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2018-12-31

都说红人跟前是非多,这不,拼多多在纳斯达克上市前夕就被一个纸尿裤品牌“爸爸的选择”给告了,该品牌的CEO当时连发两篇长文指责拼多多有不正当竞争行为,并表示将赴美告拼多多。

据悉,该诉讼已于7月30日立案,并于11月19日开庭审理。最近事件有了戏剧性的进展,一审判决驳回了山东爸爸的选择健康科技有限公司的诉讼请求,法院判定个人商家吴秋萍构成不正当竞争,需赔偿原告五万元人民币,拼多多已履行网络服务提供者的相关义务,不应承担赔偿责任。

同时,整个案件的受理费共计45200元,由原告“爸爸的选择”负担44729元,被告吴秋萍负担471元。

拼多多第一时间履行义务,“爸爸的选择”败诉是必然

拼多多上市前后饱受非议,或许有不少吃瓜群众看完两篇指控长文之后相信拼多多侵权,但明眼人都能预见一审判决拼多多未构成不正当竞争,“爸爸的选择”败诉是必然结果。

尽管“爸爸的选择”在诉讼中表示,拼多多平台(即北京寻梦科技有限公司)收到沟通函件之后未采取必要措施,需承担连带赔偿责任。但实际情况是,拼多多在收到“爸爸的选择”的沟通函件之后第一时间就履行了平台的法律义务,下架和“爸爸的选择”相关的商品,并断开了链接,之后拼多多平台上已无法搜索到与“爸爸的选择”相关的商品,及时帮品牌方进行止损。一审判决书也指出个人商家吴秋萍入驻拼多多平台较晚,下架前销售“爸爸的选择”商品数量仅有1件,拼多多的反应速度非常迅速。

再者,拼多多作为网络服务提供者,仅提供服务和技术,并未涉及交易环节,商品价格由商家自主设定,与“爸爸的选择”CEO所发长文中描述的扰乱市场价格不符。拼多多的正常运营行为从法律层面来看更说不上构成不正当竞争,自然不应承担连带赔偿责任。

既然拼多多已经及时下架了“爸爸的选择”相关商品,也没有构成不正当竞争,那原告“爸爸的选择”在拼多多上市前夕发声,状告拼多多有连带赔偿责任的真实诉求就值得玩味了。

碰瓷营销屡见不鲜,“爸爸的选择”亦想借此炒作自己

碰瓷营销是近年来很多不知名小品牌会采用的营销手段,虽然此招式有点损,但碰瓷一旦成功了就能声名鹊起。再加上自媒体行业兴盛,网友又容易被情怀煽动、被情绪裹挟,碰瓷营销的成本非常低,不少品牌是宁冒可能被用户反感的风险,也要赔本赚吆喝,将碰瓷进行到底。知名碰瓷营销案如某四字咖啡品牌指责星巴克不正当竞争。

拼多多上市对于电商圈来说是一大热点,平台本身又具有较高的话题性,难免有人想借题发挥。“爸爸的选择”选择在拼多多上市前夕发声,节点选得非常巧妙,当时就有不少声音质疑“爸爸的选择”是想借拼多多上市的热点炒作,尽管随后此说法被“爸爸的选择”CEO王胜地否认了,但从一审判决结果来看,“爸爸的选择”已经被自己打脸,其毫无疑问是为了碰瓷营销而来。

其一:

日化用品都存在售价不统一的情况,“爸爸的选择”也不例外。“爸爸的选择”发文之后,东方今报的记者便去调查了各电商平台的售价情况,发现该商品在不同渠道的销售价格并不一致,并且购买数量越多价格越便宜,个别特许零售商的最终交易价格远低于品牌方所定的109元,最低单价为76元。

售价之所以不同,完全是市场自由竞争的结果,合理低价并不能视为扰乱市场价格,但侧面反映了“爸爸的选择”的渠道管理本就比较混乱。判决书指出个人商家吴秋萍唯一售卖的商品售价为144.7元,远高于品牌方的推荐价格,“爸爸的选择”认为拼多多扰乱市场价格、低价售卖并没有事实依据,很可能是来自对拼多多的刻板印象,无疑是站在制高点上混淆视听,也有违纵向垄断协议的“固定价格”。

同时,“爸爸的选择”商品并非特许经营商品,品牌方不能限制商品流通,以垄断法为依据,个人商家吴秋萍作为下游渠道实际并未与“爸爸的选择”形成直接竞争关系,而是买卖关系,该商家所销售的商品并不能因“爸爸的选择”不愿在拼多多平台出售就方单方面断定为仿冒商品,有违纵向反垄断法第十七条第(四)项规定,即禁止具有市场支配地位的经营者,没有正当理由,限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易。

“爸爸的选择”本身渠道管理混乱,授权经营管理混乱,却指责电商平台不正当竞争是为碰瓷营销。

其二:

从纸尿裤品牌排行和电商销量来看,“爸爸的选择”的品牌并不算知名,有碰瓷营销的需求。

艾媒金榜发布的2018春季中国婴儿纸尿裤品牌排行前十为好奇、花王、帮宝适、大王、尤妮佳、妈咪宝贝、安儿乐、菲比、贝亲、爹地宝贝,“爸爸的选择”并未上榜;再看天猫销量来:“爸爸的品牌”旗舰店销量最高的商品月成交量为2052笔,而国际知名品牌花王的纸尿裤月销量均在2万以上,稍微不太知名的品牌如优茵,其旗舰店的商品月销量也有1.8万笔,三者差距十分悬殊。最终对比可知,“爸爸的选择”并不符合其自证的全球知名企业。

若将“爸爸的选择”与新电商领头羊拼多多对比,正好是不知名小企业呛声知名大企业,而“以小欺大”正是碰瓷营销的典型特征之一。

其三:

拼多多并未涉及交易环节,作为服务提供方已及时回应了“爸爸的选择”的诉求。但“爸爸的选择”不仅选择在拼多多于纳斯达克上市前夕单方面宣布赴美起诉拼多多,还要求拼多多赔偿远超过反不正当竞争法法定赔偿数额480万元,怎么看都是为了碰瓷营销而来。

也正因为“爸爸的选择”一开始就想煽动舆论炒作,才有了上升到民族层面,煽动吃瓜群众情绪的帖子《爸爸的选择王胜地“隔空”喊话拼多多:请不要恶意竞争,伤害中国民族品牌》。

常在河边走哪有不湿鞋,老想碰瓷炒作,这下搞砸了吧。

互联网企业应警惕:碰瓷营销可能适得其反

回顾此事件,可以看到拼多多在此事件上并没有理亏,对品牌方诉求的反应也十分及时,法院才会站在拼多多这一方。反倒是想碰瓷营销的“爸爸的选择”其品牌形象恐怕会就此蒙上阴影。

想蹭热点炒作,却搬起石头砸自己的脚。“爸爸的选择”状告拼多多一事无疑给互联网企业们上了生动的一堂课。用户对碰瓷营销行为其实很反感,总想靠碰瓷营销上位只会费力不讨好,牺牲耗费人力物力财力建立起来的品牌形象。借势营销可以有,碰瓷营销不可取,只有将产品、服务精细化运营才是品牌经营的长久之道。

就以“爸爸的选择”来说,作为一款婴幼儿商品,商品品质和口碑是家长选择购买的先决条件,与其依靠指责电商不正当竞争出名,不如先将渠道价格统一,避免用户因为价格混乱而觉得购买到假冒商品,伤害品牌口碑。只有服务和产品质量上去了,口碑效应才能有效果,如此也才对得起“爸爸的选择”挂在嘴边的中国民族品牌这块招牌,让民族产品在进口商品面前也能抬头挺胸。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2018-11-27

今天,拼多多又被迫上“头条”了。起因是有媒体报道说在App Store搜索拼多多,只有商家版可用,买家版无法获取。随后,拼多多官方回应这是技术bug问题,且只是短期下架,将在产品紧急修复后尽快上架。

就着拼多多自带强大舆论属性的体质,一时间各种猜测也甚嚣尘上,不少负面评论涌向了拼多多。但这件事情真的就那么简单吗?其实不然,今天下架的应用并不只有拼多多,根据蝉大师的统计数据,苹果今日(11月27日)共计暂停了718个中国区的App下载,除了拼多多外,还包括搜狗地图、搜狗导航、途虎养车、追书神器、讯飞阅读、悦跑圈等。

也就是说,这次应用下架,拼多多只是恰好成了其中一员而已。

这是一次大范围的应用下架

718个应用,虽然这个数量比起整个APP Store生态内的百万量级来说,是九牛一毛。但是从此次下架应用的类型来看,五花八门,涉猎范围倒是相当广。

事实上,App Store下架应用的新闻几乎隔一阵子就会出现一次。之前很多热门的应用,比如子弹短信、斗鱼等都经历过下架风波。但我们这一次看到下架应用的数量不在少数,而且有不少像拼多多这样影响力较大的应用,比如搜狗地图、悦跑圈等,也就是说波及的范围并不小,那么导火索到底是什么?

有业内人士认为:“此次集中下架或与部分应用希望通过‘热启动’修复bug,而非通过发新版来修复bug有关,后者可以加速APP迭代速率。”

简言之,就是应用们与APP Store的相关应用规则产生了冲突,所以导致了下架事件。这与拼多多所说的技术bug问题也相吻合。

也就是说,只要遵守APP Store的应用规则,短时间上架其实是意料之中的事。就像今年5月6日的下架事件一样,APP Store虽单日下架了一万多款应用,但其中部分应用在1-2天后就重新上架了。

所以这次的大范围应用下架,其实不过只是为APP Store的“应用下架史”再添一笔,可以说与之前的下架事件相比并无什么特别之处。

但下架又上架的这种过山车式的经历,也真实反应了当前应用们的不易。

哀“应用之不易”

当前的应用市场早就步入平台化时代,用户们也大多形成了从应用市场下载应用的习惯。这意味着,应用市场已经成为了一个非常大的流量聚集所,一定程度上甚至起到左右应用发展的地步了。这不难理解,比如说错过了一个头部应用市场,那么对应用来说,摆在面前的“蛋糕”无论如何都不会完整了。

所以,平台化应用市场的话语权非常大,而如果应用们不按规则办事,或者稍有差池,就可能面临被下架的风险。而且,在这片“土地”上,人人平等,再牛逼的应用都不例外。

比如在2015年,支付宝被Google Play下架,后支付宝回应称是不符合Google Play的升级规则所致;2017年,微信和苹果因打赏分歧闹得很不愉快,微信一度面临被APP Store下架的风险,而这件事从发酵到尘埃落定也前后经历了一年多的时间;2018年,拼多多、搜狗地图等又因规则问题被短暂下架……

如此看来,在平台化的应用市场时代,应用们的生存状态的确可以用“多艰”来形容。何为“多艰”,一方面从应用们的成长来看,应用市场是一个巨大的流量入口,应用们靠这些流量的哺育才得以不断扩大用户体量,如果断掉了这个入口,轻则损失一定流量,重则失去了成长的机会;另一方面从“规则世界”的概念出发,被下架多多少少意味着应用们在规则上“被绊倒了”,所以其名誉度可能也要被削掉一部分。

显然,小心翼翼,甚至如履薄冰,已经成为了应用们生存的常态,因为不夸大地说,这的确关乎生死。虽然很多问题的出现,譬如这次的下架事件,并不是应用们让用户的利益受到了损害所致。但是应用们正面对着一套异常严格的生存机制,这也是无法更改的客观事实。

应用们生存是不易,有的应用尤其不易,比如这一次的拼多多。

谁把拼多多推向了舆论的“风暴中心”

回到这次下架风波的起始点,不少媒体以“拼多多下架”为核心信息点进行传播,导致拼多多站在了舆论中心,并让不少吃瓜群众认定:此次下架唯独只有拼多多。

为什么大家把焦点都放在了拼多多身上,不知道此次下架的真相或许是一个主要原因,但也有不少人刻意上演了“傲慢”与“偏见”。甚至更深入地去分析,商场竞争对手的“泄愤”也不足为奇,因为这样的事太多了。

凡是涉及拼多多的,一律让拼多多“背锅”。这明显是一个讲不通的“歪理”,不少人就事论事的理智似乎烟消云散了。要知道,我们当前处在一个舆论影响力巨大的社会中,任何人都可以对某件事发表自己的观点,但也有这么一批人,他们的观点太片面,甚至站不住脚。

可以说,把拼多多推向舆论中心的推手们,有一部分是无意,但也有一部分是故意的。

当然,拼多多本不该受到如此待遇,如果仅仅因为一次普通的下架,就说拼多多哪里出什么问题了,那么现今大家也就没有多少APP可用了,因为就连支付宝、微信也都被打入“冷宫”了。

一言以蔽之,这件事中,拼多多没有任何理由成为舆论的“C位”,但既然背后的推手们让拼多多站在了这里,那么也希望大众在了解事情的真相后,能更理性地看待这一切。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2018-09-22

金秋九月,美团点评正式在香港挂牌,两个月前的一个炎日,纳斯达克亚太区主席亲手将上市手钟从美国送至上海中心,交给了拼多多的消费者敲钟代表。

美团和拼多多的挂牌,标志着巨头们在一线大城市的正面主战场鏖战多年之后,五环外的“田间地头”与一线城市的街弄巷尾成为了互联网新贵的“土味时代”主战场,背后重要的战略级投资人——腾讯也籍此在提升互联网支付、云计算等基础设施服务份额方面受益良多。

按照市值计,美团一声锣响,当天即超京东和小米,仅次于BAT,而拼多多刚刚在一周前一度跃至第六大互联网公司,市值超300亿美金。

腾讯财务与业务份额双丰收

拼多多2017年共完成43亿笔订单,而美团在同年完成的交易笔数逾58亿笔,平均每天数千万笔订单背后,腾讯迅速成为互联网长尾支付这一巨大市场的最大赢家。

经过8年发展,如今美团已经成为中国最大的互联网生活服务平台,拼多多经过3年发展,成为了仅次于阿里和京东的第三大电商平台,但这背后的数字与代价各有不同。近三年,美团累计亏损了300多亿人民币,而拼多多三年也付出了13.12亿的亏损代价。

据美团点评更新后的招股书显示,经调整后2018年前4个月净亏损20亿元人民币。此外,2015、2016、2017连续三年亏损105亿元、58亿元和189亿元人民币,经过调整之后的亏损为59亿元、53亿元、28亿元人民币。

拼多多在2016年净亏损为人民币2.92亿元,在2017年亏损为人民币5.251亿元。受大幅扩张市场的需要,拼多多在2018年Q1的销售与市场支出达到12.17亿元,平台单季发生2.01亿元人民币净亏损。也就是说拼多多创业三年多,截至2018年Q1累计亏损(含期权支出)为13.12亿元人民币。

三亿用户成为互联网新贵门槛

拼多多财报显示,其年活跃用户高达3.4亿,2018年6月30日披露的月活跃用户数已达1.95亿,客单价从385元翻倍至763元。而美团的招股书显示,2015年至2017年,美团点评年度交易用户数分别为2.06亿、2.59亿、3.1亿;每位交易用户平均每年的交易笔数分别为10.4笔、12.9笔、18.8笔。

阿里巴巴曾披露其电商板块年活跃用户已超过6亿,腾讯披露微信年活跃账户数达到9.89亿。虽然数据无法与巨头比肩,但美团和拼多多的财报显示,在新兴小巨头们的战场上,能否年服务逾3亿用户,成为了一道竞争的衡量门槛。

小巨头们仍维持了“超级增速”

9月20日,王兴敲响了创业15年以来的第一记钟声。“一锤子”下去,4000亿港币。按实时股价计算,美团成为中国第四大互联网公司,市值仅次于BAT。

招股书显示,成立8年的美团,依旧维持着高速增长。2017年,美团完成交易超过58亿笔,交易金额约3570亿元。其中,年度活跃商家为440万,年度交易用户数达到3.1亿。在线商家数量从2015年的300万增长至2017年的550万,同期活跃商家从66%升至80%。

外卖是美团增长最快的部分。Trustdata发布的《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》中,2018上半年,美团外卖占据了59%的外卖市场,超过饿了么与百度外卖的总和,而且还在以更高的增速增长。

2015到2017年,美团外卖的收入从1.75亿元增长到210.32亿元,复合增长率高达996.3%;外卖收入的高速增长,带动整个美团的收入从40亿元增长到339亿元。

活下沉到田间巷尾的生意

不论是外卖,还是其他业务,美团的杀手锏都是其令对手闻风丧胆的“地推”铁军。早年间,如何找到并掌控商家是王兴最头疼的事情,他为此拜访后来美团地推军的统领干嘉伟,对方给出的答案是:长出来的肉才是自己的肉,在别人身上挖一块肉贴在身上也长不成自己的肉。言外之意,美团需要建立自己的地推铁军。

那之后,美团杀入各大领域,开辟多条战场,唯独地推这件事从来没有放缓过。时至今日,有评论认为美团之所以能迅速干成很多事情,最关键点便在于其深入“街弄巷尾”的绞杀能力,而这一点,恰恰是很多互联网企业所不具备的。

美团执着于街头,拼多多则直接下沉到了田间地头。数据显示,拼多多的3.4亿用户中,过半来自四五六线和城镇地区。针对乡村地区,拼多多设计了农货“上行+下行”的完整链条。截至6月,拼多多一共销售了367万吨农货,能装满8万节火车皮,成为中国最大的农产品经销平台,共有4000万消费者催生了12亿笔农货订单。同时,针对乡村市场,拼多多也通过渠道服务他们的消费升级,形成一个增加收入——提升生活品质的闭环。

由此可见,如今的互联网创业已经沾满“土味”,田间地头与街弄巷尾成为互联网新贵主战场。

增长的烦恼

王兴认为,增速大于一切,他曾引用硅谷名言“Keep growing, f**** everything else(只有增长是重要的,其他一切都不重要)”来阐述美团的发展逻辑。在他看来,只要能保持高速增长,所有的问题都至少在短期内能够被容忍,被掩盖,或者不会爆发。可能很多问题当时是个问题,你长大十倍、百倍之后它就不是问题了,甚至不需要解决它就自然而然地消失了。

并非所有人都认同增速理论。拼多多的增速是中国大型互联网企业中最快的,但在近期,它却饱受负面舆情的困扰。

不过,从结果看,上市后集中爆发的舆情,不仅没有影响拼多多的增速,反而帮助这家公司快速升级。按照拼多多的说法,“所有人都在帮忙挑毛病,平台正以钉钉子精神挨个解决”,笔者用之前媒体关注时的各类“涉山寨”品牌关键词一一尝试,均已无法透出。

针对“山寨”问题,拼多多也陆续推出一系列举措,包括8月展开“双打行动”,下架了超过430万件商品;围绕品牌升级,拼多多推出品牌馆,整合了包括网易严选在内的多个品牌;针对整个行业可能普遍存在问题的散装纸尿裤等商品,拼多多直接“一刀切”,率先于行业全量下架……

重拳出击打假,是否会影响拼多多的增长速度,外界对此持有不同的看法。相关数据,在11月的第三季度财报上,应该会有所展现,这让人无比好奇且期待。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2018-07-31

7月29日晚,美团创始人王兴发表在饭否账号上关于拼多多假货的看法引起了广泛热议,他称:一堆人质疑拼多多却不质疑淘宝(是如何起家的),这已经说明我们这个社会是多么健忘。

的确,在零售行业,假货问题并不鲜见,只是此一时彼一时,不过是“铁打的假货,流水的企业”而已。适逢拼多多上市,股价大涨,一时间竞争对手纷纷侧目,拼多多的假货也被人拿着放大镜细细盘列了出来。

但事实上,假货问题一直是整个行业的痛点:传统零售市场曾因地域性信息阻隔,假货市场更加猖獗;淘宝网的起家面对假货亦是避无可避,电商的假货病源也是从一开始就埋了下来;如今发展到新零售业态,假货问题也依然没有得到彻底解决。

说白了,我们今天所谈的假货问题如果全部指向拼多多一家,实在有些耍流氓了。假货病根未拔,只不过淘宝有的,今天的拼多多也有。

假货成电商隐疾,淘宝的痛点也是整个行业的痛点

从淘宝成立的第一天起,假货问题就是一个挥之不去的隐疾。王兴所说的“不去质疑淘宝是如何起家的”,说的正是淘宝网建立初期,强大的资金实力让淘宝迅速发展壮大,无数商家快速在平台聚集,丰富的品类背后隐藏着鱼龙混杂的零售市场。

在一方面,这是由于整个社会的信用制度缺失,诚信建设错位,让假货的病源深入电商骨髓。假货问题一直是“上有政策、下有对策”的死循环,电商平台推出消费者评价机制,不良商家可以雇人刷单;电商平台建立专门的维权客服团队对商家进行监管,但维权必然伴随着消费者时间与精力的消耗,商家抓住消费者“怕麻烦”的软肋有恃无恐……

而淘宝面对假货问题也是屡战屡败,屡败屡战,尽管有所成效,但一直没能彻底根除。总的来说,征信体系的建立步伐缓慢,售卖假货的违规成本低,让假货依然大行其道。尽管电商平台多半在其中扮演着重要的监管、维权角色,无奈假货魔高一丈。

另一方面,综合型电商平台多半鼓励单个体开店销售,个体经营者借助网络平台低成本渗透,为假货低质产品流通提供了广阔的空间,淘宝网便是典型。电商平台想要做大做强,必然伴随着越来越多的商家入驻,而平台除了能在商家进驻门槛上下功夫,建立并完善店铺审查机制,也没办法干涉供应链去做品控。

假货是电商的一个隐疾,淘宝的假货问题与拼多多无异,都是整个行业的痛点。例如《经济日报》7月30日消息,国产电视品牌创维日前称有商家在拼多多上销售山寨创维,截至晚上七点半,拼多多客户端上创维所提及的几款山寨品牌均已下架。但同时,在淘宝上这些被创维点名的品牌却仍然搜索可见。

由此足见假货的行业普遍性,马云甚至曾说过,如果淘宝关门能消灭假货,就关掉淘宝!这从侧面说明,在中国的消费市场上,假货是难以从根本上杜绝的。

站在风口浪尖的拼多多被迫“负重前行”

7月26日,拼多多登陆纳斯达克上市,备受关注。伴随这份关注而来的,却是个流传甚广的段子——以下品牌恭祝拼多多成功美国上市:小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾,帮宝造,abidas、adidiaos服饰。

虽是个段子,但也能够反映外界对拼多多的质疑。能够看出来,上市将拼多多推到了风口浪尖,假货问题也被置于放大镜下,拼多多似乎变成了“全民公敌”。但事实上,我们不得不承认,拼多多所遭受的非议,已经大大超出了其本身所应担的责任。

首先,可以澄清的是,祝贺拼多多上市的都是正规、有商标的厂商。诸如匹克豹、匹克保罗,酮康滋源、尚品滋源、芯滋源,妮薇雅姿,清飞扬、立白、强生宝贝、强生源等,有些看上去山寨,实则也是有正规商标的品牌,却被外界过度甚至错误解读。因为做成了段子,故更具传播性,让假货问题被一再放大。

此外,关于拼多多平台上商家低价销售奶粉,也被质疑为假货,实际上只是临期奶粉,在淘宝、京东等商城均有此类临期奶粉销售。

因此从舆论角度看,拼多多的假货问题无疑是被置于公众放大镜下,一传十,十传百,由个体问题演变为了群体性假货问题。而品牌信誉一经受损,周而往复便陷入了恶性循环。拼多多由此需要应对逐渐积累的市场信任危机,且这种责任已经远远超出了假货错误本身。

其次,7月28日,阿里巴巴的最新财报显示,截至今年3月31日,淘宝年度GMV为26890亿元人民币,约为拼多多1987亿元GMV的13.5倍。而在这其中,淘宝与拼多多都难免假货之咎,甚至可以说,13.5倍的网站成交额可能对应着等量的假货交易。

7月29日,童话大王郑渊洁在微博上称将举报拼多多贩卖盗版皮皮鲁图书一事;30日,郑渊洁又在微博举报淘宝商家公开销售盗版图书。而有消息显示,两大平台处理结果却不尽相同。淘宝网店铺被举报后盗版书籍下架不久便又重新上架;拼多多则对涉事店铺采取了封店、资金冻结、列入店铺黑名单等一系列举措,并责成盗版书商以作者名义发起了爱心捐款。从拼多多到淘宝,足见假货问题的普遍性。

假货是整个行业的问题,拼多多却成了当下唯一遭受责难的企业。一如王兴所说,健忘的社会将全部责任推到了当下的拼多多身上,而忘记了淘宝的假货门,忘记了传统零售市场的假货问题,拼多多需要承担更多责任的背后,是整个社会健忘的悲哀。

最后,中国的山寨问题已是冰冻三尺,非一日之寒。百科数据显示,我国年均假冒伪劣产品的产值有1300亿元之多,不少中外名优产品原来畅销于市场,如今被假货充斥得一筹莫展。更有甚者,假货的销售额占真品销售额的一半以上,甚至假货销量遥遥领先于真品销量。

更严重的是,假货问题不仅限于国内,假货出口至国外,损害国家声誉的例子也曾有过。而国内假货市场的乱象,让投资环境遭到破坏,国外的投资者面对中国市场望而却步。因此,在整个社会的山寨问题面前,拼多多实则是个名副其实的背锅者。

总的来说,拼多多上市,无疑是站在了风口浪尖,因假货问题遭到舆论声讨,实在意料之中;但全行业的群起而攻,则并不合乎情理,面对全行业普遍存在的假货问题、整个社会的山寨问题,拼多多今日所遭受的群体批评,确实有些过了。

拒绝做背锅侠,行业问题需要企业共同努力

既然拼多多在替全社会的山寨问题背锅,那么要解决假货问题,凭借拼多多一家之力也不可能成功。行业问题还需要诉诸多方努力。

其一,平台全产业链跟踪,加强监管力度。从商户入驻平台开始,二者之间的连带责任就已难分难解,因此商户售卖假货,平台难辞其咎。故而电商平台需要尽可能地保障消费者权益,对入驻商家设立严格的审查门槛,筑起强有力的监管高墙,对平台上所售卖的商品品质进行把控。其实,现在大多数电商平台都建立了自营物流体系,这表明电商平台已经开始初步涉足零售产业链,既然把控物流就能把控电商产业一半的命脉,那么再溯源控品也就可以掌握整个电商市场的灵魂了。

其二,增强消费者维权意识,鼓励消费者维权。假货问题猖獗除了商户违规这一根源之外,不少消费者也是假货问题的“帮凶”。事实上,如今不少电商平台都将消费者放在主动位置,采取各种赔偿、优惠举措,向消费者的利益倾斜,而对商家的惩罚力度见长。但有不少消费者维权意识薄弱,或为免去烦恼而放任假货问题不管,致使这类商家能够长期在平台上活跃。因此,从鼓励消费者举报、维权入手,打击假货也许事半功倍。

总的来说,拼多多上市,因假货问题被一再声讨。但我们可以明确的一点是:假货山寨问题是整个行业的问题,而非拼多多一家。如今,中国的山寨问题还不确定能不能解决,但拼多多却在替全社会背锅。

前有淘宝靠着极丰富的品类日益壮大,后有拼多多的强势崛起,可以说,关掉淘宝,假货不可能彻底消失,关掉拼多多也是一样。拼多多不应该为整个行业的问题担责,反之,要解决整个行业、整个社会的假货山寨问题,也不能仅凭拼多多一家之力。不要再有人做背锅侠,假货问题还需要全社会一起努力。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-06-21

6月18日,拼多多召开了其创立以来的第一场媒体沟通会。会上,拼多多创始人兼CEO黄峥首次对拼多多近期出现的商品“涉黄涉暴”、“商家维权”等风波做出了公开回应。

不同于一般沟通会现场的光鲜和流畅,从未直面过媒体的拼多多,表现出了与“近千亿市值”身份有着不小反差的低调和务实。可以说,是创始人的风格映射在了企业风格上,拼多多也延续着黄峥“作为技术人员,只要埋头写好代码”的思路。

在媒体的聚光灯下,黄峥坦言,这是使拼多多变得更加公开透明的一个开始。一直处在业界和媒体放大镜下被分解剖析的拼多多,也正在学会承担一个公众企业所应肩负的责任。

树大招风,拼多多被推上风口浪尖

从2015年至今,不到三年的时间里,拼多多得到高速成长,一步迈进了巨头的行列。在拼多多正式上线5个月之后,其月单成交额已经突破了1000万,付费用户突破2000万;又过了5个月,拼多多用户量突破1亿,同时获得了IDG资本、腾讯和高榕资本领投的1.1亿美元B轮融资。

借用一个业内流传的说法,“淘宝用了5年,京东用了10年达到的1000亿GMV,拼多多只用了两年多时间便完成了”。快速且强势的崛起,让拼多多在备受关注的同时,也必须接受聚光灯下被人拿着放大镜审视。

一个更加明显的对比在于,淘宝只是在数万商家“十月围城”或是VIE事件时才会产生量比较大的集中负面媒体关注,而拼多多仅仅只是因为最近有十几个出售假冒伪劣商品、侵害消费者权益、假冒物流发货订单失信于消费者,而导致商家被平台冻结保证金的事情,竟然能掀起让人意外的舆情。

在6月18日的媒体沟通会上,拼多多给出了当下“商家维权”热点事件的相关数据,拼多多平台的实际涉诉商家占月活商家总数的比例不到万分之三。由此我们可见“放大镜”下,媒体引导舆论所表现出的可怕影响力。

更重要的是,拼多多来势汹汹,甚至让淘宝、京东等积淀深厚的传统电商平台感受到了前所未有的压力。尽管低价可以支撑起一个相当大的市场,但为了“消费升级”,2016年年底,淘宝毅然决然砍掉了聚划算,让一众中小商家们走投无路。

但现在反过来想,拼多多从另一个角度表达了“消费升级与低价并不冲突”。在这次媒体发布会上,黄峥说到“商家维权”事件,一方面明确了违规赔付资金100%赔付给了消费者,并可当场在后台查询每一笔赔付款去向;另一方面则再次重申拼多多很早就建立好的赔付规则,并坚定站在消费者一方的立场。

拼多多之所以会因众多风波引起广泛关注,不仅是因为其规模、体量还在不断成长,有颠覆电商行业格局的态势,未来势必会触动更多利益方的蛋糕;还因为,拼多多的品牌影响力、市场渗透度也在不断提高;更重要的是,拼多多走出了一条创新的电商路。

黄峥认为:拼多多是个新物种。创新是一种可怕的能力,尤其是在看似已经稳固的电商市场上,一个新物种的出现会让传统电商平台生畏,继而势必会遭受各方势力的打压。改革是要流血的,创新也是在用新物种取代旧物种,商业竞争是残酷的,但没有创新就不会有淘宝和京东,也不会有毁誉参半的拼多多。

伪社交电商概念下,拼多多的创新之路

就在频发的风波下,黄峥提到的一点值得引起注意,“可能有一点对我自己来讲有安慰的,就是最普通的消费者对我们的选择没有太大的改变,尽管有各种各样的舆论,甚至有很夸张的谣言…但是让我有一点动力的地方是,即使有这样的东西存在,你每天看到实际访问用户的下单,他的选择,基本上是没有变的…每个老百姓心里面是有最终的一杆秤的。”

在极深度的下沉渠道中,拼多多的风波并没有让消费者们动摇,在消费者的秤杆权衡下,拼多多仍旧是日常消费的重要渠道。这说明,拼多多的确把握住了一部分消费主体的深层需求,正是众多消费者汇聚而成的市场洪流,在推动拼多多一直向前走。

众所周知,拼多多与传统电商平台最大的不同在于平台属性。拼多多是公认的、非常典型的社交电商平台。然而,黄峥则说:社交电商是一个伪概念。因为消费行为与社交本就是密不可分的。因此,除了通过对微信用户的高度覆盖,建立起了拼多多用户的强社交关系链,笔者认为,拼多多与传统电商平台最大的不同还来自于渠道和定位。

一方面,拼多多渠道深度下沉,因此通过市场向上重整了供应链,造就了可心柔、憨豆熊、中牟大蒜等自下而上成长起来的品牌。淘宝与京东依靠千百万商家和品牌主在各自擅长的领域施展拳脚,着重施力在平台运营与监管上,并不深入后端供应链。而拼多多则完全不同,拼多多通过改良供应链,促成了很多爆款。

例如可心柔纸巾的品牌负责人在发布会上表示,可心柔自传统市场转型而来,从最初更加适应传统市场的大件货品,到接受了拼多多上纸巾品类负责人的建议,改为100抽的纸巾,产品迅速爆单,业务规模也在短期内实现了翻倍。

还有一个更加典型的例子是农产品电商,国内的农业市场并非标准化、集约化生产,农产品更加分散导致市场无法实现统一调配,而在拼多多创新的供应链整合模式下,农产品得以按成熟度划分批次,流通侧的改造使农村电商发展形成了正向循环体系,通过农产品实现精准扶贫的思路变得切实可行起来。

另一方面,拼多多定位“多实惠、多乐趣”,与传统电商平台越来越丰富的SKU以及越来越高的客单价并行而不重合,走的是一条“低SKU、高库存深度”且多实惠的、截然不同的道路。简单来说,拼多多的“多实惠”是更加全面的、整体的实惠,单品价格更低;而传统的电商平台往往以店铺为主体,整个店铺排名可以通过单个低价竞品的打造得到提升。

因此,他们难以实现对全部单品的把控,也就无法控制整个平台的基调,最终在消费者等市场的选择下,走上了消费升级的大道。而拼多多则控制着单品分发,从而履行了“多实惠、多乐趣”的电商发展愿景。

商业社会,创新是电商的永恒基调

淘宝是对传统消费场景的创新,拼多多则是对传统电商市场的创新。未来,会有更多的创新模式出现。电商市场的格局并不稳定,在商业社会,巨头也不是永久的,只有创新才是永恒的。有人称拼多多是消费降级,其实不然,低价只是在拼多多创新模式下的一种表现形态,因为在渠道和定位上的创新,拼多多才得以将下沉用户收入囊中,走出了一条属于自己的道路。

黄峥说,“拼多多起来本身是靠创新的,如果你走别人的老路,你不可能做的跟别人一样好,你必须在互动模式和供应链模式上实实在在创新,包括在规则上也要不同才行,你光抄是抄不出来的。”在电商行业,把握消费的内核展开创新,才是长久的生存之道。

一来,新旧事物更替频繁,互联网时代的节奏更快,不断探索更新的产业、运作模式是发展主流。拼多多是一个新物种,所以才有能力动摇淘宝深厚的根基。在供应链整合、对标市场上的创新思路,让拼多多不仅在弱肉强食的电商市场活了下来,而且还活得很好。

二来,未来电商行业的创新一定是围绕着市场展开的。不同年龄、类型、层次,甚至不同性别、不同地域的消费者都有着不同的需求。所谓千人千面,未来电商行业需要更懂市场、更智能化、个性化的创新模式出现。

三来,电商行业将逐渐走向一种稳定与平衡,这种平衡建立在足够细分的市场上,更多消费者的个性化需求能够得到满足,同时,这种稳定还要建立在多个主体互惠互利的基础之上,让利益分配足够合理且均衡,达到一个稳定的状态。

总的来说,创新是电商行业、也是整个商业社会的主旋律,任何一家企业都要跟上时代发展的洪流,才能不被淘汰。今天通过创新模式崛起的是拼多多,明天就有可能是别人,如果放眼当下只知被动防守,不知主动出击,那早晚要被干掉。

在拼多多的首个媒体沟通会上,黄峥坦言,拼多多面临的各种问题让其逐渐意识到,拼多多已经具备了一定的规模,变成了一个公众公司。“如果不沟通,一直躲是躲不掉的”,拼多多在媒体面前的第一次主动亮相只是一个开始。未来,也许有更多外界的误解将在拼多多的“公开透明”下迎刃而解。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110