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2017-11-02

前阵子,“我最牵挂的还是困难群众”一图在朋友圈疯传,尽管发图者只是为了调侃自己是“困难群众”,但其背后所指的扶贫问题确实是一个长久以来有待解决的难题。

沉疴难医,贫困始终是一些偏远农村地区难以翻越的大山

由于很多偏远农村地区扶贫不精准,并且缺乏实效性,既不能将农产品大量的销往城市,也不能准确把握城市消费者不断变化的需求并反馈给贫困地区的农业,导致很多贫困户接受扶贫后不久又返贫,甚至贫上加贫。

首先,“不幸的家庭各有各的不幸”,全国各地的贫困县其贫穷的原因均有不同,每个地方可供开发的产品也不尽相同,可能有的地方有古今闻名的特产,可能有的地方适宜种植出优质的农副产品,扶贫也需“因地制宜”来开发优势农副产品。

其次,区域性贫穷,贫困者并非只是表面的贫穷或是个人的贫困,往往有更深次、更复杂的原因。某个纪录片提到过“贫穷的连锁”这一说法,个人的贫穷与环境落后闭塞、疾病、教育程度低等因素均有关系。同时,由于贫困地区的人风险承受能力低,造成贫穷的原因可能互相影响,由此导致贫困代际传递,扶贫还需通过公益行动从教育和环境层面助力贫困地区改善环境,提高物流的运输效率,增加下一代的受教育机会,阻断贫困代际传递。

最后,贫困地区种植规模小,经营分散,即便有了推广渠道也不能提高效益,潜力无法充分挖掘便不能从贫穷的泥潭中出来。除了缺少资金、环境恶劣之外,贫困地区还缺少技术、经营知识、劳动力、先进思想等,创业创新才是贫困地区持之以恒发展的“永动机”。授人以鱼可解一时之困,授人以渔才能带来长久的效益。

双11之际,以苏宁为代表的电商巨头们再掀造血式扶贫

在一众积极扶贫的电商之中,苏宁是首个与国家扶贫办围绕扶贫工作签订战略协议的民办企业,其基于全国布局在各地积极开展扶贫行动,多有创新之举。苏宁以832个国家级贫困县为扶贫主体,依托线下易购直营店、村级加盟服务站,线上中华特色馆、大聚惠、苏宁物流云及农村电商学院等载体,所探索出的“造血式”精准扶贫模式既授人以鱼又授人以渔,成效显著。

在一年一度的购物节“双11”来临之际,苏宁又将把电商扶贫作为主要内容,通过线上线下联动的方式,推出“扶贫专场”、原厂地“寻鲜记”、等多项扶贫内容,线上给予流量照顾,线下则联合采购商宣传,助力赣南等多个贫困县解决农副产品长期滞销问题。

一、授人以鱼,因地制宜解决滞销问题

贫困地区由于物流成本高、信息闭塞,所产之物长期存在着售价低以及滞销问题。苏宁易购为贫困县专设中华特色馆,以“一县一品”的形式收录各个贫困县的特色农副产品或特色工艺品,并且每月上线扶贫日宣传特色馆扶贫产品,在增加宣传的同时也提高了各地农副产品的辨识度,通过消费反馈也能为贫困地区的产业提供发展方向。

其次,苏宁通过大聚惠平台利用大数据分析平台用户对某种农副产品的需求、众筹预售贫困地区的农副产品、“包销到户”以高于当地收购价的价格采购农产品并优先照顾贫困户三种扶贫方式,让扶贫能精准到户,有效解决贫困地区的长期滞销问题,让贫困户获得更高的收益从而实现脱贫。经苏宁特色馆成功脱销的农副产品有湘西古丈县蜂蜜等等,其中日照苹果仅用三天便销售600斤,成效显著。

最后,苏宁独创的线下城乡互助扶贫模式“定点帮扶”,通过一个城市帮扶一个贫困县的模式则精准高效,能够同时帮扶贫困县以及低保户、贫困学生等城市贫困人口。

二、赠人玫瑰,推动公益扶贫发展

企业投身公益事业是国家扶贫行动中不可或缺的力量,苏宁等电商都在把公益作为了扶贫事业的重点之一,参与公益行动、成立公益基金会,积极履行社会责任,比如苏宁所参与的为贫困地区小学修建校舍的“筑巢行动”、为中西部偏远地区修建桥梁改善交通环境的“溪桥工程”等。企业公益行为能够改善贫困地区的环境,让当地人能及时获取外界信息,增加下一代受教育的机会。据了解,苏宁迄今为止已在公益行动上累计投入了11亿元。

不仅如此,苏宁也把公益精神浸入了企业文化之中,其员工自发组织了每年捐一天工资做一天义工的“阳光1+1苏宁社工志愿行动”。数据显示,苏宁社工志愿者分队截至目前已超过了1000个,开展公益活动参与者也超过了90万人次。

除了企业层面的公益行为之外,个人性质的公益行为也是扶贫中的重要力量。企业的公益行为,以及电商在扶贫过程中的宣传其实也在推动着“消费扶贫”,苏宁直播贫困地区的水果现场采摘等,除了能增加消费者对项目的信任感之外,另一方面也能加深消费者对当地贫困状况有直观的了解,意识到消费便是扶贫的一部分,由此可推动消费者的扶贫积极性。

这样由企业及个人的公益行为传递,将使全民积极履行社会职责的意识提高,从而助力社会的公益事业发展,共同提高扶贫项目的效率。

三、授人以渔,培训、实训两手抓

农村电商的发展需要培养电商人才、发展特色产业,除了电商扶贫、公益扶贫之外,苏宁也在通过培训、实训等方式助力贫困地区脱贫。

其一,苏宁依托旗下大聚惠平台,深入贫困县取样,因地制宜设计页面、规划活动,利用线上线下优势能够帮助贫困地区打造地区性品牌,提升当地的产品营销能力。

其二,通过培训培养人才。苏宁先是建立了农村商学院培养农村电商专业人才,后又开展“青虾养殖示范基地”等帮扶项目,并提供资金和管理支持,培养员工。一个地区龙头企业的建立能够带动其他贫困户,实现上下游协同发展,避免了贫困户脱贫后又返贫。

其三,通过实训增加就业。苏宁近期与多个贫困地区的政府合作建立了“电商实训店”,通过定向就业实训、线上线下营销技能培养等多种方式,实现造富、销售、纳税、就业、服务在当地,以“先店后厂”方式进一步培养电商人才,增加就业机会。目前“电商实训店”已在河北省沽源县试点,未来将推广至全国。

培训、实训相结合的方式一方面能让当地贫困人员拥有运营电商的能力,推动了农村电商人才专业化,另一方面增加工作岗位和创业机会也能吸引年轻人返乡创业,改编贫困地区仅剩老弱残妇幼等留守人员的人员结构,促进当地创业创新。年轻劳动力也将带动当地农民就业,实现通过电商扶贫脱贫。

在农村电商的大趋势下,电商正在成为精准扶贫的中坚力量

古人云“穷则独善其身,达则兼济天下”,电商和扶贫看似很难联系在一起,事实上在经过一年的试点和一年的推广之后,电商扶贫这一信息化扶贫方式正成为各种精准扶贫力量中的中流砥柱。新零售背景之下,农村电商发展前景广阔,有报告指出今年农村电商市场规模已逾6亿元,未来五年年均复合增长率达到38.87%,电商扶贫项目对电商和贫困地区的农民来说都是双赢之举。

一方面,对于贫困地区的农民而言,他们长期生活在信息闭塞之地,互联网覆盖不到或覆盖率低,交通也不发达,物流成本比农副产品成本高,缺少发展电商的能力。农民缺少技术、不懂运营,纵有优质农副产品出产也苦于能力小、“酒入深巷无人知”,辛苦一年所得只能依靠传统销路,收购商难找产品也难销,往往只能空等农副产品滞销。

贫困地区的农民需要新的技术和大的平台帮助他们将产品销售到更远的市场,电商扶贫则能让贫困地区对接互联网,提供更大的销售渠道,通过信息化提高当地的竞争力,帮助当地资源实现价值最大化。

另一方面,对于电商来说,通过精准扶贫可以进一步布局新零售。农村市场是各大电商布局新零售的重点,而随着品质生活消费观念的兴盛,一二线城市消费者对新鲜无害蔬果的需求有增无减,但苦于没有购买门路。过去受限于农村市场布局的成本过高,电商一直难以攻破农村市场,通过精准扶贫项目,电商便可以将物流系统延伸向农村地区,甚至是贫困山区。

同时,电商在扶贫过程中所积累的数据能成为打开农村市场的钥匙,也能沉淀为平台的交易数据,为后续开展农村金融等业务服务,并且电商扶贫能够加快渠道下沉,深入布局新零售,由此形成差异化优势。

由此看来,以苏宁为代表的一些电商巨头正在通过电商积极响应国家政策下的精准扶贫、精准脱贫,尤其是在双11到来之际,在巨头们的推动下,未来电商必然将成为精准扶贫的中坚力量。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-10-26

苹果新款发售时的排队盛况在奢侈品行业同样存在,并且有过之而无不及。

中国消费者对奢侈品的狂热追求在全世界赫赫有名,麦肯锡发布的《2017中国奢侈品报告》显示,中国消费者每年的奢侈品消费额超过5000亿元人民币,为奢侈品贡献了全球三分之一的市场。继日本之后,中国短短数年间一跃成为全球范围内奢侈品消费额最大的国家,预计在2025年将达到全球44%的市场规模。

奢侈品,与艺术品一样具有收藏价值,二次流通时仍然具有较高的价值,尤其是限量版奢侈品,进入二级市场后价值甚至可能高于新品。奢侈品消费量激增也意味着奢侈品的保有量在持续上升,有数据显示,从2007年至2016年的9年间,国内二手奢侈品包包存量超过一万亿元,但进入二级市场的包包数量仅有3%-5%,与日本、美国等发展成熟的二手奢侈品市场相比存在着巨大的上升空间,二手奢侈品这一块巨大的蛋糕也就十分引人遐想了。

随着消费升级以及共享经济的流行,年轻消费者的消费观念有所改变,对二手商品交易、租赁消费的接受度提高;淘宝、京东等大型电商平台的助推,使消费者网上购买奢侈品的频次逐渐高涨;二手交易平台闲鱼、转转等发展得如火如荼。这些对于二手奢侈品电商来说都是利好因素。

大量平台涌现,B2C和C2B2C模式角逐二手奢侈品电商市场

在消费观念转变和奢侈品保有量激增的契机之下,国内涌现了多家二手奢侈品电商,并且颇受资本认可,相继获得了融资,其中爱丁猫于去年9月获得了135万美元的A轮融资,寺库网今年也成功赴美上市。

国内的二手奢侈品电商主要分为B2C和C2B2C两种模式。B2C模式的二手奢侈品电商如捡衣裤,只出售不回收二手奢侈品,其货源都来自于国外买手或奢侈品店样衣,商品几乎涵盖了国外所有知名设计师品牌,并且打折力度非常大,从该平台的商品列表来看,1、2折商品不少。但捡衣裤只出售二手服装,而且每件商品只有一件,虽说用户不用担心撞衫,但用户可能面临有喜欢的款式却买不到合适尺码的状况。

C2B2C模式的电商相对而言比较多,有爱丁猫、心上等平台,转型前的寺库也是此模式的二手奢侈品电商。此类型平台电商既出售也回收二手奢侈品,用户可以选择折价出售给平台,或者在平台寄卖,出售成功后平台收取相应手续费盈利,而且用户可以随时撤回寄卖商品。在回收鉴定服务上,有的平台设有线下奢侈品检验店,如寺库、胖虎等,而爱丁猫等平台则是提供远程鉴定服务。此外,心上等平台还会提供奢侈品养护服务,以此增加用户忠实度。

但受国内消费者需求影响,与捡衣裤等平台所不同的是,胖虎等既回收又出售的平台主要回收热门或限量版二手奢侈品,看重款式而非商品的保质程度,非这两个门类的商品折价会比较大或者不回收。

二手奢侈品电商的出现,无疑让出于各种原因想要购买奢侈品但是没有能力购买新品的消费者,能够以相对低廉、并且在他们接受范围内的价格拥有奢侈品。同时,二手奢侈品电商的出现也可以让更多奢侈品保有者通过出让闲置奢侈品套现以购买新品。尽管二手奢侈品看似前景远大,但是一直未成气候,与从业者的希冀相去甚远。

受服务掣肘,二手奢侈品电商发展进退维谷

二手奢侈品电商的出发点是好的,但国内规模至今未能壮大起来也不是没有原因,十年长路走来的寺库网选择转型无疑也在说明二手奢侈品存在着掣肘因素。

其一,消费升级背景下,虽然很多手有资产的中产阶级不再以价格论消费,年轻消费者对二手奢侈品消费的接受能力也有所提升,但新消费观念带来的影响还有品牌消费频次降低,质量消费频次上升。尽管手表等奢侈品在一定程度上是与质量成正比的,但服装、鞋包等奢侈品的质量却未必与品牌成正比,对富人群体来说奢侈品其实也是一种快消品。

国内消费者的心理洁癖非常严重,使用共享洗衣机都心有抵触,更别说是购买别人穿过的衣服了,此观念的转变还需长时间培养。在奢侈品之外,消费者拥有了更多的选择,网易严选等重质量轻价格的品质电商崛起正是消费升级背景下的选择趋势之一,而定制平台也可以视为选择之二。

其二,寺库等二手奢侈品电商回收的二手奢侈品再进入二级市场时售价非常高,与国外新品售价相差无几。与此同时,国内消费者对奢侈品的追捧,也让很多奢侈品品牌如Channel等将中国纳入了全球发展计划之中,国内的奢侈品价格正逐渐与国外奢侈品价格趋平,而过去积极赴海外购买奢侈品的消费者也逐渐转回了国内,在此情况下恐怕消费者更愿意加钱购买新品。

其三,尽管目前奢侈品行业发展正热,但将奢侈品的发展前景等同二手奢侈品市场显然是不合理的,在国内奢侈品的保有量增长与闲置奢侈品的增长并不成正比。目前国内销售的奢侈品以消耗型奢侈品为主,存在较高的损坏率,再加上国内消费者对奢侈品新品的消费还处于非理性消费阶段,国内奢侈品市场的闲置奢侈品并未出现过剩状态。

其四,对二手奢侈品行业来说,服务无疑是重中之重,对于电商来说更是如此。但国内的二手奢侈品电商除了行业问题之多外,各平台从鉴定、养护到售卖的各项服务都存在问题。一方面,国内是奢侈品仿制品的最大制造地,公开数据显示2016年受审查的奢侈品中仅有40%的真品,二手奢侈品市场上鱼龙混杂,而电商恰恰是仿冒品流通的最大渠道。但国内缺少正规的鉴定机构,也缺少高级鉴定师,各个平台的鉴定团队均来自第三方鉴定机构,鉴定真伪存疑,鉴定难是二手奢侈品电商发展的极大阻碍之一。

另一方面,国内二手奢侈品平台缺乏奢侈品维修、清洁保养、翻新的专业能力,在各项关于二手奢侈品电商的投诉中,平台假货多,回收的二手奢侈品没有按养护标准存放、保养,寄卖商品撤回后,奢侈品的磨损增加等投诉较多,可见国内二手奢侈品电商仅仅是提供了交易的平台,服务专业性还有待提高。

类比日本发展环境,国内二手奢侈品电商爆发尚远

很多人喜欢将国内二手奢侈品市场类比日本二手奢侈品市场,认为国内二手奢侈品规模不久后便会趋近日本,然而事实上两者目前根本不具备可比性。尽管国内消费者对奢侈品的狂热追求与90年代日本经济繁荣时期的境况相似,但是两国可供二手奢侈品发展的环境却是截然不同。

首先,日本的二手奢侈品繁荣,依托的是整个中古(二手商品)市场的长期有序发展,日本拥有众多的二手商品店,说明民众已经形成了消费二手商品的习惯,甚至有的消费者从不消费一手商品而是选择二手商品。

其次,或许是受国土资源匮乏的影响,日本民众对物品的再利用非常重视,再加上日本处理垃圾需要缴纳相对昂贵的费用,也就导致民众更愿意将闲置物品赠与他人,愿意让有价值的物品进入二级市场。

最后,日本二手奢侈品行业从鉴定回收、保养维护到再次出售的过程都有严格的行业秩序规范,成为鉴定师的标准也非常高,对从业者的诚信度要求也很严格,因此市场内没有假货流通。日本中古市场,不仅是二手奢侈品的保养维护很好,如书籍等一般日常消费品的保质程度也很高,从日本中古市场购买一本99年出版的九成新书,其崭新程度也与新书无异。而物美价廉,正是国内不少消费者愿意不远万里通过代购平台,或前往日本旅游时购买中古品的原因。

再对比国内,国内不仅是二手奢侈品市场,而是整个二手交易市场都处于缺少监管的无序状态,闲鱼、转转等平台的交易经常传出诚信纠纷,而二手奢侈品电商也是如此。国内市场不具备日本一样的发展环境,很快会像日本二手奢侈品市场一样爆发也就无从说起。

结论

二手奢侈品的线上鉴定相比线下难度大,诚信问题是制约二手奢侈品电商发展的因素之一,企业尚不能保证自由平台交易的合规性,自然也难以推动行业有序发展。目前国内奢侈品行业的发展给二手奢侈品电商带来的是虚假繁荣的希冀,二手奢侈品电商想要迎来风口,除了真正的闲置奢侈品保有量增加之外,市场诚信的维护,奢侈品鉴定、维护保养等专业性的提高都是必要之举。

有数据显示,国内奢侈品电商的渗透率在3年后将达到15%,规模在400亿元左右,但线下奢侈品交易却有2300亿的规模。奢侈品交易集中在线下,二手奢侈品电商的天花板很低,由此可见二手奢侈品市场未来的发展增长在线下,然而线下的重资产模式对于线上盈利尚有难题的二手奢侈品电商来说也将是一大挑战。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-09-26

互联网时代,运动健身文化正在觉醒,运动健身这一几乎覆盖所有人群的生活项目,因体育精神的普及日益受到追捧,尤其从人类长期生存发展的长远方向来看,运动健身这一话题永不落幕。

在互联网的加持下,众多运动健身类手机应用软件的出现为人们提供了很大的便利,这些软件将资讯、工具、社交和电子商务等众多功能融为一体,以运动工具为主线,带动多个内容渠道同时活跃。尤其是电商和社交领域,正在成为运动健身软件们的重要发展方向,但是在挖掘这两项内容的过程中,运动健身软件们还存在一些不足之处。其中,咕咚和keep分别作为细分和综合领域的两位重量级选手,值得研究,而在电商和社交这两个角度下,我们或许能将他们看得更清楚。

从电商功能看:转型困难,发力不足

据悉,在运动健身软件市场,头部玩家主要有悦跑圈、咕咚、乐动力、keep等,随着国内加入体育运动的人口不断增多,人们对体育用品的需求也会随之增加。因此,不少运动健身软件凭借自身基于体育运动服务的优势,走上了行业的跨界发展之路,加入电商行列,体育用品电商也成为了运动健身软件们的另一盈利途径。从体育用品电商方向来看,这些运动健身软件平台各有千秋,但是在完善自身体育电商功能的过程中存在一些问题。

先来说说咕咚运动。

在运动软件市场,咕咚算是起步较早的一批,因其先发优势,现已积累了庞大的用户体量。数据显示,目前咕咚拥有用户超过1亿,线上线下体育赛事已经举办了近400场,超过上千万人次参与其中,可见其强大的号召力。借其先发优势,咕咚在电商内容的发展同样取得了不小的成效,在里约奥运会举办期间,咕咚推出的电商活动借助奥运会这一盛大的体育赛事,销售额同比增长800%,打破了多项单品销售记录。

不过,咕咚并未利用好自身在体育运动服务方面的优势,反而在传统电商的碾压下发力不足。与京东、天猫等电商巨头相比,咕咚在体育用品这一垂直领域看似会有优势,实际上在全民运动风潮过后,人们还是会将希望寄托于电商巨头,没有谁会一如既往地支持一个把电商当作“副业”的软件,就像没有谁会要求天猫拥有记录运动轨迹功能一样。

同时,咕咚虽然推出了半马和全马等长跑挑战活动,但实际上能够真正跑完全程的人尚在少数,咕咚的核心用户群还是那些跑三五公里的人,这些核心用户群真正的需求在什么地方很难把握。因此,咕咚商城上的商品虽然品种丰富,但是一些实体商品对用户来说没有太大吸引力,其并未抓住用户真正想要的商品类型。

另一款运动健身软件应用keep,是致力于内容教学和深耕社交模式的手机软件平台。

从2015年上线至今,已经影响了超过1亿人的运动习惯,其提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。去年,keep开始尝试从工具类应用软件向平台方向转型,与咕咚类似,keep在自身平台上加入了装备购买板块,开始试水电商变现。

不过,目前在keep商城上售卖的体育用品在消费者看来同样“不痛不痒”,在前期的电商变现之路上走得相对缓慢,其推出的体育商品也大都是入门级的简单产品,因而在电商功能的开发能力上还有待提升。所以,在电商运营板块keep同样存在发力不足的情况。

根据京东与尼尔森联合发布的《2017互联网体育消费报告》中指出,消费者在体育运动服饰方面的需求上,对于鞋类的要求不再是“一鞋多用”,而是有徒步鞋、跑步鞋、篮球鞋等更加细分的要求。

因此,运动健身软件们在发展运动电商之时,要根据消费者对运动产品的需求变化适时推出相应的产品以适应消费者,通过适时推出消费者喜闻乐见的产品有利于平台率先抢占市场。由此看来,原本为工具型的运动健身软件们在电商模块的发展有其先天优势,在体育用品商城的开发上明显优于其他平台,只是其流量入口和消费者痛点的挖掘上明显弱于传统电商,因而这些平台还有亟待完善之处。

从运动社交看:摸着石头过河,弱社交挥之不去

互联网发展至今,许多互联网企业都为自身打上了“社交”的烙印,运动健身软件平台们也不例外。毫无疑问,在这个“社交大融合”的时代,网络社交已经成了许多人日常生活中的刚性需求,也是人们喜闻乐见的交流方式。

同样,人们在使用运动健身软件之时也具有社交需求,运动健身软件平台们就抓住了消费者的这一点,纷纷发力运动社交板块,运动社交似乎成了运动健身软件平台们的主攻战场。总体来看,这些软件在自身运动功能挖掘的同时又深耕社交领域,但是在两种功能的兼顾过程中遇到了一些困难。

一、咕咚

作为全国首款GPS运动社交手机软件,咕咚致力于通过游戏化、社交化和碎片化的方式鼓励人们形成良好的生活习惯,同时拥有记录运动路线、邂逅运动好友、发现运动资讯与趣闻等功能。尤其是社交板块,咕咚赋予了平台许多社交因子,单围绕社交的就有直播、热门动态、运动团等等,似乎为了从运动社交中脱颖而出,其基本上已经把许多流行社交媒体的基础功能全都放到了自己身上,力图通过此种方式把用户与用户之间紧密联系在一起。不过,此种方式容易导致产品内容产生逻辑混乱的情况,并且难以把每个板块做精。

说到将社交功能做到精髓,这并非一件易事。从当前现状来看,这些运动健身软件大多都在玩社交,但却鲜少有真正理解用户需求的,究其原因,与用户黏性不高不无关系。

就咕咚这类为用户户外跑步运动提供服务的软件来说,这些运动社交软件忽略了一件事,基于运动本身的独特性质来看,多数情况下的户外跑步并非一群人同时同地完成,而是只有一个人。那些试图通过社交将两个完全不相干的人凑到一起变成跑友的想法未免显得太过于理想化,因此运动社交从这方面来讲是一个伪命题,不过,这并非完全不可能实现,只是过程要漫长一些。

综合来看,从大部分人的运动需求来讲,运动社交并不属于这类人群的刚性需求,即使两个人通过软件产生了社交效应,但这个过程大多只会是暂时性的,长期的社交效应在这里比较稀有,所以更偏向“弱社交”。

二、keep

另一同样在社交功能上有所开发的运动健身软件keep,其提供的社交板块包括推送热门推荐、动态关注、同城等。不过,即使种类繁多,板块也基本上囊括了运动健身所需要的社交需求,只是还存在一些缺点,比如在热门推荐板块里,有质量的文章数量不多,用户阅读可选择的范围不大。此外,在社交模块,keep上的社交内容分类并不明确,因而其还存在信息冗余、交叉点较多等弊病。

其次,活跃度低是运动社交软件们的另一大痛点。不同于流量较多的其他社交平台,运动社交上的用户活跃度明显不高,并且用户所在软件平台上所花费的时间也较低,因此,这种低流量的社交模式不易积累高质量的内容,很少有用户会依赖本身用于运动健身的软件所提供的社交功能。

由此看来,这些运动健身平台们都在积极探索的社交领域现已遭遇天花板,即使社交功能还在不断更新优化,但依然难以达到短期内快速积累黏性用户的目的。从现在各种手机软件应用基本都在追求个性化、社交化的现状来看,真正能将社交和软件达到高度融合的少之又少,在这条“摸着石头过河”的道路上,运动软件们在运动社交真谛的挖掘上还处于懵懂状态。

同时,迫于技术有限等条件的限制,社交产品难免出现与其他同类平台内容同质化的情况,要想有效解决此类困境,追求差异化的产品策略同样也是重中之重,只有将自身平台的社交优势壁垒打造出来,方能在市场中拔得头筹。

挖掘创新潜能、聚焦粘性用户将成两大破局利器

人说“无社交不商业”,社交既赋予了商业更多可能,也为商业带来了新的挑战。对于将运动社交领域作为另一流量入口的软件们来说,如何进行用户需求的深度挖掘,不断进行产品的创新抓住用户G点,是留住用户的关键,同时也是打造成功体育电商平台的要点。

为精准抓住用户需求,首先要做到运动和社交的完美结合,多多关注用户提出的意见,根据用户反馈,不断优化和完善社交功能,提升用户黏度。另外,运动软件平台们还可以找到用户扎堆的地方,宣传其产品的优势所在,为平台引流,将目标用户从线下引流到线上。

再有,在黏性用户的社交动态挖掘上,运动软件平台们要好好维护那些愿意分享心情和动态的达人,因为这些达人会是其积累更多黏性用户的关键点。

综合来看,在巨头云集的社交领域,人们的碎片时间已经基本被“瓜分”完毕,如果没有足够的吸引力,做到运动健身和社交的完美结合,最后这些运动软件也只是安上了社交“幌子”的软件,孰轻孰重,市场已经作了公平的评判。在经过了一段时间的沉淀之后,咕咚和keep们将会在电商和社交功能的挖掘上更进一步,为热爱体育运动的人们提供更加亲民的服务。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-08-30

俗话说的好,民以食为天,美食从来都是中华文化的重要组成部分。“吃”从来都是国人生活的主旋律,从央视出品的《舌尖上的中国》火爆全国,到挪威的“生蚝外交”,只要与“吃”有关,都能在国人心中占据重要地位。随着“吃货标签”的流行和移动互联网的普及,爱好美食却不会做菜、热衷于厨艺交流等人群需求渐渐催生了众多菜谱APP,这类APP不仅能教人做菜,还允许用户分享菜谱并交流做菜心得,因此,一时之间吸引了大量年轻用户。

如今,经过多年发展的菜谱APP市场格局已经比较稳定,下厨房、美食杰和豆果美食凭借自身优势占据了头部位置。在成功得到众多用户的青睐后,流量变现成了下厨房、美食杰和豆果美食的首要任务。起初发展一帆风顺的他们,目前在流量变现的问题上却都遭遇滑铁卢,进一步发展遭到了很大的阻碍。

下厨房:社区之道不是万全法门

自2011年上线以来,下厨房就以干净的界面,富有文艺情感的设计及文案风格吸引了一群热爱美食的用户。据下厨房提供的数据统计,截止2016年6月,下厨房总用户群体达到1.2 亿,拥有1200 万注册用户,UGC 的菜谱和作品达到1800 万以上,app 安装量达到5000 万,拥有着200 万的日活量。

下厨房能从众多菜谱类APP中脱颖而出成为佼佼者,与其深谙社区之道不无关系。与其他同样以社交为起点的菜谱APP不同,下厨房是以社交为圆点,几乎所有的业务功能都围绕社区展开。

在下厨房看来,美食社区的意义在于能为一群对美食有相同爱好和需求的人创造一个交流经验、相互学习的地方。一方面,下厨房以菜谱为中心,让用户通过上传参照菜谱做出来的菜进行交流,每一个菜谱都会经过用户的反复编辑,菜谱在用户不断地修改中得到完善,而且用户在围绕感兴趣的信息交流时更容易成为朋友,从而形成美食社区的良好氛围。

另一方面,下厨房功能板块的设计更加注重社区元素,例如厨房问答、排行榜、作品展示以及信箱中的市集讨论区等,比较强调社区性质,鼓励用户互动交流、积极创作,打造繁荣的社区生态。

虽然社区之道让下厨房一跃成为食谱类APP的领头羊之一,但其背后存在的变现难题依然不可忽视。

下厨房的电商模式虽然遵循社区逻辑,想把“口口相传”的传统消费模式更自然地平移到线上。但下厨房电商平台希望能将长尾变爆款的想法导致电商功能相当依赖社区。虽然下厨房认为用户在便宜的商品上容易做出决策,不需要太多口碑的支持,但小众且昂贵的商品本就很需要社区达人的推荐,没有经过下厨房官方的挑选测评,仅仅依靠达人的推荐,可能会让一些新用户对产品的实用性产生怀疑,不利于扩展新用户。

此外,平台很难确保达人是否会因为打广告而故意夸大产品优点,使得产品与描述不符,对口碑产生负面作用,从而对变现产生不良影响。

美食杰:场景化成就不了“闪购”

成立于2007年1月的美食杰可以说的上是菜谱类APP的元老级选手。本着“一切以用户体验为导向”的初衷,美食杰力求在菜谱这一基础功能上做到尽善尽美,菜谱按菜系、功效等分类,相当齐全。除此之外,美食杰还推出了“智能组菜”功能来帮助用户快速发现美食,这简直是新手的福音。

一方面,美食杰的用量转换功能可以帮助厨房新手参考配料的使用量,利用菜谱大数据分析技术,在输入菜名后,APP会自动识别菜谱名并填写主料、辅料;另一方面,美食杰要求用户在工艺、口味、难度、时间和人数上进行细分,虽然在选择上略有繁琐,但是方便用户查看菜谱并了解菜谱制作的难易度和适用性。

在电商方面,与其他平台不同的是,美食杰基于内容的场景化,不做货架堆积而是选择了闪购模式。美食杰会在每一篇菜谱的底部都会出现和这道菜相关的商品链接,用户可以根据自己的需求删减不需要的食材。这让用户减少了购买的时间成本,同时也提高了推荐产品的曝光率,似乎是一举多得,但实际上有着很明显的弊端。

首先,闪购模式意味着由平台做精准导购式服务。但食材与衣服用品不同,很多人在食材的把握上有很明确的自我认知。例如,不喜欢吃洋葱的人喜欢用青椒或者其他食材代替,在这种情况下,菜谱下提供的一键购买功能对这些用户来说就成了鸡肋,不但没有起到节省时间成本的作用,反而会让用户在购买替代食材上花费更多的时间。

其次,美食杰场景化电商模式一般以用户上传的菜谱作为依据,但是这凸显了平台提供食材的弊端。一方面有些菜肴是时令菜品,好吃但是没人上传菜谱,平台就有可能不会提供这方面的食材,更不用提那些人气旺但同样没菜谱的食材。另一方面,有些冷门菜色的菜谱上传后,平台要找到这些冷门食材可能需要花费大量的成本,在这种情况下,场景化电商模式可能会限制美食杰电商功能的进一步发展。

所以,闪购模式存在的一些缺点也导致美食杰的变现速度不及预期,是寻找新的变现渠道,还是继续改善电商渠道的变现模式,值得思考。

豆果美食:厨房智能化路线没那么简单

与其他菜谱类APP不同,豆果美食在豆果网的依托下,一上线就受到诸多关注并快速进入菜谱类APP的头号玩家阵营。据了解,豆果美食比较注重社交圈子的建立。因此官方建立了多个不同主题的圈子,方便用户选择感兴趣的关注并发表动态,而且圈子会不定时推出活动,活跃用户气氛,提高用户的参与度,这些都跟论坛类似。

通过建立社交圈子产生人气流量,然后把流量变现转型为电商,这都与其他菜谱类APP大致相同。但豆果美食认为,在新零售的业态下,智慧厨房将成为入口,于是豆果美食将“打造智能厨房”作为平台电商建设理念。

早在2014年,豆果美食就已经开始为对接智能厨电做准备,将菜谱数据标准化。例如用户通过智能灶具的控制面板匹配APP上的相关菜谱,灶具就会通过菜谱中的数据自动调节油温。目前,豆果美食通过健康美食传播、电商、数据分析、智能厨房等方式,专注中产市场,看似一帆风顺,实则存在不少缺陷。

首先,豆果美食想要依托平台用户数据与智能厨房设备合作,将平台用户数据变现。但是据了解,目前各大智能厨房设备都上线了自己的智能APP,例如美的APP等,可以通过自己的APP软件管理家庭智能家电。所以,豆果美食即便拥有大数据流量,但是智能厨房设备在已经拥有服务功能的前提下,为大数据流量买单的机会降低,豆果美食想要达成的智能厨房理念可能会因此遭受挫折。

其次,根据豆果联合风投公司GGV分析超过3.6亿个数据显示,72%的下厨者还是女性,但男性比例相较2015年上升了2%。豆果23-35岁用户占比近60%,24岁以下用户占22%。而且从年轻人厨房支出看,智能厨电位于榜首,这是豆果专注智能厨房的原因之一。但年轻人追求新潮事物而且缺乏产品忠诚度的情况比较常见,智能厨房用品迭代速度快且价格高昂,年轻人能否顶住经济压力购买这些用品成了很大的问题。

以往赖以生存的优势成了缺点,变现难似乎已经成了菜谱APP们的发展瓶颈。但另一边事实却是菜谱APP们若不能将流量变现,必将失去转型升级的契机。因此,解决变现难题成为了菜谱APP们当下的决胜关键。

新潮元素,强强联合,双重电商策略成了菜谱APP的解困要诀

未来,菜谱类APP们想要脱颖而出成为行业霸主,必须解决一直存在的变现难题。就目前来看,菜谱APP有三个不错的选择。

首先,紧跟新潮,视频和直播成首选。目前互联网上有太多关于美食的视频,从吃播到美食游记,从美食探店到美食教学应有尽有。菜谱类APP作为美食类APP的重要组成部分,美食视频自然必不可少。而且,对大多数厨房小白而言,在厨艺技能没有加点的情况下,文字以及图片描述令他们很难准确把握每一道菜的核心要点。这时候菜谱APP提供的视频讲解功能似乎就成了一大利器。

当然,说到视频怎能少得了直播。如果要问目前互联网时代最新最快的互动方式,非直播莫属。虽然直播早已是一片红海,但是“直播+”仍旧是大势所趋。不少直播平台如斗鱼、熊猫等都有美食直播栏目。试想,如果菜谱APP提供美食教学直播,就像是日本大胃王“俄罗斯佐藤”会在吃播中加入现场教学,令粉丝能更清楚的看到美食的制作过程一样,那么用户与用户就能在做菜的过程中沟通,用户也能更直观的了解菜肴的做法。总之,美食视频和直播在当下比较流行,而菜谱App不妨植入这些互动性更强的模式,由此试水更多的变现渠道,从而找到合适自己的盈利点。

其次,强强联合,资深大V是捷径。菜谱类APP同质化严重归根结底就是内容极易复制导致的。在这种情况下,寻找新内容成了菜谱类APP的当务之急。如果要论内容的更新程度以及创新程度,那些以内容起家的美食类资深大V似乎更有发言权。一般来说,资深大V们缺少稳定的平台与电商入口,菜谱类APP缺乏创新的美食内容,两者强强联合,各取所需未尝不是一件好事。目前,已经有豆果美食的内容作者向自己的个人公众号引流作品,如果菜谱类APP们可以与日食记等美食教学大V合作,将这些作品导入平台,同时为这些大V提供电商入口,变现的难题或许可以迎刃而解。

最后,双重电商策略是成功打天下的关键。菜谱类APP们的发展历程基本为“菜谱—社交—电商”,把社交流量变现并促进电商发展成了所有菜谱类APP们的想法。但是,就目前来看,菜谱类APP们似乎都令电商产品内容完全依赖社交模式,无论是下厨房的达人推荐还是美食杰的闪购。就像前面说到的,挑选食材及烹饪用具等美食相关用品,用户存在极大的自我认知空间,想要在美食相关用品的电商领域一刀切完全采用导购模式,似乎存在很大问题。菜谱类APP们可以学习其他行业的电商模式,对长尾做导购推荐,那些常见的产品可以采用自由选择模式,就像是淘宝一样,既有精品好货推荐功能,又有自主挑选功能。虽然这种双重模式在发展初期会遇到成本方面的阻碍,但就目前来看,这是可以满足所有厨艺阶级用户的最好做法。

如此看来,已经完成社区流量构建的菜谱APP们,在变现的过程中都不谋而合地选择了电商模式,但在试水过程中遇到的诸多阻碍也有目共睹。面对竞争越发激烈的市场环境,菜谱APP当务之急必然是流量变现。未来,菜谱APP们该何去何从,还需要看它们的后续发力。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-08-29

艺术家授权厂商使用其创作的艺术品进行复刻或再设计,具有一定艺术附加值的商品即是艺术衍生品,小到明信片、纸胶带,大到挂画、雕塑,艺术衍生品已悄然渗入大众生活之中。若将艺术品喻为不食人间烟火的高阁之物,那艺术衍生品便是衔接大众与艺术品的梯子。

艺术衍生品可分为三类,其一为限量复刻商品,如版画;其二为直接使用艺术品内容设计的衍生品,如将油画印制成明信片;其三为提取原生艺术品的元素进行再设计,兼具实用性和艺术性的文创产品,如纸胶带、马克杯。艺术衍生品的设计范围非常广泛,价格相比原作平易近人,价格区间跨度也非常大,可以覆盖不同年龄层、不同消费观念、不同消费能力的消费群体。

衔玉而生,艺术衍生品具有高利润特性,利润相比普通礼品高出30%以上,对商家来说十分有利可图。同时,艺术家授权厂商设计制作艺术衍生品也可获得除出售艺术衍生品之外的版权收益,在成熟的海外艺术衍生品市场,艺术衍生品授权费在艺术家创作收入中占比15%~35%,不论是对艺术家或是博物馆来说都是锦上添花。无门票收入的大英博物馆,其主要收入便是来自艺术衍生品销售,据统计年均营收高达两亿美元。

艺术衍生品市场对艺术家来说也是一个有效的宣传渠道。一方面,艺术衍生品具有一定美学价值,能够在潜移默化中提高大众对艺术品的认知度和鉴赏能力,十分适合培养大众的艺术品消费观念;另一方面艺术衍生品也能对艺术家进行一定程度的推广,为其创作的艺术品带来二次曝光,从而提升艺术家的身价以及其创作艺术品的价值。同等才华的艺术家,广为人知者,其艺术品的价值往往比不知名的艺术家作品要高出许多。

艺术衍生品电商竟者多,赢家少

艺术衍生品具有艺术和商业双重价值,又十分亲民,吸引了许多创业者以及画廊等艺术机构前去掘金,试图通过艺术衍生品培养大众消费,以扩大艺术品的受众以及市场规模。艺术衍生品电商虽竞争者不少,但至今未出现一家有影响力的独角兽平台。而根据形态差异,艺术衍生品电商主要有三种类型。

一类为自营艺术衍生品电商

竞争者中既有艺典中国、艺空联盟等由拍卖起家,后拓展艺术衍生品业务的平台,也有艾伦艺术商店、艺典、迷墙等艺术衍生品垂直电商平台。

自营艺术衍生品电商出售的艺术衍生品比较单一,以限量版画和复制画为主,走的是高端路线,因此定价也都比较高,比如Hi艺术上的限量版画价格均在1000以上。此类艺术品并不适合大众市场消费,主要还是面向有一定艺术品鉴赏能力,有艺术品消费意愿的消费群体。由于衍生品种类较为单一,自营艺术衍生品电商大多还是以展示以及销售原生艺术品为主。

一类为依附于天猫等第三方平台的艺术衍生品电商

除了自营平台之外,更多创业者选择的是依附于流量丰沛的第三方电商平台,比如仟象映画、ART·EASY等艺术衍生品专营店。此外,国内不少博物馆也开设了网上专卖店,比如故宫博物馆文创旗舰店和中国国家博物馆旗舰店。此类电商所销售的艺术衍生品虽和自营平台有所重合,但比较偏向于文创产品,种类也比较丰富,有挂画、T恤、笔记本、背包、伞等,故宫博物馆文创旗舰店(淘宝故宫)所销售的衍生品则是其中的佼佼者。

故宫博物馆其实早在60年前就已开始开发艺术衍生品,但过去主要以出售馆藏艺术品的复制品为主,其他纪念品价高质量差也不受消费者欢迎,近几年才慢慢摸着门道,从而一跃成为国内博物馆衍生品开发的领路者。自台北故宫博物馆推出“朕知道了”纸胶带广受好评之后,故宫博物馆文创旗舰店先后推出了朝珠耳机、黄袍T恤等广受大众追捧的单品,但也只有故宫博物馆文创旗舰店一家有销售额破9亿的辉煌。

第三类为艺术品众筹

对商家来说众筹的好处在于可以提前收到货款,也能知道该艺术衍生品的市场接受程度,避免了生产过剩带来的损失;对消费者来说通过预先付款可以以非常低的价格购买艺术衍生品;对不具名艺术家来说通过众筹预先获得签约费也能够支持他们继续创作,是对多方都有利的预购模式。天猫与荷兰梵高博物馆合作推出的梵高衍生品众筹曾受到了很多消费者的欢迎,上线不到48小时众筹人数就突破了两万人。

但众筹存在一个严重的缺点,众筹介绍中的参考图看起来可能很美很精致,但是成品和宣传图可能差了十万八千里。梵高衍生品众筹项目发货后便有很多消费者表示对成品质量失望,但用户收到质量有问题的成品既不能寻求售后也无渠道可投诉,为此艺术衍生品众筹这一形式也没能激起太大的水花,如今在淘宝众筹、京东众筹等平台上可搜到的艺术衍生品众筹项目寥寥无几。

艺术衍生品市场金玉其外,败絮其中

艺术衍生品电商出现时间已不短,艺术衍生品电商也有不少,但是由于国内艺术衍生品市场受关注晚,发展道路上又存在较多阻碍,导致艺术衍生品的优雅美丽之下败絮满载。

其一,国内艺术衍生品开发程度低,故宫博物馆的艺术衍生品开发种类虽相比同行多,但与成熟的海外艺术衍生品市场相比,还是难以望其项背。国内艺术衍生品设计大多只是将原作进行简单的移植,比如版画和复制画,并没有进行更深度的设计,而大英博物馆在线商店仅是以罗塞塔石碑为原型开发、在售的艺术衍生品就多达60多种,因此国内艺术衍生品的消费人群始终比较小众。

开发程度低、受众狭窄也导致大众对艺术衍生品存在一定误解。消费者收藏或投资艺术品是由于其有较高的艺术价值和增值空间,因此在面对艺术衍生品时也会衡量其是否具有投资和收藏价值,只想从中再捞一桶金。很多人误解由工厂批量生产的艺术衍生品不存在收藏价值而不愿购买,艺术衍生品虽然是消费品,但以收藏为目的来设计开发的艺术衍生品依然是具有价值的收藏品。

其二,艺术家的权益得不到保障。一方面,由于国内法律条文对文创产业版权保护不周,侵权行为时有发生,艺术衍生品一旦热销,很快就会被不良商家复制出售,山寨仿冒产品鱼目混珠。但国内大部分消费者既缺乏版权意识又喜欢贪小便宜,还缺乏鉴别优秀艺术衍生品的能力,愿意为侵权产品买单,最终却伤害了厂商和艺术家的权益。此外,由于生产环节把控不严格,让很多粗制滥造的艺术衍生品流入市场,也带来了负面影响。

另一方面,虽然国外艺术衍生品的授权费很高,但是据汤晨蕊女士介绍国内艺术家与很多商业品牌或机构合作时所获版权费仅有5%左右,有一位艺术家就表示艺术授权对他们而言就像是空气,缺乏存在感。许多年轻艺术家对艺术衍生品授权也缺乏重视,愿意免费授权或接受回赠衍生品方式授权,授权方向被授权方妥协,导致艺术家整体在艺术授权的博弈中落于下风。再加上担心艺术衍生品喧宾夺主,影响原作出售,大部分艺术家都不会主动授权开发艺术衍生品,而是被动的等待商家找上门。

其三,和其他衍生品市场一样,艺术衍生品市场尚未出现有影响力的品牌,大众本身对艺术衍生品就缺乏足够的认知,在缺乏有辨识度品牌的情况下,大众购买艺术品时会缺乏方向感,容易买到侵权商品,这也是为何盗版猖獗的原因之一。

其四,由于市场尚未制定统一标准,艺术衍生品定价缺乏合理性,许多艺术衍生品定价过高,并不符合大众消费能力,最终还是陷入了曲高和寡的尴尬之中。

之所以存在如此多问题,是因为艺术衍生品从设计、生产到销售环节呈现断层状态,尚未形成完整产业链,任何一环的缺失都无法带动整个市场往良性的道理发展,艺术衍生品只能在小圈子里自娱自乐。

艺术衍生品电商的漫漫炼金之路

艺术衍生品市场未形成完整产业链,也意味着每一个环节都有切入的机会,并且具有广阔的发展空间。艺术衍生品行业若想取得良性发展,还需打造完整的闭环产业链。

艺术衍生品授权为艺术衍生品产业的上游,从源头开始保护艺术家的权益才能推动整个中下游产业走向正轨。除了通过先塑行业反推动版权保护法完善之外,为艺术家提供版权保护措施也是各平台应有之举,目前已经出现了利用区块链登记作品版权的在线版权登记平台,如版权家;艺脉、艺起来等B2B平台也正尝试连接艺术家和采购方,为艺术家提供版权登记和版权交易服务,同时艺起来还充当经纪人角色为艺术家和B2C电商牵线搭桥,以保障艺术家的授权效益。

其次,国内艺术衍生品开发程度低,究根结底还是因为缺乏艺术衍生品设计人才,培养创意型人才并从设计到制作环节都严格把关是优秀艺术衍生品诞生的基础。艺术衍生品设计需要深度挖掘原生艺术品的元素、内涵等,兼具创意、实用性,一个关于博物馆艺术衍生品的市场调研结果显示,70%以上的消费者有意愿购买具有实用性的艺术衍生品。但,不能一味讨好市场,一如大英博物馆的艺术衍生品开发负责人所说“避免因为新潮设计而使衍生品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格。”

最后,完善营销体系。艺术衍生品的营销需要走向神坛,面向大众,迎合80~90后等消费主体的消费观念,故宫博物馆文创旗舰店便是因为会卖萌而深受年轻消费者关注。亲近消费者也可以反向影响消费者,通过大众所能接受的方式培育其艺术品消费观念。

艺术衍生品具有商业价值和艺术价值,虽是一个十分有前景的行业,但是由于缺乏有效监管,乱象众多阻碍了行业的良性发展。只有从授权、设计、制作到营销环节全程把关、共同协作,才能形成完整产业链,届时艺术衍生品也才能迎来黄金时代。而现在,由于尚未出现独角兽平台出现,也不失为创业者们从各环节切入艺术衍生品市场大展拳脚的好时机。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-08-20

8月入秋,美股上市公司迎来第二季度的丰收,各企业纷纷发布Q2财报。17日凌晨,国内特卖电商唯品会同样公布了Q2财报,从财报来看,唯品会截至本季度已经连续保持了19个月的持续盈利,其Q2净营收增至175.2亿元,涨幅达30.3%,仍然继续保持着健康高速的运营。唯品会作为国内垂直电商领域的代表,Q2的数据可谓是给整个电商行业打了一针强心剂。

那么,对于整个电商行业来说,排除阿里做平台服务不算,在自营电商普遍亏损的大形势下,为什么唯品会能够一直持续保持盈利?

唯品会的成功究竟给整个电商行业带来哪些启示?

对于唯品会业务的迅猛增长,主要是来自三个方面业务的齐头并进:其一,聚焦品质提升,平台用户的客单价和人均订单量都显著提升;其二,加大物流的投入,全国仓储总面积增长到220万平方米,前置仓总数达到11个,配送站点达到3500个,自建物流实现了快速发展,提升了服务品质;其三,分拆金融业务,其消费贷活跃用户提升到440万,同比增长179%,成为唯品会新的马车头。

而真正能够让唯品会这些年一直保持持续盈利的真正原因:还是在于唯品会的品质建设。从今年6月份开始,唯品会又全面启动了品牌升级,从“一家专门做特卖的平台”升级为以“全球精选 正品特卖”为中心的全球优质生活方式平台,进一步强化品质的全方位提升。日前,艾媒咨询公布了《2017上半年中国品质电商专题研究报告》,报告中用户调研的数据显示,在综合品质满意度方面,唯品会位列行业第二;在正品保证方面,唯品会则排名第一。

唯品会在品质方面的建设,一方面极大提升了平台的用户购物消费体验,从而有效提升了平台原有用户尤其是Super VIP付费会员的粘性和忠诚度,这一点从用户的客单价和人均订单量显著提升就可窥见一斑。

另一方面,正是因为唯品会对于品质的不断建设,打造首家提供正品保险电商平台,进一步得到了更多消费者的普遍认可,其第二季度活跃用户总数迎来了22%的增长,增至2810万。唯品会通过品质打造的口碑效应正在一步步扩大,未来这种效应只会越来越明显。

唯品会的成功告诉我们:品质正在变得越来越重要。

消费升级经济形态下,品质乃大势所趋

近年来,随着国内互联网人口红利的逐渐消褪,消费升级正在成为一种新的消费趋势。在消费升级的大趋势下,品质也变得越来越重要。不论是亚马逊的无人超市,还是马云全力推动的线下无人店,从某种意义上来说都是为了打造一种全新的电商消费业态,从而进一步满足用户对于生活进化的需求。在消费升级的大经济形态下,电商用户的消费特性和整个市场也正在不断升级变化。

一、一味追求低价的时代一去不复返

很多人都清楚,最开始电商能够快速崛起,尤其是以淘宝为代表的中国电商,很大程度上能够对实体经济形成一定的冲击,就是因为它的低价。但是低价也带来了一系列的问题,假货问题始终没能终止。

随着用户消费的升级,他们对于低价所带来的劣质产品越来越反感。这也就是为何阿里在淘宝的基础之上要推出天猫,而以京东、唯品会主导正品品质的电商平台一路攀升,在阿里称霸的中国电商市场格局下,逐渐成长为两个新的电商巨头。

二、电商发展越快,买到更好更心仪的商品反而越难

随着电商的快速发展,中国涌现出来的电商平台也越来越多。但是对于消费者来说,几乎很多电商平台所出售的商品都差不多,但是要从这么多的商品当中去选择真正品质不错、又让自己心仪的商品却又成为了一道难题。

唯品会从“一家专门做特卖的平台”升级为“全球精选 正品特卖”,无疑就是在为用户解决这种购买痛点,通过主动去挖掘全球的所有商品,从而精选出一些高品质且满足用户需求的商品,最终帮助用户减少去电商海洋中寻找商品的痛点。

三、高品位、个性化成为新的用户消费特性

在消费升级下,用户的消费特性也在悄然发生变化。一方面,他们对于个性化的商品需求越来越强烈,这也迫使着电商平台们开始做出改变。唯品会从一开始“一家专门做特卖的平台”实际上就已经在某种程度上满足了用户对于个性化商品的需求,未来它们通过特卖所构建的个性化优势将会越来越明显,并受到更大用户群体的欢迎。

另一方面,用户对于高品位的商品也越发追求。消费升级下反映的其实更多是国民收入水平的提高,一个最为明显的现象就是中国中产阶级规模的不断扩大。相关数据显示,当前中国的中产阶级用户规模已经达到了3亿,未来几年这一规模群体将扩大到5亿。庞大的中产阶级消费群体将进一步催生高品质商品的消费。

四、伴随高品质商品需求的同时,用户也开始追求高服务

在iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2017上半年中国品质电商专题研究报告》中,在对品质有一定要求的用户群体中31.0%的用户选择平台时会受“物流速度,配送、物流、售后服务”等多种因素影响。

消费升级所带来的不仅仅只是用户对于高品质商品的追求,同时他们也开始追求更高品质的服务。这也就是为何阿里要急于打造菜鸟物流网络体系,从而缩小阿里电商体系与京东电商在物流上的差距,而唯品会为何要投入大量的资金、人力来建设自身的物流体系。在整个第二季度,唯品会进一步加码了海外仓和前置仓建设,不仅加大了物流的覆盖率,实现了自身95%的订单由旗下品骏物流配送,大幅提升了物流配送服务水平,还进一步优化了最后一公里的用户服务体验。

品质正在成为决定电商下半场生死存亡的关键

由此看来,从大的消费升级经济形态来看,品质消费正在成为一种必然趋势,用户对于电商商品和服务的高品质需求也开始变得越来越强烈。顺应这个趋势,电商平台们就能赢得市场;反之,则必然将会面临淘汰。唯品会依托品质继续保持快速稳定增长是见证,网易严选凭借品质获得市场认可也是见证,就连淘宝也开始效仿推出了淘宝心选。

从电商平台自身来看,加强品质建设不仅仅只是提升了用户的购物消费体验,最为重要的是提升了整个平台的口碑以及品牌形象,对于电商平台的长期稳定增长无疑是一针强心剂,这一点从唯品会借助高品质商品和服务,其用户粘性进一步增长也同样可以得到验证。

而从整个电商行业的发展来看,假货、低质商品正在受到越来越多用户的痛恨,淘宝走向天猫的升级就是转变的开始。未来,如果不能在商品品质和服务品质两方面都进行提升的电商平台必然将难逃被市场淘汰厄运。

而在品质的推动下,整个电商市场也将迎来新的发展。

其一,个性化需求催生C2B反向电商。唯品会升级为“全球精选 正品特卖”其实就是一种反向C2B的电商模式,网易严选、淘宝心选也同样如此,这种电商模式就是主动为用户去发掘更好更满足用户个性化需求的商品。在个性化需求的推动下,在不久的时间里,我们还将会看到电商平台会直接与全球各大厂家达成战略合作,为用户推出各种个性定制化的商品。

其二,高品位服务需求催生智能化物流。随着用户对于服务需求的品味追求越来越高,物流作为电商平台打通用户最后一公里的连接,对于用户的电商购物消费体验有着至关重要的影响,这就对电商平台的物流配送提出了更高的要求。京东高调推出无人机配送,唯品会也不断加大对仓储物流的智能化、自动化投入,并推出智能AGV搬运机器人、堆垛机、履带输送等技术。

其三,服务需求升级还将加快消费金融大步向前。今天的蚂蚁金服、京东金融能够获得快速成长壮大,很大程度就是得益于他们电商平台的消费金融发展。随着用户对于平台服务体验需求的升级,他们也希望电商平台能够提供更多便捷的金融消费服务,这也就是为何在第二季度唯品会消费贷能够实现179%的增长,活跃用户数突破440万。

综上所述,从唯品会财报第二季度的优异表现可以看出,“这头大象起舞”的关键就在于抓住了“品质”二字,从而实现了平台业绩和活跃用户的快速增长。同时也告诉我们,在消费升级的大经济环境下,品质也正在成为决定电商下半场生死存亡的关键。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-08-17

当下的印度是除了中国之外最火的创业热土。

尽管印度仍处在信息化迅猛变革和制度低效落后的二元矛盾中,但其经济总量和增速的耀眼是一个不争的事实。尤其是近10年来,印度GDP总量增长了100.13%,由2007年的1.18万亿美元增长到2016年的2.37万亿美元,不仅总量上与英国的差距在缩小,而且增速已经紧紧贴近中国。

这样一个迅速崛起的亚洲市场,自然不可能逃过全球科技产业的目光,稍微浏览一下近一年来国内外巨头们在印度市场的动作,就可“以管窥豹”。

国外有苹果不断扩大在印度的制造和分销业务,欲在印度建立下一个“世界工厂”;谷歌为了在印度获得更多的用户不惜煞费苦心,他们正在印度筹备推出一项个性化内容服务——Google Feed,同时还会推出一款智能扬声器和Google Home智能助手服务;亚马逊正在成为印度电商的一股庞大势力,Facebook更不用说,数据显示印度2.41亿的用户已经超过美国成为全球Facebook用户最多的国家。

国内则有众多互联网企业巨头进军印度分食市场,如UC浏览器已经在印度市场扎稳脚跟,猎豹也已经制定了产品全面进入印度的策略,深圳信息平台服务商英威诺将研发一款印度版的今日头条,智能手机军团已经在印度市场展开了一场“百团大战”并瓜分三星的市场份额,此外包括BAT在内的中国互联网企业,也都纷纷于近两年内在印建立桥头堡,而专注于科技产业的国内投资机构,更是不约而同将重金“押注”印度,印度正在成为全球资本的新宠。

巨头的攻城略地造就了印度的创业大火

众多巨头赶往印度攻城略地,最为明显的一个原因便是印度像极了30年前的中国,其天然的人口红利不但招来了国外的大批猎食者,也催逼着本土人纷纷白手起家。

据悉在2017上半年,班加罗尔的144家企业就已获得了超过21亿美元的投资。班加罗尔有6000多家创企被AngelList收录,新德里为4000多家。两所城市一南一北相互呼应,聚集了一批最优质的投资机构、跨国公司、大型互联网公司、高校资源,在政府StartupIndia的政策加持下,更显示出勃勃生机。

如今的印度创业界,几乎已经没有尚未开发的处女地了。电商、数据分析、健康产业甚至大热的 AI 和 VR/AR 等领域,处处都有叫得上名的新秀,譬如 GreyOrange (通过机器人为电商提供仓储和物流服务,去年获 3000 万美元 B 轮融资),Swiggy(外卖O2O平台,今年获投3500万美元 C 轮融资),以及 Cardekho(在线汽车买卖平台,上月获投 B 轮融资,金额不明,但估值已达 3 亿美元)等等。

于是很多人惊呼印度大有赶超中国的架势,然而他们却忽略了印度的真正国情。一方面,印度目前基础设施建设仍非常落后,全国各地方政府的税收征管模式各管各,物流行业无法快速发展;而另一方面,从本质上看对印度经济发展制约最大的是其文化和宗教信仰问题,中国没有传统意义上的宗教,加上改革开放后,感谢邓老的猫论,让实用主义的观念彻底地充满了每一个大陆中国人的心灵,全世界可能找不到一个民族像中国人民那样渴望发财,就想当然以为印度人也可以像中国人那样容易被利驱动。

印度人大多数人心中宗教方面心灵满足的重要性是大于发财成功的,即使物质贫穷也能有多种方式获得幸福感,这是为什么从中国人的角度来看,印度人即使穷困潦倒也大都心安理得,这让O2O这种需要大量超时加班的行业很难获得足够的劳动力。还有就是印度的种姓制度,贱民送的快餐,高种姓的人是不能碰的。婆罗门和刹帝利送来的食物,低种姓的人也不能双手接来食用的,英国人以那么先进的科技,制度和教育殖民印度数百年都无法改变这些,不要指望资本的力量能在印度掀起什么波澜。资本在那些宗教氛围浓厚的地区影响力非常有限。再加之贫富差距日益加大等深层原因,印度的创业生态圈始终给人一种“表面虎虎生风,内里杂病丛生”的印象,因此企业家们如何将这场火烧大烧旺是接下来的关键,也是印度能否借之崛起的重要契机。

电商正在成为刺激印度经济增长的下一片蓝海

目前,印度电商市场的两大巨头一是美国电商Amazon,一是印度本土电商Flipkart,二者均是自营B2C模式,而似乎已经被三振出局的Snapdeal最早通过第三方B2C类“天猫加淘宝”的模式起步,坚持不做自营。但在去年排灯节期间也宣布涉足自营项目,可直到今天Snapdeal依然没有寻找到最适合自己的模式。

当Amazon与Flipkart、Snapdeal激战正酣时,阿里也正在大手笔布局B2C电商,早在2015年8月,阿里巴巴就以2亿美元入股Snapdeal,获得后者4.1%的股份。除此之外,阿里在印度的投资还围绕零售相关的环节进行,比如,它在印度几乎占领了支付公司的绝大部分股权。在今年3月阿里以1.77亿美元领投印度最大移动支付平台Paytm,再加之以前对Paytm的投资,阿里如今已是其最大的股东。

据印度媒体最新的报道,阿里巴巴在印度B2B市场也开始逐渐处于领导地位,这背后的主要原因在于,印度的商业想要维持竞争力。这促使它们寻求能提供更优价格的供应商,同时还要愿意出更高价格或提供更好条件的消费者,而阿里巴巴在全球的业务布局使其更够拿到更便宜价格的商品,也具有庞大的用户基数,这也是印度的电商Paytm想要与阿里巴巴合作的原因。

再来看看另一个互联网巨头腾讯,4月10日,印度最大的本土电商平台Flipkart正式对外宣布完成最新一轮融资,总金额为14亿美元。本轮融资由腾讯领投,微软和eBay跟投。Paytm E-commerce和Flipkart是竞争对手,而腾讯领投这次又领投Flipkart,俨然是AT内战在印度的翻版。

此前,腾讯在印度已经先后投资了医疗信息平台Practo、在线旅游公司Ibibo、以及“印度版微信”Hike。但显然,如果没能进入印度电商市场,其余投资均是舍本逐末。而腾讯此次的举动,其背后下的便是这样一盘大旗,一来这既意味着腾讯开始涉足印度电商领域,二来腾讯在印度有了电商的业务基础后就能更好的促进其它领域的发展,三来也能在印度有了更多与阿里对抗的话语权。因为从互联网商业模式而言,电商最容易变现,而规模也足够大。

eMarketer数据显示,当前,印度电商年销售额大约为233亿美元。到2020年这个数字可以达到800亿美元,是现在的3倍。电商大有成为刺激印度经济增长的下一片蓝海,而此间阿里腾讯已然将电商之战搬到了印度。

印度版电商之战的胜负关键还是在于物流供应

从中国这些年来的电商实战经验中可以看到,不管做是生鲜或者家电还是各行各业,只要是电商领域那么物流供应绝对会成为商家必争之地。

在中国新零售的大战中,运输供应能力已经成为新零售大战制胜的核心关键。一方面,完善的供应链是保证货源供应充足的关键,尤其是对于生鲜等食用品来说,绿色健康的货源会更有优势;另一方面,快速高效的新零售物流配送是影响用户体验的关键,也是新零售服务最终落地用户的根本。

然而目前亟待发展电商的印度来说,其物流体系却不容乐观,数据显示印度电商包裹平均送达用时4天,仓库平均利用率不到60%。与中国相比,印度在物流基础设施、软件水平、人工效率、仓储自动化方面比较落后。而且在物流业的现状上,印度还没有全国统一的税率,货物和服务谁改革把印度分裂的市场统一起来了,但因为各个州的税率不统一,给全国性的大物流公司带来了很大的发展壁垒。

不过另一方面来说,这也是印度市场增长空间的一种暗示。比如,除了在印度自建物流、并已上线2天内送达服务Prime的亚马逊外,物流巨头DHL刚刚宣布要在未来3-4年在印度投资1亿美元,用于扩建仓储中心。

而马云在印度打出的组合拳是以Paytm的用户优势切入本土的线上线下市场,以Paytm的分拆进入电商领域,云计算以基础设施角色接入,阿里影业套用国内起家路径,先收购印度第二大在线票务平台TicketNew,进入分发市场,再向上游寻找与宝莱坞内容合作的机会,同时辅以UC浏览器等工具类产品圈用户,从而完善整个电商体系。

更有甚者亚马逊,已经宣布将在印度的新德里、钦奈、哥印拜陀、斋浦尔和孟买这5大城市新建六个仓储物流中心,物流配送点正以倍数形式扩张。此外一些拥有新鲜血液的年轻物流公司更容易吸引电商公司和投资者。新兴物流公司提供的快速交付服务、IT 服务和 COD(货到付款)机制,正在成为印度电商公司取得成功的有效动力。

未来几年,可以想象在巨头们和创业者的发力下,随着交通等基建设施的升级、统一税制的实施,通过整合物流网络,印度将有可能最终出线一家物流行业的巨头公司,这将是资本和创业企业的共同着力点。

目前来看印度的发展前景仍是乐观的,电商正在为印度带来不一样的生活形态,众多资本进场也给印度创业者们带来众多机遇,当然也会随之产生更大的挑战,因此印度政府与创企必须拿出相当的魄力,在政策扶持、人才引进、吸引投资等各个方面执斧开山,这样印度或可复制中国电商的繁荣,我们甚至可能会看到一个印度版全新电商生态。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-06-13

进入2017年,直播类应用热度明显回落,曾经直播的去中心化满足了年轻一代表达自我的诉求,但市场风云变幻,如今的直播早已风光不再。继美国移动直播鼻祖Meerkat在去年十月份于苹果应用商店下架,今年二月份光圈直播倒闭CEO跑路,独角兽映客也被宣亚国际收购,国内大多数直播平台早已经销声匿迹。

下半场的争夺战已经在五月份的平台融资中拉开了序幕,垂直深耕、细分市场份额成为格局奠定的缩影,但大前景依旧不甚明朗,直播还能否有雄起的机会?然而,陌陌引入直播迎来第二春,淘宝直播正在成为电商营销的重要入口,蘑菇街通过直播生产内容大幅提高了成交量……“直播+”或者说“+直播”正在成为直播平台们的另一条出路。

对电商来说,据《2017年全球零售报告》数据显示,最近两年的实体店购物比例正在逐渐回升,每周至少去实体店购物一次的消费者比例经历了从2013年的42%降至38%、36%再到2016、2017年的40%、41%。这意味着发展到现阶段的购物平台面临用户回归线下的危机,即便历经风雨发展成熟的线上店铺也有必要跟随潮流不断创新,固步自封只会自掘坟墓。

而对直播来说,它只是一个工具,平台也只是一个平台。直播逃不脱被“直播+”的命运,“直播+”逃离不了娱乐的本质。于消费者购物而言,一来购物追求轻松、愉快的感受,同时注重享受社交的乐趣,这与直播打发时间、实时互动的特点不谋而合;二来,直播看重内容,消费者重视产品,直播不限于娱乐、游戏、文化的展示,还能让实体产品在线上得到最大程度的曝光,让消费者有更身临其境的购物体验。

直播正在改变电商们的商业模式

以淘宝、京东为代表的综合购物平台首次直播试水就获得意外之喜:淘宝直播成立100天,网红张大奕直播上新,一场直播观看人数超40万,点赞人数超100万,而这场直播为张大奕的店铺创收2000万,平均客单价近400元。

今年3月14日白色情人节,京东携手YY直播打造“说爱我不如快递到了”,通过直播配送。京东直播在去年9月上线,虽然一开始“为开直播而开直播”的敷衍状态不被看好,但事实证明作为巨头之一的电商平台仍然具有一定的开拓实力。在去年的Q3、Q4京东营收分别达到607.2亿和802.6亿,同比增幅分别为37.7%和47.0%,实现了扭亏为盈,直播功不可没。

早在去年3月,蘑菇街上线直播业务,去年年末的成交量逐月呈现次级生长趋势,11月比10月增长了30%,12月比11月增长60%,今年三月的上半月,蘑菇街直播成交已经达到去年12月全月的直播成交量……

直播的出现改变了固有电商的传统模式,定位于消费类的电商直播使用户一边观看直播一边进行平台消费,直播购物的新模式受到年轻群体的追捧,这一类综合电商平台做直播的优势还有很多。

一方面,直播试衣间有利于网红或模特释放个人魅力,满足了粉丝审美、偷窥、看客的心理,消费者可以直接与卖家互动交流,了解网红的习惯和生活,更容易与店铺建立情感上的关系,增强了用户黏性。

另一方面,对于消费者来说,直播比PS更真实,比美化图更鲜活,用户通过直播能看到真材实料的衣服,更有趣、有内涵、有活力的穿搭风格,提高了用户体验。

最后,直播电商为中小电商平台提供了发展的突破口,尽管电商平台大小有差距,但人与人、主播与主播之间的差别却不大,中小电商平台拥有了更大的市场增长空间。

直播打破跨境电商的信任壁垒

跨境电商第一大阵营以京东国际、天猫国际、网易考拉等巨头为代表;其次是蜜芽、小红书、菠萝蜜等创业公司;以及大量中小电商和B2B服务商等等。跨境电商的热卖品类前三位依次是化妆品、母婴用品以及日用品,在跨境电商服务领域最重要的两个因素,一是产品价格,二是品质真伪。

对于大平台来说,品质的保障更高,但产品的价格在税费、运输、衍生服务等方面的成本有所增加。由此,也有不少消费者倾向于价格偏低的小型电商平台和私人代购,而验证产品的真伪又成为另一个阻碍跨境电商发展的因素。

中国人口众多,制造业的假冒伪劣商品也不胜数,电商平台的批量倾销容易给消费者带来一种不值钱的心理,代购产品的真伪往往遭遇怀疑。现在,消费者可以通过直播判断卖家的代购点是否属实,产品是否为正品,这一信任壁垒在直播渗透电商后迎刃而解。

直播为奢侈品行业注入鲜活的生命力

LV的母公司LVMH最近自建大型电商平台对标NET-A-PORTER,试图打造一个奢侈品线上百货公司,且该电商平台投资规模达到数百万欧元;LVMH在天猫上也在今年2月继娇兰、浮生若梦、丝芙兰之后推出了LVMH知名的腕表泰格豪雅(TAG Heuer)。

Gucci最近与奢侈品电商平台Farfetch展开合作;历峰旗下卡地亚不仅自建平台,还与微信合作;Prada的净利润逐年发生下滑,由此确定了数字化发展战略,预计年底推出全球电商平台;Chanel却不愿与这个低门槛的电商产生联系,仍然对电商渠道保持观望状态……

奢侈品从诞生以来就是一副可远观不可亵玩的高傲姿态,但中国人口基数庞大,国内能消费得起奢侈品的大有人在,奢侈品也不得不走下神坛,开启数字化战略新模式。过去一年,9%的奢侈品牌新开通了电商渠道,8%的腕表、珠宝品牌在微信尝试过类似“快闪”的售卖方式,且自营电商、入驻天猫、利用微信的品牌都在增多。

根据波士顿咨询集团的数据,电子商务目前占全球奢侈品行业销售额的7%,但同时预计这一数字将会不停增长,在2020年达到12%。亚洲奢侈品市场自2016年回温以来就受到广泛关注,随着人们物质生活水平的提高,奢侈品消费规模呈现出成倍的增长,虽然看似传统的奢侈品门店在电商大行其道的时代并不吃香,但奢侈品的实体店拓展缓慢,加入电商的行列只是时间问题。总体看来,奢侈品涉足电商的速度缓慢,却仍然势不可挡。

而在现阶段,比电商更进一步的直播电商,可谓是让奢侈品“爱恨交织”的另一个风口。

奢侈品的直播销售在电商的基础上更进一步,一方面可以拉近高档消费品与消费者的关系,激发消费者的购买欲望;另一方面,奢侈品自成体系的电商直播很容易取代微信受众过于广泛而成效甚微的营销模式,在物流方面的着墨也有助于高档消费品的口碑打造和宣传。

在直播撬动的三大电商板块中,奢侈品算是一片鲜有人踏足的区域,在新一代90后甚至00后消费市场迅速崛起的背景下,奢侈品直播有望“鲤鱼跃龙门”,从保守的营销走到前沿的消费风口。

但值得探讨的是,奢侈品确实不同于一般零售产品的亲民性,Chanel的时装部总裁也曾表示 ,对Chanel而言,精品店才是了解品牌和体验产品的最近场所。也许直播电商有违奢侈品的定位和精髓,但毕竟在商人眼里,盈利才是产品存在的最大初衷,直播成为奢侈品背后最大的“金主”也许为时不远。

直播+电商,机遇与挑战并存

直播开启了新零售时代,电商正在朝着“不可控制”的方向发展,直播+电商既能为电商平台带来机遇,也同样带来挑战,直播与购物可能的融合深度还有待考量。

一、3D店铺对科技要求更高

从曾经重影的裸眼3D过渡到现在视觉效果逼真的沉浸式VR,人们在现实中得不到的可以通过虚拟体验来满足,3D与购物也有解不开的缘分。淘宝有虚拟试衣间,优衣库也早就推出过不同类型的虚拟试衣产品,可最终都没有被推行。如今加上直播,3D购物也许距离我们的生活过更近了一步。“直播+3D”能否让消费者沉浸在虚拟的“真实场景”中,更贴切地靠近产品,还有待科技发展的根基支撑。

此外,当3D直播加上购物,支付流程变得至关重要。消费者需要信息最有实效的传达,当用户有购买需求时,主播穿的衣服能立刻被用户拍下,甚至不用脱离直播场景。移动支付商WorldPay近日推出了VR支付,可直接通过虚拟键盘输入密码进行操作。快节奏的网购消费也同样要求直播平台完善自身的支付方式,营造便捷的支付场景,开发出快捷、轻盈的购物通道。

二、变现能力仍需同步升级

创造需求、满足需求是流量变现的基本,曾经的直播靠充值打赏获得等级评定以此满足看客的各种需求,直播购物要提供更加健康、更加丰富的流量变现渠道,营造绿色的购物生态。

直播+购物的本质仍旧是购物,只是直播平台的作用会变得更加重要。定向销售变现让直播变成购物产品最强大的展示出口,通过真实、鲜活的展示场景促进消费者的购买欲望,能加快交易的达成。

直播购物不仅限于一种消费通道,它可以成长为综合性的青年形象打造平台。比如,通过历史搜索数据的智能分析,为消费者提供个性化的风格或穿搭指导,甚至衍生出发型、美妆、美甲等教学课程类产品,增值服务变现能充分满足关注形象的年轻人需求,实现流量变现最大化。

三、对主播的要求也更高更挑剔

当产品展示从图片走向视频,网红也要从原来的摆拍变为“走秀”。在一方面,最首当其冲的是外在要求,网红要有自己个性化的穿搭风格,最大程度地展示服装,培养职业感觉。另一方面,直播会更注重镜头下网红的文化水平和言谈举止,在连续的时间里呈现出的个人气质和人格素养。从平面到三维,人们对产品质量的追求在不断提高,对网红的要求标准也在同步上升。

由此看来,直播的热火虽然已经平息,但“直播+”又是一阵新的浪潮。直播与电商的融合还存在空白的蓝海,颠覆传统的展示平台,走向多维度、多场景的购物新纪元,既能唤活直播,又能创新电商模式,为用户靠近产品品质打开一扇大门。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-05-21

前不久罗振宇停止了视频更新,随后又把他坚持1600天的事情放弃了,不直接发语音了;日前,罗振宇又召开了得到APP的首场知识发布会,全面向知识付费发起了进攻。

无独有偶,随后知乎高调上线了新的产品入口“知识市场”,用户可以在此入口对知乎Live、知乎书店和付费咨询等所有付费产品直接购买,为了确保市场的健康发展,知乎还推出了一系列市场化机制:如七天无理由退款,评价功能再升级,流量补贴策略等等,这无疑宣告了知识付费电商化时代的到来,知乎也正在努力将自身塑造成知识电商时代的“天猫”。

知识付费上半场:不缺爆款,但问题频发

互联网背景下,各种免费内容爆炸式涌现出来,信息量严重过载,消费者发现,当大量摄入重复低质内容不再能带来好处,又增加了自己时间成本的时候,为优质内容付费的意愿便更加强烈了。

于是2016年这个知识付费的元年,涌现了以知乎、分答、得到等为代表的知识付费平台,也涌现了诸多知识付费的爆款,罗振宇、李笑来等知识大V可以说是赚得盆满钵满,但慢慢随着市场下沉及产业链拓展,知识付费不断涌现出诸多问题。

一、知识付费的热度在回落

目前知识付费正在呈现这样一个图景:各种“知识付费”产品在不断增多,但用户的时间越来越不够用,以及大量用户无法从过往的“知识付费”产品中感受到价值,由此影响到了知识产品的复购率问题。

一方面,相当一部分用户购买知识产品只是为了解决短期问题,在解决之后短期内不会进行二次消费;另一方面,用户会有冲动消费的现象,在某一时刻购买大量的知识付费产品,然后在后期发现很难消化,继而影响到二次消费的意愿,由此也导致了发展到现在知识付费的热度开始有所回落。据了解今年3月以来,越来越多举办在线付费讲座的平台运营方与讲者表示“用户报名后准时过来上课的越来越少了。”

二、线上版权保护困难

对于知识付费来说,版权问题一直是难以跨越的巨大障碍,文字类、音频类的内容盗版现象仍然屡禁不绝。以知乎为例,去年已联合淘宝、闲鱼查处200多次知识侵权行为。

一直以来知识产权的模糊性使得很多侵权行为难以界定,一些商业网站将知识付费内容改头换面作为自己的原创内容发出,用户却面临缺乏证据无法维权的状态,目前知识付费的用户正进一步下沉,这一问题会更加严重。

三、内容筛选和推广机制缺乏

目前,知识付费平台主要通过IP化和用户评价来解决这一缺憾。但无论 IP 化还是用户评价,都会造成头部效应,挫伤后期进入的知识生产者的积极性。可见在未来知识IP身价进一步提高的情况下,平台方如何实现优质内容的推送、筛选和推广,以及孵化新的IP,会直接决定之后的知识付费战争成败。

另外知识付费不同于在线教育,它所呈现的是相对碎片化的内容,因此也缺乏相应标准化的评价体系,设置合理的内容筛选和推广机制就成为了新的问题,随着知识付费内容不断增多,这一问题将越发尖锐。

知乎显然清醒地认识到了这些问题,于是在诞生 11 个月之际,知乎 Live 决定提前跨出它的下一步。

知乎推出“知识市场”规范知识付费,开启下半场战役

5月17日,知乎最新版APP一级页面给用户呈现了一个最为醒目的“市场”新入口,里边汇集了知乎 Live、知乎书店、付费咨询这三类主要的付费服务形态,这一举措,显然是在告诉用户和竞争对手:我已经先一步将付费内容集中化管理,创新出一个天猫式的知识生态。

其实早在去年12月3日喜马拉雅FM就发起过一个“123知识狂欢节”,通过造节将知识市场对标淘宝双11的实体商品,但由于其并没有实打实的做出一个集中的管理区域,错过了探索的先机。而此次知乎市场将付费和免费的社区内容严格分开,利用电子书、知乎Live、在线课程、在线一对一付费咨询等方式将知识明码实价的售卖,附上优惠机制,俨然成为了一个知识版的天猫。

为何知乎采取了类似阿里的运营模式,很多人不晓知乎背后的意图,这个“市场”到底能为知乎带来什么,我们用天猫购物的思维看待或许会清晰很多。

首先,做电商商品要量大类多。基于本身已经存在的社交关系和关注关系,现在知乎“市场”所囊括知识“商品”品类和主题,已经足够丰富,据悉知乎Live 已经举行了超过 2900 场,有超过 269 万人次参与过 Live,用户复购率达到了 43%。Live 已经深刻的改变了用户获取信息的习惯。一来满足了用户不同场景的不同需求,二来这个集中的入口,可以更有效的汇集UGC,从而为知乎带来更好的内容产出;

其次,电商卖产品路径更直接。相关数据显示,从获取信息能力来看,27.6%的人经常会有想获取特定信息或者资源却无从入手的情况,偶尔会有的人占五成。以前很多用户在知乎社区里面找寻 Live 、电子书或者付费咨询的时候,都会经历一个很长的路径,这在很大程度上减少了付费用户的转化率,如今LIVE、电子书、长尾话题、职业规划等等主题都清晰的摆在用户面前,加上基于用户在社区的搜索行为、社交关系、关注关系等数据和兴趣的智能算法推荐,让用户既享受到便捷的服务,又感受到了平台的诚意,付费似乎显得理所当然;

最后,电商化后知识付费者更有保障。现在很多平台只是炒爆款,大都抱着赚一票就走的想法,既坑了大众又砸了自己招牌,最后只能竭泽而渔,甚至祸害了知识付费市场良性发展,于此,知乎升级的市场机制显得意义重大。一方面,七天无理由退款,用户评价、Live发起人的保证金等机制可以足够吸引用户的目光并促使他们付费,另一方面高评价主讲人的流量补贴、与咸鱼淘宝开通绿色通道合作防止产品侵权等,又保障了知识售卖者的利益,整个知识生态得以健康运行。

综上看来,从一开始的打磨产品,功能、体验优化,到围绕各种主题、内容、使用场景的探索,再到推出了一系列市场化机制,知乎显然早有清晰规划和长远打算,而对于行业来说,知乎敢于站出来,围绕用户需求和自身情况,积极探索,推出知识市场,成为“知识付费”新规则的制定者,必然会促进当下高冷炙热的知识付费生态走向规范化,因此今后更多的“约定俗成”将会被彻底颠覆。

行业将进入淘汰期,未来知识付费或将全面电商化

由于知识付费的本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余,是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置,所以知识付费行业必定会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业、咨询服务业,成为万亿以上规模的巨大产业。

知识付费有巨大的市场前景,但在资本加持、创业者纷涌而至后,这个行业的竞争也变得越发激烈,目前平台级玩家和头部玩家占了整个行业的大头。除了知乎、得到、分答、喜马拉雅这四大阵营,微博、微信这些巨头也都在垂涎欲滴这块美味的蛋糕,尤其不可忽视的是,在平台以电子围栏圈起的跑马场之外,“野生”力量甚至已悄然蔓延开。

一个叫DK地产频道的账号,通过销售购房课和各地房价报告做到了165万的销售额;一个专注农业经营的账号“联合农创”,卖99元年度会员,还开设“合作社运营专题课”、“补贴申报专题课”等极度垂直专业的付费课程,销售额35万元;“一带一路内参”卖商业情报,销售额达到121万元;陪伴读书的收费订阅、教人选股的、教人写作的、教人缝纫的、教人做跨境电商的……这些都在过去短短几个月时间杀进了知识付费的掘金潮里。

如今的知识付费,被一部分平台玩家吞食头部红利,另外还被那些高度去中心化的知识生产者(包括自媒体)悄悄地围上来舔食,至此平台和去中心的对拼戏码开始上演,怎样才能打赢下半场这场战争也成为了众人关注的焦点。

其实,对于从业者来说,用户最核心的消费因素是内容质量,可见要想成为知识付费最终的赢家,必须要围绕用户精心打造真正好的付费产品,也就是说,只有建立一套体制,在充分地保障消费者权益的前提下,提升他们的满意度,用户才有可能复购和长期地消费,也让优质的内容获得更多的流通的机会,从而获得致胜的先机。

在此方面,知乎率先推出“知识市场”助其走在了行业前头,此次推出的知识市场,既开启了一篇知识付费的电商化蓝图,推动行业走向规范化,又运用优胜劣汰的市场机制,率先开启全面电商化的知识付费时代,当然,电商模式并不是最终唯一的形态,怎样规范的完成知识产品的商品化,才是未来知识付费下半场更重要的战役。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-05-11

近年来,软饮料市场疲态逐渐显现,一些软饮料巨头纷纷陷入营收下滑困境。据国际软饮料巨头可口可乐2016年财报显示,其营收、利润均出现下降,营收为418.63亿美元,同比下降5.49%;净利润为65.27亿美元,同比下降11.21%。与此同时,国内软饮料巨头娃哈哈也不好过,其营收自2013年开始便持续下滑,2016年的营收甚至比不上2011年。

曾经,可口可乐风靡全球;曾经,AD钙奶、营养快线是我们的最爱。时至今日,这一切已经发生了根本的改变,在刁钻的市场面前,国际软饮料巨头可口可乐与国内软饮料巨头娃哈哈似乎也无力回天。

可口可乐,爱喝碳酸饮料的人越来越少

“我一生中都在吃我喜欢的东西,而一瓶可口可乐大概有12盎司,我每天大概喝五听。我愿意从可乐中摄入适量的糖分,即使少活一岁我也很开心。”这是股神巴菲特日前接受采访时说的一段话。

当巴菲特说出这句话时,他并不清楚每年有多少人对可口可乐失去兴趣,在健康饮品的消费趋势下,可口可乐等碳酸饮料因含糖量高易致肥胖而让不少消费者敬而远之。

据可口可乐2016年财报显示,可口可乐的营收、利润均出现下降。除营收、利润下滑外,销量数据也不好看。可口可乐公司发布的2017年第一季度财报数据显示,截止2017年3月31日,可口可乐全球销量同比下滑1%,净营收为91亿美元,较去年相比下滑11%。

事实说明,最近几年,可口可乐在销量、利润及消费者忠诚度方面均不如以前,即使可口可乐在不断尝试各种方式的推广,也难以打动越来越理性的消费者们。

娃哈哈,产品缺乏创新导致消费者忠诚度流失

近些年来,娃哈哈风波不断,身陷囹圄。营养快线、爽歪歪“风干”后变成“凝胶”、“饮料导致白血病”、“饮料含肉毒杆菌”等谣言靠网络进行病毒式传播,给娃哈哈带来很大损失。据娃哈哈集团对新浪微博、腾讯微信等自媒体平台的监测,上述谣言从2014年以来累计已发现近30000条,转载及浏览量总计超过1.7亿次,给娃哈哈造成的损失超过20亿元。

最重要的还是产品缺乏创新。就算是现在走进一家路边小卖部,你也会发现曾经熟悉的娃哈哈产品包装还是和原来一样,除了包装纸上的字有更改外,包装风格、包装外形均没有多大变化。除此之外,娃哈哈的整体产品水平仍停留在多年以前,新品不好喝,老产品喝腻了。

在网上爆出的最难喝饮料中,娃哈哈格瓦斯赫然在列,这个娃哈哈曾经不遗余力推出的新品不禁让部分消费者大失所望。而喜欢新奇、重视新口味的年轻消费群体自然不会买账,因为娃哈哈再也不是儿童时代的那个“娃哈哈”了,感觉一消失,消费者也就走了。

无论是可口可乐的利润销量双下滑,还是娃哈哈的产品风波之困,软饮料市场的疲态早就不是秘密了,在市场前景不友好的情况下,软饮料巨头们应当深挖企业衰退的根本原因,尽快梳理自己的“翅膀”,以便早日重返王者之地。

虽然已经陷入困局多时,但为了维持巨头的地位、为了重新夺回市场,可口可乐与娃哈哈并未服输,一直在寻求合适的自救策略。

可口可乐自救:产品与营销“双修”

可口可乐虽然自12年开始便陷入利润下滑困局,便不断通过对产品与公司结构做出调整,希望改变其所处的窘境,具体来说,有以下几点:

第一,裁员。据《华尔街日报》网站4月26日报道,可口可乐公司高管表示,计划裁撤20%左右的公司员工,以使公司总部变得更专注、更精简。不仅如此,5月1日,可口可乐宣布迎来新的CEO。裁员是削减人力成本的有效手段,能够将节约下来的资金投入到产品研发、市场开发等方面,而CEO的撤换则表示经营战略的更换。

第二,研发新产品。今年,可口可乐公司在中国推出了姜味可乐和印有股神巴菲特头像的樱桃口味可乐。这次在中国推出的樱桃可乐有两种规格:330ml易拉罐装和500ml塑料瓶装。可口可乐已有近10年没有在中国市场推出新品,而研发难度大则是主要的原因。值得注意的是,新产品的推出收到了消费者褒贬不一的评价,有人认为味道很怪,有人认为味道不错。

第三,互联网营销。为了推广新口味姜味可乐,可口可乐曾联合“墨迹天气”推出了一个营销活动:当“墨迹天气”app显示非晴天的时候,消费者可以领券并以优惠价去全家便利店换购新款姜味可乐。

不仅如此,可口可乐一直很注重对新兴技术的使用。2016年,可口可乐在天猫超级品牌日上线了一款AR互动小游戏,AR+电商再次上演高逼格营销。近日,可口可乐和Spotify合作为加拿大用户推出了一个叫“玩可乐”的回归活动,让消费者在品味可乐的同时能体验到音乐和AR的魅力。

互联网营销更容易吸引年轻消费者的目光,而在各种新兴技术发展迅猛的时代,有了创意,每一种技术的利用都能够让产品焕发出不同面的光彩,让消费者耳目一新。

但从可口可乐2017年第一季度财报来看,其销量与净营收均有下滑。可见,裁员、新产品上市、互联网营销等自救措施并未扭转现有的局面,也许可口可乐该重新思考自救方向了。

娃哈哈最终还是向电商低头:创新电商模式

相较可口可乐,娃哈哈尝试了更多的自救方法。虽然娃哈哈创始人宗庆后一直对电商渠道不敏感,甚至认为电商渠道会对线下营销渠道造成冲击。但在电商模式布局上,娃哈哈最终还是做出了选择。娃哈哈在颓势之下对产品、市场渠道等做出了一系列的改变。

首先,新产品上市。2016年年底,娃哈哈宣布推出7大新品,涵盖果蔬汁、酸奶、八宝粥等类别。可以看出,娃哈哈对产品结构的改革甚为看重,而新产品的上市也为娃哈哈带来了新的增长机会。

其次,电商模式创新。在电商之路上,娃哈哈共历经了两个阶段。

第一阶段,布局传统电商模式。在早期,娃哈哈跟随大流布局B2B与B2C。在B2B、B2C渠道上,娃哈哈采用的电商营销策略是:只上架不做促销推广。因此没有给予电商渠道太多的优势,比如降低价格、促销活动等,此时的娃哈哈对电商渠道的每一步都如履薄冰。

第二阶段,新兴电商模式布局。去年,哇哈哈在中国首届OAO峰会上宣布开始探索线上线下一体化“双店”经营的OAO模式,而福礼惠正是这样的一个OAO系统。

作为一个APP,娃哈哈福礼惠以福利共享为核心,旨在培养高忠诚度粉丝群体,用户能够通过抽奖、游戏等获得一定的优惠。初期来看,资本和粉丝都比较青睐它。据报道,福礼惠曾获得杉杉资本1亿元风投,在短时间内,平台即估计10个亿。而福礼惠吸粉速度也相当惊人,在推出短短数月内便吸引了数十万粉丝的入驻。

可以看出,娃哈哈正在越过传统的B2B 、B2C与 O2O模式,向新型电商模式进发。虽然有充足的资金支持,但OAO模式正处在发展初期,双店模式的运行是否稳定,流量转化效率能够达到什么程度,是否具有粉丝壁垒等问题都需要验证,而娃哈哈痛下决定的电商改革能否将它推向OAO模式的“王座”呢,不得而知。

OAO模式能否成软饮料企业救命稻草?

很显然,从可口可乐挽救企业颓势的措施中,我们没有看到太多具有新意的东西。但娃哈哈不大一样,它在电商渠道已经押注了OAO模式,而OAO模式也为娃哈哈带来了高忠诚度粉丝、销量增长等值得关注的正面效应。既然第一个吃螃蟹的人已经尝到了好处,那么像可口可乐这种处于劣势的软饮料企业势必会把OAO模式当做救命稻草。

OAO模式为何崛起?

既然谈到OAO模式,就不得不提它的成长背景。

首先,OAO模式被认为是目前O2O模式的升级版和完全体。早在去年,马云便提出“新零售”的概念。新零售指的是将线上、线下与物流相融合的零售模式,这与OAO模式不谋而合,OAO模式的核心在于将流量相互转化,从而实现线上与线下的双店经营模式。

据调查报告显示,截止2016年年底,电商在整个包装食品饮料行业占比仅3%。正是因为现有电商模式对软饮料市场的革新能力不足,OAO模式才会应运而生,进入软饮料企业们的视野。

其次,OAO模式已经在不少行业落地,如家居、食品等。不得不说,在O2O模式依旧大行其道的年代,OAO模式却已经悄悄渗透到电子商务的核心环节,完成了化茧成蝶的蜕变。

OAO模式拼的是粉丝与产品

明确的是,软饮料企业们未来必然会像娃哈哈一样布局OAO模式,而目前来看OAO模式有两种操作流程:

其一,线下到线上。关于OAO模式的核心操作理念,我们已经了解到,是流量的转化。传统饮料企业通过在线下产品或线下实体店植入网络入口,然后引导消费者进入线上店铺与提前打造的粉丝生态社区。

娃哈哈的福礼惠便是如此,在瓶身印有二维码,利用线下巨大的销量引导消费者进入app并注册成为粉丝,随后在社区内投入大量福利。

不过,在此之前便有类似形式的流量转化,那就是线上抽奖活动,而可口可乐、康师傅、统一等软饮料企业都曾用过,那就是在包装上植入二维码与活动信息,吸引消费者扫码后进入微信公众平台或H5页面。究其本质就是利用线上抽奖活动完成线下巨额流量的导入,以聚集忠诚度较高的粉丝群体。

其二,线上到线下。这一类流量导入更倚重网络营销,在已有线上优质粉丝群体的情况下,将活动信息或新产品信息发布至粉丝社区能够快速获得关注度并引导粉丝进行线下购买。

目前来说,类似O2O的反运行便是如此,比如前段时间十分火爆的“丧文化”系列饮品,其先通过互联网营销造势,然后迅速引爆朋友圈,让消费者立刻知悉产品的购买地点并成群结队去线下实体店购买。

很显然,无论是线下到线上,还是线上到线下,软饮料大佬们在OAO模式上拼的都是粉丝与产品,能否利用巨额优惠吸引高忠诚度粉丝、能否不断推出满足消费者需求的新产品,是软饮料大佬们需要思考的重点。

毋庸置疑,布局电商并寻找破局之法是软饮料企业面临的唯一选择。在传统电商模式渠道增长动力不足的情况下,OAO必定会成为软饮料企业们争相布局的新模式,它能否真正成为软饮料巨头们的救赎,还有待时间的验证。

刘旷,以禅道参悟互联网,微信公众号:liukuang110