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2018-02-13

家乐福于1月23日发公告宣布腾讯与永辉将对家乐福进行潜在投资,并且已与腾讯达成在华战略合作协议。至此,市场占有率前四的零售巨头,除了央字号零售企业华润万家之外,大润发、沃尔玛、家乐福均选择与互联网巨头携手并进。

腾讯、永辉携手下注家乐福:优势互补

家乐福将退出中国、出售中国事业部的消息早已不胫而走,虽有传言家乐福更倾向于“卖身”阿里,双方也曾有过合作商谈,但最终没有谈拢。从卖场一直积极鼓励消费者使用支付宝付款来看或许家乐福确实倾心阿里,不管前情如何如何,最后家乐福选择了腾讯。对腾讯和永辉来说,吸收家乐福有几点益处。

其一,新零售本质是场景的下沉和融合。腾讯的新零售战略是去中心化,只提供技术和战略辅助,但不参与主体运营,此前为了融合多个场景,已经相继投资了唯品会、永辉超市等实力战将。

线下业态中,商超是非常重要的消费场景,腾讯虽然已经有了永辉超市,但永辉与家乐福的消费群体并不重合,家乐福对腾讯来说也是布局新零售不可多得的商超资源,其作为上市公司运营相对规范,符合腾讯的发展战略方向,腾讯投资家乐福也能获得家乐福的全球零售专业经验。

其二,永辉崛起靠走与家乐福、沃尔玛等境外巨头不同的发展路线,生鲜营收占比较高,零售商品却相对弱势。投资家乐福,永辉或许能弥补零售商品的弱势,并借家乐福加固供应链,加大生鲜采购,提高生鲜的净利润,实现利益最大化。同时,永辉有海外扩展的诉求,早已开始投重金打造国际供应链,借助家乐福的全球供应链优势,或许可加大海外市场的布局。

而永辉的重点项目“超级物种”定位是高端超市+高端餐饮+永辉生活的综合体,这一业态看重点位,目标用户群体是中产人群,而家乐福作为商超具有天然流量入口优势,这块招牌也深受中产人群信赖,其线下门店资源相对优质。

家乐福虽然和永辉的用户群体不重合,却符合超级物种的用户定位,家乐福计划未来三年内发展购物中心式项目,其中65%的租赁面积为体验型行业,可以想象超级物种也许会开到家乐福之中。

其三,强强联合已成各电商布局新零售的战略之一,京东与阿里分别与沃尔玛和大润发两大零售品牌合作在前,腾讯此时投资家乐福也能获得家乐福的全球零售专业经验。对于追求效益增长的投资人来说,在零售艰难维生时期依然保持增长的大润发无疑是最好的选择,但腾讯目前需要的不仅仅是增益,还需覆盖更多的线下场景,需要有能力有经验的零售同伴成为其机器中的齿轮。

家乐福虽然处于亏损之下,其零售专知依然是不可多得的优势。俗话说饿死的骆驼比马大、百足之虫死而不僵,何况家乐福未死,是衰落了的庞然大物。新零售是场景之争,谁覆盖的场景最多,谁的获胜砝码便更多一些。阿里入股高鑫零售,在新零售上与阿里对标的腾讯也必须有所作为,再加上市场占有率前四的其他两位已名花有主,此时与其将资源拱手相让,不如归为己用。

家乐福站队腾讯:或许柳暗花明又一村

电商下凡尘对传统零售巨头来说其实压力也很大,传统商超的上升空间已经很小,必须寻找新的出路,与互联网巨头强强联合是最好的选择。优衣库等零售企业线下无增长,但线上增长迅速的遭遇也表明了这一问题。

家乐福和沃尔玛虽然在进入中国之后的很长时间里都风光耀眼,但此一时彼一时,沃尔玛紧跟中国的发展趋势积极转型,家乐福却固步不前,从优等生一路掉队,被高鑫零售的商超品牌大润发超越,落后到了第四名。变成中等生的家乐福想要寻求突破,投奔腾讯等互联网巨头是唯一出路。

首先,家乐福等传统零售巨头虽然熟悉线下运营,但面对线上运营一课却只能算差生,大润发等商超线上化有起色,但家乐福反应慢人几拍,其线上业务远落于人后。新零售注重线上线下融合,缺少线上优势的传统零售企业选择与互联网企业合作是便捷而双赢的选择。

其次,线下零售数字化需要数据的深度和广度来支撑,传统零售巨头不仅线上化能力相对较低,也缺少技术优势,若选择自研,成本高花费时间长,竞争力无法与有技术优势的巨头相提并论。与腾讯达成战略合作,家乐福能借助腾讯的技术和创新能力。

再次,前面也提到家乐福面临亏损,长租约也即将到期,再加上人力成本上涨,家乐福陷入了困境,但其必然不希望将多年努力打下的江山全部拱手相让,毕竟中国是目前零售外企想要开发的新市场,一旦退出中国市场,再回来局面必然比当下更为艰难。进退两难之下,又见其他两位同行已牵手互联网企业,找一个靠山也是家乐福的需求。

最后,京东、永辉崛起以及阿里现如今积极布局物流,都说明完善供应链对一个企业持之以恒地保持壁垒优势何等重要。但家乐福鼎盛时期没有打造自己的供应链,较晚才意识到供应链的重要性,虽自建了仓储,却选择与第三方物流合作,又非常依赖上游供应商,与有供应链优势的永辉超市、盒马生鲜、大润发等实力悬殊。

永辉的生鲜供应链是众零售巨头苦寻而不得的壁垒优势,家乐福与腾讯、永辉达成合作,一方面可以借助永辉的优势,解决生鲜供应链这一巨大难题;另一方面,借助腾讯的微信和QQ两大社交平台,能提高家乐福的曝光度;利用微信支付,也能打通家乐福的会员和支付体系,实现无界零售,帮助落后的家乐福再次追赶上沃尔玛和大润发等。

但,纵使腾讯与永辉的投资敲定,家乐福自身也须适时调整。

一方面,家乐福需建立自己的供应链,永辉超市虽有生鲜的供应链优势,但零售商品供应链也是弱势,家乐福需要自我弥补这一弱点。与第三方物流合作虽然能节省成本,但较难保证物流效率,这是众包物流的缺陷,而家乐福的消费者却是追求服务升级的中产群体,不优化这一点,将影响消费体验。

另一方面,除了线上化落于人后,成果较小之外,管理上的问题也是导致家乐福落后的原因之一。腾讯的去中心化战略并不能帮家乐福管理零售事业,在获得腾讯这一坚强后盾之后,家乐福恐怕还需针对管理问题对症下药,以保证未来新零售事业的稳步发展,不然,未来恐怕又将引发新的危机。

新零售如五子棋局,腾讯与阿里谁能先完成棋局?

腾讯与永辉对家乐福投资一事还没有落锤定音,但腾讯最近几个大手笔的合作却已敲定:340亿入股万达、25亿入股海澜之家、与步步高达成战略合作。此前永辉已入股红旗连锁,如今步步高做出选择,也意味着又有两个市场占有率前十的零售企业归入了腾讯阵营。

除华润万家不可能站队之外,市场占有率最多的几大零售企业均有归属,如此一来,AT的线上线下优势再次增加,并将其他对手远远抛在后头,新零售的格局已逐渐明朗,两超格局显露。

虽然各自的战略不同,但腾讯和阿里目前的发展重心均是做连线题,如同下五子棋一般,看谁最后能先连成获胜的一线。两者的目的都是想通过链接多个企业,将更多消费场景进行融合,业内人士将腾讯的方式比喻为安卓系统,而阿里则像苹果系统。

腾讯快马加鞭投资了几个零售企业,或许是想弥补零售经验缺失这一天然不足,但目前圈地战还无法分出胜负。不过,阿里相比腾讯有芝麻信用这一优势,前几日腾讯信用落地受阻,或许会成为腾讯未来布局的一大掣肘之处。

当然,新零售这一棋局并不是只有两个参赛选手,虽不如阿里和腾讯般大刀阔斧,但其他企业也都在想方设法覆盖更多消费场景。或许在阿里和腾讯两个生态圈之外,小米等企业将会形成小规模的生态圈,而京东和苏宁等则可能在生态圈中形成各自的“小业态”。

曾有业内人士将阿里和腾讯分别比作明教和武当,新零售之争也是阿里和腾讯的武林盟主之争,但双方仍然处在“招兵买马”阶段,胜负尚未揭晓。在未来的一段时间内,不仅是阿里和腾讯,包括京东、小米在内的互联网大腕们依然是围绕着场景下沉、融合,争夺传统零售企业。

而传统零售巨头家乐福在这次力挽狂澜之后,纵使能得到永辉的供应链优势和腾讯的技术、战略辅助作为后盾,但自身发展过程中留下的隐患不少,未来发展需要祛除自身的沉疴旧病。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2018-01-10

新零售大风吹到现在,我们看到了无数标榜新零售的改革在各行各业掀起波澜,有电商巨头之争,比如阿里京东的便利店改造计划;有手机巨头之争,比如小米华为的线下店扩张;也有眼光敏锐的抢滩者,比如猩便利、果小美等对无人货架的争夺;更有零售巨头三江、永辉、天虹的疯狂扩张。那么,眼花缭乱的新零售的本质为何?

新场景和新效率是新零售的本质

关于新零售的本质,可能刚好印证了那句“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”。有人认为新零售是一直存在的,因为所谓的新,就是变化,而变化一直存在,所以新零售早已是一种常态。还有人认为,在消费升级等因素的推动下,新零售正在迎来风口。

如果从事物变化的角度来看,任何东西都是动态的,零售也不例外。那么我们如何界定新零售的本质呢?唯有对比现实。从各行各业进军新零售来看,如今的新零售若要有一个确切的定义,大概要满足两个条件:首先,像电商一样,产生新的场景。在电商出现之前,线下场景是用户必达的,这是一个长久以来的消费场景,而互联网出现之后,电商开始萌芽,线上场景开始产生,而新场景的诞生无疑会催生消费者的新需求。放到现在,无人货架和无人便利店的产生同样创造了新的场景,即无人零售,或者说是自助型,这在一定程度上促进了处在消费升级大潮下购物者的内在需求。

另外一个例子,小米回归线下,开始疯狂扩张。发于电商的小米在产品线逐渐成熟之后,把目光转向线下,开始对线下场景的潜力进行发掘。如此战略的原因来自于两方面,首先,线下场景拥有持续稳定的曝光率,虽然现在是移动购物时代,但线下店面是不动如山的,尤其在繁华商业地段,人流之大足以媲美线上。

其次,对于手机、电视等不少电子产品来说,消费者线下体验的需求更强烈。对于质感类零售商品来说,线下体验能够进一步激发消费者的购买欲望,而店面销售氛围的营造要比线上更为有效。

再者,目前中国智能手机市场群雄争霸,不仅有ov这种重线下渠道的强有力竞争对手,更有线上线下的双管齐下的华为以及长期备受中国消费者青睐的苹果,此外,魅族、一加等众多创新型对手同样在蚕食市场份额。面对这样的情形,小米逐渐意识到线下广阔的区域是一个十分好的练兵场,开始寻找新的发力点。

最后,小米主打电子产品,尤其需要售后服务来保障,而通过直接接触消费者,获取真实需求变得异常快捷,线下店同时也承担了售后的功能,有利于提升消费者的满意度。

总之,小米回归线下,在不断孵化一个个新的线下购物场景,可以看出其对既有场景价值的重视,而这种新场景的重新开发正在帮助消费者找回线下消费的快感,正中了消费者不知如何寻找消费快感的痛点。

其次,遵循向前发展的原则,形成新效率、新产出,走向新的台阶。阿里零售通、京东新通路、掌合天下、中商惠民等等,他们的出现提高了零售业的运作效率。比如阿里的零售通,通过对线下小店进行门店升级,在技术上,通过数据分析等实现小店对产品的线上动态管理;在渠道上,零售通也会提供一些特卖商品,而零售通通过布局定点仓储实现对区域内店面的快速供货和差异化供货。随之而来的,就是供货效率提升,销售额提高,盈利水平实现突破。

再以中商惠民为例,与零售通有所区别的是,中商惠民主打社区零售模式,通过整合和吸纳社区零售店,来实现社区O2O在配送效率上的提升。值得注意的是,中商惠民在2B端将经销商和便利店主很好地连接起来,通过优化商品结构和价格来实现两者之间的平衡。而在2C端,中商惠民在B端便利店主的帮助下,实现了零成本获客。

而在供应链效率优化上,中商惠民同样以建仓为主,再搭配上完善的配送体系。据了解,中商惠民目前拥有40多个现代物流配送基地,配送车1000余辆。对于B2B快消平台来说,建仓一来能够打破以往混乱的配送状态,有效稳定货品配送的频率;二来在社区零售店位置相对分散的情况下,能够凭借配送系统的调度实现社区之间的最优路线。

不过,不论是零售通,还是中商惠民,作为平台,集合分散的便利店主、经销商或者品牌商,首先就是一种对市场的有序整合,而这种理清供应关系的行为不仅制止了混乱的价格行为,更有助于形成良性的竞争意识。换句话说,他们的存在提高了整个零售生态的效率,至少从前期看是这样的。

总而言之,新零售需要满足新场景和新效率两个条件,才能称之为新。这就意味着,新零售下的每一个角色都得到了全新的体验,消费者如此,商家如此,经销商亦是如此。

赋能或颠覆,新零售的两种对立思维

既然了解了新零售的本质,那么对于许多亟待转型的角色来说,新零售有没有规律呢?从本质反观现象,我们能够从所有的新零售尝试中,看到两种思维,一是赋能,一是颠覆。

一、赋能型新零售

赋能就是帮助,提供解决问题的方法。今年,我们看到许多企业都在谈赋能,比如美团,它从效率、技术等方面对外卖配送进行赋能,比如京东到家,它从物流、流量、生态等方面对生鲜配送进行赋能。如此赋能的优势在于,能够提升整个生态的容错能力,达到一个更高的运作水准,从而提供更高的输出。

既然赋能如此有效,那么被赋能的零售又是以何种姿态存在的呢?我们把眼光转向便利店这一原始的零售生态。目前来看,有两种赋能方式,一是替代赋能,二是互补赋能。

首先是替代赋能。

以阿里零售通和京东新通路为例,他们为便利店提供了技术和进货渠道,实现的是技术赋能和渠道赋能。反观便利店原来的生态,技术落后,进货渠道单一。而在引进全新的技术系统后,便利店可以说是如虎添翼,而这一技术赋能可以说是一道全新的保障。另外,渠道赋能上,通过阿里和京东丰富的线上产品布局经验,便利店首先在进货渠道上得到了保障,其次,便利店在两大电商巨头的品牌加持下,获客能力提升。

那么,为什么说他们是替代赋能呢?作为电商界的巨头,阿里京东拥有电商基因,因此他们在思考B端时,会更倾向于离消费者更近的便利店主,而不是经销商。在这样的战略思想指导下,京东阿里又拥有物流优势,因此,自己承担经销商的角色无疑是最合适的,而经销商这一角色也是最容易被取代的,品牌商和厂家相互抱团,即使吃下一部分,消化能力也不一定能够支撑他们全部释放这一角色的潜力,而便利店主因为角色特性更是无法代替。

但经销商有所不同,他们与厂家、便利店主的关系一般维持在价格层面,而当前这一角色领域是最为复杂和混乱的。而阿里京东正是看到这一契机,以管理者的身份直接进入,直接接替经销商角色,对接厂家和便利店主。况且,阿里巴巴和京东电商平台本就和B端厂家建立着长期的合作关系,只不过现在将这一交易换到线下而已,也就是说,阿里京东是将B2B的大B带至线下,间接形成B2B2C的模式。

除了京东阿里两大电商巨头外,零售巨头永辉、天虹等也在尝试新零售下的替代赋能。以永辉为例,此前红标店和绿标店的差异化经营已经充分证明了永辉的创新能力,而永辉最新打造的超级物种更是令人眼前一亮。

据了解,永辉的超级物种是融合性经营,以北京店为例,共含波龙工坊、鲑鱼工坊、盒牛工坊、生活果坊、麦子工坊、花坊、咏悦汇7个工坊。此外,从选购到食用,永辉还为顾客提供厨房+餐饮的一站式服务。

超级物种的出现,无疑要对标目前火爆一时的合马生鲜。但永辉本体是一个零售商超,这种打破常规的创新,一方面是对零售后市场创新,比起传统餐饮,超级物种更像是一个大杂烩,或者说是一个餐饮生态圈,麻雀虽小,五脏俱全。另一方面,在消费升级大趋势下,顾客对一站式服务的要求提升,超级物种的出现恰好满足了顾客日益精进的消费目光。

那么,超级物种是如何对零售生态进行替代赋能的呢?从角色来看,永辉超市原本是供货的B端,相当于便利店主,不提供零售后服务。但超级物种的出现让永辉的角色进一步转换,拥有了餐饮和配送功能的超级物种,一下子成为餐饮零售的主角。

在餐饮零售这条供应链下,超级物种掌握了上游的商品聚集地,比如生鲜和鲜花。在这一层供货保障下,超级物种自然而然能够进行零售后服务。众所周知,一般情况下,生鲜产品零售和餐饮服务是分开的,但超级物种将产品的全套服务体系搬到顾客面前,让不少顾客体会到相当程度的便利性。也就是说,永辉整合后的超级物种,主要功能定位于零售后服务链,而主打生鲜产品又让其延伸至餐饮领域。不论怎样,超级物种替代了传统餐饮的上游供货端角色和中游商家角色,直接切入餐饮领域服务于C端。

或者说,超级物种相当于一个饭店,而且它还能够提供一些增值服务,比如O2O配送服务,但与饭店不同的是,你能直接把未加工的产品买走,不需要就地消费。如此看来,超级物种的服务空间更为自由,在整套服务设施齐全的前提下,所赋能的是零售后服务阶段。

综合来看,替代赋能的一方是在替代的基础上实现对其他角色的赋能。在零售供应链中,对低效环节和低效角色进行管理甚至取代显然是符合市场规律的,而更强大的角色进入这一供应链之后,相当于在这一零售生态中担负着重要节点的功能,从而辐射整个零售网络,赋能伸手可及之处。

其次是补充赋能。

对于补充赋能,简而言之就是在保持原有零售生态的前提下,实现对多个角色的赋能。而在这一领域,也有众多开拓创新者,而其中较有代表性的当属掌合天下,而他们的补充方式也有所区别。

先谈掌合天下。以“助力中国五百万中小超市轻松做买卖”的掌合天下在阿里系和海航系资本的推动下,目前已经形成掌合商城、掌合云工厂、掌合物流、掌合金融、掌合便利五大品牌。

据了解,针对上游品牌商,掌合云工厂能够提供媒体、运营、促销、大数据云计算以及多项目联合等支持,帮助品牌商建立良好的品牌形象并扩大销路,打通更深更广的供应链条。不难看出,从线上到线下,掌合云工厂都对品牌商有所赋能,而这些赋能帮助品牌商补足技术和营销上的短板,因为对于不少品牌商来说,他们在生产上的技术十分成熟,但由于其交易对象受限为经销商,与供应链终端和消费者鲜有接触,而掌合云工厂有利于帮助其缓解来自经销商的压价和囤货压力。

另外,针对下游便利店,掌合商城主要为中小超市提供进货渠道,实现一站式在线订货并进行快速配送。与阿里巴巴、慧聪网等不同的是,掌合商城在大B和小B端的审核都比较严格,而且,掌合商城的物流配送体系为自有。以掌合天下的战略项目掌合云仓供应链为例,据了解,掌合云仓以统仓统配服务模式为根本,通过整合全国区域快消品分散供应链,形成线上资金流、信息流和线下商品流、物流的协同流通。

由此看来,掌合天下在整合品牌商的基础上,不仅实现了供应链上游的赋能,确保产品质量和供给速度,更重要的通过提升配送服务,实现物流上的赋能。

除掌合商城外,掌合便利主打社区O2O,是一种社区零售生态建设。一直以来,社区场景都是O2O生活服务的主要阵地,包括58、京东等在内。但以商品层面为主的社区零售领域却鲜有O2O服务。据此,掌合天下特地将社区便利店建设成为O2O智能服务站,以开垦社区中的商品零售需求。

值得注意的是,社区商品O2O正好切中了社区功能的痛点。我们都知道,社区是群居生活地,对生活商品的需求可以用高频刚需来形容,虽然社区便利店存在许久,但不少便利店因不具备配送服务体系而单纯只有零售的功能。对比之下,社区商品O2O具有位置上的绝佳优势,在融合了线上线下的基础上,社区居民能够即时线上选货,线下主动取货或收获。

很显然,掌合天下通过技术、物流等手段对社区O2O进行赋能,补足了社区零售店与外部O2O店的不足,充分发挥了社区这一群居形态的功能。总的来说,掌合天下对零售生态的每一个角色都有特定的服务体系,可以说是一种比较多元化的补充赋能方式。

二、颠覆型新零售

与赋能不同的是,颠覆型新零售重在改头换面,是以创造新业态为主的零售模式。在这一支改革大军中,最火爆的便是无人便利店和无人货架。

说到无人便利店,就不得不提到它的核心竞争力——无人销售。它通过去掉传统零售场景下的第三者,即引导员、收银员等来提升购物体验。另外,它完全由技术来监督,消费者的行为仅仅只是购买,不需像传统收银台一般排队结账。这无疑颠覆了传统零售模式下的“以人为核心”原则,因为从进店到出店,都交由技术引导。不得不说,无人便利店是技术发展的产物,而这种以技术主导的零售新业态的出现,实则是对原有零售角色的颠覆。

由于正值风口,无人便利店的赛道上不乏巨头身影,淘咖啡、EAT BOX、F5未来商店、缤果盒子等,都在践行自己的模式,但无人便利店的核心不会变,那就是一站式技术服务场景。

以缤果盒子为例,其配套技术比较全面,分成自助结算系统、全智能商品识别、远程客服协助、动作识别防盗系统、人脸识别和动态货架六大技术板块。而这些技术能够检测顾客从进入到离开的所有行为,具有很强的自主性。在传统零售业态中,B端都有至少一个角色服务于用户,比如收银员、导购员等。但随着科技进步,技术支持下的自助型购物得以实现,一来满足了部分消费者对于购物环境的要求,二来实现了购物过程的数据化,有助于形成消费者购物行为画像,以实现更为精准的零售服务。

值得注意的是,虽然他们的技术有所差别,但所有的无人便利店颠覆的对象是相同的,即去掉显性B端,利用技术将B端隐形。目前来看,无人便利店受技术限制,服务过于冷淡,而这可能会让不少顾客失去对购物体验的幻想,造成不良购物体验。

但对比自动贩卖机来看,无人便利店其实可以说是其升级版,而且是在品类容量和购物自由度上的提升。而串联自动贩卖机和无人便利店的,无疑是技术。公开资料显示,自动贩卖机自20世纪70年代就在日本和欧美发展起来,当下,自动贩卖机依然十分普遍,这已经佐证了自助型的购物方式经久不衰。现在,无人便利店的出现未曾远离自动贩卖机的服务核心,我们是否可以预测,无人便利店将遍地开花,成为一种主流的零售生态呢?而且,在技术的驱动下,我们不难想象,无人便利店的升级版或许不久就会出现。这也说明,对传统便利店业态的颠覆从未停止,只是现在的它们更加亮眼。

既然无人便利店颠覆B端,那么无人货架又颠覆了什么呢?

从概念上来看,无人货架和无人便利店都主打“无人”,但无人货架可以理解为是对传统便利店的地理移植。

通常情况下,我们会走上一段路去楼下的小卖部购买饮料或者零食,而超市和店主就在那里等我们。但无人货架把商品搬到了办公室,离我们异常得近,所以消费者就能够直接在身边获取商品,而B端就成为了补货员,不停地移动。所以说,B端由固定变成移动,C端由移动变成固定,无人货架就是这样改变了两大零售角色的行为。

在这样的颠覆下,衡量牺牲和收获就显得尤为重要。离用户越近,就必然要帮助用户克服安全感上的不适,而且无人货架意识到办公室的道德约束力足够强,所以不做任何监督,干脆就自取自付。极高的自由度仿佛营造了一个大同社会,消费者青睐是必然的。

新场景给力,抢滩者蜂拥而至,今年无人货架也迎来风口。近日,中商产业研究院发布的《2017年中国无人货架市场前景研究报告》显示,截止到9月末,已经有至少16家无人货架获得投资,最高达到3.3亿元,融资总额超过25亿元。

从进场的切入角度来看,无人货架的入局者们也大同小异。

所谓大同,比如果小美、猩便利、哈米等均采用线下选购、线上付款的模式。而小异方面,则更多地体现在选品上,比如果小美主打的是极致选品,从爆款切入办公室白领,而猩便利则走进口、稀有商品的发展之路。

但与无人便利店的技术驱动不同的是,无人货架是一种地理位置上的驱动,而且,目前无人货架也正在植入与无人便利店类似的数据分析技术,走向技术改革的道路。而与无人货架相仿的位置挪动,社区零售店不失为一个前辈。社区零售因为比邻消费者生活区,在需求对接速度上都要远大于外部便利店。如今,无人货架发掘到办公室这块宝地,实现了线上流量的收割。

如果发挥想象,颠覆传统便利店固定地点的无人货架未来是否会离消费者更近,甚至摆在家里。我们可以假设一个这样的场景,无人货架在技术的支持下实现了内外互联,即B端可以实现房外补货,而回到家的消费者则可以直接在家里享受商品,等于是家里放了一个小型超市。可见,在地理变化和技术驱动下,未来的无人货架拥有十足的想象空间。

综合来看,无人货架和无人便利店颠覆的是传统零售生态中的某一重要元素,而颠覆后形成的新的增长力又对新的零售业态实现反哺。对比赋能型新零售和颠覆型新零售,在生态扩容与产出扩增上,他们突破的方式可以说是对立的。

赋能和颠覆,如何找到进军新零售的合适姿势?

无论是赋能,还是颠覆,当下,任何新零售改革都难以逃离这两种模式。那么,在无数面临变革的零售角色面前,如何找到进军新零售的合适姿势?

若要弄清楚这个问题,我们应当首先对两种新零售的改革方式予以总结归纳。

对赋能型新零售来说,问题在于赋能不均可能导致的结构失衡问题,比如天猫京东在赋能新零售模式时,虽然自身作为进货平台和技术平台,但如果在赋能终端零售店时过度给予价格优势或推广支持,则会导致与厂家线上渠道的冲突,影响线上渠道的销售,要想实现这种动态平衡,天猫京东可能必须要折损其中一方的利益,是选择自己,还是他人,这就不得而知了。

不过,无论是阿里京东还是掌合天下,他们对现有角色的赋能可以一步到位,能够快速提升至少某一方的利益,并非零和博弈,而是走向共赢。

再谈颠覆型新零售,优势有两点:首先,去掉某一角色后,链条效率会提高,比如无人便利店和无人货架去掉了人工收银后帮助用户节约不少时间,从而让用户可以把更多的注意力放在商品之上;其次,无人便利店和无人货架更专注消费者,能够提供精准化的零售服务,以无人货架为例,其在前期只需要专注选品,尽量满足区域内限定的消费者即可。

但颠覆的缺点也相当明显,首先,颠覆了角色,等于颠覆了这一角色在传统零售生态里的作用,难免会破坏部分体验,比如导购员,在传统卖场内,导购员的作用就是引导用户选择合适的商品,但无人便利店和无人货架的判断权交给了消费者本身,对于目的性不强的消费者,没有导购很可能会使其难以选到合适的商品,虽然目前无人便利店和无人货架多为消费者较为熟悉的快消品,这一前提下的消费者判断力是有所保障的,但随着SKU品类扩大,创新产品比重上升,消费者到时会有怎样的认知度,就要画上一个问号了。

其次,过于专注服务,而忽略了成本上的问题。我们知道,商品价值是和价格是成正比的,而商品价值的体现除了商品本身外,可能还包含附加价值,比如增值服务等。目前看,无人便利店的确去掉了不少人工成本,但技术成本的大幅上升能否提高总体成本的回收期,需要验证,而且这种业态在大规模扩张后,是否能够稳定商品价格,从而形成对传统便利店的价格优势。因为在价格相差不大的情况下,不少用户可能更愿意前往氛围更好的传统便利店,而不是无人便利店。

综上所述,赋能直指角色升级,适合任何层次的角色,但生态内的赋能更为有效,一般针对整体,京东阿里“新便利店”计划如此,永辉的超级物种亦是如此。而颠覆直指核心竞争力质变,它是一种对竞争要素的改变,而单一个体在这种质变下也能获取极具诱惑力的增长和曝光率,果小美们如此,F5未来商店们亦是如此。

总之,无论是颠覆,还是赋能,在进化,就是值得提倡的。过去,电商毁掉了部分实体业,但也倒闭这些人走向线上,成为更大的赢家。现在,新零售花样繁多,谁能率先走到一条康庄大道,谁就能举起新零售的大旗。但在这之前,赋能型新零售和颠覆型新零售,是每一个渴望改变的人必须要选择的,当然,前提是你必须作出合理的选择。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2018-01-03

纪梵希在微信上出售手袋之后,爱马仕今年也宣布在微信公众号中开设限时店……曾扬言永远不会涉足电商,绝对重视实体店体验的奢侈品近来却纷纷开始线上化。

消费方式变迁,市场需求逆推奢侈品线上化

曾经骄傲的奢侈品为何会放下身段走到线上,说来话也不长。

中国消费者对奢侈品的狂热追求使中国奢侈品市场在近几年发展迅速,但在过去很长一段时间里,国内消费者却只能享受比国外奢侈品市场更高的售价,导致消费者趋之如骛地赴海外购买奢侈品。

但近几年,奢侈品品牌在全球范围内遇冷,线下门店出现了负增长,数据显示2016年Q1这短短的三个月里八大主流奢侈品在全球范围内的关店数量约40家,今年公布的世界五百强企业中,入榜的奢侈品品牌也仅有迪奥,位列第234名。与之相对的是,中国消费者的购买能力与日俱增,奢侈品消费也水涨船高,数据显示去年增速最快的是亚洲市场和欧洲市场,其中中国贡献了32%的奢侈品消费额。

为此,各大奢侈品品牌对中国市场也愈发重视,将中国作为了全球化发展的重点。尽管奢侈品品牌为了发展中国奢侈品市场而相继下调了国内奢侈品售价,上调海外市场售价,以持平全球售价,令一度赴海外购物的消费者转回国内消费。可是,由于多方面的原因,奢侈品的中国化之路却十分不顺。

一方面,消费升级趋势下许多小众设计师品牌亦迎来了崛起契机,中国消费者的消费观念已从品牌导向消费逐渐转向了产品导向消费,年轻消费者不追求品牌不追求贵,只求潮。相比一身名牌,他们更在乎如何搭配更显个性更舒适,但许多知名奢侈品的品牌形象老化,已令中国消费者产生奢侈品“审美疲劳”。相比奢侈品,小众而别致的商品更受年轻消费者欢迎。

另一方面,中国与许多发达国家最大的不同,便是电商非常发达。奢侈品消费不单集中在一、二线城市,三、四线城市的消费者同样表现出了极强的消费能力。一、二线城市购买奢侈品的方式多样,但对于三、四线城市来说,通过电商消费奢侈品无疑是最好的方式。

为了讨中国年轻消费者欢心、迎合市场,纵使是自信满满不需要电商化的奢侈品品牌,也不得不开始更换核心设计师,并小心翼翼地尝试电商化,或是入驻天猫、京东等大型电商平台,或是上线各自的官网。现如今如何通过线上平台吸引更多消费者成了奢侈品品牌最关心的事。

从社交电商看奢侈品线上化意图

天猫、京东等大型电商平台及唯品会等垂直电商平台入驻了不少奢侈品品牌,但似乎更多的奢侈品品牌对社交平台情有独钟。数据显示,截止目前,进入中国市场的107个奢侈品品牌中,92%的品牌已开通了微信账号,相比两年前增加87%,迪奥、爱马仕等奢侈品品牌相继举办过限量抢购活动。奢侈品选择社交平台开始线上化之路,和奢侈品品牌本身特性有关。

首先,年轻消费者吃住行购娱习惯通过社交网络获取信息和分享,一个网络调查也显示20.5%的受访者倾向通过社交媒体了解奢侈品新品和趋势,各个奢侈品品牌均可从社交平台中找到符合品牌的用户群体。再加上奢侈品又属于小众商品,非常注重服务和精准投放,对精准性的要求甚至超过流量,对用户匹配度要求高,而微信等平台的熟人社交性质则十分适用于精准投放。

其次,提到社交平台就避不开KOL。数据显示68%的奢侈品品牌推送消息阅读量少于5000次,奢侈品营销不得不依赖于信息流广告和KOL。

奢侈品为了更接地气,近年来纷纷启用国内明星作为代言人,前不久迪奥宣布Angelababy和赵丽颖为其新代言人更是引起了轩然大波,褒贬皆有。KOL和明星代言的效果类似,淘宝上销售的某某明星同款商品销量往往是爆款,而KOL则以其搭配美学和个性生活方式,在社交媒体上自然而然聚集了大量粉丝,粉丝对于他们所推荐的单品往往都有非常高的接受度,甚至可以说是指哪买哪。

奢侈品与KOL合作,可通过KOL的文章激起消费者的购买欲,迅速引流向微店或公众号。在尝试消费之后,这些“即看即买”的粉丝复购率非常高,据调查七成KOL的粉丝在3个月内均有复购行为。

再次,奢侈品其实也是情怀消费,拥有着几十年甚至上百年历史的奢侈品品牌十分注重品牌内涵的传播,而这是综合性电商所不能给予的。不少奢侈品品牌也担忧在天猫、京东等综合性电商上开店,会使它们失去自主运营权,与其他商品一样陷入“爆款”、“打折”旋涡,担忧电商平台无法直接与消费者沟通,服务不如线下,从而影响消费者对品牌价值的忠诚度。而社交平台的优势,则在于奢侈品品牌可以通过策划相关的活动、内容,培养用户对品牌内涵的认同度和品牌忠诚度。

最后,微信和支付宝这两大第三方移动支付工具几乎是人手必备,数据显示,已有2亿用户将银行卡与微信账户关联,其中有31%的消费者已通过微信产生购买行为,此数目还在不断增长之中。第三方移动支付的迅速普及,让中国的消费者已逐渐接受并习惯于通过移动支付在线上、线下进行大额消费,以前和薛姓歌手一样喜欢用箱子装钱出门的人改为了只带手机。奢侈品品牌可以通过微信等社交平台的互动,与实体经营结合,让用户可以线下试衣、再从微店等渠道进行购买。

社交零售仍在起步期,奢侈品线上化难点多

尽管社交平台兼具社交和电商功能,但是社交零售起步尚短,未有成熟模式,奢侈品依赖社交平台营销其实也有不少缺点。

缺点一,奢侈品想在社交平台找到符合品牌调性的KOL,带来精准的用户并不容易。以微信为例,公众号数量庞大,据最新数据已超过千万,KOL也有了不小的数目。但KOL的成本高水分大,69%的KOL营销数据都有水分,效果与成本不成正比,奢侈品借助KOL营销的效果无法保证。

缺点二,碎片化时代,消费者在一个事物上投以的关注时长也非常短,再加上年轻一代获取信息的媒介非常多,对品牌的忠诚度并不高。KOL虽然对提高销量有帮助,但KOL的粉丝并不是品牌的粉丝,只是追求KOL的生活方式,跟着买买买而已,消费者对品牌的忠诚度,由跟风买转化为品牌长期消费者的过程中会逐渐递减。

比如微博上的一位KOL,其本身是某个品牌的粉丝,平常在微博中晒出的搭配多以该品牌的服装为主,其搭配理念让其他消费者对该品牌有所了解,甚至有所改观,为此消费者会一直跟着购买该KOL所推荐的单品。但如果只是与粉丝量大的KOL合作,其效果必定是短暂的,合作一结束,大部分粉丝又会跟着KOL去消费下一家。

缺点三,奢侈品品牌通过社交平台和KOL营销,都表现出奢侈品在试图本土化,讨好国内消费者的态度。奢侈品品牌为了促进国内消费者的消费频次,出品的奢侈品均是消费型奢侈品,有一定的损坏率,除了限定款,极少具有收藏价值或增值空间。为此,曾有消费者发微博调侃奢侈品的辨别方法:只能穿一次的商品是奢侈品,质量好的才是仿品。

此外,消费市场已向买方市场倾斜,追求KPI、过于迎合消费者的奢侈品,等于是在将自己从神坛中拽下来。如此自降身份,当消费者群体扩大,奢侈品属性必然发生改变,不再小众、精致、高端,趋大众化的奢侈品最终将与潮牌无异。

电商只是其中一项功能,并不是社交平台的主要功能,社交平台上的电商发展空间比较小。尽管利用社交平台尝试线上销售的奢侈品品牌很多,但是每个奢侈品品牌都只是在上小规模试水,纪梵希与时尚博主“包先生”合作的情人节特别款手袋只限量80只,近期爱马仕尝试微信销售也仅是开设限时店……由此可见奢侈品品牌入驻微信等社交平台,只是通过社交平台来开展活动宣传品牌,培养忠实消费者,未来奢侈品品牌恐怕还要多加学习,在掌握电商运营的精髓后才能获得可观的线上化收益。

市场需求加速奢侈品线上化,走向新零售或是必然

数据显示尝试线上化的品牌在今年三季度销售额都有所回升,其中爱马仕财报显示上半财年净利增长11%。奢侈品品牌尝试线上化后回暖归功于产品创新、全球市场差价减小、补偿营销等等,但归属于线上化的贡献有多少,我们不得而知,所以奢侈品线上发展零售的前景可以说尚不明朗。

但京东正在积极投资与奢侈品相关的项目,比如耗费重金修建奢侈品仓库,并可能建立奢侈品子站,也在说明国内电商对与奢侈品品牌的合作也非常重视。国内市场的需求变化,将推动着奢侈品加速线上化,未来,随着京东、天猫与微信等平台对奢侈品品牌的重视程度提高,奢侈品线上化将会越发常见,奢侈品品牌们也将成为新零售改革的一支大军。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-12-27

近日,口碑官方披露的双12数据显示,2017年双12,全国总共有300多个城市的商家参与口碑双12活动,而且仅仅双12一天,口碑就帮商家发出了1.4亿张优惠券,当天转化了6500万笔交易。如果按单笔单张优惠券的最低标准来计算,转化率也达到了46%,可见在双12节的氛围带动下,消费者的买帐热情还是比较高涨。

另外,双12当天口碑APP冲上了苹果APP Store免费榜的第一名,足见优惠力度的魅力所在。自2015年以来,支付宝每年都会力推口碑双12活动,从初始推广方面的开店奖励到如今的各种优惠券,支付宝对口碑成长的贡献可谓功不可没。那么,口碑借“新零售元年”之势发力本地生活服务生态背后,又是如何打这个算盘的呢?

借新零售赋能商家,同时拔高自己

从支付宝的年年力推,到2017年9月成立独立APP,口碑举阿里之力建设新零售生态的益处主要有以下几方面。

于商户而言,一方面,口碑以线上线下联运的新零售模式可帮助商户盘活线下流量,提高线下实体店的运营效率。据业内人士透露,线上流量占O2O行业不到10%,90%以上是线下流量。因此,如何利用好这90%的线下流量便成为关键,而一般商家在线上线下引流能力上比较缺乏,所以口碑借助支付宝和独立的app能够以线上优惠的手段有效导流,使部分消费者使用到店服务,商家曝光度能够提升。

此外,易观数据显示,2017年上半年,到店场景以3468.8亿元的交易规模成为本地生活服务O2O的主力消费场景,可见线下市场前景广阔。当到店服务成为一种刚需后,口碑做好线上服务自然会辐射到线下流量缺乏的商家,合理分配到店用户。

另一方面,倚靠支付宝与蚂蚁金服的强大数据存储分析能力,口碑可帮助门店进行数据分析实行精准营销。目前口碑以其平台优势从流量、内容、会员三个层面为线下商超、餐饮等导流,不仅为商家营销出谋划策,且去年口碑CEO范驰表示商户入驻平台、流量费等全免,限期三年。这对商家而言本就是一大福音,加之借由双12带来的用户数据还可为门店实行精准营销指明方向。

如永辉超市通过口碑平台给到店用户赠送一张二次消费券,不仅提高了客单价,而且优惠券到店核销效果显著。所以说,通过口碑的线上赋能,商户根据消费者的特征,可分层运营,推送出不同的商品优惠以吸引用户消费。

于用户而言,得益于口碑双12的大促活动,用户到店消费可以享受到非常实际的优惠,也满足了人们的购物体验,且由于参与活动的商户众多,用户可以到最近的活动店体验消费,非常方便。有不少网友晒出了自己双12当天使用口碑优惠后的价格,其中一位阿姨以0.11元购买了价值63.71元的商品。可见新零售赋能之下,口碑双12不仅为商户带来了体验增益也为用户带来了诸多实惠。

于支付宝而言,口碑以新零售概念赋能本地生活服务还可帮助其抢占高频的支付市场,进一步提高用户粘性。有数据显示,美团点评2017年上半年的日交易笔数高达1800万笔,作为主推微信支付方式的美团点评,其O2O本地生活服务的支付频率可见一斑。而支付宝与微信在移动支付市场的竞争目前似乎已经不相上下,口碑以到店消费场景为主,借由双12扩展线下市场更有利于抢占本地生活服务的支付市场,助力“奶爸”支付宝。

可见借由新零售生态运营之法,口碑可帮助商户更精准地分发线上流量并运营管理线下流量,也可通过与商户合力推出的钜惠活动,以提升线上线下用户的消费体验,此外还可帮助支付宝稳固流量。总的来说,新零售打法是口碑取悦市场的一大利器,而且随着线上流量的增长趋缓,这亦是攫取用户深层需求的一种重要手段。但与此同时,涉世未深的口碑依旧面临着不少挑战。

劲敌在前,长鞭在后,口碑求蜕变依然挑战重重

可以说今年的“口碑双12”为口碑布局新零售开了个好头,口碑的表现不俗,但同时也面临着同行间的激烈竞争以及自我的蜕变压力。

首先是劲敌,如美团点评、钱包生活等。2003年大众点评成立,2010年美团成立,2015年两家合并成美团点评,从发展时间角度而言,美团点评已深耕本地生活服务领域多年,无论是经验还是用户基数、用户粘性、知名度上都比口碑略胜一筹。

易观数据显示,2017年上半年到店综合平台用户端人均单日启动次数,美团以2.69次居第一,大众点评以2.42次居第二,而口碑以2.02次居第三。虽说口碑有阿里系生态的支持,但美团点评现亦有腾讯的支持。且在最近,美团点评更是重新布局业务架构,宣布全面布局大零售生态。以此来看,美团点评这位前辈也在快马加鞭地不断拓展,以获取更多的增长动力,而这样做不可避免将会与口碑在某些领域形成更为激烈的交锋,比如口碑的优势之一——到店业务。

此外,其它本地生活服务平台也为口碑未来的生态布局带来挑战,如前不久钱包生活完成10亿元B轮融资。目前钱包生活的打法与口碑相类似,以本地生活服务消费场景的支付环节为突破点,基于交易数据的沉淀、分析,为商户提供经营、营销、金融等服务,取得了快速发展。

除了外在劲敌之外,口碑被寄予的巨大希望可能也是一大压力。据悉,口碑CEO范驰的目标是,将口碑App日活跃用户数,由现在的20多万做到明年的上千万。而且,由于口碑APP目前主要是依靠支付宝的引流,所以其要经营好独立APP还需一段时间,在此期间,必须开足马力,否则可能会陷入一个被动的境地。可想而知,在阿里的鞭策下,独立后的口碑APP必须尽快寻找能够支撑自己的动力,离开支付宝奶爸的怀抱,像美团点评一样独当一面。

另一方面,许多大型商超、连锁店等依托自身的资金货源实力,以及常年来与美团点评、口碑等综合性本地生活服务平台的合作,在逐步建立起符合自身的成熟运营生态后,或许将不再依赖口碑等平台,甚至自建本地生活平台。此类大型商超、连锁店若脱离平台独立运营,则可能会让口碑失去一些稳定流量,也会缩小盈利空间。如家乐福、沃尔玛等都拥有完善的会员体系,也拥有强大资金链,货源供应能力,在摸索出盘活线下流量的策略后,可能会脱离平台自建新零售生态。

一是来自于美团点评等同行间的激烈竞争,一是来自于大型商超、连锁店运营生态更趋成熟后脱离平台的可能性压力。此外口碑自身也面临着阿里内部的巨大成长期待。可见口碑要发展成为淘宝电商型的王牌本地生活服务平台,还需突破重重挑战。

面对多方挑战,持续赋能新零售生态或为一剂良方

口碑未来的发展可着重于人工智能结合大数据的应用,不断完善新零售生态,帮助线下商户转型,平台价值显现了才能稳固并不断壮大。

首先是从人工智能、大数据方面完善新零售生态。口碑有来自于支付宝、蚂蚁金服等强劲数据库的有利优势,但尚不完善,仍需在人工智能、大数据上不断加强技术输入,促使平台更精确地分析利用数据,为用户画像,为商户提供最优营销方案,让用户享受到最适合的消费体验,如价格、服务等,借此提高用户粘性。

比如利用无人餐厅化进一步推进,可为用户的到店体验再添新鲜度。借助大数据分析针对不同的用户群推出相应的优惠活动,进一步刺激用户到店消费并提高复购率。此前腾讯、阿里、德克士等都纷纷推出了各自的无人餐厅。

再者,就平台未来的盈利而言,如何平衡好与商户间的利益关系至关重要。由于各平台流量存在差异,商户并不愿只依托于一家平台,过于依赖某平台会让商户失去话语权,被平台左右,所以可在平台抽成、数据开放程度等方面上加以开放,真正将新零售植入到商户基因中。此外,平台与商户间在利益均分上是否合理,也决定了彼此间合作时间的长度。

综合来看,口碑在日交易笔数、月活跃用户数、交易额等方面一直保持着不错的增速,尤其是借双十二流量聚拢之势,依据用户消费热情不减的心理,与商户合力提升补贴力度,配合新零售生态模式,线上线下联运,使口碑APP的推广起到了绝佳效果,提升了平台影响力,但同行间激烈的竞争、自身的增长压力等也为口碑的进阶之路带来不少的挑战。而未来借助科技力量如人工智能、大数据等,再不断完善新零售生态为自己造血输血,或许能成为一个破局利器。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-11-14

双十一刚刚走过了第9个年头,不出意外,天猫GMV再次刷新历史,达到1682亿。2009年至今,从流量红利到营销变革,似乎每年双十一的爆发式增长现象都能找到一个合适的深层次缘由。今年,天猫毫不意外地将新零售大旗插在了自己的腹地之上。

而这片腹地周围,我们看到了来自全球的品牌商家,共同拥抱在一起,成为今年双十一GMV的参与者与见证者。据悉,今年共有167家品牌商家跻身天猫双11“亿元俱乐部”,包括往年的几个电器手机类“头牌”,比如苹果、小米、华为、美的、海尔等,还有一些新晋品牌,比如悦诗风吟、喜临门、爱他美、资生堂、Teenie Weenie、清风、维达、花王等。

品牌B端对天猫平台的追逐,成为了亿元俱乐部得以不断壮大的沃土。那么这片沃土之下,究竟是哪些营养元素在吸引着一批海内外品牌商不遗余力地拥抱天猫呢?

品牌B端与天猫的关系正在从单纯的合作关系转变为共生关系,这层共生关系背后,是品牌商一如既往看重的天猫效应。特别的是,今年的天猫效应因为阿里新零售而充满了新机遇。

一、全球化流量助力品牌商家出海

双十一的标签,已经由过去的本土化逐渐转变为全球化,用户的全球化分布正在触动各大品牌出海的雄心壮志。

在马云提出“全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游”之后,天猫今年特意推出“百大品牌出海计划”,为中国制造走向世界提供宽阔的平台。比如百雀羚、周黑鸭等均在今年成为亿元俱乐部的一员。与此同时,不少国外品牌在此次双十一也成功借助天猫实现了大幅增长。

不论是国内品牌商出海,还是外来品牌商寻求本土化,在这场双十一狂欢节背后,无疑是天猫全球化流量助力的结果。天猫目前拥有的5亿用户仅仅是全球化流量的一个开始,随着国人消费升级大跃进,更多的国外品牌商会选择与天猫共同合作,来撬动中国市场。

百大品牌的成功出海也为更多的中国制造商家们打下一剂强心针。随着天猫征战全球化市场的推进,更多的国外用户会成为天猫全球化流量的一员,而全球化流量中不可低估的购买力将为国内外品牌带来更多的机遇。

二、数字化营销助力品牌商曝光率大跃进

今年,鲁班AI在双十一期间总共制作了1.7亿张海报。在信息流、定制化概念逐渐备受追捧的时代,数字化营销必不可少。日益智能的鲁班AI,可以说是当下互联网营销环境的一个代表。

天猫的双十一,一直以来都以社会化营销为重点,其触及互联网领域的深度与广度都具备相当的意义。在AI以及大数据技术的帮助下,数字化营销被进一步量化,让每个用户都拥有了独一无二的体验。

数字化营销为品牌商带来的,自然是曝光率的爆发式增长。曝光率的增长,不仅仅是基于对用户行为的预测和分析,更重要的是,能促成品牌与用户信任关系的形成。今年进入亿元俱乐部的多个新秀,譬如清风、维达等,一来受益于天猫超市的高渗透率,二来也与双十一数字化营销大潮带来的客流量不可分割。

数字化营销,在天猫双十一大背景下,更像一场产品沟通交流会。品牌借助天猫的数字化营销,能够向精准客群投放广告,在这种定制化的商品推荐之下,品牌曝光率得到提升,最终得以实现爆发式增长。

三、智慧化物流助力品牌商解决消费体验痛点

开场12分钟,全网第一单在上海完成签收;33分钟,跨境第一单送到宁波消费者手中;69分钟,农村第一单在贵州黔南苗族布依族自治州完成。

这是菜鸟在今年双十一升级智慧物流所获得的成就。菜鸟智慧物流所赋能的对象,是天猫的全体商家。因为,物流是消费者体验的重要组成部分。菜鸟智慧物流的推出成为解决电商消费体验痛点的一大利器。痛点被解决,消费者对品牌商家的好感度也会进一步提升。

菜鸟通过升级技术与硬件,使得物流体系内部的容错单元进一步分解。比如菜鸟物流在广东建立的机器人仓群,以及菜鸟与村淘的在集散点、分发地等物流节点上的结合升级,有了这一路线,今年的不少农村电商品牌借助菜鸟物流实现了销量与知名度的双重增长,为以后更快速的电商化铺就了一条康庄大道。

正如菜鸟总裁万霖所说,“双11是面向未来的新物流练兵场,是一场科技、数据协同的战役。”

四、线上线下“共振”助力品牌商融入新零售

天猫今年提出的“中国现象,全球共振”与新零售线上线下一体化的概念不谋而合。比如今年双十一,天猫推出了快闪店、无人店、便利店等诸多形态的线下店。以跻身亿元俱乐部的全棉时代为例,其联合天猫于11月6日-12日在重庆打造了双11快闪店,通过新奇的VR世界、AR商品展示台、DIY棉花束等多重好看好玩的互动形式为消费者带来新奇的购物体验。

结果很令人振奋。全棉时代在今年的双十一,线上客单价更是超过了线下。这无疑说明,天猫给予全棉时代等品牌商的新零售赋能,是线上与线下有效联动的体现。

这并不意外,投资盒马生鲜、银泰、华联的阿里,显然早已对线下零售生态的核心了如指掌。天猫助力品牌商实现线上与线下共振的工具,一来是通过天猫双十一线下门店的强化营销效应,二来是通过天猫线上店铺的大导流效应。

这对专注于单一线下或线上零售生态的品牌商上来说,与天猫联手创造的双十一,将成为他们里程碑式的一次转变,彻底帮助他们在新零售道路上铺设了一条平坦宽阔的大道。

五、金融生态升级助力品牌商商品流通畅行无阻

数据显示,2017 天猫双十一期间,超过 160 万商家凭借信用的累计获得贷款超过 1000 亿元,商家数量同比增长超过 30%,贷款金额同比增长近 60%。其中,包括 57 万农村地区的商家,覆盖了 1200 多个国家省级贫困县。

现金流的顺畅,将会保证商品流通的稳定性。在双十一这样的大练兵之下,对缺乏资金但具有影响力的品牌商来说是致命的。而天猫借助蚂蚁金服的金融生态,得以成为数百万品牌商家的金融后盾。

打通了商品上下游的资金链痛点,让商品的存量与增量匹配双十一的消费需求,是天猫双十一对金融生态升级的支点。此外,天猫还在双十一前提升了消费者花呗额度,实际上也是以金融支撑进一步提升用户商品的需求敏感度。

蚂蚁金服CEO井贤栋认为,双十一这场活动中,整个生态链条都被强大的科技创新力量所驱动所串联,成为供给侧改革的重要力量。这条生态链条的有序转动,其实就是品牌商家们能够输出巨大销量与品牌知名度的关键。

新零售多维赋能,品牌商也迎来红利大爆发

天猫能够成为品牌商们争先恐后拥抱的目标,除了其自身在今年双十一所做的军备改革外,还与其及时把握的新零售红利不可分割。在双十一中,通过多维新零售赋能,天猫品牌商家们将直面一个红利大爆发时代。

首先是一体化红利。单纯的线上购物所提供的体验与消费者的体验需求升级相脱节,所以今年天猫开始在线下开了各种体验店,正是为了触及消费者在线下的体验需求,帮助用户完善自己的体验升级需求。在完善体验需求的过程中,线上品牌商能摆脱过去无法直接接触顾客的尴尬处境。而与用户的近距离接触,将让他们获得更多的信息,来改善产品与发展方向。

当消费者开始喜欢在线下体验、线上购买时,这种几乎同一时刻完成的消费行为也就代表了未来。今年的双十一,部分消费者便是将线下体验与线上购买相结合,产生了新零售购物习惯。比如盒马生鲜的三公里半径让消费者开始习惯线下体验、线上下单的购物方式。

现在,这种一体化红利正在被双十一购物节所放大,随着各行各业对新零售理解与实践的深入,一体化红利将逐渐得到释放,而消费者逐渐习惯这种购物方式后,新零售将迎来新的发展阶段,走向新零售完全体时代。

其次是数字化红利。所谓的数字化红利,是由新零售的技术变革所带来的一种数字革命。比如今年双十一参加快闪店的品牌商BOSE、雅诗兰黛、美宝莲等,他们在线下的用户在使用一些VR或AR技术设备时,将会被系统采集到一些数据,比如消费习惯、消费需求等等。

而这些数据将成为宝贵的研究对象,成为品牌商与天猫为用户带来更佳消费体验的基础。比如以AI技术为用户推荐定制化产品等。究其原因,这还是消费者走向线下科技化场景下所提供的红利。

未来,在越来越多的消费者走向线下的过程中,数据堆砌的数字化红利将成为品牌商了解用户的关键,而这一数字化红利,也将保障品牌商具备快速迭代产品的能力。

总的来说,随着新零售的进一步融合与升级,天猫双十一所爆发出的新零售能量将会持续得到验证。在新零售红利的推动之下,未来还会有更多来自全球各个地区的商家与全球消费者更频繁地擦出火花,实现一体化接触,从而让品牌商们直面新的红利大爆炸时代,天猫双11亿元俱乐部必然还将会进一步扩大。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-11-12

不久前,一则《我们已经吃垮两家无人货架了》的文章颇受争议,文章对无人货架能不能存活提出了质疑。如今,在新零售兴起的时代,各种形式的零售业态纷纷出台,有以生活住宅区为范围的社区新零售、有街边路段向四周辐射的便利店O2O、现在还出现了在公司区域的办公室无人货架。其实,类似无人货架的形式早就存在,自动贩卖机就是早期的无人货架,不过近期,无人零售的战场开始转向办公室,结果是好是坏还未可知。

随着懒人经济向更深层次的发展,占据人们大部分时间与活动范围的办公室被创业者们以“就近原则”的方式被当做最佳的消费场景。此外,操作便利、总体成本低等给无人货架项目的快捷发展创造了条件。据了解,一般的办公室无人货架,落地一个点位最开始的成本大约只需要1000元,这就意味着只要你愿意,办公室无人货架分分钟就能出现。

无人货架的出现,让很多大城市的办公室里出现了一个无人值守的“小卖部”,而办公室无人货架对比外面的便利店与超市更加的方便,同时也比O2O更快捷。在短时间内,这种看似原始的无人值守零售模式却成了行业新宠。

时势造英雄,办公室无人货架亮相新零售

办公室无人货架在今年的8到9月份期间获得了来自各方企业的大量融资。随着新零售大军的来临,办公室无人货架也顺势而出,出现了猩便利、哈迷科技、七只考拉等办公室无人货架项目,并且都分别获得了千万以上的融资,办公室无人货架一时风光无限。而办公室无人货架的兴起并不是一件突发事件,究其原因主要有以下几方面。

首先,中国有不下5000万个办公空间点位,这就意味着未来在办公室无人货架的市场空间有不下300亿的消费价值,具有广大的市场空间。且在办公室无人货架上可以解决一些吃喝用度的问题,就某些方面来说办公室无人货架具备了一些便利店、零售电商以及外卖的部分需求。如友盒便利在女性比较多的公司添加了许多的女性生活用品,比如姨妈巾、暖宝宝等,切实解决女性需要,给女性消费者带来了更加贴心和方便的消费体验。

其次,互联网和电商界的大佬看中了办公室这一消费市场,便加大对办公室无人货架项目的扶持,而办公室无人货架背靠大佬好“乘凉”。据《2017年中国无人货架市场前景研究报告》我们可以了解到,截至9月末,已经有不下16家无人货架得到了资本的融资,对无人货架的融资总额超过25亿元。其中,猩便利背后有阿里和美团点评支撑;哈米科技与天猫旗下易果“联姻”;e点便利是饿了么旗下的产品,所以e点便利在商品、配送以及供应链上具有相应的优势,饿了么也可以为e点便利提供丰富多样的商品。此外,阿里的物流体系也可以提供配送以及后端供应链的相关措施,这样就使商品可以得到实时的维护以及更新。

最后,满足了消费者在以办公室为消费场景下的“近距离”无计划和即时性消费需求。办公室无人货架就是放在办公室的无人值守微型购物架,上面放置一些食品以及饮料等商品。如今,工作时间的加长以及时间的碎片化让人们的空闲时间越来越少,为了节省时间,人们处理事件以“快、狠、准”为主。而办公室无人货架正好符合了其“便利”这一点,人们在办公室中扫码支付就可以解决一些生活中的吃喝等小问题,真正实现了随意性的近距离消费。

此外,由于办公室特殊环境的原因,使得办公室无人货架具有高频的客流节点,可以获得来自线下的稳固流量。且办公室零售是与消费者最接近和最具有拿下线下流量入口的新零售项目,对办公室无人货架的发展有促进作用。

由于办公室无人货架入门门槛低、占地面积小和操作简便等原因,使得互联网及电商巨头纷纷入局这一行业。但这并不表示,互联网大佬短期的入局就会让整个消费市场格局发生改变,就目前的情况来看,这些大佬目前仍旧是处于观望和试水的状态,且办公室无人货架并不是一本万利的,其背后还存在着许多的问题。

受万千追捧的背后仍旧潜藏着痛点

自今年的8月份以来,在某些办公室的茶水间或墙角等地方,都被放置了上面摆放着各式各样零食与饮料的无人值守货架。其中,哈米科技、猩便利、零食e家、e点便利、果小美、七只考拉等各种无人货架迭出。随着各大企业以及创业者对办公室无人值守货架项目关注度的增高,资本的推进、项目的开发一方面将办公室无人值守货架推到了零售业的前头,一方面突出了办公室无人货架潜藏的问题。

其一,在新零售下,各种“无人”科技开始登上消费零售舞台,“无人”零售争相抢夺消费市场,如无人便利店、无人值守图书馆、无人超市等“无人”零售对办公室无人值守货架的挑战。如今,无人零售最为主要的三种形式分别是无人便利店、自动贩卖机以及办公室无人货架,在此之外,还存在无人咖啡馆等等。办公室无人货架对手强大,而自身由于刚出现的原因,根基不牢固,竞争力薄弱,而且对消费市场的需求还不太了解,不能放开手去做。

其二,办公室无人货架放置的商品有限、数量有限,且商品盗损率不可控。办公室无人货架占地面积少有时候并不是好事,因为这就意味着货架上能放置的商品数量有限,且只能放置一些小型的商品。再有就是办公室无人货架的商品是直接就摆放在货架上的,消费者要购买的时候扫描支付就可以拿商品,但不排除一些行为素质低下的消费者只拿取商品却不支付,这将给商家到来利益的损失。

其三,办公室无人值守货架占地面积小也就意味着能放的商品少,但这也意味着这一项目难成大气候。表面看来办公室无人货架占地面积小商家能赚不少钱,但其实这也限制着无人零售项目的发展,由于放置商品的地方狭小这就使得放置在上面的商品也要配合货架的体积,这就意味着商品盈利少,要想通过这类小型的办公室无人货架模式来获取利益难度较大。

其四,办公室无人货架的商品主要是食品以及饮料,在看似门槛低、谁都可以来参一脚的零售领域中,又正好是消费者所需的新机遇。然而,办公室无人货架难以实现规模化后的精细化运营。目前,各大企业都在加快对办公室无人值守货架的布局,太过重视市场规模的数据增长情况,这不利于办公室无人货架的精细化运营。

在新零售上,虽说目前办公室无人货架还存在诸多的问题,但归根结底是因为对新业态不了解的原因。办公室无人值守货架就像一块新的土地,未来是成沙漠还是绿洲,这得看企业与创业者对办公室无人值守货架的整体布局是否走心。

办公室无人货架要如何在新零售市场中杀出一条血路?

如今,在新零食浪潮的影响下,办公室无人值守货架也开始布局抢占消费市场。对于公司来说,在办公室里放置无人货架算是给员工提供的小福利,而这种近距离的购物形式确实比O2O和便利店要方便的多。再者,对于办公室无人货架的创业者以及投资企业来说,消费者的接受以及市场的需求使得办公室无人货架有了更大的发展空间。而如今的办公室无人货架要想在新零售市场上站稳脚跟,还缺点火候。

首先,改变办公室无人货架“小”的本质,将产品向多样化发展。办公室无人货架要想有大的发展就要先对其整个体型有所调整,虽然如今很多的零售业态都是走“小而精”的路线,但就办公室无人货架而言,“小”并非意味着一个冰箱或是一个烤架就能形成一个办公室无人值守货架,这样“小气”的形式对无人项目向大规模发展有阻碍作用。办公室无人货架可以增加它的体积量,多储备一些商品,并将产品往多样化方向发展,不止局限在吃喝方面。

其次,基于人们对消费体验的高要求,办公室无人值守货架要想提高消费,就要结合智能科技发展并升级消费体验。新零售是线上线下融合发展的一种科技零售模式,如今人们在消费的同时更加注重消费体验。办公室无人货架可以将不同的商品放置在不同的区域里,而消费者对每个区域的商品进行消费的时候可以放一些歌曲,舒缓一下消费者的心理。此外,虽说办公室无人值守货架是“无人”项目,但可以植入语音这一功能,这样消费者在消费的时候就可以与之对话。

最后,办公室无人货架在同质化中寻找差异化,如主打生鲜产品、额外订购产品等。现在许多的办公室无人货架上放置的商品无非就是吃喝之类的小商品,产品千遍一律毫无新意。办公室无人货架要想不被众多新零售行业所淘汰就要寻找区别于他人的存在,可以从产品的品质以及需求上入手。办公室无人货架主要面对的消费人群是白领,对于这类消费者,可以从蛋糕以及生活用品等方面入手。

总而言之,办公室无人货架已经成为了新零售业态中的一员猛将。然而,由于办公室无人货架的入门门槛低与应用场景服务都相对比较少等原因,导致办公室无人货架项目屡次遭受质疑。但不可否认的是,无人货架项目在遭遇到质疑的时候,一些无人货架项目已经在各大公司的办公室中悄然展开了。至于在社区零售、无人便利店等众多新零售行业下,办公室无人货架能不能在这个消费市场上存活让我们拭目以待。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-11-10

每年的11月11号是“光棍节”,这一约定俗成的节日已经有二十几年的历史,但自从2009年淘宝商城举办了促销活动之后,“双十一”是“光棍节”的属性便淡化了,至今一说到“双十一”,人们想到的就是又到了一年一度“买买买”的日子。眼看着“双十一”越来越近,越来越多的企业也开始加入到“双十一”活动中去,而“双十一”也开始从价格优惠战逐渐往更深层次发展。

2017年,对零售业而言是不同寻常的一年,在这一年中出现了新的零售业态,为寻求新发展各大企业纷纷试水新零售。10月16日,苏宁举办了O2O购物节媒体发布会,提出了“不止所见,嗨购11天”,紧接着17号,京东也启动了“11.11全球好物节”,还有一个不容忽视的就是阿里巴巴的“双十一全球狂欢节”,今年是这些互联网巨头们在提出新零售之后的首次正面对决。

每年的“双十一”对于电商而言都是一个大日子,在“双十一”期间各大电商为了获得更高的收益而花样百出,去年在“双十一”期间,单是淘宝、天猫商城的交易额就达到了1207亿元,然而在这个傲人成绩的背后还隐藏着许多的问题。

电商丰收表象难掩促销乱象

“双十一”说白了就是“剁手族”狂欢的节日,商家也很“上道”,各种优惠打折、红包雨纷纷而至,看似商家“没赚多少钱”,其实在进行打折优惠之前,很多商家都已经先对商品进行了一次价格抬升,“双十一”所谓的打折促销优惠多数都是商家的套路。除此之外,“双十一”的热闹之余还有很多痛点。

首先,往年“双十一”包裹数量的激增使得快递公司“爆仓”,包裹滞留。对于消费者而言,由于“双十一”快递业务量大的原因,造成了大量货物滞留的情况。有网友反映,自己在“双十一”买的东西,都过去一个月了还没收到,其中销售额最高的淘宝,物流滞留情况最为严重。于第三方物流商家而言,抓住自身没有物流的电商在“双十一”的空档,趁机上涨快递物流费,而电商商家为了保证自身利益就只能抬高商品价格,最后还是由消费者来背这个锅。

其次,商品的质量得不到保障。节假日的打折促销活动容易吸引大量用户进行消费,而销售额的激增容易导致消费市场出现许多鱼目混珠的商品。趁着“双十一”这个浪潮,各式各样的商品接踵而出,消费者难辨商品真假。这种情况在入驻门槛低而监管不严的电商平台尤为明显。

最后,网络购物服务体系不够完善。一方面是商家售前与售后的服务,在“双十一”这一天,由于客流量大的原因导致人工客服不能照顾到每一位用户,给消费者带来不好的消费体验。另一方面,由于是线上消费,消费者不能直接接触商品,只能通过静态的图片来了解商品,通过其他用户的评价来判断商品质量的好坏,而有些商家存在五星好评返现、刷好评等诱导、欺骗行为,这就容易产生商品实际与描述不符等影响消费者体验的乱象。

往年“双十一”作为购物狂欢节都会给平台带来高额收入,而如今随着消费者逐渐回归理性,高盈利下所隐藏的诸多问题也开始暴露出来,甚至开始阻碍电商的发展。如今,“新零售”的提出正是要对症下药,解决这些“顽固”问题。

新零售让双十一不再只是电商的狂欢

在新零售的加持下,今年的“双十一”与往年格外不同,除了线上的基本优惠促销之外,还有各种新零售形态的加入,各大电商也开始提前提出解决问题的对策,以便抢夺到更大的蛋糕。

一、消费进化论

以前是商家生产什么消费者买什么,而如今则是消费者需要什么,商家就制作什么。而所谓的消费升级就是对线上线下以及供应链的升级,在消费升级之下,人们更加注重产品的品质。当人们的生活水平和消费水平开始不断提高后,消费者更加注重产品品质。现在“双十一”的战场已经由原来的价格战升级为如今的品牌战,品牌成为商家之间竞争的砝码。还有“七天无理由退货”也不再只是电商的特权,更多的线下商家也开始实行这种模式,这在一定程度上加大了对消费者利益的保障。

二、科技狂欢趴

在阿里巴巴提出“新零售”之后,京东提出了“无界零售”,而苏宁则提出了“智慧零售”。早在去年马云提出“新零售”之后,阿里巴巴便开始在新零售业态中进行全面布局。而今年,在“双十一”来临之前的云栖大会上,阿里巴巴设立了以研究科技创新为主的“达摩院”。

京东则主打黑科技,在不久前的“双十一”全球好物节上,京东正式推出“无人”科技,其中无人便利店、无人超市等“无人”科技以及智慧供应链的推出,无一不向外界呈现出将来京东在新零售中对科技创新的全面布局。

苏宁在10月的O2O购物节发布会上提出了智慧零售,其中包含购物节的“三全”与“三化”,集中打造以商家为主的全渠道、全产业、全客群与构建以消费者为主的场景化、智能化、个性化。同时,还有更多“新物种”作为苏宁对新零售的诠释,力求达到线上与线下相结合的一种场景化购物体验模式。

三、物流发烧节

为了弥补物流方面的不足,各电商企业的准备更加充分。首先,菜鸟作为阿里巴巴“千亿项目”之一,10月17日在广东推出超越全球的超级机器人旗舰仓,哪怕只有百来台的机器人运作,每天的发货量也可过百万件,这将为广东、广西、海南、澳门以及香港等华南地区的用户提供卓越的物流服务。

基于用户对消费体验的高要求,在智慧物流上各大电商有不同的战略布局。京东在物流方面的布局算得上是个中翘楚,今年,京东通过“双十一”将无人科技、个性服务、数据驱动、协同开放应用到新的物流模式上,其主打的“无界”将在供应链、商家以及消费场景中得到充分的体现。再者,10月9号京东宣布构建完成了全球首个全流程智能无人仓,通过这个无人仓每天能完成不少于20万订单的工作量,加大了物流流通效率。

苏宁提出极速物流,将“苏宁云仓”升级成可作为行业现象级项目的“超级云仓”,商品可以直接从超级云仓完成入库、补货、分拣、出库的全路线智能化作业,通过智慧科技最快的时候可以每天完成181万件包裹,每人/时可分拣1200件包裹,包裹最快可在30分钟内出仓。

从2012年到2016年这短短几年内,我国的快递数量已经由56亿件增长到312亿件,预计今年的快递业务量将达到400亿件,这将带来大量的垃圾,给环境造成污染。为了减少环境的污染,各大电商提出了相应的环保措施,其中有菜鸟的“绿仓”、京东的循环包装袋、以及苏宁的“共享快递盒”,环保物流的发展正在进行中。

然而,这些企业对新零售看似完美的布局之下还存在一些短板。其一,阿里巴巴的菜鸟物流还有一定的地域限制,优质物流服务尚未广泛铺开;其二,京东主打的“无人科技”重科技而失场景,在机器人“人情味”场景服务布局上的缺失将在一定程度上影响消费者的体验;其三,苏宁是实体店起家,重线下则容易失线上,苏宁的“双十一”仍是以线下为主。

往年的“双十一”是电商之间的较量,而今,“双十一”已经不仅局限于线上,线下布局等双线结合的新零售业态也更加普遍。相比较去年来说,今年的“双十一”开启了一个新的战场,各平台也开始面临新的挑战。

新零售的入局将给行业带来质的改变

今年的“双十一”成了零售业的“第一战场”,这对整个零售业来说将是一场全新的挑战与机遇。而在企业开始入局新零售之后,未来行业的发展主要往以下几方面走。

其一,基于新零售业态下新科技以及各种理念的出现,线上线下场景化的无缝融合已经成为社会发展趋势。由于人们整体生活方式都将发生变化,消费的场景也得到了全面的升级,这使得消费者将成为零售界的主导者,而线上线下融合的场景化模式是社会发展的一大趋势。

其二,商业模式将以科技为基础向各种黑科技及“无人”科技转变。今年的7月8号,阿里巴巴作为新零售的领头羊,在淘宝造物节上推出了无人零售店“淘咖啡”,这是第一家“自动识别、即走即付”的无人值守店;不久之后,盒马鲜生作为阿里巴巴新零售的参照物也正式对外发布。从此开启了新的商业模式,各种无人新零售产品蜂拥而出。

其三,基于全民消费时代的需求,未来的消费场景将会有以下几点变革。一、消费者对产品的质量以及功能更加看重,这是消费水平和消费品质的升级;二、优惠活动不止局限在体量小的商品中,大件消费品(家电等)加入到活动中,且线上线下都有参与;三、产品将更加具有多样性与个性化,且产品来源将下沉到乡镇中,比如今年“双十一”农村淘宝的加入。

今年的“双十一”是各大电商首次运用新零售进行对决的一年,以物流、场景、品质为武器,电商巨头们破开了新零售时代的大门。

从此,“双十一”不再只属于电商。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-08-15

很多人不知道快闪,那种有组织有预谋的短暂的群体艺术行为。

一群人先装作街边路人,然后在某个信号发出后突然聚集在一起,或跳舞或摆造型或喊口号,几分钟以后又像什么事都没有发生过一样散开,留下真路人在一旁目瞪口呆,这就是快闪大概的形式。这类活动最初多以舞蹈的形式开展,后来又衍生出了公益快闪、求婚快闪等类型。

而更多人不知道快闪店铺,那种开个几天或者几个月就消失的店面。

快闪店是对快闪艺术概念的延伸,其最早出现在2002年圣诞节的伦敦,十年后才走进中国。它往往以特殊的整体构造和主题装饰吸引消费者的关注,店面存在时间短则几天长则三个月。相较于国外快闪店来说,中国商家对它的内容进行了极大的扩充。

国外的快闪店通常是诸如Adidas、LV、H&M这样的服装或奢侈品品牌,用来展销新产品或者处理滞销品的渠道。而在中国,快闪店不再局限于服装和奢侈品,它的发展进度也逐渐加快。汽车商家、外卖平台、品牌直销商场,甚至是互联网公司,都开始经营起了快闪店。RET睿意德中国商业地产研究中心的报道显示,国内快闪店从2015年开始快速增长,平均每年复合增长率超过100%。按照预计,2020年,中国的快闪店将超过3000家。

一、现状:引人瞩目,快闪店渐成新宠

在新零售的概念席卷整个中国的时候,嗅觉灵敏的商家们自然不会放过快闪店这样一个自带个性加持的营销模式。潮流品牌艾莱依携手电影IP《变形金刚》、可口可乐携手当红小鲜肉鹿晗、广汽本田携手人气小生薛之谦,都纷纷举办了快闪店系列活动。更有甚者奥特莱斯结合折扣、促销、快闪等多种营销手段,喊着“新世界只向旧世界开放四天”的口号,辅以互联网科技手段,用H5移动购物地图为消费者提供更优质、新颖且便捷的消费体验。

而在传统销售商们开快闪店的计划如火如荼地进行时,另外一边的各大线上平台也不甘示弱。

一方面,电商平台正通过线下快闪店找到了新零售大潮中的创新着力点。例如外卖平台饿了么率先出击,以每月一次主题快闪店的策略对品牌进行升级,尝试抢占消费者思想阵地。四月的“丧茶”、五月的“爱无能”、六月的“深夜食堂”、七月的“银魂”,饿了么连续四个月的快闪店,吸引了大量消费者的注意。据了解,饿了么已经专门成立了一个90后团队,专门负责策划每个月主题快闪店的相关细节。

而汽车领域的神州租车也在上个月将快闪店的模式运用到门店经营中,同时结合热播网剧《军师联盟》的场景、人物形象和情节设计,吸引消费者进入门店进行体验式消费。

除了线上消费平台,主打社交、娱乐的腾讯也凑了凑快闪店的热闹。腾讯先是在深圳、成都、长沙等地设立英雄联盟快闪店,活动期间内有人气主播现身,也有周边产品的售卖,几站快闪店的活动吸引了大量玩家参加,给本就火爆的英雄联盟又添了一把火。之后,腾讯又借QQ音乐上线12周年之际,在北京三里屯设置了国内第一家音乐快闪店。店内不仅有藏品级的设备,还有将APP立体化还原的场景布置,诚意十足的活动引得叫好声一片。

另一方面,电商平台利用自身优势,又将快闪店从线下搬到了线上。电商平台充分意识到自己的优势在于对客户的管理,即能将商品准确的呈现在相应的消费者面前,使商品的销售更有针对性。因此,电商平台主动出击国外品牌,试图通过合作关系使双方获利。继京东先后与意大利家居品牌、英国化妆品品牌交涉并合作后,天猫也牵手各国奢侈品推出线上快闪店。国外品牌通过线上快闪店的方式打入中国市场,既可以减少库存及运输的成本,也是对市场的试水。而对于电商平台而言,不时与国外品牌合作可以保持消费者的新鲜感,又能增加用户粘合度,何乐而不为。因此,可以预测类似的合作今后将会频繁出现,线上快闪店很快将会成为又一个经济热点。

快闪店之所以成为众商家新宠,正是因为它有着得天独厚的优势。

其一,快闪店新颖的形式是吸引消费者的利器。在这个创意当道的时代,快闪店自身就带有制作话题的属性,因此,商家只需通过互联网社交平台稍加宣传,就可以有不错的推广效果。又因为快闪店拥有“闪现”的技能,“过时不候”的形式与特立独行的主题装修结合,直戳当代年轻人追求个性的心理,于是快闪店才能在几天时间内吸引大量消费者进店进行体验式、社交化消费。而错过开店时间的人,只能在内心唱着“得不到的永远在骚动”,抱着遗憾等待下次机会。由此看来,快闪店在开店的前、中、后三个阶段,都把握住了市场的心理状态,最终达到绝佳的宣传效果。

其二,与常规实体店相比,快闪店较低的租金成本给品牌足够的试错空间和探索市场的机会。对于店铺来说,店面租金是一笔极大的开支,而快闪店无需长期租赁,或者完全不需要租赁店铺,这就节省了不少成本。而用几天或几个月的时间,去探索消费者的喜好,也是商家用快闪店降低经营风险的策略。根据对相关数据的分析,商家可以知晓消费者对产品的态度,为日后制定营销策略提供有力的依据。因此,无论是对于想创立实体店的线上电商,还是对于想开拓市场的品牌,正式推广前先开几家快闪店试试水都是不错的选择。

其三,快闪店的出现使多方诉求得到满足。传统的实体店涉及商家、地产方和消费者三者,快闪店也不例外。但是传统实体店对于三方来说,都有着难以解决的痛点,即商家担忧店铺租金高而地址难以改变,地产方面临店铺无人租赁或租赁中断的困扰,而消费者可能因为商家宣传不够、选址不好等原因错过喜爱的产品。而快闪店就从很大程度上解决了上述的问题,商家和房地产商间无需有长期合作的关系,限制就小了很多,消费者也能按照自己的兴趣对快闪店进行选择。

快闪店是电商对传统销售带来冲击后,又与传统销售结合的新型商业模式。因此可以说快闪店是互联网背景下一种全新的营销模式,也是宣传推广、升级品牌的营销好手段。于此快闪店开始跳出了销售货物的圈子,成为各大时尚品牌企业的推广渠道。

二、发展:推广不易,快闪店普及过程容易“闪到腰”

快闪店的发展,就如同所有新兴的商业模式都会面临的坎坷道路一样。在它爆红背后,是品牌力和销售额的拉锯,更是实体经济和电商的角力,品牌企业们必定会陷入竞相拼华丽、拼特别、拼流量的死循环,导致其运营成本急速增加,而随着快闪店数量越来越多,更多的痛点会不断的涌现出来。

首先,任何事物出现频率超过限度,都会引起公众超限逆反的心理,快闪店也难逃这个心理定式。诚然,目前公众对于快闪店的知觉还处在感到好奇、新鲜的阶段,但是随着快闪店出现次数越来越多、频率越来越高,公众的新鲜感难以保持。当消费者“阅尽千帆”,商家就很难再找到吸引他们的点,反而要承担可能引发消费者厌倦的风险。所以,商家要避免被快闪店“闪到腰”。

其次,策划一次快闪店活动绝非易事。快闪店最吸引人的地方不是开始而是结束,既然用的是 “美好的东西转瞬即逝”这样的概念,就应当提供符合甚至超出消费者期待的体验,否则带来的只会是反效果。因此,这给快闪店的选址、主题设计、店面装修等提出了极高的要求,而这种要求考验的是商家的创新能力和资金投入。虽然盈利不是快闪店的主要目的,但也需要控制收支平衡,所以如何利用有限的资金打造出一间符合消费者的关注度和期待值的快闪店,避免外强中干的情况发生,是商家面临的最大难点。

此外快闪店虽好,却有着受众群体和地理位置的限制。不同的快闪店,目标市场的基本特质大致相同。因为快闪店主打创意、个性,又依托各类社交平台进行宣传,所以它针对的主要是年轻受众。这就要求企业产品拥有一定的粉丝基础或影响,或者对实现互动有足够把握,否则结果只能是反响平平,无法引起大波澜。毕竟,你能想象出一群年轻人蜂拥挤进一家以“今年过节不收礼”为bgm的保健品快闪店的画面吗?

再者快闪店的选址通常在一二线城市,这是因为这些地方经济较为发达,交通便利,信息传播速度快,群众对新鲜事物也比较感兴趣。对于条件稍显欠缺的其他城市来说,开一家快闪店带来的影响也就难以达到预计效果了。因此,快闪店天生的特质是限制它遍布全国的重要因素,而短期租赁商铺房东往往不愿意出租的问题也有待解决。

专注于零售业的美国作家Emili Vesilind曾做过一个恰当的比喻,“快闪店就像是实体的网页弹窗。”也就是说新零售背景下的快闪店正充当着一个线上线下平台的引流利器,企业要想利用这份转瞬即逝的惊喜给市场造成冲击,就必须有更完善的市场机制促进其发展,如今这里面确实已经开始衍生出了各种服务手段了。

三、商机:精准切入,中介商服务应运而生

在商家受益于快闪店带来的火热关注度的时候,有另外一拨人发现了快闪店附带的独特商机。

首先开一家快闪店,最需要什么?答案当然是出彩的策划案和靠谱的地产商。于是,帮助商家开快闪店的中介商出现了。

目前市场上快闪店中介商提供的服务大同小异,一来为商家选择并联系符合要求的房地产商,二来按照商家的目标和定位为其设计快闪店相关活动,只是它们在执行方式和覆盖范围上有所不同。比如2009 年创建的美国公司The Lionesque Group,往往先为商家设计方案,再帮助商家选址。而另一家美国公司Storefront则是先为商家选址,再策划活动,而且选址范围也不局限在美国,而是各个国际大都市。

而在国内,也出现了类似的公司。他们当中有仅帮助商家进行店面选址的公司,也有为商家提供全程服务的公司。囿于快闪店在国内的发展才走上快车道不久,这些中介公司数量暂时不多,覆盖的城市也不多,整个中介市场暂时处在萌芽期。但是随着快闪店的日渐火热,类似的公司必会如雨后春笋般出现。

任何产业的发展都是一个优胜劣汰的过程,只有拥有足够多的资源、覆盖足够广的地区,就有可能在未来成为快闪店中介行业领头羊。目前,进入快闪店市场的门槛还很低,因此谁能把握住机会率先抢占市场,谁就能在起跑线上拉开优势。

四、展望:市场多娇,数风流店铺还靠营销

虽然由于种种原因,快闪店难以深入各座城市,这在一定程度上削弱了推广效果。但是从长远来看,保持快闪店的“稀有度”恰恰是令其保值的一种方式。一旦市场对快闪店失去了新鲜感,快闪店的优势将大打折扣。因此,快闪店必不会成为“爆款”,但是要成为常被热议的话题。只有这样,快闪店的特质才能一直保持下去,而不至于成为昙花一现的历史。

正如前文所说,快闪店不是为了盈利而存在,打开市场缺口、实现流量转化才是它真正的使命。因此,快闪店绝不是一类哗众取宠的店铺。翻查国内外快闪店的案例可知,国外快闪店通常开在街头,而国内快闪店往往开在购物中心。当然,这与我国政策有密不可分的关系,但是也是商家能多赢方式。

快闪店市场是有的,来自RET睿意德中国商业地产研究中心的报道指出,购物中心每年会有几个月的销售淡季,而快闪店的出现在某种程度上能促进消费,给购物中心带来经济增长。因此,快闪店的流量转化不仅体现在给商家带来效益上,也体现在拉动购物中心的发展上。在此期间快闪店要想发挥最大价值,还是要打造更具有竞争力的营销色彩,当初快闪店一改公众对店铺的刻板印象,将产品或品牌卖进顾客的心里而不仅是手上,正是得益于出色营销理念。

因此今后各个品牌企业在此领域还是要比拼营销,比拼创意,届时快闪店也将衍生出更多的新型业态,并和所有的零售渠道一样沿着一线、二线、三线市场的顺序慢慢下沉,成为品牌们主流的营收手段。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-07-24

信息技术革命后,泥沙聚下的信息爆炸逐渐被精准对接用户需求的商业开发筛选,知识也从海量的信息中被抽离,摇身一变从免费共享的资源成了待价而沽的商品。去年知乎、分答、得到等平台的火爆,真正撬动了知识付费这个万亿规模的新市场,加之新零售浪潮的托举,知识经济正在成为互联网行业的新趋势。

但现有的知识付费体验,是一种碎片化的、强输出的内容传播过程,在经历短暂的自嗨和内耗之后,目前大多数栏目沦落为鸡汤文、资讯点评、网络信息的搬运工,可见知识付费处在一个尚未发展成熟的混乱阶段,不过所幸的是,一直以来各大企业平台都在积极探索,推动知识价值的回归。

一、知识付费1.0,分答、知乎、得到等平台燃起知识变现时代

在这信息无限,精力有限的年代,如何快速获取有价值的信息成为了新的痛点,于是用户对于内容和知识的付费意愿和消费观开始发生转变——从不愿付费转为变得愿意对高质量、服务更好的类似产品付费,并且这一趋势正在加速。

直到2016下半年,得到、知乎、喜马拉雅等都上线了多档知识付费的产品与课程,包括李笑来,马云湖畔课堂等无数大咖以专栏和演讲形式加入,创下一个又一个的惊人记录之后,一个知识变现时代真正来临。数据显示,2016年有知识付费意愿的用户暴涨了 3 倍,知识付费用户达到近 5000 万人,今后产业规模望达到万亿,知识付费也因此成为了一个新“风口”。

但值得注意的是,与其他技术驱动的风口不同,知识付费这一轮崛起,与其说是技术上的演进,不如说是社会需求的爆发所致。具体而言,知识付费既借力于知识付费平台的演进、付费方式的便利,也得益于中国中产阶层及准中产阶层学历教育需求的爆发。但这并不意味着知识付费只是一种应对当下中产焦虑的“止痛剂”,也不仅仅是IP变现的另外一种方式。

要看到,知识付费本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余,是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置,可见未来的知识付费,一定会以用户需求为中心,运用全新科技的协同配合,系统化、专业化的实现知识产品和传授方式的全面迭代,这个过程需要整个产业链在各个环节上的共同发力,因此只有那些面向全渠道的产业整合商才能分食最多的利益。

二、知识付费2.0,知乎开创了知识淘宝时代

知识付费不同于出行或外卖行业“高频+刚需”的应用场景,知识的个性化成分都很高,于是用户大都会跟着内容走,但随着目前知识产品不断增多,知识生产者功利性又太明显,导致很多知识消费者无法从过往的“知识付费”产品中感受到价值,知识产品的复购率因此成为目前平台所面临的一个不小问题。据悉今年3月以来,越来越多举办在线付费讲座的平台运营方与讲师表示“用户报名后准时过来上课的越来越少了,知识付费经历短暂的爆火后,热度开始有所回落。”

知乎作为行业大佬,为了促进行业走向规范化,5月17日知乎APP便上线了全新的市场独立入口,里边汇集了知乎Live、知乎书店、付费咨询这三类主要的付费服务形态。将付费和免费的社区内容严格分开,利用电子书、知乎Live、在线课程、在线一对一付费咨询等方式将知识明码实价的售卖,附上优惠机制,知乎开创了一个知识淘宝时代。

可以看到,电商模式对于当下的知识付费而言,意味着让平台增多了一层商业变现的想象空间。一方面,知乎知识社区的先发优势,使其聚合了优质的人与知识沉淀,让其拥有了更高的活跃度用户规模和更强的流量势能,使其得以建立起知识社区的平台壁垒。另一方面,在知识付费变现的大潮中,相对的高收益,使得欲求完成知识变现的人员在“利益驱使下”, 将目光转向知乎。另外,基数扩张、资源聚集与用户需求多样化的满足,使知乎得以在后续实现对用户知识需求,进行千人千面的个性化推荐、满足。

知识市场显露出了知乎欲成为电商平台的野心,不过也正是在扮演这样一种角色,知乎得以将社区原生资源转化出更多的付费用户,而知识市场的出现,也在很大程度上让知识付费走向规范化。

不过从长远来看,知识付费的内涵在于可以不是严格意义上的知识,但它也不是典型的消费品,也就是说,用户购买知识付费产品并不是为了当下的效用,而是从长远来看能够提高自己的能力,是一种投资,这就意味着不单需要线上发力,还借助线下场景体验和人工智能、大数据等创新技术,形成一个覆盖全产业链的模式,促进用户深度学习,才是今后知识经济最成熟的形态。

三、知识付费3.0,煜林科技缔造出知识新零售时代

何为新知识零售?煜林科技通过它的产业布局清楚地诠释了它的定义:先打造出具备产出个性化新知识产品的子品牌KEYBOARD KING作为保证新知识产品的供给,再整合线下零售终端乐匙和线上分发终端浅堂打造O+O的销售渠道,另外作为生态中新知识到人的连接终端,煜林科技打造出智能硬件“乐匙·智能琴”,让知识接收者便捷地获取知识,从而将使用数据向KEYBOARD KING进行反馈,完成以用户为基准的产品优化及分发闭环,构成新知识零售生态的全链条布局。

由此可见,新知识零售的本质是系统化、体系化的知识产品及非碎片化的全渠道体验+消费+学习模式,是以“新零售”为产业形态,聚合“新知识”的供应与需求,实现从知识内容到智能硬件、从线上线下终端到数字化平台、从学习服务到定制化零售的全产业链覆盖,无疑这将是知识付费即将发生的一种全新蜕变,用户将不是再为零散的固定形态知识付费,而是为为“以人为本、因材施教”的知识产品付费。

不过这背后涉及到了两个前提:一是新经济时代下的知识形态定义,二是新零售背景下的知识销售渠道问题。

首先,随着消费升级和中产阶级崛起,中国知识市场正在从劳动密集型走向资本密集型和科技密集型,由此衍生出了在线教育、慕课、直播等新型的授课媒介形式。这些方式虽然在一定程度上摆脱了时间、空间上的束缚,但归根结底上只是将线下授课搬到了线上而已,其实用性与为用户提供的价值升级并不明显。

另外,随着知识付费的大风吹来,“一个有专业技能的人将其拥有的知识通过第三方平台出售给有需求的人,最终将知识转化为财富”的现象屡见不鲜,大V、知识网红们也在各自领地大肆售卖他们精心包装的知识,碎片化学习越发盛行,此时传统的“内容”产品为了适应用户们新的使用习惯和场景,转变为一种新型的在线内容产品——这种转变不仅包含内容形态,甚至包括用户的付费逻辑和使用逻辑,都需要被重构。

所以未来知识的关键在于能否让原本稀缺的教育资源具有普惠价值,它不再是将“同一知识文本”以书本、图文、音频、视频等不同形式在不同渠道进行发布,而是将知识内容、获取工具和学习场景进行深度融合,成为沉浸式的知识体验模块,所以这种知识可以称作是新知识,它在重新塑造未来知识业态的内容价值。

其次从渠道的角度来讲,由于知识是“购买即实现消费”的体验型特殊产品类别,它的渠道不再仅仅拘泥于传统意义上的渠道概念,而是强调一种用户转化的场景渠道,在这个场景之中真正触发用户购买的,依然是基于流畅体验的真实需求。于此基于大数据的商品推荐、AR、VR等智能创新科技将为成为拓展知识销售渠道的重要武器。

可见新知识零售,正在以“新知识+新零售”的方式,完成知识内容的形态产品化和知识获取的方式零售化,融合系统化的专业机构学习模式及碎片化的线上学习模式,成为一个全新的商业领域。

综上看来,知识付费由最开始的平台模式,转化成“知识电商”,到现在成为知识经济产业,已经有了明确的发展趋势,从新知识零售业态来看,只要抓住客户数据的智能化应用,也就抓住了新零售的未来,那些秉承新科技应用、互联网封装式搭载、线下零售体验的新音乐知识开发、传播模式的企业,最终必将实现获得知识经济带来全新的行业契机。未来唯有既能聚合“新知识”的供应与需求,又能通过“新零售”帮助实现知识产品的商业价值转换,才能真正重塑知识经济的全新产业链。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-06-28

小至街道上常见的小卖部,大到正规的日式连锁便利店如7-Eleven,便利店在国内已经有几十年的发展历史。但近两年随着“新零售”概念的提出,便利店行业迎来了创业和投资热,各种互联网+便利店创业纷纷冒出。

据公开数据显示,2016年传统零售业态销售额增长最高的是便利店,并且连续几年居零售业业态增速之首,达到了8%。中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布的《2017中国便利店发展报告》也显示了便利店自2014年起销售额增长了17.7%,比连锁百强销售额增长12.6%高出些许,增幅为各业态中最高,并且在2015、2016年连锁百强销售额增幅持续下滑时依然保持了双位数的高速增长。

消费者的消费需求正在发生改变。据尼尔森发布的《2016年中国卖场超市购物者趋势报告》显示,便利店的渗透率至2016年已上升了38%,相比网络购物的渗透率高了3%,消费者对便利性的高需求呈上涨趋势,他们的消费将会进一步从大型商店和电商向小型便利店渠道转移。

便利店的发展与人均GDP息息相关,据公开数据显示当人均GDP超过5千美元时便利店将迎来快速成长期,而当人均GDP超过一万美元时,将会进入爆发期,目前我过人均GDP已超过七千美元,其中有7省已跨过了一万元门槛。

基于以上原因,再加上便利店因网点密集、贴近消费者,和共享单车一样也是解决最后一公里的工具,便利店能得到资本的青睐也毋庸置疑。目前互联网+便利店大致有以下几种模式。

以全时、Today为代表的商圈O2O便利店

商圈O2O便利店走的是日式连锁便利店路线,特点是重资产、选址集中在一二线城市的商圈,主要消费者为白领群体。服务于商圈的O2O便利店基本是24小时营业,销售商品以当地特色鲜食或进口食品为主。此类型的便利店有全时、Today、购百特等,其中全时获得融资最高,已完成了亿元以上C轮融资。

相比传统便利店模式,O2O便利店通过推出APP实行线上线下互通的自营模式,可以适应较多消费场景。以全时便利店为例,其推出了基于微信支付的电子钱包以及外卖APP全时汇,而购百特则打造了购便利APP。通过客户端用户不仅可以及时了解便利店的优惠活动,也可以根据需求选择线上购买送货上门、线下购买线上支付等方式进行消费,线上反哺线上的形式不断扩大了便利店的线下服务范围,在一定程度上也提高了运营效率。

但此类型的便利店有一些难题需要面对。

首先,处于商圈的自营O2O便利店,除了和传统便利店一样需要面对昂贵且逐年上涨的店铺租金、水电等成本之外,还需要投入更多人力和成本。一方面便利店若要吸引用户使用线上购物,售价往往要比实体店低,如此一来利润本就不高的便利店收入更捉襟见肘,若投入和收支不能正比也难以持续;另一方面,高成本导致O2O便利店相比传统便利店更不容易扩大门店数量。

其次,处于商圈虽然流量大,但消费者进店消费的时间都集中在白天,即使增加了线上门店,服务范围依然受限。

以发到家、苏宁小店为代表的社区O2O便利店

随着社区商业经济的兴起,社区O2O便利店也成了一大热门。与全时等服务商圈的O2O便利店不同的是,门店集中在住宅区周遭的社区O2O便利店线上线下服务分开,并以线下实体店为核心,主打1小时送货上门服务。相比商圈O2O便利店,社区O2O便利店距离消费者更近,且能延伸向三四线城市。此类型以苏宁旗下的苏宁小店和泰润集团旗下的发到家为代表。

苏宁小店APP仅提供水果预订以及大件商品的销售,凭借自有平台苏宁易购、苏宁超市采购渠道的便利,在快消品的采购上有一定价格优势,此外还通过和易果生鲜合作的方式解决鲜果采购问题;发到家则借了商超大润发的便利,线上提供飞牛网购买入口,线上兜售超市同类鲜果,让用户不用去超市就可以在家门口购买到同样价格的鲜果商品,对于住宅区距离超市较远的居民来说方便不少。此外,个别O2O便利店还会提供代缴费以及代收快递服务,受到了不少工作繁忙的居民的欢迎。社区便利店看似便利,实则有许多不便利之处。

其一,社区O2O便利店主要消费者其实是上了年纪的老人,一来这部分人群对智能设备的接受程度低,二来老人更倾向于去菜市场购买蔬果,甚至会为了更低廉的价格跑更远的菜市场。对于习惯线上消费的年轻消费者老说,相对于O2O便利店,他们还有更多选择。社区O2O便利店最终也只能在急需时使用。

其二,与传统便利店一样,在代收快递上此类型便利店也有难题需要面对。现在大部分小区都置备了速递易、收件宝等代收快递柜。一方面相比绕路到小区外的便利店,显然前者更方便;另一方面便利店若建在小区中,服务范围将受限于一个小区,也无法利用这点吸引更多客户。其次,小区快递量非常大,便利店代收快递包裹不仅占地,也消耗人力,工作人员恐怕管事处理快递包裹就无暇顾及本职工作。最后,代收快递能产生的利润非常低,据公开数据显示,便利店代收一份快递包裹的利润还不到一块钱,吃力不讨好。为此,曾提供代收快递服务的便利店最后都选择了停止或限收快递。

其三,消费者习惯于到商超、大卖场或专门电商购买大件商品或折扣商品。大件商品这一品类理论上在便利店销售可行,实则是便利店的一厢情愿。

不管是服务商圈还是服务于社区的自营O2O便利店,都难以保障配送服务。在O2O业务并不能增加多少利润的情况下,便利店对新业务投入的人员有限,一方面若只有一两个配送人员,无法满足高峰时期的订单配送要求,另一方面由于便利店配送人员素质参差不齐,服务质量得不到保障,反而带来负面影响。

此外,两种类型的便利店销售的商品大同小异,已沦为同质竞争。再加上前有周黑鸭等布局线下的电商、后又和外卖平台合作的传统便利店在竞争零售市场,缺乏核心竞争力的自营O2O便利店并没有什么特别的优势。

两种形式的便利店都是通过补贴的实行发展APP,一旦福利消失,用户也很难会为了在一家便利单买东西而安装一个APP。

以59store、宅米为代表的校园O2O便利店

针对学生对零食的大量需求、懒经济、以及前两种类型的O2O便利店不能送货进寝室的缺点,出现了许多主打“3分钟送货上床”的校园O2O便利店,如59store、小麦公社、宅米等。此类型是获得投资最多的O2O便利店,其中59store完成了B轮融资2亿元,小麦公社获得了3轮融资,宅米则在半年内完成了天使轮到B+轮5轮融资。

与前两种O2O便利店不同的是,校园O2O便利店没有线下实体店,而是通过招募学生代理,由学生寝室充当仓库,代理负责在寝室置备零食商品并充当送货员的角色,因此能快速完成寝室中的订单配送,成本也比较低。由于营业时间为晚上大部分学生都没课的时候,统称夜猫店。但是此类型便利店也有不足之处。

其一、购买零食是需求,但不是高频刚需。零食一般都具有较长的保质期,消费者购买零食的习惯是一次性大量购买,一来学校里有超市,二来在淘宝、一号店等大型电商平台购的零食价格更低廉。

其二,学生寝室的面积较小,学生代理并不能存储过多商品,导致实际上用户能够购买的品类较少,纵使学校同意校园O2O便利店在校内设置仓库,调货耗费时间,3分钟送达也就成空话了。

其三,虽然没有线下门店的房租成本,但校园O2O便利店却有代理工资、宣传费用等开支,再加上在校内营业需要和校方合作,在此过程中产生的成本,让校园O2O便利店盈利已面临难题。为此,不少校园O2O便利店不是倒闭,便是转型成了外卖+云打印O2O平台。

以京东、爱便利为代表的便利店B2B模式也是一大热门

除了以上说到这些正规连锁便利店,国内有许多小规模或个人规模的小型便利店,也称夫妻店或小卖部,据《2016年中国快消品互联网B2B市场报告》显示,目前国内存在约680万家传统社区小卖部。不同于前两种模式,B2B平台不建设便利店,而是通过提供优化供应链服务,以加盟的形式收编数量庞大的社区小卖部来切入零售市场,京东便利店、爱便利、中商惠民则是其中的代表。

与O2O便利店模式相比,B2B模式通过将散落在三、四线城市或乡镇中的680万社区小卖部聚合起来,不仅成本更低,而且服务范围也更广。

其次,个人小卖部由于体量小,没有议价能力,在传统的采购中也容易买到假货。京东、中商惠民等B2B平台都有着优质的采购渠道,不仅能保障货源质量,也优化了社区小卖部的供应链,将过去需要经过6级的传统供销链简化成两级,让销售终端可以直接沟通源头供应商,降低采购价格提升利润,同时还能提供线上采购送货上门服务。此外,B2B模式也能将散乱的社区小卖部进行品牌化,提高辨识度。同样此模式也有不少难题需要面对。

其一,如爱便利采用前期加盟,后期通过收购改为直营店,店员转为合伙人的方式,一来会导致成本增加,据北京商报公布的数据显示,爱便利建立一家直营店,在装修、采购商品上单店投入就需30万元上下,若再加上租金和人力成本以及收购成本,对资金要求非常高,盈利将成难题。

其二,B2B模式合作方式不稳固,掌握主动权的小卖部,一旦遇到更有利的选择,合作就会中断。此外若如京东便利店一样要求缴纳加盟费或质保金,由于这些社区小卖部的利润都非常低,这笔上万元的费用对他们来说将是一笔不小的支出,大部分小卖部都表示不愿加盟。

其三,B2B平台与当地的批发商形成竞争,由于社区小卖部已习惯通过当地批发商进货,若批发商通过往线上发展来整合当地的社区小卖部,强龙可能压不过地头蛇。

虽不能快速爆发,便利店依然具有前景并迎来新发展趋势

便利店的性质决定了其必须密集分布才能辐射更大的服务范围,在供应上能迅速反应,方可实现“便利”。换而言之不论是O2O便利店还是B2B便利店,都存在体量过大的问题,前者不容易下沉,后者由于数量庞大收编困难,均无法快速扩大门店范围。目前所有网联网+便利店都还仅仅是区域性的规模,集中在一个或少数几个省市。因此,即使新零售的概念为线下零售带来了新风口,便利店也无法像共享单车项目一样迅速爆发。据商务部发布的《中国便利店景气指数报告》显示2017年Q1便利店景气指数为72.2,高出荣枯线22.2。便利店依然是具有前景的项目,未来将迎来新的发展趋势。

一、 多种模式结合

仅有单一的形式或单一模式的便利店服务范围有限,多种模式结合将会未来的发展趋势之一。比如以B2B模式为主的爱便利也于北京开了自营店,自建便利店的发到家也扩展业务对社区小卖部进行收编。而集中在商圈的O2O便利店,如全时、Today等也把门店延伸向了社区之中来扩大门店服务范围。

二、 使用大数据管理便利店

首先目前有不少连锁便利店由于门店信息不对称,供给不均存在鲜食销售不完过期的问题;其次,由于我国疆土广阔,不同省份不同区域的消费者对食物的喜好皆不相同,便利店在扩张的过程中需要面对商品改良的问题。使用大数据则可以帮助门店对不同区域的消费群体进行喜好以及商品需求量分析,由此可针对不同的区域制定不同的销售策略,推出符合区域消费者的食品,并及时对门店商品实现补给,准确且及时的消耗商品库存。日式便利店罗森便是通过POS机收集用户的相关信息,再利用POS机数据进行精准营销,从而优化销售策略以及各门店的商品库存。

三、 全供应链模式

便利店作为单个产业链环节,在和上下游衔接时会因为信息反馈不及时或信息不对称而影响便利店的运作,因此O2O便利店只有通过自建平台、中央厨房、仓库、物流才能保证食品质量,并且实现快速运送。

四、智能无人便利店

由于人工、店铺租金等成本逐年上涨,越来越昂贵,制约了便利店的 ,智能无人便利店无疑会成为未来的发展趋势之一。智能无人便利店占地面积小,可以置备在商圈或社区、校园之中,用户通过扫码便可进入便利店购物,或结算,可以为企业节省人工、店铺租金等多项成本。前不久高鑫零售便在上海推出了无人购物屋“缤果盒子”。

综合来看,便利店相比商超等零售项目更接近消费者,是电商布局线下零售的最佳选择。随着人均GDP的增长,以及消费者的消费习惯和消费内容的变化,互联网+便利店的规模将会越来越多,并走向大数据化,智能化。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110