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2019-03-06

​中国人对酒有股别样的情怀,特别是传承千年的白酒。逢年过节,红白之事,小酌两杯已成常态。这其中以白酒最为重要,占据“C位”。伴随着经济的发展,国民可支配收入不断提高,消费者对物质、精神方面的需求不断升级。

而在中国人生活中扮演重要角色的白酒,也发生了一系列的变化,从勾兑白酒VS纯粮食酒、天价品牌酒VS平价大众酒,到白酒企业的广告营销比拼,再到小瓶酒、生肖酒等新形式白酒出现,中间还历经了电子商务、新零售等热潮,市场变化不断、多姿多彩。

一波未平一波又起,白酒市场面临全新挑战

据中商产业研究院数据,近几年国内白酒产量基本保持着稳定增长的态势,2013年-2016年国内白酒总产量在1300万千升左右。其中,由于受到“三公政策”影响,以及行业提前四年完成“十二五”产量规划目标,白酒行业在2013年波动较大。

2013年国内白酒产量1226.20万吨,同比增长6.33%,增速连续第三年出现下滑;收入5018.01亿元,同比增长12.35%,增速大幅回落;利润总额804.87亿元,同比下降1.67%,近十年的高速增长终结。此后,白酒行业发展步速趋缓,行业逐渐冷静。

时至2017年,国内白酒产量为1198.1万千升,相较于2016年减少160.3万千升,累计下滑6.9%,直至2018年11月产量总体都呈下降趋势。另外,2017年全国规模以上白酒企业累计完成销售收入5654.42亿元,同比增长14.42%,累计实现利润总额1028.48亿元,同比增长35.79%。

与此同时,随着居民收入快速增长,消费升级显著,消费结构基本完成生存型消费向品质型消费的转变。并且在80、90后人群成为主要消费群体的情况下,国内酒水消费呈现出与以往不同的两大特点。

一是酒水消费不断向低线级城市渗透。得益于电商渗透率的提升和物流体系的不断完善,低线级城市消费者得以通过电商接触到更丰富的酒类品牌和产品,消费潜力不断被释放,二、三线城市消费者逐渐成长为酒类消费市场中的重要力量。

二是酒水消费主力军的变化,年轻人成为消费主力军,而这一群体多追求个性化、多元化、方便快捷、求新求变的消费特征,大大影响着酒类行业的消费格局。小众洋酒、红酒、果酒和啤酒,在市场上的份额占比不断提升,对于新一代酒水消费军来说白酒并不是首选。

国内白酒行业属于完全竞争性行业,行业的市场化程度高、市场竞争激烈,行业调整是在不断深化的。在高端白酒市场格局稳定的情况下,中低端产品则是行业竞争的主战场。当白酒市场从卖方市场转变为买方市场,当从前被排斥在白酒消费群体之外的80、90后成为白酒消费主力军,酒企们该当如何?三大战场纷争不断,是机会也是挑战。

战场一:高端酒VS中低端酒

受到中国地域广阔的影响,国内不同地理区域的白酒文化、口味等也有所不同,这使得国内白酒市场、行业分散化特征明显,市场集中度低下。同时,白酒根据“6、3、1”大致分为四个档次,600元以上为高端白酒,100元以下为低端白酒,再以300元为划分线,以上为次高端以下为中端。

尽管市场分散但白酒板块竞争格局却十分清晰,一线高端白酒主要为国人耳熟能详的茅台、五粮液占领,品牌化明显,次高端白酒主要是国内名优酒如剑南春、郎酒、水井坊等,集中度较高。而随着新零售的盛行,线下+线上的销售模式也给企业带来不小的影响。

根据公开资料,2018年中国白酒行业上市公司市值排行前十的企业依次为贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、口子窖、顺鑫农业、今世缘、水井坊。

如图所示,一线高端白酒茅台、五粮液在总营收、净利润上依旧遥遥领先,纵观近几年的白酒市场,高端白酒领域已形成“铁打的茅五、流水的洋泸”的局面,由这四家占据的高端白酒领域门槛高、门票少,其他企业难以进入。加上茅台等企业自身产能限制,同正在下沉的消费升级结合,国民白酒消费愈加理智,未来高端白酒领域难有大突破。

与之相对的是处于蓝海中的次高端市场,这一梯队主要有洋河股份、酒鬼酒、水井坊、剑南春等,品牌之多,种类之盛,实在另吾等消费者眼花缭乱。尽管如此,在行业整体消费升级的趋势下,低端酒市场空间将会渐渐萎缩。

与此同时,国酒茅台由于产能方面的限制造成的供应不足,将为其他高端白酒腾出空间,未来究竟是“茅五国”还是“茅五洋”值得期待,相应的次高端也将迎来新一轮市场比拼,此时品牌力或可能成为获胜关键。

在此基础上,线上线下的融合则显得十分重要,如何把握新消费者的“心”,成了突围的重点,江小白的成功就是最典型的例子。

战场二:小瓶酒中的世家与新秀

2010年左右时,80、90后分别步入30+、20+,成为消费主流群体,而这一群体对酒水的选择十分多样化,白酒并不是首选。此种情况下如何应对新一轮的消费变动、迎合年轻人的消费需求成了酒企们的巨大挑战。于是小瓶酒开始被市场重视,“江小白”的大火将小瓶酒推向风口,随后以五粮液为首推出“干一杯”,各名酒企业纷纷聚焦小瓶酒,市场再起波澜。

据公开数据,2017年国内的小瓶酒市场容量近 300 亿,并且将以每年30%左右的速度持续增长。在未来的三到五年里,小瓶白酒市场容量可达到500亿甚至1000亿的规模,而小瓶酒市场也逐渐划分成以江小白等为代表的时尚白酒新秀和以劲酒等为主的传统品牌世家两大块。

根据前文提到的种种因素可知,在80、90后“不断升级”的情况下,未来国内小瓶酒市场将是白酒行业大亮点。目前小瓶酒市场充斥着大量杂、小品牌,大部分都是模仿江小白而建立的“杂牌军”。不过随着市场规范的进一步提升,很多杂、小品牌被市场淘汰,这也进一步体现了未来白酒市场竞争中“品牌力”的重要性。此轮对比,世家贵族胜。

但从营销方面来看,小瓶酒与传统白酒销售有明显不同,若是依旧采取传统白酒销售渠道,很容易降低周转率,不利于产品的推广。于是,江小白等时尚白酒借助互联网营销渠道进行突破创新,在白酒市场掀起热潮。

以江小白为例,借助互联网经济的东风,宣传自己与众不同的白酒定位即“情绪饮料”,并选定年轻人最希望借酒抒情的三个场景:小聚会、小时刻和小心情,配以“不回避、不惧怕,任意释放情绪”的宣言来进行品牌宣传。

在这个数据时代,社会化的线下平台与线上的互联网平台完美结合,使得企业能得到更精准的自身定位。江小白就是利用互联网的线上社交平台和线下举办的酒会等交流平台,进行目标顾客信息的收集,通过整理分析,最终进行精准的市场定位,一把抓住目标顾客心理,火爆全网。此轮比拼,新秀胜。

总体来看,在国内白酒不确定因素繁多的情况下,抓住80、90后这一消费主力军的小瓶酒市场未来看点颇多,不过在竞争激烈的白酒市场中,最终成功突围的是新秀还是世家?值得期待。另外,江小白除了给行业带来“小瓶酒”创新,还让传统酒企们注意到了新时代全新的营销方式,由此第三战场爆发。

战场三:营销VS品质

也许你没喝过金六福酒,但你一定听过“好日子离不开它,金六福酒”、“幸福团圆,金六福酒”的广告语。金六福酒业是以营销见长的白酒品牌,某种程度上也是江小白的前辈。作为一个没有文化、历史底蕴的新白酒品牌,金六福通过在各电视频道投放广告,形成一套完整的“福文化”营销战略,短短几年就跻身中国知名白酒行列。然,金六福在2012年后逐渐没落,2015被新华联集团收购,此后再无消息。

再看其后辈江小白,抓住“白酒与年轻人不搭调”的关键,通过引起年轻人情绪共鸣的广告,完美切入年轻人白酒市场,掀起行业小瓶酒浪潮。值得玩味的是,天眼数据显示,重庆江小白酒业有限公司前身是重庆江小白酒类营销公司,创始人陶石泉曾在金六福酒业工作10年,主要从事品牌和营销工作。

江小白营销的成功除了依靠广告,还得益于新浪微博。通过线上线下相结合的方式,使得“江小白体”产生了病毒式的传播,江小白用最少的钱完成了最有价值的推广。而后,在IP植入模式大火的情形下,江小白通过对《火锅英雄》、《好先生》、《北上广依然相信爱情》等影视剧的植入,进一步将品牌推向大众,流量巨大。

与金六福相比,江小白在营销方面可谓是青出于蓝,但其产品质量方面却饱受诟病。江小白自面世伊始,有关“靠营销上位”、“产品难喝”的评价就不曾断过,虽然企业一直宣称产品的清淡是为了更符合年轻人的口味,并推出了一系列“江小白+”的新喝法,但这并不能改变其产品品质不佳的现象。

网上类似于“江小白就是精准定位那些不会喝传统白酒的‘泡面男’和‘应届生’,对这些初入社会的小白来说,勾兑劣质的江小白反而相对很好喝。再加上江小白利用与众不同的文案、打着年轻文艺矫情的旗号,完美推销了这种高价低档酒,顺道培养了将来酒桌文化受害者。而对于中高档酒来说江小白填补了低端断层,是产业链得以苟延残喘的生力军”这样的评论比比皆是。

毕竟,茅台、五粮液屹立多年不倒靠的都是其产品的质量。在切入年轻人喝酒心理上,江小白也许做的很好,并凭此强势插入市场,但当市场上出现新的“抓心理”的品牌,比如说主打“吃辣喝的酒”的凉露,江小白又该如何?

诚然,作为入门酒江小白也许比较适合,但当新一代年轻人崛起,并且懂酒,江小白还能依靠什么呢?或许是终于意识到了产品的重要性,江小白于去年5月收购重粮酒业公司 100% 的股权,开始拓展产品线。但愿效仿金六福酒的江小白不会重蹈覆辙。

综上,随着80、90群体年龄、身份、人生阶段等的全方位升级,国内酒水市场变得越来越多元化。而作为传统白酒,与啤酒、洋酒、红酒等其他品种相比,其发展更倚仗背后的文化,如同各奢侈品所弘扬的自身品牌文化般。但在这一代“不懂酒文化”的传承人面前,如何让他们了解、接受并弘扬这些文化,与白酒“搭调”,成了白酒行业发展至关重要的一环。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019年1月9日晚武汉中商(000785.SZ)发表公告称,上市公司将收购北京居然之家家居新零售连锁集团(以下简称“居然新零售”,居然新零售是居然之家核心业务)100%的股权。

消息一出,业界一片哗然。因为武汉中商与居然之家之间存在很大差异性,且公开数据显示,截至2019年1月9日收盘,武汉中商的收盘价为6.72元,市值为16.88亿元。而当时的居然之家虽然尚未上市,但是其估值已经超过了360亿元。因此,外界猜想二者是在上演借壳上市的戏码。

所谓借壳上市,其实是一种资本输血的模式,指的是通过其他企业的资本和股权来壮大自己的资本力量,从而达成自己上市的目的。问题来了,为什么居然之家要选择这样的方式着急上市?

着急上市是被对手逼急了?

放眼资本市场,激烈的竞争从不间断,家居行业亦是如此。最为出色的大型玩家代表就有居然之家、红星美凯龙、宜家等等。其中,作为雄踞北方的居然之家,国人常将之与红星美凯龙媲美,于是便有了“南红星、北居然”的标签。

两家同为跨时代的家居卖场,红星美凯龙于1986年出生,居然之家也赶在千禧年之前出世,即1999年。先发展的红星美凯龙颇有老大哥的气势,实际上也确实如此,红星美凯龙以其相当的优势赶在居然之家前头。

居然之家似乎一直在尾随红星美凯龙,然而市场的竞争并非只是两家在较量,其他竞争对手亦不可忽视,宜家中国、全有家居、顾家家居等品牌对家居市场同样有着抢占蛋糕的渴望,竞争异常激烈。基于这样的竞争环境,居然之家急于求变。

近些年来,市场分为两大派系,一边是阿里,一边是腾讯。居然之家选择与阿里合作。去年2月11日,居然新零售与阿里巴巴集团共同宣布达成了新零售战略合作,并获得了来自阿里巴巴、泰康集团、云峰基金等机构130亿元的巨额联合投资,从此居然之家一路高举着“新零售”的旗帜高歌猛进。

接受投资后,居然之家的估值超过了360亿元。且据了解,2018年8月11日,居然之家首家盒马鲜生店正式落地北京顺义;10月12日,居然之家与天猫新零售举办了战略发布会,并首次对外输出“新零售数字化卖场”;12月3日,居然之家正式改名为现在的北京居然之家家居新零售连锁集团。

只不过,接受互联网巨头新零售赋能的并非只有居然之家。2018年10月31日,红星美凯龙正式与腾讯达成了合作,同年11月28年,宜家也宣布了与小米达成战略合作。

对手频频展开新零售布局,令居然之家有些慌了。特别是头号对手红星美凯龙,其在2018年1月就在A股上市,实现了“A+H股”的新战略,并得到了不少资本的眷顾。因此,外界不少人猜测,居然之家继去年与阿里合作之后,在布局新零售的种种举动看来都像是在为2019年的IPO蓄力。

最后别成了“蛇吞象”

1月6日,在居然之家2019年新春招待会上,居然之家董事长汪林朋透露,2018年居然之家销售额达到了750亿元,门店数增至303家。接下来计划2019年销售额达到850亿元,门店扩张至400家,成为家居业新零售样板,而且居然之家筹备上市计划已久。

不可否认,上市之后,居然之家会获得更多的投资资金用于自身的扩张发展。但是考虑到IPO上市时间长,借壳上市可能是个比较快速的方案。居然之家跳过IPO选择借壳上市,可见其扩张的野心以及对竞争对手作出的直面反击。

话说回来,聚焦此次武汉中商收购居然之家事件,不少人认为这是居然之家借武汉中商的壳上市,因为双方的实力依旧存在着很大的差距。

相关数据曾统计,武汉中商2017年全年的营收为39.97亿元,而居然之家同期的营收为73.55亿元;如果按利润口径,武汉中商2018年前三季度的净利润只有1.29亿元,而居然之家2018年1-10月的净利润就达到了16.49亿元。

数据上的对比十分明显,居然之家好比一头体积庞大的象,而武汉中商更像是一条游走的蛇。不足20亿市值的武汉中商去收购估值超过360亿元的居然之家,武汉中商确实会从居然之家处得到养分,从运作中收益。但是,换个角度分析,居然之家这样的做法风险又有多少?会不会促成“蛇吞象”的反转?最后会不会沦成被控制的大块头?

首先先了解一下武汉中商的企业背景。武汉中商属于传统零售企业,近些年来受到电商与新零售的冲击,整体上传统快消品零售行业日渐式微,发展空间固然受到了一定限制。不过大型企业若想通过借壳上市,寻找的多半是像武汉中商这样的“夕阳企业”。

只不过,据悉居然之家以借壳武汉中商的方式完成上市之后,居然之家原有的资产及业务或将成为新上市公司的资产和业务。况且,商场中因为“蛇吞象”最后导致失败的案例并不少见,明基收购西门子就是业界典型收购失败的例子。

举个借壳上市后企业情况稍微好点的例子,此前申通借壳艾迪西,完成交易之后申通原股东持股份额下降至78.32%,不过换个角度也就意味着通过借壳的方式上市,原股东的股份将会被稀释。

所以简单来说,有收购失败的例子,有借壳上市股东权益发生改变的例子,尽管上市之后或多或少会得到更多资本的加持,但是对于居然之家来说,上市之后身价真会如预期那般暴涨吗?

并非容易事。近年来传统零售行业遭到了来自电商行业、新零售行业的打击,整体上元气都受到一定损伤。但是以居然之家目前的形式来看,既然已经决定走上资本的道路,倒不如用好资本,顺应电商、新零售带来的产业洗牌,将智能家居作为重点发展起来。

居然之家应打好智能家居这张牌

当前,互联网的成熟发展影响了商业业态的融合,而家居作为家庭消费的一大部分,已经成为了大数据消费的主要入口。相关媒体报道,据研究数据显示,2020-2030年将是中国智能家居发展的高速增长阶段,2020年智能家居市场总规模有望达到1396亿元。从智能家居的普及率来看,美国目前为5.8%,日本为1.3%,德国为1.2%,而中国仅为0.9%。

所以,在智能家居的发展上,居然之家仍有很大的提升空间。而且,根据《中国制造2025》发展规划,十二五(2018-2023)期间,物联网发展将突破万亿规模,而智能家居、智能单品是物联网中至关重要的组成部分,其发展必将势如破竹。而且近年来,在高新技术的驱动下,智能家居行业进入了迅猛发展时期。

实际上去年7月30日,居然之家就宣布了旗下首个电器智能家居体验中心正式落地,同时首个智能家居服务平台“居然无忧”也正式上线,这也就意味着居然之家想要在智能家居领域强势加码,以智能家居重新定位,打破传统家居的品牌定位,直击新零售市场。

据悉,“居然无忧”平台通过物联网、AI技术以及大数据,打造了覆盖家居生活全场景,并提供了一站式服务平台。

虽说居然之家已经具备结合智能家居打通新零售营销的意识,但是,竞争对手们的实力也是万不可忽视的。因为红星美凯龙有腾讯新零售的赋能以及优点科技的加持,宜家中国也将旗下智能照明产品接入了小米平台,除此之外还有其他本土品牌也会迎着新零售的风加快布局。

但冰冻三尺非一日之寒,打造智能家居意味着需要投入更多的资金,更别说将技术提炼成熟。然而在资本寒冬的大环境下,尽管居然之家最后借壳完成了上市,也不见得是好事,因为前面已经有了小米上市后市值缩水的例子。

再者,家居行业的发展顺利与否很大程度上与楼市的发展有着千丝万缕的关系。然而房地产在政府的宏观调控下,黄金时代已经一去不复返,当下的政策观是“住房不炒房”,因此,家居行业的增速必然也会受到影响。

所以说,智能家居的前景可观确实不能否认,但是现实中打造智能家居资金流的运转也是一个不容小觑的大问题。也就是说,居然之家无论是借壳上市也好,重新审视以智能家居定位品牌也罢,未来每走一步都需要小心谨慎,谨防故事变“事故”。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-02-11

时代不断接受更新与升级。

革变不可怕,可怕的是颠覆。目前,以“线上+线下”深度结合的新零售时代正式向纯线上的电商发出了战帖,以目前新零售的火爆程度,风头上确实有超电商的意思。互联网巨头、实体商超们纷纷试水新物种,比如阿里布局的盒马鲜生、京东的7FRESH、世纪联华的鲸选未来、永辉的超级物种等等。

过去曾经让人们疯狂的电商似乎被遗忘了,取而代之的是线上线下结合的新零售。有些人甚至将新零售直接摆到了电商的对立面,认为电商已经失宠了。

不过有趣的是,如今的电商已经是一个成熟的电商了,它存在的客观事实没有人能否认。相反,被线上红利消褪等负面新闻包围的电商其实一直充满生机,不断长大。

电商大旗不易倒:体量变大、活力长存

1994年互联网接入中国,1999年电商开始萌芽,这一年8848网、易趣网、阿里巴巴、当当网相继成立,也标志着电商队伍开始织梦前行。

经过不断地迭代与筛选,电商从无到有,从雏形到成熟,话写这个时代用了将近20年。这其中少不了用户的积累以及电商多样化的营销模式。

首先,电商规模不断增大,用户购买力只增不减。

线上用户增速放缓的确是事实,但是人们的购买能力只增不减也是事实,电商规模也在继续扩大。

大体上看,公开数据显示,2015年中国电子商务交易额突破20万亿,2016年和2017年中国电子商务的交易额分别为26.1万亿元和29.16万亿元。且据相关机构预测,2018年全国电子商务交易额将达37.05万亿元。数字给予最直观的解释,是国民需要电商,而且对电商的需求是愈来愈大。

再细分到企业数据,以阿里巴巴的天猫商城为例。根据天猫公开的数据,2015年至2018年,天猫“双十一”的交易额分别为912亿元、1207亿元、1682亿元、2135亿元。

数据的背后不仅显示了消费者不断提升的消费能力,同时还意味着电商经过十几年发展积累下来的用户粘性也是极高的。尽管近些年新零售的口号喊得极响,但是从近些年电商的交易额来看,电商的发展非但没有受到致命的打击,反倒是顺利地进行着,且规模还在继续扩大。

其次,电商生命力越发旺盛,比如电商模式推陈出新、电商新秀强势崛起、垂直电商繁多且趋于成熟。

最开始的网上购物仅限于PC端,随着移动互联网的逐步发展以及人们碎片化的消费需求,移动互联网打造了一批批垂直电商的神话。垂直电商app遍地开花,从稀到繁,几乎各个领域都有了代表性的品牌,而国民似乎对这些越来越成熟的垂直电商也是满怀期待和欣喜。

其中最亮眼的有以每日优鲜、易果生鲜为代表的生鲜电商,以当当网为代表的图书电商,以红孩子为代表的化妆品类电商……

也就是说,垂直电商从出现,经过筛选,到逐步成熟,除了表明国民消费需求的多样化,也表明了电商市场的细分化以及电商顽强的生命力。

此外,近两年拼多多等社交电商的兴起也让人们意识到,电商这个老地方仍然是有可掘金之处的。

所以,以用户强大的粘性以及强大生命力所搭架起来的电商是成熟的,也是短时间内不易被撼动的。反观新零售,它正在做的事情其实是在电商的基础上进行的。

新零售只是电商巨头们用来续命的丹药

人们从线下走到线上,又从线上走回线下,实际还是O2O的过程,只不过是顺序发生了颠倒。尴尬的是,变来变去,新零售最终还是服务线上。目前来看,巨头们大力投资新零售还是为了进一步激活电商。

一来,新零售布局线下只是一种竞争策略,主要还是为了增加线上用户的粘度。

自从新零售概念在2016年的云栖大会上被马云提起,以阿里在国内强大的知名度,新零售概念被迅速传播。紧接着阿里开始在线下布局盒马鲜生和淘宝心选;京东也开始在线下开超市以及张罗着7FRESH业务;网易严选也有了线下布局实体店的意识。

如果把电商企业们在线下种种布局的行为称之为新零售,仔细分析,新零售的布局还是服务于线上。因为无论是阿里、京东、还是网易,企业本身还是带着电商的基因,但是他们之间又是相互竞争的敌对关系,所以将京东、网易们在线下的布局看成是对垒阿里的新零售布局也是符合逻辑的。

但巨头们的竞争布局策略是一方面,最终结果的反馈还是为了增加线上用户的粘性和吸引用户到线上消费。线上流量红利退减已是事实,为了将流量合理得运用与转化,电商巨头们必须要采取区别于线上的手段去留住用户,所以线下体验成了“救药良方”。巨头们布局新零售就是为了提高用户的粘度,所以说新零售其实是电商的推手。

况且,新零售虽然是线上加线下,但是主要的收益主要还是体现在线上,线上交易是最明了的例子。所以可以简单地归结于,布局线下其实是电商巨头们为了线上的成绩而衍生的一种竞争方式,利用线下的布局服务线上的用户,重点是为了增加各电商用户的粘性。

二来,新零售整合大数据是为了反哺线上流量。

若真要将新零售与电商区分开,那大概二者之间的本质区别是电商是纯线上,而新零售是线上加线下。但无论是电商企业也好,传统商超也罢,用户数据的获取主要还是来源于对线上用户浏览轨迹的整理。

而新零售通过整合大数据,跟随消费者的心理变化对线下体验作出的调整,其实目的还是用线下流量反哺线上。因为目前线上的用户已经相对成熟,线上用户不会大幅增加,所以新零售只好换方向瞄准线下流量,同时也意味着新零售的侧重点还是在服务线上,线上是根本。

所以说,新零售整合的大数据是从互联网中来,通过改变线下体验去反哺线上,最终还是服务于线上。这点在外卖业务、到家业务上体现得较为明显,因为外卖和到家实际上服务的就是线上的用户。大致的流程是锁定用户数据、通过算法推荐商品、完成线下服务体验、记录本次购买记录、为下次线上的服务保留数据。环环相扣,最后又回到了线上。

总的来说,从用户、竞争策略、大数据的角度去逐个分析,形式上新零售在线下确实有布局,但是最终的成果还是体现在线上,也就是说新零售最终还是对线上做服务。这么说来,新零售可能是个伪命题,或许只是电商巨头之间追逐的游戏。甚至可以预测,未来很长一段时间内,新零售都还只能扮演这个角色。

新零售其实是电商2.0,未来路还长

人们在盯着影子时往往忽略了背后的阳光,就如同人们只看到新零售利用线下多样的消费场景去吸引用户,却忽略了实际上是想通过完善线下的用户体验,来弥补电商的不足。因此,我们可以重新给新零售下定义,新零售其实是电商的升级方案,并不是完全区别于电商而独立存在的新事物。

而对电商与新零售两者关系的解释,可以理解为新零售是建立在电商的基础上的,从电商到新零售,是一个从“场-货-人”到“人-货-场”的转变过程。即商家从研发产品去寻找用户的过程,转变成根据用户的需求对应生产符合用户喜好的产品,并为用户提供体验场所的过程。

具体来看,电商到新零售的转变主要体现在两个方面。

一方面,从“场-货-人”到“人-货-场”的转变,也是消费者不断提升消费体验的过程。电商抓住了消费者想要物美价廉且便利取得的心理,而新零售则在消费升级的今天抓住了消费者注重体验和品质的心理。虽说电商也有消费层级的划分,但是时间的消耗多少会让消费者出现迟疑。再加上线下消费场景的多元化,因此,消费者可能会对新零售多元化的营销方式作出尝试。

只不过,新零售更像是借着已经成熟的电商发光,因为新零售目前线上的用户多是电商经过十几年时间沉淀而来,所以说新零售在发展过程中多少还是保留着电商的影子。

另一方面,正因为有了电商前期的销售经验,新零售线下的布局才得以顺利开展。比如,网络购物的推荐机制就是电商利用大数据整合而成,而新零售在电商运用大数据的基础上,将整合出来的用户需求转移到线下,通过技术打造线下消费场景作为新零售的流量入口。

所以说,电商到新零售的转变,是符合“场-货-人”到“人-货-场”的运营逻辑的。阿里的盒马鲜生、永辉云创的超级物种就是很好的例子,均是基于电商的成功基础之上拓展开来的新零售模式。

最后,若说现在捧着新零售的那群人是当年为电商掏钱的人,也不无道理。因为新零售的用户不少都是电商给的,消费心理也是基于电商转变的。也就是说,新零售是基于电商衍生的一种销售形态,因此完全可以将新零售理解成是电商2.0的升级方案。总之,未来新零售要走的路还很长,当然,还是得绕着电商走。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-01-02

时代抛弃你的时候,连一声再见都不会说。

电商发展十几年来,渗透率已经非常高,纯电商的发展模式也触到了天花板。当线上流量红利见底,传统电商的盈利速度开始放缓,于是资本家们换个方式,希望能用线下行为去影响线上购物,紧接着越来越多的消费模式浮出市场,新零售队伍也在慢慢壮大。

2018年可以说是新零售风刮得很猛的一年,不少企业趁着风口赚了一笔,但也有不少企业陷入风口,几家欢喜几家愁。回头看2018年,整个商业的格局还挺有意思的。只不过关于2019年新零售的发展,还存留五个问题需要行业来解答。

一、新零售巨头格局还能怎么变?

随着新零售起风,一场新零售市场的争夺战正以腾讯京东对垒阿里全面爆发。新零售市场开始以“腾讯系”、“阿里系”两大阵营站队,传统商超们也积极投入巨头怀抱。其中沃尔玛、永辉、家乐福等入腾讯阵营,大润发、三江、新华都、银泰等入阿里阵营。

阵容上,外籍老将沃尔玛和家乐福,以及永辉通通归于腾讯队,所以气势上腾讯可能更盛些。但阿里本是做零售出身,并围绕着零售的主干去衍生各种业务。而当线上流量出现瓶颈时,阿里对线下流量的迫切程度绝不低于腾讯。

因此,我们不妨预测,未来2019年,在阿里的指导下,阿里系下的传统商超们能否在新零售的改革中完成蜕变?加上目前盒马鲜生已处于盈利状态,或许在新的一年,阿里会对大润发进行“盒马鲜生”式的改造?

在《2017年中国超市100强排行榜》显示的数据中,华润万家排名第一,康成投资的大润发排名第二,沃尔玛排名第三。其中大润发2017年的含税销售额为954亿元,而沃尔玛中国的含税销售额为802.78亿元,二者差距不算太大。只不过,在阿里的指导下,且以大润发在全国范围较高的普及率,若真的融入盒马鲜生的模式后与紧随者沃尔玛拉开距离也不是不可能。

不过话又说回来,在有着互联网基因的腾讯的带领下,将微信的十几亿用户往传统商超那引流,特别是与沃尔玛的强强联手,或许未来沃尔玛中国会超越大润发,更甚者取缔华润万家老大的地位直接站首位也不是不可能,因为微信已经完全渗入国民生活,所以以微信展开的一系列营销活动人们还是愿意接受的,例如微信小程序的推广。所以说沃尔玛、家乐福、永辉们在接入腾讯之后,能得到不少微信用户也是未来可以预见的。

不过不管怎么说,未来几年的新零售格局还是会以腾讯系、阿里系去划分,短时间内应该不会出现变动。但是在腾讯和阿里的改革下,是腾讯系商超们表现得更加亮眼,还是阿里系商超们更加亮眼,都说不定,毕竟腾讯与阿里的教材不同。这场以巨头为主导来改造传统商超的战争,2019鹿死腾讯手,还是鹿死阿里手?我们拭目以待。

二、新零售改革方向能否得到统一?

分享一组有意思的数据,2017年社会消费品零售总额为36.6万亿,其中线下占比85%,线上占比仅15%,所以说尽管电商如火如荼地进行,但实际上线下才是赚钱的大头。于是传统电商寻思着如何结合线下将流失人口红利挽回,而线下实体零售积极拥抱互联网,希望借助外力好让自己不要被太快淘汰。

只不过,无论是互联网巨头也好,传统零售商超也罢,对新零售概念的落地都不太一样。因为行业并没有固定的方向,所以一直到现在,新零售究竟是一种怎样的市场模式?没有人可以解释清楚,也导致了不少人模糊地认为新零售的方向指的就是线上线下巨头和商超们的结合。

此外也有不少观点开始总结,“新零售就是O2O的深度结合”、“新零售就是以智能技术驱动传统零售的一套系统”、“新零售是集大数据、智能物流、人工智能的一项服务零售”……

或者可以暂时给它定义为市场以前没有出现过的、新颖的、可以令消费者接受的新模式。比如以盒马鲜生、超级物种为代表的“餐饮+超市+O2O”模式,或者是京东到家、沃尔玛多点mall外送、每日优鲜的生鲜到家模式等等。

所以,未来新零售在改革的方向上是否能清晰些、具体些?至少能让企业有一个方向,让消费者能看得清升级后的不同。

再者,游戏有游戏的规则,行业也应该有行业的规则,市场规则若不明朗出现市场乱象的可能性也会提高。所以未来可以预测,新零售在新的元年,也就是2019年,应该会有一套新的法则,来统一未来要发展的方向,因为新零售模式在未来几十年里会是主导市场的主流模式。

三、亏损、倒闭成常态,未来能否扭亏转盈?

虽然说阿里的盒马鲜生在新零售模式中有了行业突破,且据盒马CEO侯毅介绍,开店1.5年以上的盒马鲜生门店单店坪效超过5万元,单店日均销售额超过80万元。

但是行业中也有永辉烧钱投资超级物种,最后却因超级物种持续亏损而被剥离出永辉的例子,数据显示2018年前三季度永辉云创亏损金额达到了6.17亿元。

以“超市+餐饮”的新零售企业还有许多已经成了“先烈”了,比如,新零售网红企业地球港发展11个月就被曝出5家店全关,而复华打造的另一新物种D5厨房,营业不到半年也关了店。

另外,8月3日国美零售发布盈利预警公告,因进入战略转型实施期,国美集团的销售收入预期同比下滑约9%,预计亏损在3.8-4.8亿人民币。

除此之外2017年阿里巴巴投资200多亿拿下大润发,但是不到三个月就换了六位董事会的人。虽有阿里的支持,但大润发仍处于新零售边缘试水的阶段。

所以整体上,2018年这张新零售的答卷是不太尽人意的。很大原因可能是因为此次新零售改革还处于初级阶段,或许企业们将亏损归为试错成本也纯属正常。2018年的困惑还是留到了2019年,未来涉足新零售的企业在2019年是否能有质的飞跃,还需要各企业在战略布局上加以把控。

四、新零售在技术和体验上是否有新突破?

没有了用户高速增长的互联网红利,电商的增速大幅放缓。渐渐地,相比于线上,通过场景化的线下体验似乎更能增强消费者对品质生活的现实体验感,这样一来消费者对线下品牌或许更容易形成品牌认知度。

于是我们看到一个现象,市面上“无人”模式的销售方式越来越多,有无人货柜、无人超市等等。而到店接受服务的过程中,智慧餐厅、大数据点单、AI刷脸支付等等刷新了人们对科技化消费的认知。此外还有代替了快递员的无人机配送。比如京东、超级物种等品牌均开始了无人机试点。

不过话说回来,这就需要很强的技术积累和投入了。

以无人超市为例,从表面上看,无人超市是为了降本增效,但实际上这仅仅省去了收银员和服务员的用人成本,因为补货、整理货架、店面清洁还是需要后期工作人员来完成。此外,设备难免会发生故障,况且“无人”模式下,故障后得到的反馈可能不及传统的零售超市来得快。

所以在技术欠缺、模式不成熟的实情下,新零售在标榜上做过多的渲染依然无法改变无人超市的痛点。这样一来,由于技术不成熟而带来不佳的用户体验对新零售企业而言是窒息的。因为消费者接受新零售的“新”,是来自于新零售的科技感能满足消费者求便利的心理,所以,用户体验无论是在过去还是在未来,都是新零售企业必须要重视的环节。

而上述的改变能否在2019年出现成效,新的一年中技术能否得到提炼,用户体验能否得到提高,是新零售行业在2019年必须要解决的问题之一。

五、新零售是革命还是救命?

如果说新零售是革了传统零售的命,那么最明显的例子就是深圳的一家老品牌商超——人人乐。公开资料显示,2014年-2017年净利润均为负数,由于公司作为传统零售业,近些年来受电商迅猛发展的冲击,营业收入持续下降,2017年甚至亏损了5亿多元。

但如果说新零售是传统零售的救命稻草,人人乐超市又是其中的一个案例。在新零售的推动下,人人乐开始与互联网企业合作。人人乐与京东、腾讯旗下的互联网微众银行、多点Dmall等保持着不同程度的合作。据人人乐2018年年度业绩报告预告,预计2018年度归属于上市公司股东的净利润1000-4000万元,将呈扭亏现象。

另外,除了人人乐新零售改造初有成效,联华超市表示业绩扭亏为盈主要归因于集团持续转型提升,而取得成效带来的同店业绩提升。相关媒体也曾报道,红旗连锁净利增长主要是因为公司今年继续加强大数据的运用及分析、持续对门店商品结构进行调整、提升门店管理效率等。

如此看来,新零售对零售模式行业的价值在2018年还是呈现正态生长的。也就是说,大概就是成也新零售,输也新零售,那些率先上战场却成为“先烈”的,这些准备上场但还不确认方向的,扑朔迷离的市场总会迎来新的格局。

一切才刚刚开始,仍存在很多变数,新产业的初期会有无数种可能。若要评价2018年新零售对零售行业的价值在革命与救命的比重中,可能还是后者的占比较大些。新零售实际上帮助了传统零售在互联网、物联网等方面的升级。而未来2019年,新零售是否能继续为零售行业创造价值,还看来年的成绩了。

总结

新零售的轻与重、繁与杂在反映不同玩家对于新零售不同心态的同时,也影响着新零售的走向和格局。但有一点需要注意,如今存量用户已经被几个环线分割,各阶层人群的消费能力、可支配时间并不相同。

以中产阶级为例,这部分人多是80、90后,他们对新事物始终保持新鲜感,追求高性价比,并愿意为高品质的服务付费。但是以新零售为代表的消费升级并不代表普遍大众的消费需求,所以不同的消费人群有不同的消费理念。

所以对于任何一种商业模式来讲,无论模式是如何多样,到最后还是要落脚在满足人们最终的消费诉求上,满足用户基本的消费诉求依然是破解所有发展难题的关键。

当下的新零售产业似乎站在了一个十字路口,向左是潜在的流量红利,向右是看得见的消费升级,“摇摆”成了一种时代的新符号。不过,毋庸置疑的一点,是随着时间的积累,赛道将越来越宽广,赛跑选手也将越来越多样化,但只要抓住了最优价值的,并非没有以一敌十的机会。而何为价值,无非是符合消费者口味的产品或服务。

以上五问,希望在2019年新零售能提供思路解惑,期待新的一年新零售产业能有新的突破。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2018-12-24

阿里再次对自己的新零售生态矩阵“动刀”。易果与盒马将深化合作,以进一步打通线上线下,加速建设和升级生鲜供应链体系,推进阿里生鲜全链能力。

易果集团将进一步强化数字驱动的生鲜全产业链协作平台的定位,发挥供应链、冷链物流和新零售赋能的全链路优势,专注为包括盒马、大润发、猫超生鲜、饿了么在内的阿里生态内新零售、新餐饮进行赋能。盒马则将为更多消费者提供线上线下一体化的优质生鲜产品和服务,除了继续在全国范围拓店,还将同时负责猫超生鲜的运营。

从提出新零售概念,到创造“新物种”盒马鲜生,再到赋能大润发等传统商超,阿里过去这几年可谓是高举新零售旗帜,风风火火走南闯北。

这一次新零售变阵涉及的是深耕生鲜产业13年的易果集团,以及新秀盒马鲜生,而这样的变阵其实意味着两点。第一,易果集团将专注于B端;第二,盒马鲜生C端生态再添一子。

这种变阵,宏观上看,必然藏有阿里对于整个新零售生态的战略思考。

易果to B、盒马to C,阿里新零售版图更清晰

术业有专攻,也许是阿里这次变阵的初衷。

如今,易果集团脱手C端,全面to B,某种意义上看,阿里显然是想让易果集团专心to B了。当然不是说易果集团to C做得不好,而是说,to B是易果集团的长项,只做这一件事,易果集团显然会更加得心应手。

再看盒马鲜生,接手天猫超市后,盒马鲜生在C端又收下一个大的流量入口,这对于盒马鲜生的到家业务来说,是极大的利好。而且对正在快跑的盒马鲜生来说,无疑也是一次长期有效的输血。

所以说,在这次变阵后,易果集团的零售生态定位其实更加严谨了,而盒马鲜生的生态也将得到优化。

一个to B,一个to C,阿里的新零售战略布局,其实也变得更加清晰了。而清晰的战略布局,将利于阿里整个新零售生态未来的成长。

一方面,to B易果集团加上to C的盒马鲜生,从上游最前端的农民,到下游最末端的消费者,其实都在阿里的掌握之下,而整个生鲜链路在易果集团和盒马鲜生的合作下也能无缝对接,线上线下的打通逻辑其实也更清晰。

另一方面,做大新零售生态,本质上就是把B端和C端的体量都做大。在B端,就是要形成庞大坚固的供应链根系,比如易果集团的云象供应链目前已经能够一站式满足各类供应商的多元化需求了。而在C端,就是要聚拢庞大群体的忠实消费者,正如盒马鲜生通过会员制吸引长期用户一样。所以,阿里要做大新零售生态,易果集团和盒马鲜生各司其职,是最理想的状态。

总的来说,这次调整,易果集团在专业性上有所加强,盒马鲜生在流量、业务生态上有所加强,阿里左手to B,右手to C的零售战略俨然已经相当清晰了。

而易果集团,也将因这次的变阵,成为产业化红利的长期直接受益者。

全面to B的易果要沐浴产业红利

To C没人会否认,to B的时代已经到来了。尽管BAT三巨头在对互联网下半场的理解上有所出入,但to B却是最默契的共识。

一方面,to B的巨大红利已经不断渗出,云计算就是最典型的一个例子,亚马逊AWS、阿里云、腾讯云等等,正乘这股东风而起。

另一方面,BAT们在漫长的to C互联网发展中积淀了强大的技术和流量实力,而这两样工具是to B的核心竞争力。

如果从发展史来看,易果集团在to B上甚至比BAT还要更专一。在阿里的这次变阵后,全面to B的易果集团,无疑也会收获两个利好。

第一个利好:生鲜的产业化红利。所谓生鲜的产业化红利,主要还是来自于供应链企业的改革和升级需求,比如农产品公司的数字化和智能化、农产品采购的效率提升等。而易果集团,在十多年的阶梯式发展后,也已经形成了一套完善的生鲜产业赋能逻辑。

在供应链上,目前易果集团的云象,一边不断在聚拢全球的生鲜产品优质供应商,另一边则是不断借助大数据等智能化技术,为供需双方提供透明实时的交易环境,并优化供需匹配效率和精准度。

在物流上,15城24个冷链物流基地、覆盖310个城市地区的安鲜达已经颇具规模。基于生鲜行业的物流高要求,安鲜达还设置了前置仓,以进一步缩短配送时间,提升生鲜的新鲜度等。

在云服务上,易果集团的生鲜云还整合了云象供应链,在云象的能力之外,生鲜云还具备更宏观的生鲜供应链调节能力,基于数据和技术赋能,辐射到整个产业链的每个动态环节。

可以说,生鲜产业的to B能力,易果集团是全面的,又是生态化的。而这样的能力,是生鲜产业升级的必需。这意味着,伴随着生鲜产业走向全方位量变和质变的进化阶段,易果集团在其中将扮演非常重要的角色,尤其在技术和物流方面。

第二个利好:专一化优势。虽说之前易果也有to C的猫超生鲜业务,但是易果的重心一直都没有变,都是围绕B端在建设生鲜产业的各种基础设施,比如物流上的安鲜达、供应链上的云象等。

这次变阵后,易果全心全意to B其实一方面有利于易果集团本身的战略定位,另一方面则让易果集团有更多机会和时间去探索和实践生鲜to B的很多设想。长远来看,本来就定位于行业赋能平台的易果集团,在这样的客观条件下,是必然能更好更快地做出成果的。

这两个利好,对易果集团来说,也蔚为关键,因为这能帮助易果构建更坚固的护城河。

这主要还是源于易果集团的头部化优势。虽有产业化红利,但不是人人能得,更不是人人能持久地获得。因为生鲜的产业化升级,小平台,或者是技术能力不够的平台,往往是不足以挑大梁,甚至只能是作为被赋能者。易果集团拥有的身经百战经历和生态化能力,在产业都在寻求同一个方向的升级时,就更突出了。

生态地位拔高,易果向下一个产业高地挺进

易果集团在阿里新零售生态内的重要性一直都不容小觑,除了自营渠道(易果生鲜)外,还有独家运营渠道(猫超生鲜)以及诸多新零售渠道(钉钉、鲜生活等)。

这次变阵之后,易果集团的地位还将提升一个层级。

首先从阿里整个大的新零售生态战略布局来看,to B是未来的一个发展重点,生鲜也是一个规模巨大的垂直市场,负责生鲜to B的易果集团,显然正在成为阿里的一张新零售王牌,而且随着易果集团的不断成长,这张王牌的杀伤力也会越来越强。

其次从易果集团的功能来看,此前易果集团已经成为了众多企业的重要生鲜赋能方。而此次调整之后,专注于to B的易果集团在供应链效率和成本等方面必然会不断优化,随之受益的就是此前的这些合作伙伴。因此,易果集团的重要性也将进一步上升,因为它的多方面升级同时也会让B端合作者们降本增效。

所以说,全面to B的易果,在阿里的零售生态内,将变得越来越重要。想必这也是阿里希望看到的,因为to B和生鲜都是必争之地,早一步建成生鲜B端的强大生态,在未来零售的博弈中,就能先下一城,甚至坐拥大片江山。

这么来看,易果集团是幸运的,但同时也身兼重任。幸运的是,易果集团能在这个互联网下半场的开始阶段就准备好了发力方向和发力工具,重任则是指阿里在生鲜产业上的赋能成就,可能也要取决于易果集团的成就。

不过,易果集团to B的加速度是显而易见的。比如最近,易果集团有个成果比较引人注目,就是推出了全流程可追溯系统,并已经实现落地。这意味着,生鲜产业的顽疾,一直是易果集团重点关注的一个方向。而现在,易果集团实现了突破,这将继续巩固其产业基础设施角色的地位。

在这样的加速度下,除了会继续加固生鲜供应链壁垒外,易果集团必定还会继续优化对整个生鲜产业赋能效应。

易果集团,正扛着to B大旗,向生鲜产业的下一个高地挺进。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2018-10-23

零售趋于流量,无论是电商还是实体零售,流量多少可以直接影响零售的兴衰。

互联网时代的到来让网络零售红极一时,也是因为互联网拥有着巨大的流量。如今互联网不同往日,线上流量红利已逐渐见顶。从前瞻产业研究院公布的数据来看,我国网购市场规模增速已从2013年的42%降至2017年的29.6%,网购用户规模增速也从2013年26.3%降到了2017年14.3%。而与增速降低相反的是,获客成本在成倍增加。所以寻找新的流量入口以及如何通过低成本获客也就成为了电商们的突破方向。

而对于实体零售来说,虽然获客成本低,但是如何留住客户,如何为客户提供更多消费场景以提高复购率,以及获取更多新客户,也是实体零售最关心的问题。

SoLoMo化逐渐成为了实体零售转型的最佳解决方案。

SoLoMo这个概念最早由约翰·杜尔在2011年2月提出,他认为互联网的未来发展趋势就是SoLoMo化,即社交化、本地化、移动化,之后Facebook、微信、微博等社交网站和平台的发展,大众点评和百度地图等基于位置的服务等等,都给予了这个观点最好的论证,而如今新零售也在向这三方面发展。

新零售的移动化

移动化可以为零售带来很大的效益,这点电商最有发言权,所以新零售的移动化主要还是针对实体零售而言。新零售的移动化又可以分两部分来说,一是线上商城,一是移动支付手段。

从方法论上来讲,新零售就是线上线下结合的一种零售模式。对零售来说,坚持固守线上渠道或者线下渠道都不是明智的选择。正如名创优品,在整个行业都进行着新零售改革的时候,还坚持自己的实体零售模式,对新零售甚是不屑。最近也不得不加入改革的浪潮,入驻了京东到家、美团、饿了么。

对于新零售来说,打造线上商城不但可以实现线上线下的流量互通、获取更多客户,还有利于满足消费者碎片化或定制化的消费需求、打造更完善的会员机制、建立大数据。所以我们可以看到,所有新零售玩家都没有落下线上渠道的打造。盒马鲜生、淘鲜达、永辉生活、京东到家、食行生鲜……无论是入驻平台还是自建平台,打通线上渠道已成了新零售的标配。

移动支付为线上商城起到了画龙点睛的作用,也为线下零售增添了很多光彩。支付手段的电子化和移动化,使得人们的消费变得更加便捷而无形,也提高了企业的效率管理。零售越来越依赖于移动支付,如:无人超市要依赖于移动支付;盒马鲜生曾因强迫消费者使用移动支付而遭到诟病,虽然后面提供了员工代收现金的服务,但仍可以看到阿里新零售对移动支付的坚持;而很多传统超市在新零售改造后,也启用了扫码购的功能,顾客可以自助扫码进行结账。

线上商城和移动支付是相辅相成的,共同推进了新零售的移动化。在移动化下,新零售不仅可以获取更多的流量,也因此变得数字化、智能化。

新零售的本地化

本地化是新零售的核心场景。我们从阿里和腾讯的新零售布局可以看出来,新零售就是一次本地化的布局。盒马鲜生推出三公里内半小时送达,所谓的三公里生活圈就是本地化的一种表现。

需要注意的是,所谓的本地化不是说产品本地化,而是消费本地化,即消费者在本地就能消费想要的产品和服务,不必要跨越漫长的时间和距离。如在盒马鲜生,可以消费到全球各地的生鲜和产品。

除了盒马鲜生,阿里又拉拢了众多传统零售巨头,如高鑫零售、三江购物、新华都、百联集团、联华超市、银泰、苏宁、易果生鲜、居然之家等等。去年9月,阿里的口碑上线了独立APP。今年年初,阿里将口碑纳入了阿里新零售的四路大军。10月12日,阿里宣布成立本地生活服务公司,将饿了么和口碑进行了合并。

至此,阿里新零售覆盖了包含服装百货、电器、快销食品生鲜、餐饮即其它本地生活服务在内的多行业和领域。都说实体店是零售的最后一公里,而阿里新零售的合作伙伴都拥有庞大数量的实体门店,这些门店遍布各个社区。这种布局的背后,是三公里生活圈的打造。将来,消费者通过新零售平台能买到任何商品,而且通过最近门店配送,将能在极短的时间内就能收到货。某种意义上讲,这也是对现在的淘宝、京东等电子商务平台的一种颠覆,就像马云所说的:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”。

无独有偶,腾讯也参股了永辉超市、家乐福、万达商业、海澜之家等大零售企业。去年10月,腾讯又重金入股了美团点评。腾讯对新零售本地化的布局与阿里如出一辙。

将来,本地化的新零售是洞悉一块区域的消费习惯和需求,把相应的产品和服务布局到本地的一种零售模式。这不但可以提高顾客的收货速度,还可以减少商家物流成本。所以,也可以说,新零售的本地化是对资源的最优配置。

新零售的社交化

我国电商行业经过多年发展,逐渐形成了一超一强的局面,然而就在今年,这个局面被拼多多打破了。拼多多凭借社交电商的模式,在短短三年内,杀进了网络销售市场份额的前三,堪称传奇。

根据拼多多最新财报显示: 截止2018年6月30日的12个月活跃买家数为3.436亿,较去年同期增长245%。相比之下,阿里同期活跃买家数为5.76亿,而京东同期年活跃买家数为3.138亿,已被拼多多超过。

拼多多的成功离不开腾讯,离不开微信。社交的互动、裂变,让拼多能够以更低的成本获客,也得到了极大的曝光率。去年拼多多的获客成本仅11元/人,远远低于京东和阿里。在如此得天独厚的资源优势下,拼多多成为了2017年增长最迅速的电商。

而到了今年,社交零售也迎来了大爆发。除了拼多多,有赞、云集、礼物说等社交电商平台全都获得了过亿的融资金额外,社交也成了阿里和腾讯布局新零售的一个重要部分。

微信小程序成了腾讯社交零售的排头兵,通过小程序为众多零售商赋能,实现线上线下互通,也实现了社交化。

相比之下,阿里缺乏社交基因,所以借助其它社交平台成了阿里的主要手段。如去年双十一,天猫就与陌陌合作,通过直播、短视频等当下流行的社交方式进行了一次电商营销;同年12月,微博宣布开启内容导购平台的公测,用户在微博阅读内容时点击商品链接,可以直接在微博内完成购买,也可以跳转到淘宝平台购买;今年三月开始,抖音和淘宝实现联通,从抖音可以坐上直通车一键到达淘宝。

另外,连咖啡等新零售模式也通过社交推出了以“万能咖啡”为核心的新玩法,一周内卖出了百万杯咖啡。

除了连接线上线下以外,社交也是互联网里面最接近消费者的地方,如果说实体店是实体零售最后一公里,那么社交就是互联网零售的最后一公里。那么,对于线上线下结合的新零售模式,发展社交化也是情理之中的事。

流量固然重要,服务也不能忽略

零售社交化、本地化、移动化说是追逐于流量的,其实也是更接近消费者的。这是一次产品找客户的过程,所以,读懂客户,知其所需,把相应的产品和服务送到消费者身边,同时能让其消费更方便、体验更佳,应该是新零售要秉持的理念。

移动化虽然能采集消费数据,但是强制性要求反倒失了人心,得不偿失。科技本来也是方便于人的,如果让人更麻烦,也有违初衷。如何巧妙地引导消费者使用或采取综合的购买方式才能让流量不至于一次性流失。

本地化可以提高消费者和商家双方的效率,但是也有风险。如果对当地消费能力和习惯不熟知,将可能造成库存的积压。所以了解客户,按需分配,既是满足个性化需求的条件,也是资源最佳配置的前提。

而社交化可以低成本获取客户,可以更接近互联网的消费者,但仍存在规范化不足的问题,导致用户信任度不足,限制零售的发展。所以加强规范化,提升消费者的信任度比费尽心思推广更重要。

总的来说,SoLoMo化潜藏巨大的流量,但能抓住这些流量才是长久之策。萍水相逢始终不如朝夕相处。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2018-10-17

前段时间阿里与星巴克达成战略合作的消息,让星巴克和阿里成为热门焦点。

与阿里的风光无限形成鲜明对比的是,作为互联网另一座大山的腾讯在这段时间内的表现却不尽如人意。公开数据显示,腾讯今年二季度净利润为178.7亿元,环比下降23%,其中网络游戏收入较上一季度下降12%,腾讯股价全面下跌。

对于这一市场变化,也许会有人认为腾讯股份下跌的真正原因,在于其正在将精力从网络游戏上转移到电商领域。而且由京东、唯品会、拼多多等电商巨兽组成的腾讯系电商舰队,在股市上亦不能独善其身。现如今,京东股价报收已低于30美元每股,而唯品会在8月份更是跌破7美元,拼多多虽然成功上市,但是也因商品山寨问题而出现持续走低的趋势,甚至跌破市场发行价的19美元。

回到阿里与星巴克的交易事件上,对于星巴克而言,在中国新零售时代到来之际,腾讯的微信拥有更多流量,且目前的小程序生态发展得如火如荼,外卖、电商等模式均有涉及,本应该拥有更多的变现可能,为何最终没有得到星巴克的青睐?

前流量时代,阿里比腾讯性价比更高?

阿里与腾讯两大巨头之间的竞争从未停止过,而在双方都对新零售市场广为布局的战场中,市场流量确实尤为重要。但是对于想打开中国新零售市场的星巴克而言,流量和市场优势的性价比上,阿里似乎更胜一筹。

一方面,新零售时代,电商出身的阿里具有先天优势。众所周知,新零售的概念是由马云提出,虽然京东在新零售概念提出之后也提出了无界零售的概念,但从市场反应来看,新零售的概念更加深入人心,市场上的大部分企业也在不断涌入新零售的战场。对于先行者的阿里而言,在马云提出新零售概念之前,对阿里未来的新零售市场发展已经有了明确的方向,因此在发展的过程中,电商出身的阿里比社交出身的腾讯在市场上具有更高的主导权。

以新业态为例,阿里旗下的盒马鲜生日均线上订单达到4000单,市场占比可达到33%,远高于永辉旗下超级物种的10%市场占比。换言之,电商出身的阿里深谙消费市场需求,加上新零售主导权的加持,阿里在新零售时代推广的“线下体验、线上消费”的零售模式正在改变消费者的消费习惯,在新零售市场中比腾讯先下一城。

在这个新零售的时代中,阿里在拥有主导权之后,能够按部就班来不断完善新零售布局。而处于被动状态下的腾讯,却试图借助新零售的热潮在市场赚取更多的市场利益,似乎不在状态。

另一方面,流量性价比之战,阿里略胜一筹。以星巴克此次的合作为例,星巴克在寻找合作平台的过程中,必不可少的是要对市场合作对象进行考察,而在考察过程中,流量中的潜在消费者与交易价格之间形成的性价比成为了最为重要的标准。以双方最具代表性平台的流量性价比为例,根据腾讯最新公布的数据,截止今年上半年,微信和WeChat合并活跃用户达到10.58亿,而蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋在近日则透露,支付宝在中国的活跃用户规模已经超过7亿,全球年活跃用户达到8.7亿。虽然在用户总量上,微信比支付宝用户多出近两亿用户,但从移动支付业务的月活用户量上看,微信支付业务的月活用户为8亿,与支付宝全年8.7亿活跃用户相比却又稍逊一筹。

并且从支付人群的结构分析,微信支付的用户多半还是社交用户,且多以中低消费的门店消费为主;而涵盖了淘宝和天猫两大电商平台的支付宝,所覆盖的消费者在消费水准和消费习惯上要高于微信支付,并且在移动支付领域的占比也会略胜微信支付。换言之,在选择消费用户数量不分伯仲的两大巨头时,星巴克自然会优先选择流量性价比更高的阿里。

也就是说,阿里的排头兵支付宝,依靠淘宝和天猫这两大电商平台的反哺而迅速发展和壮大,其电商属性也是愈发根深蒂固,未来阿里的电商业务也必将多少围绕着支付宝来展开布局。而半道出家的微信支付,虽然拥有超高的社交用户群体,但因为基因问题,使得腾讯在新零售上似乎有所落后。

但,腾讯电商梦正被微信小程序点燃?

尽管微信在支付领域上仍无法达到支付宝的影响力,成为众多入局新零售企业眼中的“大腿”,但值得注意的是,微信在今年上半年发布的《微信2018影响力报告》数据显示,由微信驱动的信息消费总额达2097亿人民币,占中国信息消费总额的4.7%;微信占到用户总数据流量的34%,远高于Facebook在北美移动流量消耗市场上的14.1%。;同时,微信还带动了包括旅游、餐饮、购物等高达3339亿元人民币的传统消费。

在电商领域中,移动支付只是平台业务结构中的一部分,另一个较为重要的部分则是广告业务。因此拥有能刺激市场消费的腾讯,选择了用微信小程序推广作为打开电商市场的突破口。近期,第三方服务商极速应用发布的《2018年小程序生态化报告》数据显示,2018年Q2季度,微信小程序总量达到100万,用户量也突破6亿,并且小程序主要集中在一、二、三线城市,其中二三线城市的占比达到46.3%。二三线城市高速发展的线下服务场景与“平民化”的微信更加契合,微信小程序的市场需求量也不断扩大,小程序开发者也在不断涌入。

在赋能传统零售商方面,先是宜家与微信合作。8月27日,宜家与微信合作的全球首个电商小程序“IKEA一家家居快闪店”正式上线开售。宜家作为全球最大的家具家居用品企业,已经在全球各个国家和地区拥有300多家商场,在国内的零售商场也多达20余家。尽管如此,在新零售市场的冲击下,宜家在中国这个消费群体最多的采购市场中仍迎来了新的市场问题。

近日,全球顶尖品牌和营销咨询公司铂慧发布的一份有关“受中国消费者欢迎的50大品牌”的市场报告,报告数据显示,宜家在2018年的榜单排名从去年的第4名一下子跌到了第37名,并且在这50大品牌排名中,中国品牌占据了6成。而从去年到今年这段时间,正是中国的新零售市场迅速崛起的时期,宜家在中国的新零售市场遇冷,必然也要加入新零售的市场竞争中。

而如何拓宽线上流量,实体零售商对电商出身的阿里从来都是心存芥蒂,对腾讯则是前仆后继。从沃尔玛到家乐福,再到步步高、永辉超市以及现在的宜家,这些实体零售商们为了避免在未来市场中被拥有主导权的阿里所吞并,只好主动将商品数据和交易数据分享给腾讯。因此,实体零售的宜家在中国新零售市场合作伙伴的选择上,自然选择了“无公害”且更加平民化的微信,并通过小程序来获得微信流量变现的爆破点。

再是小游戏广告。小程序游戏的第一波热潮在今年上半年,随着跳一跳、头脑王者等诸多小游戏的刷屏,小程序游戏迅速走入众多微信用户的视野。小程序游戏的开发,本意上是为了适应玩家在当今这个“游戏快餐文化”时代中,对游戏热度期下降而衍生的产物。但从实际上看,小程序游戏的开发,在给游戏开发企业带来新市场的同时,还为微信的电商梦拓宽了渠道。

游戏社交一向是腾讯的强项,而在这个玩家游戏时间不断压缩的新游戏时代中,微信小游戏从通过“跳一跳”隐藏的加分项在助力微信支付推广中小有所成后,又在其他小游戏中加入“观看15秒广告获取道具”的游戏攻略。微信通过小游戏增加广告商曝光率的方式来拓宽其电商渠道,也让微信在电商市场中找到了流量的泄洪口。

并且在小游戏的曝光率上,除了通过朋友圈和微信的方式分享给好友以外,公众号推文也成为微信小游戏新的推广方式。新榜发布的《中国微信500强月报》数据显示,在微信上开发的1901个小游戏中,在公众号推文中曝光的小游戏数量达182个,占总体的9.6%;同时这些被曝光的小游戏平均会在2.5个公众号的推广文中出现。可见,公众号推广小游戏的方式正逐渐被小游戏开发者认可。

从无到有,从小游戏到电商小程序,游戏开发者和实体零售商的亲睐,让微信的电商属性愈发明显,小程序也俨然成为了微信在电商战场中的有力的竞争神器。

小程序电商红利上行,微信要警惕什么?

微信小程序的诞生,让微信的电商梦进入了快速蔓延的高速增长期,但不断涌入的小程序开发者,为微信带来电商流量上行的同时,仍要警惕两点风险。

其一,红利上行与监管风险并存。微信团队在7月11日公布的数据显示,微信小程序生态已经拥有150万+开发者和5000+第三方合作平台,6月份的最高日活更是超过2.6亿。电商小程序和游戏小程序带来的开发热潮,让越来越多的实体零售商和游戏开发者竟相拥入。而这愈发强大的小程序开发者和用户,对微信的监管力度将会造成不小的挑战。一旦微信小程序在市场上出现问题,彼时同样拥有小程序功能的支付宝可能将会再次趁势而上。

其二,投放精准度不足,微信小程序广告在短期内是赔本买卖。从从目前来看,虽然腾讯的广告业务正逐渐向微信小程序倾斜,但是对于广告投放商家而言,目前的微信小程序生态体系尚未成熟,普遍存在留存率较低的问题。加上推广模式过于单一化、广告受众范围过宽等问题,商家在投放广告时可能入不敷出。彼时,微信小程序市场上会出现技术开发者和微信平台赚钱,合作商亏本的现象,最终导致小程序成为广告商“一拥而入,一哄而散”的投放市场。因此,微信在解决监管问题的同时,还需要对小程序市场进行正向引导,保证微信小程序商业模式稳步走向成熟。

总而言之,小程序的出现,让微信这个封闭的流量生态链得以释压,与外部的app进行交互,并与线下市场形成生态连接,使腾讯在新零售大战中拥有更为广阔的想象空间。但在快速增长的小程序市场中,微信仍要对市场进行合理监管和导通,才能避免微信小程序成为合作商家“用完即走”的短命产品。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2018-10-09

上月22日,易果与百联集团签订股份转让协议,至此,易果持有的联华超市股份仅余0.0018%。早在2016年6月,易果便转让了联华超市20%的股份。易果因何急速撤退,联华超市真就成了扶不起的阿斗了么?接盘的阿里又能否妙手回春,去其顽疾?

联华超市算是个老牌企业了,1991年建立于上海。随着国内经济的增长,国民消费水平的提高,再加上竞争少的原因,联华超市迅速打开了市场,成为中国最大的商业零售企业。继而借着中国加入WTO的东风,百尺竿头更进一步,可谓是一时风头无俩。然而市场风云变幻的打击,再加上自身的隐疾,使得联华超市一再出错,已经不复当年的风光。

什么原因让联华超市跌落神坛?

联华超市风光了二十年,但从2012年起,业绩就开始呈下跌态势。有数据显示,2012年联华超市全年营业额为289.9亿元,同比增长约为5.33%,净利润约为3.399亿元,同比下降45.7%。2013年公司全年实现营业额303.83亿元,同比增长4.8%,而净利润却大跌至5295万元。2014年,联华超市的净利润更是下跌到了3103万,一年不如一年。

接着就是连续三年的亏损:联华超市2015年亏损约4.97亿元,2016年亏损约4.5亿元,2017年亏损约2.83亿元,三年间总共亏损了人民币12.3亿元。什么原因让联华超市跌落神坛?

其一为自身原因,联华超市善于整合资源,却不擅长应对多变的市场和激烈的竞争。早期,联华超市通过统一化的采购和经营方式,以本地化的商品和人力培养,攻城略地。以合资、加盟、收购等方式扩张,输出自己的经营管理模式、物流优势、资源共享,得以少投入获得高收益,扩张成功。

然而,粗放型发展导致如今尾大不掉,模式多年不变,业态定位陈旧,同质化下竞争力不断降低,市场逐渐被侵蚀。除此以外,公司管理市场化不足,导致管理层问题频频,屡次更换管理层使其发展战略无法从一而终,因此,联华超市在变革方面总是慢人一步,要不就是半途而废,发展受到限制。

其二为市场的原因,社会主流消费群体逐渐集中于千禧一代,这类人群对商品的选择更加多样化、个性化,对购物方式、体验的要求也不同以往。网购的优惠价格也吸引着这部分消费者。相比之下,传统超市的营销方式、产品价格就越发失去了竞争力。不过这是市场之殇,非一家之祸,据统计,从2012年到2015年,全国有138家百货关闭,262家超市关闭,6209家体育品牌店市场关闭,实体零售迎来关店潮。

其三为竞争的原因,越来越多新兴业态的出现和分流,其中尤其以电商威胁最大,实体零售业不断衰退,电商却蒸蒸日上。如果说在这之前是实体零售的时代,那此后的十年间就是电商的时代。电子商务无论是产品的多样化、支付方式的便捷性,还是全时段营业等特点,都给了消费者一种全新的消费体验。再加上价格优势,线上零售抢夺了巨大的流量,实体零售日渐难过。从艾瑞网统计的数据来看,中国电子商务市场交易规模已从2011年的6.4万亿增加到2018年的24.2万亿元。

非但电商在分流,更多的实体业态也在抢占资源。专业店和购物中心等业态的竞争越来越大,联华超市却固守着大型综合超市、超级市场、便利店三种业态。同为国有控股的王府井百货从2014年起就实施了“全渠道建设”的战略,现在已形成综合百货、购物中心、奥特莱斯、生活超市、电商等多种业态结合的布局。去年中国连锁经营协会发布了“2016年中国连锁百强”名单,王府井集团排在了第一。

联华超市遇到的挑战是普遍存在的,因为时代在进步,不跟上脚步将会被人踩在脚下。正如苏宁的张近东说的:“向互联网转型是找死,不向互联网转型是等死,苏宁宁愿在找死过程中寻找新生,而不是坐以待毙”。

已经错过了电商这列快车的联华超市,如今又面临一次零售业的转折点。它是选择“等死”还是“在找死过程中求生”呢?答案已经很明显了。

求生之路,联华超市寻找联盟

2015年4月,永辉超市受让联华超市21.17%的股权,可以看做是联华超市对资源、管理模式和服务的引进。然而并没起到明显的效果,2014年尚且有盈利,合作后直接亏损了两年。显然与同是实体零售巨头的永辉合作并不能成为联华的转机。

2016年12月,永辉超市将全部股份转让给易果生鲜,易果与联华达成合作,这是一次线上和线下的结合。对于联华超市来讲,生鲜电商正是薄弱的一块,生鲜市场前景可观,正是线上渠道的突破口。而对于易果来讲,将联华超市作为自己的前置仓再合适不过了。两者的结合正是对时下兴起的新零售的实践,双方在渠道及供应链、仓储资源方面的共享应当能让彼此如虎添翼。然而未过多久,易果便让出了所持的联华超市股份,与其说是失败,更像是让贤。

6个月后,阿里巴巴集团与易果生鲜签订《股权转让合同》,阿里巴巴集团向易果生鲜收购联华超市18%的内资股股权,成为联华超市第二大股东。阿里巴巴也与联华超市所属的百联集团签订了新消费合作协议。联华遍布全国19个省份和直辖市的3618家门店是阿里的目的所在,而阿里的新零售模式也是联华超市在意的地方。但多方势力先后加入都未能激活联华超市,阿里能扭转乾坤吗?

2017年10月,联华超市股份有限公司发布公告称,前三季度,联华未经审计的营业收入约为208.54亿元,同比减少6.32%;归属于公司所有者的净亏损约为1.95亿元,同比增长3.7%。同时,联华依然延续上一年的关店步伐,前三季度净关店共104家。

看起来似乎是联华超市改革失败了,但是或许我们可以稍微宽容点看待,联华超市很庞大,很难在一朝一夕就面目一新。而从成绩来看,较2016年同期同比减亏约人民币1.67亿元,这或许是个好兆头。

坚持新零售改革是联华超市的最佳选择

联华超市能否重回巅峰不好说,但现阶段要解决的问题是如何扭转盈亏。同为阿里的盟友,大润发目前已经完成100家门店的新零售整改,而联华超市进度却相对缓慢、动作也相对温和。

笔者认为,结合自身情况,坚持深化新零售改革,是联华超市最佳的选择。联华超市真有意进行新零售的改革,可以从以下几方面来考虑。

首先,是解决自身人才引进的问题。在实体零售衰退时,也有不少逆流而上的例子,说到底落后就是无法应对新挑战导致的。且不说过去,联华超市在传统业态的经营上或许有些经验,但新零售的改革就不得不引进更专业的人才。与此同时,引进资本,参股重组,由资本推动产业升级,提升运营管理能力,高效的管理层将成为联华强大的后盾。

其次,是迎合市场,优化供应链。从消费者的喜好和需求出发,提升消费者体验。反向要求于供应链已成为新零售的一个重要改革方向,零售行业已逐渐由以产品为中心转为以消费者为中心。永辉超市、天虹股份等公司正在积极整合上游供应商,提升采购规模水平的同时,又通过自身平台优势反哺供应端,互相赋能提高整体供应链运营效率。这些企业能够在行业颓势下实现逆增长,离不开对供应链的优化,对供给的精准匹配。

再次,全渠道建设。线上渠道是不能放弃的,哪怕开始会有点磕磕碰碰。京东从一个电子产品经销商做到如今中国最大的零售商,正是成功走到线上的原因。苏宁、国美等企业能更上一层楼也得益于全渠道的建设。虽然联华超市也曾建立线上商城,但终究因为经验不足、物流等业务落后的原因,没有大的作为。现在有阿里的助力,正好可以打开线上渠道,扩大规模。

最后,是业态重构。联华近几年大卖场的销售额连年下降,有自身业态老化的原因。现在中国的百货企业正呈现“去百货化”的现象,在租金不断上涨的情况下,小业态因灵活、便捷、亲民、个性化、成本低等优势而越来越受欢迎。由中国连锁经营协会发布的2017年中国连锁百强中,百强便利店企业2017年销售增长率达到16.9%,门店数量增长18.1%,成为实体零售企业中增长最快的业态。减少老旧业态的拖累并优化改进,因地制宜增设新生业态,是联华超市刻不容缓的任务。

除此以外,跨行业合作,多业务协同也是新零售的一种趋势,正如超级物种和盒马鲜生的“超市+餐厅+电商”形态一样。电商的一站式购物实体店很难做到,但实体店的体验更优是不争的事实。其实,自从联华的大型综合超市和超级市场两种业态增加了生鲜业务后,其毛利也增加了不少。

曾经作为中国零售企业领导者的联华超市,其盛衰是中国零售行业转变的体现。实体行业随电商时代的到来而衰退,如今又迎来新的变革时刻,联华能否重拾昔日的荣光,取决于其能否抓住机会,拥抱新零售。结合自身与市场资源,勇敢接收挑战,联华或许会有一番新的面貌。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2018-08-27

8月18日,永辉超市披露半年度财报,据财报数据显示,2018年上半年,永辉超市营业收入为343.97亿元,同比增长21.47%,净利润为9.33亿元,同比下滑11.54%,扣除与其经营无关的收入和开支后,净利润更是下降20.33%至8.26亿元。从数据中可以看出,永辉超市目前的业绩正在不断下滑。作为行业中的巨头,永辉超市自接轨新零售以来,业绩几乎都是呈现飙升状态,然而,2018年的这份财报,让永辉超市陷入业绩下滑窘境的同时,也将新零售再次推向风口浪尖。

永辉超市业绩下滑,新零售要背这个“锅”

关于此次业绩下滑带来的亏损,永辉超市给出了相应的解释。2018年之所以会出现业绩下滑主要是由于门店扩张导致,尤其是旗下新零售门店的快速扩张,使得永辉超市的资金压力骤然增加。且永辉超市在经营业绩变动方面,还发出公告表示,报告期内,永辉超市营业收入同比大幅增长主要是公司扩大规模带来的效应,随着新门店数量的持续增长,加上老店带来的营收,永辉超市的销售额正在逐步上涨。

这也意味着,永辉超市认为目前的业绩下滑是公司规模扩张期间正常的现象,扩张的新公司正在培育期,随着时间的发展,永辉超市的业绩将会出现新的变化。那么,关于永辉超市业绩下滑的原因,是否真的如其所说,只是公司在扩张期间内的正常损耗?

2018年上半年,永辉超市的营业收入增长了21.47%,综合毛利率上涨2%,尽管营业收入在增加,但永辉超市的净利润仍呈现下滑趋势。而导致永辉超市净利润不升反降的原因与费用相关。财报显示,永辉超市2018年上半年销售费用为54.72亿元,同比上涨43.97%,管理费用为13.90亿元,同比上涨75.91亿元。费用增加的同时,公司的净利润自然会有所下降。

永辉超市重大的费用支出主要体现在两个方面,一个是股权激励影响,从财报上看,永辉超市的股权激励费用为3.44亿元,在整个费用中占比较大。除此之外,公司的管理费用占比也是居高不下。其中,职工薪酬费用为29.03亿元,同比上涨40.04%,租金成本为9.91亿元,同比上涨31.26%,还有运费仓储4.21亿元以及业务宣传2.59亿元等上涨幅度较高的项目支出。

而永辉超市这些高额的费用全都很明确指向门店扩张,尤其是新零售门店。2018年,永辉超市旗下的门店总数达到952家,半年的时间里就增加了149家。传统板块的门店增数为42家,新零售版块却增加了107家,其中,永辉生活净增85家,超级物种新增19家。实体商超行业整体呈现收缩趋势时,永辉超市却逆流而上,大规模扩张旗下的门店,这种逆势的方式带来的是费用的不断升高。

在这众多的新增门店中,新增的一百多家新零售门店并没有成为永辉超市的助力,相反,由于门店不够完善,问题频现等众多原因,永辉超市旗下的新零售版块业绩并不理想。永辉云创是永辉超市旗下的新零售业务主体,2018年上半年,永辉云创实现的营收是9.05亿元,费用支出总额是12.94亿元,净利润亏损为3.89亿元,对永辉超市净利润的影响达到1.91亿元。分析数据可知,永辉超市的新零售业务不仅没有使其盈利,反而成为拖累公司业绩下滑的障碍。

这并非永辉云创首次出现亏损,事实上,永辉云创近几年一直处于难以盈利的状态。2016年和2017年,永辉云创分别亏损金额为1.16亿元和2.67亿元,亏损金额正在逐年递增。永辉新零售业务一直赚不到钱,与永辉云创自身规模扩张的速度有关。通常情况下,一个企业旗下门店快速扩张大多都会导致营业成本同步快速上涨,在没有出现可盈利的模式之前,快速将模式进行铺展只会导致企业陷入盈亏不平衡的困境中。

显然,永辉超市的新零售版块盈亏不平衡问题早已经出现,但为了抢夺流量和渠道,永辉超市只能硬着头皮继续发展新零售版块,且在阿里,腾讯等几大巨头的压力之下,永辉超市的扩张速度只会逐渐加快,在这种形势下,永辉超市的资金缺口会越来越大。然而,无论是持续亏损还是后续实现盈利,永辉超市作为互联网巨头线下商业入口,扩张仍是不可避免的选择。

新零售再遇融合难题:电商主导,实体行业身处弱势

随着永辉超市在新零售版块上的持续输出,在没有出现可盈利的商业模式之前,永辉超市亏损难题依然是个无解的公式。而随着永辉超市亏损缺口越来越大,关于实体行业发展新零售的弊端正在浮出水面。

新零售由电商主导,但大多数电商都缺乏实体经营的经验,在实际操作中难以将实体行业与新零售进行完美结合。电商和实体行业是两个不同的经营主体,而任何一个新事物的发展必然会有推动者和主导者,从新零售的出现和发展来看,电商才是掌握着新零售领域主导权的经营主体,实体行业更像是顺势而为的推动者。作为推动者,实体行业必然会遵循电商制定的规则进行发展,而规则制定者制定的规则通常都有利于己方。这也就是说,在发展新零售的过程中,实体行业遭遇的问题会比电商来得多。

我们来理清电商为什么会成为新零售行业的主导者。互联网的发展给各行业带来的变化无疑是颠覆性的。电商的出现源于互联网对传统零售行业的革新,当时的传统零售行业正受限于距离、价格等因素,市场陷入停滞状态。但随着人们生活水平不断提高,大众消费意识愈演愈烈,在市场发展与消费意识不平衡的基础上,资本为了获取市场剩于的消费价值,开始助推电商平台出现。

随着电商优势逐渐显露,零售市场被电商占据,实体行业开始退居二线。也正是在这个时间节点,电商行业开始疯狂吸纳资本,势力不断扩增,且由于电商行业的资源集中性要强于实体行业,所以电商巨头的实力要远大于实体行业巨头。如果从整体来看,实体行业的实力肯定要大于电商整体,但就巨头之间的实力较量来说,电商巨头的实力要大于实体巨头。而一个行业的主导权鹿死谁手,通常取决于巨头,新零售行业也是如此。

除此之外,新零售由电商巨头提出,在概念的理解和落地,以及技术的掌握上,电商的优势要远大于实体行业。高速发酵的互联网行业使得流量进入缓慢增长阶段,而这一阶段对于依靠流量生存发展的电商行业来说,是一段煎熬的时期。规模越大的电商,受到的影响显然更大。在这种形势下,以阿里为首的电商巨头为扩大流量获取渠道,开始提出新零售概念,并进行大规模布局。

率先提出新零售概念的阿里,相当于第一个吃螃蟹的人,其所属的队伍自然会占据更多的主导权。且由于电商行业本身具备互联网基因,因此对于发展新零售过程中所需的互联网等方面的技术应用更加娴熟。然而,由于两个行业本身的不兼容性,加上强弱分布不平衡,实体行业在新零售中的困境逐渐凸显。

大多数实体行业为发展新零售纷纷选择依附互联网巨头,例如银泰、三江购物、百联、大润发等实力强夯的实体巨头隶属于阿里新零售阵营,永辉、沃尔玛、家乐福等实体巨头则归属腾讯新零售阵营。尽管这些实体巨头所属的新零售阵营不同,但失去主动权的实体行业,现阶段都已成为互联网巨头线下商业入口,这一点从实体行业的布局中就可以看出。

新零售行业仍处于初级发展竞争阶段,商业模式还不够健全,能够实现盈利且适合大规模铺展的模式还未出现。在这种情况下,实体行业在发展新零售时应该更为谨慎。但就现阶段来看,大多数实体行业都在快速扩张规模,导致成本支出不断增加。此外,为抢占流量,实体行业相互之间都在进行低成本打压,持续不断的烧钱大战使得原本就尚未实现盈利的企业资金压力骤增。

存量+分割,实体行业实现逆风翻盘的两大重点

盲目扩张背后带来的资金压力必然会对企业的经济造成一定的影响,永辉超市因新零售门店扩张而导致的亏损就是一个实例。事实上,永辉超市不是第一个因扩张新零售门店而出现亏损的实体企业,当然,也不会是最后一个。可以预见,随着流量抢夺进入高速期,市场上亏损的实体企业只会越来越多。那么,实体行业应该如何发展才能避免陷入困境之中?

一方面,未找到可实现盈利的商业模式之前,切忌盲目扩张规模。从新零售出现至今,已经经过几年的发展时间,但无论是电商还是实体行业,都还在“摸着石头过河”,能够大面积铺展的可盈利商业模式尚未出现。在这种形势下,实体行业不能为了抢夺流量而进行大规模的扩张,毕竟缺乏利润作为支撑的模式,容易导致行业出现经营问题。

事实上,实体行业除了扩大流量的获取渠道,还可以对存量市场进行深耕。这也就是说,实体行业不用急着扩大规模,反而可以通过自身优势,对已获取的流量进行深入挖掘。例如,以消费者需求为中心,通过场景化的打造,从场景化陈列到融入更多体验性元素,满足消费者的消费需求。还可以从商品的多样性和质量上入手,通过现有实体门店的改造,提高消费者的粘性。实体行业可以将基础打牢后,再进行战略性的扩张,这种从存量市场延伸到流量获取市场的方式更有利于实体行业实现稳步发展。

另一方面,加强自身优势,补足弱势,分割电商手中的主导权。在消费升级的大背景下,新零售得以快速崛起,有市场分析预测,新零售未来数年将会实现年复合增长超过100%的高速增长,2022年整体市场规模将达到1.8万亿元。庞大的市场自然会引来众多势力的追逐,实体行业想要在激烈的竞争中拔得头筹,需要掌握一定的主导权。

实体行业的优势在于真实体验带来的消费信任以及不断升级后形成的完整产业链。通过将传统门店进行改造,赋能更多的场景体验功能,并创造出具备社交、教育等功能的第三方空间,同时,通过对产业链的完善升级,促使行业实现高效的流通运转。在加强自身优势的基础上,对大数据、人工智能等技术进行掌握并深入研究,通过自身实力的增强,在与电商合作中掌握一定的话语权。

永辉超市的亏损更像是一个信号,在实体行业大力发展新零售之际,给众人带来了警示。现阶段,新零售仍属于发展初期,尽管市场潜力巨大,但仍存在许多弊端。实体行业为解决自身发展困境而选择转型新零售的举措并无不妥,但新零售的主导权在电商手上,制定的规则自然会更有益于自身,实体行业若想实现新的发展,手上必须掌握一定的话语权,否则,实体行业的新零售最终只会沦为电商的线下流量入口。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-08-03

7月18日,分众传媒的资本团加入一个重磅资本,阿里集团旗下的子公司以约150亿元的资金与分众传媒达成战略合作,加上此前的股份,阿里集团及其相关联方共持有分众传媒10.3%的股份。

说起分众传媒,大部分人的印象是,这是一家广告公司,在严格意义上不能算是一家互联网公司。而在“傍”上阿里之后,不少人调侃,一家大型的广告公司正在被更大的互联网广告公司慢慢吞并。以电梯广告起家的分众传媒,真的要走上巨头化之路吗?

广告+电商体系,助力分众突破瓶颈

众所周知,分众传媒在近十几年的时间里,依靠电梯广告的高识别度和稳定的投放成本等特性,创造了现如今的千亿市值。然而,在创造千亿市值之后,分众在线下流量市场中也迎来了瓶颈期。

一方面,在流量入口上,分众传媒的广告业务虽然已经从单一的电梯广告,逐渐延伸并覆盖到电影院等场景,并利用场景的封闭性宣传模式打开了市场。截止目前,分众传媒的广告业务已经覆盖全国300个城市,为近两亿中产城市居民带来广告服务。但是随着智能手机的普及,以及5G时代即将到来,分众电梯广告业务的封闭性推广在日益增加的低头族群体中的颓势已经日益明显。

另一方面,在精准推送上,虽然分众传媒在电梯广告业务上的覆盖人群达到了2亿,但这样的人群中,存在大部分重叠人群,而真正能为广告商带来市场效应的受众并不多,而大部分潜在用户对电梯广告的关注度,正随着智能手机的普及而不断弱化。这就好比渔夫撒网捕鱼,能否捕到鱼还是一个未知数,更不要说指定的鱼。分众在电梯广告商无法为广告商带来可观的市场效应,其精准推送的功能仍尚待商榷。

而电商巨头阿里的加入,不但能帮助分众传媒重新定义楼宇广告,而且解决了电梯广告业务扩张过程中的精准度问题。阿里虽然一直作为分众传媒最重要的客户,但此次的大手笔入资更能强化分众传媒在电商广告市场上的可能性,让分众传媒在新零售的大趋势下实现数字营销的模式创新,并使其电梯广告业务量得到质的提升。

同时“广告+电商”的体系能让其迅速打开电商广告市场,获得更多的市场流量,缓解扩张过程中存在的私有化资金抛压问题。分众传媒经过十几年的发展,虽然在电梯广告行业已经成为了名副其实的独角兽,但随着行业中新生企业不断增加,分众为了稳固其市场地位,需要足够资金进行扩张。而从目前市场上看,分众创始人江南春不仅要面临快速扩张所带来的销售压力,还要面临年底分众在股票市场上发行的限售股解禁所带来的抛压。而阿里的加入,不但分担了分众的股票抛压压力,同时还能促使分众走向低线城市,获得业务扩张的市场保障。

分众传媒面临的市场压力,在阿里资本“慷慨解囊”的投资之下得以化解,分众的市场扩张步伐也将在新零售时代中,通过打通与电商行业进行合作而获得良好的发展空间。

“广告狂人”的烦恼:分众只是巨头圆梦的助力器?

公开数据显示,迄今为止,互联网两大巨头阿里和腾讯在投资市场上的累积投资次数分别完成了297起和592起,其中单笔投资数额达到亿元规模的分别有125起和203起。从数据上看在这个新零售时代中,市值相当的两家巨头在投资市场上的投资优势,腾讯资本方似乎更胜一筹,而急于解决市场困境的分众传媒,在合作伙伴上为何选择阿里而不是腾讯?

在市场自由度上,曾有业界人士认为,阿里和腾讯虽然在市值上相差不大,但对投资态度上却大相庭径。一个是基于开放合作,给予被入股的企业自主管理权益的“北约化”腾讯,而另一个则是高度集中一体化的“苏联化”阿里。获得腾讯资本的亲睐确实能保障分众传媒在未来市场中拥有自主管理权,但也正因为如此,分众广告业务难以与腾讯广告业务生态相融合,也就无法快速有效地解决分众传媒在目前市场上面临的困境。相比之下,阿里“目的性极强”的特征恰巧能与分众传媒相吻合。

在战略前景上,对于分众而言,腾讯的大体量社交流量确实能够为其带来可观的市场流量,但这些流量并不能为分众传媒在广告投放业务上的精准度带来实质性变革。而阿里巴巴旗下的电商平台则能为分众解决流量入口的同时,提高其广告投放的精准度。据分众传媒在接受媒体采访时表示,阿里巴巴集团战略入股分众传媒后,将运用阿里新零售基础设施能力和大数据能力与分众广泛的线下触达网络形成呼应,为用户和商家带来全新体验和独特价值。换言之,“广告+电商”模式带来的市场效应远大于“广告+社交”模式。

而在分众拥有选择权的同时,阿里和腾讯也会对他们想要投资的企业进行相应的市场考量,分析受资企业能够与原有的大生态产生什么样的化学反应。对于腾讯而言,依托微信、QQ的社交属性,腾讯广告的覆盖用户量可达到近十亿人次,每天的曝光率更是能达到15亿之多,加上其“去中心化”变革之后,开放共融的腾讯平台在各大业务体系上已经相对饱和,在市场布局和发展上需要其他企业的新动作进行刺激才能不断跟进,从而形成新的竞争格局。

而仍以电商业务为主的阿里,在新零售时代中的线上流量已经触及天花板,需要通过打通线下市场来不断巩固其在电商领域的市场地位。对于即将迎来下半年主场优势的的阿里而言,在各类电商节到来之前与分众传媒达成合作,能让其在主场中获取更多的线下流量,达到造血效果。因此,考虑到生态反应,阿里与分众的融合更加“合理”。

总而言之,在面对腾讯与阿里两大市场霸主时,分众传媒最终获得阿里资本的青睐,不只是因为分众CEO江南春与马云“私交甚好”,更多的是要基于各自的生态考虑,最终才促成了这笔巨额投资交易。但根据以往阿里强势的态度,分众传媒在未来市场中极有可能会成为阿里集团旗下的“市场部”。

移动广告时代,分众被收购是必然趋势?

对于广告行业而言,各类平台的线下推广离不开广告公司,分众也因此获得了大量的市场资源,从而打造出了其千亿市值。而在数字化广告之后,移动广告或将会成为下一个新风口,在这一风口中,分众传媒是否会因为业务单一而受影响,而选择抱大腿“渡劫”的分众是否会在未来市场中逐渐被阿里吞并?

也许有观点会认为,此时的分众传媒在市场上的巨大体量,阿里资本短时间内并不会考虑去收购,但从以往收购UC、优酷土豆、高德地图、饿了么等交易上看,前期“试探”投资一旦取得成功,阿里资本对想要的目标一定会志在必得。并且在现如今的新零售时代中,阿里线上流量已经接近天花板,而分众传媒在楼宇广告上所独有的市场价值已经成为了其必须要得到的破局利器。

面对这样的压力,分众传媒面临一个单项选择题,一个是选择继续做一家独大的楼宇广告公司,另一个选择是成为阿里的下一个广告市场部?

一家难独大之困。在楼宇广告的市场价值被不断挖掘之后,电梯广告市场的竞争格局已经日趋激烈,资本、创业者和巨头也将不断涌入。而对于电梯广告这一运营模式浅显可见的行业中,截取流量就能让平台发展壮大的市场环境下,分众传媒在未来市场中的竞争压力将不断增大。因此在未来市场中,以单一电梯广告为盈利点的分众传媒的市场地位将会不断被挑战。

成为体量最大的市场部。以阿里近200亿的投资股份占比计算,分众传媒在当前市场的市值可达到约2000亿元。如果阿里资本希望在未来的新零售市场中为了扩张发展而选择收购分众传媒,那么被收购之后的分众或将成为阿里集团旗下事业部中的最大市场部。而成为市场部之后,分众传媒创始人江南春是会像UC的俞永福一样迅速站到阿里集团的金字塔顶端,还是像优酷土豆、饿了么等创始人一样黯然离场,则需要通过实践考量融合之后的分众传媒所创造的市场价值,以及创始人江南春所拥有的业务能力。

还有第三条路?

对于大体量的分众传媒而言,短期被阿里吞并的概率极小,并且阿里在入驻分众之后,又传来了入资其他传媒公司的消息。据外媒报道,7月23日,阿里巴巴与腾讯有意购买全球最大广告传播集团WWP中国业务的20%股份,并且已经进入初期的谈判阶段。阿里与腾讯的再次合作,让笔者联想到的是滴滴平台。

滴滴作为当前互联网领域中能同时拥抱阿里与腾讯两家巨头资本的平台,着实羡煞旁人。而拥有双方资源的滴滴平台,经过了近三年的发展,已经从单一的网约车平台逐渐将业务延伸到各个领域。而对于已经拥有阿里资本的分众而言,能否复制滴滴之路,利用其它资本来达成与阿里投资资本抗衡来解决被巨头化的危机,是分众传媒创始人未来需要考虑的问题。但,毫无疑问的是,分众传媒接下来将成为阿里进军新零售的车前卒!

文/刘旷公众号,ID:liukuang110