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2018-06-21

知识付费继续乘风破浪,学员和内容生产者的体量扩张趋势依然相当可观。近日,知识服务平台千聊公布了一系列阶段性发展数据,包括讲师收益突破10亿流水、学员数累计已突破3亿、注册机构及讲师数超过120万等。

同时,为了进一步扶持平台的内容创作者,帮助他们更高效地变现,千聊还推出了“金字塔开放计划”。简而言之,就是要帮助知识从业者在流量、运营等方面实现从量变到质变的过程。

“金字塔开放计划”的推出,很大程度上要归结于千聊在不断滚大“雪球”过程中所积累的服务于B端用户的经验。事实上,早在去年10月份时,千聊的流水就已经突破了5亿元。时至今日,千聊在不到一年的时间内已经实现了流水的翻倍增长。从知识付费行业发展的大环境来看,知识付费的流量红利和不断下沉是很关键的外部推动力,但从各平台的发力点来看,千聊自身在知识服务上的差异化思维才是促成这一增长的根本原因。

教育逻辑指引下,千聊更注重知识的交付

虽说知识付费兴起不过两年左右的光景,但在互联网时代,资本、创业者的涌入会不断创造强大的源生推动力,知识付费由此进入一个黄金时代,包括知乎、得到、喜马拉雅FM、在行等在内的诸多玩家纷纷跟进。

不过,各平台对知识付费的理解其实不尽相同,这也相应地造成了各自发展快慢的区别,千聊之所以能够帮助B端用户,也就是内容生产者获得强劲的增长(月流水目前超过6000万),从知识付费的增长点即付费用户体量、内容生产者数量等来看,主要原因在于千聊在长时间的阶段性探索下,已经形成的一条独特发展路径。

首先,从用户体验来看,千聊选择全面化的呈现方式,在基础设施上做了更多的“有用功”。知识付费的交易模式和在电商平台上买卖东西一样,千聊要服务好B端用户,就必须要让B端和C端用户同时享受到良好的体验。

知识付费有很多种模式,有静态的问答,也有动态的直播。千聊在为B端和C端提供交流工具时,则采用了非常全面的体验方式,包括音频、视频、图文、直播、讲座、PPT等。而且对B端用户而言,从直播到音视频录播,千聊还支持精品内容上传。多样化的选择能满足不同时刻(状态)的B端和C端用户,比如注重知识的灌输效率则可以采用PPT或讲座模式,需要频繁沟通时则可以采用直播或者图文模式。

也就是说,工具上的全面性,让用户(B端和C端)在体验时都能随心所欲,并最终根据课程内容、交流需求等采用其中一种工具。事实上,目前不少知识付费平台受制于有限的呈现方式,也就谈不上取悦更多的用户,千聊从知识付费的基础设施出发,可以说是为了消除这些体验上的细枝末节。

其次,千聊为课前引流的效率和质量设置了一套非常完善的体系,以帮助B端用户尽可能多地抓住潜在学员。知识虽为无形商品,但如何让更多的人知道并愿意购买其实不是一件容易的事。千聊基于微信生态内用户的社交习惯,设置了不少方式来吸引用户购买喜欢的课程,包括拼课、分销、砍价等。

比如拼课就和平时的拼团一样,当用户将课程分享出去时便可获得免费听课或者一定比例的佣金。再如砍价和宝箱等营销功能,可以让用户有机会通过指定的社交行为来帮助自己取得优惠。这些方式的实现,本质上是基于C端用户社交的裂变属性,而且屡试不爽。

对于课前引流,或者说是课前营销,笼统来说很多平台太轻,导致B端用户需要自己在营销上下诸多心血,也就容易分心,而且由于不够专业往往还存在低效低质营销的情况,千聊这么做就是要让B端用户认真去生产内容,换言之,术业有专攻。但正是这一整套相互协同的营销方式,千聊才能不断精进,成为获客效率极高的知识付费平台。

最后,千聊对课中课后有精细化的运营支持,帮助B端用户实现高效的知识输出。B端用户在授课时最怕什么?无疑最怕用户接受不到有效的知识,也就是怕自己授课时干货的输出效率太低,那么用户就很有可能不买账。

对此,千聊为B端用户提供了数据分析的运营支持,包括复购率、完播率、转化率等。知识付费本身是一个以知识输出效率和效果为核心的商业模式,所以千聊对于知识的完播和转化也下足了功夫。而在这些数字背后,千聊还搭建了相当具备针对性的辅助工具。

值得注意的是,千聊做了与其他平台不太一样的选择。通过大纲、作业本、打卡等辅助性教学功能,B端用户可以将知识更完整地交付到C端用户手中,也就是完播率很高。而千聊,无疑是想借助系统化的知识转化工具来提升知识付费的交易效率,让用户不仅仅是知道,还要做到,具备实践性。从这个层面来看,千聊已经跳出了直播逻辑,转向了教育逻辑,即从“以过程为核心”到“以结果为核心”。

全面赋能下,千聊的核心引力是“利他”

事实上,知识付费发展到现在,已经能看出各个平台在模式上的不同。但仅仅走不一样的路线,恐怕还不足以吸引精明的内容生产者们。一方面,各平台都在花式抛出各种很具吸引力的入驻条件,比如内容扶持计划,抑或是高价签约费等;另一方面,内容生产者的目的多样化,但在平台发展的长期优势却是所有人都看重的。

正因如此,千聊在考虑与B端用户建立何种关系时,践行的其实是“利他性”的思维。用目前零售领域的一个常用词来说,就是赋能。通过丰富的工具和高效的工具使用方式,千聊让内容生产者实现了粉丝快速增长,以及快速变现的目的。具体来看,千聊对B端用户的赋能可以从两个方面来看。

第一,销售渠道上多级赋能。去年11月,千聊举办了自媒体知识付费行业峰会,宣布推出“知识通”升级工具,自媒体可以在知识通商城里选择课程推荐给自己的粉丝,既不用自己生产内容,同时也不用担心粉丝的流失;同样在去年,千聊推出了以“课代表”为主的“珊瑚计划”,在社群模式下让C端用户作为“课代表”形成健康的分销模式,从而让平台上的内容触及到更多的受众。

这两个计划的目的在于拓宽了千聊平台上内容的销售渠道,“知识通”针对的是自媒体,“珊瑚计划”针对的则是社交网络里的个人。目前千聊上的课程数已超过500万,如此庞大的内容,自然需要更大范围的曝光,而千聊通过这两个计划,则很好地将内容营销职责过渡到自媒体和个人,为内容生产者铺了一张巨大的营销之网。

这张网在千聊最近推出的“金字塔计划”和“知识回馈月”活动里也能看见踪影。在平台层面,千聊抓眼球的方式非常多元,比如让关键字搜索话题和直播间优先展示、直播中心推荐、APP开屏页等;在课程层面,千聊不仅可以帮助B端用户打造精品课程,由于自身渠道根系非常发达,又可以通过知识通内超过1000万自媒体的分销联盟,以及“珊瑚计划”内的200万名学士帮他们高效分发课程。

第二,粉丝的粘性赋能。对B端内容生产者来说,粉丝粘性是至关重要的。知识付费之所以能发展得如此迅速,粉丝经济功不可没。从“珊瑚计划”来看,分销模式表面上看是渠道的拓宽,但当课代表在社群中销售课程时,课代表以及其社交资源是可以被课程的曝光辐射到的,所以实际上是增强了内容生产者或者内容本身与粉丝的联系,即分销过程带动了粉丝数量以及粘性的增长。

不过,无论是分销渠道上的赋能,还是粉丝粘性的赋能,都是指向B端用户的变现效率。由此也可以看出,在知识付费的赛道上,千聊其实没有走中间商赚差价的路线,而是把自己当做一个全面的赋能工具,来尽可能地帮助内容生产者实现多维度变现。

成B端用户心腹的千聊,像拼多多,也像淘宝

去年10月,千聊获得了腾讯的战略投资,可以说这既表明了腾讯对其知识付费模式的认可,同时也表明扎根于微信生态的千聊,将在腾讯的帮助下进一步增强自己的营销能力,为B端用户带来变现效率上的增益。

这与同在微信生态内起家的拼多多很像,拼多多借助微信的社交裂变已经坐上社交电商的头把交椅,同时也为电商开辟了一条新的发展路径。从工具属性上来看两者,拼多多已经成为了一个基础性电商渠道,满足了用户的购物需求,而千聊则成为了一个基础的知识服务渠道,满足了用户学习以及获取知识的需求。

但同时,千聊也像淘宝。2016年千聊创始人朱峻修在接受采访时曾说:“用一句话来概括千聊做的事情,那就是,我们是知识服务者的淘宝。”今天的千聊,在课程内容上已经涵盖了专业技能、职场生活、婚恋育儿、时尚美容、投资管理等40多个类目。而今天的淘宝,也已经成为一个容量超大的购物平台,更是网购的一个代名词。

不只是内容类别,内容生产者以及用户上走向多而全的千聊,随着知识库存的不断扩大,无疑正在向“知识付费领域的淘宝”迈进。

各方利好因素不断催化下,知识付费还有很大的产业规模增长空间,10亿流水,对千聊来说正是一个新的起点。据悉千聊准备推出“知识回馈月”的活动,加之“金字塔开放计划”,千聊后面想做的已经很明显。品牌升级后的千聊将进一步扩大自己的服务群体,成为知识付费的一个忠实推广者,同时,稳步增长的千聊也将为知识付费行业树立起一个值得参考的发展标杆。

过去的两年多时间,千聊证明了只要找对路子,知识付费不仅能做起来,而且能做得越来越大,越来越深。而这个路子,现在看来就是,千聊成了B端用户的心腹。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-02-22

百度传课短短一个月内经历了两次大变动,一月月初的更新对APP进行了大改,推出音频付费产品“胶囊小课”,然而更新不到一个月,百度传课便于前几日发公告宣布停止包括视频、直播在内的大部分功能,进入调整期,准备转型。百度传课变动如此之大,或许是出于以下考虑。

百度一直想涉足教育领域,并因此收购了传课网,但发展至今,该产品与百度如今的发展定位已不相符。尽管百度CEO李彦宏在2018极客公园IF大会上否认了“百度ALL in AI”的说法,却不能否认百度发展重心已经转移,并几乎将所有资源都集中到了AI项目上。

胶囊小课并未以新产品的方式出现,而是通过百度传课升级改版,或许是想借百度传课平台测试知识付费的效果。上线不足一个月的胶囊小试牛刀后成绩还可以,尽管缺少大IP,但数据显示参与人数最多的音频栏目也有1.6万人。以此为契机,未来百度传课可能将全面停止,转型知识付费,上线以胶囊小课为基准开发的新产品。

百度又是“逢火必出”,哪个行业热门就把手伸向哪个行业,百度收购传课网正是因为当年在线教育火烧正旺。百度传课转型也是哪边风头正盛往哪赶——知识付费之风依然强劲,而音频付费产品是所有知识付费平台都在追逐的内容变现形式。

大众的知识焦虑症以及碎片化阅读需求促使知识付费形式在不断发生变化。音频属于轻媒体,制作成本低,适合碎片化时间使用,并且解放了大众的双手和双眼,备受追捧。音频类知识付费平台在近两年出尽风头,喜马拉雅、蜻蜓FM、得到等平台的《好好说话》、《矮大紧指北》等音频付费栏目,一经推出便遭用户疯狂抢购;另一个喜欢“追逐时髦”的平台今日头条在布线短视频之后,也准备推出音频付费产品“新知”。百度也必然不想错过这波红利。

据悉,百度目前的主要业务分为信息流和人工智能两大块,音频业务与人工智能和信息流的发展需求相符。比如信息流需要精细化的内容留住头部用户,推出知识付费产品无可厚非。

人工智能方面,音频付费产品与普通的在线教育产品相比能更好的与人工智能结合在一起,也有一些先例证明此模式有一定的可行性。比如喜马拉雅引入大数据,开发“千人千面”系统,向用户精准推荐个性化音频内容。

同时,“无人汽车”也是百度目前的发展重点,而语音服务正是无人驾驶技术的核心部分,发展音频业务,也能继续提升百度的语音识别技术壁垒,为“无人汽车”项目服务。

百度传课大而全,用户却求少而精

百度或许是出于上述的考虑,决定停止百度传课的大部分功能并进入调整期,但巨头们在在线教育行业的日子确实不好过,投入与产出比较为一般,阿里的在线教育平台淘宝教育至今未推出独立APP,百度传课选择转型,腾讯课堂毁誉参半,网易云课堂同样有“成长的烦恼”。百度传课作为一个B2B2C在线教育平台,相比其他三位有不少缺陷。

百度传课的准入门槛低,注册为老师几乎没有任何门槛,申请创建学校授课的门槛也不高,由此导致平台上机构虽多,但良莠不齐,用户的试错成本过大。再加上教育产品的服务时间长,平台无法掌控全程,教育产品的质量可能得不到把控,无法为学生负责。应用商店的评论中,有用户表示喜欢百度传课的理由是上面的课程多而全,但是,内容多并不代表内容优质。

一个分类下有多个教育产品会导致流量分配不均,出现马太效应。家长和学生倾向于根据老师或机构选择课程,但优质机构随后可能会略过平台,直接对接学生,最终脱离平台,百度传课等教育平台就成了为他人做嫁衣;非优质机构、个人教育者虽然依赖平台,但是课程质量良莠不齐,一旦用户出现选课偏差,就会导致完课率下降,从而影响平台的口碑,信用体系难以建立。内容多而不精正是百度传课的最大缺点,满足了用户“找学习资源”的需求,却可能无法满足用户的真正诉求。

百度的优势是自身搜索引擎的流量和作为一个巨头企业的高知名度,但对于重决策的教育行业来说,搜索引擎只能提供线索,并不能带来交易。与网易云课堂相比,百度传课缺少优质师资,与腾讯课堂相比,百度又少了用户连接优势,用户粘度不高,毕竟搜索引擎的使用频次虽然高,但属于“用完即走工具”。

此外,百度传课以及其他同类型在线教育产品都面对着同一个问题,即教育产品定价没有统一标准,差别不大的两个课程价格上可能天差地别。教育作为一个非标品,内容难以标准化,学生需求个性化,百度传课的课程安排却过于结构化,较难满足用户需求。因此,用户提起百度传课时会说这个平台课程非常多,却不会说这个平台的教师非常优秀,课程质量非常高。

百度传课转型知识付费,能否再次后来居上?

百度一路走来,舍弃了不少产品,曾投下重金的游戏、阅读以及外卖等业务,最后或以拱手相让他人,或是以合并告终。曾有业内人士预言过教育行业将成为百度的下一个弃子,如今百度传课这一个在线教育平台也确实选择了转型。如今音频付费领域已有喜马拉雅和蜻蜓FM等多座大山在前,百度若是向音频付费转型,成功的胜算有多少,能否再次后来居上?或是又会变成另一枚弃子?

众所周知,百度靠搜索引擎起家。这一基因影响了百度对于运营的思维方式,百度的产品习惯于用流量解决问题,依靠百度搜索的流量优势将一个新产品的市场份额和规模迅速抬升。凭借着流量优势,百度虽是后入场,但也总能迅速追平差距,进入行业前几名。如今AI和信息流是百度的重心,可以预见,其推出的知识付费产品也会借助信息流,但很多项目并不是依靠流量就能够解决。

大众有知识焦虑,急于求成,但内心迷茫。Feed能解决一部分需求问题,但大的流量分发可能走向内容低端化,某头条就是比较典型的例子,但最终决定头部用户去留与否的关键是优质内容。若百度传课在转型后仍然被当做一个流量型产品来运营,一来在版权问题上失手过的百度可能无法获取原创作者的信任,在优质内容上缺少优势,二来头部用户流失的风险也会加大。

慢人几拍,迟迟才决定入场知识付费的百度,很可能又会像当年号源最多但优质号源少的百度医生一样,虽然能借着流量优势成为垂直领域中较有影响力的平台之一,但最后还是在垂直领域的创业公司面前败下阵来,并如百度外卖一般沦为第三第四名。为何?因为内容型、服务型的产品向来不是以量取胜,而是靠精准高效下积累的头部用户数量。

入场音频付费,百度须摆脱“鸟笼逻辑”

习惯用流量解决问题的百度,若要转型知识付费,面对前面已经收割了大批忠实用户的知乎、喜马拉雅、豆瓣时间等平台,需要改变一贯运营产品的思维方式。

一方面,百度需要放弃以流量取胜,让新产品像百度传课一样成为最大最全平台的想法,这是做搜索引擎和导航的思路,却是不利于在细分领域树立口碑的思维方式。知识付费重决策,当选择变多时,用户在决策上所花的时间翻倍,选择越少的时候购买率才越高、满意度也越高,大而全既不利于增加用户粘度,也不利于解决用户的知识焦虑。

另一方面,百度做教育虽然也有百度文库、贴吧等作为基础,可以将这些平台的用户吸收为新产品的用户,但这些用户的需求实则非常分散。满足所有用户的需求是不现实的,百度做知识付费产品需把握住目标用户真正的需求,推出精选音频产品,而不是网罗各种类型的产品。

业内人士分析“胶囊小课”主打速成型内容,但是面对庞杂同质的音频付费内容,用户已渐渐建立起高筛选标准,速成类内容的价值不高,恐怕不能吸引知识付费的头部用户,并且作为一个“后起之秀”,百度更应该在把握好应用场景的基础上做好品控。

大公司都有强烈的扩大版图的意愿,和腾讯投资、阿里收购的方式有所差别,百度想延伸向一个行业往往选择亲力亲为,但包括外卖、游戏、文学等多数垂直领域的创业产品都以被收购告终。如今百度又从教育行业转型当下大热的音频类知识付费产品,百度若要有所成,恐怕需要变更过去的思维方式。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-07-24

信息技术革命后,泥沙聚下的信息爆炸逐渐被精准对接用户需求的商业开发筛选,知识也从海量的信息中被抽离,摇身一变从免费共享的资源成了待价而沽的商品。去年知乎、分答、得到等平台的火爆,真正撬动了知识付费这个万亿规模的新市场,加之新零售浪潮的托举,知识经济正在成为互联网行业的新趋势。

但现有的知识付费体验,是一种碎片化的、强输出的内容传播过程,在经历短暂的自嗨和内耗之后,目前大多数栏目沦落为鸡汤文、资讯点评、网络信息的搬运工,可见知识付费处在一个尚未发展成熟的混乱阶段,不过所幸的是,一直以来各大企业平台都在积极探索,推动知识价值的回归。

一、知识付费1.0,分答、知乎、得到等平台燃起知识变现时代

在这信息无限,精力有限的年代,如何快速获取有价值的信息成为了新的痛点,于是用户对于内容和知识的付费意愿和消费观开始发生转变——从不愿付费转为变得愿意对高质量、服务更好的类似产品付费,并且这一趋势正在加速。

直到2016下半年,得到、知乎、喜马拉雅等都上线了多档知识付费的产品与课程,包括李笑来,马云湖畔课堂等无数大咖以专栏和演讲形式加入,创下一个又一个的惊人记录之后,一个知识变现时代真正来临。数据显示,2016年有知识付费意愿的用户暴涨了 3 倍,知识付费用户达到近 5000 万人,今后产业规模望达到万亿,知识付费也因此成为了一个新“风口”。

但值得注意的是,与其他技术驱动的风口不同,知识付费这一轮崛起,与其说是技术上的演进,不如说是社会需求的爆发所致。具体而言,知识付费既借力于知识付费平台的演进、付费方式的便利,也得益于中国中产阶层及准中产阶层学历教育需求的爆发。但这并不意味着知识付费只是一种应对当下中产焦虑的“止痛剂”,也不仅仅是IP变现的另外一种方式。

要看到,知识付费本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余,是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置,可见未来的知识付费,一定会以用户需求为中心,运用全新科技的协同配合,系统化、专业化的实现知识产品和传授方式的全面迭代,这个过程需要整个产业链在各个环节上的共同发力,因此只有那些面向全渠道的产业整合商才能分食最多的利益。

二、知识付费2.0,知乎开创了知识淘宝时代

知识付费不同于出行或外卖行业“高频+刚需”的应用场景,知识的个性化成分都很高,于是用户大都会跟着内容走,但随着目前知识产品不断增多,知识生产者功利性又太明显,导致很多知识消费者无法从过往的“知识付费”产品中感受到价值,知识产品的复购率因此成为目前平台所面临的一个不小问题。据悉今年3月以来,越来越多举办在线付费讲座的平台运营方与讲师表示“用户报名后准时过来上课的越来越少了,知识付费经历短暂的爆火后,热度开始有所回落。”

知乎作为行业大佬,为了促进行业走向规范化,5月17日知乎APP便上线了全新的市场独立入口,里边汇集了知乎Live、知乎书店、付费咨询这三类主要的付费服务形态。将付费和免费的社区内容严格分开,利用电子书、知乎Live、在线课程、在线一对一付费咨询等方式将知识明码实价的售卖,附上优惠机制,知乎开创了一个知识淘宝时代。

可以看到,电商模式对于当下的知识付费而言,意味着让平台增多了一层商业变现的想象空间。一方面,知乎知识社区的先发优势,使其聚合了优质的人与知识沉淀,让其拥有了更高的活跃度用户规模和更强的流量势能,使其得以建立起知识社区的平台壁垒。另一方面,在知识付费变现的大潮中,相对的高收益,使得欲求完成知识变现的人员在“利益驱使下”, 将目光转向知乎。另外,基数扩张、资源聚集与用户需求多样化的满足,使知乎得以在后续实现对用户知识需求,进行千人千面的个性化推荐、满足。

知识市场显露出了知乎欲成为电商平台的野心,不过也正是在扮演这样一种角色,知乎得以将社区原生资源转化出更多的付费用户,而知识市场的出现,也在很大程度上让知识付费走向规范化。

不过从长远来看,知识付费的内涵在于可以不是严格意义上的知识,但它也不是典型的消费品,也就是说,用户购买知识付费产品并不是为了当下的效用,而是从长远来看能够提高自己的能力,是一种投资,这就意味着不单需要线上发力,还借助线下场景体验和人工智能、大数据等创新技术,形成一个覆盖全产业链的模式,促进用户深度学习,才是今后知识经济最成熟的形态。

三、知识付费3.0,煜林科技缔造出知识新零售时代

何为新知识零售?煜林科技通过它的产业布局清楚地诠释了它的定义:先打造出具备产出个性化新知识产品的子品牌KEYBOARD KING作为保证新知识产品的供给,再整合线下零售终端乐匙和线上分发终端浅堂打造O+O的销售渠道,另外作为生态中新知识到人的连接终端,煜林科技打造出智能硬件“乐匙·智能琴”,让知识接收者便捷地获取知识,从而将使用数据向KEYBOARD KING进行反馈,完成以用户为基准的产品优化及分发闭环,构成新知识零售生态的全链条布局。

由此可见,新知识零售的本质是系统化、体系化的知识产品及非碎片化的全渠道体验+消费+学习模式,是以“新零售”为产业形态,聚合“新知识”的供应与需求,实现从知识内容到智能硬件、从线上线下终端到数字化平台、从学习服务到定制化零售的全产业链覆盖,无疑这将是知识付费即将发生的一种全新蜕变,用户将不是再为零散的固定形态知识付费,而是为为“以人为本、因材施教”的知识产品付费。

不过这背后涉及到了两个前提:一是新经济时代下的知识形态定义,二是新零售背景下的知识销售渠道问题。

首先,随着消费升级和中产阶级崛起,中国知识市场正在从劳动密集型走向资本密集型和科技密集型,由此衍生出了在线教育、慕课、直播等新型的授课媒介形式。这些方式虽然在一定程度上摆脱了时间、空间上的束缚,但归根结底上只是将线下授课搬到了线上而已,其实用性与为用户提供的价值升级并不明显。

另外,随着知识付费的大风吹来,“一个有专业技能的人将其拥有的知识通过第三方平台出售给有需求的人,最终将知识转化为财富”的现象屡见不鲜,大V、知识网红们也在各自领地大肆售卖他们精心包装的知识,碎片化学习越发盛行,此时传统的“内容”产品为了适应用户们新的使用习惯和场景,转变为一种新型的在线内容产品——这种转变不仅包含内容形态,甚至包括用户的付费逻辑和使用逻辑,都需要被重构。

所以未来知识的关键在于能否让原本稀缺的教育资源具有普惠价值,它不再是将“同一知识文本”以书本、图文、音频、视频等不同形式在不同渠道进行发布,而是将知识内容、获取工具和学习场景进行深度融合,成为沉浸式的知识体验模块,所以这种知识可以称作是新知识,它在重新塑造未来知识业态的内容价值。

其次从渠道的角度来讲,由于知识是“购买即实现消费”的体验型特殊产品类别,它的渠道不再仅仅拘泥于传统意义上的渠道概念,而是强调一种用户转化的场景渠道,在这个场景之中真正触发用户购买的,依然是基于流畅体验的真实需求。于此基于大数据的商品推荐、AR、VR等智能创新科技将为成为拓展知识销售渠道的重要武器。

可见新知识零售,正在以“新知识+新零售”的方式,完成知识内容的形态产品化和知识获取的方式零售化,融合系统化的专业机构学习模式及碎片化的线上学习模式,成为一个全新的商业领域。

综上看来,知识付费由最开始的平台模式,转化成“知识电商”,到现在成为知识经济产业,已经有了明确的发展趋势,从新知识零售业态来看,只要抓住客户数据的智能化应用,也就抓住了新零售的未来,那些秉承新科技应用、互联网封装式搭载、线下零售体验的新音乐知识开发、传播模式的企业,最终必将实现获得知识经济带来全新的行业契机。未来唯有既能聚合“新知识”的供应与需求,又能通过“新零售”帮助实现知识产品的商业价值转换,才能真正重塑知识经济的全新产业链。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-05-21

前不久罗振宇停止了视频更新,随后又把他坚持1600天的事情放弃了,不直接发语音了;日前,罗振宇又召开了得到APP的首场知识发布会,全面向知识付费发起了进攻。

无独有偶,随后知乎高调上线了新的产品入口“知识市场”,用户可以在此入口对知乎Live、知乎书店和付费咨询等所有付费产品直接购买,为了确保市场的健康发展,知乎还推出了一系列市场化机制:如七天无理由退款,评价功能再升级,流量补贴策略等等,这无疑宣告了知识付费电商化时代的到来,知乎也正在努力将自身塑造成知识电商时代的“天猫”。

知识付费上半场:不缺爆款,但问题频发

互联网背景下,各种免费内容爆炸式涌现出来,信息量严重过载,消费者发现,当大量摄入重复低质内容不再能带来好处,又增加了自己时间成本的时候,为优质内容付费的意愿便更加强烈了。

于是2016年这个知识付费的元年,涌现了以知乎、分答、得到等为代表的知识付费平台,也涌现了诸多知识付费的爆款,罗振宇、李笑来等知识大V可以说是赚得盆满钵满,但慢慢随着市场下沉及产业链拓展,知识付费不断涌现出诸多问题。

一、知识付费的热度在回落

目前知识付费正在呈现这样一个图景:各种“知识付费”产品在不断增多,但用户的时间越来越不够用,以及大量用户无法从过往的“知识付费”产品中感受到价值,由此影响到了知识产品的复购率问题。

一方面,相当一部分用户购买知识产品只是为了解决短期问题,在解决之后短期内不会进行二次消费;另一方面,用户会有冲动消费的现象,在某一时刻购买大量的知识付费产品,然后在后期发现很难消化,继而影响到二次消费的意愿,由此也导致了发展到现在知识付费的热度开始有所回落。据了解今年3月以来,越来越多举办在线付费讲座的平台运营方与讲者表示“用户报名后准时过来上课的越来越少了。”

二、线上版权保护困难

对于知识付费来说,版权问题一直是难以跨越的巨大障碍,文字类、音频类的内容盗版现象仍然屡禁不绝。以知乎为例,去年已联合淘宝、闲鱼查处200多次知识侵权行为。

一直以来知识产权的模糊性使得很多侵权行为难以界定,一些商业网站将知识付费内容改头换面作为自己的原创内容发出,用户却面临缺乏证据无法维权的状态,目前知识付费的用户正进一步下沉,这一问题会更加严重。

三、内容筛选和推广机制缺乏

目前,知识付费平台主要通过IP化和用户评价来解决这一缺憾。但无论 IP 化还是用户评价,都会造成头部效应,挫伤后期进入的知识生产者的积极性。可见在未来知识IP身价进一步提高的情况下,平台方如何实现优质内容的推送、筛选和推广,以及孵化新的IP,会直接决定之后的知识付费战争成败。

另外知识付费不同于在线教育,它所呈现的是相对碎片化的内容,因此也缺乏相应标准化的评价体系,设置合理的内容筛选和推广机制就成为了新的问题,随着知识付费内容不断增多,这一问题将越发尖锐。

知乎显然清醒地认识到了这些问题,于是在诞生 11 个月之际,知乎 Live 决定提前跨出它的下一步。

知乎推出“知识市场”规范知识付费,开启下半场战役

5月17日,知乎最新版APP一级页面给用户呈现了一个最为醒目的“市场”新入口,里边汇集了知乎 Live、知乎书店、付费咨询这三类主要的付费服务形态,这一举措,显然是在告诉用户和竞争对手:我已经先一步将付费内容集中化管理,创新出一个天猫式的知识生态。

其实早在去年12月3日喜马拉雅FM就发起过一个“123知识狂欢节”,通过造节将知识市场对标淘宝双11的实体商品,但由于其并没有实打实的做出一个集中的管理区域,错过了探索的先机。而此次知乎市场将付费和免费的社区内容严格分开,利用电子书、知乎Live、在线课程、在线一对一付费咨询等方式将知识明码实价的售卖,附上优惠机制,俨然成为了一个知识版的天猫。

为何知乎采取了类似阿里的运营模式,很多人不晓知乎背后的意图,这个“市场”到底能为知乎带来什么,我们用天猫购物的思维看待或许会清晰很多。

首先,做电商商品要量大类多。基于本身已经存在的社交关系和关注关系,现在知乎“市场”所囊括知识“商品”品类和主题,已经足够丰富,据悉知乎Live 已经举行了超过 2900 场,有超过 269 万人次参与过 Live,用户复购率达到了 43%。Live 已经深刻的改变了用户获取信息的习惯。一来满足了用户不同场景的不同需求,二来这个集中的入口,可以更有效的汇集UGC,从而为知乎带来更好的内容产出;

其次,电商卖产品路径更直接。相关数据显示,从获取信息能力来看,27.6%的人经常会有想获取特定信息或者资源却无从入手的情况,偶尔会有的人占五成。以前很多用户在知乎社区里面找寻 Live 、电子书或者付费咨询的时候,都会经历一个很长的路径,这在很大程度上减少了付费用户的转化率,如今LIVE、电子书、长尾话题、职业规划等等主题都清晰的摆在用户面前,加上基于用户在社区的搜索行为、社交关系、关注关系等数据和兴趣的智能算法推荐,让用户既享受到便捷的服务,又感受到了平台的诚意,付费似乎显得理所当然;

最后,电商化后知识付费者更有保障。现在很多平台只是炒爆款,大都抱着赚一票就走的想法,既坑了大众又砸了自己招牌,最后只能竭泽而渔,甚至祸害了知识付费市场良性发展,于此,知乎升级的市场机制显得意义重大。一方面,七天无理由退款,用户评价、Live发起人的保证金等机制可以足够吸引用户的目光并促使他们付费,另一方面高评价主讲人的流量补贴、与咸鱼淘宝开通绿色通道合作防止产品侵权等,又保障了知识售卖者的利益,整个知识生态得以健康运行。

综上看来,从一开始的打磨产品,功能、体验优化,到围绕各种主题、内容、使用场景的探索,再到推出了一系列市场化机制,知乎显然早有清晰规划和长远打算,而对于行业来说,知乎敢于站出来,围绕用户需求和自身情况,积极探索,推出知识市场,成为“知识付费”新规则的制定者,必然会促进当下高冷炙热的知识付费生态走向规范化,因此今后更多的“约定俗成”将会被彻底颠覆。

行业将进入淘汰期,未来知识付费或将全面电商化

由于知识付费的本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余,是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置,所以知识付费行业必定会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业、咨询服务业,成为万亿以上规模的巨大产业。

知识付费有巨大的市场前景,但在资本加持、创业者纷涌而至后,这个行业的竞争也变得越发激烈,目前平台级玩家和头部玩家占了整个行业的大头。除了知乎、得到、分答、喜马拉雅这四大阵营,微博、微信这些巨头也都在垂涎欲滴这块美味的蛋糕,尤其不可忽视的是,在平台以电子围栏圈起的跑马场之外,“野生”力量甚至已悄然蔓延开。

一个叫DK地产频道的账号,通过销售购房课和各地房价报告做到了165万的销售额;一个专注农业经营的账号“联合农创”,卖99元年度会员,还开设“合作社运营专题课”、“补贴申报专题课”等极度垂直专业的付费课程,销售额35万元;“一带一路内参”卖商业情报,销售额达到121万元;陪伴读书的收费订阅、教人选股的、教人写作的、教人缝纫的、教人做跨境电商的……这些都在过去短短几个月时间杀进了知识付费的掘金潮里。

如今的知识付费,被一部分平台玩家吞食头部红利,另外还被那些高度去中心化的知识生产者(包括自媒体)悄悄地围上来舔食,至此平台和去中心的对拼戏码开始上演,怎样才能打赢下半场这场战争也成为了众人关注的焦点。

其实,对于从业者来说,用户最核心的消费因素是内容质量,可见要想成为知识付费最终的赢家,必须要围绕用户精心打造真正好的付费产品,也就是说,只有建立一套体制,在充分地保障消费者权益的前提下,提升他们的满意度,用户才有可能复购和长期地消费,也让优质的内容获得更多的流通的机会,从而获得致胜的先机。

在此方面,知乎率先推出“知识市场”助其走在了行业前头,此次推出的知识市场,既开启了一篇知识付费的电商化蓝图,推动行业走向规范化,又运用优胜劣汰的市场机制,率先开启全面电商化的知识付费时代,当然,电商模式并不是最终唯一的形态,怎样规范的完成知识产品的商品化,才是未来知识付费下半场更重要的战役。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-04-26

日前,一篇《黄老师,黄小厨方案的钱我们不要了》的文章火爆网络,一家名为A&A Communication公关公司怒怼黄磊及其旗下品牌“黄小厨”,剽窃己方创意,也就是侵犯了自己的知识产权。事实上,在今天的知识付费时代,同样不乏众多大V剽窃知识的现象存在,并借助剽窃实现自己的商业盈利。

2016开始,知识付费旧貌换新颜。知乎、得到、分答、微博、微信、果壳、36氪、钛媒体、小密圈……各路人马纷纷杀入知识付费战场,用专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答、社群等形式实现内容变现。以BAT为代表的的互联网界,在发现知识这个领域还可以刨到新的商业机会后,也开始扎堆进入,布局各自的内容价值平台。

于是有人惊呼——“知识付费的时代到来了!”难道以前我们很少为知识付费?

显然知识付费这桩买卖一直都是存在的。在互联网兴起之前,阅读文献、看出版类书籍报刊都是要付费的,而这些所谓的知识付费就是网上卖书卖杂志,载体换了而已,因此完全没有必要把知识付费割裂看待。

可以说的是在互联网不断催化下,产业集中向技术密集和智力密集型转化,以无形资产形态存在的知识资本,在生活中的作用越来越凸显,于是催生出了一个新的知识消费模式。据《2016年中国网络新媒体用户研究报告》显示,33.8%的新媒体用户已经产生过对新媒体内容的付费行为,15.6%的用户有进行付费的意愿但是还没有进行付费行为,也就是说现在已经有将近一半的新媒体用户产生了知识付费的意识,而这种意识的产生,离不开中国市场三大维度的改变。

一、经济增长驱动消费新观念

一直以来,只有成功戳中消费者痛点的领域才能诞生出巨大的时代红利。在知识付费中,2016年最火的便是各类知识平台。例如罗振宇的罗辑思维和得到APP,生长于得到的李翔商业内参,著名财经作家吴****的“每天听见吴****”音频,马东团队推出的“好好说话”音频课程、李善友和他的混沌研习社、樊登和他的读书会等等。

这些平台火爆的原因无外乎是一种人们思维转变的体现,随着中国经济发展,在人们物质需求基本得到满足后,开始转向提升精神消费。特别是小白中阶层,为了追求更快的自我提升,进行碎片化的学习显然很有必要。在这种情况下,付费内容无疑是最能满足他们的产品,越来越多的小白中愿意去为了优质内容付费。

因此,新常态经济下消费观念的转变成为了滋生知识红利的根本原因。

二、信息量过载铸就消费新模式

互联网背景下,各种免费内容爆炸式涌现出来,信息量严重过载,于是人们不得不用付费的方式来筛选一些有价值的知识。据悉,信息量过载心理学家Iyengar和Lepper曾经做过一个实验,“相比于给消费者24种果酱,当只给他们6种果酱的时候,反而购买率最高,对选择的满意度也最高,证明选择并非越多越好。”

同样的当消费者发现,大量摄入重复低质内容不再能带来好处,又增加了自己时间成本的时候,发现自己本质上已经在为筛选深度服务付费了。这个逻辑在电商的发展层面,同样适用。当可选择量过载的淘宝慢慢被消费者厌倦,什么值得买、小红书、网易严选们则开始逐渐捕获消费者的心智了。而现在各大知识平台大V网红们替广大用户筛选好有看头的知识,于是付费似乎理所当然。

显然,互联网信息量过载成为了铸就知识消费新模式的前提条件。

三、价值效益激发消费新需求

伴随着时代的发展,消费者越来越不满足于单一片面的内容模式,而是希望在内容消费中获得更丰富的愉悦。光看知识“有料”不行,还得“有趣”;光看整容脸不行,美女还得有一技之长;光看心灵鸡汤不行,你会被嘲笑太low,看遍了世界道理、还是过不好人生。

从这个方面说,今天的知识主题内容消费几乎是最成熟最丰富的内容类型。在知识经济市场,不乏有真正深耕内容价值的平台,消费者既可以从中获得真知灼见,满足旺盛的求知欲;又能通过丰富感人的剧情内容,获得精神体验;还可以推销某种观点,获得别人认同。内容的价值或利益高度相关,或足够新奇引人,总之能够不断给用户提供满足感。今后随着时代热点的更迭,知识付费会爆发出更多样化的需求,到时会有越来越多的用户形成知识付费的习惯并产生一定的依赖性。

无疑,价值效益成为了知识付费续航的关键动力。

无论从媒介还是内容方面看,中国人为知识付费的意愿都不低,并且付费行为促使他们更珍惜内容。那么未来一段时间内知识红利会爆发式增长吗?瑞士瑞信去年底发布的《2015年全球财富报告》给出了明确答案:中国的中产阶级人数已经超过美国,成为全球第一,达到了1.08亿。在有足够消费能力的情况下,人们越来越愿意为优质内容付费,巨大市场机会摆在眼前,此时行业大佬们不淡定了,创业者也都纷拥而至,知识付费引发了新一轮厮杀。

知识付费战争打响,哪种模式最具可能性?

知乎、得到、分答……知识付费领域的大牛们,早已吹响战争号角,并围绕着三个核心点展开了厮杀。

(1)爆款的耕作

在内容方面,罗振宇的得到口号打的最响,与严选电商的产品逻辑相似,得到容易产生爆款,其将功利和焦虑的心态大大方方地呈现,并能够用一种高完整度的方式,向他们的目标用户售卖一种精神慰藉,让用户感到随时随地都能“得到”些什么,从而增强他们的购买意愿。知乎live在内容生产端也具有较大优势,站内知名用户较多,且相比其他平台重金邀请业界大牛的方式,知乎让大v参与活动的难度相对较低;相对于得到和知乎的精英型爆款,分答则趋于更大众化、更易引起共鸣的实用性内容。

(2)模式的对拼

目前知识付费有订阅付费、线下讲座、线上课程、文章打赏、付费问答等模式,知乎LIVE的线上分享会内容相对专业,其有原生的大V,在共生关系下能保证这一模式可以持续运转下去。喜马拉雅主打FM的联合出品(PGC)+主播入驻(UGC)的生产模式前景尚好,不过喜马拉雅的大V都属于外部邀请(比如马东、湖畔大学和吴****等),而非社区原生,在粉丝管理这个维度上,喜马拉雅对大V的控制力不强;得到,除了和喜马拉雅一样强调个人ip和品牌栏目,更像是现实中的简报和读书会,这是一种更轻的模式。

(3)流量的争夺

流量的争夺,比的就是平台获取用户信息的难易度和博眼球的能力,在此方面知识大V代言的付费问答平台分答无疑是最无忧虑的行家,其优势在于可以现成地从原有的社交媒体平台自带粉丝进入这个付费问答系统。所以分答不必像知乎那样辛辛苦苦从200用户一手一脚的垒人气。另外有国民老公思聪把分答话题燃爆,迅速占领新闻头条;回答限时1分钟,再比如利益均摊,付费者可转型为提问者,有可能和回答者共享收益,增加用户的黏性等等都赚足了大众眼球。但不可忽视的是,长此以往分答必须不遗余力地刺激乃至于炒作,用以维持粉丝经济的热度,不停地把在各个领域新鲜的有着大量拥趸者的答主拼命包装。

显然这些平台的运营模式各有利弊,说将来哪一方会一马当先还为时过早,或许微信做一个付费问答把四家都吃了也不无可能。不过大佬们的厮杀是知识时代发展的必然,我们要看到的是对于想要获取知识的人来说,这是一个最好的时代,因为知识从来没有像今天这样唾手可得;但这也是最坏的时代,因为知识也从来没有像今天这样泛滥冗余。

如同前段时间火热的短视频浪潮一样,知识经济时代造就了无数的知识网红大V,但是其中也不乏有很多“造星”出身和营销炒作类的水货。

一些所谓大v们其实不过是知识的“盗窃者”

在这一波知识红利的浪潮中,很多平台热门大V们号称深耕专业领域十几年,成功故事光辉闪闪,为了深化自己的内容价值,表面上对消费者扮演着内容方面的行业资深人,私底下却对知识进行可耻的偷窃和搬运,而这种基于互联网变革下的知识供给,让很多真正有内容价值的知识工作者得以埋没。

当下的知识付费,很多时候只是披着知识外衣的粉丝经济。“60天学习,让你成为天才”、“急速提升课程,半年轻松撩老外”,迅速见效;附赠导师点评和社群互动,进了社群还能积攒人脉,简直买一送三。所谓知识,不过充当了和偶像之间深度交流的一种媒介而已。

而对于推动知识经济兴起的“小白中”,从细分市场在线培训到付费社群,很多知识分享平台利用你们“自己思考不但浪费时间还可能犯错,于是跟着各路大哥直奔高潮的求快抄捷径”的心理进行收割,这时候的你学习了二手知识,为内容创业者变现。

知识付费呈现在人们眼前的坑很多,但应到看到,这波红利的滋生对社会是一个良好预告:知识价值正在回归,在各大平台的共同推动下,我国的知识付费商业模式正在成熟,未来知识付费会具备更多的想象空间。

盗得走知识盗不走价值,未来知识付费终将朝着更好的方向进化。人们对深度知识越来越渴求,同时却希望深度知识越来越浅显易懂,而在付费模式上面,可以看到未来知识付费正在迎来两大方向的变革。

其一,媒体业务、内容业务、教育业务三大板块将融合。在人们完全形成知识付费的习惯后,用户会慢慢的沉淀并变成知识消费社群。而知识社群的导向,可以是电商、可以是线下活动,可以是广告变现,但净值最高的变现一定是培训或者出版,因为知识付费维度太单一了,没有粘性,又是非标准品,因此一定会向着标准化程度高的行业发展,未来或催生集媒体、内容和教育培训为一体的行业。

其二,结合AI,知识付费将走向定制化道路。未来AI和大数据等先进信息技术得以结合后,丰富的信息载体和互联网创新技术会将用户的个性化知识需求与各行业的专家大牛以订制的形式连接在一起,实现“用传媒的方式赚教育的钱”,完成一次新的颠覆,甚至可以说“知识工作的自动化”几乎就是知识付费或者说是未来人类的方向。

总的来说,知识付费成为风口,预示着知识价值正在回归,无论对于生产者、消费者还是创业者,这都是一个最好也是最坏的时代。知识付费不同于出行或外卖行业“高频+刚需”的应用场景,知识交易的频率相对较低,但是个性化程度非常高,未来的竞争也许会很残酷,但用户是跟着内容走的,未来谁能时刻把握内容的制高点谁就能赢得先机。

刘旷、以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110