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2019-06-15

社区是越来越便利了,情人节通过楼下商店定了鲜花和巧克力送给爱人;劳动节在社区超市买了海鲜犒劳自己;儿童节带孩子到社区门口的游乐园玩耍,庆贺完今年上半年所有的节日后,本以为可以少花钱了,结果又看到了小区电梯里618购物节的宣传,钱包就更要瘪了。

618购物节又是一个消费者的狂欢日,更是品牌商“出圈”的关键日。与往年不同的是,今年,京东、国美等电商平台纷纷选择了新潮传媒的社区梯媒做618的营销推广。今年的618流量战场从线上打到了线下社区……

线上流量枯竭,电商巨头们纷纷杀入社区

社区流量的争夺战已经开始了很久。社区生鲜电商、社区团购等社区新生意一茬接着一茬,都是奔着抢占社区流量来的。

“美团买菜”、“盒马菜市”、“苏宁菜场”等生鲜电商的一一上线,开启了在社区里“买菜”的模式。

2018年10月,美团APP上线了“买菜”频道,定位“30分钟到货的生活卖场”,聚焦生鲜到家服务,满足社区居民的买菜需求,现今已在北京、上海两地社区里开出11家服务站。

2019年3月,盒马新业态“盒马菜市”首家店开业,位置选择在城市的社区,是以面销为核心的菜场形式电商,其蔬果产品都以散装形式出售且不带有餐饮区,与盒马标准店不相同。

2019年4月,苏宁小店宣布于4月下旬,在APP平台上线苏宁菜场,依托“苏宁冷链+前置仓”为社区消费者提供新鲜、优质的生鲜食品,从而带动门店整体的销售额。

美团、盒马、苏宁不约而同的把线下生鲜电商店开在社区里,旨在利用贴近家庭的地理位置以及短时的生鲜供应保证生鲜的质优价廉,让消费者在家门口就能更加便捷地买菜,从而吸引来更多消费者。

近年来,微信小程序的火爆加上社区消费模式的多元化,以社群为载体的社区团购模式也越来越火爆。

社区团购主要以社区为节点,线上建立社群、线下完成交付,平台提供供应链、物流仓储及售后支持。而邻里关系、业主与物业之间的信任为社区团购提供了坚实的流量基础,在微信群、微信支付、小程序等交易技术全面成熟之后,社区团购如鱼得水,很快迎来了“百团大战”。

618营销活动、生鲜电商、社区团购深入社区的迹象表明,在互联网市场下沉的当下,社区成为了电商品牌争夺线下市场的新战场。而社区广告零距离接触用户、精准锁定传播对象的优势,无形之中就成为了巨头们争夺社区流量的首选。

社区广告是最接近生活购物的消费场景,据网络调查显示:社区广告对家庭消费的最终决策拥有超过80%的影响力。

这些年,电商造节愈加频繁,618、双十一、双十二这些平淡无奇的日子被赋予掏空消费者钱包的使命之后,变得热闹非凡。虽然是线上的狂欢,但品牌和电商平台已经将营销活动全面延展到线下。在互联网流量见底的趋势下,这些由促销、折扣催生的购物节纷纷选择社区作为主宣传阵地。小区门口的公交站、小区里的灯箱、家门口的电梯,社区周边布满了618购物节宣传广告。

相较于写字楼里高大上的广告宣传,衣食住行等电商广告更适合放置在贴近消费者生活的社区里。各大电商平台把社区当成线下主要的流量入口之后,开始着手布局社区广告宣传,而梯媒作为社区广告的重要窗口,居民与广告的接触频次非常高且效果明显。梯媒也凭借其感染力强、传播效果最佳的特性,一跃成为兵家必争之地。

社区梯媒成电商品牌必争之地

梯媒能在众多的社区营销渠道中被各大品牌商选中的原因是多方面的。线上流量触及天花板是起因、社区市场成为流量蓝海是契机,而最重要的因素是梯媒自身资源的增长以及与时俱进的发展劲头。

新零售的大趋势下,线上流量遭遇瓶颈,线上霸主阿里、百度等巨头抢夺线下流量入口。

这几年,我国网购市场规模虽仍在逐年扩大,但用户规模与市场交易规模增速呈下降趋势且线上获客成本一路增长,电商的线上流量红利见顶。在线上流量获取成本越来越高,难度越来越大的互联网市场,阿里、百度等互联网巨头们意识到线下将是未来最大的流量入口。

2018年,阿里巴巴150亿元投资梯媒市场的“老大”分众传媒。同年,另一互联网巨头百度投资新晋梯媒“独角兽”新潮传媒。双方均想借力线下传媒公司,来进一步完善自身线上+线下的全域营销战略。

互联网巨头的转向和下沉市场里拼多多、快手、趣头条等互联网新贵快速崛起暴露了下沉市场的商机,而梯媒成为各大品牌下沉市场的有效渠道。

在各大平台为线上流量打得不可开交的时候,拼多多、轻松筹、快手、趣头条等平台另辟蹊径在下沉市场撕开了流量束缚并以惊人的速度崛起,从而引起其他平台的关注和模仿。不过无论是线上还是线下,引流的背后都是优化用户服务体验,主动去满足用户的需求,挖掘用户的价值。

在线下流量领域,社区作为用户生活圈的重要场景,逐渐成为品牌获取线下流量的重要阵地。因此,品牌想要快速实现市场下沉抢夺线下流量,和新潮传媒这样本身具备线下流量优势的社区梯媒平台合作,是获取大量级流量的有效途径。

十几年来,我国房地产行业的火爆促进了电梯数量的增长,梯媒覆盖用户越来越广。前瞻产业研究院数据显示:中国电梯需求从 2011 年的 37 万台提升至 2018 年的94万台,预计2021 年我国电梯需求量将在114万台左右。

在电梯数量急速增长之际,新潮传媒也实现了电梯资源的扩张,在不到6年的时间里,拿下近70万部电梯,覆盖100个城市。去年年底在接受媒体专访时,新潮传媒创始人张继学表示:未来五年内,新潮传媒要投入100亿,布局200万部电梯电视,每天覆盖三到五亿人群。

当然,在数字化时代梯媒要做的不只是拓展电梯资源,还需深耕梯媒技术。

随着5G时代的临近,梯媒市场数字化进程加快,梯媒依据海量数据建立用户标签体系,实现了对品牌的精准投放。尤其是以新潮传媒为代表的社区梯媒,在与百度建立战略合作伙伴关系后,依托于大数据、AI等技术优势,成为了社区数字化精准营销的排头兵。

新潮传媒推出蜜蜂智能投放系统,通过“大数据+人工智能技术”为社区广告主提供一站式的智能营销服务。其大数据算法能够帮品牌方解决线上重复覆盖问题,还能为品牌方提供上万个广告创意,这些都是传统梯媒广告没办法实现的。另外,蜜蜂智能投放系统能够通过第三方进行数据的实时监控,解决数据收集问题,为品牌商建立精准的用户标签体系,实现品牌最优化曝光。

在移动互联网推动下,用户获取信息途径多样,营销信息的精准触达难度加大,而新潮传媒利用算法将营销信息和用户进行匹配分发,解决了品牌精准投放的问题。在社区流量争夺战中,新潮传媒以专业的社区营销经验和技术为各大品牌商提供一站式的社区营销服务,博得了众多品牌商青睐。

新潮传媒加速电商品牌下沉

对于广告主而言,社区不仅仅是传统意义上居住的地方,更是具有最大的消费需求和消费场景。而基于日常出行,电梯与家庭群体有大量“相处”的机会,在品牌传传播方面有着天然的优势。因此在电商品牌转战线下的当下,新潮传媒作为线下营销渠道的价值也逐渐显现。

从梯媒的布局上来看,一二线城市梯媒市场已被各大传媒公司分割占据,没有更多可挖掘的空间,而三四线城市的梯媒市场仍有极大的发展空间。为此,新潮传媒立足于一线城市,深入三四线城市社区做媒体布局,目前已布局全国超过100个城市、拥有近70万部电梯电视、每天覆盖2亿社区人群。

从广告的投放来看,电商品牌由于品牌战略和受众目标等原因,在社区存在巨大投放需求,如家电品牌、生鲜品牌、服装品牌等等。前瞻产业研究院发布的《中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示:2019年中国电梯广告前十品牌天猫、京东商城、苏宁易购等电商品牌都加大了梯媒广告的投放力度。

互联网、移动通信、大数据、极速运算等技术的日新月异,改变了互联网发展方向。市场下沉的趋势下,众多电商品牌纷纷涌入社区,对于拥有巨大社区用户流量和场景的新潮传媒而言,未来有着进一步扩大与各大电商品牌深度合作的机会,加上新潮梯媒技术的创新,可以为电商品牌提供更多高效的营销方案,加速各大电商品牌下沉到三四线市场,快速形成新的增长点,社区营销的霸主看来很快就会呼之欲出了。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-06-11

618在即,新一轮电商大战正在上演。与往年不同,在强势崛起的拼多多加入后,今年的618已经提前演变成电商平台间的激烈遭遇战。曾经的猫狗大战,也一跃成了”猫拼狗“的三国演义。

鉴于人口红利布局的变化,互联网企业当下正普遍开启新一轮的战略转变。这届618,也正好可以作为观测阿里、拼多多和京东这三家电商平台战略核心的最佳窗口。

京东向下突围

曾几何时,618还只是京东独家的“生日”,是只属于京东的店庆狂欢。但现在,618早已有了新的标签——年中大促,并几乎成为了所有电商们的共同节日。不得不说,已经鲜有人记得“618只属于京东”,取而代之的早已是“电商们的618”。

但京东没必要因此而觉得失落。至少今年,淘宝已经将618当成了与双十一同等重要的促销节。收获竞争对手的战略上重视,也是一种光荣。

今年的618,京东依然是以派发“京喜红包”为主,不过派发的方式有所改变,玩出了一点新花样。

传统的派发方式是用户登陆京东PC端或APP端的618主场后,点击弹窗即可领取红包,红包面额0.5元、1元、6.18元、61.8元不等,用户最高可领取618元的红包,且每人每天有3次中奖机会。红包在下单时可用,并且可以与其他任何优惠,比如东券、京东等叠加使用,此外红包本身也可以叠加使用,下单即减免相应金额。

今年的618,京东新增了一项活动,名为“疯狂66小时”,用户需要开启京东APP的定位服务后才能参与。具体活动方式为京东每天会陆续开启20个左右的城市,在每个城市开启后的66个小时内,用户可通过京东APP定位在当地,锁定参与资格,并为城市集够5个赞,即可获得平分红包的资格。

对比来看,传统派发方式比较中规中矩,而今年的这个新玩法设计,很明显带有“拓展下沉城市新用户”的目的。因为“疯狂66小时”所覆盖的国内360多个城市,其实是以三线以及三线以下城市为主,旨在帮助京东以及京东平台的品牌商快速获取下沉市场的用户和关注度。

不言而喻,“下沉市场”正是京东准备进入的主要战场,借助618的促销让利,从而顺利收割一波下沉用户,是京东的战略诉求之一。

其实根据此前京东的说法,主场迎战的京东主要有三大主打战略方向:C2M、立体营销、社交电商。其中,C2M是消费者直连工厂,是一种高级定制模式,也是拼多多一直在做的,而社交电商不用多说,是拼多多崛起的核心原因之一。

所以说,C2M和社交电商两大战略方向其实都带有拼多多的影子。由此可见,今年的618对于京东来说,不仅仅是一次简单的年中大促,还是一次转型去寻找新流量和新用户的良机。

如果论及京东为何会有这种转变,拼多多的后来居上给京东带来的份额和地位的双重压力是主要原因,京东整个集团处于“水逆期”则是另外的原因。正因如此,京东才会想要借助618来进攻下沉市场,以实现可能的反击和转型,为自己缓解压力。

淘宝的战略防御

为了应对今年的618,淘宝早早就推出了聚划算和新品两大杀手锏。这两大杀手锏各司其职,前者剑指如日中天的拼多多,而后者则是为了抵御住京东的攻势。

诚然,面对拼多多和京东的同时进攻,淘宝必须左右防备。但淘宝的防御手段不止于此,其正在进一步加码此前验证过的竞争手段,以垒砌一道独特的墙壁,抵御友商们的猛攻。

据此前媒体报道,在网红品牌大喜服饰事件中,拼多多小二曾经发微博表示,有商家正在遭遇“二选一”,不过网红赵大喜并未对此进行回应。拼多多联合创始人达达在此前回应中也表示了对于“二选一”的反对,表示拼多多正在遭遇行业史上最大规模“二选一”。

其实类似的事件以前也有不少,不过根本原因还是在于电商平台之间对于品牌商的争夺。面对618这样的大促节,淘宝也好,拼多多也罢,要争夺网红品牌商,站在电商的角度看,其实都还讲得通,目的无非还是要用品牌商吸引消费者前来消费,沉淀一部分品牌用户。

除此之外,在618期间,天猫也祭出了曾屡试不爽的“促销三板斧”:满减、红包、神券等等。不过今年618天猫为了搏得更高的声量,还宣称其打折促销力度将达到甚至是超过双11的级别。不难看出,为了打好618这场防御战,淘宝已经选择用上了所有可以使用的武器,颇有一副搏命之势。

这不难理解,因为老大哥淘宝正在不可避免地经历新一轮的竞争考验。淘宝虽然依旧还是电商的老大,但是拼多多近两年的快速崛起却让淘宝或多或少感觉到了压力,一个比较明显的表现就是拼多多在下沉市场做的风生水起,这与一直拥有大量下沉用户的淘宝形成了非常直接的竞争关系。

所以对于淘宝来说,一方面需要加码下沉市场,守住原有用户,另一方面则需要防守拼多多的入侵,加上京东战略的变化,以及其高端品类的攻势,淘宝不得不做好全方位的防守。

综合来看,拼多多和京东两个强敌火力依旧很猛,所以淘宝才会在今年的618作出改变,选择加大促销的力度,并采取相关的反制措施。毕竟对于淘宝来说,如果在618这样的大促中抵御住强敌的攻击,那么其地位就能得到保障。

拼多多:一路精兵,奇袭上下

拼多多和淘宝、京东等传统电商存在的最大区别,就是其“新电商”的基因。作为新电商,今年618是其首度进入传统电商平台的主战场进行作战。得益于拼多多“不走寻常路”的基因,拼多多今年也不负众望,提供了一些新颖的打法。

此前很多人都好奇靠创新的拼购模式起家的拼多多会玩出什么样的新花样。以此前拼多多21小时卖出1000辆五菱宏光的战绩为例,很多人认为,拼多多极有可能会再度复制这种打法,上线“拼团砍价免费送五菱宏光”这样的活动,甚至还有不少网友呼吁拼多多在618大促期间上线“拼房”频道。

但在本次618大促中,拼多多给出的最终答案是,不搞任何套路,直接对商品进行降价。这一促销补贴的玩法也超出了所有人的想象。

具体来看,拼多多的做法是直接补贴百亿现金,用于打造全网最热10000款商品的全渠道历史最低价,比如“网红商品”戴森吹风机、refa carat美容仪、bose耳机等。

拼多多的战术看起来很简单,就是没有套路,直接让利给消费者。为此拼多多在APP上的618“百亿补贴”主会场也印上了醒目的“不玩套路”字眼,拼多多的会场包含“每日专场”、“今日必买”、“精选大牌”等专区。其中,“今日必买”每天会推出3-4款超低价品牌标品,在比对其他渠道最低价的基础上,拼多多还会实行200元至1000元不等的再降幅。

同时,拼多多方面还表示,平台的“百亿补贴”小组将24小时待命,比对线上线下所有渠道的价格,实时更新,以确保拼多多上的商品价格是最低的。

事实上,拼多多这套精准补贴爆款的打法,看似无套路,但其实是想用一路精兵,同时打开两个突破口,巩固流量池。

拼多多大数据研究中心首席分析师****此前接受媒体采访时表示,“一二线城市的消费者正呈现‘向下趋省、向上趋好’两大消费趋势,他们是产地直发的平价农产品最大的消费群体,同时对于最顶尖商品的需求也愈发旺盛。”

对戴森、苹果手机、bose耳机、ReFa瘦脸仪这样的爆款产品进行重点补贴,刚好兼顾了这两个趋势。一方面,对于下沉市场的用户而言,他们能够以够得着的价格享受戴森这样的“精英家电”,另一方面,对于一线城市的消费者来说,他们原本就是这些产品的核心受众,价格补贴将有效占领这部分用户的心智。

事实如拼多多所愿。6月5日,拼多多宣布的新款iPhone创造了单日销售记录,在此带动下,相关苹果系列产品也创造了销售历史。根据拼多多的数据,驱动拼多多618大促的核心,是以高客单价为标志的“中产消费”。因此在6月6日,拼多多“百亿补贴”大促集中上线了一批新的热门商品,包括1888元的戴森吹风机、729元的ReFa瘦脸仪、4449元的iPhone XR等等,均打破了其历史价格底线。

从618的补贴战略来看,拼多多当前有两大使命:第一是继续挖掘下沉市场的消费潜力,借助下沉市场的消费升级实现平台升级,第二是继续攻入一线城市,以占领高消费力的年轻用户的心智。显然,这两个方向上的持续发力,将会巩固拼多多在不同市场的独特品牌力。

值得注意的是,在618之前,拼多多通过农货上行、C2M模式已经实现了部分成效。5月份Quest Mobile发布的《下沉市场报告》报告显示,2019年3月,中国全互联网应用中,抖音、快手、支付宝、拼多多分列下沉市场MAU(月活用户)增量前四,其中,拼多多净增下沉月活用户5880万,是手机淘宝的2.33倍,是闲鱼的5.57倍。同比增速高达61.2%。

拼多多不可复制的增长逻辑和战略打法,也正是拼多多作为新电商和京东淘宝等传统电商们最大的区别所在。

总的来说,今年的618的这场“猫拼狗”大战仍在激烈进行中,不管是京东的下沉,还是淘宝的防御,抑或是拼多多的奇袭,当新玩法和旧玩法融合,当新电商和传统电商相遇,消费者都从竞争中享受到了更多补贴和实惠,从这个概念上看,618或许是电商行业下半场的提前彩排,而过去几年被诟病为“套路节”的电商节,也将走向新的发展阶段。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-02-26

历史总是惊人的相似,向西发展贯穿古今中外。国外有美国著名的“西进运动”,国内也有鼎鼎大名的“西部大开发”与之遥相呼应。现在,中国企业也正进行一场“西进运动”,从世纪初由东部沿海向西部内陆辐射,再到现在走出国门向更西方拓展。

在一路向西的途中,印度、中东、欧洲、非洲、等国家和地区是主要去处。在新兴技术行业中占有重要地位的通讯设备商华为就一直在向西发展,还有国内一众手机厂商也都积极的一路向西,“OV华米一”约战印度,将战火燃到更西边的欧洲、非洲。此外,电商巨头阿里巴巴除了南进外也分出部分精力向西发展。可以说,当前大半个中国互联网行业、智能硬件行业等高新产业中有实力的企业都在积极西进。

一路向西的诱惑

管理咨询公司贝恩发布的《中国企业境外并购报告》显示,中国企业2015-2017年连续三年占到了亚太对外投资金额的40%以上,中国企业走出去的步伐越来越快了。报告还指出中国对外投资的目的地除了印尼、美国外,基本上都在中国以西的国家和地区,如印度、欧洲等,看来中国以西的国家和地区的市场对中国企业的吸引力颇大。其实中国企业一路向西并非偶然,而是这些地区的市场较其它美洲、东北亚等市场多了三大优势。

一是中国以西的地区市场广阔。众所周知,中国是仅次于美国的全球第二大消费市场,但是中国经过多年发展,在许多行业市场都趋于饱和,增长十分有限,例如中国的智能手机行业。中国信通院数据显示,2018年中国智能手机12个月中有10个月的出货量为负增长,仅在5月与9月有细微增长。不仅仅是智能手机行业,电商、智能电视、游戏等行业都是如此。

而中国企业一路向西则有机会开拓更广的市场。中国以西的地区中包含人口第二多的印度、人口密度较高的中东、欧洲、非洲等地区,共计40亿人口,约占全球人口的三分之二。有人的地方就有江湖,同理有人的地方就有市场,中国企业为了进一步拓展市场份额,必须开拓新的市场,而向西就有广阔的市场。

二是中国企业向西发展的阻力较小。中国以东的市场主要是日本、美国与拉丁美洲等,市场进入阻力明显高于中国以西的国家和地区。除了受地理条件制约(主要指与美洲隔着太平洋,没有陆地相连)与竞争对手压力外,政治因素也是一大阻力。从进一两年的中兴、华为被美国政府以国家安全为由拒之国外等事件就可以看出向东发展的难度之大。

而向西发展则不同,欧洲、印度与非洲等市场因“山高皇帝远”,受美国政治影响不大,因此这些地区的经济活动受政治影响较小,对中国企业也更加友善。再加上中国以西的地区有较多新兴市场,企业间的竞争压力相对较小,增量难度低。

三是向西发展具有政策利好。这里的政策利好是指自东向西发展的“一带一路”,即建设丝绸之路经济带与21世纪海上丝绸之路。丝绸之路经济带途径中亚、中东、欧洲,海上丝绸之路途径南亚、印度、非洲,基本上覆盖了中国东部沿海以西的所有国家和地区。

一带一路意在推动沿线各国实现经济战略相互对接、优势互补,现如今中国大批优秀企业在技术与产品价格等方面都占有优势,沿线各国在一带一路政策的推动下也会更愿意引进中国企业,因此中国企业出海更愿意往西跑。

一路向西是大趋势or伪潮流

中国以西的市场具有多点“诱惑”,引起了众多企业前赴后继西征海外,通讯、手机与电商三大行业是这场“西进运动”的急先锋。

先说通讯行业,通讯行业“西进运动”采取的是“以欧洲市场为中心,向周边辐射”的策略。

全球通讯行业比较知名的通讯设备制造提供商有华为、爱立信、诺基亚、中兴、朗讯五家,其中,中国的华为是全球最大的通讯设备商。市场调查公司dell’ Oro Group提供的2018年前三季度全球通讯设备市场份额报告显示,华为以28%的市场份额稳居第一。不妨将将华为作为中国通讯行业西进的代表。

华为出海一路向西的重心是欧洲市场,何以见得呢?举个简单的例子就可证明,华为的研究中心上可招揽全球人才为华为产品提供技术支持,下可结合地区实际情况调整研究方向帮助拓展市场,是华为市场发展方向的风向标。公开资料显示,华为在一路向西的过程中,其多数研究院都建立在欧洲,如巴黎、伦敦、莫斯科等地区,这也看出华为西进的重心是欧洲。通过在欧洲建立起口碑与技术优势向非洲、中东辐射,最终完成“西进运动”。

从华为通讯业务的收入是最能反映出其西进运动的布局的。有数据显示,2017年华为在欧洲、中东、非洲等中国以西的地方盈利收入达总收入的27%,超过美洲与亚太地区收入总和。其中在英国、捷克等地区稳居市场第一的份额,由此来看华为一路向西得较为成功。

再谈谈手机行业,手机行业的西进运动策略为“以印度市场为跳板,逐步向西方市场渗透”。

中国手机行业已经发展得相当成熟,国内的格局已经基本稳固,随着国内手机市场的饱和,出海成为了各家手机厂商的必然选择。

目前国产手机“OV华米”四强出海的地点与方式都有所差异。虽然OPPO与VIVO出海的第一站选择了东南亚市场,但随后OPPO、VIVO也紧跟潮流向西发展,逐步又进入印度市场,并在印度设厂开店,OPPO甚至还特意为印度发布了新品牌。它们在印度与东南亚都取得了不错的成绩。有报告显示,“OV”2018年在东南亚多个国家市场份额冲进前三,在印度也冲进了前五。最近OV也再向欧洲发展,登陆了意大利等国市场。

小米这边出海4年左右,其海外手机业务就发展成为了手机业务发展的发动机,在印度通过开厂、开店与创立全新品牌等措施占据智能手机市场份额第一的宝座。最近小米又正式进军欧洲市场,在巴黎开设了门店。此外小米正打算大举进军非洲市场。这些可以看出手机行业“一路向西”都是以印度为试点,由发展中国家市场向发达市场转移的。

最后来看看中国电商行业,它们的西进运动策略则是“海外兼并、多点开花”。

中国电商行业是“一超多强”的格局,阿里巴巴作为中国电商行业的一把手,透过其发展也可以看出中国电商行业也是在一路向西的。

阿里巴巴的电商业务虽然目前已经覆盖了全球220多个国家和地区,但是从其在海外的动作就能看出向西发展是其重点发展方向。在向西的路上阿里巴巴通过“并购”与“兵分”的方式完成“西进运动”:在西南方向拓展印度市场,先后投资了印度零售电商BigBasket和Snapdeal,还收购了印度本土移动支付平台Paytm大部分股权。

在西北方向,阿里巴巴的重点意在进一步战略俄罗斯与打开欧洲市场,据《欧洲电商新闻》的报道,阿里巴巴旗下的跨境电商平台速卖通占据了69%的份额,而且阿里巴巴旗下的天猫平台也开设了俄罗斯站;在印度市场再西边是中东市场也非洲市场,在中东阿里巴巴也是采取收购并购的方式,先后收购了移动电商平台Trendyol、电商零售平台Daraz,在非洲也在2018年设立了首个eWTP试点。

对号入座:一路向西该选哪站?

中国一路向西的企业众多,可以大致分为技术导向性、价格导向型与市场导向型企业三类。它们的目的地虽各不相同,但概括来看主要有三站,分别是印度、欧洲、非洲。这三站并非适合所有行业企业进入,有“西进”计划的企业需要对号入座才能事半功倍。

先说说欧洲市场,通过对三大行业的简单剖析可以看出,在欧洲市场取得较大成功的仅有华为。原因在于欧洲各国的科技功底深厚,市场竞争壁垒较高,如没有自己核心技术,贸然进入会面临极大的风险。华为能够在欧洲市场站稳脚跟,甚至成为英国最大的通讯设备服务商的原因,就在于它有技术壁垒。《2018年世界知识产权指标》显示,华为拥有14567件专利,排名全球第7。

再说印度市场。印度人口与中国接近,并且印度市场还处于发展阶段,具有较强的市场需求,它们对技术的要求低于国内与欧洲,但对产品价格与产品的实用性较为敏感,可以作为国内企业向海外发展的试炼场。因此,可以看出无论是国产手机还是电商平台都扎堆向印度发展。

非洲市场具有特殊性。非洲市场虽然市场潜力十分巨大,市场竞争也不大国内企业具有技术与价格等竞争优势,在非洲市场站稳脚跟比较容易。但是非洲政局较为动荡,需要选择相对发达的地区,而且非洲消费者具有特殊性,需要企业在开拓非洲市场时需要像传音手机那样注重产品性价比与本土化。

总的来说,2019年中国企业还应继续一路向西,在扩大印度市场影响力的同时,积极将市场拓展到中东、欧洲、非洲等地区。但是一路向西必须记住:欧洲与中东是以技术为导向,印度是以市场为导向,非洲是以价格导向型,中国企业一路向西需要精准定位,对号入座。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2018-03-10

历经低迷期后,游戏行业等来了春暖花开。

数据显示,2017年中国游戏产业在整体收入的增长上开始回暖,实际销售收入达到2036.1亿元,同比增长23%。

电竞市场表现十分亮眼,去年中国电竞市场实际销售收入达到730.5亿元,同比增长15.2%;其中移动电竞游戏市场更是有爆发式增长,实际销售收入达到346.5亿元,同比增长102.2%。发展态势良好。

电商涉水电竞,争先恐后布局

电竞行业的稳定增长不仅带动了游戏产业的发展,也在拔高相关产业链,如游戏厂商、直播平台、软硬件厂商、电商等。《2017年中国电竞生态报告》预测,未来5年将成为中国电竞市场的“黄金五年”。这块大蛋糕吸引了不少人,不仅是腾讯、网易等巨头想分食,电商同样不甘寂寞,纷纷加入了战局当中,京东更是动作频繁。

2015年,京东第一次涉水电竞,推出“JD Game+战略”,成立了中国游戏产业联盟,赞助了多个电竞赛事,如完美世界运营的DOTA2,并从去年开始频繁加码电竞。

2017年,京东自9月开始打造电竞赛事品牌,推出了“京东杯”和UGU全国电竞大赛;今年又组建了职业电竞战队JD Gaming,并与中国最老牌的职业电子竞技俱乐部LGD-Gaming达成了合作。

同一年,为了布局游戏产业链,京东在电竞赛事的基础上,还先后布局了硬件厂商、直播、网吧等,试图通过整合产业链上下游资源来撬动电竞娱乐化的价值。以网吧为例,京东想为网吧建立统一采购平台,统一硬件定价,全国直送,并为网吧吧主提供更多硬件品牌选择空间和金融服务支持。

其实不仅是京东,苏宁、阿里两大电商也早已开始了电竞的布局,或成立全民电竞服务平台,或成立电子体育事业部。电商们之所以集体涌入电竞行业,是因为电商布局电竞有着独一无二的优势。

一荣俱荣,电商布局电竞有天然优势

电商和游戏的基因相差很远,因此阿里布局游戏也不见起色。从这个角度来看,电商涉水电竞似乎也是战五渣攻城,但电商布局电竞却是有着天然优势,而这无疑也是京东、苏宁等电商毅然决然涉水电竞的原因。

电商拉动了很多产业的发展,在电竞赛事之外,上与硬件生产、游戏开发等产业关联,下与直播、视频、周边销售等产业关联。电商与游戏缺少直接联系,但是通过布局电竞却能开辟进入游戏行业的入口,并以此为剑,在江湖中获得立足之地。

一方面,京东等电商通过组建职业电竞战队、赞助电竞赛事、举办电竞赛事等方式参与到电竞活动中,可以借助赛事本身,以及直播、视频等下游产业链增加曝光率,扩大自身的影响力。

另一方面,电竞游戏对设备的性能要求高,能够逆向推动用户需求,以及硬件的更新迭代。《王者荣耀》能否在手机上流畅运行,甚至一度成为了手机性能优劣的衡量标准,逆向推动了手机的硬件升级。在中国手机市场已出现负增长的情况下,电竞或有望突破智能手机品牌增长的天花板,再为手机厂商带来新的增长点。

同样情景也出现在早显颓势的PC硬件行业,除去挖矿热之外,《绝地求生》等游戏火爆社交网络,也逆向推动了玩家升级PC硬件的需求,显卡供不应求,前一年性能表现欠佳的AMD显卡也意外获得热销。不仅如此,因为电竞的需求,包括人体工程学椅在内针对电竞开发的设备设施,都获得了好销路。

流量短缺的时代,需要通过不同的手段争夺存量用户,为电商带来新增长。京东主营又是3C产品,现已有超过10万家硬件品牌入驻,硬件市场的占有率超过90%,布局电竞将为其创造平台营收新增长。电商与电竞可以说是一荣俱荣的关系,京东布局游戏生态后,也确实获得了一些成效。

比如,在整合多个渠道数据后,京东制定了行业首个竞技手机标准,为未来的竞技手机生产提供了详细的参考。而作为首个推出竞技手机的厂商,未来京东能获得的效益必然还不止如此。

比如,京东作为手机销量最大的渠道,借助电竞的影响力,去年上半年品牌台式机的销量在电商渠道中占比高达93.6%,京东POP+自营也占据了笔记本渠道整体销量的73.8%。京东的布局主要集中在电竞的泛娱乐化上,试图通过整合产业上下游,降低各方面的成本,在行业竞争中创造新的蓝海。

但是,电商布局电竞本身也有很大的局限性,京东目前的成绩只能说是小有所成,想通过游戏生态创造更大价值,在大费周章整合各方资源后,京东撬动的仅仅是他擅长的那部分产业的价值。

生态未共荣,电商布局电竞有局限性

不可否认,电竞产业促使硬件消费需求增加,京东作为3C品类最有优势的电商,从电竞角度切入布局游戏生态,有规模优势,也获得了营收增长。但从整体来看,京东布局游戏生态至今,取得的成绩却不够理想,不管是京东的游戏还是直播,在行业中的影响力都不足以称道。

电竞方面,尽管京东积极赞助和举办赛事,也组建职业电竞战队“亲自”下场比赛,但是京东的JDG战队的实力却落于人后。去年618年中大促的“狮狗”大战中,京东的JDG战队在LPL夏季联赛第二周的比赛中被苏宁的SNG战队逆转局面取胜;2月上旬,京东又宣布了《守望先锋》战队停止运营。

京东职业电竞战队的实力与苏宁尚且有差,莫说王思聪公司旗下的电竞战队。说是原因,正是京东作为电商的局限性:缺少电竞基因。对于游戏运营、战队运营均不熟悉的京东,综合实力自然不如混迹电竞行业的企业,投入巨资打造战队却收效甚小。

直播方面,京东直播的市场占有率非常低,京东举办的电竞赛事主要通过联合其他多个人气游戏直播平台实现传播,排名前列的人气游戏主播均不是来自京东直播。缺少人气主播,意味着缺少流量,难以提高京东在直播行业的影响力,而在游戏布局上为京东背书的腾讯,在游戏直播行业同样缺少相称的影响力。

与之相对,苏宁则是通过收购的龙珠直播弥补了电竞和直播弱势——龙珠直播创始人陈琦栋是中国电竞行业第一代解说,资深老兵。

网吧方面,尽管这是与电竞相关性最高的线下场景之一,但由于人均消费水平的提高,智能手机的发展,移动电竞的兴起,网吧已陷入客源减少的困境,不少网吧开始转型或升级网咖。

京东对网吧的支持主要在硬件方面,虽降低了硬件采购成本,却无法为网吧引流。明星效应、红人效应是最佳导流途径,但是京东在电竞赛事和直播上均处劣势,无法借助战队或主播的影响力为网吧带来客源。京东无法带动网吧升级,未来网吧必然反过来拖累京东的游戏生态布局,大部分网吧毕竟看重短期效益,没有成效的合作最终必然不欢而散。

以“电商+电竞”撬动游戏产业,京东须造新优势

电竞只是游戏行业的分支,而电竞涉及的内容又非常广泛,电商只是其中一个与其关联不够强的行业。尽管京东做了很多布局,在建造游戏产业链上投入了巨资,通过布局电竞,实现了品牌营销,和硬件销售额的增长,但京东的游戏生态建立却是靠游戏界的半壁江山腾讯和各个厂商背书,电竞、直播、硬件等布局中,真正走通的依然是老本行硬件销售,撬动的价值始终还是局限在原本擅长的领域。

只有硬件方面强势,意味着京东只能给予游戏生态链中的其他合作方硬件方面的支持,但这远远不够,硬件供给成本下降只是游戏产业链其中一个环节的需求,对网吧来说,降低硬件采购成本是刚需,但目前更需要保住流量。

更何况,硬件生意天猫和苏宁等多个电商都在争夺,京东引以为傲的硬件游戏,正在逐渐被其他电商赶上,天猫财报显示,3C数码家电实现了多季度增长,优势在进一步扩大。尽管前不久京东又与AMD谈下了独家合作,但只以硬件销售作为电竞发展游戏生态的壁垒优势,在实力上有所欠缺,因为一旦这个优势被拉小、追平,京东将面临极大的经营挑战。

只有一个环节能实现强力运转的京东游戏生态,恐怕难以拉动整个产业,整体拔高,撬动更大的价值,创造新蓝海。京东想要在游戏行业有所建树,恐怕还需增加各方面的实力,打造新的优势,目前的成绩充其量只能稳住京东在3C行业的优势地位。不论是通过合作或是收购等方式,京东都需要其他资深的电竞外援。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2017-11-02

前阵子,“我最牵挂的还是困难群众”一图在朋友圈疯传,尽管发图者只是为了调侃自己是“困难群众”,但其背后所指的扶贫问题确实是一个长久以来有待解决的难题。

沉疴难医,贫困始终是一些偏远农村地区难以翻越的大山

由于很多偏远农村地区扶贫不精准,并且缺乏实效性,既不能将农产品大量的销往城市,也不能准确把握城市消费者不断变化的需求并反馈给贫困地区的农业,导致很多贫困户接受扶贫后不久又返贫,甚至贫上加贫。

首先,“不幸的家庭各有各的不幸”,全国各地的贫困县其贫穷的原因均有不同,每个地方可供开发的产品也不尽相同,可能有的地方有古今闻名的特产,可能有的地方适宜种植出优质的农副产品,扶贫也需“因地制宜”来开发优势农副产品。

其次,区域性贫穷,贫困者并非只是表面的贫穷或是个人的贫困,往往有更深次、更复杂的原因。某个纪录片提到过“贫穷的连锁”这一说法,个人的贫穷与环境落后闭塞、疾病、教育程度低等因素均有关系。同时,由于贫困地区的人风险承受能力低,造成贫穷的原因可能互相影响,由此导致贫困代际传递,扶贫还需通过公益行动从教育和环境层面助力贫困地区改善环境,提高物流的运输效率,增加下一代的受教育机会,阻断贫困代际传递。

最后,贫困地区种植规模小,经营分散,即便有了推广渠道也不能提高效益,潜力无法充分挖掘便不能从贫穷的泥潭中出来。除了缺少资金、环境恶劣之外,贫困地区还缺少技术、经营知识、劳动力、先进思想等,创业创新才是贫困地区持之以恒发展的“永动机”。授人以鱼可解一时之困,授人以渔才能带来长久的效益。

双11之际,以苏宁为代表的电商巨头们再掀造血式扶贫

在一众积极扶贫的电商之中,苏宁是首个与国家扶贫办围绕扶贫工作签订战略协议的民办企业,其基于全国布局在各地积极开展扶贫行动,多有创新之举。苏宁以832个国家级贫困县为扶贫主体,依托线下易购直营店、村级加盟服务站,线上中华特色馆、大聚惠、苏宁物流云及农村电商学院等载体,所探索出的“造血式”精准扶贫模式既授人以鱼又授人以渔,成效显著。

在一年一度的购物节“双11”来临之际,苏宁又将把电商扶贫作为主要内容,通过线上线下联动的方式,推出“扶贫专场”、原厂地“寻鲜记”、等多项扶贫内容,线上给予流量照顾,线下则联合采购商宣传,助力赣南等多个贫困县解决农副产品长期滞销问题。

一、授人以鱼,因地制宜解决滞销问题

贫困地区由于物流成本高、信息闭塞,所产之物长期存在着售价低以及滞销问题。苏宁易购为贫困县专设中华特色馆,以“一县一品”的形式收录各个贫困县的特色农副产品或特色工艺品,并且每月上线扶贫日宣传特色馆扶贫产品,在增加宣传的同时也提高了各地农副产品的辨识度,通过消费反馈也能为贫困地区的产业提供发展方向。

其次,苏宁通过大聚惠平台利用大数据分析平台用户对某种农副产品的需求、众筹预售贫困地区的农副产品、“包销到户”以高于当地收购价的价格采购农产品并优先照顾贫困户三种扶贫方式,让扶贫能精准到户,有效解决贫困地区的长期滞销问题,让贫困户获得更高的收益从而实现脱贫。经苏宁特色馆成功脱销的农副产品有湘西古丈县蜂蜜等等,其中日照苹果仅用三天便销售600斤,成效显著。

最后,苏宁独创的线下城乡互助扶贫模式“定点帮扶”,通过一个城市帮扶一个贫困县的模式则精准高效,能够同时帮扶贫困县以及低保户、贫困学生等城市贫困人口。

二、赠人玫瑰,推动公益扶贫发展

企业投身公益事业是国家扶贫行动中不可或缺的力量,苏宁等电商都在把公益作为了扶贫事业的重点之一,参与公益行动、成立公益基金会,积极履行社会责任,比如苏宁所参与的为贫困地区小学修建校舍的“筑巢行动”、为中西部偏远地区修建桥梁改善交通环境的“溪桥工程”等。企业公益行为能够改善贫困地区的环境,让当地人能及时获取外界信息,增加下一代受教育的机会。据了解,苏宁迄今为止已在公益行动上累计投入了11亿元。

不仅如此,苏宁也把公益精神浸入了企业文化之中,其员工自发组织了每年捐一天工资做一天义工的“阳光1+1苏宁社工志愿行动”。数据显示,苏宁社工志愿者分队截至目前已超过了1000个,开展公益活动参与者也超过了90万人次。

除了企业层面的公益行为之外,个人性质的公益行为也是扶贫中的重要力量。企业的公益行为,以及电商在扶贫过程中的宣传其实也在推动着“消费扶贫”,苏宁直播贫困地区的水果现场采摘等,除了能增加消费者对项目的信任感之外,另一方面也能加深消费者对当地贫困状况有直观的了解,意识到消费便是扶贫的一部分,由此可推动消费者的扶贫积极性。

这样由企业及个人的公益行为传递,将使全民积极履行社会职责的意识提高,从而助力社会的公益事业发展,共同提高扶贫项目的效率。

三、授人以渔,培训、实训两手抓

农村电商的发展需要培养电商人才、发展特色产业,除了电商扶贫、公益扶贫之外,苏宁也在通过培训、实训等方式助力贫困地区脱贫。

其一,苏宁依托旗下大聚惠平台,深入贫困县取样,因地制宜设计页面、规划活动,利用线上线下优势能够帮助贫困地区打造地区性品牌,提升当地的产品营销能力。

其二,通过培训培养人才。苏宁先是建立了农村商学院培养农村电商专业人才,后又开展“青虾养殖示范基地”等帮扶项目,并提供资金和管理支持,培养员工。一个地区龙头企业的建立能够带动其他贫困户,实现上下游协同发展,避免了贫困户脱贫后又返贫。

其三,通过实训增加就业。苏宁近期与多个贫困地区的政府合作建立了“电商实训店”,通过定向就业实训、线上线下营销技能培养等多种方式,实现造富、销售、纳税、就业、服务在当地,以“先店后厂”方式进一步培养电商人才,增加就业机会。目前“电商实训店”已在河北省沽源县试点,未来将推广至全国。

培训、实训相结合的方式一方面能让当地贫困人员拥有运营电商的能力,推动了农村电商人才专业化,另一方面增加工作岗位和创业机会也能吸引年轻人返乡创业,改编贫困地区仅剩老弱残妇幼等留守人员的人员结构,促进当地创业创新。年轻劳动力也将带动当地农民就业,实现通过电商扶贫脱贫。

在农村电商的大趋势下,电商正在成为精准扶贫的中坚力量

古人云“穷则独善其身,达则兼济天下”,电商和扶贫看似很难联系在一起,事实上在经过一年的试点和一年的推广之后,电商扶贫这一信息化扶贫方式正成为各种精准扶贫力量中的中流砥柱。新零售背景之下,农村电商发展前景广阔,有报告指出今年农村电商市场规模已逾6亿元,未来五年年均复合增长率达到38.87%,电商扶贫项目对电商和贫困地区的农民来说都是双赢之举。

一方面,对于贫困地区的农民而言,他们长期生活在信息闭塞之地,互联网覆盖不到或覆盖率低,交通也不发达,物流成本比农副产品成本高,缺少发展电商的能力。农民缺少技术、不懂运营,纵有优质农副产品出产也苦于能力小、“酒入深巷无人知”,辛苦一年所得只能依靠传统销路,收购商难找产品也难销,往往只能空等农副产品滞销。

贫困地区的农民需要新的技术和大的平台帮助他们将产品销售到更远的市场,电商扶贫则能让贫困地区对接互联网,提供更大的销售渠道,通过信息化提高当地的竞争力,帮助当地资源实现价值最大化。

另一方面,对于电商来说,通过精准扶贫可以进一步布局新零售。农村市场是各大电商布局新零售的重点,而随着品质生活消费观念的兴盛,一二线城市消费者对新鲜无害蔬果的需求有增无减,但苦于没有购买门路。过去受限于农村市场布局的成本过高,电商一直难以攻破农村市场,通过精准扶贫项目,电商便可以将物流系统延伸向农村地区,甚至是贫困山区。

同时,电商在扶贫过程中所积累的数据能成为打开农村市场的钥匙,也能沉淀为平台的交易数据,为后续开展农村金融等业务服务,并且电商扶贫能够加快渠道下沉,深入布局新零售,由此形成差异化优势。

由此看来,以苏宁为代表的一些电商巨头正在通过电商积极响应国家政策下的精准扶贫、精准脱贫,尤其是在双11到来之际,在巨头们的推动下,未来电商必然将成为精准扶贫的中坚力量。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-10-26

苹果新款发售时的排队盛况在奢侈品行业同样存在,并且有过之而无不及。

中国消费者对奢侈品的狂热追求在全世界赫赫有名,麦肯锡发布的《2017中国奢侈品报告》显示,中国消费者每年的奢侈品消费额超过5000亿元人民币,为奢侈品贡献了全球三分之一的市场。继日本之后,中国短短数年间一跃成为全球范围内奢侈品消费额最大的国家,预计在2025年将达到全球44%的市场规模。

奢侈品,与艺术品一样具有收藏价值,二次流通时仍然具有较高的价值,尤其是限量版奢侈品,进入二级市场后价值甚至可能高于新品。奢侈品消费量激增也意味着奢侈品的保有量在持续上升,有数据显示,从2007年至2016年的9年间,国内二手奢侈品包包存量超过一万亿元,但进入二级市场的包包数量仅有3%-5%,与日本、美国等发展成熟的二手奢侈品市场相比存在着巨大的上升空间,二手奢侈品这一块巨大的蛋糕也就十分引人遐想了。

随着消费升级以及共享经济的流行,年轻消费者的消费观念有所改变,对二手商品交易、租赁消费的接受度提高;淘宝、京东等大型电商平台的助推,使消费者网上购买奢侈品的频次逐渐高涨;二手交易平台闲鱼、转转等发展得如火如荼。这些对于二手奢侈品电商来说都是利好因素。

大量平台涌现,B2C和C2B2C模式角逐二手奢侈品电商市场

在消费观念转变和奢侈品保有量激增的契机之下,国内涌现了多家二手奢侈品电商,并且颇受资本认可,相继获得了融资,其中爱丁猫于去年9月获得了135万美元的A轮融资,寺库网今年也成功赴美上市。

国内的二手奢侈品电商主要分为B2C和C2B2C两种模式。B2C模式的二手奢侈品电商如捡衣裤,只出售不回收二手奢侈品,其货源都来自于国外买手或奢侈品店样衣,商品几乎涵盖了国外所有知名设计师品牌,并且打折力度非常大,从该平台的商品列表来看,1、2折商品不少。但捡衣裤只出售二手服装,而且每件商品只有一件,虽说用户不用担心撞衫,但用户可能面临有喜欢的款式却买不到合适尺码的状况。

C2B2C模式的电商相对而言比较多,有爱丁猫、心上等平台,转型前的寺库也是此模式的二手奢侈品电商。此类型平台电商既出售也回收二手奢侈品,用户可以选择折价出售给平台,或者在平台寄卖,出售成功后平台收取相应手续费盈利,而且用户可以随时撤回寄卖商品。在回收鉴定服务上,有的平台设有线下奢侈品检验店,如寺库、胖虎等,而爱丁猫等平台则是提供远程鉴定服务。此外,心上等平台还会提供奢侈品养护服务,以此增加用户忠实度。

但受国内消费者需求影响,与捡衣裤等平台所不同的是,胖虎等既回收又出售的平台主要回收热门或限量版二手奢侈品,看重款式而非商品的保质程度,非这两个门类的商品折价会比较大或者不回收。

二手奢侈品电商的出现,无疑让出于各种原因想要购买奢侈品但是没有能力购买新品的消费者,能够以相对低廉、并且在他们接受范围内的价格拥有奢侈品。同时,二手奢侈品电商的出现也可以让更多奢侈品保有者通过出让闲置奢侈品套现以购买新品。尽管二手奢侈品看似前景远大,但是一直未成气候,与从业者的希冀相去甚远。

受服务掣肘,二手奢侈品电商发展进退维谷

二手奢侈品电商的出发点是好的,但国内规模至今未能壮大起来也不是没有原因,十年长路走来的寺库网选择转型无疑也在说明二手奢侈品存在着掣肘因素。

其一,消费升级背景下,虽然很多手有资产的中产阶级不再以价格论消费,年轻消费者对二手奢侈品消费的接受能力也有所提升,但新消费观念带来的影响还有品牌消费频次降低,质量消费频次上升。尽管手表等奢侈品在一定程度上是与质量成正比的,但服装、鞋包等奢侈品的质量却未必与品牌成正比,对富人群体来说奢侈品其实也是一种快消品。

国内消费者的心理洁癖非常严重,使用共享洗衣机都心有抵触,更别说是购买别人穿过的衣服了,此观念的转变还需长时间培养。在奢侈品之外,消费者拥有了更多的选择,网易严选等重质量轻价格的品质电商崛起正是消费升级背景下的选择趋势之一,而定制平台也可以视为选择之二。

其二,寺库等二手奢侈品电商回收的二手奢侈品再进入二级市场时售价非常高,与国外新品售价相差无几。与此同时,国内消费者对奢侈品的追捧,也让很多奢侈品品牌如Channel等将中国纳入了全球发展计划之中,国内的奢侈品价格正逐渐与国外奢侈品价格趋平,而过去积极赴海外购买奢侈品的消费者也逐渐转回了国内,在此情况下恐怕消费者更愿意加钱购买新品。

其三,尽管目前奢侈品行业发展正热,但将奢侈品的发展前景等同二手奢侈品市场显然是不合理的,在国内奢侈品的保有量增长与闲置奢侈品的增长并不成正比。目前国内销售的奢侈品以消耗型奢侈品为主,存在较高的损坏率,再加上国内消费者对奢侈品新品的消费还处于非理性消费阶段,国内奢侈品市场的闲置奢侈品并未出现过剩状态。

其四,对二手奢侈品行业来说,服务无疑是重中之重,对于电商来说更是如此。但国内的二手奢侈品电商除了行业问题之多外,各平台从鉴定、养护到售卖的各项服务都存在问题。一方面,国内是奢侈品仿制品的最大制造地,公开数据显示2016年受审查的奢侈品中仅有40%的真品,二手奢侈品市场上鱼龙混杂,而电商恰恰是仿冒品流通的最大渠道。但国内缺少正规的鉴定机构,也缺少高级鉴定师,各个平台的鉴定团队均来自第三方鉴定机构,鉴定真伪存疑,鉴定难是二手奢侈品电商发展的极大阻碍之一。

另一方面,国内二手奢侈品平台缺乏奢侈品维修、清洁保养、翻新的专业能力,在各项关于二手奢侈品电商的投诉中,平台假货多,回收的二手奢侈品没有按养护标准存放、保养,寄卖商品撤回后,奢侈品的磨损增加等投诉较多,可见国内二手奢侈品电商仅仅是提供了交易的平台,服务专业性还有待提高。

类比日本发展环境,国内二手奢侈品电商爆发尚远

很多人喜欢将国内二手奢侈品市场类比日本二手奢侈品市场,认为国内二手奢侈品规模不久后便会趋近日本,然而事实上两者目前根本不具备可比性。尽管国内消费者对奢侈品的狂热追求与90年代日本经济繁荣时期的境况相似,但是两国可供二手奢侈品发展的环境却是截然不同。

首先,日本的二手奢侈品繁荣,依托的是整个中古(二手商品)市场的长期有序发展,日本拥有众多的二手商品店,说明民众已经形成了消费二手商品的习惯,甚至有的消费者从不消费一手商品而是选择二手商品。

其次,或许是受国土资源匮乏的影响,日本民众对物品的再利用非常重视,再加上日本处理垃圾需要缴纳相对昂贵的费用,也就导致民众更愿意将闲置物品赠与他人,愿意让有价值的物品进入二级市场。

最后,日本二手奢侈品行业从鉴定回收、保养维护到再次出售的过程都有严格的行业秩序规范,成为鉴定师的标准也非常高,对从业者的诚信度要求也很严格,因此市场内没有假货流通。日本中古市场,不仅是二手奢侈品的保养维护很好,如书籍等一般日常消费品的保质程度也很高,从日本中古市场购买一本99年出版的九成新书,其崭新程度也与新书无异。而物美价廉,正是国内不少消费者愿意不远万里通过代购平台,或前往日本旅游时购买中古品的原因。

再对比国内,国内不仅是二手奢侈品市场,而是整个二手交易市场都处于缺少监管的无序状态,闲鱼、转转等平台的交易经常传出诚信纠纷,而二手奢侈品电商也是如此。国内市场不具备日本一样的发展环境,很快会像日本二手奢侈品市场一样爆发也就无从说起。

结论

二手奢侈品的线上鉴定相比线下难度大,诚信问题是制约二手奢侈品电商发展的因素之一,企业尚不能保证自由平台交易的合规性,自然也难以推动行业有序发展。目前国内奢侈品行业的发展给二手奢侈品电商带来的是虚假繁荣的希冀,二手奢侈品电商想要迎来风口,除了真正的闲置奢侈品保有量增加之外,市场诚信的维护,奢侈品鉴定、维护保养等专业性的提高都是必要之举。

有数据显示,国内奢侈品电商的渗透率在3年后将达到15%,规模在400亿元左右,但线下奢侈品交易却有2300亿的规模。奢侈品交易集中在线下,二手奢侈品电商的天花板很低,由此可见二手奢侈品市场未来的发展增长在线下,然而线下的重资产模式对于线上盈利尚有难题的二手奢侈品电商来说也将是一大挑战。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-09-26

互联网时代,运动健身文化正在觉醒,运动健身这一几乎覆盖所有人群的生活项目,因体育精神的普及日益受到追捧,尤其从人类长期生存发展的长远方向来看,运动健身这一话题永不落幕。

在互联网的加持下,众多运动健身类手机应用软件的出现为人们提供了很大的便利,这些软件将资讯、工具、社交和电子商务等众多功能融为一体,以运动工具为主线,带动多个内容渠道同时活跃。尤其是电商和社交领域,正在成为运动健身软件们的重要发展方向,但是在挖掘这两项内容的过程中,运动健身软件们还存在一些不足之处。其中,咕咚和keep分别作为细分和综合领域的两位重量级选手,值得研究,而在电商和社交这两个角度下,我们或许能将他们看得更清楚。

从电商功能看:转型困难,发力不足

据悉,在运动健身软件市场,头部玩家主要有悦跑圈、咕咚、乐动力、keep等,随着国内加入体育运动的人口不断增多,人们对体育用品的需求也会随之增加。因此,不少运动健身软件凭借自身基于体育运动服务的优势,走上了行业的跨界发展之路,加入电商行列,体育用品电商也成为了运动健身软件们的另一盈利途径。从体育用品电商方向来看,这些运动健身软件平台各有千秋,但是在完善自身体育电商功能的过程中存在一些问题。

先来说说咕咚运动。

在运动软件市场,咕咚算是起步较早的一批,因其先发优势,现已积累了庞大的用户体量。数据显示,目前咕咚拥有用户超过1亿,线上线下体育赛事已经举办了近400场,超过上千万人次参与其中,可见其强大的号召力。借其先发优势,咕咚在电商内容的发展同样取得了不小的成效,在里约奥运会举办期间,咕咚推出的电商活动借助奥运会这一盛大的体育赛事,销售额同比增长800%,打破了多项单品销售记录。

不过,咕咚并未利用好自身在体育运动服务方面的优势,反而在传统电商的碾压下发力不足。与京东、天猫等电商巨头相比,咕咚在体育用品这一垂直领域看似会有优势,实际上在全民运动风潮过后,人们还是会将希望寄托于电商巨头,没有谁会一如既往地支持一个把电商当作“副业”的软件,就像没有谁会要求天猫拥有记录运动轨迹功能一样。

同时,咕咚虽然推出了半马和全马等长跑挑战活动,但实际上能够真正跑完全程的人尚在少数,咕咚的核心用户群还是那些跑三五公里的人,这些核心用户群真正的需求在什么地方很难把握。因此,咕咚商城上的商品虽然品种丰富,但是一些实体商品对用户来说没有太大吸引力,其并未抓住用户真正想要的商品类型。

另一款运动健身软件应用keep,是致力于内容教学和深耕社交模式的手机软件平台。

从2015年上线至今,已经影响了超过1亿人的运动习惯,其提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。去年,keep开始尝试从工具类应用软件向平台方向转型,与咕咚类似,keep在自身平台上加入了装备购买板块,开始试水电商变现。

不过,目前在keep商城上售卖的体育用品在消费者看来同样“不痛不痒”,在前期的电商变现之路上走得相对缓慢,其推出的体育商品也大都是入门级的简单产品,因而在电商功能的开发能力上还有待提升。所以,在电商运营板块keep同样存在发力不足的情况。

根据京东与尼尔森联合发布的《2017互联网体育消费报告》中指出,消费者在体育运动服饰方面的需求上,对于鞋类的要求不再是“一鞋多用”,而是有徒步鞋、跑步鞋、篮球鞋等更加细分的要求。

因此,运动健身软件们在发展运动电商之时,要根据消费者对运动产品的需求变化适时推出相应的产品以适应消费者,通过适时推出消费者喜闻乐见的产品有利于平台率先抢占市场。由此看来,原本为工具型的运动健身软件们在电商模块的发展有其先天优势,在体育用品商城的开发上明显优于其他平台,只是其流量入口和消费者痛点的挖掘上明显弱于传统电商,因而这些平台还有亟待完善之处。

从运动社交看:摸着石头过河,弱社交挥之不去

互联网发展至今,许多互联网企业都为自身打上了“社交”的烙印,运动健身软件平台们也不例外。毫无疑问,在这个“社交大融合”的时代,网络社交已经成了许多人日常生活中的刚性需求,也是人们喜闻乐见的交流方式。

同样,人们在使用运动健身软件之时也具有社交需求,运动健身软件平台们就抓住了消费者的这一点,纷纷发力运动社交板块,运动社交似乎成了运动健身软件平台们的主攻战场。总体来看,这些软件在自身运动功能挖掘的同时又深耕社交领域,但是在两种功能的兼顾过程中遇到了一些困难。

一、咕咚

作为全国首款GPS运动社交手机软件,咕咚致力于通过游戏化、社交化和碎片化的方式鼓励人们形成良好的生活习惯,同时拥有记录运动路线、邂逅运动好友、发现运动资讯与趣闻等功能。尤其是社交板块,咕咚赋予了平台许多社交因子,单围绕社交的就有直播、热门动态、运动团等等,似乎为了从运动社交中脱颖而出,其基本上已经把许多流行社交媒体的基础功能全都放到了自己身上,力图通过此种方式把用户与用户之间紧密联系在一起。不过,此种方式容易导致产品内容产生逻辑混乱的情况,并且难以把每个板块做精。

说到将社交功能做到精髓,这并非一件易事。从当前现状来看,这些运动健身软件大多都在玩社交,但却鲜少有真正理解用户需求的,究其原因,与用户黏性不高不无关系。

就咕咚这类为用户户外跑步运动提供服务的软件来说,这些运动社交软件忽略了一件事,基于运动本身的独特性质来看,多数情况下的户外跑步并非一群人同时同地完成,而是只有一个人。那些试图通过社交将两个完全不相干的人凑到一起变成跑友的想法未免显得太过于理想化,因此运动社交从这方面来讲是一个伪命题,不过,这并非完全不可能实现,只是过程要漫长一些。

综合来看,从大部分人的运动需求来讲,运动社交并不属于这类人群的刚性需求,即使两个人通过软件产生了社交效应,但这个过程大多只会是暂时性的,长期的社交效应在这里比较稀有,所以更偏向“弱社交”。

二、keep

另一同样在社交功能上有所开发的运动健身软件keep,其提供的社交板块包括推送热门推荐、动态关注、同城等。不过,即使种类繁多,板块也基本上囊括了运动健身所需要的社交需求,只是还存在一些缺点,比如在热门推荐板块里,有质量的文章数量不多,用户阅读可选择的范围不大。此外,在社交模块,keep上的社交内容分类并不明确,因而其还存在信息冗余、交叉点较多等弊病。

其次,活跃度低是运动社交软件们的另一大痛点。不同于流量较多的其他社交平台,运动社交上的用户活跃度明显不高,并且用户所在软件平台上所花费的时间也较低,因此,这种低流量的社交模式不易积累高质量的内容,很少有用户会依赖本身用于运动健身的软件所提供的社交功能。

由此看来,这些运动健身平台们都在积极探索的社交领域现已遭遇天花板,即使社交功能还在不断更新优化,但依然难以达到短期内快速积累黏性用户的目的。从现在各种手机软件应用基本都在追求个性化、社交化的现状来看,真正能将社交和软件达到高度融合的少之又少,在这条“摸着石头过河”的道路上,运动软件们在运动社交真谛的挖掘上还处于懵懂状态。

同时,迫于技术有限等条件的限制,社交产品难免出现与其他同类平台内容同质化的情况,要想有效解决此类困境,追求差异化的产品策略同样也是重中之重,只有将自身平台的社交优势壁垒打造出来,方能在市场中拔得头筹。

挖掘创新潜能、聚焦粘性用户将成两大破局利器

人说“无社交不商业”,社交既赋予了商业更多可能,也为商业带来了新的挑战。对于将运动社交领域作为另一流量入口的软件们来说,如何进行用户需求的深度挖掘,不断进行产品的创新抓住用户G点,是留住用户的关键,同时也是打造成功体育电商平台的要点。

为精准抓住用户需求,首先要做到运动和社交的完美结合,多多关注用户提出的意见,根据用户反馈,不断优化和完善社交功能,提升用户黏度。另外,运动软件平台们还可以找到用户扎堆的地方,宣传其产品的优势所在,为平台引流,将目标用户从线下引流到线上。

再有,在黏性用户的社交动态挖掘上,运动软件平台们要好好维护那些愿意分享心情和动态的达人,因为这些达人会是其积累更多黏性用户的关键点。

综合来看,在巨头云集的社交领域,人们的碎片时间已经基本被“瓜分”完毕,如果没有足够的吸引力,做到运动健身和社交的完美结合,最后这些运动软件也只是安上了社交“幌子”的软件,孰轻孰重,市场已经作了公平的评判。在经过了一段时间的沉淀之后,咕咚和keep们将会在电商和社交功能的挖掘上更进一步,为热爱体育运动的人们提供更加亲民的服务。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-08-30

俗话说的好,民以食为天,美食从来都是中华文化的重要组成部分。“吃”从来都是国人生活的主旋律,从央视出品的《舌尖上的中国》火爆全国,到挪威的“生蚝外交”,只要与“吃”有关,都能在国人心中占据重要地位。随着“吃货标签”的流行和移动互联网的普及,爱好美食却不会做菜、热衷于厨艺交流等人群需求渐渐催生了众多菜谱APP,这类APP不仅能教人做菜,还允许用户分享菜谱并交流做菜心得,因此,一时之间吸引了大量年轻用户。

如今,经过多年发展的菜谱APP市场格局已经比较稳定,下厨房、美食杰和豆果美食凭借自身优势占据了头部位置。在成功得到众多用户的青睐后,流量变现成了下厨房、美食杰和豆果美食的首要任务。起初发展一帆风顺的他们,目前在流量变现的问题上却都遭遇滑铁卢,进一步发展遭到了很大的阻碍。

下厨房:社区之道不是万全法门

自2011年上线以来,下厨房就以干净的界面,富有文艺情感的设计及文案风格吸引了一群热爱美食的用户。据下厨房提供的数据统计,截止2016年6月,下厨房总用户群体达到1.2 亿,拥有1200 万注册用户,UGC 的菜谱和作品达到1800 万以上,app 安装量达到5000 万,拥有着200 万的日活量。

下厨房能从众多菜谱类APP中脱颖而出成为佼佼者,与其深谙社区之道不无关系。与其他同样以社交为起点的菜谱APP不同,下厨房是以社交为圆点,几乎所有的业务功能都围绕社区展开。

在下厨房看来,美食社区的意义在于能为一群对美食有相同爱好和需求的人创造一个交流经验、相互学习的地方。一方面,下厨房以菜谱为中心,让用户通过上传参照菜谱做出来的菜进行交流,每一个菜谱都会经过用户的反复编辑,菜谱在用户不断地修改中得到完善,而且用户在围绕感兴趣的信息交流时更容易成为朋友,从而形成美食社区的良好氛围。

另一方面,下厨房功能板块的设计更加注重社区元素,例如厨房问答、排行榜、作品展示以及信箱中的市集讨论区等,比较强调社区性质,鼓励用户互动交流、积极创作,打造繁荣的社区生态。

虽然社区之道让下厨房一跃成为食谱类APP的领头羊之一,但其背后存在的变现难题依然不可忽视。

下厨房的电商模式虽然遵循社区逻辑,想把“口口相传”的传统消费模式更自然地平移到线上。但下厨房电商平台希望能将长尾变爆款的想法导致电商功能相当依赖社区。虽然下厨房认为用户在便宜的商品上容易做出决策,不需要太多口碑的支持,但小众且昂贵的商品本就很需要社区达人的推荐,没有经过下厨房官方的挑选测评,仅仅依靠达人的推荐,可能会让一些新用户对产品的实用性产生怀疑,不利于扩展新用户。

此外,平台很难确保达人是否会因为打广告而故意夸大产品优点,使得产品与描述不符,对口碑产生负面作用,从而对变现产生不良影响。

美食杰:场景化成就不了“闪购”

成立于2007年1月的美食杰可以说的上是菜谱类APP的元老级选手。本着“一切以用户体验为导向”的初衷,美食杰力求在菜谱这一基础功能上做到尽善尽美,菜谱按菜系、功效等分类,相当齐全。除此之外,美食杰还推出了“智能组菜”功能来帮助用户快速发现美食,这简直是新手的福音。

一方面,美食杰的用量转换功能可以帮助厨房新手参考配料的使用量,利用菜谱大数据分析技术,在输入菜名后,APP会自动识别菜谱名并填写主料、辅料;另一方面,美食杰要求用户在工艺、口味、难度、时间和人数上进行细分,虽然在选择上略有繁琐,但是方便用户查看菜谱并了解菜谱制作的难易度和适用性。

在电商方面,与其他平台不同的是,美食杰基于内容的场景化,不做货架堆积而是选择了闪购模式。美食杰会在每一篇菜谱的底部都会出现和这道菜相关的商品链接,用户可以根据自己的需求删减不需要的食材。这让用户减少了购买的时间成本,同时也提高了推荐产品的曝光率,似乎是一举多得,但实际上有着很明显的弊端。

首先,闪购模式意味着由平台做精准导购式服务。但食材与衣服用品不同,很多人在食材的把握上有很明确的自我认知。例如,不喜欢吃洋葱的人喜欢用青椒或者其他食材代替,在这种情况下,菜谱下提供的一键购买功能对这些用户来说就成了鸡肋,不但没有起到节省时间成本的作用,反而会让用户在购买替代食材上花费更多的时间。

其次,美食杰场景化电商模式一般以用户上传的菜谱作为依据,但是这凸显了平台提供食材的弊端。一方面有些菜肴是时令菜品,好吃但是没人上传菜谱,平台就有可能不会提供这方面的食材,更不用提那些人气旺但同样没菜谱的食材。另一方面,有些冷门菜色的菜谱上传后,平台要找到这些冷门食材可能需要花费大量的成本,在这种情况下,场景化电商模式可能会限制美食杰电商功能的进一步发展。

所以,闪购模式存在的一些缺点也导致美食杰的变现速度不及预期,是寻找新的变现渠道,还是继续改善电商渠道的变现模式,值得思考。

豆果美食:厨房智能化路线没那么简单

与其他菜谱类APP不同,豆果美食在豆果网的依托下,一上线就受到诸多关注并快速进入菜谱类APP的头号玩家阵营。据了解,豆果美食比较注重社交圈子的建立。因此官方建立了多个不同主题的圈子,方便用户选择感兴趣的关注并发表动态,而且圈子会不定时推出活动,活跃用户气氛,提高用户的参与度,这些都跟论坛类似。

通过建立社交圈子产生人气流量,然后把流量变现转型为电商,这都与其他菜谱类APP大致相同。但豆果美食认为,在新零售的业态下,智慧厨房将成为入口,于是豆果美食将“打造智能厨房”作为平台电商建设理念。

早在2014年,豆果美食就已经开始为对接智能厨电做准备,将菜谱数据标准化。例如用户通过智能灶具的控制面板匹配APP上的相关菜谱,灶具就会通过菜谱中的数据自动调节油温。目前,豆果美食通过健康美食传播、电商、数据分析、智能厨房等方式,专注中产市场,看似一帆风顺,实则存在不少缺陷。

首先,豆果美食想要依托平台用户数据与智能厨房设备合作,将平台用户数据变现。但是据了解,目前各大智能厨房设备都上线了自己的智能APP,例如美的APP等,可以通过自己的APP软件管理家庭智能家电。所以,豆果美食即便拥有大数据流量,但是智能厨房设备在已经拥有服务功能的前提下,为大数据流量买单的机会降低,豆果美食想要达成的智能厨房理念可能会因此遭受挫折。

其次,根据豆果联合风投公司GGV分析超过3.6亿个数据显示,72%的下厨者还是女性,但男性比例相较2015年上升了2%。豆果23-35岁用户占比近60%,24岁以下用户占22%。而且从年轻人厨房支出看,智能厨电位于榜首,这是豆果专注智能厨房的原因之一。但年轻人追求新潮事物而且缺乏产品忠诚度的情况比较常见,智能厨房用品迭代速度快且价格高昂,年轻人能否顶住经济压力购买这些用品成了很大的问题。

以往赖以生存的优势成了缺点,变现难似乎已经成了菜谱APP们的发展瓶颈。但另一边事实却是菜谱APP们若不能将流量变现,必将失去转型升级的契机。因此,解决变现难题成为了菜谱APP们当下的决胜关键。

新潮元素,强强联合,双重电商策略成了菜谱APP的解困要诀

未来,菜谱类APP们想要脱颖而出成为行业霸主,必须解决一直存在的变现难题。就目前来看,菜谱APP有三个不错的选择。

首先,紧跟新潮,视频和直播成首选。目前互联网上有太多关于美食的视频,从吃播到美食游记,从美食探店到美食教学应有尽有。菜谱类APP作为美食类APP的重要组成部分,美食视频自然必不可少。而且,对大多数厨房小白而言,在厨艺技能没有加点的情况下,文字以及图片描述令他们很难准确把握每一道菜的核心要点。这时候菜谱APP提供的视频讲解功能似乎就成了一大利器。

当然,说到视频怎能少得了直播。如果要问目前互联网时代最新最快的互动方式,非直播莫属。虽然直播早已是一片红海,但是“直播+”仍旧是大势所趋。不少直播平台如斗鱼、熊猫等都有美食直播栏目。试想,如果菜谱APP提供美食教学直播,就像是日本大胃王“俄罗斯佐藤”会在吃播中加入现场教学,令粉丝能更清楚的看到美食的制作过程一样,那么用户与用户就能在做菜的过程中沟通,用户也能更直观的了解菜肴的做法。总之,美食视频和直播在当下比较流行,而菜谱App不妨植入这些互动性更强的模式,由此试水更多的变现渠道,从而找到合适自己的盈利点。

其次,强强联合,资深大V是捷径。菜谱类APP同质化严重归根结底就是内容极易复制导致的。在这种情况下,寻找新内容成了菜谱类APP的当务之急。如果要论内容的更新程度以及创新程度,那些以内容起家的美食类资深大V似乎更有发言权。一般来说,资深大V们缺少稳定的平台与电商入口,菜谱类APP缺乏创新的美食内容,两者强强联合,各取所需未尝不是一件好事。目前,已经有豆果美食的内容作者向自己的个人公众号引流作品,如果菜谱类APP们可以与日食记等美食教学大V合作,将这些作品导入平台,同时为这些大V提供电商入口,变现的难题或许可以迎刃而解。

最后,双重电商策略是成功打天下的关键。菜谱类APP们的发展历程基本为“菜谱—社交—电商”,把社交流量变现并促进电商发展成了所有菜谱类APP们的想法。但是,就目前来看,菜谱类APP们似乎都令电商产品内容完全依赖社交模式,无论是下厨房的达人推荐还是美食杰的闪购。就像前面说到的,挑选食材及烹饪用具等美食相关用品,用户存在极大的自我认知空间,想要在美食相关用品的电商领域一刀切完全采用导购模式,似乎存在很大问题。菜谱类APP们可以学习其他行业的电商模式,对长尾做导购推荐,那些常见的产品可以采用自由选择模式,就像是淘宝一样,既有精品好货推荐功能,又有自主挑选功能。虽然这种双重模式在发展初期会遇到成本方面的阻碍,但就目前来看,这是可以满足所有厨艺阶级用户的最好做法。

如此看来,已经完成社区流量构建的菜谱APP们,在变现的过程中都不谋而合地选择了电商模式,但在试水过程中遇到的诸多阻碍也有目共睹。面对竞争越发激烈的市场环境,菜谱APP当务之急必然是流量变现。未来,菜谱APP们该何去何从,还需要看它们的后续发力。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-08-29

艺术家授权厂商使用其创作的艺术品进行复刻或再设计,具有一定艺术附加值的商品即是艺术衍生品,小到明信片、纸胶带,大到挂画、雕塑,艺术衍生品已悄然渗入大众生活之中。若将艺术品喻为不食人间烟火的高阁之物,那艺术衍生品便是衔接大众与艺术品的梯子。

艺术衍生品可分为三类,其一为限量复刻商品,如版画;其二为直接使用艺术品内容设计的衍生品,如将油画印制成明信片;其三为提取原生艺术品的元素进行再设计,兼具实用性和艺术性的文创产品,如纸胶带、马克杯。艺术衍生品的设计范围非常广泛,价格相比原作平易近人,价格区间跨度也非常大,可以覆盖不同年龄层、不同消费观念、不同消费能力的消费群体。

衔玉而生,艺术衍生品具有高利润特性,利润相比普通礼品高出30%以上,对商家来说十分有利可图。同时,艺术家授权厂商设计制作艺术衍生品也可获得除出售艺术衍生品之外的版权收益,在成熟的海外艺术衍生品市场,艺术衍生品授权费在艺术家创作收入中占比15%~35%,不论是对艺术家或是博物馆来说都是锦上添花。无门票收入的大英博物馆,其主要收入便是来自艺术衍生品销售,据统计年均营收高达两亿美元。

艺术衍生品市场对艺术家来说也是一个有效的宣传渠道。一方面,艺术衍生品具有一定美学价值,能够在潜移默化中提高大众对艺术品的认知度和鉴赏能力,十分适合培养大众的艺术品消费观念;另一方面艺术衍生品也能对艺术家进行一定程度的推广,为其创作的艺术品带来二次曝光,从而提升艺术家的身价以及其创作艺术品的价值。同等才华的艺术家,广为人知者,其艺术品的价值往往比不知名的艺术家作品要高出许多。

艺术衍生品电商竟者多,赢家少

艺术衍生品具有艺术和商业双重价值,又十分亲民,吸引了许多创业者以及画廊等艺术机构前去掘金,试图通过艺术衍生品培养大众消费,以扩大艺术品的受众以及市场规模。艺术衍生品电商虽竞争者不少,但至今未出现一家有影响力的独角兽平台。而根据形态差异,艺术衍生品电商主要有三种类型。

一类为自营艺术衍生品电商

竞争者中既有艺典中国、艺空联盟等由拍卖起家,后拓展艺术衍生品业务的平台,也有艾伦艺术商店、艺典、迷墙等艺术衍生品垂直电商平台。

自营艺术衍生品电商出售的艺术衍生品比较单一,以限量版画和复制画为主,走的是高端路线,因此定价也都比较高,比如Hi艺术上的限量版画价格均在1000以上。此类艺术品并不适合大众市场消费,主要还是面向有一定艺术品鉴赏能力,有艺术品消费意愿的消费群体。由于衍生品种类较为单一,自营艺术衍生品电商大多还是以展示以及销售原生艺术品为主。

一类为依附于天猫等第三方平台的艺术衍生品电商

除了自营平台之外,更多创业者选择的是依附于流量丰沛的第三方电商平台,比如仟象映画、ART·EASY等艺术衍生品专营店。此外,国内不少博物馆也开设了网上专卖店,比如故宫博物馆文创旗舰店和中国国家博物馆旗舰店。此类电商所销售的艺术衍生品虽和自营平台有所重合,但比较偏向于文创产品,种类也比较丰富,有挂画、T恤、笔记本、背包、伞等,故宫博物馆文创旗舰店(淘宝故宫)所销售的衍生品则是其中的佼佼者。

故宫博物馆其实早在60年前就已开始开发艺术衍生品,但过去主要以出售馆藏艺术品的复制品为主,其他纪念品价高质量差也不受消费者欢迎,近几年才慢慢摸着门道,从而一跃成为国内博物馆衍生品开发的领路者。自台北故宫博物馆推出“朕知道了”纸胶带广受好评之后,故宫博物馆文创旗舰店先后推出了朝珠耳机、黄袍T恤等广受大众追捧的单品,但也只有故宫博物馆文创旗舰店一家有销售额破9亿的辉煌。

第三类为艺术品众筹

对商家来说众筹的好处在于可以提前收到货款,也能知道该艺术衍生品的市场接受程度,避免了生产过剩带来的损失;对消费者来说通过预先付款可以以非常低的价格购买艺术衍生品;对不具名艺术家来说通过众筹预先获得签约费也能够支持他们继续创作,是对多方都有利的预购模式。天猫与荷兰梵高博物馆合作推出的梵高衍生品众筹曾受到了很多消费者的欢迎,上线不到48小时众筹人数就突破了两万人。

但众筹存在一个严重的缺点,众筹介绍中的参考图看起来可能很美很精致,但是成品和宣传图可能差了十万八千里。梵高衍生品众筹项目发货后便有很多消费者表示对成品质量失望,但用户收到质量有问题的成品既不能寻求售后也无渠道可投诉,为此艺术衍生品众筹这一形式也没能激起太大的水花,如今在淘宝众筹、京东众筹等平台上可搜到的艺术衍生品众筹项目寥寥无几。

艺术衍生品市场金玉其外,败絮其中

艺术衍生品电商出现时间已不短,艺术衍生品电商也有不少,但是由于国内艺术衍生品市场受关注晚,发展道路上又存在较多阻碍,导致艺术衍生品的优雅美丽之下败絮满载。

其一,国内艺术衍生品开发程度低,故宫博物馆的艺术衍生品开发种类虽相比同行多,但与成熟的海外艺术衍生品市场相比,还是难以望其项背。国内艺术衍生品设计大多只是将原作进行简单的移植,比如版画和复制画,并没有进行更深度的设计,而大英博物馆在线商店仅是以罗塞塔石碑为原型开发、在售的艺术衍生品就多达60多种,因此国内艺术衍生品的消费人群始终比较小众。

开发程度低、受众狭窄也导致大众对艺术衍生品存在一定误解。消费者收藏或投资艺术品是由于其有较高的艺术价值和增值空间,因此在面对艺术衍生品时也会衡量其是否具有投资和收藏价值,只想从中再捞一桶金。很多人误解由工厂批量生产的艺术衍生品不存在收藏价值而不愿购买,艺术衍生品虽然是消费品,但以收藏为目的来设计开发的艺术衍生品依然是具有价值的收藏品。

其二,艺术家的权益得不到保障。一方面,由于国内法律条文对文创产业版权保护不周,侵权行为时有发生,艺术衍生品一旦热销,很快就会被不良商家复制出售,山寨仿冒产品鱼目混珠。但国内大部分消费者既缺乏版权意识又喜欢贪小便宜,还缺乏鉴别优秀艺术衍生品的能力,愿意为侵权产品买单,最终却伤害了厂商和艺术家的权益。此外,由于生产环节把控不严格,让很多粗制滥造的艺术衍生品流入市场,也带来了负面影响。

另一方面,虽然国外艺术衍生品的授权费很高,但是据汤晨蕊女士介绍国内艺术家与很多商业品牌或机构合作时所获版权费仅有5%左右,有一位艺术家就表示艺术授权对他们而言就像是空气,缺乏存在感。许多年轻艺术家对艺术衍生品授权也缺乏重视,愿意免费授权或接受回赠衍生品方式授权,授权方向被授权方妥协,导致艺术家整体在艺术授权的博弈中落于下风。再加上担心艺术衍生品喧宾夺主,影响原作出售,大部分艺术家都不会主动授权开发艺术衍生品,而是被动的等待商家找上门。

其三,和其他衍生品市场一样,艺术衍生品市场尚未出现有影响力的品牌,大众本身对艺术衍生品就缺乏足够的认知,在缺乏有辨识度品牌的情况下,大众购买艺术品时会缺乏方向感,容易买到侵权商品,这也是为何盗版猖獗的原因之一。

其四,由于市场尚未制定统一标准,艺术衍生品定价缺乏合理性,许多艺术衍生品定价过高,并不符合大众消费能力,最终还是陷入了曲高和寡的尴尬之中。

之所以存在如此多问题,是因为艺术衍生品从设计、生产到销售环节呈现断层状态,尚未形成完整产业链,任何一环的缺失都无法带动整个市场往良性的道理发展,艺术衍生品只能在小圈子里自娱自乐。

艺术衍生品电商的漫漫炼金之路

艺术衍生品市场未形成完整产业链,也意味着每一个环节都有切入的机会,并且具有广阔的发展空间。艺术衍生品行业若想取得良性发展,还需打造完整的闭环产业链。

艺术衍生品授权为艺术衍生品产业的上游,从源头开始保护艺术家的权益才能推动整个中下游产业走向正轨。除了通过先塑行业反推动版权保护法完善之外,为艺术家提供版权保护措施也是各平台应有之举,目前已经出现了利用区块链登记作品版权的在线版权登记平台,如版权家;艺脉、艺起来等B2B平台也正尝试连接艺术家和采购方,为艺术家提供版权登记和版权交易服务,同时艺起来还充当经纪人角色为艺术家和B2C电商牵线搭桥,以保障艺术家的授权效益。

其次,国内艺术衍生品开发程度低,究根结底还是因为缺乏艺术衍生品设计人才,培养创意型人才并从设计到制作环节都严格把关是优秀艺术衍生品诞生的基础。艺术衍生品设计需要深度挖掘原生艺术品的元素、内涵等,兼具创意、实用性,一个关于博物馆艺术衍生品的市场调研结果显示,70%以上的消费者有意愿购买具有实用性的艺术衍生品。但,不能一味讨好市场,一如大英博物馆的艺术衍生品开发负责人所说“避免因为新潮设计而使衍生品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格。”

最后,完善营销体系。艺术衍生品的营销需要走向神坛,面向大众,迎合80~90后等消费主体的消费观念,故宫博物馆文创旗舰店便是因为会卖萌而深受年轻消费者关注。亲近消费者也可以反向影响消费者,通过大众所能接受的方式培育其艺术品消费观念。

艺术衍生品具有商业价值和艺术价值,虽是一个十分有前景的行业,但是由于缺乏有效监管,乱象众多阻碍了行业的良性发展。只有从授权、设计、制作到营销环节全程把关、共同协作,才能形成完整产业链,届时艺术衍生品也才能迎来黄金时代。而现在,由于尚未出现独角兽平台出现,也不失为创业者们从各环节切入艺术衍生品市场大展拳脚的好时机。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-08-20

8月入秋,美股上市公司迎来第二季度的丰收,各企业纷纷发布Q2财报。17日凌晨,国内特卖电商唯品会同样公布了Q2财报,从财报来看,唯品会截至本季度已经连续保持了19个月的持续盈利,其Q2净营收增至175.2亿元,涨幅达30.3%,仍然继续保持着健康高速的运营。唯品会作为国内垂直电商领域的代表,Q2的数据可谓是给整个电商行业打了一针强心剂。

那么,对于整个电商行业来说,排除阿里做平台服务不算,在自营电商普遍亏损的大形势下,为什么唯品会能够一直持续保持盈利?

唯品会的成功究竟给整个电商行业带来哪些启示?

对于唯品会业务的迅猛增长,主要是来自三个方面业务的齐头并进:其一,聚焦品质提升,平台用户的客单价和人均订单量都显著提升;其二,加大物流的投入,全国仓储总面积增长到220万平方米,前置仓总数达到11个,配送站点达到3500个,自建物流实现了快速发展,提升了服务品质;其三,分拆金融业务,其消费贷活跃用户提升到440万,同比增长179%,成为唯品会新的马车头。

而真正能够让唯品会这些年一直保持持续盈利的真正原因:还是在于唯品会的品质建设。从今年6月份开始,唯品会又全面启动了品牌升级,从“一家专门做特卖的平台”升级为以“全球精选 正品特卖”为中心的全球优质生活方式平台,进一步强化品质的全方位提升。日前,艾媒咨询公布了《2017上半年中国品质电商专题研究报告》,报告中用户调研的数据显示,在综合品质满意度方面,唯品会位列行业第二;在正品保证方面,唯品会则排名第一。

唯品会在品质方面的建设,一方面极大提升了平台的用户购物消费体验,从而有效提升了平台原有用户尤其是Super VIP付费会员的粘性和忠诚度,这一点从用户的客单价和人均订单量显著提升就可窥见一斑。

另一方面,正是因为唯品会对于品质的不断建设,打造首家提供正品保险电商平台,进一步得到了更多消费者的普遍认可,其第二季度活跃用户总数迎来了22%的增长,增至2810万。唯品会通过品质打造的口碑效应正在一步步扩大,未来这种效应只会越来越明显。

唯品会的成功告诉我们:品质正在变得越来越重要。

消费升级经济形态下,品质乃大势所趋

近年来,随着国内互联网人口红利的逐渐消褪,消费升级正在成为一种新的消费趋势。在消费升级的大趋势下,品质也变得越来越重要。不论是亚马逊的无人超市,还是马云全力推动的线下无人店,从某种意义上来说都是为了打造一种全新的电商消费业态,从而进一步满足用户对于生活进化的需求。在消费升级的大经济形态下,电商用户的消费特性和整个市场也正在不断升级变化。

一、一味追求低价的时代一去不复返

很多人都清楚,最开始电商能够快速崛起,尤其是以淘宝为代表的中国电商,很大程度上能够对实体经济形成一定的冲击,就是因为它的低价。但是低价也带来了一系列的问题,假货问题始终没能终止。

随着用户消费的升级,他们对于低价所带来的劣质产品越来越反感。这也就是为何阿里在淘宝的基础之上要推出天猫,而以京东、唯品会主导正品品质的电商平台一路攀升,在阿里称霸的中国电商市场格局下,逐渐成长为两个新的电商巨头。

二、电商发展越快,买到更好更心仪的商品反而越难

随着电商的快速发展,中国涌现出来的电商平台也越来越多。但是对于消费者来说,几乎很多电商平台所出售的商品都差不多,但是要从这么多的商品当中去选择真正品质不错、又让自己心仪的商品却又成为了一道难题。

唯品会从“一家专门做特卖的平台”升级为“全球精选 正品特卖”,无疑就是在为用户解决这种购买痛点,通过主动去挖掘全球的所有商品,从而精选出一些高品质且满足用户需求的商品,最终帮助用户减少去电商海洋中寻找商品的痛点。

三、高品位、个性化成为新的用户消费特性

在消费升级下,用户的消费特性也在悄然发生变化。一方面,他们对于个性化的商品需求越来越强烈,这也迫使着电商平台们开始做出改变。唯品会从一开始“一家专门做特卖的平台”实际上就已经在某种程度上满足了用户对于个性化商品的需求,未来它们通过特卖所构建的个性化优势将会越来越明显,并受到更大用户群体的欢迎。

另一方面,用户对于高品位的商品也越发追求。消费升级下反映的其实更多是国民收入水平的提高,一个最为明显的现象就是中国中产阶级规模的不断扩大。相关数据显示,当前中国的中产阶级用户规模已经达到了3亿,未来几年这一规模群体将扩大到5亿。庞大的中产阶级消费群体将进一步催生高品质商品的消费。

四、伴随高品质商品需求的同时,用户也开始追求高服务

在iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2017上半年中国品质电商专题研究报告》中,在对品质有一定要求的用户群体中31.0%的用户选择平台时会受“物流速度,配送、物流、售后服务”等多种因素影响。

消费升级所带来的不仅仅只是用户对于高品质商品的追求,同时他们也开始追求更高品质的服务。这也就是为何阿里要急于打造菜鸟物流网络体系,从而缩小阿里电商体系与京东电商在物流上的差距,而唯品会为何要投入大量的资金、人力来建设自身的物流体系。在整个第二季度,唯品会进一步加码了海外仓和前置仓建设,不仅加大了物流的覆盖率,实现了自身95%的订单由旗下品骏物流配送,大幅提升了物流配送服务水平,还进一步优化了最后一公里的用户服务体验。

品质正在成为决定电商下半场生死存亡的关键

由此看来,从大的消费升级经济形态来看,品质消费正在成为一种必然趋势,用户对于电商商品和服务的高品质需求也开始变得越来越强烈。顺应这个趋势,电商平台们就能赢得市场;反之,则必然将会面临淘汰。唯品会依托品质继续保持快速稳定增长是见证,网易严选凭借品质获得市场认可也是见证,就连淘宝也开始效仿推出了淘宝心选。

从电商平台自身来看,加强品质建设不仅仅只是提升了用户的购物消费体验,最为重要的是提升了整个平台的口碑以及品牌形象,对于电商平台的长期稳定增长无疑是一针强心剂,这一点从唯品会借助高品质商品和服务,其用户粘性进一步增长也同样可以得到验证。

而从整个电商行业的发展来看,假货、低质商品正在受到越来越多用户的痛恨,淘宝走向天猫的升级就是转变的开始。未来,如果不能在商品品质和服务品质两方面都进行提升的电商平台必然将难逃被市场淘汰厄运。

而在品质的推动下,整个电商市场也将迎来新的发展。

其一,个性化需求催生C2B反向电商。唯品会升级为“全球精选 正品特卖”其实就是一种反向C2B的电商模式,网易严选、淘宝心选也同样如此,这种电商模式就是主动为用户去发掘更好更满足用户个性化需求的商品。在个性化需求的推动下,在不久的时间里,我们还将会看到电商平台会直接与全球各大厂家达成战略合作,为用户推出各种个性定制化的商品。

其二,高品位服务需求催生智能化物流。随着用户对于服务需求的品味追求越来越高,物流作为电商平台打通用户最后一公里的连接,对于用户的电商购物消费体验有着至关重要的影响,这就对电商平台的物流配送提出了更高的要求。京东高调推出无人机配送,唯品会也不断加大对仓储物流的智能化、自动化投入,并推出智能AGV搬运机器人、堆垛机、履带输送等技术。

其三,服务需求升级还将加快消费金融大步向前。今天的蚂蚁金服、京东金融能够获得快速成长壮大,很大程度就是得益于他们电商平台的消费金融发展。随着用户对于平台服务体验需求的升级,他们也希望电商平台能够提供更多便捷的金融消费服务,这也就是为何在第二季度唯品会消费贷能够实现179%的增长,活跃用户数突破440万。

综上所述,从唯品会财报第二季度的优异表现可以看出,“这头大象起舞”的关键就在于抓住了“品质”二字,从而实现了平台业绩和活跃用户的快速增长。同时也告诉我们,在消费升级的大经济环境下,品质也正在成为决定电商下半场生死存亡的关键。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110