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2017-11-14

今天,用户的理财正在发生变化,无论是在理财态度或是理财选择上,较之以往都有了很大的不同。为了了解用户的真实需求,推动银行业用户体验水平的提升,微众银行在2015年和腾讯CDC(即腾讯用户研究与体验设计部)共同发起了“银行用户体验联合实验室”。今年6月,微众银行联合包含大中型国有银行,部分城商行、农商行等在内的27家银行发起了银行业首次用户体验大调研项目。日前,在腾讯全球合作伙伴大会“创想·微众银行”分论坛上,大调研阶段成果终于公布,从报告数据来看,我们或许可以对当下用户金融需求的一些趋势有所窥探。

趋势一:37%的用户在银行中的流动资金相对减少

现在每年6月下半月,都是银行特别难熬的时期,相信很多银行在职员工都会感受到资金面普遍紧张的情况下年中考核的巨大压力,用户在银行中的资金减少了,各大银行不得不爆发一轮又一轮的抢储大战。

此次大调研初探结果表明,过去一年,有37%的用户放在银行中的流动资金相对减少,这一比例超过了银行账户资金增加的用户,也就是说随着互联网巨头们纷纷抢滩金融业,传统商业银行遭受了巨大的冲击。央行近期公布的数据也显示,今年6月末,趴在商业银行账上的个人活期存款总额为22.8万亿,已较1月末下降约6400亿元。

众所周知,传统银行主要业务以线下为主,但业务办理不便、服务效率低又恰恰成为了用户对线下网点的体验槽点,于是银行基因中强大的资金实力和客户服务经验优势还尚未完全发挥出来,就被简便、快速等特征明显的互联网金融平台抢了风头。

站在这个角度来看,互联网金融平台由于在其起步阶段厮杀激烈,营销和用户体验成为决定自身生死的关键,所以能够存活下来的互联网金融平台基因里便有这样的东西,留下来的都是营销高手,也都是用户体验的拥趸,这反过来促使银行不得不去反思现今的这种网点驱动模式应该如何用互联网思维去升级用户体验。

因此如今不管是金融服务往线上走,还是用户行为转向金融平台,都在表明银行对于个人用户的重视、零售业务的发展和用户体验的提升已经不止于提升利润、改变增速放缓的局面这么简单,新时代正在赋予银行更多的责任和使命。

趋势二:银行资金相对减少用户中,有79%的用户流动资金流向了互联网金融平台

移动互联网时代,传统金融机构的技术和服务缺乏互联网基因,在用户金融需求和习惯方面失了先机,而互联网金融平台以技术、高效的力量让银行的存款搬了家。余额宝是第一波,其用散户资金团购的方式对接货币市场,用远比活期高的利率拉出了几千亿银行存款。

然后招财宝和各种p2p平台接踵而至,前者用散户资金团购的方式去对接起点甚高的银行高端理财产品,由此覆盖了长尾市场。后者绕过了银行中介,自己做中介联系资金需求和供给方,由于这种收益率远高于存款,甚至高于五年定存,吸引了大量流动资金。如今的人工智能、大数据,区块链等创新技术又为科技金融平台加码,种种因素直接或间接导致了银行资金相对减少的用户中有79%的用户流动资金转向了互联网金融平台,也就是说用户的金融服务需求正在向线上化、移动化方向发展,很多消费者将其原来存放在银行的流动资金,转入到风险虽高但收益可观得多的科技金融产品上。

另外此次调研发现,用户在“花”“贷”“存”方面已经在发生巨大转变,例如在个人贷款的意愿方面,用户对互联网贷款的选择其实已经不亚于传统银行,选择比例分别有27%和26% ,而10%的人选择“都不会使用”,而31%的人的选择摇摆不定。一方面是由于还款方式简单,放款速度快,用户更倾向于使用互联网贷款;另一方面,金融产品的丰富度也是影响用户选择的主要因素,数据显示银行产品的丰富度暂未给用户留下深刻印象,所以银行用户往往只能同时使用数家银行来满足金融需求。

这种用户资金流向反映出行为动向的变化,正在表明银行当下面临的问题是,银行的基础业务正被外部细分的金融机构和公司分割蚕食,在任何一个业务或者一个环节上用户体验得不到位,都可能导致用户的流失。如此传统银行必须要做出选择和变革,哪些服务流程需要淘汰,如何学习使用金融科技简化流程提高效率是当下最应该考虑的问题。

趋势三:流动资金的管理,更多选择在微信、支付宝,尤其以90后、95后居多

消费金融黄金时代开篇,综合支付体系切入消费场景,不但培养了用户的线上支付习惯,也对银行的个人存款造成了很大的截流,于是用户的资金管理更多的往科技金融平台迁移。而在这个过程中,用户更多的选择在了移动支付平台。

此次微众银行发布的调研结果发现,在接受调研的6000多名用户中,有37%的用户过去一年在银行中的流动资金相对减少。尤其是在90、95后人群中,更多人选择微信和支付宝作为流动资金管理工具。

特别是在理财方面,79%的被调研用户通过手机APP、网站等线上渠道进行理财,他们认为这种方式可以打破时间和空间的限制。而不同人群的渠道选择偏好也不同,90后、95后用户更倾向于线上自助式理财,更多的会把资金投入在互联网金融平台中,使用起来方便、简单和快速。同时,用户开始理财时间提前,中青年成为移动理财的主力军,培养潜在用户的理财意识和习惯有助于抢占未来市场。

随着年轻人逐渐成长为消费主力,银行们必须去着手布局年轻化市场,而目前很多银行已经有所动作了,相信解决年轻人的痛点也将成为银行业们扳回一城的关键。

趋势四:85%的用户用于消费支出是手机支付

目前,国内主流的移动支付产品分两类,一类是基于银行卡的NFC支付类产品,另一类是基于线上交易发展而来的二维码支付产品。前者商业银行深耕多年,后者则是由第三方支付机构推出并在线下市场迅速铺开。

扫码支付凭借着场景化的优势在线下市场全面应用,如今用户在消费支付习惯上已经呈现出无现金、无卡化趋势。调研数据显示,微信支付、支付宝凭借支付、理财的便捷性,已成为用户主要消费渠道。易观数据也显示,今年第一季度国内第三方移动支付市场交易规模达18.8万亿元人民币,环比增长46.78%。以此预测,今年全年第三方移动支付交易规模将有望超过70万亿元。如此庞大的资金流转,却是由移动支付平台主导,可见移动支付业务规模的快速发展,背后其实是市场的快速变化。

经过多年的发展,支付宝、微信两大巨头已各自形成庞大的客户基础,单独某一家商业银行都无法与之形成竞争。据悉截至2016年底,微信用户数已达8.9亿,微信支付的月活跃账户及日均交易笔数均超过6亿;支付宝用户规模达4.5亿。此外,支付机构的移动支付产品天然支持跨行支付,对客户的吸引力和黏性都优于商业银行。而早期商业银行移动支付的发展重心主要在于NFC支付,2017年再次发力二维码支付时,较第三方支付机构已失去一定的市场先机。

未来银行将与互金共同拥抱金融科技,推动普惠金融向前迈进

由此看来,市场趋势和用户需求都在发生剧烈的变化。而“银行用户体验联合实验室”在12月发布的调研报告完整版中将对于用户的消费理财观念、用户理财投资方式背后的原因、对金融服务的需求等有一个更清晰的解答。对于银行来说,这次调研既是国内银行业针对用户体验的首次“摸底”,也是在探索如何能为银行业找到更多的联动模式。因此从报告中可以看到,面对用户更新换代的需求,银行未来要想扳回一城,就必须有所动作。

一方面,科技金融一直在践行普惠金融,而传统银行在积极关注互联网金融、大数据、移动终端发展的同时,也在全力构建企业级技术架构,目前二者仍然处于共生和竞争的态势,话说天下大势,合久必分,分久必合”。互联网金融与传统银行不是相对立的,带来的冲击也是暂时的,而以后的相濡以沫是必然的。因此银行需要拥抱金融科技的大趋势,通过借助科技、大数据、人工智能等创新技术,来全面提升银行的服务水平、服务效率。

另一方面,银行需要转变外界刻板认知,目前许多银行已经在不断创新,用科技和数据的力量实现用户体验升级,像此次大调研的主导者微众银行,作为腾讯牵头发起的国内首家民营银行,其正在用区块链技术推动旗下微粒贷产品等发展,对同业输出科技能力,也相信在科技发展的驱动下,银行今后将不再是一个物理网点,而是作为日常生活中高频使用的一项服务而变得无处不在,也能成为用户希望的能够满足多方面金融需求的一站式平台。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-11-01

双十一在即,加之今年的新零售狂潮,零售业从线上到线下可以说纷纷摩拳擦掌。京东天猫剑指双十一已是老生常谈,值得注意的是,今年的双十一迎来了更多样化的全民购物盛事,比如飞凡APP推出的“2017飞凡狂逛节”。据了解,与京东天猫等电商大促有所区别的是,“2017飞凡狂逛节”重点是线下逛,与众多剁手党网上拼杀对比,着实令人耳目一新。

新零售改革加速,用户体验核心发生质变

可喜的是,我们看到零售业巨头和创业者们都在深挖线下。比如今年爆红的无人便利店和无人货架,其实都是建立在线下场景的基础上衍生出的新零售业态。消费者对线下场景的好感度正在因为线上购物的体验局限性回暖,所以,去百货商场逛街、去大型商超购物正在成为更多人的选择。

“2017飞凡狂逛节”的出现,不如说是一次新零售时代下的大实验、新尝试、勇改革。

从狂逛节的线下场景布局来看,与数百家商场的合作会为消费者提供更多的购物场景选择,以满足不同用户的购物偏好。而从狂逛节的科技化购物方式看,即将上线的“飞逛”模式将会以视频实时互动的方式带动消费者进行消费。再从狂逛节的消费模式布局来看,多维度、全方位将成为用户置身其中的关键词。

这与电商的双十一购物节有异曲同工之妙,比如电商布局线上场景的方式主要是引入更多的商家,提升品牌的数量以增加用户的选择,而在科技的使用上,一些VR和AR技术也会被用来增加用户的购物体验,比如对商品的细节观察等等。

从双十一到“2017飞凡狂逛节”,当全民购物盛事以不同的方式展现在消费者面前时,消费者的购物体验也正在因为场景、互动方式等不同而发生质变。

场景融合推动第三代用户体验诞生

用户体验的质变,与不断发展的零售业场景密不可分。

首先是第一代用户体验。在互联网尚未发迹之前,线下是人们的唯一购物场景,比如街边便利店,它满足的主要是消费者即时产生的需求或近期产生的需求,而大型商超则因为品类丰富成为人们愿意长时间逛购的场所。总的来说,第一代体验的核心在于,线下购物场景为消费者所带来的体验比较单一,比如更近的距离等,但其吸引消费者的手段不多,消费者更被动,也就是说,消费者关注更多的是商品本身所能带来的需求满足度。

到了第二代用户体验,互联网的出现把电商培育成另外一个主要的购物场景。用户能够近距离全方位在网上获取海量的产品信息,从而拥有更丰富的选择。加之智能手机的快速普及,移动端购物成为主流,用户能够随时随地在网上下单,获得自己需要的商品。相较第一代用户体验,第二代用户体验错开了用户购买和获取商品的时间,从而让用户更自由地对自己的需求作出安排。但线上的购物体验缺陷也逐渐暴露出来,比如不能及时获得商品,商品信息透明度有限等。

第三代用户体验与新零售趋势相吻合,以线上线下相融合的场景为基础。在这一基础上,电商购物节也发生了诸多的变化。从双十一来看,电商们把部分目光投向线下,开始重视线下购物体验,比如引进无人店等。与双十一有所不同的是,“2017飞凡狂逛节”则以线下逛为核心,一方面可以把用户从飞凡APP导流至线下,另一方面可以让线下用户通过其新版的功能来获得更独特的体验,比如“随享”能够以社交模式带动用户线上互动。

综合来看,第三代用户体验是通过线上线下的联动来满足用户对两个场景的全方位体验,可以说是第一代线下场景体验与第二代线上场景体验完美融合的一种结果。

用户全景体验时代,线下逛将成主流

要论第三代购物体验,就不得不提到新双十一和“2017飞凡狂逛节”,新双十一目前主要由京东、天猫、苏宁等坐阵,是从第二代用户体验时代走来,而今年,将是他们面临新零售大考的第一年。而“飞凡狂逛节”是万达网科旗下飞凡APP针对用户线下购物举办的盛大节日,早在去年,飞凡商业联盟就携手6000多家实体商家和50000多品牌让消费者体验到线下逛的全新体验。不论如何,新双十一和“2017飞凡狂逛节”代表着两种不同的购物盛事。

首先,线下零售基态不同。据了解,“2017飞凡狂逛节”将联合数百家商场开展活动,而京东和天猫等则主打便利店。也就是说,“2017飞凡狂逛节”更看重用户的综合体验,因为百货商场的零售场景比较丰富,吃喝玩乐样样包含,这也是其主打“狂逛”含义的精髓。另外,从飞凡APP的生态内容可以看出,LBS能够让用户选择到就近的商业中心进行购物,并能在线上看到活动内容。结合这两方面来说,“2017飞凡狂逛节”所布局的线下零售基态从位置、数量等方面都有比较精细的服务内容,所以更偏向全方位的购物体验。

而新双十一主要以线下的便利店为主,从简从速,用户买完就走。虽然便利店是人们日常生活所接触到的最广泛的零售业态之一,但其主要的功能依然是服务用户的商品获得需求。

所以说,在线上零售基态之上,“2017飞凡狂逛节”趋向于把消费者带到一个商品品类丰富、消费方向丰富、购物体验全方位的场景下,让用户能够感受到狂逛的乐趣。而新双十一则是通过便利店把商品单纯输送给消费者。用户体验上,百货商场明显比便利店更为丰富。

其次,场景融合度。电商双十一本身的据点就在线上,其核心还是让用户走线上通道获取产品,线下场景仅仅是辅助。比如天猫即将推出的快闪店就是倡导用户在线下体验商品,但最终需要从线上的通道来购买产品。如果从线上线下的融合度来看,如果能够让用户在线下获取商品,不用走线上渠道,想必会更加高效。

但“2017飞凡狂逛节”所运用的是线上向线下看齐的方式。比如飞凡APP新版将推出的“飞逛”购物模式,通过直播,用户能够在任何地方与营业员进行实时互动,以获取最新的商品信息,再来决定是否去到线下购买。再如其社交“随享”功能,用户能够通过他人分享的购物信息来找到自己的最爱。

从获得商品的便捷度上来说,“2017飞凡狂逛节”能够让用户在线下随时逛,随时买单,不必通过线上买单,这是与双十一最大的不同。而造成这一现象的原因与各自的基因有所关联。双十一主体商家在线上,所以买付都需要在线上,而“2017飞凡狂逛节”的商家主体在线下,所以有关商品的买付能同步进行。

最后,体验维度不同。新双十一将线下店加入购物节中,主要是为了补足用户对商品信息透明度的要求,比如用户在购买服装时,需要对新产品的手感等进行了解。但鉴于其主要线下战场是便利店,所以局限性较大,用户能够体验的商品有限。

而“2017飞凡狂逛节”推崇的是全场景体验。在百货生态中,除购物外,用户能够获得一站式娱乐服务,比如观影、吃饭、玩乐等等,对走进百货商场的用户来说,由于所花费的时间较多,他们的消费需求一般比较多样化。所以,这些消费场景堆砌之下,用户的消费体验更强。

此外,吃喝玩乐买等所有的消费需求,都能通过飞凡APP获取信息,比如用户在线上获取商家的打折信息,然后会到指定地点消费。在这种即时交互方式下,用户与用户、用户与商场、用户与商品都能产生比较完善的信息闭环。

而所有用户的分享能够形成一个非常大的线上信息库,对引导用户进行线下购物也有意想不到的推荐效果。这也就意味着,狂逛节是一种对用户多样化需求的满足,而由此带来的多维度式用户体验将成为“2017飞凡狂逛节”的标志。

总得来说,“2017飞凡狂逛节”和新双十一是两种购物盛事,虽然彼此都有涉及线上和线上,但“2017飞凡狂逛节”走的是线下为主,线上为辅的路线,重在将用户体验真实化、丰富化,而新双十一在京东天猫等电商的大促销阵仗下,将把用户推向一个商品中心化购物流程上。

“2017飞凡狂逛节”的出现,对于越来越多疲于线上购物的人来说,回归线下购物或许将会是最接近他们原始兴奋点的一件事。而随着新零售的改革浪潮愈勇,飞凡狂逛节所带来的全新体验,或许会使其成为往后购物节的消费主流。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-09-27

今年,BATJ纷纷与国有四大行牵手,这种破冰式的历史性合作传递了两个信息,一是专注线上的互联网巨头们开始重视线下场景的价值,这也表明在未来的金融行业中,我们将能看到更多线上线下相结合的产品和服务场景;二是在与互联网巨头的磨合中,银行的角色即将产生质的突破,也彰显了银行在当前金融局势下的求变决心。

当然,银行们寻求自我突破的决定必然不是空穴来风。众所周知,在互联网+潮流下,以线下为主的银行们失去了对部分年轻用户的影响力,而且银行基因中强大的资金实力和客户服务经验优势尚未完全发挥出来,所以尽快颠覆固有形象,提升服务质量就成为强化竞争力的关键。那么基于这一前提,在瞬息万变的金融市场中,银行们该如何游刃有余地发挥出自身优势呢?

对于金融行业来说,用户基数相当大,用户分布广泛,如何了解用户真实需求就显得有些棘手。为此,微众银行和腾讯CDC(即腾讯用户研究与体验设计中心)共同发起了“银行用户体验联合实验室”。今年6月起,“银行用户体验联合实验室”联合28家银行共同展开了银行业首次用户体验大调研项目,广泛邀请其他银行加入,旨在共同推动银行业用户体验水平。

从时间点和调研目的来看,此次大调研的意义也比较特殊。首先,在金融科技时代大潮即将到来之时,调研结果作为预见性和指导性方案而存在,能够帮助银行找准改革方向,推动银行业积极实践和进步,改善金融生态;其次,此次调研让用户体验再一次回归银行的视野,而银行在金融业的地位举足轻重,所以更能促使整个金融产业朝着服务升级的方向进化,为中国构筑更平等、安全、友好的金融环境。

据了解,本次联合调研从4月份开始搜集需求,6月进入定性研究阶段。而在11月份,全面调研报告将会出炉。从目前的初步定性发现中,我们也能窥见当前银行存在的一些不足。

一、银行用户口碑存在提升空间,服务水平仍需打磨

当前的银行服务口碑还存在一定的提升空间。换句话说,当前金融服务环境下,银行可以利用自身的各项优势将平均服务水平提升,从而得到更多用户的认可。对于新时代下的金融环境,当我们在网上进行金融交易的时候,很少会再进行评价,用户甚至没有意识到这种行为是一种服务,但是其快捷性和便捷性无形之中大大提升了用户的使用体验。

按照这一服务标准,银行们若要将提升进一步提升平均服务水平,必须主动为用户提供便捷的交易服务。目前来看,银行是有能力做好这一点的。

如果能够将服务水平稳步提升到一定层次,银行将吸纳更多年轻用户,进入新的增长阶段。但服务口碑往往由综合因素所决定,银行们如何利用好既定优势服务客户,值得进一步思考。

二、不同用户群体对差异化服务的需求比较旺盛

对于“银行用户体验联合实验室”发现的不同用户群体对差异化服务需求比较旺盛,这直射了未来的服务业发展趋势。在消费升级的大趋势下,不止是银行,任何与需求有关的商品或形态都将迎来差异化的发展,比如游戏、餐饮等等。

而对银行来说,差异化服务则可以体现在资金、特权等方面。随着消费金融的崛起,金融行业即将迎来爆发性流量增长,作为其中一员,银行或许能够通过差异化服务帮助自己完成超车,赢得更多消费者的青睐。

如果借鉴一些互联网金融的思维,差异化则需要建立在征信基础上,银行大可启动自有征信系统,建立新的用户分级标准,最终形成一套自己的差异化服务体系。

三、银行依然是最安全可靠的金融渠道

对于“最可靠”这一定性,这认为主要表现在渠道上。在互联网时代,技术搭建了线上平台,众多传统交易也迁移至线上,金融也不例外。在BAT巨头们的引导下,资产数字化时代来临。当我们打开APP时,自己的所有资产都十分清晰,而这些数字的变动也不断产生一笔笔交易数据,由此催生了大数据分析需求。

但技术环境是存在风险的,而互联网金融又完全挂钩线上,因此技术安全成了互联网金融唯一的屏障。也就是说,从风险上来看,线下交易的银行是略胜一筹的。此外,不少商业性银行、政策性银行都由国家大力支持,所以其资金流稳定性较好。

但有一点需要特别注意的是,稳定可靠不应当是银行们墨守成规的理由,如何提高这一优势的开放性并加以利用,银行们需要积极思考对策。

其实不论是服务便捷性,还是差异化服务,亦或是资金的稳定安全性,都在指向用户体验。在未来的金融科技时代,用户体验将成为金融战争的胜负关键。

破局在即,用户体验未来如何成为银行翻盘利器?

既然问题已经出现,那么如何尽快将改革方法落到实处自然是重中之重。对银行业来说,未来的改革方向可以从四个角度入手。

其一,学习BAT们的互联网思维,对线上产品进行优化

一般来说,手机银行UI设计不够人性化、重复登录、密码繁琐难记、结构复杂难以找到所需功能等问题是用户们通常抱怨的重点。其实这些问题的出现反映了一点:操作和设计是银行线上产品最大的痛点。

如果对比互联网金融APP来看,银行应该提高界面美观度和操作简易度等,比如去除冗杂栏目,对界面作出色调和板块上的优化等,这样不能能够提高银行线上产品的综合运营能力,更会使用户有想要反复使用产品的冲动,提高用户粘性。

其二,发挥自身资金低成本优势,建立信用体系,灵活发放个人贷款,培养用户的消费习惯

银行在吸储方面依然占据着天然的优势,所以其资金成本较低,随着消费金融强势崛起,银行们可以与他人合作建立信用体系,比如今年腾讯就和中国银行签署战略合作协议,共同打通线上线下信用体系。而建立信用体系也能够为个贷提供完善的征信数据,降低资金回收风险。

此外,在征信体系完善的基础上,银行们可以适当放宽个人贷款要求,比如为不同层级的用户提供不同的信用消费额度。借此,银行们也能够培养用户的消费习惯,与用户建立信任关系。而在公司层面,银行们可以适当降低审核难度,削减审核层级,做到快速精准放贷。

其三,推出个性化、定制化产品或服务,满足不同用户群体的金融需求

在同质化问题日益备受用户诟病的时代,定制化、个性化服务拥有极大的发言权。因为,定制化和个性化能够给用户带来独特的服务体验。比如最近招行与腾讯视频VIP共同推出联名信用卡,这种将视频观看需求结合进信用体系的服务,无疑给予了用户更多的特权和独享感。

未来,个性化、定制化服务还会将目标放到每个用户上,即每个用户都能享受到独一无二的服务,比如以个人命名的信用卡或者是某一群体独享特殊优惠等等。总之,个性化金融需求已经不单单体现在资金数量上,而是从产品实物、放款时间和地点等多重维度上服务用户。

其四,对线下网点进行适度改造,提高线下引流能力,增强用户对线下服务的好感度

从未来趋势看,在金融科技大潮下,更多服务会回归至线下,而这无疑是银行发挥创新精神最好的一片土壤。比如一改往日严肃的氛围,在保证资金安全的前提下,大胆改造银行,甚至朝着功能多样化方向前进。例如交通银行最近就将深圳的一家支行网点打造成花园式银行,并设置共享图书馆。对用户来说,这样的改变无疑是颠覆性的,去到银行后不再是枯燥地取号、排队,而是一种休闲的感觉,可以做一些有趣的事,让人更愿意停留。

而且有一点不可忽视的是,线下网点的客流是长期存在且维持在一定水平的,所以,在高曝光率下,提高线下网点的吸引力无疑能达到立竿见影的效果,提升银行整体的形象水平。

总而言之,无论是线上还是线下,无论是定制化还是个性化,最终都是围绕用户体验在做文章,而用户体验一旦提升,银行既保留了诸多现有优势,又强化了获客与留客能力。从微众银行和腾讯CDC(即腾讯用户研究与体验设计中心)共同发起的“银行用户体验联合实验室”首次用户体验大调研来看:未来,用户体验必然会成为银行们的发展重心,更会是他们翻盘并告别旧时代的绝佳利器。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110