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2019-07-18

运营内容类电商导购平台什么值得买,2017年3月首次提交招股书,申请在创业板上市,惜乎没能过会。2018年3月更新招股书,再次冲击IPO。经历了长期的苦熬,苦尽甘来,什么值得买终于在2019年6月13日,迎来创业板过会的好消息。

没有人预料到,“过会”仅仅是什么值得买在股市一连串“妖孽表演”,微不足道的开幕礼。

7月15日,股票正式在深交所创业板上市,发行价28.42元,因股价上涨过快,早上9:30被临时停牌,于10:00复牌继续交易,半天股价上涨43.98%涨停40.92元收盘。7月16日,盘前交易从9:15到9:16一分钟内从40.92元涨到45.01元,涨幅高达10%,开盘即涨停。7月17日继续复制昨天的惊人表现,盘前交易一分钟,涨停49.51元。

一些大玩家对什么值得买的“炒新”,让什么值得买股价三天之内就几乎翻一番。但就什么值得买本身的发展历程和发展前景来看,它真的这么值钱吗?

应运而生

2010年被称为中国电子商务发展元年,恰好也是什么值得买的诞辰。

这一年中国网络购物市场年交易规模达到4610.0亿元,用户规模达到1.48亿。当当网赴美IPO,成为“中国电商赴美上市第一股”;苏宁易购、全新淘宝商城上线,国美以4800万元收购库巴网80%股份,全面进军电子商务。

以京东商城、当当网、亚马逊和淘宝网为主的电商玩家们,战意十足。商家们不断推出各类优惠促销活动,纷纷投入惨烈的价格战。从这一年开始,整个电商行业进入最有活力的野蛮生长期。

在这一年,什么值得买从Hi-Pda交易版一个人气极高的推荐便宜货帖子独立出来,6月30日,隋国栋花3万元搭建出个人网站“smzdm.com”。当时什么值得买主要做的就是收集各平台的优惠信息,从中筛选出折扣力度最大的促销推送给网友。

在当时看来,这对电商平台和用户来说,都是不错的渠道。通过什么值得买,电商平台可以一定程度上缓解流量和销量增长的压力;通过什么值得买,用户可以更及时、全面的接触到优惠信息,对商品体验也能有更直观的认识。因此,什么值得买很快就拥有了足够高的知名度。

而那时什么值得买在内容选取上,并没有以利益为导向。用隋国栋自己的话来说就是:“我可以确信的说,什么值得买并没有在‘最大化营收’这个领域花费很多心思。”坚定的用户价值导向,让什么值得买的口碑一直很不错,也积累了一批忠诚度很高的核心用户。

脱颖而出

2012年9月,网易旗下的惠惠网正式上线。整合了网易返现以及有道购物搜索、有道购物助手等产品的惠惠网,一上线就对什么值得买发起了猛烈进攻。

什么值得买发布什么,惠惠网就跟着发布。但什么值得买不是好惹的,很快就以同样的手段反击,凭借用户积累优势和内容创作优势,以炸裂风格的内容最终将惠惠网彻底击败。惠惠网退避三舍,之后明确定位为购物搜索类导购平台。对惠惠网反击战的胜利,确立了什么值得买在电商导购行业的领先地位。

在隋国栋的记忆里,那段时间“越来越多的人看到了什么值得买在宣传和销售方面的能力,开始主动的找我们进行合作。但值得买对合作需求几乎都是拒绝的。很多原因,人不够,自己没想好怎么做,没想赚这块钱等等。”

还没等隋国栋想明白,新的情况就已经出现。这时的电商平台对导购网站又爱又恨,对返利型导购网站尤其厌恶。

2012年5月,马云在内部会议上发表了针对电商导购、返利类网站的几点原则:

第一,不扶持上游导购网站继续做大,阿里的流量入口应该是草原而不是森林;

第二,产业链上可以和异业合作,尽量不和同业合作;

第三,不扶持返利类网站。

2012年下半年,刘强东在接受采访时也说道:“返利网站对我来说没有任何价值,劫道的都没有价值。”

头部电商们的态度,让电商导购网站们震恐不已,纷纷作出应对。返利网不断增加和资本方接触的频率,希望用融资增强自身安全感;蘑菇街和美丽说在2013年,先后完成自身电商交易闭环,开始向时尚电商平台转向。

什么值得买没有什么大动作,因为没有必要。什么值得买受到的波及,事实上非常小,可能是淘宝和京东觉得什么值得买产生不了多大威胁?反正在这场风波中,什么值得买不仅没有受到多少波及,一线电商们反而也慢慢开始找什么值得买来刷KPI。

“从2013/14开始,什么值得买开始有了一些比较值得做的商业合作机会,甚至国内一线电商会给我们首页banner的入口进行联合活动。对于这样的一些合作,我们自然会珍惜。”隋国栋的选择是牢牢地抓住头部电商合作的机会,但这个机会,又怎么可能没有代价呢?

隋国栋功遂身退

随着与阿里巴巴、京东、亚马逊等一线电商的合作不断深入,什么值得买2014 年开始大力发展广告业务。这一年5月22日京东成功登陆纳斯达克,开盘价21.75美元,较发行价19美元上涨14%;9月19日阿里巴巴在纽交所成功上市,并且总市值首日超2300亿美元,超越了亚马逊,成为仅次于谷歌的第二大互联网公司,创下美股史上最大IPO的纪录。

阿里、京东成功登陆美股,并受到资本的追捧,标志着中国的互联网电商行业发展进入新的阶段,中国电商最狂热的掘金时代缓缓拉开大幕。

这一时期什么值得买的业务布局和盈利模式渐渐清晰。在业务规模和用户规模持续增长的情况下,什么值得买流量攀升到中国网站排名第38位。电商行业的爆发式增长,也让什么值得买在此红利时期美美分得一杯羹。在2014年“双十一“当月,消费者在什么值得买上的订单数量超过360万单。2014年全年,什么值得买的营收突破5000万元、净利润超过1600万元、毛利率达到89.31%、资产净收益率高达125.29%。

但是通过给电商打广告,用什么值得买的话来说,就是提供信息推广服务。通过这种方式短时间内赚了很多钱,以什么值得买的运营模式来看,并不全是好事。

在什么值得买的运营模式里,给什么值得买提供收入的客户不是用户,而是电商和品牌商;但用户提供的是流量和内容,是整个模式的根基。

在业务构建中,什么值得买吸引用户的主要手段是优质的消费类内容。这部分内容以用户贡献内容(UGC)为主,主要包括用户在什么值得买分享的商品和服务的优惠信息、购物攻略及购物分享类原创文章等。经过什么值得买团队的甄选,错误和不及时的内容会被淘汰掉,有效信息经过编辑们的整理加工后成为优质内容被推荐给用户。

最大的问题也就出在这里,尽管隋国栋曾经保证:“编辑不会因为某个产品有CPS收入就优先该产品。”“smzdm一直都觉得自己挺直了腰板在做事,即使赚钱也是良心钱。”“我们团队要做到的,是在新的营收机会下,继续的保持中立和良心,把即使给钱但会给消费者造成困扰的东西给过滤掉。”

但是,在用户和行业观察者看来,每一条促销信息都可能是广告,如何能让人相信什么值得买宣称的“中立”二字?于是说什么值得买长歪了,变得功利了,追求更多的返利了,信息量大了、变得更水了之类的吐槽,在网络中甚嚣尘上。

此时被迫面对这类困境的,远不止什么值得买一家。同样是在2014年,出现了一场颇为值得玩味的对话。8月27日,罗永浩和王自如在优酷直播间现场PK。

王自如:客观 中立 第三方

罗永浩:你都被手机厂商包养了,怎么还能继续保持中立呢?

王自如: 我们有我们的办法

隋国栋不像王自如那样糊弄人。他给出的解释是:“大家普遍反映smzdm的内容质量有下降,我认同。部分玩家认为smzdm的立场有变化,更功利,我不认同。问题的关键在于:过去smzdm的运营太糙了!”“问题不仅出在smzdm的每一位小编身上,也出在我和刀刀(刘超)这两个玩家出身的leader的管理水平身上。而且我们现在认识到了后者是问题的根本所在。”

隋国栋这些话当然称不上客观,但很可能的确是出于真心的。为了解决自己管理能力不足的问题,2015年6月,费尽心力从京东挖来了京东智能集团副总裁那昕担任CEO,自己卸任CEO后担任董事长退居幕后。

什么值得买正式转向

隋国栋希望凭借那昕的运营和管理能力,可以实现营收增长和用户体验之间的平衡。一开始,确实如隋国栋所愿。什么值得买从2015年开始逐渐加大广告的投放力度,尝试在不影响用户体验的情况下,在什么值得买网站和App中设置不同的广告位置供广告商投放广告。

但那昕接任CEO的仪式顺利完成,在实际上意味着什么值得买已经彻底厘清思路。客户和用户,到底该偏向哪一方?什么值得买已经作出了选择。

什么值得买的调整,勾起了更多资本方的兴趣。隋国栋以前的说法是:“我们不拒绝融资,能有风投进来更好,是我们快速发展的一个补充,但是我们的方向不能变。”深谙互联网行业大吃小、强并弱残酷法则的那昕,当然会有不同意见:“连续5年,我们靠自身力量保持100%的增速,如果要再快的话,只能依靠资本力量。”邀请那昕担任CEO,什么值得买明显也不是想要再坚持小而美的路线。

既然已经作出选择,也卸下了CEO的重任,隋国栋最终还是尊重了那昕的意见。在2015年9月什么值得买引入股权投资基金共青城尚麒。

共青城尚麟出资1亿元,持有1600000股股份,持股比例为4%。共青城尚麒的基金管理人为华创汇才投资管理(北京)有限公司,所以在2016年1月,什么值得买称这轮融资是华创资本所投。

这笔融资的确让什么值得买拥有了更多的腾挪空间,实现了更高速的发展。2015年什么值得买实现营业收入9729.89万元,同比增长高达94.5%,几乎翻了一番。

但是隋国栋对于风险的厌恶深入骨髓,2015年开始大量购买短期低风险的理财产品,希望以此抵消部分经营风险。华创资本的A轮融资,最终也成为了什么值得买成立至今唯一一笔外部融资。

与用户立场的矛盾

无论再怎么小心,总有风险是人无法预料,也无法应对的。在什么值得买的CEO交接期间,一场不可抗拒的巨祸正在酝酿之中,并且最终给什么值得买带来了可怕的损失。

2015年3月15日,《侵害消费者权益行为处罚办法》正式实施。“处罚办法”对《消费者权益保护法》关于七天无理由退货、提供真实全面信息、商品质量和服务保障、缺陷商品处理、个人信息保护、欺诈消费者行为、预收款方式、修理加工和装修装饰服务规范等共十个方面的内容作出细化具体的规制,对于违反规定的商家处罚也更严厉。

这对消费者来说是天大的好事,提供真实全面信息、商品质量和服务保障以及对欺诈消费者行为加大力度,在制度上减小了消费者买到假货的风险;七天无理由退货加上运费险,意味着消费者购买绝大多数商品,如果不满意,马上退换货,不算时间成本,承受的经济损失只有1元或者2元人民币。消费者的试错成本变的很低,消费体验有了颠覆性的改善。

但对于什么值得买来说,这就是不折不扣的灾难。对用户来说,这时的什么值得买最大的用处有两点:其一是提供及时的优惠信息;其二是通过别人的体验为自己排雷。但是现在每个人自己排雷的成本都变得极小,地雷也就不可怕了。从用户的角度来看,什么值得买的价值大打折扣,就像瘸了一条腿。

时来天地皆同力

《侵害消费者权益行为处罚办法》的全面落实,让公司的全面调整转向成为迫在眉睫的大事。

但是,那昕接任之后面对的是这么一个局面:2014年的什么值得买还是一个小作坊,截至2014年末,什么值得买的所有员工加起来才125人,人力资源配置也并不合理;财务规划更是令人苦笑不得,什么值得买成立初期,由于规范意识不强,为保证业务正常进行,仍然延续使用隋国栋和刘超的个人账户代收部分佣金,并支付部分成本费用。公司的整体组织架构和管理体系低效又混乱。

好在那昕并没有辜负隋国栋的信任,接任CEO后鞠躬尽瘁,尽职尽责,尽力扭转局势。

上任之后,那昕立即着手梳理人事关系,很快让公司拥有了独立、完整的人事管理体系,制定了独立的劳动人事管理制度,以及科学有效的员工激励机制。

财务问题也是公司的核心问题。那昕设置了独立的财务部门,并有专职财务人员。公司根据现行法律法规,结合公司实际,制定了财务管理制度,建立了独立完善的财务核算体系。同时,从 2015 年开始,通过与客户持续沟通,逐渐改变个人账户代收佣金收入的情况,个人账户代收佣金收入占同期营业收入比重逐年降低。

在那昕的推动之下,公司还设置了股东大会、董事会、监事会等决策及监督机构,建立了完善的法人治理结构,并根据自身经营特点建立了独立完整、适应发展需要的组织结构。

对业务体系的梳理是重中之重。对导购业务的梳理,让什么值得买2015年的营收翻了一番。同时,作为导购业务的延伸,公司自 2016 年下半年起通过下属子公司提供海淘代购平台服务和互联网效果营销平台服务。

之前什么值得买尚未大力开展商务推广,所以广告费用一向较低。那昕接任CEO之后,公司加大了广告宣传投入,虽然使得广告宣传费用增加,但是公司的业务拓展和媒体平台价值的提升都受益颇多。

当那昕对什么值得买大刀阔斧的改革,刚刚告一段落,就迎来中国电商行业最繁盛的时期。

《2016年中国互联网企业100强榜单》发布时,工信部信息中心工业经济研究所所长于佳宁说:“今年电商类公司太多了,不得不把这些电商拆分开,拆成综合电商、垂直电商、在线旅游、互联网金融、B2B电商这几类。电子商务蓬勃发展,已经成为中国互联网的一个最主要的业态。”而在这一年工信部公布的《中国互联网企业100强榜单》中,有多达34家电商企业跻身百强行列。

2016年,中国网络购物市场交易规模达到4.7万亿元,中国网络购物用户规模也达到了4.67 亿,较2015年底增加 5,345万人,市场规模的扩大不只是让整个行业变得异常繁荣,头部平台的胃口也在随之变大。

但随着电子商务行业发展的日益成熟,市场参与者不断增多,竞争更加激烈,尤其是随着行业流量红利的日益减少,电商企业获取新用户的成本大幅提升,传统粗放型的广告投放方式吸引用户效果差、性价比低的劣势开始显现。

在电商行业整体用户获取成本不断增加的大背景下,电商企业一方面更加重视对用户的精耕细作,通过各种手段不断加强用户的忠诚度和粘性,提升用户在单位时间内的价值贡献;另一方面电商企业也更加重视对优质流量的争夺。

导购网站作为连接用户和电商、品牌商的重要中间平台,不仅可以为电商、品牌商提供大量、高质量的用户群体,将流量在短时间内转化为交易;而且可以提升电商、品牌商在用户中的认知度和口碑,提升用户的忠诚度和粘性,在较长的时间里为电商、品牌商持续贡献价值。

在这样的背景下,什么值得买一方面继续加深和京东、阿里、亚马逊这些客户的合作力度,一方面积极开发新的客户。于是在2016年和2017年电商行业的一片红火中,那昕带领什么值得买实现了营收和利润的翻倍增长。

不接受风投,那就上市吧

相比起其他声势浩大,但是负债累累的电商领域玩家们而言,什么值得买显得非常“佛系”。成立以来从未负债,利润一直平稳增长,总是在闷声发财。

但是曾任京东智能集团副总裁的那昕,深知互联网行业的规则。这个行当再现实不过,体量就是话语权。隋国栋对融资深怀戒心,什么值得买的竞争对手们却没有这样的顾虑。

2016年到2017年,真正可以称为什么值得买的竞争对手的,只有返利网和淘粉吧两个返利类导购平台和一个带货平台小红书。

淘粉吧成立于2011年6月,2014年6月获1亿人民币A轮融资;2015年10月完成7500万元B轮融资;2015年12月15日成功登陆新三板。

返利网成立于2006年,是最早的导购平台,也被什么值得买视为最大的竞争对手。从2011年到2017年,已经经历了4轮融资。

从2013年成立之初获得的天使轮投资到2016年的C轮融资,小红书一年一融资,也经历了4轮融资。

2016年,什么值得买在那昕大刀阔斧的改革下焕然一新,又恰好赶上了电商市场一片火热的好时候。

2016 年“双 11”, 什么值得买导向电商、品牌商的净交易额(Net GMV)高达 4.45亿元。2016 年全年,什么值得买移动客户端平均每日启动次数达到 6次,每月新增用户的次月留存率最高达 55%,营收同比增长106.7%,达到2.01亿元;净利润同比增长81.76%达到3516万元。

如此耀眼的成绩给了那昕足够的底气“为了让公司获取更多的主动权,既然董事长你对风投深怀戒心,那我们就上市融资吧。”

隋国栋对风险投资的不信任由来已久。2012年开发APP客户端的时候,隋国栋遭遇过类似的问题。

对于一些秒杀和闪购活动来说,App是更好的入口。但是由于没有专业的App技术员工,隋国栋只能去寻求朋友支援。而这样做出来的App存在UI粗糙、Bug不断等各种问题。连隋国栋自己也不得不这样宽慰自己:“先把它做出来,实现最基本的推送功能。”

当时有人问到:“融资是不是能帮你们解决这些问题?”对于这个疑问,隋国栋陷入了较长时间的沉默,最终也没有选择融资。

这一次隋国栋同样陷入了沉默,但是沉默了一小会儿,隋国栋最终还是慎重的点了点头。因为他心理很清楚,公司的经营状况虽然很不错。但互联网行业一切变化都来的太快,只做导购平台,已经落伍了,将来也不会有多大的前途。

得到了隋国栋的支持,那昕开始尽力推动上市计划。为了避嫌,甚至拒绝了股份分配。2017年3月30日,什么值得买首次向证监会提交了招股书。

不过很可惜,没能过会。这次冲刺上市的结果,是无疾而终。

时代浪潮来袭

在什么值得买再次筹备上市的过程中,中国的整体电商生态再一次出现了剧变。全球领先的中国电商被视为中国互联网时代最大的成就,电商生态的每个垂直领域都跳动着助推经济发展的强力脉搏。电商生态也确实是货真价实的生态系统,从流量入口到售后服务,一个个场景环环相扣,牵一发而动全身。

2017年互联网用户规模高达7.72亿人,相比2016年新增网民4074万人,从2016年的6.2%下降到4.7%,规模增速开始放缓;中国手机网民新增5734万人,规模达7.53亿人,增速同样开始下降,但移动互联网的覆盖率进一步增长至97.5%。网络购物用户规模达到5.33亿,保持高增速。

可以看到,整个基于4G通讯技术的移动互联网业态在此时发展成熟,电商生态也随之产生了剧烈变化,尤其作为产业链最前沿的流量入口变化最为剧烈。

在2017年,PC互联网时代最重要的内容入口-搜索引擎,重要性已经大大降低,百度、搜狗、360这些搜索引擎巨头的处境江河日下;视频行业巨头腾讯和爱奇艺形成了围绕内容消费的商业闭环;腾讯旗下的微信在社交领域再无对手,新浪微博成为中国唯一的“微博”。

而最具颠覆性的变化发生在直播和短视频之间。直播是PC时代就大受欢迎的娱乐形式,在2015年到2016年,移动直播突然崛起,成为资本追逐的一大风口,上演了让人眼花缭乱的“千播大战”。但到了2017年,直播风口骤遇冷,截至2017年底,中国开展或从事网络直播业务的公司只剩下200余家,和6年前相比,减少了三分之二。

与直播行业衰落相对应的,是短视频行业的爆发。2017年中国网络直播用户规模达3.98亿人,短视频行业用户已突破4.1亿人,较2016年增长116.5%。同样从2015年开始兴起,但是在2016年短视频被直播截了胡,到2017年又打出漂亮的翻身仗,短视频行业经过峰回路转的发展,最终成为这一时期最大的红利蛋糕。

从2017年开始,短视频进一步挤占用户时长,成为主要娱乐场景之一,2018年后来居上的抖音日活突破2.5亿,月活超过5亿。

在短视频充分迎合移动互联网场景下用户碎片化的内容消费习惯时,什么值得买的web体验依然强于APP,思维模式停留在PC互联网时代,内容形式还和9年前一样以图文为主。

于是当李佳琪的个人粉丝超过1000万时,什么值得买的月活用户稳定在20多万;当淘宝直播618引导成交超过130亿时,什么值得买在10亿的门槛上拼命挣扎;当张大奕代表如涵敲响纳斯达克的大钟时,什么值得买再次的提交招股书依然没有传来过会的消息。

在日新月异的互联网行业,如果不紧跟着时代的脚步前进,不会被抛弃,而是会被彻底淘汰。已经落后太多的什么值得买,其实已经处在了将要被彻底淘汰的危险边缘。

没谱的未来

什么值得买第一次提交招股说明书的800多天后的2019年7月15日,什么值得买成功登陆创业板,并且上市伊始就迎来开门红。

股市看起来一片火热,但隋国栋和那昕,对什么值得买的真实处境都有着深刻的理解。

新的带货手法和平台层出不穷,成效卓著。当张大奕、李佳琪这些网红主播们充分的展示了网红经济的带货能力;当淘宝的“微淘”和直播板块、京东的“发现”规模越来越大。

不管是返利网还是什么值得买,整个传统电商导购行业其实都离完蛋不远了。现在的情况是,要么变,要么死。什么值得买并不缺乏危机感,它的选择是向大数据精准营销平台转变。

此次上市融资的项目就是“基于大数据的个性化技术平台改造与升级”。融资的目的是进一步提升公司的数据采集和应用水平,实现更精准的商品与广告推荐,提升用户转化率与公司收入。

大数据平台改造升级过程中,什么值得买基于海量的数据积累、处理和分析,将在应用层面向企业端与消费者端输出产品,以提升收入。

项目募集资金将投入于设备软件与配套服务采购费用、人工费用、场地 租用、市场推广费用以及铺底流动资金五个部分。

投入的大头之一是设备软件与配套服务采购费用。对设备软件及相关配套设备投入 13,579 万元,主要投入于服务器的采购、配套软件的采买、IDC 机柜托管和带宽使用以及相关数据采购。

最大的预算支出来自人工费用。大数据平台项目对数据处理、数据分析、数据挖掘、大数据架构等方面的专业人才需求量不仅非常大,要求也很高。为了吸引高素质人才的加盟,什么值得买将为这些专业人才提供有市场竞争力的薪酬,说白了就是要砸钱挖人。对人工费用投入14,508万元,主要用于人员薪酬福利、社保公积金等投入。项目建设期满后,预计人员为224人,在费用测算上,工资平均每年按10%增长。

这些预算支出本身还算合理,但令人惊奇的是,这个“基于大数据的个性化技术平台改造与升级项目”和2017年第一次提交的融资项目相比没有任何区别,两年过去,所有的费用支出细节,包括人工费用都没有区别。

从这里起码可以看出,什么值得买对这个融资项目没有多么上心,项目本身真的不靠谱。

抛开这些不谈,以什么值得买的大主顾“阿里妈妈”以及大数据服务商极光和个推的经验来看,要搞精准营销,设备和人员固然重要,数据积累才是最重要的。而什么值得买现在才开始起步搞这个,实在有些太晚了。

在传统电商导购行业的一片暮色中,什么值得买到底还能走多远?股市的红火又能维持多久?

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2019-07-05

目前,在美股上市的电商平台已经多不胜数。曾经不被看好的电商行业,随着阿里等巨头的发展,已经从蓝海变成了红海。在一二线城市接近饱和的态势下,无论是阿里巴巴、京东还是后来者拼多多,都在拼命挖掘下沉市场的潜力。

在电商行业竞争压力大、互联网行业红利逐渐见顶、资本寒冬越来越严重的情况下,那些幸存至今的垂直电商平台,有多少未来将脱颖而出?又有多少会悄无声息的走向落寞?

三大巨头的垄断地位日益牢固

十年前,淘宝革了百货的命,京东革了电器卖场的命,三年前,拼多多引领了社区电商的风潮。电商已经突飞猛进地发展了很多年,三大巨头在电商领域已经占领了大部分的市场。

截至2019年3月底,淘宝、天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期和上一季度分别上涨1.04亿和2200万。年度活跃消费者达到6.54亿,比去年同期增长1.02亿。淘宝能够持续保持高速增长,得归功于在下沉市场获取了更多新用户。财报显示,2019财年,淘宝天猫新增的超1亿年度活跃消费者中,有77%来自下沉市场。

而京东集团2019年第一季度净收入为1211亿元人民币(约180亿美元),高于市场预期。2019年第一季度,京东集团技术研发投入达到37亿元人民币,同比增长54%。物流及其他服务收入同比增长超过90%,包含广告收入在内的净服务收入达到124亿元人民币(约19亿美元),同比增长44%。截至2019年3月31日,京东过去12个月的活跃用户数为3.105亿,再次进入稳步增长通道。

拼多多正式公布2019年第一季度财报。财报显示,截至2019年3月31日的12个月期间,平台GMV达到了5574亿元,较去年同期的1987亿元同比增长181%。而且从财报可以看出,第一季度新增用户规模继续领跑全行业,另外研发占比达12%,创新零售业态价值进一步凸显。

在去年发布的“2018年中国互联网企业百强”榜单中。阿里巴巴、腾讯、百度、京东等巨头的地位愈加稳固,但上榜的电商企业仅剩13家。要知道仅在两年前的2016年,上榜的电商企业已经达到34家,短短两年时间过去,跌出百强企业的电商平台就高达21家。

在2016年的时候,于佳宁还说:“今年电商类公司太多了,不得不把这些电商拆分开,拆成综合电商、垂直电商、在线旅游、互联网金融、B2B电商这几类。电子商务蓬勃发展,已经成为中国互联网的一个最主要的业态。中国互联网行业的主流业态已经从信息服务转向了直接交易,我觉得这是互联网行业一个根本性的趋势和关键的特点。”

但随着三大巨头发展越来越壮大,竞争日趋残酷,在过去的几年中,各类电商平台开始陆续倒下……

垂直电商们经历了短暂的繁华后纷纷走向末路

早在2013年,乐视就推出自己控股的垂直电商平台-网酒网,将市场定位于中国高端葡萄酒消费人群。网酒网在最辉煌的时候团队人数达到500人,可惜运气不够好,在东家乐视出事之后,网酒网的资金来源就断裂了,还吓跑了不少投资人。2018年1月,网酒网公司被爆出人去楼空,电话无人接听,疑似已经倒闭。

在电商行业竞争如此激烈的情况下,依然有很多企业想要在这片修罗战场上分得一羹粥,在面对一二线城市已经饱和的情况,国资商城便想像拼多多一样,主要针对下沉市场,做出一个农产品的农村电商平台,出发点不错,不过依旧失败了。2016年成立,在2018年5月便关停。而国资商场是拥有云南资本背景的电商,其中75%的管理层都是从京东、亚马逊、阿里等大型电商公司引进的人才。说起来是要钱有钱,要人有人,政策相对也不错,可惜不到2年就倒闭了,不禁让人感慨万千。

就连曾经爆火的“创业明星”电商-聚美优品也遭遇不测,作为曾经大火的电商平台,CEO陈欧的一句“我为自己代言”,直击很多年轻人的内心。聚美优品在做电商的同时,还向多元化、娱乐化方向转型。2015年,聚美优品CEO陈欧以3.72亿元投资宝宝树,进入母婴电商市场。2017年,陈欧投资共享充电宝街电,截至2018年末,街电在中国300多个城市部署了超过40万个移动电源柜,主要分部在餐厅、咖啡店、酒店、美容院、医院等。但随着电商市场竞争激烈,聚美优品的市场份额在逐年减少。

就在聚美优品和陈欧四处寻找生机的时候,聚美优品的市值和股价跌的只剩下零头。2014年,经过陈欧4年的努力,聚美优品在美国上市。当时IPO发行价为22美元。但截至2019年末,该公司股价只有2.75美元/股,目前市值3亿美元左右。资本市场对聚美优品的悲观态度可见一斑。

这些电商平台,都是处于不同的领域,它们在发展前期也普遍被看好,在对应领域曾经也是风光无限。可惜因为资金断裂、战略失误、竞争压力太大等各种各样的原因默默地倒闭了。于是有人说2018年是电商行业最糟糕的一年。与此同时,很多国外的电商巨头,也纷纷在进军中国电商市场的征途中摔了跟头。

美国著名的电商连锁百货公司-梅西百货,曾经试图用电商的方式打入中国市场,但是效果并不理想,于是在2017年6月失败,宣布关闭官网以及官方旗舰店,并且从12月3日起不再接单。

垂直电商的“原罪”

这些电商平台相继倒下的原因除了自身平台的创新度不够,没有抓住消费群体的眼球之外,还有一个非常重要的原因,三大巨头占了大部分的电商市场消费额,并且和用户的黏度保持都很高,垂直电商平台们很难在巨头们的阴影下获得更好的增长与突破。

根据产业成熟度的不同,垂直电商表现的生命力也不一样。所以垂直电商的垂直领域定位很重要,不能把所有垂直电商一视同仁,也不可以偏概全。所谓垂直电商死亡论。其实他们死亡原因是不尽相同的,以团购电商平台举例,很多小团购平台的死亡主要是由激烈的竞争导致的,小众市场,粥少僧多是根本的原因,而不是商业模式本身有问题。

从理论分析来看,普通网店随着品种逐渐增加到上万种甚至更多的时候,便是大型电商平台,但因为有三大巨头的存在,很难从头部电商手中抢夺流量,于是很多企业便考虑发展垂直电商,可惜垂直电商普遍没有自有品牌,很难获得超额利润,规模又没有那么大,这样很容易被大平台侵蚀,利润空间也是肉眼可见的,即使在资本的推动下,暂时获得规模,但最终结局也可想而知。

从实际操作来看,毕胜的电商泡沫论从实际的运营数据来推算,发现垂直电商的最大两个问题。一是各个流程累积的人力成本,二是容易失控的库存成本,在资本的拉动下,B2C巨大的流量汇聚成难以承受的账单,同时扩张的冲动总是以失控的库存为代价。

很多垂直电商或受困于外部竞争,或受制于自身缺陷纷纷倒下。但也有一些垂直电商顽强的生存下去,并且成功在电商界杀出一条活路。

幸存者秘诀

有太多电商界的“新秀”在电商寒冬中归于沉寂,但也有些“新秀”们在这样的情势下反而改变思路,越战越勇。当然,不同的“新秀”平台走的路线也不尽相同。

母婴垂直电商贝莱优品的崛起道路就非常具有启发意义。贝莱优品成立于2013年,总部位于重庆市北部新区,是一家跨境贸易公司,拥有线上微商城、网页、APP等。同绝大多数母婴垂直电商“新秀”一样,贝莱优品的主要产品有婴幼儿奶粉、婴幼儿纸尿裤等母婴用品。和绝大多数“新秀”不同的是,贝莱优品一直拥有线下实体店。

既有了准备两线作战,贝莱优品也深知自身将面临很多强劲的竞争对手。贝莱优品若选择正面硬刚,暂时并没有胜算,所以贝莱优品选择避开母婴巨头们的锋芒,将渠道下沉至新一线和二三线城市,意欲通过地域化构建中小城市的母婴王国。

线下门店是贝莱优品开拓新一线和二三线城市市场一个很好的切入点。自2015年贝莱优品在重庆开了第一家线下门店之后,贝莱优品就不曾停止过线下门店的扩张脚步。截至目前,贝莱优品在全国已经拥有超过200家线下门店,其门店主要分布于“川渝贵”、“晋陕甘”等中西部省份。此外,贝莱优品还推出了“城市合伙人计划”,计划三年内在全国338座城市“一城招募一人”开设5000家门店。

门店的下沉对贝莱优品开拓中小城市市场有着极大的益处。一方面,贝莱优品的线下门店先声夺人,抢在电商之前以实体门店的形式抢占中小城市消费者的意识,可以为日后电商平台普及建立良好的品牌形象。另一方面,线下门店的先行也是为了电商平台的普及建立好仓储,在同城中以店为仓,涵盖同城的物流配送。这两大益处使得中西部中小城市这块肥肉看起来更加鲜美。

贝莱优品的创始人王嵩非常看好中西部市场,他认为:一来中西部地区的母婴市场价值万亿,市场足够大;二来中西部地区的母婴市场需求大于供给,市场环境还在处于“人找货”的阶段,加上互联网渗透率低,销售通路仍依赖线下,作为国内众多电商平台的供应商,贝莱优品在价格上有优势。这也正是贝莱优品在电商领域能崛起的杀手锏,可见只要找到对的方向,垂直电商依然大有可为。

另一个案例也可以充分说明这一点。当网酒网陷入泥潭,濒临倒闭,他的难兄难弟酒仙网却挣脱泥潭,涅槃重生。2017年6月,酒仙网在新三板停止挂牌。根据当时酒仙网发布的公告,退市是因公司经营战略发展需要及在境内资本市场上市的战略发展规划,用酒仙网自己的话是为了寻求主板IPO。但业内普遍认为,酒仙网退市主要还是由于盈利不佳。

然而退市半年后,酒仙网竟然宣布盈利了。酒仙网2018年交易额(GMV)突破45亿元,实现净利润8000万元,线下酒仙网国际名酒城签约超过500家。2019年,酒仙网交易额(GMV)预计会突破100亿元,利润预计会超过3亿元,新开线下门店将超过3000家。

酒仙网真正的转机是新零售。从2017年开始,酒仙网着手建立酒仙国际名酒城,发展新零售布局线下门店。这种模式采用“互联网+店面”形式,实现网上下单线下配送、线上引流店内体验。在布局国际名酒城的过程中,酒仙网参与到商品的生产、销售、配送、客服等多个环节中。

对垂直电商的生存启示

通过以上两个例子可以看出,垂直平台想要更好的发展,就一定做好产品以及行业的定位。既然选择做垂直,就不能一味追求大规模。

首先要确保自己所从事的行业具有足够的市场容量和空间,分析消费者的细分需求,把产品做到足够的专业和独特,尽量走精品化路线。同时,要严格把控好产品的质量,提高产品供应的效率,降低供应的成本。

其次,提升对平台的精细化运营能力。一个企业的成与败,很大程度上决定于运营、管理等方方面面的细节上。在电商的运营上面,涉及到采购、销售、仓储、配送以及客户服务等诸多环节,每一个环节以及环节与环节之间都涉及到很多细节性的东西需要不断地优化。这就要求管理者不断地精益求精,把任何事情都做到最细,在相同投入的情况下产生最大的效益,带来最好的用户体验。

再次,销售渠道多样化。把线上线下结合起来,发挥线下渠道的专业化优势。另外,垂直电商除了独立建站外,也可以结合品类和目标消费群体的特点考虑进行全网分销。相比独立的站点,垂直电商在B2B、B2C等电商平台上的销售费用更低。

最后,要把经营重心放在与用户建立联系上面。垂直化的产品不一定能满足顾客多方位的需要,顾客的需求不仅仅是希望看到某类产品的集中展示和更低的价格,同时还需要更多专业化的、贴心的服务。

在流量价格越来越贵的情况下,综合性电商平台可以通过品类间的关联销售来实现流量成本效益的最大化,而垂直电商则不具备这样的优势。因此,垂直电商一定不能与综合电商拼流量和资源,而应该拼专业化和差异化,与客户创造更多的互动环节,在这样的基础上提高用户的转化率、留存率和粘性,同时,做出更多高品质的售后服务,让客户感到满意,这才应该是垂直电商的核心生存法则。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-07-03

跨境电商正成为电商行业新宠。

2019年6月26日,社会智库电子商务研究中心发布的《2018年度中国进口跨境电商发展报告》显示:2018年中国进口跨境电商交易规模达1.9万亿元,同比增长26.7%,并且跨境网购的用户达8850万人,同比增长34%。

正是由于跨境电商行业具有良好的市场前景,因此行业中涌现了一大批跨境电商企业,例如当前风头正盛的网易考拉、小红书等。但它们与另一跨境电商平台——兰亭集势相比还是显得太年轻,据悉兰亭集势成立至今已有12年历史了。

2019年6月24日,跨境电商老兵兰亭集势(NYSE: LITB)发布了截至2019年3月31日,第一季度未经审计的财报。财报显示,兰亭集势2019年第一季度总营收为5090万美元,与上年同期的7010万美元相比下滑27.4%;毛利润为1770万美元,较2018年第一季度2050万美元毛利润降低13.66%;而净亏损则进一步扩大,较去年同期净亏损790万美元增长78.48%至1410万美元。

亏损加剧,兰亭集势财报失色

从兰亭集势发布的2019年第一季度财报来看,坐在跨境电商风口上的兰亭集势本季度并未取得一个理想的成绩。除了亏损进一步扩大外,还在多个方面表现出颓势。

其一,兰亭集势主营业务不进反退。兰亭集势6月24日发布的财报显示:公司2019年第一季度产品销售的净营收为4980万美元,较去年同期的6600万美元下滑24.55%;服装营收为1440万美元,与2018年同期1990万美元营收缩水27.64%,而它占总净营收的比例也从上年同期的30.2%下降至28.9%;日用品营收为3540万美元,也较2018年同期4610万美元下滑23.21%。

从财报数据来看,兰亭集势无论在占营收大半的产品销售层面上,还是在具体的各项主营业务上都出现了颓势。兰亭集势是一家B2C跨境电商平台,即直接面向消费者销售产品和服务的跨境电商平台,其营收主要就来自产品销售,而产品销售中服装、日用品基本上占到了兰亭集势总营收的九成以上。但目前,兰亭集势的这两大核心业务却都出现了不同程度的下滑,确实对其总营收增长产生了较大的负面影响。

其二,兰亭集势多项成本开支仍在攀升。兰亭集势本次财报最吸人眼球的还是其净利润,财报显示其净亏损进一步扩大,净亏损额增至1410万美元。对于本季度净亏损额大幅增长的原由,兰亭集势在电话会议上将其归咎于春节假期的季节性影响。这的确是其中一个原因,春节期间兰亭集势在中国的供应商关闭了不少,这助长了兰亭集势净亏损的扩大。但还有一个原因就是成本没控制好,其在履约支出与总务和行政支出上成本仍在增长。

财报显示,2019年第一季度兰亭集势履约支出成本为520万美元,而去年同期为450万美元,其占总净营收的比重由上年同期的6.4%增长至10.2%。此外,兰亭集势2019年第一季度总务和行政支出也有大幅增长,成本支出金额高达1200万美元,总务和行政支出增速高达50%。由此可以看出,兰亭集势在成本控制上仍需要加强。

其三,兰亭集势用户活跃度出现下滑。兰亭集势作为一个B2C平台,终究还是绕不开用户这个槛,对用户的运营自然成为公司的重中之重。但兰亭集势本季度发布的财报显示,其2019年第一季度购物用户数量为60万,而上年同期为100万,购物用户数缩水40%。

对于平台购物用户数减少的原因,兰亭集势并未在财报或在电话会议中给出解释。作者通过对其平台的体验与其相关资料分析得出,使其购物用户数下滑的原因有二。一是平台的用户体验不足,例如中国区用户打开网站其界面语言选择中并无简体中文的选项(默认英语),可能会导致部分用户因购物体验的不足而流失;二是越来越多的跨境电商平台的崛起进一步稀释了兰亭集势用户,故使其用户活跃度下滑。

协同效应初显,兰亭集势部分业绩转晴

虽然本季度兰亭集势财报表现并不好看,但其财报并非毫无亮点,其在交易单总量、销售和营销支出与毛利率几个方面表现还是较为出色的。

在交易单总量上,兰亭集势出现上涨明显。财报显示2019年兰亭集势第一季度交易单总量为260万份,较上年同期的130万分增长一倍。其实本季度兰亭集势交易单量成倍增长也较容易理解,其原因无非就是兰亭集势与ezbuy的协同效益得到进一步释放,使得消费者能够享受到更快捷的配送服务、更优的购物体验等,从而促使消费者们复购率提升。

而在成本开支中,兰亭集势的销售和营销支出大幅下滑令人欣喜。财报显示,2019年第一季度兰亭集势销售与营销支出为930万美元,较去年同期1610万美元减少42.24%。并且其销售和营销支出占总支出成本的比重也由全年同期的23.0%下降至本季度的18.3%。

从财报可以清晰的看到兰亭集势的销售与营销支出有着明显下降。众所周知,销售与营销支出作为电商平台们促进交易的重要一环,一直都是电商平台们省不下的一笔大开支。兰亭集势此次使销售与营销这项开支大幅下降最主要的功劳还是运营效率的提升,一方面兰亭集势优化与产品类别供应商的合作关系,允许存在更灵活的付款条件,从而让更多供应商自行与平台展开合作;另一方面兰亭集势收购ezbuy,不仅有利于进一步拓展东南亚市场,而且还可依托于ezbuy在东南亚已有的销售与营销渠道,进一步节省在东南亚市场销售与营销成本。

另外在毛利率方面,兰亭集势也出现了增长迹象。财报显示,其毛利率已经由2018年第一季度的29.2%提升至34.8%,增长了约5个百分点。毛利的提升明显与前面提到的销售与营销成本大幅降低有着密切联系,除此之外当然还有其他原因。例如兰亭集势进一步加强对优质供应商的整合、将四个仓库合并为两个仓库、整合数字营销、运输、订单履行等,从而降低了商品采购成本、存储成本、运输成本、销售与营销成本。

关于兰亭集势财报中交易单总量增长、销售与营销成本降低、毛利率提升等亮点出现的原因,其CEO何建其实在本季度的电话会议也给出了自己的见解,他认为:“兰亭集势与ezbuy的业务整合正在创造新的协同效应,从而使兰亭集势的运营效率和消费者重复购买率均有提升”。

兰亭集势财报启示:注重用户体验与成本控制

兰亭集势在2019年第一季度财报电话会议对2019年第二季度自身营收给出了预测,认为下季度公司营收将在5700万美元到6000万美元之间。不过从兰亭集势2019年第一季度财报中各项数据的分析可以看出,兰亭集势在跨境电商领域仍然面临诸多问题。

虽然兰亭集势与ezbuy之间的协同效益初显成效,在交易单总量、销售与营销成本、毛利率方面取得了令人侧目的成绩。但是它在盈利上依旧被“亏损”困扰,并且还在用户粘性与运营效率上出现下滑迹象。此外,随着跨境电商行业竞争者越来越多,兰亭集势的市场份额存在被其它跨境电商平台蚕食的风险。

在跨境电商行业奋斗12年之久的兰亭集势尚且都面临这些问题,更何况其它跨境电商平台了。古人有云“以史为镜,可以知兴替”,兰亭集势此份财报对其它跨境电商平台们还是具有一定的借鉴作用。

一是,兰亭集势的财报告诉跨境电商平台们必需要提升用户体验,才能留住平台用户。前文在分析兰亭集势财报时就提到过,用户体验欠佳是导致兰亭集势本季度用户数有所减少的重要原因,因此跨境电商平台们要想得到更多用户认可,提升用户体验是其关键点。

二是,告诉跨境电商平台们要盈利,还需进一步降低运营成本。盈利不仅仅是兰亭集势的心病,甚至可以说是多数跨境电商行业的心病,例如小红书、蜜芽等平台都处于亏损状态。究其原因就在于成本控制,而此次从兰亭集势财报可以发现,营销等重要成本支出是可以得到控制的,成本得到控制后的兰亭集势其毛利率也得到提升了。因此跨境电商平台们也可学习学习兰亭集势,通过优化供应链、发挥平台间的协同效应去降低运营成本。

总之,从兰亭集势财报内容总结出经验来看,跨境电商们要想抓住跨境电商这一风口并摆脱“亏损”困扰,获取用户认可和降低成本是必由之路。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-07-01

据近日业内消息,抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议,60亿元广告,10亿元佣金。电商部门的考核指标是GMV导向,签订GMV总目标是400亿规模。而快手介入拼多多,淘宝等各个平台,考核指标是用户满意度,试图建立一个服务于用户的短视频电商生态。

6月25日下午,抖音方面回应称,“我们与淘宝一直保持良好的合作,但文中提及的数据不实。”虽然抖音回应数据有偏差,但是并未否认该事件的存在。

而快手也是动作频繁,有相关人士称它近日从多家互联网公司挖来产品负责人,任职重要岗位,曾在腾讯手Q与微信任职过的王建伟目前已成为快手产品社区负责人,此外微博商业产品部原负责人也已加盟快手负责电商业务。

短视频平台与电商巨头之间的关系可谓是千丝万缕,有业内人士透露:2018年快手直播实现营收400多亿,其中头部电商的直播间营收达到200多亿。快手平台直播前三排名3基本上都是电商。一代抖音电商红人,凭借卖口红“打败”马云的男人李佳琦,美妆博主赤木刚宪等,主要靠短视频算法在抖音卖货。

电商巨头联手短视频平台大战618

刚刚过去的618大促已落下帷幕,电商巨头们上半年的大战暂时告一段落。在他们发布成绩单里,看到有这样的描述:

今年的618大促,淘宝直播引导成交130亿。仅在6月1日的预热环节中,淘宝主播薇娅直播一个半小时,成交额突破6200万,李佳琦则在3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子,销售额超600万。

京东放的大招是格外重视短视频平台的流量入口,与快手平台合作由快手达人来卖货,老铁们可以直接在快手小店点击购物链接,进入京东App完成交易。以小程序方式接入抖音,用户在抖音看到感兴趣的商品后,可进入小程序购买。

京东公布618期间累计下单金额达2015亿元,较去年的1592亿增长26.6%。在实物商品消费持续增长同时,618期间整体服务类商品成交额比平时增长了73%,90%核心品牌发布新品及反向定制商品下单金额同比增长289%,这其中,快手老铁是今年贡献京东618GMV的“生力军”之一。

与上一年的电商大促相比,今年618短视频电商玩法整体力度更大,市场需求也更旺盛,包括阿里、京东,拼多多在内的电商平台都在618期间接入了短视频平台,把短视频和视频直播当做主要的流量获取媒介实现引流。

短视频要变现,电商要新流量,二者化学反应持续发酵

经历了十多年的快速发展后,传统电商的发展模式触到了天花板。QuestMobile发布的《中国移动互联网全景生态流量洞察报告》显示,国内互联网流量红利已然枯竭。数据显示,截止2019年4月,中国移动互联网月活跃用户规模达到11.36亿,同比增速达3.1%。需要强调的是,这是2018年以来首次出现连续两个月环比下跌。QuestMobile分析认为,流量争夺将持续白热化,对于电商来说如何解决获客成了难题。

电商平台不遗余力的造节,平台与平台之间除了要应对竞争,更多的关心的是流量持续获取。这种形势下,要如何破解瓶颈困局?

根据极光大数据《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》从休闲娱乐app用户使用时长的内部占比来看,短视频和在线视频类app是最大的时间杀手,二者内部占比分别为36.4%和32.2%,其中短视频的占比增幅最大,同比增长65.5%。短视频对新增网民的拉动作用最为明显,新增网民对网络视听应用的使用率中,短视频使用率高达53.2%,高于综合视频、网络直播、网络音乐。

用户的注意力已经迁徙到快手、抖音等短视频和直播的企业上,电商巨头为了获取用户自然需要做出改变。36氪研究院6月12日发布的2019《短视频平台用户调研报告》称,短视频平台中有73%的用户是青年人,与网民群体有着较大的重合,其中小镇青年用户占比高达49%。三线及以下城市的用户数量已经超过了5成,而下沉市场正是电商巨头一直在发力的地方。

有超过半数的用户认为短视频会影响和改变他们的消费行为,在对平台出现的产品信息态度上,46%的受访者选择会相信,短视频平台的营销潜能有很大的挖掘空间。

电商巨头都在想方设法的通过各种渠道、平台来获取更多的流量,一切能够为平台导流的流量平台都会是它们的合作伙伴。一定程度上来看,这也是电商平台在进入增量市场后的各种应对之策,但无论是跟什么样的平台合作,采取什么样的导流方式,最终的目的都是希望挖掘新的流量。

短视频变现是整个行业人士所面临的“痛点”。根据字节跳动提供的数据显示,47.9%的短视频内容团队不能盈利,30.25%的内容团队略有盈余,平台补贴是多数内容方的最大收入来源。大部分短视频创业的内容方都过的比较艰难,短视频行业也有了头部效应的趋势:20%的头部挣走了80%的钱,80%的基本不盈利甚至亏损。

对于大多数腰部和底部的短视频创作者而言,高额的制作成本并没有换来因流量所得的红利。对于短视频创业者,变现无外乎广告,补贴和电商,电商对创作者门槛更低,对于腰部以下的创作者也有变现的希望。短视频平台在经历了巅峰之后,内容方面开始处于增长乏力阶段。平台为了寻求新的突破口,开始加快推进商业化进程。

今年5月,抖音国内DAU在3亿左右,峰值3.1亿,快手DAU在2.1亿上下,如此庞大的用户规模下,结合短视频平台的内容帮助创作者更好的变现,并在维护生态的前提下实行平台商业化,选择电商切入不失为一条好路子。

短视频巨头和电商巨头未来可能会从合作走向敌对

短视频平台与电商平台相比有自己的优势,同时也存在竞争关系。

2018年7月,苏宁上线短视频购物平台“头号买家”;2018年9月,淘宝推出了生活消费短视频“鹿刻”APP,随后,淘宝旗下的“爱逛街”改名“哇哦视频”;2019年京东将抖音以小程序的方式接入京东商城,各大电商巨头均已悄悄在短视频布局。

按照目前的运营情况来说,这类APP 短视频流量比不上抖音和快手,电商购物又比不上淘宝京东天猫这样的平台,对于阿里、拼多多等电商平台,短视频、直播带货的效率并没有广告位、钻展、直通车这类强。但是阿里还是布局了淘宝内的直播、短视频,目的是不下牌桌,一旦这个领域成气候,可以快速上马。所以抖音快手对于电商巨头平台来说,目前更像是流量收割的工具。

从2018年至今,抖音、快手等短视频平台在电商领域的布局越来越深入。

抖音电商带货以平台的达人为主,主要方式是拍摄短视频,这种二类电商的弊端也相当明显,带货商品单一。此前引发争议的“抖音天价烤虾”事件也暴露了字节跳动在二类电商中流程不完善的问题。

从4月开始抖音上线了多款以品牌为主的电商小程序,主要有两大特点:一是支持裂变分享,小程序可以分享到抖音好友,微信和QQ同样也能分享。二是在小程序里内置了用户带货功能,当用户进入小程序之后点击拍抖音功能,拍摄的抖音视频就会带上商品的售卖链接。

上线电商小程序之后,抖音在自建电商的道路上更进一步。抖音如今已跟各大互联网平台达成合作。在上线“小米商城”“小米有品”等小程序之前,抖音就与小米达成战略合作,而携程、美团也已相继将酒店预定入口放入抖音。618购物节期间,抖音与电商平台京东达成战略合作,抖音在电商领域正在逐步走向开放。

据相关消息,抖音很快就会推出自己的小程序开放平台,可以预见,未来会有更多的品牌以小程序的方式进入抖音。从抖音上线电商小程序就可以窥见抖音对于电商的野心,并不仅仅局限于“中介”身份,而是想要打造自己的电商生态闭环。

与抖音相比,快手目前或许并没有自建电商的打算。在电商探索方式上,快手更是早早就瞄准了电商直播,在快手的京东618战报中:6月14日到19日期间,66位快手顶级红人进行直播,总计有超过2500万人次观看直播,平均每分钟购买过万元的京东商品。在一个个惊人数据传出之后,各大品牌、公会以及个体卖家主动寻求跟快手上粉丝百万起步的网红KOL合作,以快手直播的方式为其带货。

快手目前做的是“平台电商”,直接一点就是导购电商。快手电商有直播间购物车、视频页购物车以及作者个人页小店等入口,并接入了淘宝、京东、拼多多、有赞、快手商品等渠道进行后续购买。此前,官方就曾明确表示,快手会向淘宝、微信等各个平台开放。快手对于电商的态度,更多的是希望帮助红人带货,助力变现,但并不代表快手未来不会考虑自建电商。对于“老铁文化”浓厚的快手来说,已经有用户戏称现在的快手是百货市场,对以内容为主的快手来说,过度电商化伤害用户体验,这是它需要权衡的问题。

著名生物学家达尔文曾经说过,“能够生存下来的物种,并不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些对变化作出快速反应的”。电商巨头,商家、网红……各路人马纷纷开始涌进短视频电商的风口,对流量的渴求将短视频平台在整个电商产业链中的地位急速抬升,但这或许仅仅只是个开始。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-06-15

社区是越来越便利了,情人节通过楼下商店定了鲜花和巧克力送给爱人;劳动节在社区超市买了海鲜犒劳自己;儿童节带孩子到社区门口的游乐园玩耍,庆贺完今年上半年所有的节日后,本以为可以少花钱了,结果又看到了小区电梯里618购物节的宣传,钱包就更要瘪了。

618购物节又是一个消费者的狂欢日,更是品牌商“出圈”的关键日。与往年不同的是,今年,京东、国美等电商平台纷纷选择了新潮传媒的社区梯媒做618的营销推广。今年的618流量战场从线上打到了线下社区……

线上流量枯竭,电商巨头们纷纷杀入社区

社区流量的争夺战已经开始了很久。社区生鲜电商、社区团购等社区新生意一茬接着一茬,都是奔着抢占社区流量来的。

“美团买菜”、“盒马菜市”、“苏宁菜场”等生鲜电商的一一上线,开启了在社区里“买菜”的模式。

2018年10月,美团APP上线了“买菜”频道,定位“30分钟到货的生活卖场”,聚焦生鲜到家服务,满足社区居民的买菜需求,现今已在北京、上海两地社区里开出11家服务站。

2019年3月,盒马新业态“盒马菜市”首家店开业,位置选择在城市的社区,是以面销为核心的菜场形式电商,其蔬果产品都以散装形式出售且不带有餐饮区,与盒马标准店不相同。

2019年4月,苏宁小店宣布于4月下旬,在APP平台上线苏宁菜场,依托“苏宁冷链+前置仓”为社区消费者提供新鲜、优质的生鲜食品,从而带动门店整体的销售额。

美团、盒马、苏宁不约而同的把线下生鲜电商店开在社区里,旨在利用贴近家庭的地理位置以及短时的生鲜供应保证生鲜的质优价廉,让消费者在家门口就能更加便捷地买菜,从而吸引来更多消费者。

近年来,微信小程序的火爆加上社区消费模式的多元化,以社群为载体的社区团购模式也越来越火爆。

社区团购主要以社区为节点,线上建立社群、线下完成交付,平台提供供应链、物流仓储及售后支持。而邻里关系、业主与物业之间的信任为社区团购提供了坚实的流量基础,在微信群、微信支付、小程序等交易技术全面成熟之后,社区团购如鱼得水,很快迎来了“百团大战”。

618营销活动、生鲜电商、社区团购深入社区的迹象表明,在互联网市场下沉的当下,社区成为了电商品牌争夺线下市场的新战场。而社区广告零距离接触用户、精准锁定传播对象的优势,无形之中就成为了巨头们争夺社区流量的首选。

社区广告是最接近生活购物的消费场景,据网络调查显示:社区广告对家庭消费的最终决策拥有超过80%的影响力。

这些年,电商造节愈加频繁,618、双十一、双十二这些平淡无奇的日子被赋予掏空消费者钱包的使命之后,变得热闹非凡。虽然是线上的狂欢,但品牌和电商平台已经将营销活动全面延展到线下。在互联网流量见底的趋势下,这些由促销、折扣催生的购物节纷纷选择社区作为主宣传阵地。小区门口的公交站、小区里的灯箱、家门口的电梯,社区周边布满了618购物节宣传广告。

相较于写字楼里高大上的广告宣传,衣食住行等电商广告更适合放置在贴近消费者生活的社区里。各大电商平台把社区当成线下主要的流量入口之后,开始着手布局社区广告宣传,而梯媒作为社区广告的重要窗口,居民与广告的接触频次非常高且效果明显。梯媒也凭借其感染力强、传播效果最佳的特性,一跃成为兵家必争之地。

社区梯媒成电商品牌必争之地

梯媒能在众多的社区营销渠道中被各大品牌商选中的原因是多方面的。线上流量触及天花板是起因、社区市场成为流量蓝海是契机,而最重要的因素是梯媒自身资源的增长以及与时俱进的发展劲头。

新零售的大趋势下,线上流量遭遇瓶颈,线上霸主阿里、百度等巨头抢夺线下流量入口。

这几年,我国网购市场规模虽仍在逐年扩大,但用户规模与市场交易规模增速呈下降趋势且线上获客成本一路增长,电商的线上流量红利见顶。在线上流量获取成本越来越高,难度越来越大的互联网市场,阿里、百度等互联网巨头们意识到线下将是未来最大的流量入口。

2018年,阿里巴巴150亿元投资梯媒市场的“老大”分众传媒。同年,另一互联网巨头百度投资新晋梯媒“独角兽”新潮传媒。双方均想借力线下传媒公司,来进一步完善自身线上+线下的全域营销战略。

互联网巨头的转向和下沉市场里拼多多、快手、趣头条等互联网新贵快速崛起暴露了下沉市场的商机,而梯媒成为各大品牌下沉市场的有效渠道。

在各大平台为线上流量打得不可开交的时候,拼多多、轻松筹、快手、趣头条等平台另辟蹊径在下沉市场撕开了流量束缚并以惊人的速度崛起,从而引起其他平台的关注和模仿。不过无论是线上还是线下,引流的背后都是优化用户服务体验,主动去满足用户的需求,挖掘用户的价值。

在线下流量领域,社区作为用户生活圈的重要场景,逐渐成为品牌获取线下流量的重要阵地。因此,品牌想要快速实现市场下沉抢夺线下流量,和新潮传媒这样本身具备线下流量优势的社区梯媒平台合作,是获取大量级流量的有效途径。

十几年来,我国房地产行业的火爆促进了电梯数量的增长,梯媒覆盖用户越来越广。前瞻产业研究院数据显示:中国电梯需求从 2011 年的 37 万台提升至 2018 年的94万台,预计2021 年我国电梯需求量将在114万台左右。

在电梯数量急速增长之际,新潮传媒也实现了电梯资源的扩张,在不到6年的时间里,拿下近70万部电梯,覆盖100个城市。去年年底在接受媒体专访时,新潮传媒创始人张继学表示:未来五年内,新潮传媒要投入100亿,布局200万部电梯电视,每天覆盖三到五亿人群。

当然,在数字化时代梯媒要做的不只是拓展电梯资源,还需深耕梯媒技术。

随着5G时代的临近,梯媒市场数字化进程加快,梯媒依据海量数据建立用户标签体系,实现了对品牌的精准投放。尤其是以新潮传媒为代表的社区梯媒,在与百度建立战略合作伙伴关系后,依托于大数据、AI等技术优势,成为了社区数字化精准营销的排头兵。

新潮传媒推出蜜蜂智能投放系统,通过“大数据+人工智能技术”为社区广告主提供一站式的智能营销服务。其大数据算法能够帮品牌方解决线上重复覆盖问题,还能为品牌方提供上万个广告创意,这些都是传统梯媒广告没办法实现的。另外,蜜蜂智能投放系统能够通过第三方进行数据的实时监控,解决数据收集问题,为品牌商建立精准的用户标签体系,实现品牌最优化曝光。

在移动互联网推动下,用户获取信息途径多样,营销信息的精准触达难度加大,而新潮传媒利用算法将营销信息和用户进行匹配分发,解决了品牌精准投放的问题。在社区流量争夺战中,新潮传媒以专业的社区营销经验和技术为各大品牌商提供一站式的社区营销服务,博得了众多品牌商青睐。

新潮传媒加速电商品牌下沉

对于广告主而言,社区不仅仅是传统意义上居住的地方,更是具有最大的消费需求和消费场景。而基于日常出行,电梯与家庭群体有大量“相处”的机会,在品牌传传播方面有着天然的优势。因此在电商品牌转战线下的当下,新潮传媒作为线下营销渠道的价值也逐渐显现。

从梯媒的布局上来看,一二线城市梯媒市场已被各大传媒公司分割占据,没有更多可挖掘的空间,而三四线城市的梯媒市场仍有极大的发展空间。为此,新潮传媒立足于一线城市,深入三四线城市社区做媒体布局,目前已布局全国超过100个城市、拥有近70万部电梯电视、每天覆盖2亿社区人群。

从广告的投放来看,电商品牌由于品牌战略和受众目标等原因,在社区存在巨大投放需求,如家电品牌、生鲜品牌、服装品牌等等。前瞻产业研究院发布的《中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示:2019年中国电梯广告前十品牌天猫、京东商城、苏宁易购等电商品牌都加大了梯媒广告的投放力度。

互联网、移动通信、大数据、极速运算等技术的日新月异,改变了互联网发展方向。市场下沉的趋势下,众多电商品牌纷纷涌入社区,对于拥有巨大社区用户流量和场景的新潮传媒而言,未来有着进一步扩大与各大电商品牌深度合作的机会,加上新潮梯媒技术的创新,可以为电商品牌提供更多高效的营销方案,加速各大电商品牌下沉到三四线市场,快速形成新的增长点,社区营销的霸主看来很快就会呼之欲出了。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-06-11

618在即,新一轮电商大战正在上演。与往年不同,在强势崛起的拼多多加入后,今年的618已经提前演变成电商平台间的激烈遭遇战。曾经的猫狗大战,也一跃成了”猫拼狗“的三国演义。

鉴于人口红利布局的变化,互联网企业当下正普遍开启新一轮的战略转变。这届618,也正好可以作为观测阿里、拼多多和京东这三家电商平台战略核心的最佳窗口。

京东向下突围

曾几何时,618还只是京东独家的“生日”,是只属于京东的店庆狂欢。但现在,618早已有了新的标签——年中大促,并几乎成为了所有电商们的共同节日。不得不说,已经鲜有人记得“618只属于京东”,取而代之的早已是“电商们的618”。

但京东没必要因此而觉得失落。至少今年,淘宝已经将618当成了与双十一同等重要的促销节。收获竞争对手的战略上重视,也是一种光荣。

今年的618,京东依然是以派发“京喜红包”为主,不过派发的方式有所改变,玩出了一点新花样。

传统的派发方式是用户登陆京东PC端或APP端的618主场后,点击弹窗即可领取红包,红包面额0.5元、1元、6.18元、61.8元不等,用户最高可领取618元的红包,且每人每天有3次中奖机会。红包在下单时可用,并且可以与其他任何优惠,比如东券、京东等叠加使用,此外红包本身也可以叠加使用,下单即减免相应金额。

今年的618,京东新增了一项活动,名为“疯狂66小时”,用户需要开启京东APP的定位服务后才能参与。具体活动方式为京东每天会陆续开启20个左右的城市,在每个城市开启后的66个小时内,用户可通过京东APP定位在当地,锁定参与资格,并为城市集够5个赞,即可获得平分红包的资格。

对比来看,传统派发方式比较中规中矩,而今年的这个新玩法设计,很明显带有“拓展下沉城市新用户”的目的。因为“疯狂66小时”所覆盖的国内360多个城市,其实是以三线以及三线以下城市为主,旨在帮助京东以及京东平台的品牌商快速获取下沉市场的用户和关注度。

不言而喻,“下沉市场”正是京东准备进入的主要战场,借助618的促销让利,从而顺利收割一波下沉用户,是京东的战略诉求之一。

其实根据此前京东的说法,主场迎战的京东主要有三大主打战略方向:C2M、立体营销、社交电商。其中,C2M是消费者直连工厂,是一种高级定制模式,也是拼多多一直在做的,而社交电商不用多说,是拼多多崛起的核心原因之一。

所以说,C2M和社交电商两大战略方向其实都带有拼多多的影子。由此可见,今年的618对于京东来说,不仅仅是一次简单的年中大促,还是一次转型去寻找新流量和新用户的良机。

如果论及京东为何会有这种转变,拼多多的后来居上给京东带来的份额和地位的双重压力是主要原因,京东整个集团处于“水逆期”则是另外的原因。正因如此,京东才会想要借助618来进攻下沉市场,以实现可能的反击和转型,为自己缓解压力。

淘宝的战略防御

为了应对今年的618,淘宝早早就推出了聚划算和新品两大杀手锏。这两大杀手锏各司其职,前者剑指如日中天的拼多多,而后者则是为了抵御住京东的攻势。

诚然,面对拼多多和京东的同时进攻,淘宝必须左右防备。但淘宝的防御手段不止于此,其正在进一步加码此前验证过的竞争手段,以垒砌一道独特的墙壁,抵御友商们的猛攻。

据此前媒体报道,在网红品牌大喜服饰事件中,拼多多小二曾经发微博表示,有商家正在遭遇“二选一”,不过网红赵大喜并未对此进行回应。拼多多联合创始人达达在此前回应中也表示了对于“二选一”的反对,表示拼多多正在遭遇行业史上最大规模“二选一”。

其实类似的事件以前也有不少,不过根本原因还是在于电商平台之间对于品牌商的争夺。面对618这样的大促节,淘宝也好,拼多多也罢,要争夺网红品牌商,站在电商的角度看,其实都还讲得通,目的无非还是要用品牌商吸引消费者前来消费,沉淀一部分品牌用户。

除此之外,在618期间,天猫也祭出了曾屡试不爽的“促销三板斧”:满减、红包、神券等等。不过今年618天猫为了搏得更高的声量,还宣称其打折促销力度将达到甚至是超过双11的级别。不难看出,为了打好618这场防御战,淘宝已经选择用上了所有可以使用的武器,颇有一副搏命之势。

这不难理解,因为老大哥淘宝正在不可避免地经历新一轮的竞争考验。淘宝虽然依旧还是电商的老大,但是拼多多近两年的快速崛起却让淘宝或多或少感觉到了压力,一个比较明显的表现就是拼多多在下沉市场做的风生水起,这与一直拥有大量下沉用户的淘宝形成了非常直接的竞争关系。

所以对于淘宝来说,一方面需要加码下沉市场,守住原有用户,另一方面则需要防守拼多多的入侵,加上京东战略的变化,以及其高端品类的攻势,淘宝不得不做好全方位的防守。

综合来看,拼多多和京东两个强敌火力依旧很猛,所以淘宝才会在今年的618作出改变,选择加大促销的力度,并采取相关的反制措施。毕竟对于淘宝来说,如果在618这样的大促中抵御住强敌的攻击,那么其地位就能得到保障。

拼多多:一路精兵,奇袭上下

拼多多和淘宝、京东等传统电商存在的最大区别,就是其“新电商”的基因。作为新电商,今年618是其首度进入传统电商平台的主战场进行作战。得益于拼多多“不走寻常路”的基因,拼多多今年也不负众望,提供了一些新颖的打法。

此前很多人都好奇靠创新的拼购模式起家的拼多多会玩出什么样的新花样。以此前拼多多21小时卖出1000辆五菱宏光的战绩为例,很多人认为,拼多多极有可能会再度复制这种打法,上线“拼团砍价免费送五菱宏光”这样的活动,甚至还有不少网友呼吁拼多多在618大促期间上线“拼房”频道。

但在本次618大促中,拼多多给出的最终答案是,不搞任何套路,直接对商品进行降价。这一促销补贴的玩法也超出了所有人的想象。

具体来看,拼多多的做法是直接补贴百亿现金,用于打造全网最热10000款商品的全渠道历史最低价,比如“网红商品”戴森吹风机、refa carat美容仪、bose耳机等。

拼多多的战术看起来很简单,就是没有套路,直接让利给消费者。为此拼多多在APP上的618“百亿补贴”主会场也印上了醒目的“不玩套路”字眼,拼多多的会场包含“每日专场”、“今日必买”、“精选大牌”等专区。其中,“今日必买”每天会推出3-4款超低价品牌标品,在比对其他渠道最低价的基础上,拼多多还会实行200元至1000元不等的再降幅。

同时,拼多多方面还表示,平台的“百亿补贴”小组将24小时待命,比对线上线下所有渠道的价格,实时更新,以确保拼多多上的商品价格是最低的。

事实上,拼多多这套精准补贴爆款的打法,看似无套路,但其实是想用一路精兵,同时打开两个突破口,巩固流量池。

拼多多大数据研究中心首席分析师****此前接受媒体采访时表示,“一二线城市的消费者正呈现‘向下趋省、向上趋好’两大消费趋势,他们是产地直发的平价农产品最大的消费群体,同时对于最顶尖商品的需求也愈发旺盛。”

对戴森、苹果手机、bose耳机、ReFa瘦脸仪这样的爆款产品进行重点补贴,刚好兼顾了这两个趋势。一方面,对于下沉市场的用户而言,他们能够以够得着的价格享受戴森这样的“精英家电”,另一方面,对于一线城市的消费者来说,他们原本就是这些产品的核心受众,价格补贴将有效占领这部分用户的心智。

事实如拼多多所愿。6月5日,拼多多宣布的新款iPhone创造了单日销售记录,在此带动下,相关苹果系列产品也创造了销售历史。根据拼多多的数据,驱动拼多多618大促的核心,是以高客单价为标志的“中产消费”。因此在6月6日,拼多多“百亿补贴”大促集中上线了一批新的热门商品,包括1888元的戴森吹风机、729元的ReFa瘦脸仪、4449元的iPhone XR等等,均打破了其历史价格底线。

从618的补贴战略来看,拼多多当前有两大使命:第一是继续挖掘下沉市场的消费潜力,借助下沉市场的消费升级实现平台升级,第二是继续攻入一线城市,以占领高消费力的年轻用户的心智。显然,这两个方向上的持续发力,将会巩固拼多多在不同市场的独特品牌力。

值得注意的是,在618之前,拼多多通过农货上行、C2M模式已经实现了部分成效。5月份Quest Mobile发布的《下沉市场报告》报告显示,2019年3月,中国全互联网应用中,抖音、快手、支付宝、拼多多分列下沉市场MAU(月活用户)增量前四,其中,拼多多净增下沉月活用户5880万,是手机淘宝的2.33倍,是闲鱼的5.57倍。同比增速高达61.2%。

拼多多不可复制的增长逻辑和战略打法,也正是拼多多作为新电商和京东淘宝等传统电商们最大的区别所在。

总的来说,今年的618的这场“猫拼狗”大战仍在激烈进行中,不管是京东的下沉,还是淘宝的防御,抑或是拼多多的奇袭,当新玩法和旧玩法融合,当新电商和传统电商相遇,消费者都从竞争中享受到了更多补贴和实惠,从这个概念上看,618或许是电商行业下半场的提前彩排,而过去几年被诟病为“套路节”的电商节,也将走向新的发展阶段。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-02-26

历史总是惊人的相似,向西发展贯穿古今中外。国外有美国著名的“西进运动”,国内也有鼎鼎大名的“西部大开发”与之遥相呼应。现在,中国企业也正进行一场“西进运动”,从世纪初由东部沿海向西部内陆辐射,再到现在走出国门向更西方拓展。

在一路向西的途中,印度、中东、欧洲、非洲、等国家和地区是主要去处。在新兴技术行业中占有重要地位的通讯设备商华为就一直在向西发展,还有国内一众手机厂商也都积极的一路向西,“OV华米一”约战印度,将战火燃到更西边的欧洲、非洲。此外,电商巨头阿里巴巴除了南进外也分出部分精力向西发展。可以说,当前大半个中国互联网行业、智能硬件行业等高新产业中有实力的企业都在积极西进。

一路向西的诱惑

管理咨询公司贝恩发布的《中国企业境外并购报告》显示,中国企业2015-2017年连续三年占到了亚太对外投资金额的40%以上,中国企业走出去的步伐越来越快了。报告还指出中国对外投资的目的地除了印尼、美国外,基本上都在中国以西的国家和地区,如印度、欧洲等,看来中国以西的国家和地区的市场对中国企业的吸引力颇大。其实中国企业一路向西并非偶然,而是这些地区的市场较其它美洲、东北亚等市场多了三大优势。

一是中国以西的地区市场广阔。众所周知,中国是仅次于美国的全球第二大消费市场,但是中国经过多年发展,在许多行业市场都趋于饱和,增长十分有限,例如中国的智能手机行业。中国信通院数据显示,2018年中国智能手机12个月中有10个月的出货量为负增长,仅在5月与9月有细微增长。不仅仅是智能手机行业,电商、智能电视、游戏等行业都是如此。

而中国企业一路向西则有机会开拓更广的市场。中国以西的地区中包含人口第二多的印度、人口密度较高的中东、欧洲、非洲等地区,共计40亿人口,约占全球人口的三分之二。有人的地方就有江湖,同理有人的地方就有市场,中国企业为了进一步拓展市场份额,必须开拓新的市场,而向西就有广阔的市场。

二是中国企业向西发展的阻力较小。中国以东的市场主要是日本、美国与拉丁美洲等,市场进入阻力明显高于中国以西的国家和地区。除了受地理条件制约(主要指与美洲隔着太平洋,没有陆地相连)与竞争对手压力外,政治因素也是一大阻力。从进一两年的中兴、华为被美国政府以国家安全为由拒之国外等事件就可以看出向东发展的难度之大。

而向西发展则不同,欧洲、印度与非洲等市场因“山高皇帝远”,受美国政治影响不大,因此这些地区的经济活动受政治影响较小,对中国企业也更加友善。再加上中国以西的地区有较多新兴市场,企业间的竞争压力相对较小,增量难度低。

三是向西发展具有政策利好。这里的政策利好是指自东向西发展的“一带一路”,即建设丝绸之路经济带与21世纪海上丝绸之路。丝绸之路经济带途径中亚、中东、欧洲,海上丝绸之路途径南亚、印度、非洲,基本上覆盖了中国东部沿海以西的所有国家和地区。

一带一路意在推动沿线各国实现经济战略相互对接、优势互补,现如今中国大批优秀企业在技术与产品价格等方面都占有优势,沿线各国在一带一路政策的推动下也会更愿意引进中国企业,因此中国企业出海更愿意往西跑。

一路向西是大趋势or伪潮流

中国以西的市场具有多点“诱惑”,引起了众多企业前赴后继西征海外,通讯、手机与电商三大行业是这场“西进运动”的急先锋。

先说通讯行业,通讯行业“西进运动”采取的是“以欧洲市场为中心,向周边辐射”的策略。

全球通讯行业比较知名的通讯设备制造提供商有华为、爱立信、诺基亚、中兴、朗讯五家,其中,中国的华为是全球最大的通讯设备商。市场调查公司dell’ Oro Group提供的2018年前三季度全球通讯设备市场份额报告显示,华为以28%的市场份额稳居第一。不妨将将华为作为中国通讯行业西进的代表。

华为出海一路向西的重心是欧洲市场,何以见得呢?举个简单的例子就可证明,华为的研究中心上可招揽全球人才为华为产品提供技术支持,下可结合地区实际情况调整研究方向帮助拓展市场,是华为市场发展方向的风向标。公开资料显示,华为在一路向西的过程中,其多数研究院都建立在欧洲,如巴黎、伦敦、莫斯科等地区,这也看出华为西进的重心是欧洲。通过在欧洲建立起口碑与技术优势向非洲、中东辐射,最终完成“西进运动”。

从华为通讯业务的收入是最能反映出其西进运动的布局的。有数据显示,2017年华为在欧洲、中东、非洲等中国以西的地方盈利收入达总收入的27%,超过美洲与亚太地区收入总和。其中在英国、捷克等地区稳居市场第一的份额,由此来看华为一路向西得较为成功。

再谈谈手机行业,手机行业的西进运动策略为“以印度市场为跳板,逐步向西方市场渗透”。

中国手机行业已经发展得相当成熟,国内的格局已经基本稳固,随着国内手机市场的饱和,出海成为了各家手机厂商的必然选择。

目前国产手机“OV华米”四强出海的地点与方式都有所差异。虽然OPPO与VIVO出海的第一站选择了东南亚市场,但随后OPPO、VIVO也紧跟潮流向西发展,逐步又进入印度市场,并在印度设厂开店,OPPO甚至还特意为印度发布了新品牌。它们在印度与东南亚都取得了不错的成绩。有报告显示,“OV”2018年在东南亚多个国家市场份额冲进前三,在印度也冲进了前五。最近OV也再向欧洲发展,登陆了意大利等国市场。

小米这边出海4年左右,其海外手机业务就发展成为了手机业务发展的发动机,在印度通过开厂、开店与创立全新品牌等措施占据智能手机市场份额第一的宝座。最近小米又正式进军欧洲市场,在巴黎开设了门店。此外小米正打算大举进军非洲市场。这些可以看出手机行业“一路向西”都是以印度为试点,由发展中国家市场向发达市场转移的。

最后来看看中国电商行业,它们的西进运动策略则是“海外兼并、多点开花”。

中国电商行业是“一超多强”的格局,阿里巴巴作为中国电商行业的一把手,透过其发展也可以看出中国电商行业也是在一路向西的。

阿里巴巴的电商业务虽然目前已经覆盖了全球220多个国家和地区,但是从其在海外的动作就能看出向西发展是其重点发展方向。在向西的路上阿里巴巴通过“并购”与“兵分”的方式完成“西进运动”:在西南方向拓展印度市场,先后投资了印度零售电商BigBasket和Snapdeal,还收购了印度本土移动支付平台Paytm大部分股权。

在西北方向,阿里巴巴的重点意在进一步战略俄罗斯与打开欧洲市场,据《欧洲电商新闻》的报道,阿里巴巴旗下的跨境电商平台速卖通占据了69%的份额,而且阿里巴巴旗下的天猫平台也开设了俄罗斯站;在印度市场再西边是中东市场也非洲市场,在中东阿里巴巴也是采取收购并购的方式,先后收购了移动电商平台Trendyol、电商零售平台Daraz,在非洲也在2018年设立了首个eWTP试点。

对号入座:一路向西该选哪站?

中国一路向西的企业众多,可以大致分为技术导向性、价格导向型与市场导向型企业三类。它们的目的地虽各不相同,但概括来看主要有三站,分别是印度、欧洲、非洲。这三站并非适合所有行业企业进入,有“西进”计划的企业需要对号入座才能事半功倍。

先说说欧洲市场,通过对三大行业的简单剖析可以看出,在欧洲市场取得较大成功的仅有华为。原因在于欧洲各国的科技功底深厚,市场竞争壁垒较高,如没有自己核心技术,贸然进入会面临极大的风险。华为能够在欧洲市场站稳脚跟,甚至成为英国最大的通讯设备服务商的原因,就在于它有技术壁垒。《2018年世界知识产权指标》显示,华为拥有14567件专利,排名全球第7。

再说印度市场。印度人口与中国接近,并且印度市场还处于发展阶段,具有较强的市场需求,它们对技术的要求低于国内与欧洲,但对产品价格与产品的实用性较为敏感,可以作为国内企业向海外发展的试炼场。因此,可以看出无论是国产手机还是电商平台都扎堆向印度发展。

非洲市场具有特殊性。非洲市场虽然市场潜力十分巨大,市场竞争也不大国内企业具有技术与价格等竞争优势,在非洲市场站稳脚跟比较容易。但是非洲政局较为动荡,需要选择相对发达的地区,而且非洲消费者具有特殊性,需要企业在开拓非洲市场时需要像传音手机那样注重产品性价比与本土化。

总的来说,2019年中国企业还应继续一路向西,在扩大印度市场影响力的同时,积极将市场拓展到中东、欧洲、非洲等地区。但是一路向西必须记住:欧洲与中东是以技术为导向,印度是以市场为导向,非洲是以价格导向型,中国企业一路向西需要精准定位,对号入座。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2018-03-10

历经低迷期后,游戏行业等来了春暖花开。

数据显示,2017年中国游戏产业在整体收入的增长上开始回暖,实际销售收入达到2036.1亿元,同比增长23%。

电竞市场表现十分亮眼,去年中国电竞市场实际销售收入达到730.5亿元,同比增长15.2%;其中移动电竞游戏市场更是有爆发式增长,实际销售收入达到346.5亿元,同比增长102.2%。发展态势良好。

电商涉水电竞,争先恐后布局

电竞行业的稳定增长不仅带动了游戏产业的发展,也在拔高相关产业链,如游戏厂商、直播平台、软硬件厂商、电商等。《2017年中国电竞生态报告》预测,未来5年将成为中国电竞市场的“黄金五年”。这块大蛋糕吸引了不少人,不仅是腾讯、网易等巨头想分食,电商同样不甘寂寞,纷纷加入了战局当中,京东更是动作频繁。

2015年,京东第一次涉水电竞,推出“JD Game+战略”,成立了中国游戏产业联盟,赞助了多个电竞赛事,如完美世界运营的DOTA2,并从去年开始频繁加码电竞。

2017年,京东自9月开始打造电竞赛事品牌,推出了“京东杯”和UGU全国电竞大赛;今年又组建了职业电竞战队JD Gaming,并与中国最老牌的职业电子竞技俱乐部LGD-Gaming达成了合作。

同一年,为了布局游戏产业链,京东在电竞赛事的基础上,还先后布局了硬件厂商、直播、网吧等,试图通过整合产业链上下游资源来撬动电竞娱乐化的价值。以网吧为例,京东想为网吧建立统一采购平台,统一硬件定价,全国直送,并为网吧吧主提供更多硬件品牌选择空间和金融服务支持。

其实不仅是京东,苏宁、阿里两大电商也早已开始了电竞的布局,或成立全民电竞服务平台,或成立电子体育事业部。电商们之所以集体涌入电竞行业,是因为电商布局电竞有着独一无二的优势。

一荣俱荣,电商布局电竞有天然优势

电商和游戏的基因相差很远,因此阿里布局游戏也不见起色。从这个角度来看,电商涉水电竞似乎也是战五渣攻城,但电商布局电竞却是有着天然优势,而这无疑也是京东、苏宁等电商毅然决然涉水电竞的原因。

电商拉动了很多产业的发展,在电竞赛事之外,上与硬件生产、游戏开发等产业关联,下与直播、视频、周边销售等产业关联。电商与游戏缺少直接联系,但是通过布局电竞却能开辟进入游戏行业的入口,并以此为剑,在江湖中获得立足之地。

一方面,京东等电商通过组建职业电竞战队、赞助电竞赛事、举办电竞赛事等方式参与到电竞活动中,可以借助赛事本身,以及直播、视频等下游产业链增加曝光率,扩大自身的影响力。

另一方面,电竞游戏对设备的性能要求高,能够逆向推动用户需求,以及硬件的更新迭代。《王者荣耀》能否在手机上流畅运行,甚至一度成为了手机性能优劣的衡量标准,逆向推动了手机的硬件升级。在中国手机市场已出现负增长的情况下,电竞或有望突破智能手机品牌增长的天花板,再为手机厂商带来新的增长点。

同样情景也出现在早显颓势的PC硬件行业,除去挖矿热之外,《绝地求生》等游戏火爆社交网络,也逆向推动了玩家升级PC硬件的需求,显卡供不应求,前一年性能表现欠佳的AMD显卡也意外获得热销。不仅如此,因为电竞的需求,包括人体工程学椅在内针对电竞开发的设备设施,都获得了好销路。

流量短缺的时代,需要通过不同的手段争夺存量用户,为电商带来新增长。京东主营又是3C产品,现已有超过10万家硬件品牌入驻,硬件市场的占有率超过90%,布局电竞将为其创造平台营收新增长。电商与电竞可以说是一荣俱荣的关系,京东布局游戏生态后,也确实获得了一些成效。

比如,在整合多个渠道数据后,京东制定了行业首个竞技手机标准,为未来的竞技手机生产提供了详细的参考。而作为首个推出竞技手机的厂商,未来京东能获得的效益必然还不止如此。

比如,京东作为手机销量最大的渠道,借助电竞的影响力,去年上半年品牌台式机的销量在电商渠道中占比高达93.6%,京东POP+自营也占据了笔记本渠道整体销量的73.8%。京东的布局主要集中在电竞的泛娱乐化上,试图通过整合产业上下游,降低各方面的成本,在行业竞争中创造新的蓝海。

但是,电商布局电竞本身也有很大的局限性,京东目前的成绩只能说是小有所成,想通过游戏生态创造更大价值,在大费周章整合各方资源后,京东撬动的仅仅是他擅长的那部分产业的价值。

生态未共荣,电商布局电竞有局限性

不可否认,电竞产业促使硬件消费需求增加,京东作为3C品类最有优势的电商,从电竞角度切入布局游戏生态,有规模优势,也获得了营收增长。但从整体来看,京东布局游戏生态至今,取得的成绩却不够理想,不管是京东的游戏还是直播,在行业中的影响力都不足以称道。

电竞方面,尽管京东积极赞助和举办赛事,也组建职业电竞战队“亲自”下场比赛,但是京东的JDG战队的实力却落于人后。去年618年中大促的“狮狗”大战中,京东的JDG战队在LPL夏季联赛第二周的比赛中被苏宁的SNG战队逆转局面取胜;2月上旬,京东又宣布了《守望先锋》战队停止运营。

京东职业电竞战队的实力与苏宁尚且有差,莫说王思聪公司旗下的电竞战队。说是原因,正是京东作为电商的局限性:缺少电竞基因。对于游戏运营、战队运营均不熟悉的京东,综合实力自然不如混迹电竞行业的企业,投入巨资打造战队却收效甚小。

直播方面,京东直播的市场占有率非常低,京东举办的电竞赛事主要通过联合其他多个人气游戏直播平台实现传播,排名前列的人气游戏主播均不是来自京东直播。缺少人气主播,意味着缺少流量,难以提高京东在直播行业的影响力,而在游戏布局上为京东背书的腾讯,在游戏直播行业同样缺少相称的影响力。

与之相对,苏宁则是通过收购的龙珠直播弥补了电竞和直播弱势——龙珠直播创始人陈琦栋是中国电竞行业第一代解说,资深老兵。

网吧方面,尽管这是与电竞相关性最高的线下场景之一,但由于人均消费水平的提高,智能手机的发展,移动电竞的兴起,网吧已陷入客源减少的困境,不少网吧开始转型或升级网咖。

京东对网吧的支持主要在硬件方面,虽降低了硬件采购成本,却无法为网吧引流。明星效应、红人效应是最佳导流途径,但是京东在电竞赛事和直播上均处劣势,无法借助战队或主播的影响力为网吧带来客源。京东无法带动网吧升级,未来网吧必然反过来拖累京东的游戏生态布局,大部分网吧毕竟看重短期效益,没有成效的合作最终必然不欢而散。

以“电商+电竞”撬动游戏产业,京东须造新优势

电竞只是游戏行业的分支,而电竞涉及的内容又非常广泛,电商只是其中一个与其关联不够强的行业。尽管京东做了很多布局,在建造游戏产业链上投入了巨资,通过布局电竞,实现了品牌营销,和硬件销售额的增长,但京东的游戏生态建立却是靠游戏界的半壁江山腾讯和各个厂商背书,电竞、直播、硬件等布局中,真正走通的依然是老本行硬件销售,撬动的价值始终还是局限在原本擅长的领域。

只有硬件方面强势,意味着京东只能给予游戏生态链中的其他合作方硬件方面的支持,但这远远不够,硬件供给成本下降只是游戏产业链其中一个环节的需求,对网吧来说,降低硬件采购成本是刚需,但目前更需要保住流量。

更何况,硬件生意天猫和苏宁等多个电商都在争夺,京东引以为傲的硬件游戏,正在逐渐被其他电商赶上,天猫财报显示,3C数码家电实现了多季度增长,优势在进一步扩大。尽管前不久京东又与AMD谈下了独家合作,但只以硬件销售作为电竞发展游戏生态的壁垒优势,在实力上有所欠缺,因为一旦这个优势被拉小、追平,京东将面临极大的经营挑战。

只有一个环节能实现强力运转的京东游戏生态,恐怕难以拉动整个产业,整体拔高,撬动更大的价值,创造新蓝海。京东想要在游戏行业有所建树,恐怕还需增加各方面的实力,打造新的优势,目前的成绩充其量只能稳住京东在3C行业的优势地位。不论是通过合作或是收购等方式,京东都需要其他资深的电竞外援。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2017-11-02

前阵子,“我最牵挂的还是困难群众”一图在朋友圈疯传,尽管发图者只是为了调侃自己是“困难群众”,但其背后所指的扶贫问题确实是一个长久以来有待解决的难题。

沉疴难医,贫困始终是一些偏远农村地区难以翻越的大山

由于很多偏远农村地区扶贫不精准,并且缺乏实效性,既不能将农产品大量的销往城市,也不能准确把握城市消费者不断变化的需求并反馈给贫困地区的农业,导致很多贫困户接受扶贫后不久又返贫,甚至贫上加贫。

首先,“不幸的家庭各有各的不幸”,全国各地的贫困县其贫穷的原因均有不同,每个地方可供开发的产品也不尽相同,可能有的地方有古今闻名的特产,可能有的地方适宜种植出优质的农副产品,扶贫也需“因地制宜”来开发优势农副产品。

其次,区域性贫穷,贫困者并非只是表面的贫穷或是个人的贫困,往往有更深次、更复杂的原因。某个纪录片提到过“贫穷的连锁”这一说法,个人的贫穷与环境落后闭塞、疾病、教育程度低等因素均有关系。同时,由于贫困地区的人风险承受能力低,造成贫穷的原因可能互相影响,由此导致贫困代际传递,扶贫还需通过公益行动从教育和环境层面助力贫困地区改善环境,提高物流的运输效率,增加下一代的受教育机会,阻断贫困代际传递。

最后,贫困地区种植规模小,经营分散,即便有了推广渠道也不能提高效益,潜力无法充分挖掘便不能从贫穷的泥潭中出来。除了缺少资金、环境恶劣之外,贫困地区还缺少技术、经营知识、劳动力、先进思想等,创业创新才是贫困地区持之以恒发展的“永动机”。授人以鱼可解一时之困,授人以渔才能带来长久的效益。

双11之际,以苏宁为代表的电商巨头们再掀造血式扶贫

在一众积极扶贫的电商之中,苏宁是首个与国家扶贫办围绕扶贫工作签订战略协议的民办企业,其基于全国布局在各地积极开展扶贫行动,多有创新之举。苏宁以832个国家级贫困县为扶贫主体,依托线下易购直营店、村级加盟服务站,线上中华特色馆、大聚惠、苏宁物流云及农村电商学院等载体,所探索出的“造血式”精准扶贫模式既授人以鱼又授人以渔,成效显著。

在一年一度的购物节“双11”来临之际,苏宁又将把电商扶贫作为主要内容,通过线上线下联动的方式,推出“扶贫专场”、原厂地“寻鲜记”、等多项扶贫内容,线上给予流量照顾,线下则联合采购商宣传,助力赣南等多个贫困县解决农副产品长期滞销问题。

一、授人以鱼,因地制宜解决滞销问题

贫困地区由于物流成本高、信息闭塞,所产之物长期存在着售价低以及滞销问题。苏宁易购为贫困县专设中华特色馆,以“一县一品”的形式收录各个贫困县的特色农副产品或特色工艺品,并且每月上线扶贫日宣传特色馆扶贫产品,在增加宣传的同时也提高了各地农副产品的辨识度,通过消费反馈也能为贫困地区的产业提供发展方向。

其次,苏宁通过大聚惠平台利用大数据分析平台用户对某种农副产品的需求、众筹预售贫困地区的农副产品、“包销到户”以高于当地收购价的价格采购农产品并优先照顾贫困户三种扶贫方式,让扶贫能精准到户,有效解决贫困地区的长期滞销问题,让贫困户获得更高的收益从而实现脱贫。经苏宁特色馆成功脱销的农副产品有湘西古丈县蜂蜜等等,其中日照苹果仅用三天便销售600斤,成效显著。

最后,苏宁独创的线下城乡互助扶贫模式“定点帮扶”,通过一个城市帮扶一个贫困县的模式则精准高效,能够同时帮扶贫困县以及低保户、贫困学生等城市贫困人口。

二、赠人玫瑰,推动公益扶贫发展

企业投身公益事业是国家扶贫行动中不可或缺的力量,苏宁等电商都在把公益作为了扶贫事业的重点之一,参与公益行动、成立公益基金会,积极履行社会责任,比如苏宁所参与的为贫困地区小学修建校舍的“筑巢行动”、为中西部偏远地区修建桥梁改善交通环境的“溪桥工程”等。企业公益行为能够改善贫困地区的环境,让当地人能及时获取外界信息,增加下一代受教育的机会。据了解,苏宁迄今为止已在公益行动上累计投入了11亿元。

不仅如此,苏宁也把公益精神浸入了企业文化之中,其员工自发组织了每年捐一天工资做一天义工的“阳光1+1苏宁社工志愿行动”。数据显示,苏宁社工志愿者分队截至目前已超过了1000个,开展公益活动参与者也超过了90万人次。

除了企业层面的公益行为之外,个人性质的公益行为也是扶贫中的重要力量。企业的公益行为,以及电商在扶贫过程中的宣传其实也在推动着“消费扶贫”,苏宁直播贫困地区的水果现场采摘等,除了能增加消费者对项目的信任感之外,另一方面也能加深消费者对当地贫困状况有直观的了解,意识到消费便是扶贫的一部分,由此可推动消费者的扶贫积极性。

这样由企业及个人的公益行为传递,将使全民积极履行社会职责的意识提高,从而助力社会的公益事业发展,共同提高扶贫项目的效率。

三、授人以渔,培训、实训两手抓

农村电商的发展需要培养电商人才、发展特色产业,除了电商扶贫、公益扶贫之外,苏宁也在通过培训、实训等方式助力贫困地区脱贫。

其一,苏宁依托旗下大聚惠平台,深入贫困县取样,因地制宜设计页面、规划活动,利用线上线下优势能够帮助贫困地区打造地区性品牌,提升当地的产品营销能力。

其二,通过培训培养人才。苏宁先是建立了农村商学院培养农村电商专业人才,后又开展“青虾养殖示范基地”等帮扶项目,并提供资金和管理支持,培养员工。一个地区龙头企业的建立能够带动其他贫困户,实现上下游协同发展,避免了贫困户脱贫后又返贫。

其三,通过实训增加就业。苏宁近期与多个贫困地区的政府合作建立了“电商实训店”,通过定向就业实训、线上线下营销技能培养等多种方式,实现造富、销售、纳税、就业、服务在当地,以“先店后厂”方式进一步培养电商人才,增加就业机会。目前“电商实训店”已在河北省沽源县试点,未来将推广至全国。

培训、实训相结合的方式一方面能让当地贫困人员拥有运营电商的能力,推动了农村电商人才专业化,另一方面增加工作岗位和创业机会也能吸引年轻人返乡创业,改编贫困地区仅剩老弱残妇幼等留守人员的人员结构,促进当地创业创新。年轻劳动力也将带动当地农民就业,实现通过电商扶贫脱贫。

在农村电商的大趋势下,电商正在成为精准扶贫的中坚力量

古人云“穷则独善其身,达则兼济天下”,电商和扶贫看似很难联系在一起,事实上在经过一年的试点和一年的推广之后,电商扶贫这一信息化扶贫方式正成为各种精准扶贫力量中的中流砥柱。新零售背景之下,农村电商发展前景广阔,有报告指出今年农村电商市场规模已逾6亿元,未来五年年均复合增长率达到38.87%,电商扶贫项目对电商和贫困地区的农民来说都是双赢之举。

一方面,对于贫困地区的农民而言,他们长期生活在信息闭塞之地,互联网覆盖不到或覆盖率低,交通也不发达,物流成本比农副产品成本高,缺少发展电商的能力。农民缺少技术、不懂运营,纵有优质农副产品出产也苦于能力小、“酒入深巷无人知”,辛苦一年所得只能依靠传统销路,收购商难找产品也难销,往往只能空等农副产品滞销。

贫困地区的农民需要新的技术和大的平台帮助他们将产品销售到更远的市场,电商扶贫则能让贫困地区对接互联网,提供更大的销售渠道,通过信息化提高当地的竞争力,帮助当地资源实现价值最大化。

另一方面,对于电商来说,通过精准扶贫可以进一步布局新零售。农村市场是各大电商布局新零售的重点,而随着品质生活消费观念的兴盛,一二线城市消费者对新鲜无害蔬果的需求有增无减,但苦于没有购买门路。过去受限于农村市场布局的成本过高,电商一直难以攻破农村市场,通过精准扶贫项目,电商便可以将物流系统延伸向农村地区,甚至是贫困山区。

同时,电商在扶贫过程中所积累的数据能成为打开农村市场的钥匙,也能沉淀为平台的交易数据,为后续开展农村金融等业务服务,并且电商扶贫能够加快渠道下沉,深入布局新零售,由此形成差异化优势。

由此看来,以苏宁为代表的一些电商巨头正在通过电商积极响应国家政策下的精准扶贫、精准脱贫,尤其是在双11到来之际,在巨头们的推动下,未来电商必然将成为精准扶贫的中坚力量。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-10-26

苹果新款发售时的排队盛况在奢侈品行业同样存在,并且有过之而无不及。

中国消费者对奢侈品的狂热追求在全世界赫赫有名,麦肯锡发布的《2017中国奢侈品报告》显示,中国消费者每年的奢侈品消费额超过5000亿元人民币,为奢侈品贡献了全球三分之一的市场。继日本之后,中国短短数年间一跃成为全球范围内奢侈品消费额最大的国家,预计在2025年将达到全球44%的市场规模。

奢侈品,与艺术品一样具有收藏价值,二次流通时仍然具有较高的价值,尤其是限量版奢侈品,进入二级市场后价值甚至可能高于新品。奢侈品消费量激增也意味着奢侈品的保有量在持续上升,有数据显示,从2007年至2016年的9年间,国内二手奢侈品包包存量超过一万亿元,但进入二级市场的包包数量仅有3%-5%,与日本、美国等发展成熟的二手奢侈品市场相比存在着巨大的上升空间,二手奢侈品这一块巨大的蛋糕也就十分引人遐想了。

随着消费升级以及共享经济的流行,年轻消费者的消费观念有所改变,对二手商品交易、租赁消费的接受度提高;淘宝、京东等大型电商平台的助推,使消费者网上购买奢侈品的频次逐渐高涨;二手交易平台闲鱼、转转等发展得如火如荼。这些对于二手奢侈品电商来说都是利好因素。

大量平台涌现,B2C和C2B2C模式角逐二手奢侈品电商市场

在消费观念转变和奢侈品保有量激增的契机之下,国内涌现了多家二手奢侈品电商,并且颇受资本认可,相继获得了融资,其中爱丁猫于去年9月获得了135万美元的A轮融资,寺库网今年也成功赴美上市。

国内的二手奢侈品电商主要分为B2C和C2B2C两种模式。B2C模式的二手奢侈品电商如捡衣裤,只出售不回收二手奢侈品,其货源都来自于国外买手或奢侈品店样衣,商品几乎涵盖了国外所有知名设计师品牌,并且打折力度非常大,从该平台的商品列表来看,1、2折商品不少。但捡衣裤只出售二手服装,而且每件商品只有一件,虽说用户不用担心撞衫,但用户可能面临有喜欢的款式却买不到合适尺码的状况。

C2B2C模式的电商相对而言比较多,有爱丁猫、心上等平台,转型前的寺库也是此模式的二手奢侈品电商。此类型平台电商既出售也回收二手奢侈品,用户可以选择折价出售给平台,或者在平台寄卖,出售成功后平台收取相应手续费盈利,而且用户可以随时撤回寄卖商品。在回收鉴定服务上,有的平台设有线下奢侈品检验店,如寺库、胖虎等,而爱丁猫等平台则是提供远程鉴定服务。此外,心上等平台还会提供奢侈品养护服务,以此增加用户忠实度。

但受国内消费者需求影响,与捡衣裤等平台所不同的是,胖虎等既回收又出售的平台主要回收热门或限量版二手奢侈品,看重款式而非商品的保质程度,非这两个门类的商品折价会比较大或者不回收。

二手奢侈品电商的出现,无疑让出于各种原因想要购买奢侈品但是没有能力购买新品的消费者,能够以相对低廉、并且在他们接受范围内的价格拥有奢侈品。同时,二手奢侈品电商的出现也可以让更多奢侈品保有者通过出让闲置奢侈品套现以购买新品。尽管二手奢侈品看似前景远大,但是一直未成气候,与从业者的希冀相去甚远。

受服务掣肘,二手奢侈品电商发展进退维谷

二手奢侈品电商的出发点是好的,但国内规模至今未能壮大起来也不是没有原因,十年长路走来的寺库网选择转型无疑也在说明二手奢侈品存在着掣肘因素。

其一,消费升级背景下,虽然很多手有资产的中产阶级不再以价格论消费,年轻消费者对二手奢侈品消费的接受能力也有所提升,但新消费观念带来的影响还有品牌消费频次降低,质量消费频次上升。尽管手表等奢侈品在一定程度上是与质量成正比的,但服装、鞋包等奢侈品的质量却未必与品牌成正比,对富人群体来说奢侈品其实也是一种快消品。

国内消费者的心理洁癖非常严重,使用共享洗衣机都心有抵触,更别说是购买别人穿过的衣服了,此观念的转变还需长时间培养。在奢侈品之外,消费者拥有了更多的选择,网易严选等重质量轻价格的品质电商崛起正是消费升级背景下的选择趋势之一,而定制平台也可以视为选择之二。

其二,寺库等二手奢侈品电商回收的二手奢侈品再进入二级市场时售价非常高,与国外新品售价相差无几。与此同时,国内消费者对奢侈品的追捧,也让很多奢侈品品牌如Channel等将中国纳入了全球发展计划之中,国内的奢侈品价格正逐渐与国外奢侈品价格趋平,而过去积极赴海外购买奢侈品的消费者也逐渐转回了国内,在此情况下恐怕消费者更愿意加钱购买新品。

其三,尽管目前奢侈品行业发展正热,但将奢侈品的发展前景等同二手奢侈品市场显然是不合理的,在国内奢侈品的保有量增长与闲置奢侈品的增长并不成正比。目前国内销售的奢侈品以消耗型奢侈品为主,存在较高的损坏率,再加上国内消费者对奢侈品新品的消费还处于非理性消费阶段,国内奢侈品市场的闲置奢侈品并未出现过剩状态。

其四,对二手奢侈品行业来说,服务无疑是重中之重,对于电商来说更是如此。但国内的二手奢侈品电商除了行业问题之多外,各平台从鉴定、养护到售卖的各项服务都存在问题。一方面,国内是奢侈品仿制品的最大制造地,公开数据显示2016年受审查的奢侈品中仅有40%的真品,二手奢侈品市场上鱼龙混杂,而电商恰恰是仿冒品流通的最大渠道。但国内缺少正规的鉴定机构,也缺少高级鉴定师,各个平台的鉴定团队均来自第三方鉴定机构,鉴定真伪存疑,鉴定难是二手奢侈品电商发展的极大阻碍之一。

另一方面,国内二手奢侈品平台缺乏奢侈品维修、清洁保养、翻新的专业能力,在各项关于二手奢侈品电商的投诉中,平台假货多,回收的二手奢侈品没有按养护标准存放、保养,寄卖商品撤回后,奢侈品的磨损增加等投诉较多,可见国内二手奢侈品电商仅仅是提供了交易的平台,服务专业性还有待提高。

类比日本发展环境,国内二手奢侈品电商爆发尚远

很多人喜欢将国内二手奢侈品市场类比日本二手奢侈品市场,认为国内二手奢侈品规模不久后便会趋近日本,然而事实上两者目前根本不具备可比性。尽管国内消费者对奢侈品的狂热追求与90年代日本经济繁荣时期的境况相似,但是两国可供二手奢侈品发展的环境却是截然不同。

首先,日本的二手奢侈品繁荣,依托的是整个中古(二手商品)市场的长期有序发展,日本拥有众多的二手商品店,说明民众已经形成了消费二手商品的习惯,甚至有的消费者从不消费一手商品而是选择二手商品。

其次,或许是受国土资源匮乏的影响,日本民众对物品的再利用非常重视,再加上日本处理垃圾需要缴纳相对昂贵的费用,也就导致民众更愿意将闲置物品赠与他人,愿意让有价值的物品进入二级市场。

最后,日本二手奢侈品行业从鉴定回收、保养维护到再次出售的过程都有严格的行业秩序规范,成为鉴定师的标准也非常高,对从业者的诚信度要求也很严格,因此市场内没有假货流通。日本中古市场,不仅是二手奢侈品的保养维护很好,如书籍等一般日常消费品的保质程度也很高,从日本中古市场购买一本99年出版的九成新书,其崭新程度也与新书无异。而物美价廉,正是国内不少消费者愿意不远万里通过代购平台,或前往日本旅游时购买中古品的原因。

再对比国内,国内不仅是二手奢侈品市场,而是整个二手交易市场都处于缺少监管的无序状态,闲鱼、转转等平台的交易经常传出诚信纠纷,而二手奢侈品电商也是如此。国内市场不具备日本一样的发展环境,很快会像日本二手奢侈品市场一样爆发也就无从说起。

结论

二手奢侈品的线上鉴定相比线下难度大,诚信问题是制约二手奢侈品电商发展的因素之一,企业尚不能保证自由平台交易的合规性,自然也难以推动行业有序发展。目前国内奢侈品行业的发展给二手奢侈品电商带来的是虚假繁荣的希冀,二手奢侈品电商想要迎来风口,除了真正的闲置奢侈品保有量增加之外,市场诚信的维护,奢侈品鉴定、维护保养等专业性的提高都是必要之举。

有数据显示,国内奢侈品电商的渗透率在3年后将达到15%,规模在400亿元左右,但线下奢侈品交易却有2300亿的规模。奢侈品交易集中在线下,二手奢侈品电商的天花板很低,由此可见二手奢侈品市场未来的发展增长在线下,然而线下的重资产模式对于线上盈利尚有难题的二手奢侈品电商来说也将是一大挑战。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110