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2019-02-11

根据CNNIC发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》,2016年网络直播服务在资本力量的推动下持续发展。截至2016年12月,网络直播用户规模达到了3.44亿,占网民总体的47.1%。2016年,是直播行业走上巅峰的一年。

直播行业在鼎盛时期的竞争异常激烈,在经历了千播大战和几轮的行业洗牌之后,内容不过关、定位不准确、资本不够雄厚的直播平台逐渐被淘汰,直播市场慢慢清晰分为两类,一类是游戏直播平台,以斗鱼和虎牙为代表;另一类是泛娱乐直播平台,以花椒、映客为代表。

可泛娱乐直播如同涨潮的海水,来得快,去得也快,潮涨到潮落,泛娱乐直播用时一年。从资本市场的表现来看,2017年下半年基本上没有网络直播平台获得过融资,映客也遭遇了重组失败。

尽管2018年花椒直播与六间房重组,以及映客经过多年的筹备终于在港交所上市。但抱团也好,上市也罢,在相关部门监管的强力监管下,二者只能“打碎了牙往肚里咽”。

花椒和映客的监管命门

《2017中国网络表演(直播)发展报告》数据显示,截止2017年年末,全国有200多家从事网络表演和直播业务的企业,相对2016年减少近百家。不难看出,2017年是直播行业被强力监管的一年,这对不少平台直播们来说无疑是“暴击”伤害,也因此直播行业开始进入下半场的行业整顿期。

作为泛娱乐直播的代表,花椒和映客也没有躲过监管。新京报曾报道,2017年5月花椒直播平台因提供了散布谣言和扰乱社会秩序的虚假故宫直播行为,被处以行政处罚。而映客主播因内容低俗而被封杀的相关新闻报道层出不穷。

到了2018年,泛娱乐直播们尝试着换个方式登场,希望不要太快被市场忘记。于是直播答题抢占了年初的第一个风口,这一模式的横空出世也确实让不少泛娱乐直播玩家看到了新的生机。不乏有周鸿祎花椒直播的《百万赢家》、映客的《芝士超人》、王思聪力推的《冲顶大会》、一直播的《黄金十秒》……

其中花椒和映客在直播间的表现相对亮眼,相关新闻曾报道,花椒直播的直播答题产品上线12天就做了15场商业品牌专场,映客的《芝士超人》仅上线两天服务器就被挤爆导致宕机……看来花椒和映客们的还是依然有市场的,不少人惊呼直播的时代是否又回来了?

然而打脸来得太快,直播答题火了没几天之后就接到了相关部门的管控。据了解,在2018年1月13日,《百万赢家》12点场的第六题将香港和台湾作为国家列入答案选项,因此第二天花椒直播的相关负责人就被依法约谈,被网信办要求立即进行全面整改。

反观映客,虽说在直播答题中并没有被监管部门约谈的现象,但是也受到了不少影响。也就是说,在监管趋严的市场环境下,泛娱乐直播平台们无论想出何种招式,最终只要踩到内容高压线都将受到惩罚,而内容质量的良莠不齐终将导致用户逐渐失去关注的兴趣。有意思的是,内容是监管的核心,但内容的质量的好坏却可以决定哪家直播企业率先拔高维度。

于是为了能长期在市场发展,花椒选择了与六间房重组,映客波折了几年也终于如愿挂牌上市。但问题是,抱团后的花椒和上市后的映客,还是有难言之隐。

短暂喘息背后的难掩之痛

公开数据显示,2018年5月,花椒直播进行了10亿元的B轮融资,相关机构推算估值为50亿元。紧接着6月与六间房重组了之后,相关数据分析花椒整体估值仅仅是51亿元。因此,以花椒单方面的估值来看,目前还看不出重组之后的效果。

而映客,经过几年上市的筹备,终于在2018年7月12日正式在港交所挂牌交易。这个经历了爆红、“卖身”宣亚国际、被监管、主播出走,最终如愿上市的映客,似乎并没有想象中的风光。《证券日报》记者统计发现,如果按上市首日收盘价计算的话,截至10月19日,映客的股价跌幅至了46.01%。

所以说,实际上花椒的重组、映客的上市,很大程度上更像是二位在市场的拖延战略,招数花样但成效还是不够明显。花椒也好,映客也罢,自身的顽疾始终是被诟病的点,造成被诟病的原因主要有以下两点。

其一,直播内部矛盾“消化不良”。打赏变现是花椒、映客们最直接的渠道模式,而此过程中最受追捧的还是头部主播们。但利益一直是商人之间敏感的话题,平台主播们和直播平台之间亦是如此。内部矛盾解决不妥,最终的结果是导致花椒、映客的头部IP们“离家出走”,而此次出走的方向不再是另一个直播平台,而是直接跨界重新开始运营。

此前就有媒体报道,曾经是花椒直播一哥的“牌王V哥”转战快手,还有去年年初被全民直播挖走的原花椒大主播小黑哥,据了解小黑哥转向全民直播后,首次直播就收到了近100万的礼物,这对花椒来说是严重的损失。

而映客的大主播“林言”也转会快手,另一人气主播“大大大黑牛”也因与映客发生冲突而转战其他平台,拥有超百万粉丝的主播相继出走无疑给映客带来了不小打击。

其二,变现模式单一。打赏模式一直是泛娱乐直播们的一个重要变现模式,但是单一的移动直播模式已经遇到了天花板。换句话说一直to C的花椒、映客们的用户几乎已经达到一个固定体量,几乎不太可能再大幅上升。所以说,花椒、映客的下一步是否可以考虑一下to B?

随着C端流量红利的退去,互联网企业开始将焦点转向B端市场。而以花椒和映客为代表的泛娱乐直播行业同样带着互联网基因,顺着大趋势也应该有所改变。况且直播行业的老大既不是花椒,也不是映客,斗鱼和虎牙的争霸以秒计在上演,另外来自跨界的抖音和快手这类短视频也在试图划走泛娱乐直播的用户。所以说,在这场拖延战中,花椒和映客要加快速度拓展变现模式,不然很可能会被甩尾。

但,有最坏的结果,就有最好的机会,机会是什么?又能帮助花椒和映客们重返巅峰吗?

用户使用时长遭分解,花椒、映客们翻身仍显吃力?

以目前直播的现状来看,可以分为泛娱乐直播与游戏直播两种,在市场较为亮眼的就有花椒、映客、斗鱼和虎牙。但如果非要排名,很明显无论是用户还是营销,游戏直播更受资本青睐。艾瑞指数2018年12月的数据显示,花椒、映客、虎牙、斗鱼的月度独立设备数分别为763万台、1301万台、3603万台、3988万台。直观数据上也能看出游戏直播更受市场青睐。

另外,随着以抖音、快手为代表的短视频平台的崛起,直播的内容形式其实已经遭到了严峻的挑战。相关数据统计,2018年6月份,娱乐直播的月活规模较2017年6月涨幅不大,仅为2.2%,而短视频却在同一区间段暴增到了103.1%。

而且,在用户总使用时长上,娱乐直播的同比增幅也是没能达到短视频的零头,在2017年6月到2018年6月这一年时间里,短视频用户总使用时长从1272亿分钟攀升至7267亿分钟,增幅达到了471.1%。如果花椒、映客们还是按照以往的内容形式去呈现的话,势必会给用户带来审美疲劳,很可能直播对人们的吸引力会不断下降,这样最终导致的最坏结果是用户大片流失。

也就是说,在直播巨头和跨界对手的重重挤压下,泛娱乐直播们的处境是越来越难了。激烈的竞争下泛娱乐直播们真的就这么凉了吗?并不,整理好用户需求、重新审视市场定位、严格把控内容输出,花椒、映客们仍旧可以翻身。

因此,给花椒、映客等直播平台的建议有二。一方面是重新审视市场定位,用好大数据和算法功能,将目标客户划分,投其所好进行内容传送;另一方面是保证内容健康、优质地输入,因此在这点上花椒、映客直播平台们应该加强对主播的管理,因为主播IP是内容输入的灵魂,同时也是监管部门的主要监管对象。

总之,花椒和映客们占用的用户使用时长正在被抖音、快手这类短视频分解,留给花椒、映客们的时间已经不多。值得一提的是,若以内容做出的反击,往往是高质且不可复制的。希望花椒、映客们能抓住市场机遇的缝隙,借光重新打开复兴之门。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-01-01

最近,在直播界发生了一件惹人注意的事,有媒体透露全民直播已经彻底凉凉了。对此,人们已经有所准备,因为此前在微博上便有一个关于“全民直播上海注册地点被全部搬空”的视频被热传。当初这则消息一经出现便引起了人们的极大关注。毕竟这个2015年才创立,仅三年时间就得到了很快的发展、号称全国最大直播平台的全民直播曾站在直播界的最前排。

这几年来,资本企业看到直播行业巨大的发展前景之后便开始纷纷入局市场,随着玩家越来越多,市场竞争也越发激烈,在2016年的时候甚至还引发了一场“千播大战”,而在“千播大战”后,还在市场上混的比较好的玩家要数斗鱼、虎牙、熊猫直播、映客、花椒、龙珠直播、全民直播等。

如今,行业在经过不断的洗牌之后,连全民直播这个号称“全国最大直播平台”的平台都已经倒下了。与此同时,直播行业中的马太效应越发地明显,游戏直播基本已经形成斗鱼、虎牙双雄争霸的局面。接下来我们就以斗鱼、虎牙为代表,看一下这些平台是凭借什么在市场上混的风生水起,以及分析一下它们是否已经无所畏惧。

三大推手助力斗鱼“跃龙门”,然而距其高枕无忧还为时尚早

据比达咨询数据中心调查显示,在2018年第一季度游戏直播app月均用户活跃数排行中,斗鱼以2020.2万的月均活跃数位居第一,而斗鱼之所以能在直播行业的“混战”中脱颖而出,凭借的是以下三大推手。

推手一:备受资本喜爱。脱离A站后,斗鱼先是获得了奥飞动漫的2000万天使投资,接着获得了红杉资本2000万美元的A轮融资;2016年3月份,斗鱼完成了由腾讯领投,红杉资本、南山资本等跟投的1亿美元B融资;同年8月份,完成了由腾讯、凤凰资本领投的15亿元C轮融资;到2017年上半年,完成了由招银国际领投的D轮融资;今年3月8日又获得腾讯独投的E轮40亿……要知道,在竞争激烈的直播领域中,资金是必不可少的。斗鱼正是在诸多资本的支持下,才能继续存活,并得到了较为不错的发展。

推手二:主播培养体系。对于直播平台而言,主播是必不可少的。而好的主播能为平台带来更多的用户流量,基于此,斗鱼推出了“主播星计划”。通过发掘、培养扶持、宣传包装三部分来打造一个能为平台带来更多价值的主播。此举除了能加强主播与平台间的情感联系之外,还能适当的减少主播与平台之间一些不必要的纠纷。且这种主播培养计划在激发新人主播崛起的同时,也能为平台带来更多知名主播,能源源不断地输出优秀主播,进一步提升平台市场竞争力。

推手三:深耕游戏电竞直播领域。电竞赛事对直播平台的引流效果非常突出。而斗鱼自成立以来,便一直深耕游戏领域,接连拿下了多个重大赛事版权,如在今年斗鱼便拿下了S8赛季LPL全部赛事、MSI赛事的分播版权、德玛西亚杯的独播权等。此外,斗鱼还赞助多个优秀电竞战队,如OMG、皇族、IG等等,并与之达成合作关系。这些年来,斗鱼通过不断加大其在电竞产业链中的投入,成功布局电竞领域,加上电竞产业的发展与成熟,让平台能不断产出优秀内容,吸引了大量的游戏直播用户,最终成为国内游戏直播第一平台。

斗鱼凭借着资本对其的喜爱,独特的主播培养体系以及深耕游戏电竞直播领域,成功地从正混战的直播行业中脱颖而出,并一跃成为头部直播平台。但故事并没有在这里就结束,如今的斗鱼虽然已经是行业中的“双雄”之一,但其在发展中还是存在不少大大小小的问题。

目前,游戏直播行业已经进入下半场,为了能在下半场中交上一份更亮眼的成绩表,加上受虎牙上市的刺激,斗鱼为了能尽快上市,不断加快自身发展速度。但现实给斗鱼上了一课,那就是心急注定吃不了热豆腐,急于求成的后果就是斗鱼在运营上逐渐偏离正常轨道,平台陷入新的困境。除了监管力度逐渐松懈下来之外,为获得更多收入,平台还接入不少敏感广告,其身上的“网待鱼”标签就是最好的证明……这些行为在不断拉低平台品牌形象,降低用户体验值,影响平台对外扩张。最重要的是,若是平台长期不作为,将不利于平台的后续发展,更甚者斗鱼还将有可能走上全民直播的老路。

技术+电竞+PGC,虎牙虽居高位,隐忧犹存

2018年5月11日晚,虎牙直播成功上市,夺下国内“游戏直播第一股”的头筹。这对于直播行业来说,可是一件大事,这足以证明虎牙在直播行业中有着举足轻重的地位。事实上,虎牙近年来在市场上取得了非常不错的成绩。据国内知名数据机构猎豹全球智库发布的《猎豹大数据2018Q1排行榜》显示,在今年第一季度游戏直播APP排行中,虎牙再次坐上冠军宝座,这已经是虎牙连续19个月领跑游戏直播行业了。而在直播行业竞争愈发激烈的今天,虎牙之所以能取得如此好的成绩,离不开以下几点。

一来,对直播技术的不断探索。对于直播平台来说,千人千面、沉浸式体验以及大片质感等能为平台吸引不少用户,而这些都是需要技术来进行支撑的。目前最清晰的直播源是蓝光直播,而虎牙便是第一家应用蓝光高清技术的直播平台。之后,为了能加强其在技术方面的优势,虎牙不断研究升级直播技术,为此还与英特尔达成战略合作,推出蓝光画质。其研制的蓝光技术以及人工智能识别技术等均领先于业界。在直播技术的加持下,用户体验得到大幅提升,在给用户带来更多潜在用户的同时,还有利于树立平台良好形象。

二来,在电竞产业链上的深耕。与斗鱼相似,在看到了电竞行业的巨大发展前景之后,虎牙便开始加大其在电竞领域中的布局力度,并在后来取得了非常不错的成绩。截至今年6月底,虎牙已经和不下110个电子竞技组织合作,直播了不下510场电竞赛事,是直播平台中唯一一个将英雄联盟五大联赛都集齐的直播平台。此外,虎牙还积极与游戏厂商合作,在自制赛事以及赛事运营方面也都有所涉及。这些布局进一步巩固了虎牙在市场上的地位。

三来,打造优质PGC节目。虎牙高级副总裁刘靖说过:我们看到一些直播平台在PGC上的失败,主要原因在于“生态”能力都是做得很差,只能短时间吸引眼球,无法提高营收带来更多用户。所以,虎牙对待PGC内容的态度是要强化其“生态”能力。

虎牙在去年推出的狼人杀互动竞技真人秀节目《GodLie》,自播出以来便好评如潮,而《GodLie》第二季在优酷上的播放量更是取得了不下1.5亿次的好成绩,播放量是同类型节目的10倍。这种优质的PGC内容能很好的调动观众情绪、提升用户对平台的粘性,能有效提升用户付费意愿。此外,优秀的PGC内容还将为平台带来版权IP、广告等盈利方式,作为虎牙王牌节目,《GodLie》很好的证明了这一点,不止缓解了平台的资金压力,还能让平台尽快进入盈利阶段。

虽说虎牙已经成功上市,但这并非意味着其从此就可以高枕无忧。除了市场不断施加的压力之外,虎牙本身也存在不少难以解决的问题。最值得注意的就是其收入来源。虎牙的收入渠道可分为三部分,一是在线直播;二是广告业务;三是其他。但由今年虎牙公布的数据情况来看,在第一季度时,虎牙的在线直播收入占总收入的94%,在第二季度时,占比不降反增,上涨至95.5%。在收入上,平台对在线直播依赖过渡,这对于平台来说可不是什么好事。因为随着市场的发展变化,在直播行业中多元化的营收模式才能有利于平台的后续发展,而单一的盈利模式,将限制平台发展进度,虎牙如今就面临着此种局面。

此外,需要注意的是,不管是已经凉凉的全民直播还是目前风头十足的斗鱼、虎牙等直播平台,都存在一个难以忽视的痛点,那就是主播与平台之间的矛盾一直存在。这些年来,平台与主播之间的恩怨情仇一直在不断上演,如虎牙与主播嗨氏、“虎牙雷藏”等;斗鱼与主播蛇哥、韦神等;熊猫直播与小智等……这种暴力“开撕”的事件,不管谁胜谁败,对平台都是一个不小的打击,最为明显的就是用户流量的流失和降低品牌形象。再者,平台内容良莠不齐、内部管理混乱,主播间的恶性竞争等问题也在牵制着直播平台的前行。

决战前夜,以斗鱼、虎牙为代表的直播平台要如何提升自身战斗力?

由上文可知,斗鱼、虎牙等直播平台之所以能获取成功,除了备受资本青睐之外,主要还是因为平台对电竞市场的准确判断、对主播的看重以及对优质内容的打造等。正是这些优势,让斗鱼、虎牙等平台能在“千播大战”中存活下来,并在经历了行业大洗牌之后还能在市场上立足。但这并非意味着斗鱼、虎牙等可就此高枕无忧,因为人们的需求是不断变化的,市场对直播行业也将会越来越严格。所以,直播平台要想避免步入全民直播的后尘、在市场上长期稳步向前发展,其要不断提升自身战斗力才行。

内容是提升直播平台核心竞争力的表现,问题是直播平台要怎么做,才能达到最大化地提升自身核心竞争力。打造高质量内容是基础,在此基础上,推出多元化和极具专业性的内容,让平台不只是一个娱乐消遣之所,还是一个可汲取文化知识的海洋。让人们一提到直播平台,想到的不是低俗、暴力等,而是一个可带来更多知识的平台,这样在树立平台良好形象的同时,还能给平台带来许多潜在用户。

再者,主播与平台、主播与主播之间的问题不能放任不管,因为这存在将平台带入危险之地的可能。平台内主播之间的恶性竞争,会影响直播平台的声誉,而平台与主播间的矛盾,如主播出走等,会造成平台用户的流失。因此,平台应处理好主播与主播之间的关系,制定一则“主播关系”考核,避免出现主播相互“攻击”的情况;还有就是平台因重视主播带来的作用,在双方利益都有所保障的前提下,给予主播一定的自由权限,这样可以软化平台与主播的关系不说,还能促进内容的多样创新。

此外,不管是在哪个行业,“服务”都是不可忽视的。此前有这样一种说法,那就是“卖产品就是卖服务”,但随着时代的发展,这句话升级为“卖产品不如卖服务”。别误会,这不是说产品不重要,而是“服务”越来越重要。就拿直播行业来说,服务与主播之间有着莫大的关系。用户进入平台,关注主播,而主播除了能给用户提供相关内容之外,与用户的互动也是一种“服务”。还有就是平台对用户的反馈,对页面、内容的创新升级,也是“服务”的一种。只要平台与主播能让用户觉得不虚此行,这就为平台带来了又一决胜利器。

总之,直播行业已经进入决战前夜,斗鱼、虎牙等直播平台要想在市场上继续走下去,除了要尽快解决自身存在的诸多痛点之外,最关键的就是要看清市场发展趋势,尽早布局,只有这样,其才能在市场上拥有最先话语权。不可否认,在残酷的市场环境下,将有不少直播平台被淘汰出局,但只要以斗鱼、虎牙为代表的直播平台们能做好本职工作,不断添加自身附加价值与推出高品质产品,提升自身战斗力,那么其就能继续风光下去。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2018-08-06

众所周知,随着移动互联网的蓬勃发展,各行业、各领域都充分受其影响,而这也对广大用户的日常关注和使用习惯都进行了全新的雕塑,据极光大数据新近发布的《2018年Q2移动互联网行业季度数据研究报告》显示,中国移动网民日均有4.2小时的时间花费在各类手机APP上,而使用时间最多的应用是社交类和网络视频类。

人们对移动APP的要求无非聚焦于生活服务和休闲娱乐,而6月各项数据指标也呈现出一个明显的特点,生活服务类APP的数据日渐稳定,而休闲娱乐类APP还有很大的增长空间。

而在网络直播这个移动互联网全新的业态中,斗鱼直播平台再次以4.1%的市场渗透率排列行业第一位,比排行第二的虎牙3.5%的渗透率高出0.6个百分点;与此同时,斗鱼平台的日均活跃用户数也上升至761.6万这样的数量级,而虎牙同期的DAU则为570.5万。

斗鱼一直在行业内保持高歌猛进,而随着各项业务的持续发展,与其他玩家的差距还将进一步拉大,而究竟是什么让斗鱼保持着强劲的竞争活力呢?

其一,投用户所好的内容贡献,让斗鱼在直播内容的选择和侧重上有的放矢。在数据榜单中,一个值得留意的现象是,在各类别APP市场渗透率的持续增长过程中,《绝地求生:刺激战场》排行市场渗透率飙升榜第七位,成为6月APP渗透率环比增长Top10中的唯一游戏类APP,与央视影音、抖音短视频等齐头并进。

吃鸡游戏大火,直播领域各玩家纷纷为其展开布局,但斗鱼却利用自身的平台能力和技术基因,打造出差异化的布局特征。在斗鱼绝地求生板块,一大批诸如呆妹儿小霸王、17shou、小叮当、妃凌雪、气人主播QQQ、YJJ、蛋蛋解说等人气主播齐聚,为粉丝们持续贡献精彩内容;而在各大电竞赛事中,斗鱼也持续揽获诸如PGI这类重磅赛事的直播权,并祭出优质的主播资源和技术资源,保障赛事运营。

其二,从用户群体画像出发,在运营平台和赛事的同时玩转粉丝运营。例如极光大数据显示,全网男性用户对斗鱼直播的偏好指数颇高,排到最受青睐的APP榜单第四位,正是对用户群体的深刻洞察,斗鱼的整体运营不论在游戏板块设置、还是主播特色上,也都突出了“为男人们开道”的特点。

深谙用户喜好、洞察用户心理,这不仅助力斗鱼快速搭建起一套优质的游戏内容产出体系,更培养出了其他游戏直播平台暂时还没能寻找到合适途径切入的原生流量——平台粉。斗鱼强大的平台粉群体并不会跟随主播的平台转移而流失,这一粉丝运营成果尚且是其他平台所难以企及的。

其三,完备的市场布局,造星、赛事两条腿走路,让斗鱼的整体竞争实力稳步提升。在主播版图构建上,斗鱼一方面通过平台能力不断发掘和扶持潜在主播,培养自己的“嫡系力量”,从“主播星计划”到“王者之路”,不断有新主播脱颖而出,在粉丝中带一波节奏;而另一方面,持续以开放的态势吸引行业明星主播加盟,近期DNF板块旭旭宝宝的入驻和王者荣耀板块纯白的回归,都为斗鱼增强了整体实力。

而在赛事运营上,斗鱼积极引入高端赛事,从英雄联盟官方LPL全部赛事、MSI季中赛的分播版权,到2018暴雪系赛事、DOTA2的TI邀请赛等,斗鱼一直都以获得独播权为目标,成为重磅赛事和中国游戏玩家之间的桥梁;不仅如此,斗鱼“自制电竞赛事”的能力也被行业所津津乐道,如今“斗鱼黄金大奖赛”、“DSL斗鱼超级联赛”、“刺激战场千人公开赛”等都已打出了自己的赛事品牌、发挥出了IP效应,井喷式的流量收益令行业赞叹。

其四,更广阔的电竞视野以及成熟的商业体系和高成长受到资本市场青睐。在直播行业中,斗鱼对“电竞直播平台”也进行了全新的定义,“游戏+娱乐”的战略布局也应运而生,这为斗鱼提供了差异化的发展方向和竞争优势,让斗鱼不断实现地位的“突围”和战略的“升维”。

专注生态和内容建设,不跟风,并且构建起立体化的产品矩阵和产业布局,这让资本市场对斗鱼的评价和青睐指数呈现良性态势,自2014年成立起来,斗鱼先后经历了6轮融资,而最近在今年3月,斗鱼完成了由腾讯独家的6.3亿美元E轮融资,行业对斗鱼的估值达到25亿美元左右,资本市场的选择让斗鱼获得了更广阔的发展空间和无尽机遇。

综上,不论是市场占有率,还是日均用户数,斗鱼的各项指标都呈现出了行业领先的态势,而透过表象去看到实质,斗鱼的内部生态布局还将继续释放出继续高歌猛进的野心,在游戏直播领域流量红利消失殆尽的时候,斗鱼的平台“造血能力”为其提供了更广阔的发展蓝海。

因此,坊间不乏评论称尽管虎牙已经抢先一步赴美上市,但其实国内直播行业的最大黑马仍旧非斗鱼莫属,而这种嘉奖和直播行业的“斗鱼现象”都并非一种偶然,而是软硬实力双重积累的结果必然,接下来斗鱼还将在电竞事业上能够走多远,还诸位请拭目以待。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-02-06

近期,由中娱智库联合发布的《2017中国网络表演(直播)发展报告》显示,截至2017年末,全国开展或从事网络直播业务的公司共有200多家,较2016年减少近百家。从这一数据来看,我国网络直播行业或许已经从先前的野蛮生长,进入相对稳定的冷静期。

原以为直播行业已经“凉了”,却不料2018年初的直播答题,使直播行业的热度再度飙升。 与之类似,身为直播行业另一分支的游戏直播,经历了直播行业大洗牌之后,至今同样热度不减。

相反,与直播答题和游戏直播相比,同样与直播密切相关的电商直播,却似乎从未得到过多数用户的垂青,在网络直播市场上一直表现平平。这其中缘由,得先从三者各自的领域特征说起。

一、直播答题:操作简单且奖金丰厚,社交裂变带火直播平台

不得不说,近期直播答题这种“撒币”游戏可谓赚足网友眼球。参与其中的不乏网易、今日头条、百度、360等巨头,答题奖金也从几十万到上百万递增,吸引了众多网友的关注。

短短时间内,网络上关于直播答题的褒与贬、未来发展,以及直播答题能火多久等内容相关的文章铺天盖地,这个在国内诞生没多久的直播业务,却令资本为之疯狂。

不过,其在短时间内的热度飙升,令人意外但也在情理之中。

首先,直播答题有着高额的奖金诱惑,参与答题的玩家只需要答对所有题目,就能与他人共同瓜分一笔数目不菲的奖金,这种流程简单却奖金丰厚的直播方式受人青睐无可厚非;其次,直播答题的参与门槛较低,加上通过邀请好友就能获取复活卡的社交裂变,也使得直播平台获得了超高的用户流量。

这也正表明,自带不少明星光环的直播答题,无论往后能够生存多久,最起码现阶段的它,是真的火了。

二、游戏直播:满足用户精神需求,成为直播平台流量保障

如果说参与直播答题是为了能从中获取金钱利益,那么观看游戏直播的用户更多在于追求精神需求。

这种精神追求一般分为两种类型,一种是通过观看游戏主播的出装和打法等思路,学习游戏技巧和经验教训,以提升游戏能力;另一种是用户本身对某款游戏感兴趣,但因工作等原因无法亲自玩,于是只能通过观看游戏直播来满足对游戏的追求。

两种条件的吸引下,使得许多用户对游戏直播倍加青睐,同时在一定程度上,是游戏成就了部分直播平台。如前期的《王者荣耀》,后来的《绝地求生》等游戏的兴起,许多直播平台如花椒、映客等纷纷上线游戏频道。数据显示,2017年,游戏对传统直播平台贡献了超过70%的流量和营收,尤其是近期风靡的“吃鸡”类游戏,更是成为直播平台流量的重要保障。

实际上在被称为直播元年的2016年之前,游戏直播就已经诞生。直至各类直播平台的出现,加上各种现象级爆款游戏的产生,游戏也因深受用户关注,成为直播平台们都想涉足的直播领域。

三:电商直播:直击消费者痛点,是电商平台内容化工具

伴随着2016年直播行业的兴起,“电商+直播”所组成的新型直播形态,让许多传统电商嗅到了新的商机,并成为这些传统电商在面对流量红利消退的情况下,提升交易量的另一种方式。

从电商行业和用户角度看,电商直播的特征和出现的原因体现在以下两个方面。

一来,电商直播实际上是电商行业走向内容化的渠道之一,传统电商行业通过直播,将原有的商品进行内容化解读,将商品价值传递给用户;二来,用户观看电商直播的背后,隐藏的是对优质产品或者时尚产品的追求。这也恰恰揭示了消费者的购物痛点,即迫切想知道某款商品是否适合自身,抑或是如何挑选适合自身的商品,而通过观看电商直播,用户或许能从中得出一些有效建议。

不过众所周知的是,直播行业已经进入下半场,但电商直播却一直没能火起来。即使许多电商平台入局电直播领域,诸如淘宝、聚美优品、蘑菇街、蜜芽等,但他们更倾向于将其当成店铺的流量工具。

电商直播难以爆红,与行业天然的消费性质不无关系

通过以上三者的对比,我们再来进一步明确,为何电商直播难以像直播答题和游戏直播那般,短时间内突然爆红或是长期受到用户青睐。

先看直播答题。简单来说就是,参与直播答题的观众如果题目全部答对,就能从中得到利益,何乐不为;再看游戏直播。用户通过观看游戏直播,能够从中获得一些游戏技巧或是达到休闲娱乐的目的,在游戏受宠的今天深受关注也是理所当然。

反之,用户观看电商直播带有很强的消费目的性,即观看电商直播是为了提升消费质量,而参与直播答题是为了获得金钱,观看游戏直播是为了获取游戏经验和技巧。三种目的性的对比之下,孰能获得多数用户群体的关注,就显而易见了。

但这些仅仅表明三种直播形态的异同,再从电商直播的行业短板分析,我们或许能从中得出更多关于电商直播在直播界为何一直表现平平的见解。

从内容到消费的过渡中,电商直播平台还面临诸多挑战

电商直播的主要内容,更多集中在服装搭配、美妆等内容层面。也就是消费者短时间内难以完成的购买决策,通过观看直播,可以相应提升购买几率,这是一种从内容层面的了解过渡到消费层面的过程。但在这两个层面过渡过程的中,电商直播平台们面临着许多行业拦路虎。

先从最直接的直播转化率来看,达到满意的GMV似乎并不容易。去年6月份聚美优品直播的一组数据显示,一个时间段内,在线观看人数最多3.2万的直播间内,评论区的成交量只有8单左右,这一转化率实际上处于比较低的水平。由此也可以看出,电商直播对聚美优品等平台的流量转化率似乎并没有多大帮助,或许还能看出,电商直播对于存在感越来越低的聚美优品等平台来说,也没有起到多大的唤醒作用。

以上角度还可以延伸到电商主播的培养方面。正如在江苏师大授课的某淘宝主播所说,做电商直播实际上并不轻松。与传统网红主播不同的是,电商主播在直播之前,要经历从挑选商品,到对接商家讨论各种优惠券等繁冗的播前准备。这之后,还要总结卖点和整理各种反馈信息,工作压力并不小。

因而,一名电商主播的养成并不容易,一名受用户喜爱的电商主播更是不易,这也是许多电商直播平台所面临的行业难题。虽说用户观看电商直播的目的在于获取消费知识,但或许用户粘性的养成,更多的话语权应该放在主播身上。

而对于许多电商直播平台来说,先天用户粘性的不足,也是阻碍其发展前进的因素之一。先来看一组数据,淘宝直播数据显示,目前已经有超过千万用户观看直播内容,每天直播场次接近2000场,淘宝直播正在成为许多商家营销的重要入口。

不过,作为淘宝内容生态的淘宝直播,直播间的流量也会跟随电商的流量季节性起伏,从而遭遇难以预估的流量低谷期。就如经历双11和双12两个促销节日后,由于消费者购买力大幅透支,淘宝直播间流量必然会出现不同程度的下滑,从中也表明,淘宝直播可能也难以拯救季节性的市场颓势。

同时,由于用户购买力的下降,原先积累的用户粘性,很有可能就此减弱,想要重返先前的良好状态,恐怕还要从新的用户下手。毕竟对部分消费者来说,观看直播意味着需要付出更多时间,这些时间足够浏览多个图片页面,况且观看直播之后还不一定能从中获取对自身有价值的内容。

因此,对于电商直播平台来说,是直接挖掘那些愿意观看电商直播的潜在用户,还是大规模砸钱将市场培养起来,是值得深入思考的问题。这其中或许最为有效的方式,是平台能否贡献足够的干货吸引用户愿意为之付出时间观看。同时需要注意的是,与许多互联网商业形态一致,电商直播也已悄悄进入寡头时代,除了淘宝直播、蘑菇街直播等电商直播平台,许多电商直播似乎一直处于默默无闻的状态,迄今我们并未看到小型电商直播平台的抬头之势。

但不可否认,电商直播对特定的消费者群有着一定的参考价值。只是由于引导和推广力度的有限性,加上市场的行业特殊性,这个市场一直没能火起来。

电商直播想火,必须重视“口碑”万金油

相比直播答题和游戏直播,电商直播实际上隐藏着极大的商业化潜力。但这个商业化潜力该如何挖掘,除了前期的口碑积累等方式,还可以借助人工智能的作用,提升服务质量。

首先,从最初的口碑积累开始,为平台争取差异化的打法。无论何种直播类型,平台的口碑积累必不可少,而对电商直播来说,不仅直播内容需要口碑的积累,商品更是需要长期的口碑积累,最后才能形成良性的直播生态。电商直播需要注意的是,直播内容固然重要,但产品价值和质量应当摆在首位,这是获取用户信任的基础要义。

在此情况下,再从追求差异化打法的角度出发,为平台树立代表性的直播内容,这样一来,口碑和差异化的双效加持,或许能为电商直播奠定成功的基础。

其次,在直播的过程中,加强和消费者互动,也是增加直播粘性的有效方式。用户粘性的积累,最有效的方式或许是增加主播和用户之间的互动,这种实时互动的方式,不仅能提升用户的存在感,还能提升用户对主播和平台的认可度,进而提升直播转化率。此外为增加直播用户粘性,以及吸引新的用户加入,直播平台或许还可以借助人工智能算法等,分析用户的观看偏好,提升服务用户的效率和能力。

综合来看,电商直播难以达到和直播答题、游戏直播等直播方式相同的火爆程度,从中也透露其更为浓烈的商业化气息特性,以及行业在发展中所遇到的一系列短板。但这些短板并非不可克服,而是需要平台口碑的长效积累。

总而言之,答题直播、游戏直播和电商直播三者都是“直播+”时代下的产物,在未来,谁能笑到最后还是个未知数。有目共睹的是,互联网时代下,某个产品突然在短时间内火了起来,总有许多人上赶着追逐,过段时间风口过后人群又悄然散去。或许电商直播这种稳扎稳打的低调存在,在最后掀起的风浪反而更大。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2018-02-03

2017年,直播行业依旧经历了非常严峻的洗牌期。《2017中国网络表演(直播)发展报告》显示,截止2017年末,直播平台相比2016年减少近百家。一方面,强监管来临,不少直播平台因为内容问题而被查处,而资金问题也让不少曾辉煌过的直播平台轰然倒塌,比如有过5亿估值的光圈直播因融资不利而最终消失在风口之下。

另一方面,持续的烧钱大战下,直播行业逐渐步入模式考验期,考点越来越密集。比如在盈利方面,是否具有盈利能力以及盈利能力的强弱成为关键;在内容上,是否能长期输出对用户有价值的内容成为焦点;而在流量等方面,是否能不断把用户引入平台且使用户保持一定的活跃度也是一个考量重点。

这些考点是长期有效的,直播行业的洗牌期远未结束,比如最近由一众明星投资的Peepla直播平台因内容涉黄被查处。而年初掀起的直播答题风口还在上演着烧钱大战的戏码。对直播平台们来说,变数是永远存在的,任何玩家都难以逃脱“洗牌师”的公正审判和一视同仁。此淘汰规律之下,场内有人欢喜有人忧的现象也一直在上演。

喜忧参半,直播岔路口的众生百态

除了明面上的监管和资金压力外,一些头部平台也遭受了一些发展阻碍。明星直播平台映客再次卖身失败,资本化之路折戟,“蛇吞象”的闹剧没有上演,着实让人惊出一身冷汗。

映客之所以梦断被收购之路,可能与其在业务上的发展状况有不小关系。猎豹大数据发布的2017年三季度中国市场App排行榜显示,映客周活跃渗透率为0.1782%,下滑至直播类App第九。

数据的下滑原因可能来自两方面,一是直播平台竞争激烈,游戏、秀场等细分领域的火热吸引力走了部分流量,使得映客竞争的外压持续增大,二是映客对直播趋势的判断可能出现了偏差,一旦应付能力跟不上,那么出现这种问题自然也在意料之中。

似乎还有一个证据可以佐证映客对流量下滑的担忧,那就是映客早早地便加入到年初的直播答题烧钱大战之中。但直播行业讲究的是为用户持久地创造良好的观看体验,投身新一轮烧钱大战的映客会不会碰上副作用也要打上一个问号。

相比之下,转型到视频社交的陌陌可能要好不少,但也面临着较大的增长压力。数据显示陌陌前三季度的直播付费用户增长几乎停滞了。与此同时,其在2017年的前两个季度也出现了净利润下滑的现象,但在第三季度下滑被扭转。已是直播平台的陌陌在走对路子后的确如鱼得水,但同映客一样,其面临的竞争环境过于激烈,没有及时的自我蜕变就可能随时遭受打击。

有人忧愁必然也有人欢喜。直播行业好似一个零和博弈,其中的用户就是争抢点,你方唱罢我登场的现象屡见不鲜。2017年的直播行业,也有不少一目了然的好现象。

一是游戏直播平台们在大逃杀等游戏的带领下走向“全民游戏”的新时代,迎来了春天。而资本对游戏直播平台的看好也是前所未有,虎牙直播获得7500万美元A轮融资,熊猫直播获得10亿元B轮融资,斗鱼直播完成10亿元D轮融资,触手TV获谷歌领投5亿元E轮融资。

当然,游戏直播平台们不得不感谢游戏研发运营商们的不懈努力,腾讯网易们的拉锯战造就了游戏的黄金时代。也正是如此,游戏用户以及观看游戏直播的用户迎来大幅增长。数据显示,《王者荣耀》KPL总决赛虎牙TV直播观看人数达700万,英雄联盟S7半决赛时,斗鱼直播观看人数突破4500万。

二是在激烈竞争下,不少直播平台稳中有进,巨头身影屡见不鲜。NOW直播稳扎稳打逐渐步入第一梯队,一是因为腾讯的针对内容创作者的“双十亿”生态扶持计划正在起到一定效果;二是因为腾讯通过QQ空间、天天快报、腾讯新闻等为NOW直播承担内容分发的任务,让其曝光率大大增加;三是因为NOW直播定位于孵化器和****,在内容和流量的加持下获得了一定的马太效应。

同样,360旗下的花椒直播在完成10亿元B轮融资后也不断取得新成就,艾媒的报告显示,2017年第四季度,花椒凭借17.0%的用户增长率和2.13%的活跃用户占比,在直播行业内处于领先地位。而且花椒也大手笔加入了今年的直播答题烧钱大战,其风生水起的姿态必然离不开360在流量、资金等方面的支持。

三是直播行业的创新潮涌现,包括技术、内容、模式、战略等方面,推动了直播行业走向良性竞争。技术方面,腾讯NOW直播推出特有的“绿幕技术”改善了直播的用户体验,秀色娱乐自主研发了新媒体行业海量数据监控技术降低了成本;内容方面,为迎合用户的观看需求,NOW直播去芬兰寻找北极光,熊猫直播推出了《PandaKill》狼人杀直播、全民直播上线了《全民大胃王》等节目;战略上,由于国内市场趋近饱和以及对新增长的渴求,不少直播平台开始征战海外,比如YY旗下的直播平台BIGOLIVE、猎豹移动的Live.me、腾讯的VOOV、映客的MeMe等。

不断的创新一是为了更好地应对直播行业的各种变数,二是为突破直播领域的各种天花板,比如流量,以实现良好的增长。

纵然洗牌期内的欢喜与忧愁是常态,但正所谓事在人为,直播作为一门长期生意,唯有长久细心的经营者才能为自己不断争取到优势,形成坚不可摧的壁垒。

内容和盈利才是直播最坚固的盾

如何为自己营造坚固的壁垒,尤其在直播这样的偏娱乐性内容行业中,用户似乎更想快速消化到有价值的直播内容,所以不妨从三个角度去看。

一、守护核心竞争力,不脑热、不盲目

过去的烧钱大战或多或少给平台们砸出点影响力,那么这个影响力其实还是主要来自于用户对内容的在乎。所以说,直播平台普遍的核心竞争力是为用户创造的价值多少。这个价值可能是精神上的,也可能是物质上的。

由于目前互联网的流量红利已经见顶,这导致需要流量支撑的直播行业获客成本上升,在这样的环境下,直播平台们显然也必须更看重对已有优势的巩固,不少直播平台推出的各种内容扶持计划也能证明这一点,对内容的重视也是一种提升价值的有效办法。

内容与流量一定意义上是相辅相成的生态,他们的组合所发挥出的价值也是直播平台们赖以生存的核心竞争力。有一点可以注意到的是,不少平台正在突破自己的边界走向综合性的发展方向,比如游戏起家的斗鱼、虎牙等向泛娱乐方向发展,在这样的大趋势下,各平台竞争的交叉点变多,对安分守己的平台来说,守好自己的一方水土即可,对于同样在扩张边界的平台来说,不丢掉发家老本是关键。

当然,每一次洗牌后留下的玩家也越来越有实力,当竞争坏境越来越复杂时,对于直播平台们来说,守好自己碗里的肉显然比冒险吃别人锅里的肉更轻松一些,这也是为什么有的平台会无缘无故倒下的原因,自己的肉还没啃完,就远行去觅食,等待自己的可能只有饥饿,而不是大餐。

二、烧钱、抢人不如做好内容

直播平台不是单纯的流量生意,但却是内容至上的生意。尤其对头部平台而言,烧钱和抢人可能是为逞一时之快,比如在游戏直播平台中,斗鱼等直播平台的主播流动非常频繁,甚至愈演愈烈。

主播是内容的创造者,随意流动显然是对用户的不尊重,这不就是赤裸裸地破坏内容,破坏用户体验吗?直播平台不能与利益捆绑,要与内容捆绑。因为随着直播行业洗牌警戒线的拉高,平台若是执着于不健康的流量获取思维,被洗掉是板上钉钉的事。

要想把内容做大做好,必然离不开生态化。《2017中国网络表演(直播)发展报告》中提到,直播行业产业生态链逐渐成型,内容技术监管等上下游体系更加完善。这预示着一些体量不断变大、生态化逐渐成型的平台才有可能成为未来的直播巨头。

同样地,生态化的成型又要围绕内容做文章,NOW直播的“双十亿”生态扶持计划、一直播的“头部主播”扶持计划等都是从直播内容上入手,控制好主播的质量才能控制好内容的质量。而且,内容产业的打造也正在呈现多元化的趋势,NOW直播扶持计划中,有“直播+影视”的方向,而一直播的目的也是要为平台造出一个优质内容矩阵。

而内容多元化有两个比较明显的优势,第一可巩固现有用户活跃度,提高竞争力;第二可以内容多元化的延伸不断探索新的直播领域,并有机会获得一定的用户增量。不论怎样,直播内容一在监管之下,二在用户注视之下,它的重要性已经不言而喻。

三、唯有健康盈利,才能走得更远

直播模式不盈利有两个可能,第一烧钱太猛,第二就是本身不健康。前面提到的映客虽然已经具备盈利能力,但是不断投入烧钱大战对尚未成熟的盈利能力来说,必定是一个巨大的考验。如果映客的盈利能力很健康,那么毋庸置疑映客会在接下来变得更强大,反之则可能一落千丈。

直播行业99%平台不盈利的现状未来会逐渐被打破,所以说盈利模式的可靠性也正在成为一个洗牌关键词。在场内玩家越来越少的情况下,资源会逐渐靠拢,这也使得运营、管理等成本相对扩大,即使是头部平台,要想存活并能控制好越来越大的体量,健康的盈利模式必不可少,这也是资本未来最为看重的闪光点。

我们难以想象倒闭的平台是因为什么,但我们却可以想象压垮他们的最后一根稻草很有可能是盈利。洗牌速度一旦变快,场内可盈利的玩家一定比不盈利的玩家存活几率高很多。

直播终将是一场少数人的狂欢

直播从起风到稍显稳定,也不过才两年左右的时间。在这段时间内,多少玩家浮浮沉沉却走向了死胡同,烟消云散之后,直播行业依旧被各种热点事件所浸没,甚至没有一丝哀伤的氛围。

这是直播的残酷,也是直播的溺爱。因为最后死掉的玩家才是最痛苦的,在这最后一个玩家死掉之前,直播行业的危机感不会消失。但问题是,谁会是那个最后的玩家。正是因为没有人知道这个答案,才会让玩家们感到不安,有的出现抑郁症,有的化压力为动力,有的则干脆明哲保身,选择默默退出。

风口无常,让人也变得焦虑不安。2018年兴起的直播答题又是一轮烧钱大战,让多少直播玩家又是望尘莫及,他们的疑虑来得很快:不烧钱会不会死掉、什么时候加入这个烧钱大战……

2017年末,200多家平台依然在直播行业内遨游。但一年之后,2017年的情景是否会重演,玩家数量是否会被腰斩呢?有一点可以明确,头部玩家的定律是不变的,当比大小的规律越来越明显时,场内玩家会越来越少,也意味着有更多的奋斗者将把心血拱手相让,然后仰天长啸。谁又能料到自己不会在下一次洗牌的名单之上呢?

直播这场长跑,有人死在新月后、有人倒在黎明前,终究可能还是一场少数人的狂欢游戏。环顾场内玩家,比起爱坐“过山车”的直播平台们,有一类玩家在马太效应的加持下可能最终会笑傲江湖,那就是巨头扶持下的内容创作平台,比如腾讯的NOW直播。一是因为他们自身的造血能力很强大,在流量、技术、资源、扶持等方面都拥有QQ以及腾讯系渠道更持久的优势;二是因为在持续的洗牌洪流中,出身腾讯的NOW直播更懂得戒骄戒躁、稳扎稳打,只有踏实做好优质内容才是最核心的竞争力。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-10-21

随着熙熙攘攘的2016直播元年结束,度过2017年一抓一大把的倒闭平台热潮,直播这个互联网风口下的产物,盛况早已不复当年。上百家直播平台关闭,留存下来的独立直播平台数据上升减缓。不断见诸报道的行业乱象、盈利模式也存在问题等问题,不仅让行业丧失了持续长久发展的源动力,而且还在恶性循环中加剧了行业模式的恶化,直播行业的增速开始放缓。

在焦虑中失去了资本的支持,不断恶化的行业氛围,加之平台的接连倒闭,独立直播人在日益清晰的惨淡光景下开始寻找新的出路,意图重整旗鼓,再出江湖。而此时,两条大道摆在了独立直播人的面前,一是社交直播模式,二是内容垂直化模式。

直播市场的新出路

在独立直播蔫蔫一息痛苦挣扎的时候,两条新出路摆在了眼前:一是社交型直播,当直播带来的新鲜关系深化成稳固关系之后,用户还是多沉淀至QQ、微信等成熟的社交软件内,所以社交关系链对直播来说也至关重要。比如腾讯NOW直播,在最新版的软件中,粉丝可以一键加入主播的QQ群,让用户与主播的社交关系变得更加丰富、紧密。二是垂直化内容的直播,比如企鹅电竞,满足电竞用户“玩”、“看”以及“内容多元化”等需求,直播类型覆盖FPS、RTS、MOBA多类型热门游戏,目前的整体用户量也已经超过6000万。

在这其中,社交型直播首当其冲,以陌陌和腾讯NOW直播为首,社交型直播又焕发出了新的活力。陌陌凭借社交关系链的沉淀通过直播扭亏为盈,市值扶摇直上,但社交型直播的优势在NOW直播的身上得到了更好的体现。Quest Mobile发布的《2017秋季大报告》显示,较之去年,娱乐直播的规模增长下降了20.2%,但NOW直播的用户却在9月份出现了839.2万的DAU峰值,NOW直播背靠腾讯资源的力量不可小觑。

(NOW直播9月DAU峰值达到839.2万)

与孤立的直播平台相比,NOW直播除了拥有独立的APP以外,还被内嵌在了手机QQ中。背靠着QQ,本身就可获取巨大的流量,而社交基因又可让用户之间进行二次互动。NOW直播有腾讯的泛娱乐生态坐阵,在用户群体数量、质量上都有压倒性优势,再加上腾讯社交和直播的双线流量互补,NOW直播在腾讯生态下积累了后来居上的资本。

对于NOW直播和陌陌这类社交型直播平台来说,一来,直播颠覆了社交平台普遍的陌生人交互方式,作为亟需创新、不想走寻常路的社交平台来说,直播能大幅增强陌生人之间的互动性,社交的基因与直播碰撞,很快就产生了激烈的反响。

二则,作为一个拥有完整社交生态的平台来说,稳定的流量、完善的线上社区、再加上直播的创新形态加持,相比于从零开始的新社交型直播平台,陌陌和NOW直播这些背靠自身社交基础的平台优势就不言而喻了。

在此背景下,以陌陌、NOW直播为代表的社交型直播平台开始掀起一个全新的直播时代。

除了社交型直播这条路之外,“直播+”的各种模式也正在被充分挖掘。塑造出更多样的直播形态,实现内容的垂直化细分,也是直播行业的另一大趋势。

社交型直播将真正开启长命的“直播后时代”

独立直播的走低也许已经摘不掉“生命周期短”的帽子,但社交型直播的出现却赋予了直播“长命”的能量。直播与社交,二者的属性相融,本就不可分割,直播更是欲借助社交开启一个全新的“直播后时代”,得到长远的生存。

首先,在资本市场回归理性、风口逐渐平息、移动流量红利逐步消失的情况下,NOW直播借助QQ产出的峰值上的DAU给我们提供了很大的借鉴意义,即,流量将变得越来越珍贵。整个移动端的流量红利都在消褪,可想而知,要想长远发展下去,吸引并有效经营用户是关键一步。而这正是社交型直播平台的拿手好戏,也只有社交型直播能实现流量上升效率的最大化。

其次,社交与直播能够实现流量双线互补,这一点充分肯定了社交型直播的发展潜力。在直播+模式的日益成熟下,社交型直播平台在一方面是直播得到社交业务的流量扶持,另一方面是社交业务得到直播二次流量的反哺,社交型直播将会走得更远。

在“流量为王”的直播后时代,社交型直播平台成为这个后时代的主力部队,在日渐衰退的移动流量红利下,社交型直播仍然能够保持流量自增长的能力,社交直播的长远发展潜力无穷。

总体来说,直播同样还能作为其他产业的附属品,其多重属性发挥出了最大的价值。而尽管直播的独立时代落幕,但网络直播已经摇身一变,成为诸多互联网产业中不可分割的重要表达形态。在社交直播的推动下,直播后时代正在开启,一个全新的直播时代正在到来。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-06-13

进入2017年,直播类应用热度明显回落,曾经直播的去中心化满足了年轻一代表达自我的诉求,但市场风云变幻,如今的直播早已风光不再。继美国移动直播鼻祖Meerkat在去年十月份于苹果应用商店下架,今年二月份光圈直播倒闭CEO跑路,独角兽映客也被宣亚国际收购,国内大多数直播平台早已经销声匿迹。

下半场的争夺战已经在五月份的平台融资中拉开了序幕,垂直深耕、细分市场份额成为格局奠定的缩影,但大前景依旧不甚明朗,直播还能否有雄起的机会?然而,陌陌引入直播迎来第二春,淘宝直播正在成为电商营销的重要入口,蘑菇街通过直播生产内容大幅提高了成交量……“直播+”或者说“+直播”正在成为直播平台们的另一条出路。

对电商来说,据《2017年全球零售报告》数据显示,最近两年的实体店购物比例正在逐渐回升,每周至少去实体店购物一次的消费者比例经历了从2013年的42%降至38%、36%再到2016、2017年的40%、41%。这意味着发展到现阶段的购物平台面临用户回归线下的危机,即便历经风雨发展成熟的线上店铺也有必要跟随潮流不断创新,固步自封只会自掘坟墓。

而对直播来说,它只是一个工具,平台也只是一个平台。直播逃不脱被“直播+”的命运,“直播+”逃离不了娱乐的本质。于消费者购物而言,一来购物追求轻松、愉快的感受,同时注重享受社交的乐趣,这与直播打发时间、实时互动的特点不谋而合;二来,直播看重内容,消费者重视产品,直播不限于娱乐、游戏、文化的展示,还能让实体产品在线上得到最大程度的曝光,让消费者有更身临其境的购物体验。

直播正在改变电商们的商业模式

以淘宝、京东为代表的综合购物平台首次直播试水就获得意外之喜:淘宝直播成立100天,网红张大奕直播上新,一场直播观看人数超40万,点赞人数超100万,而这场直播为张大奕的店铺创收2000万,平均客单价近400元。

今年3月14日白色情人节,京东携手YY直播打造“说爱我不如快递到了”,通过直播配送。京东直播在去年9月上线,虽然一开始“为开直播而开直播”的敷衍状态不被看好,但事实证明作为巨头之一的电商平台仍然具有一定的开拓实力。在去年的Q3、Q4京东营收分别达到607.2亿和802.6亿,同比增幅分别为37.7%和47.0%,实现了扭亏为盈,直播功不可没。

早在去年3月,蘑菇街上线直播业务,去年年末的成交量逐月呈现次级生长趋势,11月比10月增长了30%,12月比11月增长60%,今年三月的上半月,蘑菇街直播成交已经达到去年12月全月的直播成交量……

直播的出现改变了固有电商的传统模式,定位于消费类的电商直播使用户一边观看直播一边进行平台消费,直播购物的新模式受到年轻群体的追捧,这一类综合电商平台做直播的优势还有很多。

一方面,直播试衣间有利于网红或模特释放个人魅力,满足了粉丝审美、偷窥、看客的心理,消费者可以直接与卖家互动交流,了解网红的习惯和生活,更容易与店铺建立情感上的关系,增强了用户黏性。

另一方面,对于消费者来说,直播比PS更真实,比美化图更鲜活,用户通过直播能看到真材实料的衣服,更有趣、有内涵、有活力的穿搭风格,提高了用户体验。

最后,直播电商为中小电商平台提供了发展的突破口,尽管电商平台大小有差距,但人与人、主播与主播之间的差别却不大,中小电商平台拥有了更大的市场增长空间。

直播打破跨境电商的信任壁垒

跨境电商第一大阵营以京东国际、天猫国际、网易考拉等巨头为代表;其次是蜜芽、小红书、菠萝蜜等创业公司;以及大量中小电商和B2B服务商等等。跨境电商的热卖品类前三位依次是化妆品、母婴用品以及日用品,在跨境电商服务领域最重要的两个因素,一是产品价格,二是品质真伪。

对于大平台来说,品质的保障更高,但产品的价格在税费、运输、衍生服务等方面的成本有所增加。由此,也有不少消费者倾向于价格偏低的小型电商平台和私人代购,而验证产品的真伪又成为另一个阻碍跨境电商发展的因素。

中国人口众多,制造业的假冒伪劣商品也不胜数,电商平台的批量倾销容易给消费者带来一种不值钱的心理,代购产品的真伪往往遭遇怀疑。现在,消费者可以通过直播判断卖家的代购点是否属实,产品是否为正品,这一信任壁垒在直播渗透电商后迎刃而解。

直播为奢侈品行业注入鲜活的生命力

LV的母公司LVMH最近自建大型电商平台对标NET-A-PORTER,试图打造一个奢侈品线上百货公司,且该电商平台投资规模达到数百万欧元;LVMH在天猫上也在今年2月继娇兰、浮生若梦、丝芙兰之后推出了LVMH知名的腕表泰格豪雅(TAG Heuer)。

Gucci最近与奢侈品电商平台Farfetch展开合作;历峰旗下卡地亚不仅自建平台,还与微信合作;Prada的净利润逐年发生下滑,由此确定了数字化发展战略,预计年底推出全球电商平台;Chanel却不愿与这个低门槛的电商产生联系,仍然对电商渠道保持观望状态……

奢侈品从诞生以来就是一副可远观不可亵玩的高傲姿态,但中国人口基数庞大,国内能消费得起奢侈品的大有人在,奢侈品也不得不走下神坛,开启数字化战略新模式。过去一年,9%的奢侈品牌新开通了电商渠道,8%的腕表、珠宝品牌在微信尝试过类似“快闪”的售卖方式,且自营电商、入驻天猫、利用微信的品牌都在增多。

根据波士顿咨询集团的数据,电子商务目前占全球奢侈品行业销售额的7%,但同时预计这一数字将会不停增长,在2020年达到12%。亚洲奢侈品市场自2016年回温以来就受到广泛关注,随着人们物质生活水平的提高,奢侈品消费规模呈现出成倍的增长,虽然看似传统的奢侈品门店在电商大行其道的时代并不吃香,但奢侈品的实体店拓展缓慢,加入电商的行列只是时间问题。总体看来,奢侈品涉足电商的速度缓慢,却仍然势不可挡。

而在现阶段,比电商更进一步的直播电商,可谓是让奢侈品“爱恨交织”的另一个风口。

奢侈品的直播销售在电商的基础上更进一步,一方面可以拉近高档消费品与消费者的关系,激发消费者的购买欲望;另一方面,奢侈品自成体系的电商直播很容易取代微信受众过于广泛而成效甚微的营销模式,在物流方面的着墨也有助于高档消费品的口碑打造和宣传。

在直播撬动的三大电商板块中,奢侈品算是一片鲜有人踏足的区域,在新一代90后甚至00后消费市场迅速崛起的背景下,奢侈品直播有望“鲤鱼跃龙门”,从保守的营销走到前沿的消费风口。

但值得探讨的是,奢侈品确实不同于一般零售产品的亲民性,Chanel的时装部总裁也曾表示 ,对Chanel而言,精品店才是了解品牌和体验产品的最近场所。也许直播电商有违奢侈品的定位和精髓,但毕竟在商人眼里,盈利才是产品存在的最大初衷,直播成为奢侈品背后最大的“金主”也许为时不远。

直播+电商,机遇与挑战并存

直播开启了新零售时代,电商正在朝着“不可控制”的方向发展,直播+电商既能为电商平台带来机遇,也同样带来挑战,直播与购物可能的融合深度还有待考量。

一、3D店铺对科技要求更高

从曾经重影的裸眼3D过渡到现在视觉效果逼真的沉浸式VR,人们在现实中得不到的可以通过虚拟体验来满足,3D与购物也有解不开的缘分。淘宝有虚拟试衣间,优衣库也早就推出过不同类型的虚拟试衣产品,可最终都没有被推行。如今加上直播,3D购物也许距离我们的生活过更近了一步。“直播+3D”能否让消费者沉浸在虚拟的“真实场景”中,更贴切地靠近产品,还有待科技发展的根基支撑。

此外,当3D直播加上购物,支付流程变得至关重要。消费者需要信息最有实效的传达,当用户有购买需求时,主播穿的衣服能立刻被用户拍下,甚至不用脱离直播场景。移动支付商WorldPay近日推出了VR支付,可直接通过虚拟键盘输入密码进行操作。快节奏的网购消费也同样要求直播平台完善自身的支付方式,营造便捷的支付场景,开发出快捷、轻盈的购物通道。

二、变现能力仍需同步升级

创造需求、满足需求是流量变现的基本,曾经的直播靠充值打赏获得等级评定以此满足看客的各种需求,直播购物要提供更加健康、更加丰富的流量变现渠道,营造绿色的购物生态。

直播+购物的本质仍旧是购物,只是直播平台的作用会变得更加重要。定向销售变现让直播变成购物产品最强大的展示出口,通过真实、鲜活的展示场景促进消费者的购买欲望,能加快交易的达成。

直播购物不仅限于一种消费通道,它可以成长为综合性的青年形象打造平台。比如,通过历史搜索数据的智能分析,为消费者提供个性化的风格或穿搭指导,甚至衍生出发型、美妆、美甲等教学课程类产品,增值服务变现能充分满足关注形象的年轻人需求,实现流量变现最大化。

三、对主播的要求也更高更挑剔

当产品展示从图片走向视频,网红也要从原来的摆拍变为“走秀”。在一方面,最首当其冲的是外在要求,网红要有自己个性化的穿搭风格,最大程度地展示服装,培养职业感觉。另一方面,直播会更注重镜头下网红的文化水平和言谈举止,在连续的时间里呈现出的个人气质和人格素养。从平面到三维,人们对产品质量的追求在不断提高,对网红的要求标准也在同步上升。

由此看来,直播的热火虽然已经平息,但“直播+”又是一阵新的浪潮。直播与电商的融合还存在空白的蓝海,颠覆传统的展示平台,走向多维度、多场景的购物新纪元,既能唤活直播,又能创新电商模式,为用户靠近产品品质打开一扇大门。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-04-07

过去一年,中国网络直播行业迅猛发展,超过半数中国网民在使用网络直播。与此同时,国内涌现出数千家直播平台。这一年多的时间,在直播产业迅速发展的同时,低俗、露点、涉黄等各种负面新闻也时被曝光,各项监管政策也陆续出台。网络直播从行业被引爆,到资本争相追捧,再到行业洗牌,翻天覆地的变化,只用了一年多的时间,速度之快让人措手不及,一阵疯狂过后,五个关键词来形容今天的移动直播甚为恰当。

平台倒闭

随着直播行业的竞争越来越激烈,依靠主播获得打赏为主要资金来源的小平台难以盈利,加上各种监管政策的出台,内忧外患夹击,使得很多平台面临倒闭。据不完全统计,在国内上千家直播平台中,已经有数百家死亡,前不久估值5亿元的光圈直播倒下就引发了行业不小的波澜。事实上,光圈直播之外,还有爱闹直播、猫耳直播、微播、网聚直播、趣直播等数十家直播平台悄无声息的死去。移动直播如此大范围的死亡,不仅引发了外界的高度关注,也加速了行业洗牌的速度。

格局初定

在战场上有赢就有输,胜者跻身进入更高的平台挑战更广的领域,败者只能在无尽的深渊里沉睡。直播行业的战争也是如此,我们知道:中国直播行业一边是如火如荼的千亿资本“加持”,另一边却是依靠持续融资苟延残喘。经过激烈的角逐,难寻商业模式的直播平台光圈、趣直播、微播等多家直播平台下线或暂停服务,预示着直播行业第一轮洗牌到了尾声。而在中国直播产业领袖峰会暨巅峰榜的颁奖典礼,YY LIVE、映客、NOW直播、花椒等平台共同荣膺“十大最具影响力直播平台”,直播第一梯队至此正式成形,行业初步格局也基本划上了句号。

资本褪去

众所周知,直播行业成长于秀场,直播市场从一开始大多数的参与者就处在赔本赚吆喝的发展阶段。可以说过去一年移动直播的快速崛起,很大程度上是由于资本的涌入使得直播产业迎来爆发增长,直播行业的发展严重依赖于资本输血。但是,随着政策监管日益趋于严格,中小直播平台的生存空间进一步受到挤压,盈利也遥遥无期,行业格局的逐步形成,资本市场也开始慢慢冷静下来,资本市场的目光逐渐向其他领域转移。资本的褪去对于大多数资金实力较弱的平台无疑是雪上加霜。

秀场褪色

直播行业发展之初,在原有秀场打赏商业模式基础上能否带来更多的盈利可能性,是判断直播平台生命力和未来前景的最主要因素之一。随着资本的涌入,大量同质化的直播平台纷纷出现。大量同类型的直播模式不仅分散了用户对秀场直播的消费,还透支了用户的预期,随之而来的是用户对秀场内容消费的衰退。除此之外,秀场模式一方面涉及低俗色情被国家打压,此前即便是映客、花椒等直播平台也因为秀场直播涉黄被查处;另一方面很难登上大雅之堂导致难以获得资本的青睐。秀场打赏的褪色也间接导致了众多以秀场直播为核心的直播平台走向衰落。

流量紧缩

随着移动直播的迅猛发展,直播用户的人口红利大规模增长也开始逐渐消退。那么,对于新加入的移动直播平台和一些中小直播平台来说,他们想要再次借助人口红利获得迅猛发展已然不太现实,移动直播大部分的流量已经被YY LIVE、映客、NOW直播、花椒直播等第一梯队的平台瓜分殆尽,NOW直播依托于微信、手机QQ、腾讯云、腾讯动漫、腾讯影业等多个内部平台的支持,更是为自身带来流量。

直播第一梯队的初步形成,并不意味着直播战争的结束,相反,迎接他们的将会是更加激烈、更具技术含量的厮杀……

一、主播晒脸露身材成为过去式,直播迈向技术PK时代

随着秀场直播的褪色,各大直播平台开始全面比拼各自的技术实力。在直播领域深耕了五年的YY,之所以没能带动和引爆移动直播的发展,其最核心的原因就是他们对于手机技术升级的忽视。而为了继续抢占移动直播这一制高点,据说整个欢聚时代公司3000多名员工中技术员工的比重飙升到了近60%。因此,欢聚时代也首创了移动直播连麦功能,并在不久后升级实现手机端、PC端跨平台多方连麦,这终于让其没能在移动直播第一梯队掉队。

花椒直播则开始采用人工智能深度学习技术,通过对主播面部95个关键特征点精准检测和定位,能够实现瘦脸、大眼、脸萌等美颜功能。

而NOW直播则依托背后强大的腾讯技术研发团队,在今年的年初试水 “绿幕技术”,当用户在直播过程中,环境背景为指定绿色时,可替换任意手机相册的照片或视频,这不仅让直播场景变得更加有趣,也满足了年轻人对于直播新鲜玩法的追求。

由此看来,技术已经成为了各大移动直播的核心竞争力,它是打破内容同质化、提升用户体验的最具杀伤力武器,它也将成为第一梯队杀入冠军资格赛的关键因素。

二、秀场直播的褪色让直播遍地开花,直播走向“直播+”

尽管政府监管不断加强,行业洗牌也不断加快,但这依然没能阻挡移动直播的迅猛发展。从新生到野蛮生长再到狂热火爆,尽管秀场直播在褪色,但是移动直播却开始全面向时尚、体育、电商、才艺等众多领域快速蔓延,并渗透到各行各业。

不论是YY直播,还是NOW直播、映客直播、花椒直播等,他们都在全面向直播+发起进攻。不过,“直播+”指的是直播与各行各业的深度融合,而融合的方式不是把传统内容搬进直播间,也不是把常见的直播嫁接到其他领域中,而是将直播应用和技术演进升级,无缝切入到人们生活的方方面面,这种外延创造了直播未来的想象空间。

NOW直播通过“直播+IP”的方式,在《速度与激情8》的首映礼上,通过对影片两位主创人员杰森·斯坦森和查理兹·塞隆进行专访互动,引发众多粉丝在平台观看直播。此前,他们还直播了纽约时装周的新品发布会,在其平台上还有古筝十级的专业表演家、在街头秀出独门绝技的棉花糖大叔、国家级口技达人等,通过“直播+时尚”、“直播+才艺”等方式,NOW直播成为了泛娱乐化直播的代表,并成为年轻用户的聚集地。

花椒直播则丝毫不示弱,在“直播+旅游”、“直播+公益”、“直播+选秀”等多个领域进行积极探索,并与京东联手探索“直播+电商”。YY LIVE也开始了积极试水“直播+”,前不久他们通过“直播+体育”的“人人解说”,让广大CBA球迷除了各种传统“围观”之外,还能与篮球和各路名嘴一起直播,引发了不小的用户围观。

不过“直播+”也需要注意一定的分寸,不是什么领域都适合来个“直播+”,甚至有可能会给直播平台带来一定的负面影响。清明节期间,有主播在花椒直播平台上推出的“直播+代客扫墓”就引发了不小的争议,不少人认为代客扫墓是对传统文化和逝去亲人的亵渎,其根本是作秀和炒作,这对花椒直播也带来了一定的负面影响。

三、流量野蛮全面争夺战走向精细化局部战

在直播平台的发展初期,烧钱几乎成为了所有直播平台获取流量的唯一选择,大多数的直播平台都采取了某某明星直播、网红女主播等众多营销炒作等作为推广方式,以此来吸引更多的用户流量。

对于直播平台们来说,通过营销炒作的方式只能短期吸引用户,想要用户具备长期的粘性,优质内容是平台不可缺少的关键一环。而随着移动直播第一梯队的成形,移动直播在经历了用户流量全面争夺战之后,开始进入了内容精细化运营战。

与此同时,随着秀场直播的逐渐褪色,用户在直播平台上也产生了审美疲劳,看脸的时代正在加速退去。未来谁能够为用户提供更好的直播内容,谁就可能拥有忠诚度更高的用户,而专业垂直的细分内容将是打造平台差异化优势、吸引忠诚用户的关键一环,一场关于内容精细化运作的局部战争正在悄然打响。

综上所述,移动直播在经历了2016年的野蛮生长之后,迎来了平台倒闭、资本退去、秀场褪色、流量紧缩,也迎来了YY LIVE、映客直播、NOW直播、花椒直播等第一梯队的初步格局。但是一场更为激烈的直播下半场战争却在打响,技术、直播+、优质细分内容成为决定下半场胜负的三把利剑。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2016-11-21

随着直播的不断演化发展,直播对于各行各业的影响也在逐渐深入,并逐渐开始从个人走向企业。在今天的企业各类活动中,直播已经成为他们的主流媒介。就拿今年的双十一来说,阿里天猫跟映客、花椒等直播平台达成合作,并邀请各路明星、网红在直播平台进行电商直播;腾讯在这一天迎来了他们的18周年司庆,马化腾在司庆当天也玩起了直播,而整个司庆活动也通过腾讯旗下NOW直播首次对外进行了全程直播。

巨头们为何都如此重视直播?

阿里双十一节日,腾讯18周年司庆都选择直播作为重点宣传方式,足见他们对于直播的重视程度。腾讯对于直播的重视程度更是非一般公司可比,其中网络媒体事业群推出了腾讯直播、企鹅直播;社交网络事业群推出了NOW直播、QQ空间直播、花样直播;互动娱乐事业部内部的企鹅电竞也上线了直播功能;此外腾讯还投资了秀场直播呱呱,教育直播红点,游戏直播斗鱼、龙珠等。而在App Store的社交畅销排行最新排名中显示,腾讯旗下NOW直播已经排在了所有社交平台中的第四名。

首先不可否认的是,通过这种直播的形式,能够让外界很好地了解到企业内部的活动内容。就拿这一次的腾讯18周年司庆活动来说,NOW直播通过一块LED大屏幕,与北京、上海、成都的腾讯分公司还实现了同步连接,用户不仅能够看到其他地区的现场内容,还参观了腾讯的办公区、健身房、食堂等、黑科技-VR游戏实验室等,让他们对腾讯文化、内部环境有一个更为直观、清晰的了解,这对于腾讯的文化是一次很好地宣传。

其次,不论是对于阿里的双十一来说,还是对于腾讯的18周年司庆而言,这种直播的方式能够帮助他们触达更多的用户。在线下,人数会因为会场的大小而受到限制,但如果人数太多还会出现安全等问题。但是通过借助直播,则能够大幅提升会场活动的影响力,这种宣传的效果还具备持续性,用户能够反复观看直播。

最后,直播之所以能够大火,这跟它极强的互动性有着密切的关联。那么,巨头们通过直播的方式,则更能够拉动他们与用户之间的距离,增进彼此之间的感情。尤其是借助泛娱乐的形式,能够让用户对他们活动的兴趣大大增强。

直播行业格局已初定

我们从App Store的社交畅销排行最新排名中可以看出,映客排名第二、NOW直播排名第四、花椒排名第六、YY排名第九……另一边,爱闹直播、网聚直播、趣直播、微播、凸凸TV、ulook要看直播、美瓜直播、猫耳直播等中小直播平台却要么无法登陆,要么已经宣布关闭。媒体们报道的所谓200多家直播平台,实际上已经超过一半基本上没有什么用户和内容了。因此,从当前的直播市场来看,其格局已经初步确定下来。

一、泛娱乐直播占据半边天,映客、NOW直播、花椒优势已显

从目前整个直播来看,泛娱乐直播占据着所有直播分类中一半的市场份额,成为所有直播当中的重中之重,我们从App Store的社交畅销排行最新排名中可以看出,映客、NOW直播、花椒三大泛娱乐直播平台占据了所有直播平台中的前三名。

映客、花椒进入泛娱乐直播时间较早,率先在这个市场抢占了一定的市场份额。但是NOW直播却不同,他们进入直播市场的时间并不长,却已经能够杀入App Store的社交畅销排行中直播第二,着实不能小觑。尤其是他们与众多娱乐IP达成合作,给行业带来了巨大的冲击:6月7日,NOW直播与《择天记》发布会独家合作;9月9日,NOW直播又对电影《爵迹》首映礼进行了全程独家直播。

不过YY、斗鱼、虎牙等直播平台也纷纷开始向泛娱乐直播发起进攻,实力不可小觑,他们对于当前的映客、NOW直播、花椒直播也会造成一定的市场竞争压力。

二、PC秀场,YY+9158+六间房三分天下已定

对于PC秀场直播来说,尽管目前有YY、六间房、花样直播、百家百秀、网易 BoBo、新浪秀场、各大视频网站等不同的平台,但是YY+9158+六间房三分天下的市场格局已经基本确定,几乎已经没有太大的变数。

这几大平台通过在PC端的积累,积累了足够的直播内容资源、运营经验以及技术,同时也积累了一定量的用户和平台知名度。不过从目前几大平台的表现来看,只有YY在移动直播市场仍然还拥有一定的用户量,9158、六间房在移动直播市场并没能快速跟进。

三、游戏直播领域,斗鱼、龙珠、熊猫、战旗、虎牙、企鹅电竞进入战国争霸

除了泛娱乐直播之外,游戏直播是最受欢迎的一个直播领域。游戏直播在电竞方面的发展具有较大的市场前景,未来它很有可能会成为手游的营销渠道之一,并能够帮助手游弥补其在交互上天生的弱势,增加游戏玩家的用户粘性。

游戏直播市场的竞争十分激烈,目前还处于战国争霸的局面。在游戏直播领域,斗鱼的优势最为明显,但是还完全没有到斗鱼一家独大的时候,龙珠、熊猫、战旗、虎牙、企鹅电竞等游戏直播平台实力仍然不可小觑。

四、非娱乐垂直直播领域,百花齐放

说到垂直细分直播,目前教育直播、体育直播、财经直播、电商直播等几大领域发展得较为顺利。YY、斗鱼等杀入了教育直播,腾讯、乐视杀入了体育直播,阿里杀入了电商直播……垂直细分直播市场的用户量可能没有泛娱乐类直播那么多,但是垂直细分直播市场是不可忽视的。

未来在垂直直播市场,必然将会涌现出一些不错的行业机会,在当前混战的直播市场中,细分市场也是创业者唯一有可能实现突破的领域。

明年行业洗牌加速,直播最终很可能也是巨头收割的战场

明年的直播市场,内容同质化、行业监管风险等都将会促使行业进一步洗牌。目前百度在直播市场的布局较弱,腾讯通过自由直播平台以及战略投资布局已经占据较大优势,阿里虽然不具备腾讯的直播优势,但是通过自有淘宝直播已在电商直播领域占据一定优势,通过投资微博、陌陌两大社交平台,也间接地掌握了一定的直播资源。相比其他直播平台来说,显然在赛跑中巨头们会更有耐力、也更有精力。

从资金的角度来看,直播平台往往需要大量的带宽成本、产品研发成本、营销成本、主播签约成本等,资金实力等都是一笔不小的费用,资金实力不够雄厚的平台很难拼杀到最后,腾讯自有的NOW直播、QQ空间直播、企鹅直播等,阿里的淘宝直播、天猫直播同样在这方面具备了优势。

从资源的角度来看,像淘宝直播这样的电商直播平台,能够依托于淘宝、天猫商城的卖家资源,同时也能够依托于淘宝的亿万买家流量。而在泛娱乐直播领域占据第二的腾讯NOW直播,通过接入QQ关系链,不仅能够直接打通QQ的众多年轻用户,还可借助QQ、微信、空间等渠道分享给身边的好友,并和QQ钱包等腾讯资源打通,可以在直播中开启电影购票,还能整合演唱会、体育互动等娱乐直播,其在泛娱乐直播具备更大的后劲。

从行业监管角度来看,此前映客、花椒等直播平台都曾因为直播内容被北京网信办责令整改。对于直播行业来说,乱象始终存在,明年行业监管很可能会越来越严格,那么在安全工作方面做得不太好的平台很可能将面临被清除出局的风险。但是对于依托于巨头的直播平台来说,这却反而成为了他们的优势,比如在腾讯NOW直播平台上,一方面他们能够通过技术手段识别内容是否违法,另一方面他们还专门成立了人工审核团队,实现7*24小时监管,坚决抵制低俗内容。

由此看来,依托于巨头的直播平台在未来的市场竞争中会具备更大的优势,他们的后劲也更足。

总结

我们从双十一阿里天猫直播,腾讯18周年司庆NOW直播来看,巨头们对于直播的重视程度都在不断攀升。而从巨头们的直播布局来看,他们对于直播更是势在必得的架势,当前的直播市场格局已经初步确定,到了明年行业洗牌速度会进一步加快,直播最终很可能又会演化成巨头收割的战场。

作者:刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2016-11-16

9月28日,微信刷量曝光让一些微信大号原形毕露,同时也让很多人对于微信公众号开始产生了各种质疑,当然不可排除仍然会有一些优质微信公众号存在。事实上,在微信公众号之前,国内的数据造假已经形成了一条灰色产业链,从淘宝、京东等电商平台,到各类O2O等生活服务平台,再到微博、今日头条等社交媒体平台,数据造假几乎无处不在。就拿淘宝天猫的双11成交量来说,1207亿背后有几分真实估计连阿里巴巴自己都不清楚,从微信群流传的各大商家秘密高比例退单中可以看出,大家只是盲目沉浸在一片虚假的繁荣当中。尤其是在当前大紫大红的直播领域,数据造假更是几近疯狂。

第三方数据调查机构艾媒咨询发布的《2016年中国在线直播行业专题研究》显示,2015年中国在线直播平台数量接近200家,其中网络直播的市场规模约为90亿元,网络直播平台用户数量达到2亿人,大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万,同时进行直播的“房间”数量超过3000个,其中娱乐内容直播占比达到50.2%。

而直播数据造假曝光的开端则是缘起于去年9月份,国内某电子竞技战队的队员,在一家直播平台做直播的时候,其显示的房间观看人数竟然超过了13亿人。从此直播平台数据造假,从圈内人熟知的内幕,变成了业内公开的“秘密”,但是仍然有很多观众以及企业并不知情,甚至很多企业还在不少网红身上投入了不少冤枉的广告费。

从直播人数到打赏,无一不能造假

打开淘宝,上面有各类直播平台的涨粉、刷在线人数、刷播放量、刷直播点赞、刷各种礼物,甚至有的还可以直接将该直播刷上当日直播热门。在很多淘宝店铺中,1元就能实现1万、2万的播放量,优惠的价格也造成了这种数据造假成风。

天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。在这些数据造假的背后,自然离不开各种经济利益的驱动。淘宝卖家需要靠直播刷量来获取店铺销量以及收入;主播们则需要靠刷量来标榜自己的人气,从而获取更高的广告费;经纪公司同样也需要捧红公司旗下的主播,然后为公司赚取更多的收入;至于直播平台,则通过这种刷量能够让他们获得更好的用户数据,从而进一步忽悠投资人。

因此,在各种利益的推动下,直播造假已经比微信刷量更可怕,微信刷量往往是单一行为较多,但直播刷量却是批量化、规模化。很多直播平台不但不打击这种刷量作假行为,反而自己参与其中。也许很多做过直播的朋友都会发现一个现象,自己刚打开直播短短几秒钟乃至几分钟内就会有几十人乃至几百人涌入进来,天真的新“主播们”还满心以为真的是自己拥有那么高的人气,实际上这是直播平台在作假。

当1个人观看直播的时候,直播平台就会在后台将在线直播人数扩大到10倍;当10个人观看直播的时候,直播人数会扩大20倍;而当100个人观看直播的时候,直播平台很可能已经把人数设置为了当前实际人数的几十倍乃至上百倍。根据现有数据造假的惯例,网上已经有人计算出公式,某某大移动直播平台一万人的直播数据,实际在线人数可能只有250人。

直播平台除了通过技术手段造假外,还与网红经纪公司联合起来造假。也许很多人会发现某某直播平台又高价签约了某某网红,甚至动不动就几百万几千万的数额,大家真的以为直播平台都那么傻吗?他们有几个百万、几个千万可以这样烧?事实上,直播平台早已和网红经纪公司串通一气,签约之后把钱交给网红公司,然后网红公司再把钱拿出来在这个直播平台上给该网红买礼物打赏。最终的结果就是大家都没怎么花钱,却还能以此吸引少数围观者也前来打赏,甚至还能骗取部分广告投入者,让网红、经纪公司、直播平台三方获利。

网红真假已难辨别

某某发布会上请来了某某网红,可是说心里话,这些个所谓的网红鬼才认识她们。她们号称在某某直播平台上的一场围观动不动就几十万人,难道就一张清一色的脸能够吸引那么多的宅男围观?宅男们天天看着一张同样的脸不厌烦吗?事实上大多数的所谓网红基本上都只可远观,而不可近看,近看不把你吓个半死,也会让你产生巨大心理落差。

如果每个网红主播都有几万几十万的在线直播用户,按照一家直播平台1000个网红直播同时在线的话,那么直播平台同时在线的用户数量岂不是要达到几千万乃至几亿的用户量?哪怕是微信也没有这么高的日活用户量啊。很明显,数据造假水分相当严重。

那么,谁才是真正的网红?如何分辨网红?除了少数真正拥有非常高知名度的网红,我想大多数的网红已经难以分辨清楚,背后的数据作假水分太过于严重,监管难度也非常大。如果只是某某主播自己作假,平台完全可以像微信一样通过技术手段来屏蔽他们,但是当前已经是直播平台自己也做假成风,如何监管?

直播该冷一冷了

当前,几乎各个领域各个行业的企业以及个人都在一窝蜂地涌入到直播领域来,但面对当前刷量造假成风的直播,我们真的该好好冷静冷静了。

一、创业莫盲目杀入直播领域

面对当前严重的数据造假现象,创业者必须要好好思考了,这个时候如果自己杀入直播平台,将会面临来自多个方面的挑战。

一方面,行业竞争激烈,且不说同质化严重的问题,如何能够在众多的竞争对手存在下实现突围?当前整个国内的直播平台已经超过200个,这个仅仅只是初步统计,事实上还有很多小直播平台并未统计其中,而且还正在不断有新的创业者涌入进来。即便是阿里腾讯等巨头也纷纷杀入进来,腾讯不光投资了斗鱼等直播平台,也推出了自己的now直播、企鹅直播等平台,共布局了9个直播平台;阿里巴巴则全面扶持自己的淘宝直播、天猫直播,向电商直播发起冲锋号。

另一方面,依托数据造假能忽悠得一时,还能长期忽悠?一开始大家对于直播造假的现象还不是特别了解,但是面对越来越多的造假现象,行业造假内幕就已经不再是什么秘密了,依靠数据造假还能持续获得投资人的追捧?面对昂贵的带宽成本、运营成本等,缺乏资金跟进的直播平台将会过得非常艰难。

事实上,目前已经有很多直播平台在默默无闻中悄然死去,创业者不要盲目地杀入到这个领域了,直播不但没有产生几家不错的创业平台,反而是给微博、陌陌、腾讯、阿里等巨头们做了嫁衣裳。

二、主播也不要盲目乐观以为借助直播平台真的能让自己大火,并获取不菲收入

网上流传着很多主播月收入超过10万,甚至很多网红月收入都能达到几十万。于是,很多人都开始杀入到直播平台玩直播秀,但是当自己真正接触到这个行业的时候呢,为啥自己没有一个月赚几十万的命?刘旷在这里告诉你,并不是你没有那个命,而是你太天真幼稚了。除了少数顶级的网红能够达到月收入10万以上,99%的所谓网红高收入都参杂着大量的水分。

对于一个平台主播来说,大部分的秀场主播月收入都在数千元,有的时候主播直播1个小时能够收到一两千元的赞赏礼物,但这种情况非常少,我们必须清醒地认识到:大多数的所谓赞赏数据都是造假的。一般情况下来说,独家签约艺人的收入会稍微好些,他们月薪保底基本会在5000-8000元,然后加上礼物分成、广告收入等,月收入上万还是非常有可能的,但是要达到10万元的月收入,可能性非常小。

而为了录制一场漂亮的直播,有的主播也是费了不少心血,光是直播前的化妆就没少花功夫,甚至有的主播为了录制一场漂亮的直播,在直播前还会进行一番排练和心理准备。也就是说表面看来只需要花费1-2个小时录制一场直播,但是要想真正做好每一场直播,背后也是需要花费大量的时间和心血。

三、企业更不能盲目认为直播平台能够给自己带来多大的传播力度

在一些企业的发布会现场,很多企业都会觉得不请网红做直播都不好意思开一场发布会,无营销不直播已经成为了众多企业的口号,但是真正的效果能有多少?某某网红在直播平台上几万人的在线直播,实际上的围观人数可能只有几百人,再加上主播在发布会的直播主题也很可能只是自己在卖萌,并没有认真在给发布会做现场直播,恐怕最终的实际效果会让企业们大失所望,更不用谈背后的转化率了,相信不少企业也已经深有体会。

对于企业来说,直播是一种非常好的工具,能够将企业的产品发布以更形象生动的方式传达给消费者,但是直播节目那么多,企业发布会直播不过是沧海一粟,最终沉入直播大海中杳无音讯。

四、网红经纪公司生意还能火几天?

在直播大火的同时也涌现出了诸多网红孵化器,也就是网红经纪公司。他们通过吸纳一批主播,而后批量入驻某直播平台,代表主播和平台谈条件,并对旗下主播进行管理和运营维护,以此获得主播的赞赏收入分成以及广告收入。一些没有资源的主播往往会选择依附于一家网红经纪公司,这样能在自己发展的初期借助一定的力量。

但是在造假成风的大趋势下,网红经纪公司前期需要给主播们支付一定的基本工资,而网红能够带来的赞赏收入实际上非常低,此时网红也难以带来广告收入、流量转化(比如电商)收入等,网红经纪公司也就难以为继。

而一些真正的网红大牌完全有足够实力自己生存得更好,她们完全能够自己入驻直播平台并获取一定的收入,她们为何还要把自己的收入分给网红经纪公司?那么对于网红经纪公司而言,他们要想在未来的直播之路杀出一条血路来也着实不易。

五、网红被揭开了真面目,直播营销服务平台意义究竟还剩多少?

在微信公众号诞生之际,也兴起了像新榜、微博易等公众号营销服务平台,但是这是建立在千千万万的微信公众号基础之上。今天,通过一些技术手段,很多公众号已经能够在自己的公众号实现直播功能,这对于网红直播本身就会造成一定的冲击。

此外,对于营销服务平台来说,造假的网红直播那么多,而且是平台本身带头作假,直播营销服务平台如何能够做到准确地直播数据监测,他们推出的这种网红排行榜究竟有几分意义?

最为重要的是,做主播的人那么多,每一个所谓网红直播的在线观看用户数量实际上非常有限,抛开虚假数据,那些所谓动不动就几十万、几百万甚至上千万的直播在线人数基本都是虚构,能够达到几万在线人数观看的直播已经非常了不得了,而且这样的主播非常少。直播节目一方面不具备持久留存性,同时用户观看重播的人数普遍较少,大多数主播的宣传力量实际非常有限,那么直播营销服务平台的意义恐怕也没有那么大了。

六、直播硬件的受欢迎程度也随之会下降

在直播平台的创业大潮中,直播手机、VR直播设备等也受到了很多主播的欢迎。但是当越来越多的主播发现直播实际上只是一片虚火,并不能给自身带来足够多收入的时候,他们对于直播的热情度也将会随之下降,那么直播硬件的主播购买群体也自然会随之下降。

当然,对于用户端来说,VR设备还是满足了很多用户的窥私欲,一旦技术、时机等各方面成熟,这种VR设备还是会有非常大的市场空间。

直播仍会成为趋势,但该狠狠地洗一把牌了

对于直播的未来趋势,刘旷丝毫不怀疑,直播未来必然会成为一种常态,并会成为众多平台的功能之一,甚至在互联网、移动互联网中无处不在,无所不在。今天,打开各类视频客户端、新闻资讯客户端以及微博、陌陌等社交平台,我们都会发现,直播早已成为他们平台的功能之一。相信在不久的将来,我们会发现微信群、微信公众号都已能实现直播。泛娱乐化的直播仍然将是主流,体育直播、教育直播、电商直播等垂直直播也将会在细分市场找到属于自己的用户。

但是面对当前无直播不造假的风气,我们必须要冷静下来了。直播创业,究竟前景如何?做主播,真的能有那么高的收入吗?通过直播做宣传,真的有那么好的效果吗?

很多直播平台的用户数量实际上非常少,而且内容质量普遍低俗,尽管可能他们抓住直播风口从投资人那忽悠了一大笔钱,但是还能忽悠多久?对于这类平台,趁早应该被市场淘汰。不可否认,在移动直播的大潮下,观看直播的用户数量和参与到直播中的主播、企业等相比之前要增加了数倍,但是他们却正在加速向行业领先平台集中,最终那些行业领先者也就不需要依靠数据造假来继续烘托平台,但是那些只靠数据造假混日子的平台恐怕很快就要被淘汰出局了。

作者:刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110