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2017-11-14

双十一刚刚走过了第9个年头,不出意外,天猫GMV再次刷新历史,达到1682亿。2009年至今,从流量红利到营销变革,似乎每年双十一的爆发式增长现象都能找到一个合适的深层次缘由。今年,天猫毫不意外地将新零售大旗插在了自己的腹地之上。

而这片腹地周围,我们看到了来自全球的品牌商家,共同拥抱在一起,成为今年双十一GMV的参与者与见证者。据悉,今年共有167家品牌商家跻身天猫双11“亿元俱乐部”,包括往年的几个电器手机类“头牌”,比如苹果、小米、华为、美的、海尔等,还有一些新晋品牌,比如悦诗风吟、喜临门、爱他美、资生堂、Teenie Weenie、清风、维达、花王等。

品牌B端对天猫平台的追逐,成为了亿元俱乐部得以不断壮大的沃土。那么这片沃土之下,究竟是哪些营养元素在吸引着一批海内外品牌商不遗余力地拥抱天猫呢?

品牌B端与天猫的关系正在从单纯的合作关系转变为共生关系,这层共生关系背后,是品牌商一如既往看重的天猫效应。特别的是,今年的天猫效应因为阿里新零售而充满了新机遇。

一、全球化流量助力品牌商家出海

双十一的标签,已经由过去的本土化逐渐转变为全球化,用户的全球化分布正在触动各大品牌出海的雄心壮志。

在马云提出“全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游”之后,天猫今年特意推出“百大品牌出海计划”,为中国制造走向世界提供宽阔的平台。比如百雀羚、周黑鸭等均在今年成为亿元俱乐部的一员。与此同时,不少国外品牌在此次双十一也成功借助天猫实现了大幅增长。

不论是国内品牌商出海,还是外来品牌商寻求本土化,在这场双十一狂欢节背后,无疑是天猫全球化流量助力的结果。天猫目前拥有的5亿用户仅仅是全球化流量的一个开始,随着国人消费升级大跃进,更多的国外品牌商会选择与天猫共同合作,来撬动中国市场。

百大品牌的成功出海也为更多的中国制造商家们打下一剂强心针。随着天猫征战全球化市场的推进,更多的国外用户会成为天猫全球化流量的一员,而全球化流量中不可低估的购买力将为国内外品牌带来更多的机遇。

二、数字化营销助力品牌商曝光率大跃进

今年,鲁班AI在双十一期间总共制作了1.7亿张海报。在信息流、定制化概念逐渐备受追捧的时代,数字化营销必不可少。日益智能的鲁班AI,可以说是当下互联网营销环境的一个代表。

天猫的双十一,一直以来都以社会化营销为重点,其触及互联网领域的深度与广度都具备相当的意义。在AI以及大数据技术的帮助下,数字化营销被进一步量化,让每个用户都拥有了独一无二的体验。

数字化营销为品牌商带来的,自然是曝光率的爆发式增长。曝光率的增长,不仅仅是基于对用户行为的预测和分析,更重要的是,能促成品牌与用户信任关系的形成。今年进入亿元俱乐部的多个新秀,譬如清风、维达等,一来受益于天猫超市的高渗透率,二来也与双十一数字化营销大潮带来的客流量不可分割。

数字化营销,在天猫双十一大背景下,更像一场产品沟通交流会。品牌借助天猫的数字化营销,能够向精准客群投放广告,在这种定制化的商品推荐之下,品牌曝光率得到提升,最终得以实现爆发式增长。

三、智慧化物流助力品牌商解决消费体验痛点

开场12分钟,全网第一单在上海完成签收;33分钟,跨境第一单送到宁波消费者手中;69分钟,农村第一单在贵州黔南苗族布依族自治州完成。

这是菜鸟在今年双十一升级智慧物流所获得的成就。菜鸟智慧物流所赋能的对象,是天猫的全体商家。因为,物流是消费者体验的重要组成部分。菜鸟智慧物流的推出成为解决电商消费体验痛点的一大利器。痛点被解决,消费者对品牌商家的好感度也会进一步提升。

菜鸟通过升级技术与硬件,使得物流体系内部的容错单元进一步分解。比如菜鸟物流在广东建立的机器人仓群,以及菜鸟与村淘的在集散点、分发地等物流节点上的结合升级,有了这一路线,今年的不少农村电商品牌借助菜鸟物流实现了销量与知名度的双重增长,为以后更快速的电商化铺就了一条康庄大道。

正如菜鸟总裁万霖所说,“双11是面向未来的新物流练兵场,是一场科技、数据协同的战役。”

四、线上线下“共振”助力品牌商融入新零售

天猫今年提出的“中国现象,全球共振”与新零售线上线下一体化的概念不谋而合。比如今年双十一,天猫推出了快闪店、无人店、便利店等诸多形态的线下店。以跻身亿元俱乐部的全棉时代为例,其联合天猫于11月6日-12日在重庆打造了双11快闪店,通过新奇的VR世界、AR商品展示台、DIY棉花束等多重好看好玩的互动形式为消费者带来新奇的购物体验。

结果很令人振奋。全棉时代在今年的双十一,线上客单价更是超过了线下。这无疑说明,天猫给予全棉时代等品牌商的新零售赋能,是线上与线下有效联动的体现。

这并不意外,投资盒马生鲜、银泰、华联的阿里,显然早已对线下零售生态的核心了如指掌。天猫助力品牌商实现线上与线下共振的工具,一来是通过天猫双十一线下门店的强化营销效应,二来是通过天猫线上店铺的大导流效应。

这对专注于单一线下或线上零售生态的品牌商上来说,与天猫联手创造的双十一,将成为他们里程碑式的一次转变,彻底帮助他们在新零售道路上铺设了一条平坦宽阔的大道。

五、金融生态升级助力品牌商商品流通畅行无阻

数据显示,2017 天猫双十一期间,超过 160 万商家凭借信用的累计获得贷款超过 1000 亿元,商家数量同比增长超过 30%,贷款金额同比增长近 60%。其中,包括 57 万农村地区的商家,覆盖了 1200 多个国家省级贫困县。

现金流的顺畅,将会保证商品流通的稳定性。在双十一这样的大练兵之下,对缺乏资金但具有影响力的品牌商来说是致命的。而天猫借助蚂蚁金服的金融生态,得以成为数百万品牌商家的金融后盾。

打通了商品上下游的资金链痛点,让商品的存量与增量匹配双十一的消费需求,是天猫双十一对金融生态升级的支点。此外,天猫还在双十一前提升了消费者花呗额度,实际上也是以金融支撑进一步提升用户商品的需求敏感度。

蚂蚁金服CEO井贤栋认为,双十一这场活动中,整个生态链条都被强大的科技创新力量所驱动所串联,成为供给侧改革的重要力量。这条生态链条的有序转动,其实就是品牌商家们能够输出巨大销量与品牌知名度的关键。

新零售多维赋能,品牌商也迎来红利大爆发

天猫能够成为品牌商们争先恐后拥抱的目标,除了其自身在今年双十一所做的军备改革外,还与其及时把握的新零售红利不可分割。在双十一中,通过多维新零售赋能,天猫品牌商家们将直面一个红利大爆发时代。

首先是一体化红利。单纯的线上购物所提供的体验与消费者的体验需求升级相脱节,所以今年天猫开始在线下开了各种体验店,正是为了触及消费者在线下的体验需求,帮助用户完善自己的体验升级需求。在完善体验需求的过程中,线上品牌商能摆脱过去无法直接接触顾客的尴尬处境。而与用户的近距离接触,将让他们获得更多的信息,来改善产品与发展方向。

当消费者开始喜欢在线下体验、线上购买时,这种几乎同一时刻完成的消费行为也就代表了未来。今年的双十一,部分消费者便是将线下体验与线上购买相结合,产生了新零售购物习惯。比如盒马生鲜的三公里半径让消费者开始习惯线下体验、线上下单的购物方式。

现在,这种一体化红利正在被双十一购物节所放大,随着各行各业对新零售理解与实践的深入,一体化红利将逐渐得到释放,而消费者逐渐习惯这种购物方式后,新零售将迎来新的发展阶段,走向新零售完全体时代。

其次是数字化红利。所谓的数字化红利,是由新零售的技术变革所带来的一种数字革命。比如今年双十一参加快闪店的品牌商BOSE、雅诗兰黛、美宝莲等,他们在线下的用户在使用一些VR或AR技术设备时,将会被系统采集到一些数据,比如消费习惯、消费需求等等。

而这些数据将成为宝贵的研究对象,成为品牌商与天猫为用户带来更佳消费体验的基础。比如以AI技术为用户推荐定制化产品等。究其原因,这还是消费者走向线下科技化场景下所提供的红利。

未来,在越来越多的消费者走向线下的过程中,数据堆砌的数字化红利将成为品牌商了解用户的关键,而这一数字化红利,也将保障品牌商具备快速迭代产品的能力。

总的来说,随着新零售的进一步融合与升级,天猫双十一所爆发出的新零售能量将会持续得到验证。在新零售红利的推动之下,未来还会有更多来自全球各个地区的商家与全球消费者更频繁地擦出火花,实现一体化接触,从而让品牌商们直面新的红利大爆炸时代,天猫双11亿元俱乐部必然还将会进一步扩大。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-11-03

11月2日晚间,阿里巴巴发布了截至今年9月30日的2018财年Q2财报。财报显示:第二财季,阿里巴巴营收551.22亿元人民币,同比增长61%;净利润为174.08亿元人民币,同比增长146%;其总净营收82.85亿美元,远高于华尔街分析师预期。

而作为阿里第二财季的主要贡献者天猫,本季度实物商品GMV同比增长49%,这已经是天猫连续2个季度在如此巨大体量下创下如此高速的增长。

天猫高速增长的背后来自新零售火车头

在阿里巴巴总营收的551.22亿元中,其中来自核心的电子商务营收为464.62亿元人民币,同比增长63%,其余云计算、数字传媒和娱乐、创新战略和其他的营收也都收获了不小的增量。

同时,阿里财报还显示,中国零售市场年活跃用户数量为4.88亿,与截至今年6月30日的年活跃用户数量相比增加了2200万。整个9月份的零售市场移动月活跃用户数量为5.49亿,较6月份时增加2000万。而从天猫的平稳增量来看,增加的零售市场交易几乎都被天猫收入囊中。

在巨大的零售体量下,天猫还能够保持高速的增长,这主要得益于新零售战略的深入推进,天猫在这一季度的新零售业务正在步入快速扩张阶段。

在线下产业链铺进升级方面,得益于新零售的线下赋能战略,一有盒马生鲜借助联营模式扶持区域零售商,在短期内实现了规模扩张,全国门店数量翻一倍达到20家,覆盖了更多消费者;二有“天猫小店”在8月首次落地杭州后,在新零售的双线融合战略引导下,通过零售通LST数字采购平台实现了线上线下的无缝对接,使得截至9月Q3结束,接入LST平台的社区小店已达50万家……

在线上科技赋能方面,一来,新零售催生了LST数字采购平台的完善和成熟,LST作为“天猫小店”与线上天猫品牌商的对接桥梁,大幅缩短了上游供应链,直接降低了因信息不对称造成的多余运营成本,并让天猫的合作品牌能受益于LST深入的线下分销渠道;二来,新零售的科技赋能还加快了各类品牌商的全球化进程,多个品牌得益于天猫优质的技术资源和数据资源支持,更顺利地布局海外市场……

在智慧物流的服务深化上,菜鸟网络业务整合的优势明显,盒马鲜生的1小时全城送达服务正应了数据驱动零售的要求,而双十一逐年递增现已上亿的包裹数量也在不断加深着新零售在智慧物流身上的烙印。

可以说,不论是线上互联网创新科技力量的加持,还是线下对整个产业链的打磨和改造升级,及至线上服务、线下体验与现代智慧物流的深度融合,都是新零售所赋予电商的源源不断的驱动力。而从天猫增速的进一步提升与规模的进一步扩大去看,新零售在其中起着至关重要的作用。

艳压群芳,天猫进一步拉开与京东的差距

10月28日,Analysys易观发布的《中国网上零售B2C市场季度监测报告》显示,2017年第3季度,中国网上零售B2C市场交易规模为9854.4亿元人民币。其中,天猫成交总额同比增长47%,市场份额增长到59.0%。京东成交总额同比增长41%,市场份额下滑到26.9%。

从市场份额来看,天猫在零售市场的势力正在进一步扩大。尤其是天猫的增速已经超过了京东,而京东的增速却在放缓。即便是在京东最引以为豪的消费消费电子品类和快速消费品(FMCG)两个重要品类上,天猫也较上一季度继续加速,领先优势进一步扩大,显著助推了天猫在B2C市场份额上的领先。

除了新零售布局之外,天猫正在通过多个层面的支撑进一步拉开与京东等后来者之间的差距。

其一,科技赋能。在阿里大生态的数据支持下,天猫的线上业务能充分运用大数据洞察消费者,为用户的消费行为画像,从而提供个性化的推荐以及去中心化的零售服务。对商家来说,天猫更是一个能依靠阿里云、消费大数据帮助商家贴近用户的推手。

其二,智能物流。天猫依托的菜鸟网络是一个开放、透明、共享的物流数据应用平台,随着菜鸟网络的搭建完成,天猫实现快捷、高效的智能物流服务落地会更加快速。在用户消费的“最后一公里”,智能物流提高了用户满意度,相应的也帮助商家更好地留存用户。

其三,全球化电商。不止是天猫平台与海内外多个品牌商合作,将天猫打造成了一个国际化的大平台。天猫还在为更多传统企业赋能,提供大量的技术和资源支持,帮助传统企业布局海外门店,实现全球化电商。在即将到来的天猫双11期间,天猫打通了全球14万品牌、海内外超100万商家,让消费者能够享受到一场全球化的双11电商。

其四,农村电商。阿里巴巴很早就入局了农村市场,意图发展农村电商,农村市场正在这些巨头的推动下悄然改变。而在这个双十一,天猫更是用优品下乡、“城乡同嗨”等计划进一步推进农村市场,阿里打造农村生态的步伐正在加快。

据悉,今年的天猫双十一,还将会有遍布全国的60家新零售智慧快闪店,20家盒马鲜生,以及遍布海内外的10万家智慧门店,参与到双十一的线下门店不计其数。天猫正在持续扩大B2C市场的领先优势,用新零售重新定义商业未来。

新零售正在主宰商业的未来,一个更强大的阿里正在新零售的支撑下形成

新零售带动天猫规模进一步扩大,让天猫线上、线下、物流三方实现整体联动,可见新零售的全局战略赋能力量更甚。不止如此,新零售所带来的行业发展前景也十分广阔,可以说,商业的未来就属于新零售。

对消费者来说,经历了从早期线下固定场景消费、到传统电商的线上中心化消费、再到消费升级时代的新零售,消费者追求的消费场景越来越碎片化,对消费服务的要求也变得越来越高,细分品类的品质型产品越来越受到消费者的欢迎。在此背景下,新零售的出现能够最大化满足消费者诉求,促使电商平台提供超出消费者预期的零售服务。新零售让天猫增速明显加快,这无形中扭转了原先电商平台追赶消费者需求的局面,让平台的服务力更快一步跑在了前面。新零售抓住了消费者流量的商业化未来。

从商家的角度出发,新零售则是适应着商家的又一次角色变化。随着消费者消费场景的不断变化,商家定位也在不断发生转变。从线下零售时代的完全主动方、到传统电商出现后被迫被大浪裹挟着转型、再到新零售时代的多方共赢局面。商家在线上有了更多创新科技赋能自身业务,线下则在巨头帮助和市场倒逼下升级改进产业链管理,包括物流业务与零售业务的不断磨合。对商家而言,新零售是传统商铺入局电商分食蛋糕的第二个风口。

再从电商平台的角度去看,新零售的无边界战略定位将无限挖掘电商平台的发展潜力。新零售是在传统电商市场逐渐饱和,步入瓶颈期后,整个零售业态的一次优化升级大变革。新零售联动着上中下游的所有节点,打造的是一条互利共赢的利益链条,这就注定了新零售模式下电商平台起到中间衔接作用的无可限量。

而在新零售布局领域拥有绝对优势的天猫,未来必然将占领新零售的制高点,进一步主导未来的商业市场。在天猫新零售的支撑下,一个更为强大的阿里正在形成。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-10-29

10月17日,在双11全球好物节的发布会上,京东与腾讯共同推出线上线下融合的无界零售解决方案。眼看双十一迫在眉睫,京东拉拢腾讯入局算是给自己打了一剂强心针。除了腾讯,京东先前还和百度、今日头条、网易、奇虎等结盟。

放眼望去,在京东的“持久战论”中,天猫是唯一的对手,这也是京东广交良友的目的所在。事实上,京东与天猫的恩怨已是人尽皆知,在过去的618、1212等购物节上,他们的摩擦不断加剧。

今年9月初,刘强东曾放下豪言:“5年内超越天猫,成为中国最大的B2C平台。”由此看出,刘强东对京东的认知是,京东与天猫依旧存在差距。而眼下,双十一节的到来,正在让这场战争的火药味变得越发浓烈。

京东两大杀招之无人化战术

在无人化上,京东瞄准的是物流的软硬件升级和对线下流量的收割。

首先是物流的软硬件升级。早在618大促的时候,京东就推出了“亚洲一号”并利用机器人送货,不仅如此,不久前京东甚至还联合英伟共同推出送货无人机,计划5年内投放100万台。除了无人送货车和无人机外,为了备战双十一,京东索性祭出了无人仓,据了解,无人仓的日处理订单可达20万。

无人机、无人货车和无人仓的亮相,一来展示了这些年来京东在无人技术方面的成果,打破京东只是“电商”的谣言;二来也表明了京东未来的物流升级方向,即智能化和无人化支持下的物流体系将成为京东的一张绝佳底牌,帮助京东实现全球化商品配送;三来则是解决用户的售后之忧,进一步提升末端配送体验。

其次是线下流量的收割。据了解,双11期间,京东自主研发的无人超市和无人便利店将在京东全球总部园区正式开业。但值得注意的是,京东此时推出无人便利店显然是想借双十一契机将自家的亲生儿推出去,毕竟无人便利店不能只存在于图纸中,还需要通过实战来证明实力。当然,还有一个十分重要的战略意义,就是对标淘宝在今年造物节上推出的淘咖啡。

况且,恰逢新零售改革大潮,无人便利店刚好作为线下据点试错各种新零售想法。在双十一的流量高压下,无人便利店的技术和方案都将得到全面考验,对京东来说,这是一次难得的成长机会。

京东两大杀招之合纵连横

前面提到,京东已经与腾讯、百度、奇虎、网易、今日头条建立合作关系。仔细一看,腾讯有微信QQ,百度和奇虎都有搜索引擎、网易和今日头条有新闻客户端,而这些都是流量平台。

通俗点说,京东就是找到了互联网里最大的几个广告商。就拿腾讯来说,京东早就在微信上拥有小程序、发现栏以及公众号入口,百度和奇虎则能够给京东提供搜索页广告,网易和今日头条又能提供信息流广告接口。

或者说,这是一种社会化营销。一般来说,电商平台庞大的产品库这一属性与社会化营销中复杂的需求刚好契合。这一点,天猫运用得已经十分熟练,往年的双十一,天猫通常会利用微博这一社交平台来大规模提升曝光率,尤其是以抢券或低价清单为主。

就连微信都无法规避这种病毒式营销魔咒,比如我们在朋友圈可以看到他人分享的天猫密令红包或淘口令。社会化营销的传播能力极强,在微博微信这样的社交体系下,任何个人动态都能形成独一无二的信息传播源,最终导致指数式爆炸的传播效果。

京东和腾讯的“无界零售”想必也难逃天猫微博的“社会化营销”模式。不过,腾讯的微信和QQ能够给予京东多大的线上帮助就不得而知了。毕竟,在大家的印象里,微博有广告是理所当然,但微信有广告就很膈应人。

综合来看,京东的无人化技术是一种对内加固,重在提升物流服务和线下流量收割能力,而联盟化营销则是一种对外加固,重在提升商品触及消费者的速度和精度。那么,天猫的大杀招又是什么呢?

天猫亮出三板斧

今年是第九个双十一,天猫的成长有目共睹,2009年,天猫的双十一成交额仅0.5亿,到2016年,天猫的双十一成交额已经达到惊人的1207亿。可以说,天猫的成长与中国的电商发展是吻合的,也正是抓住了初期的流量红利,才让天猫有了今天的高度。

虽然存在流量红利逐渐消退和其他电商崛起的压力,但我们知道,在过去的双十一节上,优惠力度和营销模式一直是天猫的优势,不过,今年的天猫依旧拥有自己的三板斧。

一,从消费能力切入,全面提贷

据了解,10月19日,花呗宣布启动双11临时提额,预计八成以上用户将会获得提额,且相比前几年,今年花呗的提额范围和提额幅度有所增加。当然,提额是经济能力的短暂拉升,这种短期效应虽然只服务于双十一,但相信在可观的优惠力度下,花呗的提额部分将会得到很好的消化。

此外,这招“普惠式提贷”的精髓其实在于能够帮助花呗吸引到更多的用户,据公开资料显示,目前蚂蚁花呗的用户数已经突破一亿,但另据艾瑞9月份APP指数显示,淘宝与天猫的月活跃独立设备总计已突破6亿。

这就意味着,蚂蚁花呗的增长空间十分充足,虽然其赊账式的消费方式更受年轻人欢迎,但额度可视为一种备用资产,对消费力强的用户来说很是关键。而且,额度的提升有利于增强对粘性不高用户的吸力,并以此与用户建立长期的高忠诚度关系,将其沉淀为蚂蚁花呗的一员。

但正因为蚂蚁花呗用户多为90后的年轻人,而提额这种方式并不能照顾到其他线上用户,存在局限性。况且,过于高估年轻群体的消费力可能与当下理智消费的趋势颇有不符。

二,从场景价值切入,引入线下店

即使不是新零售时代,相信今年天猫也会提出快闪店的营销模式。据了解,北京、上海、杭州、广州、南京等地的核心商圈,会在双11期间涌现出一批自带炫酷科技的品牌快闪店。

其中有两个关键词,核心商圈和酷炫科技。这与快闪店的核心理念——快速教育用户不可分离。双十一虽然由原来的一天制变为现在的半月制,但依旧是短期的营销活动。而核心商圈与炫酷科技能够为快闪店的属性提供加成,比一般快闪店更具爆发力。

而线下店的优点有两个方面,首先,快速分发线上产品曝光度,形成线上线下相互消化吸收的流量闭环,比如线下消化线上库存,线上补给为线下营造尊享感。其次,拉近与消费者的关系,促进消费过程提速。

除了快闪店,天猫还计划引入智慧门店、天猫小店、金牌小店等。所以,O2O本地生活服务可能会主导这场线下店的大狂欢,并为消费者带来与线上不一样的全新体验。

也就是说,今年我们可能会看到天猫公布的数据中出现线下店流量和交易额的数据,而这也标志着,随着新零售改革的深化,线下店将成为电商节的常客。

三,从物流服务切入,补齐短板

物流服务一直是京东的王牌,也一直是天猫的短板。但今年的双十一,菜鸟将成为天猫平台的物流后盾,据了解,菜鸟网络近日已与阿联酋航空等多家航司签署包机协议,在“双11”期间提供十余家班机,将货物送往欧洲。此外,菜鸟也在法国、西班牙等国家设置了海外仓,并推出和京东类似的机器人仓。

此举也符合马云此前提出的“全球运”战略,对阿里来说,菜鸟此次的任务就是为天猫的全球买和全球卖提供运输服务,而这也是对内pk京东,对外pk亚马逊时不可或缺的竞争力。

京东vs天猫,双十一决胜点在哪?

以往,各家电商更多较量的是成交额和成交速度,也就是冰冷的数字。如今,幕后的战力也将被搬至台前。今年的双十一,京东和天猫不仅整装待发,也摩拳擦掌憋着大招。那么,除了优惠力度外,他们的决胜点又在何处?

首先是跨境商品。追本溯源,京东的3C拥有先天优势,而天猫则在服饰方面有优势。不过,今年天猫在首页单独开通了苏宁入口,借此弥补自己在3C产品上的不足。而京东此前曾因为服饰商家与天猫进行过暗战。

但是今年有所不同,京东全球购和天猫国际作为强势的增长点将迎来各自的一次大考。据《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》,2017年,中国跨境电商交易规模预计将达到7.5万亿,保持19%的增速;而中国海淘用户规模预计将达到5800万人,保持41.5%的增速,而这两个数据在2018年也将保持不小的增速。

市场和用户规模纷纷增长是跨境电商发展潜力的标志,在各自跨境物流的布局下,京东和天猫将在跨境商品上形成新的博弈点。而这些博弈点将集中在消费者最关注的商品种类上,比如化妆品、奶制品、母婴产品等等。

所以,稳定的货源和独一无二的货源将决定谁能够俘获更多消费者并收割更多交易额。

其次是会员服务。今年,天猫上线了淘气值会员体系,京东紧随其后也推出了京享值会员体系。不论如何变化,会员服务都是一种差异化服务标准。而在此前的双十一中,针对不同等级用户的差异化服务主要体现在优惠力度上,比如优惠券的大小和抽奖次数的多少等等。

但由于会员数量与会员等级成反比,头部用户数量少,存在长尾效应。另外,在双十一中,由于购买欲望受到刺激,长尾效应要比平时更加突出。对京东和天猫来说,启动大数据分析用户画像可能是一个解决差异化服务难题的办法。

而对于头部用户来说,平台之间的差异化服务则决定了这部分用户的消费力和粘性,虽然头部用户比较忠诚,但其购买力一旦下降,将是平台的重大损失。因为在双十一中,头部用户的爆发力更强,所以他们更渴望特殊的服务内容,比如独特的优惠通道等等。

最后是物流服务。在消费体验上,物流服务是仅次于商品质量的第二大因素。往年的双十一,各大电商会展示同城速递的成果,比如第一单送达服务用时多少。

据《十大快递品牌网络口碑监测报告(2017)》,京东物流综合排名第二。过硬的物流服务质量已经成为京东广受好评的公开秘密。相比之下,天猫平台上的大部分物流商排名都在京东物流后面,比如三通一达,所以,集成第三方物流服务的天猫则需要承受更大的物流容错压力。

今年,天猫和京东各自加固了物流的软硬件,比如投入机器人仓等。而今年的双十一,京东能否凭借这些升级进一步扩大自己的物流服务优势,菜鸟物流又能否通过调度物流平台获得更高的用户满意度,需要通过实战来论证。

而且,用户对物流服务质量的感受度将在双十一后步入敏感期,到时候一件小事都有可能形成蝴蝶效应,从而对平台口碑造成巨大影响。所以,每一个用户都至关重要,物流服务的好坏决定了数亿的口碑因子,并决定京东天猫的民间地位。

一言以蔽之,双十一这场大战,京东和天猫必须全力以赴,但不管再怎么斗,总不能让商家和用户吃亏吧?

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-10-27

当前的中国电商市场,天猫、京东、唯品会三分天下。并且发展至今,各自的模式特征早已显现,分别为天猫的集市平台模式、京东的传统B2C模式以及唯品会的特卖+模式,三种模式占据了国内B2C电商绝大部分的市场份额。

据中国电子商务研究中心监测数据显示,按GMV进行计算,2017上半年中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式,不含品牌电商),天猫排名第一,占50.2%份额,较2016年上半年下降了3%;京东名列第二,占据份额24.5%,同比上升0.3%;唯品会位居第三,占据份额6.5%,同比上升2.7%。

不过,在三大电商平台发展的过程中,存在着几个互为矛盾的发展方向。例如,模式发展的轻与重、注重规模还是注重利润、着眼现在还是面向未来,抑或优先构建生态还是选择打造正品闭环……在这些互为矛盾的发展取舍上,电商平台们面临着艰难的抉择。殊不知,电商的发展已经迎来一个巨大的拐点,在消费升级的大趋势下,如何选择最佳发展路径,迎合消费者对品质的追求,成为电商平台们对未来发展的挑战。

轻重模式的选择:各有千秋,重模式后劲更足

如果说电商领域只存在两种模式,那便是轻模式和重模式,这两种模式分布于在线零售市场的每一个细分领域。众所周知,电商平台模式的轻和重决定着平台们的发展方向,而从总体上看,电商平台在模式发展的轻和重的选择上并无对错,区别在于选择了轻重模式对于平台发展的利弊。从轻与重的选择上看来,三大电商平台各有千秋。

天猫:身为轻模式的代表,天猫属于不需要自己囤积货物的平台模式,其主要将卖家和买家两类人群的需求整合起来,提供场地和流量来源等,从中获取利润。诚然,这种轻模式为天猫带来了用户量的大幅增长,同时也迅速扩大了规模。然而,并不是所有电商平台摸索到这样一套经营模式就可以一劳永逸,电商平台要想在快速发展的同时保持良性发展,必须有一套长远的布局规划。

京东:与天猫不同的是,作为一家传统B2C的在线零售企业,京东不仅有自营商品,还有许多商家入驻开店,是轻重并进的商业模式。从其自营的重模式来看,京东有独立物流,除了货品的生产过程,京东参与了后半部分的全部环节:如仓储、配送、营销等,这些全部由京东包揽,其有着封闭的物流体系。

有目共睹的是,京东这种从消费者购买商品到配送到家的“一站式”服务,使其在消费者群中积累了良好的口碑,也成为众多消费者购物选择京东的理由。不过,为了与天猫竞争,吸引更多的商家入驻,京东之后又对外开放其电商平台,这一商业模式的转变,也使得京东开始接受商品质量的严峻考验。

唯品会:以特卖+模式为代表的唯品会,采用的是自营货品、自营仓储以及自营物流的重模式。为实现自营仓储的目标,唯品会与多家航空公司达成战略目标,建立航空货运的专属舱位;此外,唯品会还有遍布国内外的4个保税仓,11个前置仓以及12个海外仓。在物流建设上,唯品会自主购买土地、自主设计和投资,同时在物流上采取自主运营的方式配送到户。

在这些严密的措施之下,唯品会的商品复购率高达80%以上,建立了高粘度的用户群体。与此同时,唯品会还推出了十重保障的正品保障链条,其商品品质也得到了有力保障。可以看出,唯品会的重模式取得了良好的成效。

综合来看,三大电商平台的轻重模式各有千秋,只是对比之下,轻模式利于前期的用户积累,但后期发力不足。而重模式在口碑建设和用户粘度的提升上凸显了自身优势,重模式后劲会更足。

重规模还是重利润:均衡发展最佳

众所周知,对于一家电商平台来说,实现规模和利润的平衡是较为理想化的状态,只是在各自模式的限制之下,规模和利润难以实现均衡发展。因此,在注重规模还是注重利润的发展取舍上,还是由企业的模式来决定。

天猫:从规模和利润来看,天猫毫无疑问是注重两者共同发展的。诚然,天猫的集市平台模式奠定了其优先发展规模的特性,利用技术支持,其为消费者和商家提供了“一站式”解决方案;并且凭借多年的管理和推广经验,占据了国内B2C电商平台最大的市场份额。数据显示,天猫占有的市场份额占据国内B2C电商平台的一半以上。

京东:在规模和利润的发展取舍上,京东从一定意义上来说属于注重规模。由京东的自建物流体系可知,京东同样提供从商品的购买到配送到家的一站式服务,其必须不断投入资金参与打造物流体系等建设,将规模逐步扩大。这也就意味着京东要想继续赢得资本市场的认可,保持持续盈利,就必须面临高成本投入带来的压力。

唯品会:而身为特卖电商的唯品会,在规模和利润的均衡发展上有自己独到的见解。今年6月份,唯品会的品牌定位语变更为“全球精选,正品特卖”,位列国内B2C电商平台第三,实现连续十九季度的盈利。唯品会取得的这些成效,与其构建的生态有很大关系。从自营货品、到自营仓储和自营物流,唯品会的正品闭环模式也为其均衡发展奠定了良好基础。

同时,不同于普通电商有需求才去搜索货品的经营方式,唯品会打造了“线上逛街”模式,吸引用户的浏览兴趣,这样一来,不仅提升了用户黏度,还提升了客单价,为平台带来不小的收益。2017年第二季度,唯品会客单价从去年同期572元上涨到606元。因此,在高客单价和高复购率的加持下,其得以实现不断增长的盈利目标。同时,在盈利方面,数据显示,唯品会第一季度净营收增至159.5亿元,同比涨幅31.1%;到2017年第二季度净营收增至175.2亿元,涨幅达30.3%,可见唯品会实现了规模和利润的双丰收。

总体来看,在规模和盈利的平衡上,二者对于电商平台来说至关重要,但更加重要的是平台如何采取有效措施,实现两者的均衡发展。

着眼现在还是面向未来:现在是基础,未来是生命

说到电商企业的发展注重现在和未来,毫无疑问,最佳的答案必然是既着眼现在又要面向未来,不得不说这是绝大多数电商企业共同追求的目标。为了生存不得不着眼现在,为了长久的发展大计,却也不能忽视未来的发展规划。同样,在现在和未来的抉择中,天猫、京东和唯品会有着不一样的答案。

天猫:天猫采取的是快速扩大规模的集市平台模式,也因此占据了在线零售市场最高的份额。不过,这种快速扩大规模所采取的措施,对于后期补救工作就显得脚步沉重一些。

京东:对于B2C电商京东来说,其一开始采取的自营模式更多偏向于未来。在京东的模式发展中,其从一开始的不被看好,到现在的口碑丰收,离不开自营物流为其带来的良好效益。众所周知,京东一开始花重金建立物流体系之时并不被人看好,不过在慢慢的发展过程中,其凭借快速的到货措施和良好的服务体验,慢慢赢得了消费者的信任,也为其未来的发展奠定了良好的基础。

唯品会:对于唯品会来说,现在和未来同样要列入考量。当下,唯品会深入产品原产地,实地查验工厂各项内容,对货品精挑细选,不断提升用户体验,全面评估供应商实力,为货品的品质提供有力保障。

未来,唯品会一直都注重打造品质消费,不断提升用户的价值。早在2014年,唯品会就在美国硅谷成立了海外研发中心,建立了专业的顶尖技术团队。正是这种前瞻性的思维,让用户可以享受到技术创新带来的种种好处,例如人脸识别、虚拟试衣、试妆等场景化的购物体验,实现科技赋能用户体验,为用户精确匹配商品,省去挑选商品的诸多烦恼。

在市场越来越细分化的前提下,电商平台现在的发展固然重要,却也不能忽视未来的发展规划,良好的发展规划能为平台带来良性循环,并且带动平台走向未来。

构建生态重要还是正品闭环重要:生态是根本方向,正品是基础保障

在消费升级大趋势下,有人提出,电商企业之间的竞争,已经从产品与产品之间的竞争,演化为现在的生态圈与生态圈的竞争。

天猫:依托阿里的天猫,其运营模式离不开阿里的战略规划,其生态圈亦然。在生态建设上,天猫显得较为短促,通过提供平台展示增加流量来源,同时也包括商家自主挖掘。这就说明了其与商家之间的合作存在短板,天猫与商家之间互利共生机制还需完善,另外为了攫取更多流量,商家们需要购买广告位等,天猫商家不得不在竞争中求生存。

京东:依靠自建物流的京东,生态圈就显得完善了许多,其包揽了商品的营销、交易、仓储、配送和售后这些环节。这种独特的商业链路发展方式,使其在用户口碑的建设上形成了良性循环效果。正品保障上,京东多数商品都属于自己经手,在控制货源正品率上有着自身的优势。不过因为存在第三方卖家,京东的正品把控,也就需要增设一道关卡。

唯品会:在构建生态和正品闭环上,唯品会则实现了两者的均衡发展。在生态圈的建设上,唯品会打造了唯品生态伙伴圈,目前在全网合作的品牌已经超过20000家,其中2200家为全网独家合作。同时在货品的采购上,其有着1600多名资深时尚买手,搜罗、精选出合作品牌的优质产品推荐给用户保证货品质量。

在正品保障上,为保证货品来源的可靠性,唯品会建立了正品十重保障链条,通过入仓全检、提供正品保障等措施严格把控正品,打消消费者对货品真假的担忧。在仓储物流建设上,唯品会在2013年就建立了自己独立的物流体系,自主投资和运营,实现货品全程自营直采;在售后服务上,唯品会不仅实现7天无理由退换货措施,还补贴价值10元的唯品币;在保证正品闭环措施上,唯品会提供了从源头到物流,实现了售后的正品闭环保障。

总体来看,电商平台们在新一轮的角逐中各显神通,力求取得模式上的成功。不过,生态与正品的角逐就是电商平台的角逐,平台们在未来发展中的成败与否,关键还在于迎合消费升级这一大趋势。

消费升级大趋势下,正品与生态是电商赢得未来的关键

从当前的电商市场发展形势来看,电商平台的角逐已经迎来拐点,但无论如何变化,最佳生存法则永远在于用户体验。在消费升级大趋势下,消费者对购物体验也越发“挑剔”,正品是消费者购物的基础要求,也是保障平台生存的生命线,生态则是实现平台长足发展的核心动力,有了正品和生态两者的共同保障,才能实现用户与平台的共赢局面,这也是未来电商发展的共同追求。

从几大电商平台模式的对比中可以看出,谁能满足消费者最基本的需求,并且能在保障基础需求上往多样化的购物体验延伸,谁将能占据消费者心目中高位,为平台赢得未来持续发展的有力筹码。唯品会的正品闭环模式,以顾客为中心,打造了严谨的商业闭环,全程监督商品从货源地到消费者手中的一系列环节,不失为正品保障的良好典范。在唯品会的大力尝试下,构建生态和正品闭环或成为其角逐电商战场的有力砝码。

由此来看,在消费升级的大趋势下,唯品会的正品与生态电商战略更能满足消费者的需求,也更具备前瞻性、即时性、先进性,很有可能赢得整个电商未来。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110