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2017-10-01

近年来,短视频风口渐盛,引来腾讯、阿里、微博、今日头条等众多巨头投身红海。为了能在短视频领域中拥有绝对的话语权,一场巨头短视频争夺大战就这样轰轰烈烈地展开了。

头条系短视频点燃短视频大战,但受限于格局

早在2015年的时候,今日头条就进行“千人万元”的短视频扶持计划了,而在去年9月份,今日头条再次宣布投入10亿元来对“头条号”进行短视频内容的扶持,今年5月16日,今日头条又宣布投入10亿的资金来扶持火山小视频,由此可看出,自始至终,今日头条都是通过补贴来扶持短视频内容创作者来提高平台流量,而这也是打开平台知名度的第一步。

此外,为了能在短视频大战中拔得头筹,今日头条开始向外实行“挖人计划”。今年5月,快手网络主播天佑被头条系的火山小视频以2000万的高价挖走,其他一些网红主播也被头条系短视频以不同的价码挖走,意图以此来吸引更多的用户。从扶持到挖人,今日头条对短视频的把握全然以“人”为核心,这也可以看出,今日头条相信更多头部创作者的加入会成为致胜的关键。

在短视频应用上,今日头条内有火山小视频、西瓜视频和抖音视频对外攻击,外有Tiki作为防守,对短视频进行由内而外的全面布局。为了能成为短视频领域中的领军人物,今日头条还制定了“全球化”战略,通过对产品内容板块的资源进行整合扩张,来实现短视频内容、头条直播、广告页面和专题等多种板块的合理分配。全球化战略的提出和落实针对的不仅是流量上的相互导入,更是对短视频结合形式多样化的一种思考。

当然,所有的布局都是为了更好地击败对手。不久前,头条系中的火山小视频和抖音更是对快手展开了一场合围厮杀,由火山小视频在四川一个小山村举办发布会,开始向农村方向进军,力图动摇快手的农村根据地,继而抖音则开始自上而下培养明星网红,想要截断快手向一、二线城市进军的道路。

只是,今日头条将大部分的精力都放在了短视频上,整日以如何让短视频获得更多关注度为主,极少去思考这样做对短视频的长久发展是否有用,如果用户新鲜感一过就会产品审美疲劳,在短视频内容创作已逐渐步入工厂流水式生产的时代,这不利于头条系短视频的长远发展。

微博与一下科技携手打天下,自身定位拖后腿

在短视频领域上,微博与秒拍形成合作战略关系,在2016年3月微博专门出台“短视频作者扶持计划”,并于同年9月拿出一亿美元来扶持短视频,微博给秒拍提供了播放平台,使得秒拍在某种程度上拥有了微博庞大的用户群体,同时弥补了微博短视频的不足,为微博带来许多新的用户。

此外,微博的“盟友”一下科技对秒拍投入了10亿人民币的资助,让秒拍在各方面的发展都有了最基本的保障,秒拍通过提高短视频的内容质量及鼓励短视频的原创来提高自己的点击率和用户量,这加大了微博自身在短视频战场上对决的砝码。

目的很明确,微博想通过与一下科技旗下的秒拍、小咖秀、一直播合作将PGC与UGC结合打造成一个优质集合体,且在今年4月份微博推出了具有短视频功能的“微博故事”,逐渐将短视频的内容创作推向个性化方向,以差异化赢得更多的市场。

为了让微博的短视频内容生态比之前更具有活跃度,微博在内容结构上实施产品内容的垂直化,这加大了视频创作者与用户之间的粘性。此外,微博的内容板块形成文字+图片+直播或文字+图片+视频等多种形式,通过对短视频的引流,实现二次崛起。

值得注意的是,微博与头条系短视频的抖音存在比较明显的对抗关系,自抖音火起来之后,一下科技中的小咖秀在其应用中加入了与抖音功能相似的晃咖,以此来对战今日头条。

只是微博太过依赖于一下科技,自家短视频应用不给力,导致微博始终处在一个比较被动的位置,而微博故事还不足以支撑微博用户在短视频上的需求。且微博是一个社交媒体平台,微博只是短视频的搬运工,将短视频从各个短视频平台搬来自己的平台上发布,在某种意义上来说,只是社交中的一种调味剂。

腾讯携快手加入短视频大战,然因标签化难推广

今年三月份的时候腾讯宣布对快手进行3.5亿美元的融资,推出了“芒种计划”,自媒体可以通过腾讯旗下的其他平台来发布内容,且腾讯还对原创内容给予2亿元的补贴,而且个人在平台赚取的费用,平台不多加干预,通过这个方式来拉拢优质短视频的原创者,从内容上对短视频进行布局,争抢流量入口。

此外,为了能在短视频领域站稳脚跟,腾讯还对快手的推广采用了“两两结合”模式,将快手与腾讯的一系列产品结合,形成类似快手+QQ空间的格局,增加了快手的点击率和用户量。通过将各种流量入口打包给快手,腾讯在短视频领域的野心非常明显,进一步加强短视频社交对用户的吸引,同时也巩固自身社交巨头的地位。

腾讯对短视频的思考也离不开死灰复燃的微视。不久前,腾讯将微视复活,与今日头条旗下的抖音和一下科技的晃咖在功能上有其相似之处的微视,由此加入这一类以音乐为定位的短视频领域,意在从垂直化领域切入,挑战抖音等对手的地位。

然而,快手有一个固定化的标签,其短视频内容不够优质,受众群体比较集中,存在局限性,这个标签本身对快手向一、二线城市推广就存在阻碍,且快手并没有内容分享功能,用户性质的高度细分和单一也限制了快手内容的传播,这使得腾讯在短视频大战上难免有些施展不开。

阿里对土豆进行短视频转型,迟入局是硬伤

今年3月底,阿里巴巴宣布将土豆网向短视频转型,据了解,为了推动土豆短视频的发展,阿里出资20亿元实施“大鱼计划”,用以推动PUGC视频的发展。创作者可以通过制作优秀的短视频内容来获取利益的收入,如果发布的内容影响力够大,创作者可以与土豆、优酷和UC一起分摊其广告投放带来的收益,这就为短视频内容的创作者提供了创作的动力,加强了阿里在短视频的对战能力。

对比来看,这与优酷内容推广计划如出一辙,与今日头条等扶持计划有所不同的是,以广告这种成熟变现模式来计算短视频的收益是一种比较稳健的做法,有利于区分短视频内容的优劣。

而在对土豆短视频的传播中,阿里旗下的多方平台可以使短视频实行由一点进行接入,由多面实施播放的推广方式,如旗下的天猫、淘宝等都可以为土豆短视频提供播放渠道,实施由短视频+电商这一新模式。同时,为了让更多的用户在观看短视频的时候没有太多的顾虑,土豆短视频联合中国联通、中国电信和中国移动推出一系列免费或低价的指定产品,这提高了短视频的点击率,为阿里在短视频大战中加持护体。

然而,短视频大战已经进入下半场,阿里此时入局短视频能抢占的资源并不多了,因为人们在使用短视频上都已经形成一个习惯,此刻入局则更难获得用户关注并吸引流量,且土豆短视频转型的不够彻底,还保留着原来的特色,如今人们提到土豆想到的是视频播放器而不是短视频平台,对进军短视频的阿里来说,在场内高手如云的情况下,仍然需要在内容和渠道上多下功夫。

看似繁荣的背后短视频问题日益凸显

从巨头在短视频领域的各种花式操作来看,大抵有贴钱和流量入口两种扶持方式。如此来看,短视频大战倒更像是一场建立在资本上的游戏,但正因如此,激战正酣的短视频战场也出现了一些难以解决的问题。

随着投资者和创业者对短视频的不断投入,短视频进入了产品同质化、内容低俗化的恶性循坏之中,如腾讯复活的微视与抖音、晃咖等短视频应用的功能相似,且如今就连火山小视频也逐渐向快手靠近,而这类短视频应用功能的同化将给用户带来视觉上的审美疲劳。

由于投资者和创业者的急功近利,导致在开始布局加入短视频领域时企业只求速度不看质量,转型的土豆短视频就是如此,为了能快速进入短视频领域,导致对产品的切割做的不够彻底,土豆短视频还保留着原来的视频、综艺等板块内容,这会造成用户的分流,不利于土豆短视频的整合。

此外,在短视频的制作上多为粗制滥造的作品,短视频内容进入一个低俗的怪圈,这不利于短视频长期发展。短视频的泛滥给短视频市场带来了一场不小的打击,劣质内容的不断生产只会让短视频深陷泥潭。

如今,短视频已经进入一个“极盛”的阶段,若没有相关解决方案,短视频将如同直播一般渐渐冷却,已经退场的啪啪奇、微可拍就是很好的例子。

群雄混战下,短视频未来如何前进?

从巨头们的不断加码来看,短视频短时间内会成为内容领域的主要战场之一,而在这个只有巨头玩得起游戏的领域,短视频将如何前行?

首先,短视频在其内容上将走高品质的路线,娱乐化与知识化的结合将成为未来短视频内容的发展方向,如通过调侃的方式来讲述茶文化等等,在娱乐的同时又不失内涵才是短视频长久发展的关键。

其次,要短视频不要过多的依赖于网红主播,这对短视频应用而言是极其不利的,要以自身的优势部分来吸引用户而不是靠大V来拴住用户,在这方面快手就做的很好,在火山小视频将快手的一位大V天佑挖走之后对快手并没有多大的影响,这是因为在快手上的用户很大程度上并不是奔着主播去的,而是奔着内容去的。

最后在对短视频的推广上,支持短视频的下载与分享,在看到一些优质短视频的时候,用户可以对相应的短视频进行下载保存,也可以将高品质的短视频分享给更多用户知道,这样做有利于优质内容的传播。且企业还可以由此来作为考察优质短视频的一则选项,通过对这一选项的考察来对优质短视频实行扶持计划。

总而言之,短视频平台要想凌驾于其他平台之上,除了要迎合广大网友的需求和适应社会发展之外,还要做到上述几个方面。如今,短视频大战的下半场也逐渐落幕,从今日头条、微博、腾讯、阿里在短视频大战中的布局来看,他们以通过弥补自身在短视频上的不足之处和对外加码来强化在短视频上的战斗能力,而最终谁能上演马太效应,成为短视频领域里的霸主,相信不久就会有答案。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-09-08

Vine已死

日前,今日头条从知乎挖走300大V的事件持续发酵,这场针对大V的优质创作者之争再一次将内容大战推向了高潮。无独有偶,不仅仅只是在知识内容领域,这场BAT巨头们纷纷入局的内容争夺战火已经蔓延到当下几乎任何一个有关内容的领域,其中,短视频的战争最为激烈。

确切来说,短视频发迹于2014年,继短视频社交鼻祖Vine卖身Twitter一路走高之后,国内掀起一股短视频热浪;而同样继2016年Twitter宣布关闭Vine之后,短视频上半场的野蛮生长也终于随之落下帷幕,短视频进入优质内容PK的下半场。这意味着,低质、同质的短视频内容时代正在结束,精耕细作的优质短视频内容时代正在到来。

对于内容分发平台来说,从混战到幸存,构建一个完善的短视频内容生态,尤其是创建出一个良性的商业化模式,以确保源源不断的优质内容孵化和输出,将成为平台延长寿命的关键。细数国内外知名的视频内容平台,其发展动向或多或少能看到行业未来的影子。

YouTube依托Google疯狂成长背后:生态成幕后英雄

YouTube作为世界上最大的视频网站,成立于2005年,一年后被Google公司收购,当时的YouTube标价仅为16.5亿美元。而根据分析师测算,YouTube去年全年收入已超过百亿美元,如今的YouTube假如单独上市,至少市值900亿美元。从两位数到三位数的几十倍增长,YouTube的发迹史能为国内短视频平台发展带来不小的借鉴。

首先,YouTube根植于Google生态,背靠着Google强大的全球流量和影响力,YouTube从用户受众数开始就赢在了起跑线;其次,除了Google的外部影响,在内部生态建设上,YouTube同样借助Google在技术和商业上的双重支持,短短几年内达到广告收入和市值的双线猛涨;最后,YouTube在Google生态中既独立、又融合,YouTube的独立营收已经完全具有了做母体顶梁柱的能力,也可以说正是靠着YouTube的反哺,Alphabet集团才得以在新时代激流勇进。

从YouTube的快速成长也可以看得出,生态在短视频平台的发展过程中起着不可或缺的作用,从资源借势、到渠道分发、再到持续的内容孵化,正是Google的全生态包容和多方面扶持造就了今天的YouTube。Google母公司Alphabet 2017年度第二季度财报显示,Alphabet第二季度营收为260.10亿美元,同比增长21%,净利润同比增长28%。

但这并不是终点,瑞银集团分析师预计,在接下来4年中,YouTube收入仍将以每年21%的速度增长,到2020年其收入将会达到274亿美元。YouTube的疯狂增长离不开Google的生态基础,生态正是短视频产业成长的基石。

今日头条借助产品矩阵填补生态空白

今日头条本是一款兴趣内容产品,一年前开始大手笔入局短视频,从15秒的UGC短视频平台火山小视频,到15秒的音乐短视频社区抖音;从今年6月高温催化下头条视频全新升级更名为西瓜视频,再到近日内测类似国外Snapchat的阅后即焚短视频快拍,今日头条正在全力加强短视频的阵营布局,试图通过多产品矩阵来弥补他们在生态建设上的不足。

火山小视频“火苗计划”

很显然,今日头条已经意识到短视频对于内容生态的重要性,在不断聚集多种细分场景下的短视频形态,通过多方布局在生态建设路上持续发力。

不过不少人也已经注意到今日头条在短视频布局上的分散。从火山小视频开始的原创生活内容,到更加细分的抖音音乐短视频,再到瞄准大学校园试图对标年轻人的快拍,今日头条短视频的受众用户变得相当分散。头条上的短视频用户以年龄偏大的男性为主力,然而其他平台又走向了另一个低龄极端。随着头条旗下各大短视频社区的独立发展,融合统一将变得越发遥不可及,面对用户上的分散重合、内容上的同质化、入口上不统一的诸多难题,今日头条的短视频生态反而变得割裂起来。

不可否认的是,今日头条拥有较大的流量优势,在多重流量分发口径下,今日头条在短视频产品的初期孵化量上拥有一定的话语权。但是今日头条在生态上的不足也凸显了他们在商业模式上的短板,仅仅依靠长期补贴内容创作者,实际上是一种花钱“买流量”的运营模式,难以为继。唯有依托生态帮助短视频内容创作者们实现可持续规模化的变现,才是长久之道。

阿里大鱼号则全力建设金字塔塔基,赋能短视频生态

任何风口都少不了BAT巨头的身影,短视频的热火同样点燃了阿里巴巴。今年3月的最后一天,土豆全面转型短视频,创作者充分共享阿里生态资源,搭上了原UC订阅号和优酷自频道账号统一升级成大鱼号快船。在大鱼号当中,创作者可以实现在一个点上传之后,在多个点进行消费,享受多个点消费的流量收益,包括不同的商业玩法,因此大鱼短视频比头条短视频拥有了更强大多元的流量阵营优势。

不过与今日头条完全不同的是,阿里大鱼号一开始就定位全生态融合,日前他们在上海网络视听季上则向外界更清晰地透露了他们的短视频战略生态打法。在前端优酷、土豆、UC三大用户平台鼎足而立打开入口,阿里文娱的大鱼号定位为行业赋能的中台稳定输出,阿里大鱼号正在通过基础设施的大力建设全面赋能短视频生态。

首先,阿里短视频在内容生产方面已经形成了一个初具规模的创作支持体系,在这个体系中创作者能充分享受来自阿里资源提供的大量版权素材和版权保护,不仅缩减了他们的创作时间,也降低了他们的创作难度;

其次,在内容的渠道分发方面,阿里打通了UC、土豆、优酷、淘系、神马搜索、飞猪等系列渠道,能够帮助内容创作者精确触达到更多的用户;

再次,阿里云的大数据优势在全球首屈一指,在创作者触达用户方面,阿里通过用户消费数据及兴趣数据做深入分析,能够帮助创作者更好地了解用户,再通过平台互动功能把粉丝沉淀,从而创作出更有针对性的优质短视频作品,同时有机会进入粉丝变现赛道。

最后,在创作者优质内容的持续孵化方面,阿里采取了众多短视频内容奖励机制,为创作者提供IP化捷径和变现方式,鼓励优质内容的生产,不断催化腰部内容创作者进入头部行列。

显然,从内容创作源头的扶持,到内容渠道的分发;从帮助创作者打造更优质的内容,到帮助短视频创作者实现更好的商业变现……与YouTube在Google的生态建设类似,阿里大鱼号以土豆短视频为核心,正在构建一个强大的短视频生态。

腾讯短视频生态布局尚浅,未来或将进一步通过投资加强布局

对于腾讯来说,短视频则是他们最为焦虑的一块内容。不论是微信还是QQ,都没能在短视频社交领域占有一席之地,反而让更多社交新手抢占了先机。从2013年9月到2015年3月短短不到两年时间,腾讯曾高调推出的微视也宣告失败,似乎无法突破用户社交印象的魔咒,腾讯只能退而求其次,改自建为投资收购。

腾讯“芒种计划”

今年3月,快手完成D轮3.5亿美元融资,腾讯领投并重金入股;同一时期,腾讯推出“芒种计划2.0”拿出12亿扶持企鹅号的创作者,其中10亿用来重点打造短视频优质内容输出。不过当前的快手与腾讯企鹅号仍然是孤立的两个部分,二者之间并没有打通,腾讯的短视频生态建设仍然处在初级阶段。

很明显,相比阿里大鱼号、今日头条而言,腾讯在短视频的生态布局目前处于劣势。但是腾讯必然不愿意错失短视频这个能够威胁微信入口地位的巨大内容风口,对于腾讯而言,投资收购或仍然会成为腾讯打造短视频生态下一步的战略布局。

短视频这场大战的命运正在由生态主宰

从互联网巨头们的布局来看,阿里是目前互联网巨头公司中唯一一家多端做短视频的公司,从淘宝短视频到土豆优酷,阿里正在构建一个庞大的短视频生态体系。相比腾讯投资快手,阿里对于短视频的投入会更直接,资源也更容易打通。

尽管当前的短视频已经进入了下半场,但它仍然是一个需要长期投入的行业,现阶段的短视频变现模式仍在摸索,独立的短视频单体公司将很难维系平台持续长远的发展。即便是今日头条这样多重覆盖的短视频产品矩阵,如果不能在内部打通,实现强强融合,那最终也只会像一盘散沙,难以形成合力。

未来的短视频,一定是平台与创作者双赢的局面。从阿里大鱼号、今日头条、腾讯企鹅号在短视频的布局来看,显然阿里大鱼号的生态布局更容易打造优质内容,并有足够的生态纵深能够帮助创作者开拓创新的商业模式,最终内容引导用户流量,用户流量决定下半场胜负。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-07-18

2017年众所周知的短视频领域三件大事:前有今年3月腾讯狂砸3.5亿美金入股快手,中有同在3月的阿里将土豆全面转型为短视频平台,后有今日头条推出西瓜视频。其中资本的入局亦是接踵而至,先是今日头条拿出10亿元扶持短视频创作者;随后腾讯发布芒种计划2.0,宣布拿出12亿扶持内容创作者,并将重心放在短视频上;阿里更猛,直接拿出20亿的巨资扶持短视频创作者,又为建立阿里文娱大生态而推出大鱼号。

这场甚嚣尘上的补贴大战再度卷起了短视频领域的战争风暴,随着投资者的逐渐靠拢,AT之争加上今日头条等入局者混战,短视频行业正在洗牌。

得优质创作者得短视频天下

短视频风口正旺,据《2016短视频内容生态白皮书》统计显示,2016年的短视频内容创业融资已过30笔,相关创业项目融资规模过50亿。可是直播的没落、共享单车走低等降温的趋势都让资本更加谨慎,不过据QuestMobile数据显示,2017年Q1国内移动视频行业月度用户总规模向10亿挺进,而其中短视频的同比增长率高达58%。

看得出来,随着流量和数据的稳步上升,短视频受到越来越多用户的欢迎,占据更多的市场份额也成为格局战的当务之急。与共享出行等新兴领域不同的是,短视频的头部效应并不明显,这个“实力派”新生产品并不需要靠烧钱赢得市场,而是要靠“真本事”,这个真本事就来自创作者。

首先,要在海量信息更迭中保持持续的内容输出、不断创作优质的短视频需要依靠创作者,这也是IP打造的核心。就像papi酱靠脍炙人口的一句“集美貌与才华于一身的女子”火遍大江南北,失去创作者的内容就像无法追溯灵魂的空壳,其最大价值也就是供大众的一次性娱乐消费,无法收获长线收益。

其次,对平台来说得到更多优秀创作者的支持,就能更好赢得短视频的未来。虚拟当道的时代,人们还是更加关注“人”本身,人才是丰富的、不会枯竭的“资源”。消费者往往也在追溯到创作者本人之后,才在消费粘性上获得大幅的提升。

最后,对于创作者来说,如何选择一个更好的平台能够让自己获得更好的曝光,获取更高的收益才是重点。能在基本生存需求的基础上帮助创作者实现自我、打造更好的个人短视频IP的平台,才是创作者的命门。今日头条斥巨资挖走快手的MC天佑,是因为后者给了他生存的能量,而前者才是离梦想更近一步的地方。

总之,创作者是平台长线发展的基石,得优质创作者更容易得短视频的天下。

土豆、西瓜、腾讯三分天下,短视频鹿死谁手?

现在阿里全盘打造土豆升级成为短视频的主要入口,并打通UC头条、优酷等阿里系全渠道资源,构建短视频内容生态;今日头条在火山小视频以外,更名头条视频为西瓜视频和抖音短视频,分化市场;腾讯则火急火燎地入股了快手。三大内容分发平台的战火正在熊熊燃烧,短视频天下究竟能鹿死谁手?

一、在流量支持方面,侧重不同则效果不同

土豆:强大的流量分发占据优势,对新锐创作者关注度高。今年3月的最后一天,土豆全面转型短视频,而阿里的整个生态资源都在向短视频倾斜。大鱼号接入各线阿里产品,为土豆的流量分发提供了巨大的优势,“一点接入、多点分发、多重收益”成为大鱼号的关键词。本次获奖者“迷妹磕片”、剧刀叨等土豆新锐创作者,都是在公平的流量分发模式下成长起来的,也是货真价实的、在大浪淘沙中涌现出的黑马。

不像大部分短视频平台唯知名度是从,大鱼计划对待新锐创作者也一视同仁,在最近一期大鱼计划发布的短视频收益奖金中,新锐账号的占比达到了42%。这一数据不仅表明了土豆对于新锐短视频力量的吸引力正在稳步提升,也说明新锐力量从创作力、影响力方面都不输短视频业内的老玩家,在“红不过三天”的互联网时代,新锐力量值得引起关注。

今日头条:总体流量有限,轮番滚动推荐效果不理想。今日头条的流量支持来自当时的10亿补贴,头条承诺给予作品10万次的加权推荐,不过对于今日头条的版面来说,如何实现10万次推荐呢?那就有赖于头条的轮流滚动推荐模式,在这个急需信息整合筛选、人人争上头条的年代,平台的曝光度直接决定了流量的大小。今日头条加快更新头条信息,但随之而来的是曝光时间被压缩,特别是对新锐作品来说,总出口受到局限,其点击率依然不会有太大的起色。

腾讯:自营视频难以立足 外部流量远水难解近渴。腾讯的第一次入局短视频并不是投资快手,早在这3.5亿之前,2013年腾讯上线微视,定位8秒极短视频,也许因为成绩平平,微视最终并入腾讯视频,团队解散也意味着微视已经被腾讯放弃。其后在2016年,腾讯上线闪咖,10秒短视频囊括了市面上所有短视频的各种功能,如今知名度亦不高。

这就可以看出,腾讯是在自营短视频难以立足的情况下入股快手,为的是将短视频整合进来,拓展自己的生态圈,弥补短视频社交领域的短板。因此,腾讯通过微信等社交平台为快手打开流量分发的大门,也是在为短视频与社交的融合做铺垫。在现阶段,腾讯自营产品会对流量分发的公平性产生影响,而在快手原模式的基础上稍加润色才符合设想。

二、在资金补贴方面,土豆重“过程”,头条和腾讯则为“成果”买单

土豆的资金补贴把钱花在了“创作者”的刀刃上,本期大鱼奖金最大的赢家“剧刀叨”以及迷妹都说过,选择土豆是因为它能为内容创作提供基本的保障,能为创作者提供稳定的收入。这些补贴直接用于创作者,为他们充分营造了无后顾之忧的创作条件,土豆也一直在进行定期的奖金公布,其透明公平的扶持计划对缺少安全感的互联网创作者起到正向的激励作用。

当然不仅仅是资金,也许土豆短视频走的是温情路线,除了提供稳定的收入补贴,土豆还为创作者打造明确的发展前景。例如PGC全链打造扶持、全面IP打造以及品牌合作等服务,所以本次公布的奖金得住中,大鱼指数均分达403分,土豆在优质内容的基础上做到了锦上添花。

回头看头条和腾讯,他们仿佛陷在社交的路上不能自拔。对比土豆来看,今日头条走的还是用钱砸市场的老路,虽然资金用在创作者身上,但并没有更多的平台服务提供给创作者,这笔资金仅仅是为了打开优质产品的大门,头条相对于过程,更关注“成果”。

腾讯入股快手,补贴短视频颇有醉翁之意不在酒的味道,因为腾讯有自己的短视频平台。借助快手,腾讯可以建造短视频社交,这样的补贴实则是在为延续快手的光辉成绩买单,关注短视频的数据结果而忽视最重要的创作环节,头条和腾讯显然还在短视频的上游徘徊。

三、在创作环境方面,土豆抬高艺术门槛,头条和腾讯却在走商业化路线

创作者为了不断产出优质内容,必须在能力提升、素材保障以及作品的营销推广方面努力,成本就变成创作者首当其冲的难题。土豆从此入手,一方面直接提供素材等细节服务,另一方面利用大鱼号保障作品的营销分发,解决创作过程中的难题,为他们充分提供了纯净的去商业化创作环境,把创作当成艺术来尊重。

对于今日头条和腾讯等短视频平台来说,在创作者的关注度方面稍显不足。今日头条算是“恪尽职守”,为创作者提供入口,点到为止;腾讯对快手,则一如腾讯对拳头公司,即便是收购了快手,也不会在短期内破坏其内部定位和战略发展,保持快手的“原汁原味”,专为创作者提供最佳的内容展示平台才是腾讯入局短视频的正道。

根据大鱼计划公布的第七期收益奖金,其奖金激励总额为1866万元,相较上期大增23.4%,达到史上最高。而全生态板块中的短视频总收益增幅达78%,总金额达到866万元。土豆的创作者优先模式成果初显。

总体来看,短视频的受众正在稳步上升,而发展短视频一切衍生功能的核心都在于创作者,平台的关注度不仅能俘获创作人的芳心,也让优质内容源源不断地生产出来,因平台而扎堆聚集,从而提高长线获客率。三巨头入局掀起短视频行业风暴,但唯有创作者是万变之中不变的发展之源。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-05-03

去年,内容创业最大的风口无疑非直播莫属,不过随着直播平台的倒闭、行业监管的加强,直播热潮也逐渐褪去;而到了今年,短视频则成为了内容创业的新风口。根据易观以及QuestMobile的数据显示:从全网用户渗透率来看,移动短视频平台排名分别是:秒拍(61.7%)、头条视频(53.1%)、快手(43.2%)、美拍(40.1%)。而随着阿里、腾讯两大巨头纷纷杀入到短视频领域,短视频也正式迈进了春秋五霸时期。

楚庄王——秒拍,借助微博社交一路雄起

目前为止,一下科技已经前后投入20亿人民币支持短视频内容创作者,并为短视频内容生态建设提供秒拍榜单和拍摄软件升级,同时在秒拍原创月榜的基础上,设立了“金栗子”奖。一是为了激励内容创作者,希望可以带动更多优秀、高水准的内容创作者诞生;二是借奖励欲进一步巩固自身短视频的一方霸主地位。

秒拍能够在短视频领域一路雄起,离不开社交平台微博的大力支持。不过,当前的秒拍正在面临前所未有的新挑战,他们想要继续保持行业领先并非那么简单。

第一,秒拍在商业变现渠道较单一,后续发力难,仅靠广告变现不足以支撑秒拍走得更远,也不足以支持内容创作者们持续发力和扩大内容细分领域的专业化深耕。短视频后续内容创作者的挖掘和孵化还需要更多的商业化渠道和变现方式,才足以支撑形成真正的内容生态。

第二,秒拍的用户太依赖于微博,独立生态能力差,秒拍的战略一是背靠微博大树好乘凉,二是与小咖秀、一直播形成矩阵,抱团发展,互相支持,谋求合作共赢,但是失去微博大树,秒拍的优势地位就失去大半,未来发展风云莫测,秒拍还应多为自己寻求独立化内容生态才是出路。

第三,垂直细分领域还有待纵深发展,虽然秒拍是基于社交的短视频,但不可否认他们也是包含种类最多的短视频平台。也正是基于此,导致他们的内容杂而乱,他们在更多的垂直细分领域还需要进一步拓展。

越王勾践——今日头条,短视频点燃其社交梦

今日头条2015年开始试水短视频,2016年被正式当作重点项目,同年今日头条拿出10亿吸引短视频内容生产者。今年2月2日,今日头条又宣布全资收购美国移动短视频创作者社区Flipagram,此次收购已于春节期间完成交接。今日头条将收纳Flipagram 运营团队,同时Flipagram 的视频内容也将登陆头条海外产品,预计今日头条未来将优化Flipagram 的内容分发,开始切入全球范围的短视频竞争格局。

不仅如此,今日头条从2016年开始加入社交的元素,他现在的对手直指微博, 从账号体系,头条问答,头条短视频,今日头条都在和微博变得越来越像。短视频正在迅猛点燃今日头条的社交梦,不过今日头条在目前的发展中还存在两大痛点亟待解决。

一方面,头条内容专业性亟需提高,今日头条的内容生产更偏向UGC,用的是自媒体类专业创作者,今日头条将产品定位为PGC 主导模式,即以专业化内容生产为主,用户自行生产内容(UGC)为辅。然而现实发展恰恰相反,UGC 占据大部分内容生产,专业化生产尚未跟进,用户普遍反应内容质量低劣粗糙,数量上和质量上都不能满足市场需求,内容品质亟待提升。

另一方面,头条不能只依赖机器用户算法匹配,还应打开新局面,今日头条仅靠机器算法匹配用户阅读喜好会使其阅读面越来越窄,难以打开局面,需要让更多人参与到内容生产和分发之中,加强对违规视频、低质支配的打压力度。

晋文公——快手,韬光养晦后榜上了腾讯大腿

近日,腾讯领投快手,完成3.5亿美元融资。作为一款红得如此低调的短视频分享应用,快手此前未正式公开透露过任何具体的融资信息,然而其表现确实非常对得起这些投资的伯乐们。极光大数据显示:从2016年第一周至2017年1月最后一周,快手始终处于市场渗透率业内第一的位置。与此同时,其市场渗透率从去年年初的6.8%上升至13.3%,增幅高达6.5% 。2016 年6 月,快手已经拥有4 亿用户,日活跃用户4000 万,用户平均使用时长40 分钟。

作为腾讯专门针对今日头条推出的一个产品,虽然天天快报的用户规模已经冲到行业第三,但与今日头条仍有不小差距。QuestMobile的数据显示,去年1月天天快报和今日头条的MAU相差4000万,到12月差距已经拉大到7600多万。在用户粘性上,今日头条的月人均单日使用时长是78.1分钟,天天快报只有35.2分钟,不到前者的一半。天天快报和快手互补后,加大综合资讯行业在三四线城市的渗透率,快手为天天快报贡献大量视频内容,强强联合,亮剑直指今日头条靠短视频走上资讯第一的地位。

快手如今面临的现状是,如何进一步巩固其春秋一霸的地位。

第一、如何让商业变现,快手受制于底层普通人的生活,而不和类似MCN机构合作,商业的路径只有纯广告和打赏的分成了,然而快手三四线城市的定位注定难有大的广告商与其合作,收入难以支撑其发展,快手想要做大做强打入国际市场,路途将十分艰难。快手现在要做的最重要的应该是慢慢将平台专业细分重心放在平台内容的引导和规范上。

第二、假慈善直播的事件,让其一直在风口浪尖,可见内容也不能完全放任,一些低俗低级的内容仍需引导和筛选,对于快手而言,怎样对其运营内容进行有效监管,怎样摘掉其低俗化的标签,一直都是一件具有挑战性的事情。

齐桓公——阿里,财大气粗来势汹汹

阿里文娱在原有10 亿元内容扶优基金之上,再追加10 亿元纯现金投入,为创作者提供合计20 亿元纯现金扶持,进一步激励优秀原创作者及短视频创作产出,并全力支持土豆转型短视频平台。和秒拍、今日头条对短视频的定义不同,土豆表示,虽然当前的数据证明大部分短视频为120秒之内,但未来的短视频应该最长能达到25分钟,不仅应用到娱乐消费,还要满足学习、阅读、收获的需求,财大气粗的阿里来势非常凶猛。

现阶段土豆对内容创作者最有吸引力的就是短视频与电商平台间的新玩法。淘宝推Channel T,为土豆平台的内容创作者打造了覆盖淘宝二楼、淘宝台、短视频全淘融入的三层合作模式。其中,淘宝二楼面向S级合作伙伴;淘宝台为优秀创作者提供对接淘宝的机制和绿色通道,助其成为“淘伙伴”,享受自有品牌售卖、发起直播、淘宝头条视频等特权;短视频全淘融入除了推荐特权外还能享受飞猪等更多阿里系平台机会。除了线上的三层合作模式,淘宝还提供与线下结合的联合营销,如系列达人Pop Up Store商圈、加入造物节等。

这个最大的好处就是变现方式多样,对短视频制作者创作是一种极大的支持和鼓励。但是土豆同时也有一个非常明显的痛点,土豆短视频只是一种工具,在视频性质上不及电影、电视剧,而娱乐性质上又依托于社交,细分内容则依托于相关行业,所以可以看出土豆短视频定位非常不明确。

而土豆的痛点也就在于定位太模糊,短视频说到底只是传播内容的一种形式,和图文的性质一样,只是应时代而生的产物,所以秒拍背靠微博社交,头条视频背靠今日头条新闻资讯,就连快手都有自己的三四线人群生活娱乐定位。

吴王阖闾——美拍,仍不失为一方霸主

“美拍”属于美图****旗下品牌,被称为是手机视频的“开山鼻祖”。美拍2014年在上线9个月时间里用户便突破一亿,2017年1月,美拍月用户规模突破1.6亿。美拍抓住当时正处于智能手机和4G爆发式增长阶段,成功卡位短视频霸主之一的地位。

“美拍”短视频工具的成功和用户群体对此软件的使用与满足状况呈现出一体化关联的关系。“美拍”短视频拍摄制作软件本身具有工具属性和社交属性,其工具属性就是用户通过对生活美好瞬间和人像的美化,再将视频内容通过上传至微博、微信朋友圈等社交媒体平台,达到展示自己吸引关注满足虚荣心的需求和自己的亲朋好友粉丝群体交流讨论视频内容的目的。

但美拍最大的痛点恰恰在于其工具化属性已经深入人心,“工具定位”已经牢牢嵌在人们心里头,人们用它就是因为这“工具属性”,所以即便用户量再大,APP上发生的也只是人与功能的连接和互动,而不是人与人的连接和互动。

既没有关系链,也没有沟通场景,我们看到支付宝就算已经高仿了微信,但依然是一个没有人气的工具。并且,近几年已经有更多工具美化做得更好的软件纷涌而出,faceu,snow等等,美拍极易被模仿甚至被超越。

盛况下的短视频却难掩危机

尽管涌入到短视频领域的平台越来越多,并呈现出了秒拍、快手、美拍、阿里、今日头条五大霸主,形势一片大好。但是在这种看似繁荣的盛况下,却难以掩盖危机频发。

一、短视频内容真假难辨

资本大量涌入,为博流量和眼球吸引资金,很多视频都是通过后期处理的,剪辑、特效等技术能毫无破绽地让人们对视频内容信以为真,甚至是传播虚假信息。相对于文字、图片而言,视频的迷惑性更强,感染力更大,其表意的多义性、直观性、直接性等都能对人们的判断力产生强大的影响。

今年2月,短视频平台“梨视频”在没有获得互联网新闻信息服务资质、互联网视听节目服务资质情况下,开设了原创栏目、自行采编视频、收集用户上传内容等栏目,广泛发布其混淆视听的“独家”时政类视听新闻信息,最后被责令全面整改。事实上,在短视频行业,以假乱真的现象比比皆是。

二、恶搞、色情等低俗短片高频出现

一些短视频平台则利用观众窥探好奇的心理,偷拍他人,打色情、淫秽、暴力等内容“灰色地带”。此类视频往往在能够满足制作者的展示欲以及观众好奇心的同时,也能为创作者带来关注度和收入。在商业利益的推动下,大量短视频的制作者为争取点击量和关注度无所不用其极。

移动短视频世界中的重口味猎奇招摇过市,压制着大众传媒原本所剩无几的高雅和经典。这些现象的存在与滋长,影响了优质短视频的生存空间和整个行业的良性发展,前不久今日头条被央视曝光低俗视频就是典型案例。

三、版权侵权更是泛滥成河

无论是短视频平台还是社交平台,抄袭作品大量沦陷,同一内容的短视频被“首尾并切”或是中间一刀,重复出现在不同平台,一些优质的短视频,未经允许便被剪辑拼接稍作处理,成为吸引流量的工具。作者在视频中注明的出处,也多被层层虚化,遮盖标志,抹去出处。随着短视频商业化之路越来越明显,版权侵权问题却正在变得越来越泛滥……

由此看来,随着阿里、腾讯以及越来越多的创业平台杀入到短视频领域,短视频迎来了它的春秋鼎盛时期。而在这个繁荣的盛世背后,却隐藏着众多的危机,稍有不慎,短视频就有可能从风口之上坠落到谷底。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110