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2018-06-12

在互联网的连接下,各行业之间的发展轨线也在碰撞中相互交融,企业的业务发展呈现综合性趋势。

滴滴就是一个鲜明的例子,以网约车起家的滴滴在2018年宣布进军外卖领域,并于4月份在无锡正式上线外卖业务,实现首战告捷的滴滴外卖在短时间内接连拿下南京、泰州两城,成都即将上线,将外卖业务开展到全国的计划开始提上日程。

滴滴入局外卖时间虽短,背后数据却相当惊人

生活节奏的加快以及移动互联网的普及使外卖行业获得迅猛发展。数据显示,2017年外卖市场规模约为2046亿元,较上一年增长了23%,在线订餐用户规模接近3亿人,同比增长18%。外卖行业作为新业态之一,市场规模的增长速度十分惊人。

庞大的市场吸引了多股势力投身其中,在几番绞杀之后,市场上几乎只剩下了美团外卖、饿了么两大平台,众人以为格局已定。然而,滴滴却在此时强势进入行业。作为网约车行业中数一数二的巨头,滴滴的实力毋庸置疑。在初期不被看好的情况下,滴滴外卖以亮眼的成绩震惊了众人。

无锡是滴滴进军外卖领域的首战场,短时间内,便成为了无锡外卖市场的另一巨头。一个月以后,滴滴进入南京市场,势头仍然强劲。用两个比较有趣的数据来说话,在滴滴外卖在南京上线的7天内,外卖员送餐骑行的路程就达到了约147万公里,连起来能绕地球赤道36圈。在这7天内,平台上消费者吃掉的鸭子数量就达到了73407份。

强势的表现使滴滴成为了外卖领域的一条鲶鱼,沉寂已久的外卖市场重新掀起了风浪。从行业的角度来看,这种竞争使市场优胜劣汰的节奏加快,有助于外卖平台的持续提升,使市场朝健康方向发展。对消费者来说,滴滴的加入使得外卖配送效率、外卖配送人员的职业技能和素质都获得提升。

其实,从大逻辑上看,无论是外卖还是网约车,本质上都属于社会运力。而公司想要获得更大的发展,朝与自身主力业务相关的类别横向扩展显然更符合企业的发展规律,进入新市场的成本也较低,因此,滴滴想要实现新的发展,进入外卖领域是顺理成章的事情。

斩获佳绩,滴滴外卖的成功法宝

进入行业的逻辑讲得通,不代表就能走得顺,滴滴在外卖这个比较陌生的领域进展神速仍然让人有些惊讶。在经过简单的分析后我们会发现,滴滴能取得佳绩大概有如下三个原因:

其一,完备的数据以及配送算法。滴滴在出行领域有完整的数据,包括依靠出租车及网约车积累的汽车出行数据以及靠共享单车积累的自行车骑行数据。对外卖行业来说,电动车仍然是主流的配送工具,同属于非机动车的自行车骑行数据可以无障碍的用到送餐环境中。同时,在多年的网约车竞争中,滴滴对乘客-车-目的地的匹配效率在不断提升,算法不断优化。这套算法中,乘客和车是动态的,而外卖领域中,只有配送员一个动态变量。将这套算法运用到外卖领域,可以说是三维空间对二维空间的降维打击。

其二,平台相关政策获得优质商户及配送人员青睐。在外卖行业中,商家的数量决定了平台商品是否具有多样性,而这也是消费需求的趋势之一。同时,餐饮行业是一个对安全、健康、品质要求特别严格的行业,优质商家绝对是平台的最大武器,掌握这一资源对平台品牌形象树立及用户粘性增加有巨大意义。滴滴外卖作为新进入者,对商户的优厚政策给了对方巨大的入驻热情。

对配送人员来说,滴滴在无锡等地推出的保底收入、单量补贴等政策也具有相当的诱惑。滴滴外卖在南京上线一个周,有外卖小哥送出了600单外卖,效率惊人。

其三,滴滴外卖在流量获取上具备足够的优势。滴滴外卖依托于滴滴出行平台,数据显示,刨除目前的外卖业务,滴滴平台日均产生3000万订单,这3000万的背后,代表了一个庞大的用户群体,且与外卖相比,打车用户属于消费较高的群体,平台用户消费外卖没有压力。

在消费需求导向作用下,高技术和一站式服务已经成为互联网行业未来的发展趋势。在这种趋势下,外卖平台逐渐朝技术型和服务型方向发展,而这两个方向又与出行领域的发展方向相融合,滴滴能够在这么短的时间内快速发展也就不令人奇怪了。

攻略三大量级城市,滴滴外卖连锁模式初显

在众人为滴滴外卖的成绩感到惊叹之际,滴滴似乎不满足于此。通过对滴滴外卖战略布局进行分析可以发现,滴滴外卖把这三大城市作为首攻城市是基于一定的战略规划。

一方面,无锡、南京、泰州这三座城市地理位置特殊。作为首个上线城市,无锡优越的地理位置,便利的交通、发达的经济体系以及当地居民对于美食的追求都使得滴滴外卖在进入这座城市时,受到的阻力相对较小。而南京除了无锡所具有的优势外,还有巨大的人口优势。泰州虽然是三线城市,但地处苏中核心地带,一方面能够成为滴滴外卖登陆三线城市的样板,另一方面也与无锡、南京共同构成滴滴外卖江苏运营体系的铁三角。

从策略上来看,滴滴在发展初期并没有猛攻人口众多的一线城市,在滴滴外卖已经开拓的三座城市中,既有准一线城市,又有二三线城市,这意味着,滴滴外卖正在不同的量级城市中快速积累运营经验。这些经验,可以在日后的扩张中,运用到全国的市场中。

滴滴外卖负责人也表达出了对这一策略的信心,在谈到下一站成都时他说道,“外卖市场还有巨大的市场和机遇,经历过无锡、南京、泰州的试水后,接下来滴滴将依靠出行的流量入口和数据积累的配送优势,快速将已形成的模式复制,在全国迅速开展业务,进入成都将成为滴滴外卖布局全国的重要一步。”

这段话表明,滴滴外卖已经将发展市场的目光放到了全国。一个月三座城市的发展速度显然不是极限,更狂暴的变革似乎将要出现在外卖领域中。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-04-19

​现如今,烧钱大战已逐渐成为企业初入局的圈地战术,这一特征在外卖和打车市场表现更为明显。外卖业务先在无锡落地的滴滴,同样也采用疯狂补贴圈地的方式,与其他外卖平台共同争夺市场。

那么,身为外卖初学者的滴滴,在疯狂的补贴战之后,能否收获良好的连锁效应,将这一价格攻势复制到其他城市?

用户层面:名为扩充用户,实际可能激发外卖伪需求

正如市场所反馈的那样,滴滴入局之前,互联网外卖这个庞大的市场早已变成了红海。

当前,滴滴所采用的价格补贴战,已经不算是什么快速圈地的新鲜手段,而是美团、饿了么等外卖“前辈”们都用过的路数了。此时不禁令人产生疑问,对于不算饱和但巨头碾压的外卖市场,滴滴的价格补贴战对扩充用户规模来说,是否依旧管用?

这得从外卖行业的发展现状说起。

虽然业内普遍认为,当前外卖市场渗透率尚低,行业还有极大的渗透空间。但从外卖的发展现状来看,这里所说的可渗透地区,指的并非一二线、甚至是三四线城市,而是其他更加偏远的人口密集区。实际情况是外卖的可渗透范围不断在缩小,这个市场在以极快的速度,不断向三四线等其他城市下沉。

也就是说,一二线城市不再是外卖平台们的发力重点,战线已经从大城市延伸到三四线甚至更加偏远的市县,市场整体在下沉。而对于滴滴外卖的首战之地——无锡来说,滴滴入局之前,其外卖市场的覆盖范围本身就不低,滴滴恐难以后发之力撬动这个市场。换句话说,市场的整体下沉,也可能意味着外卖在该地区已经没有更多的扩张之地,这个现象放在身为二线城市的无锡同样适用。

因此,滴滴选择无锡作为首战之地,经过前期疯狂的价格补贴之后,表面看来确实用户规模扩张效果良好,但实际上,也可能无形之中培养了一批本身就没有外卖需求的用户群体。这一现象所带有的风险也是极为明显的,一旦价格补贴停止,平台开始考虑收益问题,那么这些用户所谓的外卖需求,存在极大的骤降可能。

这一点从滴滴外卖的订单分类中可以看出。原先用户需求不大的下午茶,经过滴滴的满减刺激之后,价值20元的下午茶只需2块钱就能送到家。低价的优惠确实吸引了许多用户疯狂下单,不过从市场有序发展的角度看,下午茶这一需求本身属于小众群体,待到滴滴的价格补贴攻势接近尾声,这一用户群体还能否继续花高价享受“奢侈”的下午茶,答案显而易见了。

总体而言,滴滴在入局外卖所采取的价格补贴方式,也许能在短期内为平台聚集大量的用户群体,不过从平台发展的长期目标看,此种方式似乎对培养粘性用户不太适用。

商家层面:补贴是暂时性获利,但良性合作恐难养成

急于扩张市场的滴滴,不仅为用户提供大量价格补贴,对商户的补贴力度同样强劲。不过从整个互联网外卖市场特征来看,平台补贴商户的行为,实际上并不可取。

此前外卖大战激战正酣的时候,美团、饿了么、百度外卖等头部平台,也未曾产生过对商户的高额补贴行为。一来烧钱力度过猛不利于平台长远发展,容易造成短时间内商户激增的“虚假繁荣”; 二来商户入驻外卖平台就相当于成为了受益方,再从中享受到高额的补贴,显然不太符合外卖市场的发展逻辑。

为何高补贴攻势下的商户激增属于虚假繁荣,这得从滴滴在外卖上的布局说起。由于是初入局者,滴滴外卖在外卖生态上的布局或许还有些欠缺,尤其在供应链、行业经验上优势尚显不足。在此情况下,滴滴外卖采取的高额补贴之策,也可能会造成一个不良现象,即商家争相入驻滴滴外卖,真实目的在于获得高额补贴,并非真正想要入驻平台。

另一方面对于滴滴外卖来说,更为重要的并非这些临时补贴所能覆盖的商家数量,而在于平台能够为商家提供的便捷服务,从订单起始到结束的全链路服务覆盖,才是商户所真正需要的。毕竟对于需要长期合作的平台与商户来说,合作共赢的基础是存在长期利益关系的保持,而这一关系需要平台先行搭建起来。

总体而言,滴滴对商户的高额补贴行为,或许与补贴用户一样,同样能起到暂时性的大量商户聚集效应。但从长远看来,这一行为所能产生的价值还有待商榷。

平台层面:补贴代价过于昂贵,后期或难回归正常状态

对用户和商户进行高额补贴之后,将会对平台产生何种影响,这值得深思。

按照滴滴外卖在无锡的补贴方式,滴滴外卖每产生一个订单平台就要亏损19元,每一单的补贴成本更是高达44元,这显然是一个过度烧钱的方式。

假使这种疯狂的烧钱行为一直持续,短期看来,滴滴也许可以获得一份可观的订单量数据,但在衡量平台业务发展状况的更为重要的原价GMV和实付GMV数据上,这两个数据可能不会那么好看。长期下来,不仅平台营收目标难以实现,在吸引投资人上也会底气不足。

其次,长期过度的烧钱,对外卖平台来说显然会造成极大的损害。到了后期平台想要缓冲到正常的收益水平,光是付出时间和精力成本显然是远远不够的,还有可能造成恶性循环的局面,一轮又一轮补贴下来,平台收益没看到,却可能产生对平台持久性的伤害。

最后,众所周知滴滴以网约车业务起家,外卖领域是其新开辟的一个战场,实际上其入局外卖,也有醉翁之意不在酒的嫌疑。表面看是为业务扩充,实际上可能是为制衡竞争对手所采取的策略。但目前看来,滴滴在外卖领域所采取的价格攻势显然有些“用力过猛”,过度的外卖补贴下,极容易造成对滴滴其他业务的不良影响,到最后,很有可能会顾此失彼。

总体来看,急于扩张外卖市场的滴滴,在价格攻势上所付出的代价可以说极为昂贵。昂贵的代价背后还隐藏着一些可能的不利因素,比如平台收益难以实现,比如对平台伤害较大,更为严重的是还可能影响到平台其他业务的发展,这显然并不划算。

补贴大战并无不可,但思考市场反馈更为关键

综合来看,滴滴作为外卖领域的新入局者,其采用价格补贴的方式打入市场,也是互联网行业普遍采取的一种入局方式。

不过从其在用户和商户的高额补贴行为来看,这一布局又显得有些过于心急。毕竟纵观整个外卖行业,“前辈”们早已成功将市场培育起来,接下来的战争不再是短期的价格圈地战,而是上升到了平台生态布局上。

再者,滴滴以行业新手的身份入局,短期内必然难以轻易撼动已经相对成熟的市场,也难以轻易撬动外卖巨头们所树立起来的行业地位。因而,对于现在的滴滴来说,其目前最应该考虑的或许不是急于烧钱抢夺市场,而是经过深思熟虑之后,跟随外卖市场下沉这一趋势,规避市场可能产生的种种不良反馈,再从中提出针对性解决之道。

接下来,滴滴外卖似乎要开始下一波城市的扩张之路了,其补贴战略所能产生的连锁效应究竟如何,其他城市买不买账,这值得深思。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-04-12

​滴滴外卖结束了在无锡为期8天的试运营,9日正式上线,10日中午,滴滴外卖称首日订单突破33.4万,在无锡的市场份额跃升第一,超出了预期。

而针对这一消息,美团外卖则发布海报回应,“你又不是个演员,别设计那些“第一”的情节。没意见,我只想看看你怎么圆”。美团外卖通过改编《演员》歌词暗讽滴滴外卖演戏,同时宣称美团外卖在无锡市场稳居第一。

而争端的由来,不仅是有消息称目前滴滴外卖在无锡每天的订单量仅有3万到5万,与其所宣称的33.4万单相差甚远;还有美团强势入局网约车,滴滴利用外卖做出反击。而滴滴外卖33.4万的数字遭到质疑并非没有道理,因为外卖行业不是那么好做的,更何况滴滴这样一个网约车外行,选择做外卖很有可能会走向失败。

一、外卖行业格局初定,难以撼动

近日,国家信息中心发布外卖行业市场份额报告显示,目前,美团外卖用户数超2.5亿,占据了62%的国内市场份额,活跃配送骑手超过50万,覆盖城市1300个,日完成订单量破1800万。从这一连串惊人的数字可以看出,美团基本已经包揽了外卖市场的大头。

而继饿了么收购百度外卖之后,外卖市场格局两强争霸,其他小平台所占份额总共只有十中之一。滴滴此时进驻外卖领域,可发挥空间非常小,也很难撼动巨头的地位。

再者,如今的外卖服务已经高度渗透到了大众的日常生活,《中国共享经济发展年度报告(2018)》预测,外卖市场发展已进入稳定期,在线餐饮平台发展重点将从增量转向用户存量的挖掘。而对于滴滴这个外卖领域的新手来说,增量市场才是最具想象力的,滴滴外卖不够成熟的产业链运营,决定了它将很难在配送效率、服务体验和食品安全等未来的几大竞争要点方面与前人相抗衡。

二、场景不同,由出行转做外卖难成功

其实滴滴之所以敢于挑战布局外卖行业,还有一大因素是国外主打网约车服务的平台Uber同样有外卖业务。早在2016年1月,Uber就计划在美国的十座城市全面铺开其独立送餐应用UberEats,而送餐任务则是由Uber的驾驶员来完成的,用户同样可利用智能手机追送食物配送进程。但滴滴只看到了UberEats的成功,却没有考虑具体的市场差异。

在一方面,UberEats用户愿意为配送员的劳动买单,这也与西方国家小费制度能够盛行的现状相契合。在UberEats上的订单,食物费用可能仅占全部费用的10%左右,高昂的汽车配送成本是UberEats存活的基础。而滴滴外卖的高端定位显然无法让用户买单,国内外用户付费习惯的不同导致滴滴外卖仿照UberEats这条路走不通。

另一方面,UberEats拥有更加丰富的SKU。由于海外市场地域上的差异,很多用户要吃到自己心仪的美食需要到很远的地方,而UberEats的优势就在于借助网约车的基础服务,能够为用户提供丰富的食物,满足大众的饮食需求。UberEats放在中国市场不具备太大的参考意义,反观滴滴外卖,完全是在走美团、饿了么的路线,加之早期平台入驻商家数量堪忧,在国内市场上滴滴外卖实则优势全无。

三、难以复制的外卖系统,远比打车系统复杂

外卖业务与网约车业务有着根本上的不同,二者对线上线下联动系统的要求也大不一样。这一短板在滴滴外卖试运营首日骑手的街头采访中暴露得最为明显,有骑手称滴滴外卖配送接单时无法查看用户订餐内容,只好商家用户两头问,还容易出错;再有滴滴外卖APP中植入的是汽车行驶导航软件,送单全程手机屏幕都要亮着,手机耗电极快;各方线上订单信息不连通,混乱难辨……滴滴外卖系统上存在着明显简单化的网约车痕迹,虽然其后滴滴外卖紧急进行了系统升级维护,但众所周知产品的打磨并非一朝一夕之事。

对做惯了出行的滴滴来说,外卖是个非常具有挑战性的业务,具体来看,外卖业务的复杂程度可以体现在以下几个方面:一是业务本身的复杂度,打车是两方活动,流程短、易操作,且地域上一般不涉及主干道之外的地方;而外卖业务则是三方活动,骑行、取餐、交付等复杂活动较多,需要更高精准度的导航和定位技术。

二是复杂的调度算法。一般网约车只需寻求司机与乘客二分图匹配的最优对应关系,求解复杂度低,即便拼车也是个位数多节点,求解最优路径的复杂度不高;而外卖业务则是多人多点的实时匹配问题,骑手的路径规划和订单匹配需要指数级的运算空间,秒级的计算时长让原生的外卖平台保持着极高的配送效率。

三是用户需求突增等极端场景的挑战。高峰期打不到车时,用户可采用抑制需求和运力调度的方式缓解需求;但外卖领域对已经下单的用户来说,订餐高峰期也要求外卖平台能调配好配送业务,同时综合考虑商家的动态变化并合理承诺预计送达时间,对外卖系统调度策略自适应调整提出了很高的要求。另有打车与订外卖时间预估上的难易差别。

总的来看,滴滴要想快速适应外卖系统的高负荷和高效率诉求,还需要一段时间,而要达到体验升级后的高端定位,更是长路漫漫,任重道远。

四、滴滴做外卖社会价值不高

点外卖已经成为我国消费者一大常规的就餐形式,据悉中国已有近四成网民使用网络外卖服务,外卖市场规模之大可以想见,滴滴入局也在情理之中。但如今,尽管滴滴外卖定位高端看似是补充了当前外卖行业的一大短板,将市场分层带来更多样化的业务模式;但目前这一目的并未达到,而且非但没能弥补行业缺失和短板,反而在现有业务中掺上一腿,搅得整个市场越发混乱。

滴滴本身作为一个网约车平台,自带着出行的基因,看似与外卖业务有所重合,实则相距甚远。况且滴滴转向做外卖的社会价值不高,一不能解决现有的行业痛点,如食品安全、骑手安全等问题;二无法驱动行业向前走,整个市场在滴滴的意外入局下不进反退,掀起了风浪却没能解决实际问题。

五、巨额补贴引发不良竞争,自有业务受影响

滴滴初入局外卖领域,走的还是补贴的老路。尤其是美团、饿了么在烧钱大战结束后,补贴力度日渐疲软,滴滴外卖的优惠策略表面看来吸引了一些消费者,然而对于整个市场来说,补贴实则再次掀起了激烈的竞争风气。

价格虽然有所下降,但是食物品质、服务质量、配送效率等不仅不会提升,还很有可能因利润减少而下降。况且如今滴滴外卖的市场份额非常薄弱,高品质商家多集中在美团、饿了么等巨头身上,滴滴外卖上入驻的商户多是张亮麻辣烫、黄焖鸡、沙县小吃等同一级别的商家,食物丰富度上看,不具备竞争优势。

再者对滴滴来说,巨额补贴会拖累其整体业务进展。加之网约车市场上诸多新平台的入局,各领域补贴战成夹击之势,外卖又是一个不同于网约车且十分棘手的领域,滴滴现有的网约车业务难与外卖相协同,精力分散可能导致它顾头不顾尾。

六、做外卖初心偏移,难得长久

所谓不忘初心,方得始终,滴滴选择做外卖的动机必须更加明确。业内流传较广的说法一是与美团竞争,二是仿照Uber开展外卖业务,但无一提到要挖掘增量市场,提升整个行业的业务效率和服务体验。动机不纯,滴滴外卖可能难得长久。

国家信息中心发布的报告显示,生活服务领域的市场淘汰、企业并购步伐正在加快,外卖行业也不例外。从去年饿了么收购百度外卖之后,外卖行业的市场份额高度集中,尾部企业已经逐步退出了市场,整个行业好不容易走向了稳定,即将走向标准化和规范化,滴滴又出来搅乱了外卖领域的一池春水,这不仅于滴滴自身无益,更于行业无益。

总的来说,滴滴选择入局外卖领域,挑战拓宽自己的边界勇气可嘉,但不分时机盲目押注可能会让自己输得更惨。不管是从行业格局去看,还是从滴滴自身对外卖业务的不熟悉程度出发,抑或是在最初入局的立意方面考量,滴滴入局外卖领域都很有可能赔了夫人又折兵,落得一个难以收场的结局,及时收手才是滴滴止损的上上策。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-04-11

今天,滴滴外卖高调宣布无锡市场份额第一,但消息公布后却引来一片哗然,不少媒体质疑滴滴外卖存在刷单行为。启动至今不足4个月的滴滴外卖何以取得如此傲人的成绩?是滴滴天然的用户基础使然,还是另有别情?对此,记者重点采访了无锡几家商户,试图探究滴滴外卖“业界神话”背后的真相。

黄焖鸡式的小商家支撑起的“外卖王国”

为保证商户的多样性,记者特别选取了高端商务区进行测试,附近其他平台上餐饮店超过150家。记者打开滴滴外卖菜单,发现黄焖鸡米饭、过桥米线、沙县小吃等小商户占了主流,连锁类快餐有如意混沌、张亮麻辣烫等商户,令人感到纳闷的是,附近的高端餐饮商户却少有入驻。

为此,记者随机走访了无锡的崇安寺三阳商圈、南禅寺商圈、站前商贸城三个人流与商户集中的地点,发现滴滴外卖平台的商家数量出人意料的低,菜品品类也大抵雷同,特别是黄焖鸡成为“招牌推荐”,有的地点多达4、5家,而高端餐饮商家却少有踪迹。

显然,商户资源对于外卖行业是一个重要的门槛,初入行业的滴滴外卖似乎并不占优势。据记者统计了解,目前以黄焖鸡为代表的快餐品牌占到滴滴外卖商户总量的80%,可以说滴滴外卖的单量基本是靠黄焖鸡之类的餐饮支撑起来的,相比较下知名连锁品牌却严重缺失。

商户资质审核不够严格、卫生环境也存在些许问题

早前,江苏城市频道《零距离》栏目在采访中就发现,滴滴外卖APP上的有些商户资料,基本上是复制美团和饿了么的页面,且缺乏严格的审查资质证照流程,以至于有些商家甚至可能存在缺乏基本的卫生许可证和营业执照情况。

记者也走访了一些“入驻”滴滴的商户。某正规商户对记者表示了他的担忧:由于目前滴滴外卖的“低门槛”,已经有一批“脏乱差”的商户入驻其中。长此以往,必然会对正规商家形成冲击。记者也了解到,一些没有门店的“作坊式”商户正在滴滴外卖上线,并且以低廉的价格获得了颇高的订单数。

商户资源是外卖行业最重要的门槛之一,记者希望通过此次走访,深入了解滴滴外卖的“内功”如何,但结果却让人不甚满意。如何去对接商户,去满足他们诉求,更好的将流量精准牵引至目标商户,并尽到审查与服务的责任,不是一朝一夕的事情,这是滴滴外卖需要沉下心慢慢研究的。

从长远来看,商户资源和用户场景是外卖行业的根本。兵贵精而不贵多,初入行业的滴滴外卖应该下大力气在优质商户的甄选与服务上,建立品牌的口碑,而不是一味地务求所谓的“市场份额”。如果滴滴外卖连“用户健康把门人”的责任都没有尽到,如何让消费者真正放心呢?