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2019-03-26

熊猫直播倒下前,陌陌、YY接连发布了自己的2018年财报,都宣布了平台的盈利情况。

一边暗示着直播渐凉,一边又给直播注入强心剂,同一赛道的玩家们呈现出了两级分化的局面,直播行业再次进入洗牌期。

仔细分析陌陌和YY两家的财报就可知道,在营收结构上,2018年Q4陌陌的直播业务营收占总营收的76.98%,同期,YY直播服务营收占总营收的94.61%。

直播业务的重要性不可言喻,即便熊猫阵亡了,江湖仍在。而在直播江湖中,陌陌和YY这两个玩家又有什么样的思路呢?

陌陌和YY都靠直播赚钱,但直播业务进入瓶颈期

根据财报,陌陌已经连续16个季度实现了盈利,从2017年Q4到2018年Q4,陌陌直播服务营收占总营收的比重几乎都在76%以上,可见直播已然是陌陌的营收支柱。

而直播营收占大头的平台不止陌陌一家,YY其实也一样,它已经连续5季度直播营收占比92%以上。

不可否认,陌陌和YY对直播的依赖程度过高,而凡事要对立来看,有好必有坏。虽然直播对它们盈利提供了很大的助力,但企业的利润空间很容易受到直播大环境的直接影响。

根据艾媒咨询数据显示,2018年中国在线直播用户规模达4.56亿人,增长率为14.57%,预计2019年在线直播用户规模达到5.01亿人,增长速度放缓。

基于直播用户增速的放缓,陌陌和YY的直播营收增速也会有所下降。

先看陌陌,其直播营收同比增速从2017年Q4的62%将至2018年Q4的36%;再来看看YY,它的直播营收增速在同一时期从51.9%减少到30.4%。

很明显,国内直播市场已接近饱和状态,直播红利也日益减少,要想多分一杯羹,可能就需要做出改变。

一、陌陌回归社交,但路不好走?

有句古话说,成也萧何,败也萧何。

2016年陌陌转战直播战场的同时,也遇上了直播元年,其身份也从青铜变为了王者。但如今直播遇冷,如果陌陌继续死磕直播业务,或许会让它往“不健康”方面发展。

陌陌似乎意识到了这点,为此它做出了一点改变。在2018年初陌陌收购了探探,而这一举动很容易被外界认为它要逐渐摆脱直播的依赖,重回老本行。

但单凭这一点,并不能完全证明陌陌有回归社交之心。近期,陌陌秘密发布了6款社交和摄像与录像产品,这便印证了陌陌CEO唐岩“通过自研和投资的方式加大开放式社交投入”的态度。

其实,陌陌收购探探也就重新定义它为“社交+直播”属性的平台,同时在一定程度上也让它实现了去直播化。确实,这一做法颇有成效,在2018年财报上可以看到,陌陌在Q4增值业务收入同比增长了272%。

唐岩在3月13日的财报电话会议中曾表示,未来用2-3年时间把探探打造成公司新的增长引擎。而从陌陌与探探结合后,在开放式社交领域的地位就可知道,这目标确实有实现的可能性,毕竟这两个平台当时在陌生人社交领域也是有一定的名气。

但唐岩也曾说过,陌陌和探探这两个平台的月活跃用户之和尚不足其目标市场规模的一半。也就是说,这两个平台的社交属性能发挥的作用比较有限,而且新开发的产品目前还没有太出色的表现,一句话概括,陌陌将重点转向社交仍需一段时日。

另外,在陌生人社交领域,大多数平台一直被贴上一些不道德的标签,而对新入场或重回战场的平台来说,同样难逃这方面的困扰。加上相关部门对内容监管的趋严,陌生人社交产品的监管也面临着很大的挑战。

虽然陌陌的“社交+直播”模式比较新颖,并且所要面对同质化产品竞争的可能性也比较小,但陌生人社交模式固有的弊端对其发展势必会产生一些阻碍作用。

所以,陌陌回归社交,方向是可行的,但能不能快速获得好的成绩,还得看其创新的速度,以及它是否能发掘用户更多的需求。

二、YY出海为直播再添一把火,但能烧多久?

面对同样的处境,YY选择走出国门,这与陌陌的做法完全不同。

前不久,YY宣布完成了对BIGO的收购,这一战略布局验证了YY进军海外市场的决心。虽然YY2018年财报上没有BIGO的相关财务数据,但YY的出海产品在海外下载量榜单及收入榜单上都有不错的表现。

据权威应用数据分析公司Sensor Tower发布的1月中国视频/直播类应用在海外下载量以及收入排名TOP20的榜单,YY直播的母公司欢聚时代在下载榜TOP20中,有5款产品入围;在收入榜TOP20中,占据了6个名额,其中YY直播也在其中。

然而,直播出海并不是什么新鲜事了,几家欢喜几家愁是自然定律,而能够长久发展的平台并没有几个。比如,近期斗鱼海外扩张受阻;再如,花椒直播与六间房合并后,首先砍掉海外业务;又如,与YY同属一梯队的陌陌都尚未开启海外业务,仍处于观望状态。

这也就意味着,海外市场并不是那么容易拿下,加上直播受政策、监管、文化的影响比较大,而这些东西在每个国家都有不同的标准,YY能否完全适应国外市场,还是个未知数。而目前它在海外获得的成绩是不是能继续保持下去,也都需要时间去验证。

需注意一点,BIGO的业务主要分布在东南亚,而YY的目标是成为全球最大的视频社交平台,那么它如何做到从外围战场再回来合围,夺回国内市场,也是YY亟需解决的一道难题。

陌陌向左,YY向右

就实力来论,陌陌和YY两个玩家的差距并不是很大,但是它们的未来发展重点就有截然不同的选择,而这其实与它们整体的战略方向有关联。

归根究底,陌陌是一款社交产品,与YY这类直播产品的出身本就不同。要知道,陌陌的社交属性已经为它积累了一定的用户量,而只要将原有的流量导入直播业务中,就可做到低成本获客。这也就能理解为什么陌陌又要回归社交了,毕竟社交的身份在前期就把它拉进直播领域的前列。

此外,陌陌的社交基因在商业模式上也为其带来了一定的好处。事实上,陌陌探索的是多元化的收入结构,直播只是其中的一环。

虽然陌陌到目前为止仍然是直播占据了它的“大壁江山”,但其收入结构还是得到了明显的改善。与2017年第四季度相比,陌陌2018年Q4的直播营收占比下降到76.98%,增值服务营收则提升到了18.8%。

这样的改变反而让陌陌广撒网,在面对复杂的市场环境时,不至于被一棒打死,让它始终保留不同的增长空间。确实,这样的布局也让陌陌尝到了一点甜头,必然它未来要在多元化上重点发力,才有可能巩固其护城河。

相比之下,YY的志向就不在于此。

YY本质上就是一个内容平台,大多数的内容运营都是围绕直播的主题。基于对直播有较高的重视度,它似乎在剥离直播以外的业务。

据了解,在3月5日YY将在线游戏注入上海创思,并获得上海创思30%的股权。但YY方面却透露,在2018年第四季度,在线游戏业务贡献YY Live业务部分不到3%的收入,在YY与上海创思交易完成后,在线游戏业务相关的全部收益将不再并入集团报表。

从这就能看出,YY更愿意深耕直播,那么它的出海计划也是情理之中。倘若YY真的能把直播内容的壁垒加固,那么在垂直领域它的地位也就站稳了。

然而,目前的整个直播大环境确实不够好,即便陌陌和YY都能率先上岸,但未来的直播大方向又会走向何方?

直播未来走向:一元化OR多元化

其实,在直播领域无论一元化还是多元化,都是有利有弊的。

而直播平台要往哪个方向走,更多的是要结合平台的自身情况来决定。好比在一个十字路口,只要能到达目的地,向左向右本身没有对错可言。

值得注意的一点是,陌陌拓展新业务主要体现在增值服务上,而增值服务的最大看点就是探探的会员订阅。虽说在2018年第四季度探探的付费用户有一定的增长,但增速并不是很大。从2018年第一季度到第四季度,陌陌的付费用户只增长了490万,相比之下,在这期间YY的付费用户增长数就更少,只有200万。

即便会员付费时代已到来,但从用户付费的意愿看,他们可能更愿意在视频平台上付费。据了解,在2018年第四季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到8740万,付费会员占比达到98.5%,而且全年会员服务营收为106亿元,较2017年增长72%。

可见,会员付费确实对平台变现有很较大的贡献,但在直播平台上这仍需要一个较长的培养过程。也就是说,增值服务在短期内要有大的突破,这难度有点高。

另外,很多直播平台都是起家于直播,社交等其他基因比较弱,或许对它们而言,一元化还是多元化,难度都不小。只不过,直播基因已经根植于很多平台的骨髓中,笔者认为,未来的直播市场上可能会有比较多的平台跟随YY的脚步。

但这并不等同于YY就比陌陌好,至于陌陌和YY两个玩家谁能活的更好,就让时间去检验吧。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-03-07

3月5日,虎牙发布了2018年第四季度及全年财报。财报显示,虎牙2018年全年总营收46.634亿元,同比增长了113.4%。其中,第四季度营收为人民币15.049亿元,Q4和全年收入均超预期。

就近几个季度的财报来看,虎牙已经连续5个季度实现盈利了,2018年也实现了全年盈利。在用户数据方面,2018年Q4虎牙的平均月活用户数同比增长了34.5%到1.166亿,付费用户数同比增长73.1%至480万。而从战略布局看,虎牙继续加码电竞布局,并且进一步开拓海外市场。可以说,虎牙每走一步棋都是稳中求进,而它能走出这个棋面,也是其性格所致。

在如今的游戏直播行业,说起虎牙就不得不提斗鱼,而斗鱼的性格与虎牙则是恰恰相反。斗鱼从一开始就以迅猛扩张的方式快速占领了市场,相比虎牙的“慢性格”来说,斗鱼是一个“快性格”的平台。

目前,不管慢且稳的虎牙还是快和狠的斗鱼,都已成为了头部平台,而虎牙已经成功地赴美上市,斗鱼也在为上市做准备,这一局面在很大程度上取决于两大平台性格和格局的差异性。

2014~2016年:斗鱼乱拳猛挥,虎牙后知后觉

先来看看斗鱼,在快和狠的性格导向下,它是怎么乱拳猛挥的。

在产品层面上,斗鱼一开始就打着游戏直播的名号问世,为用户提供了一系列的赛事直播。在当时的环境下,游戏的普及度和认可度在不断提升,部分用户即使不玩游戏,只对游戏有大概的认知,也愿意花时间去观看游戏直播。而斗鱼提供的赛事直播有专业的解说,能够很好的迎合这部分用户的“胃口”。

从运营层面上说,斗鱼有自己的一套。在成立之初,它迅速签约了俱乐部、主播、解说,还冠名战队、投放大量的广告。本质上,这些都是它获取流量的重要来源,而它获取的方式也相当“粗暴”,花重金给平台造势打气。在斗鱼的疯狂操作下,它确实成为了行业内的先发者,而后还有不少游戏直播平台效仿它。

从资本层面上说,斗鱼清楚知道融钱的重要性,毕竟直播是一个相当烧钱的行业。当时,斗鱼已经是游戏直播的代名词,它本身又是唯快不破,若是有腾讯的助力,自然是再好不过。此前,斗鱼与腾讯加持的龙珠牵扯着一些关系,正是那时候腾讯对斗鱼有了认可,便有了后面B轮、C轮腾讯的投资。

也就是说,当时的斗鱼在定位与布局上是相当准确与迅猛的,在这阶段我们也能看到斗鱼的冲劲与对市场的认知程度。

反观虎牙,它当时的操作就不像斗鱼那么有冲劲,而这也是与其“慢且稳”的性格有关。

从YY直播独立出来的虎牙直播,一开始只注重于服务YY积累下来的用户,而YY以外的用户需求并未很好的了解过,导致它错过了成为游戏直播先发者的良机。

当时,虎牙面临着大量主播被挖走,以及自身又在担忧签约主播的去留和费用等问题,因此它只好自己培养草根主播,为此还成立了主播经纪团队,并且投入公会运营。

但“自给自足”的方式要奏效的时长必然会比用现成的要长,从另一个角度说,虎牙并没有及时地意识到市场变化。以至于虎牙的优势打了折扣,同时也导致被斗鱼超越。

由于虎牙与斗鱼的性格不同,两者的玩法在市场上的反应也不同,这也决定了它们接下来的发展战略乃至命运走向的不同。

2016~2018年:斗鱼向左,虎牙向右

虎牙和斗鱼都是游戏直播起家,而它们在给平台定位之前并没有“天眼”看到自己的未来。当它们选定了一个方向,必然都会为此努力,但能不能坚守住最初的方向,与平台的“性格”有一定的关系。可以肯定的是,不同的性格,忍耐度和战略定力不同,所做出的调整也会不同。

其实,挑战忍耐度的最大因素就是平台的亏损程度。而斗鱼本身快和狠的“性格”促使其想要走出亏损困境之心变得更加迫切。

于是,除了深耕游戏领域,斗鱼慢慢地将重心移向泛娱乐化的布局。事实上,泛娱乐是一个相对比较贪心的选项,属于既要流量又要营收。正是如此,斗鱼扩大其涉猎范围,将手伸到科技、综艺、电商等多个领域,试图通过多元化来解决财务上的压力。

的确,这样的结果有可能在短期内解决掉眼前的问题,但却失之于长远。纵观整个直播市场,泛娱乐化平台比较多,有映客、章鱼等,面对众多成熟的泛娱乐化平台,斗鱼似乎有点势单力薄,毕竟它的专业能力不在于此,要想脱颖而出,这难度系数并不小。

彼时,虎牙在财务上的压力并不大,毕竟在这之前,虎牙并没有采取烧钱的方式布局,那么它的财务基础就能较好的支撑其继续深挖游戏。除此之外,促使虎牙做出深耕游戏选择的重要因素就是它看到了游戏直播的未来前景。

一款现象级游戏《王者荣耀》改变了游戏直播的格局,其中,虎牙也是受益者之一。为此,虎牙在手游上有了前所未有的投入,一跃成了游戏直播的第一名。

其实,游戏直播的形式正慢慢被市场认可。在2016年,腾讯举办的第一次王者荣耀冠军杯就有800万的观看人数,人气直逼LOL。此后,由直播带火的“吃鸡”——绝地求生也获得了不少用户的喜爱。

相比来看,斗鱼要广泛,虎牙要深入,两者不同的选择也决定了它们不同的命运。

2018年至今:上市拐点与斗鱼虎牙的命运抉择

经过了直播行业的洗牌,虎牙和斗鱼的争斗仍在继续,而它们的命运又该如何呢?

虎牙在坚定电竞游戏直播方向后慎重做了两大选择,一个是all in 移动,另一个就是迅速上市。

就手游市场的发展来看,手游用户规模在近十年内都在不断地增长,在2018年,手游的用户人数就达到了6.05亿人。虽然现在人口红利渐渐消失了,但手游用户规模已经是一个比较大的基数了,还是有利可图的。在大方向上,虎牙以移动端为核心是比较正确的决定。

同时,虎牙抓住了赴美上市的机会,成了“游戏直播第一股”,其目前的市值就已超过了60亿美元(3月5日收盘)。但在上市之前,曾有许多媒体报道过,虎牙的市值只有斗鱼的一半。

再回头看看斗鱼,它一直在上市的边缘徘徊,目前外界给斗鱼的估值已经大不如前了,而它略显坎坷的上市之路与其发展战略撇不开关系。

随着相关部门对泛娱乐化监管的趋严,斗鱼风波不断,面临着上市估值缩水的压力。估值缩水的原因比较多方面,包括外部的资本环境、监管环境,以及自身的一些问题因时间而凸显等。而斗鱼有这样的顾虑,更多的是因为它的犹豫不决,在IPO筹备阶段,斗鱼对上市地点和时间仍拿不定主意,错失了上市的最佳时机。假如当初斗鱼一开始就选择了美股,可能就不会是现在的局面。

终归来说,一个平台的命运如何,就要看它选择了什么。

斗鱼虎牙的未来路:性格、选择和命运环环相扣

其实,斗鱼将火车头转向泛娱乐化并非有错,毕竟它要解决内部的需求,又要满足投资人的要求,同时还要与同行“斗争”。在这三面的夹击下,斗鱼的泛娱乐化选择确实可以为其减轻负担,可以说,它为了走出目前的困境也是做了很大的努力。只是对手已先一步在组织架构和战略上做出了更多考量与改变。

有一个自然定律是,选择、战略、命运这三者是一环扣一环,不能把任何一项单拎出来谈。虎牙与斗鱼从选择开始就不同,必然未来的发展方向就有差别,那么接下来它们看到的沿途风景也就大相径庭。

而虎牙已选择加码布局电竞,同时寻求国际化布局。表现之一是,虎牙CEO董荣杰宣布虎牙将加大对电竞领域的投资,在围绕赛事、俱乐部、游戏多方面来丰富游戏直播内容的同时将筹建自己的电竞公司。

表现之二是,董荣杰就曾多次表示看好海外市场的发展潜力。在与腾讯的合作下,虎牙已经开始在东南亚市场布局,去年以来也在加大对更大范围的海外市场的投入。很多游戏直播平台的市场大多都放在国内,在海外市场布局本身就是平台差异化的表现。但直播走出国门是一个谋定而后动的动作,从战争的路径上来讲,这属于典型的开辟外围战场再回来合围。

只不过,这个策略的实施效果要想达到最大化,就需要有耐心、定力,以及巨大的兵马和粮草等条件的支持。此前,游戏直播出海的不只有虎牙一家,斗鱼同样也意识到了海外市场的重要性,但后来却裁撤了海外事业部,或许也是一种无奈。

一句话概括,虎牙的目标就是要成为全球最大的游戏直播公司。而从这一点看,虎牙所追求的就与斗鱼有着本质的不同,这必然也决定了它们未来仍将拥有不同的发展情况。

坚守电竞、选择出海的虎牙会不断完成全球化的布局,而选择泛娱乐的斗鱼将会进一步走向多元化发展。市场到底最终会属于谁?

简言之,虎牙和斗鱼,性格不同,选择不同,命运也将不同

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-02-11

根据CNNIC发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》,2016年网络直播服务在资本力量的推动下持续发展。截至2016年12月,网络直播用户规模达到了3.44亿,占网民总体的47.1%。2016年,是直播行业走上巅峰的一年。

直播行业在鼎盛时期的竞争异常激烈,在经历了千播大战和几轮的行业洗牌之后,内容不过关、定位不准确、资本不够雄厚的直播平台逐渐被淘汰,直播市场慢慢清晰分为两类,一类是游戏直播平台,以斗鱼和虎牙为代表;另一类是泛娱乐直播平台,以花椒、映客为代表。

可泛娱乐直播如同涨潮的海水,来得快,去得也快,潮涨到潮落,泛娱乐直播用时一年。从资本市场的表现来看,2017年下半年基本上没有网络直播平台获得过融资,映客也遭遇了重组失败。

尽管2018年花椒直播与六间房重组,以及映客经过多年的筹备终于在港交所上市。但抱团也好,上市也罢,在相关部门监管的强力监管下,二者只能“打碎了牙往肚里咽”。

花椒和映客的监管命门

《2017中国网络表演(直播)发展报告》数据显示,截止2017年年末,全国有200多家从事网络表演和直播业务的企业,相对2016年减少近百家。不难看出,2017年是直播行业被强力监管的一年,这对不少平台直播们来说无疑是“暴击”伤害,也因此直播行业开始进入下半场的行业整顿期。

作为泛娱乐直播的代表,花椒和映客也没有躲过监管。新京报曾报道,2017年5月花椒直播平台因提供了散布谣言和扰乱社会秩序的虚假故宫直播行为,被处以行政处罚。而映客主播因内容低俗而被封杀的相关新闻报道层出不穷。

到了2018年,泛娱乐直播们尝试着换个方式登场,希望不要太快被市场忘记。于是直播答题抢占了年初的第一个风口,这一模式的横空出世也确实让不少泛娱乐直播玩家看到了新的生机。不乏有周鸿祎花椒直播的《百万赢家》、映客的《芝士超人》、王思聪力推的《冲顶大会》、一直播的《黄金十秒》……

其中花椒和映客在直播间的表现相对亮眼,相关新闻曾报道,花椒直播的直播答题产品上线12天就做了15场商业品牌专场,映客的《芝士超人》仅上线两天服务器就被挤爆导致宕机……看来花椒和映客们的还是依然有市场的,不少人惊呼直播的时代是否又回来了?

然而打脸来得太快,直播答题火了没几天之后就接到了相关部门的管控。据了解,在2018年1月13日,《百万赢家》12点场的第六题将香港和台湾作为国家列入答案选项,因此第二天花椒直播的相关负责人就被依法约谈,被网信办要求立即进行全面整改。

反观映客,虽说在直播答题中并没有被监管部门约谈的现象,但是也受到了不少影响。也就是说,在监管趋严的市场环境下,泛娱乐直播平台们无论想出何种招式,最终只要踩到内容高压线都将受到惩罚,而内容质量的良莠不齐终将导致用户逐渐失去关注的兴趣。有意思的是,内容是监管的核心,但内容的质量的好坏却可以决定哪家直播企业率先拔高维度。

于是为了能长期在市场发展,花椒选择了与六间房重组,映客波折了几年也终于如愿挂牌上市。但问题是,抱团后的花椒和上市后的映客,还是有难言之隐。

短暂喘息背后的难掩之痛

公开数据显示,2018年5月,花椒直播进行了10亿元的B轮融资,相关机构推算估值为50亿元。紧接着6月与六间房重组了之后,相关数据分析花椒整体估值仅仅是51亿元。因此,以花椒单方面的估值来看,目前还看不出重组之后的效果。

而映客,经过几年上市的筹备,终于在2018年7月12日正式在港交所挂牌交易。这个经历了爆红、“卖身”宣亚国际、被监管、主播出走,最终如愿上市的映客,似乎并没有想象中的风光。《证券日报》记者统计发现,如果按上市首日收盘价计算的话,截至10月19日,映客的股价跌幅至了46.01%。

所以说,实际上花椒的重组、映客的上市,很大程度上更像是二位在市场的拖延战略,招数花样但成效还是不够明显。花椒也好,映客也罢,自身的顽疾始终是被诟病的点,造成被诟病的原因主要有以下两点。

其一,直播内部矛盾“消化不良”。打赏变现是花椒、映客们最直接的渠道模式,而此过程中最受追捧的还是头部主播们。但利益一直是商人之间敏感的话题,平台主播们和直播平台之间亦是如此。内部矛盾解决不妥,最终的结果是导致花椒、映客的头部IP们“离家出走”,而此次出走的方向不再是另一个直播平台,而是直接跨界重新开始运营。

此前就有媒体报道,曾经是花椒直播一哥的“牌王V哥”转战快手,还有去年年初被全民直播挖走的原花椒大主播小黑哥,据了解小黑哥转向全民直播后,首次直播就收到了近100万的礼物,这对花椒来说是严重的损失。

而映客的大主播“林言”也转会快手,另一人气主播“大大大黑牛”也因与映客发生冲突而转战其他平台,拥有超百万粉丝的主播相继出走无疑给映客带来了不小打击。

其二,变现模式单一。打赏模式一直是泛娱乐直播们的一个重要变现模式,但是单一的移动直播模式已经遇到了天花板。换句话说一直to C的花椒、映客们的用户几乎已经达到一个固定体量,几乎不太可能再大幅上升。所以说,花椒、映客的下一步是否可以考虑一下to B?

随着C端流量红利的退去,互联网企业开始将焦点转向B端市场。而以花椒和映客为代表的泛娱乐直播行业同样带着互联网基因,顺着大趋势也应该有所改变。况且直播行业的老大既不是花椒,也不是映客,斗鱼和虎牙的争霸以秒计在上演,另外来自跨界的抖音和快手这类短视频也在试图划走泛娱乐直播的用户。所以说,在这场拖延战中,花椒和映客要加快速度拓展变现模式,不然很可能会被甩尾。

但,有最坏的结果,就有最好的机会,机会是什么?又能帮助花椒和映客们重返巅峰吗?

用户使用时长遭分解,花椒、映客们翻身仍显吃力?

以目前直播的现状来看,可以分为泛娱乐直播与游戏直播两种,在市场较为亮眼的就有花椒、映客、斗鱼和虎牙。但如果非要排名,很明显无论是用户还是营销,游戏直播更受资本青睐。艾瑞指数2018年12月的数据显示,花椒、映客、虎牙、斗鱼的月度独立设备数分别为763万台、1301万台、3603万台、3988万台。直观数据上也能看出游戏直播更受市场青睐。

另外,随着以抖音、快手为代表的短视频平台的崛起,直播的内容形式其实已经遭到了严峻的挑战。相关数据统计,2018年6月份,娱乐直播的月活规模较2017年6月涨幅不大,仅为2.2%,而短视频却在同一区间段暴增到了103.1%。

而且,在用户总使用时长上,娱乐直播的同比增幅也是没能达到短视频的零头,在2017年6月到2018年6月这一年时间里,短视频用户总使用时长从1272亿分钟攀升至7267亿分钟,增幅达到了471.1%。如果花椒、映客们还是按照以往的内容形式去呈现的话,势必会给用户带来审美疲劳,很可能直播对人们的吸引力会不断下降,这样最终导致的最坏结果是用户大片流失。

也就是说,在直播巨头和跨界对手的重重挤压下,泛娱乐直播们的处境是越来越难了。激烈的竞争下泛娱乐直播们真的就这么凉了吗?并不,整理好用户需求、重新审视市场定位、严格把控内容输出,花椒、映客们仍旧可以翻身。

因此,给花椒、映客等直播平台的建议有二。一方面是重新审视市场定位,用好大数据和算法功能,将目标客户划分,投其所好进行内容传送;另一方面是保证内容健康、优质地输入,因此在这点上花椒、映客直播平台们应该加强对主播的管理,因为主播IP是内容输入的灵魂,同时也是监管部门的主要监管对象。

总之,花椒和映客们占用的用户使用时长正在被抖音、快手这类短视频分解,留给花椒、映客们的时间已经不多。值得一提的是,若以内容做出的反击,往往是高质且不可复制的。希望花椒、映客们能抓住市场机遇的缝隙,借光重新打开复兴之门。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-01-01

最近,在直播界发生了一件惹人注意的事,有媒体透露全民直播已经彻底凉凉了。对此,人们已经有所准备,因为此前在微博上便有一个关于“全民直播上海注册地点被全部搬空”的视频被热传。当初这则消息一经出现便引起了人们的极大关注。毕竟这个2015年才创立,仅三年时间就得到了很快的发展、号称全国最大直播平台的全民直播曾站在直播界的最前排。

这几年来,资本企业看到直播行业巨大的发展前景之后便开始纷纷入局市场,随着玩家越来越多,市场竞争也越发激烈,在2016年的时候甚至还引发了一场“千播大战”,而在“千播大战”后,还在市场上混的比较好的玩家要数斗鱼、虎牙、熊猫直播、映客、花椒、龙珠直播、全民直播等。

如今,行业在经过不断的洗牌之后,连全民直播这个号称“全国最大直播平台”的平台都已经倒下了。与此同时,直播行业中的马太效应越发地明显,游戏直播基本已经形成斗鱼、虎牙双雄争霸的局面。接下来我们就以斗鱼、虎牙为代表,看一下这些平台是凭借什么在市场上混的风生水起,以及分析一下它们是否已经无所畏惧。

三大推手助力斗鱼“跃龙门”,然而距其高枕无忧还为时尚早

据比达咨询数据中心调查显示,在2018年第一季度游戏直播app月均用户活跃数排行中,斗鱼以2020.2万的月均活跃数位居第一,而斗鱼之所以能在直播行业的“混战”中脱颖而出,凭借的是以下三大推手。

推手一:备受资本喜爱。脱离A站后,斗鱼先是获得了奥飞动漫的2000万天使投资,接着获得了红杉资本2000万美元的A轮融资;2016年3月份,斗鱼完成了由腾讯领投,红杉资本、南山资本等跟投的1亿美元B融资;同年8月份,完成了由腾讯、凤凰资本领投的15亿元C轮融资;到2017年上半年,完成了由招银国际领投的D轮融资;今年3月8日又获得腾讯独投的E轮40亿……要知道,在竞争激烈的直播领域中,资金是必不可少的。斗鱼正是在诸多资本的支持下,才能继续存活,并得到了较为不错的发展。

推手二:主播培养体系。对于直播平台而言,主播是必不可少的。而好的主播能为平台带来更多的用户流量,基于此,斗鱼推出了“主播星计划”。通过发掘、培养扶持、宣传包装三部分来打造一个能为平台带来更多价值的主播。此举除了能加强主播与平台间的情感联系之外,还能适当的减少主播与平台之间一些不必要的纠纷。且这种主播培养计划在激发新人主播崛起的同时,也能为平台带来更多知名主播,能源源不断地输出优秀主播,进一步提升平台市场竞争力。

推手三:深耕游戏电竞直播领域。电竞赛事对直播平台的引流效果非常突出。而斗鱼自成立以来,便一直深耕游戏领域,接连拿下了多个重大赛事版权,如在今年斗鱼便拿下了S8赛季LPL全部赛事、MSI赛事的分播版权、德玛西亚杯的独播权等。此外,斗鱼还赞助多个优秀电竞战队,如OMG、皇族、IG等等,并与之达成合作关系。这些年来,斗鱼通过不断加大其在电竞产业链中的投入,成功布局电竞领域,加上电竞产业的发展与成熟,让平台能不断产出优秀内容,吸引了大量的游戏直播用户,最终成为国内游戏直播第一平台。

斗鱼凭借着资本对其的喜爱,独特的主播培养体系以及深耕游戏电竞直播领域,成功地从正混战的直播行业中脱颖而出,并一跃成为头部直播平台。但故事并没有在这里就结束,如今的斗鱼虽然已经是行业中的“双雄”之一,但其在发展中还是存在不少大大小小的问题。

目前,游戏直播行业已经进入下半场,为了能在下半场中交上一份更亮眼的成绩表,加上受虎牙上市的刺激,斗鱼为了能尽快上市,不断加快自身发展速度。但现实给斗鱼上了一课,那就是心急注定吃不了热豆腐,急于求成的后果就是斗鱼在运营上逐渐偏离正常轨道,平台陷入新的困境。除了监管力度逐渐松懈下来之外,为获得更多收入,平台还接入不少敏感广告,其身上的“网待鱼”标签就是最好的证明……这些行为在不断拉低平台品牌形象,降低用户体验值,影响平台对外扩张。最重要的是,若是平台长期不作为,将不利于平台的后续发展,更甚者斗鱼还将有可能走上全民直播的老路。

技术+电竞+PGC,虎牙虽居高位,隐忧犹存

2018年5月11日晚,虎牙直播成功上市,夺下国内“游戏直播第一股”的头筹。这对于直播行业来说,可是一件大事,这足以证明虎牙在直播行业中有着举足轻重的地位。事实上,虎牙近年来在市场上取得了非常不错的成绩。据国内知名数据机构猎豹全球智库发布的《猎豹大数据2018Q1排行榜》显示,在今年第一季度游戏直播APP排行中,虎牙再次坐上冠军宝座,这已经是虎牙连续19个月领跑游戏直播行业了。而在直播行业竞争愈发激烈的今天,虎牙之所以能取得如此好的成绩,离不开以下几点。

一来,对直播技术的不断探索。对于直播平台来说,千人千面、沉浸式体验以及大片质感等能为平台吸引不少用户,而这些都是需要技术来进行支撑的。目前最清晰的直播源是蓝光直播,而虎牙便是第一家应用蓝光高清技术的直播平台。之后,为了能加强其在技术方面的优势,虎牙不断研究升级直播技术,为此还与英特尔达成战略合作,推出蓝光画质。其研制的蓝光技术以及人工智能识别技术等均领先于业界。在直播技术的加持下,用户体验得到大幅提升,在给用户带来更多潜在用户的同时,还有利于树立平台良好形象。

二来,在电竞产业链上的深耕。与斗鱼相似,在看到了电竞行业的巨大发展前景之后,虎牙便开始加大其在电竞领域中的布局力度,并在后来取得了非常不错的成绩。截至今年6月底,虎牙已经和不下110个电子竞技组织合作,直播了不下510场电竞赛事,是直播平台中唯一一个将英雄联盟五大联赛都集齐的直播平台。此外,虎牙还积极与游戏厂商合作,在自制赛事以及赛事运营方面也都有所涉及。这些布局进一步巩固了虎牙在市场上的地位。

三来,打造优质PGC节目。虎牙高级副总裁刘靖说过:我们看到一些直播平台在PGC上的失败,主要原因在于“生态”能力都是做得很差,只能短时间吸引眼球,无法提高营收带来更多用户。所以,虎牙对待PGC内容的态度是要强化其“生态”能力。

虎牙在去年推出的狼人杀互动竞技真人秀节目《GodLie》,自播出以来便好评如潮,而《GodLie》第二季在优酷上的播放量更是取得了不下1.5亿次的好成绩,播放量是同类型节目的10倍。这种优质的PGC内容能很好的调动观众情绪、提升用户对平台的粘性,能有效提升用户付费意愿。此外,优秀的PGC内容还将为平台带来版权IP、广告等盈利方式,作为虎牙王牌节目,《GodLie》很好的证明了这一点,不止缓解了平台的资金压力,还能让平台尽快进入盈利阶段。

虽说虎牙已经成功上市,但这并非意味着其从此就可以高枕无忧。除了市场不断施加的压力之外,虎牙本身也存在不少难以解决的问题。最值得注意的就是其收入来源。虎牙的收入渠道可分为三部分,一是在线直播;二是广告业务;三是其他。但由今年虎牙公布的数据情况来看,在第一季度时,虎牙的在线直播收入占总收入的94%,在第二季度时,占比不降反增,上涨至95.5%。在收入上,平台对在线直播依赖过渡,这对于平台来说可不是什么好事。因为随着市场的发展变化,在直播行业中多元化的营收模式才能有利于平台的后续发展,而单一的盈利模式,将限制平台发展进度,虎牙如今就面临着此种局面。

此外,需要注意的是,不管是已经凉凉的全民直播还是目前风头十足的斗鱼、虎牙等直播平台,都存在一个难以忽视的痛点,那就是主播与平台之间的矛盾一直存在。这些年来,平台与主播之间的恩怨情仇一直在不断上演,如虎牙与主播嗨氏、“虎牙雷藏”等;斗鱼与主播蛇哥、韦神等;熊猫直播与小智等……这种暴力“开撕”的事件,不管谁胜谁败,对平台都是一个不小的打击,最为明显的就是用户流量的流失和降低品牌形象。再者,平台内容良莠不齐、内部管理混乱,主播间的恶性竞争等问题也在牵制着直播平台的前行。

决战前夜,以斗鱼、虎牙为代表的直播平台要如何提升自身战斗力?

由上文可知,斗鱼、虎牙等直播平台之所以能获取成功,除了备受资本青睐之外,主要还是因为平台对电竞市场的准确判断、对主播的看重以及对优质内容的打造等。正是这些优势,让斗鱼、虎牙等平台能在“千播大战”中存活下来,并在经历了行业大洗牌之后还能在市场上立足。但这并非意味着斗鱼、虎牙等可就此高枕无忧,因为人们的需求是不断变化的,市场对直播行业也将会越来越严格。所以,直播平台要想避免步入全民直播的后尘、在市场上长期稳步向前发展,其要不断提升自身战斗力才行。

内容是提升直播平台核心竞争力的表现,问题是直播平台要怎么做,才能达到最大化地提升自身核心竞争力。打造高质量内容是基础,在此基础上,推出多元化和极具专业性的内容,让平台不只是一个娱乐消遣之所,还是一个可汲取文化知识的海洋。让人们一提到直播平台,想到的不是低俗、暴力等,而是一个可带来更多知识的平台,这样在树立平台良好形象的同时,还能给平台带来许多潜在用户。

再者,主播与平台、主播与主播之间的问题不能放任不管,因为这存在将平台带入危险之地的可能。平台内主播之间的恶性竞争,会影响直播平台的声誉,而平台与主播间的矛盾,如主播出走等,会造成平台用户的流失。因此,平台应处理好主播与主播之间的关系,制定一则“主播关系”考核,避免出现主播相互“攻击”的情况;还有就是平台因重视主播带来的作用,在双方利益都有所保障的前提下,给予主播一定的自由权限,这样可以软化平台与主播的关系不说,还能促进内容的多样创新。

此外,不管是在哪个行业,“服务”都是不可忽视的。此前有这样一种说法,那就是“卖产品就是卖服务”,但随着时代的发展,这句话升级为“卖产品不如卖服务”。别误会,这不是说产品不重要,而是“服务”越来越重要。就拿直播行业来说,服务与主播之间有着莫大的关系。用户进入平台,关注主播,而主播除了能给用户提供相关内容之外,与用户的互动也是一种“服务”。还有就是平台对用户的反馈,对页面、内容的创新升级,也是“服务”的一种。只要平台与主播能让用户觉得不虚此行,这就为平台带来了又一决胜利器。

总之,直播行业已经进入决战前夜,斗鱼、虎牙等直播平台要想在市场上继续走下去,除了要尽快解决自身存在的诸多痛点之外,最关键的就是要看清市场发展趋势,尽早布局,只有这样,其才能在市场上拥有最先话语权。不可否认,在残酷的市场环境下,将有不少直播平台被淘汰出局,但只要以斗鱼、虎牙为代表的直播平台们能做好本职工作,不断添加自身附加价值与推出高品质产品,提升自身战斗力,那么其就能继续风光下去。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2018-08-06

众所周知,随着移动互联网的蓬勃发展,各行业、各领域都充分受其影响,而这也对广大用户的日常关注和使用习惯都进行了全新的雕塑,据极光大数据新近发布的《2018年Q2移动互联网行业季度数据研究报告》显示,中国移动网民日均有4.2小时的时间花费在各类手机APP上,而使用时间最多的应用是社交类和网络视频类。

人们对移动APP的要求无非聚焦于生活服务和休闲娱乐,而6月各项数据指标也呈现出一个明显的特点,生活服务类APP的数据日渐稳定,而休闲娱乐类APP还有很大的增长空间。

而在网络直播这个移动互联网全新的业态中,斗鱼直播平台再次以4.1%的市场渗透率排列行业第一位,比排行第二的虎牙3.5%的渗透率高出0.6个百分点;与此同时,斗鱼平台的日均活跃用户数也上升至761.6万这样的数量级,而虎牙同期的DAU则为570.5万。

斗鱼一直在行业内保持高歌猛进,而随着各项业务的持续发展,与其他玩家的差距还将进一步拉大,而究竟是什么让斗鱼保持着强劲的竞争活力呢?

其一,投用户所好的内容贡献,让斗鱼在直播内容的选择和侧重上有的放矢。在数据榜单中,一个值得留意的现象是,在各类别APP市场渗透率的持续增长过程中,《绝地求生:刺激战场》排行市场渗透率飙升榜第七位,成为6月APP渗透率环比增长Top10中的唯一游戏类APP,与央视影音、抖音短视频等齐头并进。

吃鸡游戏大火,直播领域各玩家纷纷为其展开布局,但斗鱼却利用自身的平台能力和技术基因,打造出差异化的布局特征。在斗鱼绝地求生板块,一大批诸如呆妹儿小霸王、17shou、小叮当、妃凌雪、气人主播QQQ、YJJ、蛋蛋解说等人气主播齐聚,为粉丝们持续贡献精彩内容;而在各大电竞赛事中,斗鱼也持续揽获诸如PGI这类重磅赛事的直播权,并祭出优质的主播资源和技术资源,保障赛事运营。

其二,从用户群体画像出发,在运营平台和赛事的同时玩转粉丝运营。例如极光大数据显示,全网男性用户对斗鱼直播的偏好指数颇高,排到最受青睐的APP榜单第四位,正是对用户群体的深刻洞察,斗鱼的整体运营不论在游戏板块设置、还是主播特色上,也都突出了“为男人们开道”的特点。

深谙用户喜好、洞察用户心理,这不仅助力斗鱼快速搭建起一套优质的游戏内容产出体系,更培养出了其他游戏直播平台暂时还没能寻找到合适途径切入的原生流量——平台粉。斗鱼强大的平台粉群体并不会跟随主播的平台转移而流失,这一粉丝运营成果尚且是其他平台所难以企及的。

其三,完备的市场布局,造星、赛事两条腿走路,让斗鱼的整体竞争实力稳步提升。在主播版图构建上,斗鱼一方面通过平台能力不断发掘和扶持潜在主播,培养自己的“嫡系力量”,从“主播星计划”到“王者之路”,不断有新主播脱颖而出,在粉丝中带一波节奏;而另一方面,持续以开放的态势吸引行业明星主播加盟,近期DNF板块旭旭宝宝的入驻和王者荣耀板块纯白的回归,都为斗鱼增强了整体实力。

而在赛事运营上,斗鱼积极引入高端赛事,从英雄联盟官方LPL全部赛事、MSI季中赛的分播版权,到2018暴雪系赛事、DOTA2的TI邀请赛等,斗鱼一直都以获得独播权为目标,成为重磅赛事和中国游戏玩家之间的桥梁;不仅如此,斗鱼“自制电竞赛事”的能力也被行业所津津乐道,如今“斗鱼黄金大奖赛”、“DSL斗鱼超级联赛”、“刺激战场千人公开赛”等都已打出了自己的赛事品牌、发挥出了IP效应,井喷式的流量收益令行业赞叹。

其四,更广阔的电竞视野以及成熟的商业体系和高成长受到资本市场青睐。在直播行业中,斗鱼对“电竞直播平台”也进行了全新的定义,“游戏+娱乐”的战略布局也应运而生,这为斗鱼提供了差异化的发展方向和竞争优势,让斗鱼不断实现地位的“突围”和战略的“升维”。

专注生态和内容建设,不跟风,并且构建起立体化的产品矩阵和产业布局,这让资本市场对斗鱼的评价和青睐指数呈现良性态势,自2014年成立起来,斗鱼先后经历了6轮融资,而最近在今年3月,斗鱼完成了由腾讯独家的6.3亿美元E轮融资,行业对斗鱼的估值达到25亿美元左右,资本市场的选择让斗鱼获得了更广阔的发展空间和无尽机遇。

综上,不论是市场占有率,还是日均用户数,斗鱼的各项指标都呈现出了行业领先的态势,而透过表象去看到实质,斗鱼的内部生态布局还将继续释放出继续高歌猛进的野心,在游戏直播领域流量红利消失殆尽的时候,斗鱼的平台“造血能力”为其提供了更广阔的发展蓝海。

因此,坊间不乏评论称尽管虎牙已经抢先一步赴美上市,但其实国内直播行业的最大黑马仍旧非斗鱼莫属,而这种嘉奖和直播行业的“斗鱼现象”都并非一种偶然,而是软硬实力双重积累的结果必然,接下来斗鱼还将在电竞事业上能够走多远,还诸位请拭目以待。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-02-06

近期,由中娱智库联合发布的《2017中国网络表演(直播)发展报告》显示,截至2017年末,全国开展或从事网络直播业务的公司共有200多家,较2016年减少近百家。从这一数据来看,我国网络直播行业或许已经从先前的野蛮生长,进入相对稳定的冷静期。

原以为直播行业已经“凉了”,却不料2018年初的直播答题,使直播行业的热度再度飙升。 与之类似,身为直播行业另一分支的游戏直播,经历了直播行业大洗牌之后,至今同样热度不减。

相反,与直播答题和游戏直播相比,同样与直播密切相关的电商直播,却似乎从未得到过多数用户的垂青,在网络直播市场上一直表现平平。这其中缘由,得先从三者各自的领域特征说起。

一、直播答题:操作简单且奖金丰厚,社交裂变带火直播平台

不得不说,近期直播答题这种“撒币”游戏可谓赚足网友眼球。参与其中的不乏网易、今日头条、百度、360等巨头,答题奖金也从几十万到上百万递增,吸引了众多网友的关注。

短短时间内,网络上关于直播答题的褒与贬、未来发展,以及直播答题能火多久等内容相关的文章铺天盖地,这个在国内诞生没多久的直播业务,却令资本为之疯狂。

不过,其在短时间内的热度飙升,令人意外但也在情理之中。

首先,直播答题有着高额的奖金诱惑,参与答题的玩家只需要答对所有题目,就能与他人共同瓜分一笔数目不菲的奖金,这种流程简单却奖金丰厚的直播方式受人青睐无可厚非;其次,直播答题的参与门槛较低,加上通过邀请好友就能获取复活卡的社交裂变,也使得直播平台获得了超高的用户流量。

这也正表明,自带不少明星光环的直播答题,无论往后能够生存多久,最起码现阶段的它,是真的火了。

二、游戏直播:满足用户精神需求,成为直播平台流量保障

如果说参与直播答题是为了能从中获取金钱利益,那么观看游戏直播的用户更多在于追求精神需求。

这种精神追求一般分为两种类型,一种是通过观看游戏主播的出装和打法等思路,学习游戏技巧和经验教训,以提升游戏能力;另一种是用户本身对某款游戏感兴趣,但因工作等原因无法亲自玩,于是只能通过观看游戏直播来满足对游戏的追求。

两种条件的吸引下,使得许多用户对游戏直播倍加青睐,同时在一定程度上,是游戏成就了部分直播平台。如前期的《王者荣耀》,后来的《绝地求生》等游戏的兴起,许多直播平台如花椒、映客等纷纷上线游戏频道。数据显示,2017年,游戏对传统直播平台贡献了超过70%的流量和营收,尤其是近期风靡的“吃鸡”类游戏,更是成为直播平台流量的重要保障。

实际上在被称为直播元年的2016年之前,游戏直播就已经诞生。直至各类直播平台的出现,加上各种现象级爆款游戏的产生,游戏也因深受用户关注,成为直播平台们都想涉足的直播领域。

三:电商直播:直击消费者痛点,是电商平台内容化工具

伴随着2016年直播行业的兴起,“电商+直播”所组成的新型直播形态,让许多传统电商嗅到了新的商机,并成为这些传统电商在面对流量红利消退的情况下,提升交易量的另一种方式。

从电商行业和用户角度看,电商直播的特征和出现的原因体现在以下两个方面。

一来,电商直播实际上是电商行业走向内容化的渠道之一,传统电商行业通过直播,将原有的商品进行内容化解读,将商品价值传递给用户;二来,用户观看电商直播的背后,隐藏的是对优质产品或者时尚产品的追求。这也恰恰揭示了消费者的购物痛点,即迫切想知道某款商品是否适合自身,抑或是如何挑选适合自身的商品,而通过观看电商直播,用户或许能从中得出一些有效建议。

不过众所周知的是,直播行业已经进入下半场,但电商直播却一直没能火起来。即使许多电商平台入局电直播领域,诸如淘宝、聚美优品、蘑菇街、蜜芽等,但他们更倾向于将其当成店铺的流量工具。

电商直播难以爆红,与行业天然的消费性质不无关系

通过以上三者的对比,我们再来进一步明确,为何电商直播难以像直播答题和游戏直播那般,短时间内突然爆红或是长期受到用户青睐。

先看直播答题。简单来说就是,参与直播答题的观众如果题目全部答对,就能从中得到利益,何乐不为;再看游戏直播。用户通过观看游戏直播,能够从中获得一些游戏技巧或是达到休闲娱乐的目的,在游戏受宠的今天深受关注也是理所当然。

反之,用户观看电商直播带有很强的消费目的性,即观看电商直播是为了提升消费质量,而参与直播答题是为了获得金钱,观看游戏直播是为了获取游戏经验和技巧。三种目的性的对比之下,孰能获得多数用户群体的关注,就显而易见了。

但这些仅仅表明三种直播形态的异同,再从电商直播的行业短板分析,我们或许能从中得出更多关于电商直播在直播界为何一直表现平平的见解。

从内容到消费的过渡中,电商直播平台还面临诸多挑战

电商直播的主要内容,更多集中在服装搭配、美妆等内容层面。也就是消费者短时间内难以完成的购买决策,通过观看直播,可以相应提升购买几率,这是一种从内容层面的了解过渡到消费层面的过程。但在这两个层面过渡过程的中,电商直播平台们面临着许多行业拦路虎。

先从最直接的直播转化率来看,达到满意的GMV似乎并不容易。去年6月份聚美优品直播的一组数据显示,一个时间段内,在线观看人数最多3.2万的直播间内,评论区的成交量只有8单左右,这一转化率实际上处于比较低的水平。由此也可以看出,电商直播对聚美优品等平台的流量转化率似乎并没有多大帮助,或许还能看出,电商直播对于存在感越来越低的聚美优品等平台来说,也没有起到多大的唤醒作用。

以上角度还可以延伸到电商主播的培养方面。正如在江苏师大授课的某淘宝主播所说,做电商直播实际上并不轻松。与传统网红主播不同的是,电商主播在直播之前,要经历从挑选商品,到对接商家讨论各种优惠券等繁冗的播前准备。这之后,还要总结卖点和整理各种反馈信息,工作压力并不小。

因而,一名电商主播的养成并不容易,一名受用户喜爱的电商主播更是不易,这也是许多电商直播平台所面临的行业难题。虽说用户观看电商直播的目的在于获取消费知识,但或许用户粘性的养成,更多的话语权应该放在主播身上。

而对于许多电商直播平台来说,先天用户粘性的不足,也是阻碍其发展前进的因素之一。先来看一组数据,淘宝直播数据显示,目前已经有超过千万用户观看直播内容,每天直播场次接近2000场,淘宝直播正在成为许多商家营销的重要入口。

不过,作为淘宝内容生态的淘宝直播,直播间的流量也会跟随电商的流量季节性起伏,从而遭遇难以预估的流量低谷期。就如经历双11和双12两个促销节日后,由于消费者购买力大幅透支,淘宝直播间流量必然会出现不同程度的下滑,从中也表明,淘宝直播可能也难以拯救季节性的市场颓势。

同时,由于用户购买力的下降,原先积累的用户粘性,很有可能就此减弱,想要重返先前的良好状态,恐怕还要从新的用户下手。毕竟对部分消费者来说,观看直播意味着需要付出更多时间,这些时间足够浏览多个图片页面,况且观看直播之后还不一定能从中获取对自身有价值的内容。

因此,对于电商直播平台来说,是直接挖掘那些愿意观看电商直播的潜在用户,还是大规模砸钱将市场培养起来,是值得深入思考的问题。这其中或许最为有效的方式,是平台能否贡献足够的干货吸引用户愿意为之付出时间观看。同时需要注意的是,与许多互联网商业形态一致,电商直播也已悄悄进入寡头时代,除了淘宝直播、蘑菇街直播等电商直播平台,许多电商直播似乎一直处于默默无闻的状态,迄今我们并未看到小型电商直播平台的抬头之势。

但不可否认,电商直播对特定的消费者群有着一定的参考价值。只是由于引导和推广力度的有限性,加上市场的行业特殊性,这个市场一直没能火起来。

电商直播想火,必须重视“口碑”万金油

相比直播答题和游戏直播,电商直播实际上隐藏着极大的商业化潜力。但这个商业化潜力该如何挖掘,除了前期的口碑积累等方式,还可以借助人工智能的作用,提升服务质量。

首先,从最初的口碑积累开始,为平台争取差异化的打法。无论何种直播类型,平台的口碑积累必不可少,而对电商直播来说,不仅直播内容需要口碑的积累,商品更是需要长期的口碑积累,最后才能形成良性的直播生态。电商直播需要注意的是,直播内容固然重要,但产品价值和质量应当摆在首位,这是获取用户信任的基础要义。

在此情况下,再从追求差异化打法的角度出发,为平台树立代表性的直播内容,这样一来,口碑和差异化的双效加持,或许能为电商直播奠定成功的基础。

其次,在直播的过程中,加强和消费者互动,也是增加直播粘性的有效方式。用户粘性的积累,最有效的方式或许是增加主播和用户之间的互动,这种实时互动的方式,不仅能提升用户的存在感,还能提升用户对主播和平台的认可度,进而提升直播转化率。此外为增加直播用户粘性,以及吸引新的用户加入,直播平台或许还可以借助人工智能算法等,分析用户的观看偏好,提升服务用户的效率和能力。

综合来看,电商直播难以达到和直播答题、游戏直播等直播方式相同的火爆程度,从中也透露其更为浓烈的商业化气息特性,以及行业在发展中所遇到的一系列短板。但这些短板并非不可克服,而是需要平台口碑的长效积累。

总而言之,答题直播、游戏直播和电商直播三者都是“直播+”时代下的产物,在未来,谁能笑到最后还是个未知数。有目共睹的是,互联网时代下,某个产品突然在短时间内火了起来,总有许多人上赶着追逐,过段时间风口过后人群又悄然散去。或许电商直播这种稳扎稳打的低调存在,在最后掀起的风浪反而更大。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2018-02-03

2017年,直播行业依旧经历了非常严峻的洗牌期。《2017中国网络表演(直播)发展报告》显示,截止2017年末,直播平台相比2016年减少近百家。一方面,强监管来临,不少直播平台因为内容问题而被查处,而资金问题也让不少曾辉煌过的直播平台轰然倒塌,比如有过5亿估值的光圈直播因融资不利而最终消失在风口之下。

另一方面,持续的烧钱大战下,直播行业逐渐步入模式考验期,考点越来越密集。比如在盈利方面,是否具有盈利能力以及盈利能力的强弱成为关键;在内容上,是否能长期输出对用户有价值的内容成为焦点;而在流量等方面,是否能不断把用户引入平台且使用户保持一定的活跃度也是一个考量重点。

这些考点是长期有效的,直播行业的洗牌期远未结束,比如最近由一众明星投资的Peepla直播平台因内容涉黄被查处。而年初掀起的直播答题风口还在上演着烧钱大战的戏码。对直播平台们来说,变数是永远存在的,任何玩家都难以逃脱“洗牌师”的公正审判和一视同仁。此淘汰规律之下,场内有人欢喜有人忧的现象也一直在上演。

喜忧参半,直播岔路口的众生百态

除了明面上的监管和资金压力外,一些头部平台也遭受了一些发展阻碍。明星直播平台映客再次卖身失败,资本化之路折戟,“蛇吞象”的闹剧没有上演,着实让人惊出一身冷汗。

映客之所以梦断被收购之路,可能与其在业务上的发展状况有不小关系。猎豹大数据发布的2017年三季度中国市场App排行榜显示,映客周活跃渗透率为0.1782%,下滑至直播类App第九。

数据的下滑原因可能来自两方面,一是直播平台竞争激烈,游戏、秀场等细分领域的火热吸引力走了部分流量,使得映客竞争的外压持续增大,二是映客对直播趋势的判断可能出现了偏差,一旦应付能力跟不上,那么出现这种问题自然也在意料之中。

似乎还有一个证据可以佐证映客对流量下滑的担忧,那就是映客早早地便加入到年初的直播答题烧钱大战之中。但直播行业讲究的是为用户持久地创造良好的观看体验,投身新一轮烧钱大战的映客会不会碰上副作用也要打上一个问号。

相比之下,转型到视频社交的陌陌可能要好不少,但也面临着较大的增长压力。数据显示陌陌前三季度的直播付费用户增长几乎停滞了。与此同时,其在2017年的前两个季度也出现了净利润下滑的现象,但在第三季度下滑被扭转。已是直播平台的陌陌在走对路子后的确如鱼得水,但同映客一样,其面临的竞争环境过于激烈,没有及时的自我蜕变就可能随时遭受打击。

有人忧愁必然也有人欢喜。直播行业好似一个零和博弈,其中的用户就是争抢点,你方唱罢我登场的现象屡见不鲜。2017年的直播行业,也有不少一目了然的好现象。

一是游戏直播平台们在大逃杀等游戏的带领下走向“全民游戏”的新时代,迎来了春天。而资本对游戏直播平台的看好也是前所未有,虎牙直播获得7500万美元A轮融资,熊猫直播获得10亿元B轮融资,斗鱼直播完成10亿元D轮融资,触手TV获谷歌领投5亿元E轮融资。

当然,游戏直播平台们不得不感谢游戏研发运营商们的不懈努力,腾讯网易们的拉锯战造就了游戏的黄金时代。也正是如此,游戏用户以及观看游戏直播的用户迎来大幅增长。数据显示,《王者荣耀》KPL总决赛虎牙TV直播观看人数达700万,英雄联盟S7半决赛时,斗鱼直播观看人数突破4500万。

二是在激烈竞争下,不少直播平台稳中有进,巨头身影屡见不鲜。NOW直播稳扎稳打逐渐步入第一梯队,一是因为腾讯的针对内容创作者的“双十亿”生态扶持计划正在起到一定效果;二是因为腾讯通过QQ空间、天天快报、腾讯新闻等为NOW直播承担内容分发的任务,让其曝光率大大增加;三是因为NOW直播定位于孵化器和****,在内容和流量的加持下获得了一定的马太效应。

同样,360旗下的花椒直播在完成10亿元B轮融资后也不断取得新成就,艾媒的报告显示,2017年第四季度,花椒凭借17.0%的用户增长率和2.13%的活跃用户占比,在直播行业内处于领先地位。而且花椒也大手笔加入了今年的直播答题烧钱大战,其风生水起的姿态必然离不开360在流量、资金等方面的支持。

三是直播行业的创新潮涌现,包括技术、内容、模式、战略等方面,推动了直播行业走向良性竞争。技术方面,腾讯NOW直播推出特有的“绿幕技术”改善了直播的用户体验,秀色娱乐自主研发了新媒体行业海量数据监控技术降低了成本;内容方面,为迎合用户的观看需求,NOW直播去芬兰寻找北极光,熊猫直播推出了《PandaKill》狼人杀直播、全民直播上线了《全民大胃王》等节目;战略上,由于国内市场趋近饱和以及对新增长的渴求,不少直播平台开始征战海外,比如YY旗下的直播平台BIGOLIVE、猎豹移动的Live.me、腾讯的VOOV、映客的MeMe等。

不断的创新一是为了更好地应对直播行业的各种变数,二是为突破直播领域的各种天花板,比如流量,以实现良好的增长。

纵然洗牌期内的欢喜与忧愁是常态,但正所谓事在人为,直播作为一门长期生意,唯有长久细心的经营者才能为自己不断争取到优势,形成坚不可摧的壁垒。

内容和盈利才是直播最坚固的盾

如何为自己营造坚固的壁垒,尤其在直播这样的偏娱乐性内容行业中,用户似乎更想快速消化到有价值的直播内容,所以不妨从三个角度去看。

一、守护核心竞争力,不脑热、不盲目

过去的烧钱大战或多或少给平台们砸出点影响力,那么这个影响力其实还是主要来自于用户对内容的在乎。所以说,直播平台普遍的核心竞争力是为用户创造的价值多少。这个价值可能是精神上的,也可能是物质上的。

由于目前互联网的流量红利已经见顶,这导致需要流量支撑的直播行业获客成本上升,在这样的环境下,直播平台们显然也必须更看重对已有优势的巩固,不少直播平台推出的各种内容扶持计划也能证明这一点,对内容的重视也是一种提升价值的有效办法。

内容与流量一定意义上是相辅相成的生态,他们的组合所发挥出的价值也是直播平台们赖以生存的核心竞争力。有一点可以注意到的是,不少平台正在突破自己的边界走向综合性的发展方向,比如游戏起家的斗鱼、虎牙等向泛娱乐方向发展,在这样的大趋势下,各平台竞争的交叉点变多,对安分守己的平台来说,守好自己的一方水土即可,对于同样在扩张边界的平台来说,不丢掉发家老本是关键。

当然,每一次洗牌后留下的玩家也越来越有实力,当竞争坏境越来越复杂时,对于直播平台们来说,守好自己碗里的肉显然比冒险吃别人锅里的肉更轻松一些,这也是为什么有的平台会无缘无故倒下的原因,自己的肉还没啃完,就远行去觅食,等待自己的可能只有饥饿,而不是大餐。

二、烧钱、抢人不如做好内容

直播平台不是单纯的流量生意,但却是内容至上的生意。尤其对头部平台而言,烧钱和抢人可能是为逞一时之快,比如在游戏直播平台中,斗鱼等直播平台的主播流动非常频繁,甚至愈演愈烈。

主播是内容的创造者,随意流动显然是对用户的不尊重,这不就是赤裸裸地破坏内容,破坏用户体验吗?直播平台不能与利益捆绑,要与内容捆绑。因为随着直播行业洗牌警戒线的拉高,平台若是执着于不健康的流量获取思维,被洗掉是板上钉钉的事。

要想把内容做大做好,必然离不开生态化。《2017中国网络表演(直播)发展报告》中提到,直播行业产业生态链逐渐成型,内容技术监管等上下游体系更加完善。这预示着一些体量不断变大、生态化逐渐成型的平台才有可能成为未来的直播巨头。

同样地,生态化的成型又要围绕内容做文章,NOW直播的“双十亿”生态扶持计划、一直播的“头部主播”扶持计划等都是从直播内容上入手,控制好主播的质量才能控制好内容的质量。而且,内容产业的打造也正在呈现多元化的趋势,NOW直播扶持计划中,有“直播+影视”的方向,而一直播的目的也是要为平台造出一个优质内容矩阵。

而内容多元化有两个比较明显的优势,第一可巩固现有用户活跃度,提高竞争力;第二可以内容多元化的延伸不断探索新的直播领域,并有机会获得一定的用户增量。不论怎样,直播内容一在监管之下,二在用户注视之下,它的重要性已经不言而喻。

三、唯有健康盈利,才能走得更远

直播模式不盈利有两个可能,第一烧钱太猛,第二就是本身不健康。前面提到的映客虽然已经具备盈利能力,但是不断投入烧钱大战对尚未成熟的盈利能力来说,必定是一个巨大的考验。如果映客的盈利能力很健康,那么毋庸置疑映客会在接下来变得更强大,反之则可能一落千丈。

直播行业99%平台不盈利的现状未来会逐渐被打破,所以说盈利模式的可靠性也正在成为一个洗牌关键词。在场内玩家越来越少的情况下,资源会逐渐靠拢,这也使得运营、管理等成本相对扩大,即使是头部平台,要想存活并能控制好越来越大的体量,健康的盈利模式必不可少,这也是资本未来最为看重的闪光点。

我们难以想象倒闭的平台是因为什么,但我们却可以想象压垮他们的最后一根稻草很有可能是盈利。洗牌速度一旦变快,场内可盈利的玩家一定比不盈利的玩家存活几率高很多。

直播终将是一场少数人的狂欢

直播从起风到稍显稳定,也不过才两年左右的时间。在这段时间内,多少玩家浮浮沉沉却走向了死胡同,烟消云散之后,直播行业依旧被各种热点事件所浸没,甚至没有一丝哀伤的氛围。

这是直播的残酷,也是直播的溺爱。因为最后死掉的玩家才是最痛苦的,在这最后一个玩家死掉之前,直播行业的危机感不会消失。但问题是,谁会是那个最后的玩家。正是因为没有人知道这个答案,才会让玩家们感到不安,有的出现抑郁症,有的化压力为动力,有的则干脆明哲保身,选择默默退出。

风口无常,让人也变得焦虑不安。2018年兴起的直播答题又是一轮烧钱大战,让多少直播玩家又是望尘莫及,他们的疑虑来得很快:不烧钱会不会死掉、什么时候加入这个烧钱大战……

2017年末,200多家平台依然在直播行业内遨游。但一年之后,2017年的情景是否会重演,玩家数量是否会被腰斩呢?有一点可以明确,头部玩家的定律是不变的,当比大小的规律越来越明显时,场内玩家会越来越少,也意味着有更多的奋斗者将把心血拱手相让,然后仰天长啸。谁又能料到自己不会在下一次洗牌的名单之上呢?

直播这场长跑,有人死在新月后、有人倒在黎明前,终究可能还是一场少数人的狂欢游戏。环顾场内玩家,比起爱坐“过山车”的直播平台们,有一类玩家在马太效应的加持下可能最终会笑傲江湖,那就是巨头扶持下的内容创作平台,比如腾讯的NOW直播。一是因为他们自身的造血能力很强大,在流量、技术、资源、扶持等方面都拥有QQ以及腾讯系渠道更持久的优势;二是因为在持续的洗牌洪流中,出身腾讯的NOW直播更懂得戒骄戒躁、稳扎稳打,只有踏实做好优质内容才是最核心的竞争力。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-10-21

随着熙熙攘攘的2016直播元年结束,度过2017年一抓一大把的倒闭平台热潮,直播这个互联网风口下的产物,盛况早已不复当年。上百家直播平台关闭,留存下来的独立直播平台数据上升减缓。不断见诸报道的行业乱象、盈利模式也存在问题等问题,不仅让行业丧失了持续长久发展的源动力,而且还在恶性循环中加剧了行业模式的恶化,直播行业的增速开始放缓。

在焦虑中失去了资本的支持,不断恶化的行业氛围,加之平台的接连倒闭,独立直播人在日益清晰的惨淡光景下开始寻找新的出路,意图重整旗鼓,再出江湖。而此时,两条大道摆在了独立直播人的面前,一是社交直播模式,二是内容垂直化模式。

直播市场的新出路

在独立直播蔫蔫一息痛苦挣扎的时候,两条新出路摆在了眼前:一是社交型直播,当直播带来的新鲜关系深化成稳固关系之后,用户还是多沉淀至QQ、微信等成熟的社交软件内,所以社交关系链对直播来说也至关重要。比如腾讯NOW直播,在最新版的软件中,粉丝可以一键加入主播的QQ群,让用户与主播的社交关系变得更加丰富、紧密。二是垂直化内容的直播,比如企鹅电竞,满足电竞用户“玩”、“看”以及“内容多元化”等需求,直播类型覆盖FPS、RTS、MOBA多类型热门游戏,目前的整体用户量也已经超过6000万。

在这其中,社交型直播首当其冲,以陌陌和腾讯NOW直播为首,社交型直播又焕发出了新的活力。陌陌凭借社交关系链的沉淀通过直播扭亏为盈,市值扶摇直上,但社交型直播的优势在NOW直播的身上得到了更好的体现。Quest Mobile发布的《2017秋季大报告》显示,较之去年,娱乐直播的规模增长下降了20.2%,但NOW直播的用户却在9月份出现了839.2万的DAU峰值,NOW直播背靠腾讯资源的力量不可小觑。

(NOW直播9月DAU峰值达到839.2万)

与孤立的直播平台相比,NOW直播除了拥有独立的APP以外,还被内嵌在了手机QQ中。背靠着QQ,本身就可获取巨大的流量,而社交基因又可让用户之间进行二次互动。NOW直播有腾讯的泛娱乐生态坐阵,在用户群体数量、质量上都有压倒性优势,再加上腾讯社交和直播的双线流量互补,NOW直播在腾讯生态下积累了后来居上的资本。

对于NOW直播和陌陌这类社交型直播平台来说,一来,直播颠覆了社交平台普遍的陌生人交互方式,作为亟需创新、不想走寻常路的社交平台来说,直播能大幅增强陌生人之间的互动性,社交的基因与直播碰撞,很快就产生了激烈的反响。

二则,作为一个拥有完整社交生态的平台来说,稳定的流量、完善的线上社区、再加上直播的创新形态加持,相比于从零开始的新社交型直播平台,陌陌和NOW直播这些背靠自身社交基础的平台优势就不言而喻了。

在此背景下,以陌陌、NOW直播为代表的社交型直播平台开始掀起一个全新的直播时代。

除了社交型直播这条路之外,“直播+”的各种模式也正在被充分挖掘。塑造出更多样的直播形态,实现内容的垂直化细分,也是直播行业的另一大趋势。

社交型直播将真正开启长命的“直播后时代”

独立直播的走低也许已经摘不掉“生命周期短”的帽子,但社交型直播的出现却赋予了直播“长命”的能量。直播与社交,二者的属性相融,本就不可分割,直播更是欲借助社交开启一个全新的“直播后时代”,得到长远的生存。

首先,在资本市场回归理性、风口逐渐平息、移动流量红利逐步消失的情况下,NOW直播借助QQ产出的峰值上的DAU给我们提供了很大的借鉴意义,即,流量将变得越来越珍贵。整个移动端的流量红利都在消褪,可想而知,要想长远发展下去,吸引并有效经营用户是关键一步。而这正是社交型直播平台的拿手好戏,也只有社交型直播能实现流量上升效率的最大化。

其次,社交与直播能够实现流量双线互补,这一点充分肯定了社交型直播的发展潜力。在直播+模式的日益成熟下,社交型直播平台在一方面是直播得到社交业务的流量扶持,另一方面是社交业务得到直播二次流量的反哺,社交型直播将会走得更远。

在“流量为王”的直播后时代,社交型直播平台成为这个后时代的主力部队,在日渐衰退的移动流量红利下,社交型直播仍然能够保持流量自增长的能力,社交直播的长远发展潜力无穷。

总体来说,直播同样还能作为其他产业的附属品,其多重属性发挥出了最大的价值。而尽管直播的独立时代落幕,但网络直播已经摇身一变,成为诸多互联网产业中不可分割的重要表达形态。在社交直播的推动下,直播后时代正在开启,一个全新的直播时代正在到来。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-06-13

进入2017年,直播类应用热度明显回落,曾经直播的去中心化满足了年轻一代表达自我的诉求,但市场风云变幻,如今的直播早已风光不再。继美国移动直播鼻祖Meerkat在去年十月份于苹果应用商店下架,今年二月份光圈直播倒闭CEO跑路,独角兽映客也被宣亚国际收购,国内大多数直播平台早已经销声匿迹。

下半场的争夺战已经在五月份的平台融资中拉开了序幕,垂直深耕、细分市场份额成为格局奠定的缩影,但大前景依旧不甚明朗,直播还能否有雄起的机会?然而,陌陌引入直播迎来第二春,淘宝直播正在成为电商营销的重要入口,蘑菇街通过直播生产内容大幅提高了成交量……“直播+”或者说“+直播”正在成为直播平台们的另一条出路。

对电商来说,据《2017年全球零售报告》数据显示,最近两年的实体店购物比例正在逐渐回升,每周至少去实体店购物一次的消费者比例经历了从2013年的42%降至38%、36%再到2016、2017年的40%、41%。这意味着发展到现阶段的购物平台面临用户回归线下的危机,即便历经风雨发展成熟的线上店铺也有必要跟随潮流不断创新,固步自封只会自掘坟墓。

而对直播来说,它只是一个工具,平台也只是一个平台。直播逃不脱被“直播+”的命运,“直播+”逃离不了娱乐的本质。于消费者购物而言,一来购物追求轻松、愉快的感受,同时注重享受社交的乐趣,这与直播打发时间、实时互动的特点不谋而合;二来,直播看重内容,消费者重视产品,直播不限于娱乐、游戏、文化的展示,还能让实体产品在线上得到最大程度的曝光,让消费者有更身临其境的购物体验。

直播正在改变电商们的商业模式

以淘宝、京东为代表的综合购物平台首次直播试水就获得意外之喜:淘宝直播成立100天,网红张大奕直播上新,一场直播观看人数超40万,点赞人数超100万,而这场直播为张大奕的店铺创收2000万,平均客单价近400元。

今年3月14日白色情人节,京东携手YY直播打造“说爱我不如快递到了”,通过直播配送。京东直播在去年9月上线,虽然一开始“为开直播而开直播”的敷衍状态不被看好,但事实证明作为巨头之一的电商平台仍然具有一定的开拓实力。在去年的Q3、Q4京东营收分别达到607.2亿和802.6亿,同比增幅分别为37.7%和47.0%,实现了扭亏为盈,直播功不可没。

早在去年3月,蘑菇街上线直播业务,去年年末的成交量逐月呈现次级生长趋势,11月比10月增长了30%,12月比11月增长60%,今年三月的上半月,蘑菇街直播成交已经达到去年12月全月的直播成交量……

直播的出现改变了固有电商的传统模式,定位于消费类的电商直播使用户一边观看直播一边进行平台消费,直播购物的新模式受到年轻群体的追捧,这一类综合电商平台做直播的优势还有很多。

一方面,直播试衣间有利于网红或模特释放个人魅力,满足了粉丝审美、偷窥、看客的心理,消费者可以直接与卖家互动交流,了解网红的习惯和生活,更容易与店铺建立情感上的关系,增强了用户黏性。

另一方面,对于消费者来说,直播比PS更真实,比美化图更鲜活,用户通过直播能看到真材实料的衣服,更有趣、有内涵、有活力的穿搭风格,提高了用户体验。

最后,直播电商为中小电商平台提供了发展的突破口,尽管电商平台大小有差距,但人与人、主播与主播之间的差别却不大,中小电商平台拥有了更大的市场增长空间。

直播打破跨境电商的信任壁垒

跨境电商第一大阵营以京东国际、天猫国际、网易考拉等巨头为代表;其次是蜜芽、小红书、菠萝蜜等创业公司;以及大量中小电商和B2B服务商等等。跨境电商的热卖品类前三位依次是化妆品、母婴用品以及日用品,在跨境电商服务领域最重要的两个因素,一是产品价格,二是品质真伪。

对于大平台来说,品质的保障更高,但产品的价格在税费、运输、衍生服务等方面的成本有所增加。由此,也有不少消费者倾向于价格偏低的小型电商平台和私人代购,而验证产品的真伪又成为另一个阻碍跨境电商发展的因素。

中国人口众多,制造业的假冒伪劣商品也不胜数,电商平台的批量倾销容易给消费者带来一种不值钱的心理,代购产品的真伪往往遭遇怀疑。现在,消费者可以通过直播判断卖家的代购点是否属实,产品是否为正品,这一信任壁垒在直播渗透电商后迎刃而解。

直播为奢侈品行业注入鲜活的生命力

LV的母公司LVMH最近自建大型电商平台对标NET-A-PORTER,试图打造一个奢侈品线上百货公司,且该电商平台投资规模达到数百万欧元;LVMH在天猫上也在今年2月继娇兰、浮生若梦、丝芙兰之后推出了LVMH知名的腕表泰格豪雅(TAG Heuer)。

Gucci最近与奢侈品电商平台Farfetch展开合作;历峰旗下卡地亚不仅自建平台,还与微信合作;Prada的净利润逐年发生下滑,由此确定了数字化发展战略,预计年底推出全球电商平台;Chanel却不愿与这个低门槛的电商产生联系,仍然对电商渠道保持观望状态……

奢侈品从诞生以来就是一副可远观不可亵玩的高傲姿态,但中国人口基数庞大,国内能消费得起奢侈品的大有人在,奢侈品也不得不走下神坛,开启数字化战略新模式。过去一年,9%的奢侈品牌新开通了电商渠道,8%的腕表、珠宝品牌在微信尝试过类似“快闪”的售卖方式,且自营电商、入驻天猫、利用微信的品牌都在增多。

根据波士顿咨询集团的数据,电子商务目前占全球奢侈品行业销售额的7%,但同时预计这一数字将会不停增长,在2020年达到12%。亚洲奢侈品市场自2016年回温以来就受到广泛关注,随着人们物质生活水平的提高,奢侈品消费规模呈现出成倍的增长,虽然看似传统的奢侈品门店在电商大行其道的时代并不吃香,但奢侈品的实体店拓展缓慢,加入电商的行列只是时间问题。总体看来,奢侈品涉足电商的速度缓慢,却仍然势不可挡。

而在现阶段,比电商更进一步的直播电商,可谓是让奢侈品“爱恨交织”的另一个风口。

奢侈品的直播销售在电商的基础上更进一步,一方面可以拉近高档消费品与消费者的关系,激发消费者的购买欲望;另一方面,奢侈品自成体系的电商直播很容易取代微信受众过于广泛而成效甚微的营销模式,在物流方面的着墨也有助于高档消费品的口碑打造和宣传。

在直播撬动的三大电商板块中,奢侈品算是一片鲜有人踏足的区域,在新一代90后甚至00后消费市场迅速崛起的背景下,奢侈品直播有望“鲤鱼跃龙门”,从保守的营销走到前沿的消费风口。

但值得探讨的是,奢侈品确实不同于一般零售产品的亲民性,Chanel的时装部总裁也曾表示 ,对Chanel而言,精品店才是了解品牌和体验产品的最近场所。也许直播电商有违奢侈品的定位和精髓,但毕竟在商人眼里,盈利才是产品存在的最大初衷,直播成为奢侈品背后最大的“金主”也许为时不远。

直播+电商,机遇与挑战并存

直播开启了新零售时代,电商正在朝着“不可控制”的方向发展,直播+电商既能为电商平台带来机遇,也同样带来挑战,直播与购物可能的融合深度还有待考量。

一、3D店铺对科技要求更高

从曾经重影的裸眼3D过渡到现在视觉效果逼真的沉浸式VR,人们在现实中得不到的可以通过虚拟体验来满足,3D与购物也有解不开的缘分。淘宝有虚拟试衣间,优衣库也早就推出过不同类型的虚拟试衣产品,可最终都没有被推行。如今加上直播,3D购物也许距离我们的生活过更近了一步。“直播+3D”能否让消费者沉浸在虚拟的“真实场景”中,更贴切地靠近产品,还有待科技发展的根基支撑。

此外,当3D直播加上购物,支付流程变得至关重要。消费者需要信息最有实效的传达,当用户有购买需求时,主播穿的衣服能立刻被用户拍下,甚至不用脱离直播场景。移动支付商WorldPay近日推出了VR支付,可直接通过虚拟键盘输入密码进行操作。快节奏的网购消费也同样要求直播平台完善自身的支付方式,营造便捷的支付场景,开发出快捷、轻盈的购物通道。

二、变现能力仍需同步升级

创造需求、满足需求是流量变现的基本,曾经的直播靠充值打赏获得等级评定以此满足看客的各种需求,直播购物要提供更加健康、更加丰富的流量变现渠道,营造绿色的购物生态。

直播+购物的本质仍旧是购物,只是直播平台的作用会变得更加重要。定向销售变现让直播变成购物产品最强大的展示出口,通过真实、鲜活的展示场景促进消费者的购买欲望,能加快交易的达成。

直播购物不仅限于一种消费通道,它可以成长为综合性的青年形象打造平台。比如,通过历史搜索数据的智能分析,为消费者提供个性化的风格或穿搭指导,甚至衍生出发型、美妆、美甲等教学课程类产品,增值服务变现能充分满足关注形象的年轻人需求,实现流量变现最大化。

三、对主播的要求也更高更挑剔

当产品展示从图片走向视频,网红也要从原来的摆拍变为“走秀”。在一方面,最首当其冲的是外在要求,网红要有自己个性化的穿搭风格,最大程度地展示服装,培养职业感觉。另一方面,直播会更注重镜头下网红的文化水平和言谈举止,在连续的时间里呈现出的个人气质和人格素养。从平面到三维,人们对产品质量的追求在不断提高,对网红的要求标准也在同步上升。

由此看来,直播的热火虽然已经平息,但“直播+”又是一阵新的浪潮。直播与电商的融合还存在空白的蓝海,颠覆传统的展示平台,走向多维度、多场景的购物新纪元,既能唤活直播,又能创新电商模式,为用户靠近产品品质打开一扇大门。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-04-07

过去一年,中国网络直播行业迅猛发展,超过半数中国网民在使用网络直播。与此同时,国内涌现出数千家直播平台。这一年多的时间,在直播产业迅速发展的同时,低俗、露点、涉黄等各种负面新闻也时被曝光,各项监管政策也陆续出台。网络直播从行业被引爆,到资本争相追捧,再到行业洗牌,翻天覆地的变化,只用了一年多的时间,速度之快让人措手不及,一阵疯狂过后,五个关键词来形容今天的移动直播甚为恰当。

平台倒闭

随着直播行业的竞争越来越激烈,依靠主播获得打赏为主要资金来源的小平台难以盈利,加上各种监管政策的出台,内忧外患夹击,使得很多平台面临倒闭。据不完全统计,在国内上千家直播平台中,已经有数百家死亡,前不久估值5亿元的光圈直播倒下就引发了行业不小的波澜。事实上,光圈直播之外,还有爱闹直播、猫耳直播、微播、网聚直播、趣直播等数十家直播平台悄无声息的死去。移动直播如此大范围的死亡,不仅引发了外界的高度关注,也加速了行业洗牌的速度。

格局初定

在战场上有赢就有输,胜者跻身进入更高的平台挑战更广的领域,败者只能在无尽的深渊里沉睡。直播行业的战争也是如此,我们知道:中国直播行业一边是如火如荼的千亿资本“加持”,另一边却是依靠持续融资苟延残喘。经过激烈的角逐,难寻商业模式的直播平台光圈、趣直播、微播等多家直播平台下线或暂停服务,预示着直播行业第一轮洗牌到了尾声。而在中国直播产业领袖峰会暨巅峰榜的颁奖典礼,YY LIVE、映客、NOW直播、花椒等平台共同荣膺“十大最具影响力直播平台”,直播第一梯队至此正式成形,行业初步格局也基本划上了句号。

资本褪去

众所周知,直播行业成长于秀场,直播市场从一开始大多数的参与者就处在赔本赚吆喝的发展阶段。可以说过去一年移动直播的快速崛起,很大程度上是由于资本的涌入使得直播产业迎来爆发增长,直播行业的发展严重依赖于资本输血。但是,随着政策监管日益趋于严格,中小直播平台的生存空间进一步受到挤压,盈利也遥遥无期,行业格局的逐步形成,资本市场也开始慢慢冷静下来,资本市场的目光逐渐向其他领域转移。资本的褪去对于大多数资金实力较弱的平台无疑是雪上加霜。

秀场褪色

直播行业发展之初,在原有秀场打赏商业模式基础上能否带来更多的盈利可能性,是判断直播平台生命力和未来前景的最主要因素之一。随着资本的涌入,大量同质化的直播平台纷纷出现。大量同类型的直播模式不仅分散了用户对秀场直播的消费,还透支了用户的预期,随之而来的是用户对秀场内容消费的衰退。除此之外,秀场模式一方面涉及低俗色情被国家打压,此前即便是映客、花椒等直播平台也因为秀场直播涉黄被查处;另一方面很难登上大雅之堂导致难以获得资本的青睐。秀场打赏的褪色也间接导致了众多以秀场直播为核心的直播平台走向衰落。

流量紧缩

随着移动直播的迅猛发展,直播用户的人口红利大规模增长也开始逐渐消退。那么,对于新加入的移动直播平台和一些中小直播平台来说,他们想要再次借助人口红利获得迅猛发展已然不太现实,移动直播大部分的流量已经被YY LIVE、映客、NOW直播、花椒直播等第一梯队的平台瓜分殆尽,NOW直播依托于微信、手机QQ、腾讯云、腾讯动漫、腾讯影业等多个内部平台的支持,更是为自身带来流量。

直播第一梯队的初步形成,并不意味着直播战争的结束,相反,迎接他们的将会是更加激烈、更具技术含量的厮杀……

一、主播晒脸露身材成为过去式,直播迈向技术PK时代

随着秀场直播的褪色,各大直播平台开始全面比拼各自的技术实力。在直播领域深耕了五年的YY,之所以没能带动和引爆移动直播的发展,其最核心的原因就是他们对于手机技术升级的忽视。而为了继续抢占移动直播这一制高点,据说整个欢聚时代公司3000多名员工中技术员工的比重飙升到了近60%。因此,欢聚时代也首创了移动直播连麦功能,并在不久后升级实现手机端、PC端跨平台多方连麦,这终于让其没能在移动直播第一梯队掉队。

花椒直播则开始采用人工智能深度学习技术,通过对主播面部95个关键特征点精准检测和定位,能够实现瘦脸、大眼、脸萌等美颜功能。

而NOW直播则依托背后强大的腾讯技术研发团队,在今年的年初试水 “绿幕技术”,当用户在直播过程中,环境背景为指定绿色时,可替换任意手机相册的照片或视频,这不仅让直播场景变得更加有趣,也满足了年轻人对于直播新鲜玩法的追求。

由此看来,技术已经成为了各大移动直播的核心竞争力,它是打破内容同质化、提升用户体验的最具杀伤力武器,它也将成为第一梯队杀入冠军资格赛的关键因素。

二、秀场直播的褪色让直播遍地开花,直播走向“直播+”

尽管政府监管不断加强,行业洗牌也不断加快,但这依然没能阻挡移动直播的迅猛发展。从新生到野蛮生长再到狂热火爆,尽管秀场直播在褪色,但是移动直播却开始全面向时尚、体育、电商、才艺等众多领域快速蔓延,并渗透到各行各业。

不论是YY直播,还是NOW直播、映客直播、花椒直播等,他们都在全面向直播+发起进攻。不过,“直播+”指的是直播与各行各业的深度融合,而融合的方式不是把传统内容搬进直播间,也不是把常见的直播嫁接到其他领域中,而是将直播应用和技术演进升级,无缝切入到人们生活的方方面面,这种外延创造了直播未来的想象空间。

NOW直播通过“直播+IP”的方式,在《速度与激情8》的首映礼上,通过对影片两位主创人员杰森·斯坦森和查理兹·塞隆进行专访互动,引发众多粉丝在平台观看直播。此前,他们还直播了纽约时装周的新品发布会,在其平台上还有古筝十级的专业表演家、在街头秀出独门绝技的棉花糖大叔、国家级口技达人等,通过“直播+时尚”、“直播+才艺”等方式,NOW直播成为了泛娱乐化直播的代表,并成为年轻用户的聚集地。

花椒直播则丝毫不示弱,在“直播+旅游”、“直播+公益”、“直播+选秀”等多个领域进行积极探索,并与京东联手探索“直播+电商”。YY LIVE也开始了积极试水“直播+”,前不久他们通过“直播+体育”的“人人解说”,让广大CBA球迷除了各种传统“围观”之外,还能与篮球和各路名嘴一起直播,引发了不小的用户围观。

不过“直播+”也需要注意一定的分寸,不是什么领域都适合来个“直播+”,甚至有可能会给直播平台带来一定的负面影响。清明节期间,有主播在花椒直播平台上推出的“直播+代客扫墓”就引发了不小的争议,不少人认为代客扫墓是对传统文化和逝去亲人的亵渎,其根本是作秀和炒作,这对花椒直播也带来了一定的负面影响。

三、流量野蛮全面争夺战走向精细化局部战

在直播平台的发展初期,烧钱几乎成为了所有直播平台获取流量的唯一选择,大多数的直播平台都采取了某某明星直播、网红女主播等众多营销炒作等作为推广方式,以此来吸引更多的用户流量。

对于直播平台们来说,通过营销炒作的方式只能短期吸引用户,想要用户具备长期的粘性,优质内容是平台不可缺少的关键一环。而随着移动直播第一梯队的成形,移动直播在经历了用户流量全面争夺战之后,开始进入了内容精细化运营战。

与此同时,随着秀场直播的逐渐褪色,用户在直播平台上也产生了审美疲劳,看脸的时代正在加速退去。未来谁能够为用户提供更好的直播内容,谁就可能拥有忠诚度更高的用户,而专业垂直的细分内容将是打造平台差异化优势、吸引忠诚用户的关键一环,一场关于内容精细化运作的局部战争正在悄然打响。

综上所述,移动直播在经历了2016年的野蛮生长之后,迎来了平台倒闭、资本退去、秀场褪色、流量紧缩,也迎来了YY LIVE、映客直播、NOW直播、花椒直播等第一梯队的初步格局。但是一场更为激烈的直播下半场战争却在打响,技术、直播+、优质细分内容成为决定下半场胜负的三把利剑。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110