讯达成独家版权合作的同时,还宣布了在中国设立“Abbey Road”录音室的消息,不难发现环球音乐打算培养本土化艺人,进而深耕中国市场的深意。

况且一般独家版权的有效期在2-3年左右,在线音乐平台是商业公司而非慈善机构,如何在短时间内消化独家版权产生的巨额投入,则是另一件棘手的事。以往常见的做法就是开放版权的转授,早在QQ音乐和酷狗、酷我合并之前,就与网易云音乐、多米音乐、酷狗音乐、酷我音乐等多家平台达成了转授合作。不排除腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐、太合音乐等在未来继续做起独家版权转授的生意。

当然,这是一个用户用脚投票的时代,在版权正版化时间更早,且市场已经趋于稳定的美国音乐流媒体服务上,所展现出的市场格局值得国内的四大在线音乐平台深思:

可以看出,决定用户行为的,并非只是曲库规模这一单维的影响,在曲库规模难以形成绝对差异的情况下,产品体验仍是左右用户行为的关键,Spotify在付费用户数量上远高于Tidal和Pandora便是一个例证,即便Apple Music在入口上占据了绝对优势,在付费用户的体量上仍不及Spotify的一半。而Spotify在用户体验上胜出,依赖的恰是“发现音乐”和“智能歌单”两大特色功能。

那么,如果囤积独家版权的玩法是一个伪命题,国内在线音乐平台的出路在哪?

在线音乐平台应在差异化竞争中寻找新路

可以肯定的是,环球音乐的版权争夺将是在线音乐平台在版权上的最后一场大战。但版权成本的高涨以及由此引发的连锁反应,却是国内音乐市场的又一个旋涡,比如用户付费价格的上涨,在线音乐平台在版权成本上的过多支出,而无暇顾及用户体验的提升。

跳出版权的圈子来看,国内的在线音乐生态正在不断丰富,包括腾讯音乐、网易云音乐、阿里音乐等已经做出了相似的选择,一边在产业链上游扶持原创、发掘潜力艺人;一边向下游拓展渠道,承办明星演出、发展票务,挖掘粉丝经济。在线音乐行业开始从产品导向转为用户导向,从满足需求到创造需求,从单纯的音乐播放器转到音乐社区、粉丝经济、音乐周边等多元化服务发展。

到目前为止,盈利对在线音乐平台而言还只是极个别的例子,与其相信用户大规模付费的“诗和远方”,倒不如在音乐产业链上寻找盈利契机。事实上,现有的在线音乐巨头们已经开始朝这个方向努力,且因势利导的打下了差异化的雏形。

阿里音乐的转型最为明显。先是天天动听停止音乐播放服务,并更名为阿里星球,定位于粉丝娱乐交互平台,国内最大的互联网演出票务平台大麦网也在今年正式并入阿里文娱,与阿里音乐形成线上线下的联动。电商平台出身的阿里音乐找准了自身的优势所在,开始转型粉丝经济和线下演出,不排除未来对接阿里电商资源的可能。阿里音乐旗下的虾米音乐,则重新回归扶持独立音乐人的初衷,近日也启动了寻光计划第二季。

网易云音乐在音乐产业链上的布局也很明显,凭借音乐社区的独特定位,网易云音乐的用户忠诚度和粉丝粘性要高于同类平台,以此推出了多款智能硬件产品来延伸粉丝经济,并开始涉足线下演艺以及演出票务等音乐下游业务。此外,网易云音乐的A轮融资迎来了SMG、芒果文创两个战略合作伙伴,彼此在音乐综艺上的频繁合作,可以看到网易云音乐在音乐IP、艺人孵化等产业链上游的投入逐步增大。

背靠太合音乐的百度音乐属于较为特殊的存在,自身拥有一定的版权资源,旗下也有许嵩、薛之谦等优质艺人,可以说对整个音乐产业链的玩法了然于心。目前太合音乐的业务已经涉及艺人服务、版权发行、演出活动、粉丝社群、整合营销等,而百度音乐自始就只是太合音乐的核心业务之一。

即便在独家版权上接连攻城拔寨,腾讯音乐也并未死磕音乐视听服务。QQ音乐最早提出了 “听、看、玩、唱”的玩法,在腾讯音乐的产品矩阵里,除了提供音乐播放服务,QQ音乐、酷狗音乐等接连上线了直播功能,全民k歌等产品称得上是腾讯音乐面向“玩”、“唱”两大服务推出的重要产品。由此观之,打通音乐产业链,寻找更多的变现可能,也是腾讯音乐的思路。

简而言之,各大在线音乐平台在版权竞争之外,已经不约而同地进行着差异化的市场定位。也就是说,版权之争告一段落也并非是件坏事,在线音乐平台在经历阵痛之后逐渐回归到用户体验及商业模式上,通过差异化的竞争在产品和用户体验方面打上不同风格的烙印,相信这样更有利于在线音乐行业的健康成长。

结语

这是一个去中心化的时代,在全国性的版权数据中心尚未建立之前,无论是在曲库规模还是用户偏好上,单个平台很难承载所有的音乐内容,也很难满足大多数的用户需求。朝差异化的方向发展,每个平台打造出属于自己的优势和特色,才是音乐产业的一大幸事。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110