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2018-09-04

今年,随着监管升级,疯狂生长的短视频迎来了洗牌期,一下科技旗下重点产品秒拍和波波视频均在7月的整改中被列入了整改后待通知才可恢复上线的名单。

秒拍是上半场的常胜将军,下半场角却错失良机逐渐跌出第一梯队。从辉煌到星屑,秒拍的起落值得一下科技自省和行业反思。

2013年秒拍、美拍、微视先后上线,随后秒拍凭借天和地利人和优势渐渐领先美拍和微视叱咤上半场,巅峰时期更是以61.7%的渗透率排在第一位(2016年12月)。但好景不长,2017年因不敌快手、抖音等后起之秀,最终沦为中游。

成也萧何,败也萧何。秒拍被上半场的优势蒙蔽了双眼,导致错失下半场发展良机,最终败下阵来。秒拍溃败的原因归纳起来有三点。

一、独立生存能力弱

“后宫佳丽三千,皇上就独宠我一人”。秒拍和微博的关系正如宋小宝小品里的台词一样,前半生与微博捆绑在一起,从2013年至2017年的四年时间里是微博唯一的视频入口,独享微博资源。

QM数据显示,2018年3月秒拍和美拍的外部流量在生态流量总用户规模中占比超过70%,其中微博站外流量在秒拍生态流量总用户规模中占比超过60%,秒拍的独立数据非常低。微博的资源帮助秒拍快速铺开了市场,但是外部流量在生态流量中占比过高有利也有弊。

微博的资源作为秒拍独有的优势,让秒拍无流量之忧,但过度依赖微博也让秒拍丧失了独立能力。庞大的外部流量看起来是平台实力的一部分,事实上非常脆弱,外部流量忠实的只是微博,对秒拍并没有产生情感联系,一旦微博的视频入口更换就会迁移,非常容易流失。

因此,当微博和秒拍的关系在2017年发生了变化,当微博开始雨露均沾,秒拍不再是微博唯一的视频入口时,如果失去了左膀右臂。微博不仅上线了微博故事,还从一下科技手中拿走了有牌照的酷燃视频,低调孵化独立短视频应用“爱动小视频”。几番调整之下,秒拍和微博的关系也从相濡以沫走向疏远,秒拍的生态流量中的外部流量部分瞬间成了不稳定因素,迅速被后起之秀们瓜分。

二、依赖明星资源

业内普遍认为秒拍快速崛起的契机是2014年从明星开始广泛传播的冰桶挑战项目,数据显示当时参与冰桶挑战的明星共计2000名,秒拍的日活用户规模也因此突破了200万。尝到明星引流甜头的秒拍此后也一直将运营重心放在明星之上,不仅明星资源非常丰富,公开数据显示入驻明星超过3000位,而且邀请了赵丽颖、贾乃亮、李云迪等明星入职一下科技担任高管。

明星的优势在于能迅速导流,而一下科技旗下的产品包括秒拍、波波视频、一直播之所以能够上线便迅速爆红等正是得益于微博流量和明星资源两项优势。但过度依赖明星资源也有弊端,于今年四月复活的微视正是秒拍的前车之鉴。

秒拍走上微视的老路却能成功,在于有微博扶持,但当微博不再独宠秒拍,明星资源可能会成为秒拍的压力。为何?明星需要靠资本支撑,但短视频行业自年初以来投资遇冷,秒拍未来将面临资本压力;另外,明星固然有导流的优势,但是并不能留住用户,粉丝一如同墙头草,明星在哪往哪倒,平级社交和内容才能增加用户粘性。

三、造血能力不足

秒拍、波波视频、小咖秀等短视频产品上线后能快速爆红,说明背后的一下科技有一定的创新能力,但是不管秒拍或是小咖秀都因后期创新、运营不足而跌落神坛,持续造血能力明显不足。

尽管一下科技想通过秒拍等产品与一直播打造生态,但因依赖微博的社交关系,秒拍、波波视频、小咖秀偏向工具属性,用户粘度低。为了吸引用户提高用户粘度,只能不断制造有噱头的内容。

比如作为秒拍补位产品的波波视频,内容以泛娱乐内容为主,为了吸引用户不断制造爆点,频繁试探违规底线,这也是秒拍、波波视频等短视频能快速吸粉的原因之一。当然,这并不是一下科技一家的问题,在流量红利面前,整个短视频行业的创业者为了哗众取宠,俘获用户心,一直存在泛娱乐化内容盛其他内容衰的情况。

值得注意的是,波波视频存在许多高赞高评论的低俗内容,而据业内人士反映其中不少内容来源于秒拍,一则说明波波视频缺少内容创新能力,二则说明秒拍经多次警告,仍未对内容监管引起重视。尽管一下科技给波波视频规划了未来的发展方向,即往UGC视频社区发力,但是一下科技眼下缺乏打造UGC社区的能力。在快手和抖音的强势崛起和冲击之下,一下科技的持续造血能力不足的缺陷暴露无遗,最终导致了秒拍和波波视频双双跌落的结局。

总得来说,工具属性、有微博和明星资源作为后盾是秒拍能够在上半场叱咤风云的原因,但这些优势都只是导流优势,至于流量能否留下来最终还是由内容和运营决定,上半场优势也是秒拍以及以下科技系产品的下半场劣势所在。

数据显示,秒拍2017年9月月活用户数有1800多万,但7个月后仅剩800多万,颓势非常明显,如今又陷入下架整顿风波,前途未卜。

短视频下半场,秒拍等老牌短视频该如何自处?

QM数据显示,市场份额排行前五的短视频中已经没有了秒拍、美拍等老牌短视频的身影,仅复出后靠腾讯泛娱乐资源扶持的微视还有一战之力。秒拍等上半场赢家掉队的背后是短视频行业新旧两代势力的更迭,在监管收紧的背景下,短视频下半场竞争将更为激烈,秒拍等老牌短视频也将面对更为严峻的形势。

一方面,短视频同质化情况非常严重,均聚焦在娱乐化内容之上,秒拍们输也输在没有清晰的定位,老一辈短视频若没有差异化优势,在未来的发展道路上可能会被甩得更远。

另一方面,哗众取宠的内容固然能带来流量,但光有流量也不利于长远发展。短视频已经接近流量增长的天花板,尽管抖音仍保持着快速增长,但用户在过亿后增长已经放缓,短视频正由流量竞争转入存量竞争阶段,未来的比拼将集中在内容运营之上。在监管加严的背景下,短视频行业未来的竞争也将聚焦在优质内容之上。

一下科技的薄弱之处在于创新和运营能力双重不足,但这些缺点过去被微博的流量和明星资源所掩盖。尽管一下科技表示不想太依赖微博,但长期依赖微博的秒拍此时已经错过了最佳机会,想要力挽狂澜,跌出第一梯队的秒拍们所需或许不是进攻而是防御进一步被抖音们蚕食。如今秒拍还处在整顿期,若是复出,以其为代表的老牌短视频们该如何自处?

首先,下半场领先的短视频如抖音、快手等无不是有着非常明确的定位,平台中用户生产的内容也比较有针对性,老一辈短视频想要提升竞争力也需要寻找新的细分定位。比如美拍提出了泛知识定位,尽管目前成效不明显,但已经走出了关键的一步。差异化的内容定位是强化用户对秒拍的认知,形成特定用户圈层的基础。

其次,在细分新定位的基础上,也要在产品、运营和内容上下足功夫。比如通过合理的奖励机制鼓励更多创作者创造有价值的内容,而不是为了流量哗众取宠,以此沉淀优质内容,提升平台的口碑和正态影响力。秒拍被多次警告整改已经说明原来的方式不适于下半场,秒拍们需要向合规靠拢,学习快手和抖音积极改版。

在短视频投资遇冷的背景下,继续依靠明星资源已经不适合秒拍,一是资本实力要求高,二是在受监管加严流量重新分配的情况下,秒拍的重心应放在培养忠实用户之上争取用户时长之上,若留不住用户,在未来的竞争中仍然会被快手、抖音等平台瓜分掉剩下的市场份额,为此让自己具备造血能力、独立生存能力才是最佳防御手段。

一言蔽之,成也萧何败也萧何,秒拍在上半场凭借微博资源、明星资源和相似的泛娱乐定位崛起,但这些优势已不再适用于下半场。已经掉队的秒拍想要保住城池,防御抖音的攻势,需要一个新的定位,和一个优质短视频资源库来打造差异化优势,一下科技也需要提升团队的造血能力,才有起死回生。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-08-29

长江后浪推前浪,一代新人胜旧人。短视频行业的发展,俨然是一部新旧势力快速更迭史。秒拍的上半场神话终结于快手,快手缔造的神话也正逐渐被抖音打破。

难敌头条系短视频崛起速度,快手慢慢掉队

今年运营圈有一个很火的词叫“增长黑客”,常被用来形容抖音的爆发性增长,抖音上半年的日活复合增长率达到29.7%,为全网最高。在抖音迅猛攻势下,昔日的王者快手正迅速被赶超。

据Sensor Tower的数据,抖音在第一季度以4580万次下载量反超快手,成为苹果应用商店全球下载量最高的APP,此次反超也成为了头腾大战的开端。不仅如此,从QM发布的上半年报告来看,抖音与快手的月活跃用户规模差距也在不断缩小。截止6月,抖音的月活跃用户规模超过2亿,快手同期的月活跃用户规模为2.3亿,差距不足三千万的数据背后,快手可能已经遇到增长瓶颈。

一年时间里抖音的月活跃用户规模增长了14.7倍,反观快手的增长不仅只有0.56倍,而且第二季度连续两个月出现了负增长。在抖音和头条系短视频的冲击下,快手正在慢慢掉队,未来的竞争局势可能更为严峻,若抖音继续保持高速增长,快手不仅会被抖音迅速赶上、反超,甚至会由此拉开巨大差距。快手今年选择加大营销力度、发展小游戏以及投资A站自救无疑是感受到了巨大增长压力。

抖音和头条系短视频的快速崛起不仅令快手受到冲击,也让快手背后的腾讯如芒刺在背。腾讯在2017年关闭微视前领投了快手D轮融资,却在一年之后又重启微视,原因不在其他,正是担忧快手势单力薄,难以阻挡抖音等头条系短视频的崛起之势,希望通过扶持微视加强防御。

腾讯的优势是资本和流量,在短视频布局上扶持快手想抢占短视频第一入口,复活微视后给予30亿扶持资金均是运用资本优势的表现,同时给微视开了两大社交平台的流量绿灯。腾讯的资源向微视倾斜,未来很可能会造成快手地位再度下滑。

纵观全局,快手慢慢掉队的背后,保持快速增长的抖音和头条系短视频正在压缩腾讯的增长空间,腾讯的社交霸主地位正受到前所未有的威胁。

抖音转战社交对抗腾讯的可能性:优势与挑战兼备

社交曾是阿里的梦想,百度的梦想,如今也是今日头条的追求。在科技平权的背景下,短视频已经全面走向UGC,不论是出于满足用户需求或是增加用户使用时长和用户粘性的考虑,短视频都需要往深度社交方向发展。

随着今日头条与腾讯的战事升级,抖音能否实现今日头条的社交野心、撼动腾讯社交地位,而腾讯又能否依靠社交家底占领短视频高地成了行业关注的焦点。短视频与短视频之间的竞争属于内容价值竞争,而短视频与其他行业之间的竞争则是时间与流量的争夺。在流量和时间争夺上,抖音转战社交有三方面优势。

短视频形态优势;短视频所承载的信息密度大,但是创作难度相较视频小,传播性强。同时,短视频社交形式与微博有一定的相似性,均属于开放式社交模式,而腾讯系社交平台微信和QQ则属于封闭式社交模式。微博的崛起已证明开放式社交正是腾讯鞭长莫及之处,换而言之,抖音由内容转战社交实际与腾讯的社交产品存在差异化,而差异化正是突破的关键。另外,抖音与头条系短视频形成了良好的联动效应,也有助于孵化其他产品,实现共振。

规模效应优势;海量的用户和优质UGC内容是一个内容平台通过信息分享和互动建立社交的基础。抖音的月活跃用户数已经超过2亿,生产者与消费者高度统一;内容也覆盖了包括音乐、舞蹈、美食在内的19个品类,已具备社交化的基础条件。

多元化内容背后强大的UGC能力和庞大的用户体量让抖音具备了增加用户粘性,尝试深度社交以完成社交逻辑的能力。据悉,抖音7月上线了热搜榜尝试社交化之后互动率有所提升,可见短视频用户对社交的需求尚待满足。

价值高地优势;在用户使用时长总量固定的情况下,流量红利期结束后的互联网行业面临着严重的流量挤出效应,但短视频却是流量宠儿。QM数据显示,当即时通讯的总使用时长占比下降5.8%、在线视频的总使用时长占比下降1.7%时,短视频的总使用时长却上升了6.8%,可见流量已向短视频倾斜,短视频是流量挤出效应下的价值高地。

同时,受用户总使用时长倾斜所影响,腾讯、百度、阿里、新浪等派系产品的总使用时长占比均有所下降,最直观的体现是腾讯2018年第一季度财报中QQ的月活跃用户数相比去年同期下滑6.4%,已连续四个季度出现下滑。但头条系却相比去年同期上升了6.2%,可见抖音在流量挤出效应面前拥有着价值高地优势,拥有非常高的时间可塑性,不得不说确实有分流微信部分用户的潜力。

但从对社交的了解程度来对比,头条对社交的了解尚处在摸索阶段,而腾讯在社交领域颇有建树,抖音虽然在社交化上有三方面优势,实则挑战也不少。

一方面,微信月活用户数为9.89亿,而QQ月活也达到了7.83亿,几乎覆盖了所有互联网用户,微信作为社交刚需产品,用户形成的社交链已经非常稳固,腾讯在熟人社交领域的成绩以抖音目前的实力和体量来说难以撼动。

另一方面,社交关系链是刺激用户生产内容,并决定用户最终留在哪个平台的关键因素,但今日头条是内容起家而非社交,尽管抖音为了满足用户的多元化需求发布了“DOU”计划以扩充品类,凭借运营和技术优势,稳固了信息与人的关系链,但尚未形成用户群体间封闭的内容消耗体系,用户之间的互动仍流于浅层次,粘性不足,社交链有待强化。

由此可见,今日头条通过抖音转战社交有一定的优势,但挑战也不小,从目前的局势来看想要颠覆腾讯社交为时尚早,但是长远来看,若快手掉队,腾讯利用快手搭建的防御墙将面临瓦解危机,抖音与腾讯迟早会交火。

头腾大战只是开局,抖腾大战为时不远

从两家公司创始人朋友圈开始的头腾战争一度成为了互联网行业的焦点话题。但从两方面来看,头腾大战只是开始,未来抖音和腾讯之间必有一场大战。

从内容消费形态来看,互联网行业未来的发展本质上是零和博弈,不同行业之间的战争已经从争夺流量走向争夺用户时长。短视频想要借助社交增加用户粘性,而社交也想借短视频提升实力,以抢占未来的入口。如今短视频的总使用时长达到7267分钟,同比增长超过400%。而即时通讯作为用户使用时长占比最高的领域,只要抖音等短视频继续壮大就无法避开腾讯版图,战线最终会交汇。

从用户消费倾向来看,用户的消费倾向会随着新事物的出现而变迁,未来流量的增长主力95后对短视频情有独钟,纵使现在短视频还处在弱社交阶段,当5G时代来临却有可能成为新一代社交载体,抖音和腾讯之争实际上也是对年轻用户的争夺。

QM数据显示,抖音的年轻化策略非常成功,30岁以下用户占比达到90%,年轻用户偏好的APP排在首位的是抖音,24岁以下用户群体对抖音的偏好TGI也达到了221.5。腾讯社交已经受到短视频的冲击,游戏收入又下滑,也需要寻找一个新的增长点,一如过去的QQ、《王者荣耀》和微信,而这个增长点正是短视频,腾讯倾资本和流量全力扶持微视抢夺年轻用户,同样无法避开抖音。

当秒拍、美拍等老将淡出第一梯队,短视频社交的寡头之争也就只剩下抖音和腾讯。头腾大战只是短视频与即时通讯之间的社交争夺战开端,未来战火会聚焦到短视频之上,抖音与腾讯的战争在即。

一言概括,随着抖音和头条系短视频迅速崛起,受到冲击的快手已经出现了缓慢掉队的迹象。受此影响,腾讯在短视频领域所搭建的防御布局已经无法抵御来自抖音的攻势,只能通过扶持微视来加强防御。互联网行业未来的竞争将围绕用户时长来展开,头腾大战只是开始,随着短视频的用户使用时长占比不断提高,也将威胁到腾讯社交的版图,抖音又是目前唯一有实力与腾讯社交抗衡的短视频,未来抖音与腾讯必然还有一场大战。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发FT中文网

2018-07-06

7月2日,美拍完成了自主内容整改,以“在美拍,每天都有新收获”的全新内容定位回归短视频竞争队伍。短视频行业一直硝烟不断,以此为拐点,或将进入新的竞争阶段。

内容行业全面进入内容价值竞争阶段

有目共睹,从图文、音频到在线视频领域,现如今喜马拉雅、知乎等内容平台最看重的是精品内容打造,比如知乎近期又上线了新的音频付费产品“读书会”。不管内容形态如何变迁,图文、音频、在线视频的发展路径如出一辙,都经过了从流量价值竞争走向内容价值竞争的过程。

回顾内容行业的发展足迹,不管哪个内容领域,一开始冒头的必然是门槛较低的泛娱乐化内容,而技能类实用性内容生长相对缓慢,内容上的两条生长线最后会交织在一起,形成娱乐价值与实用价值并重的平衡关系。那么,为何不论在哪个内容领域,娱乐化内容都不可能成为内容寡头?

其一,大众既需要娱乐化的内容调剂生活,也需要实用性内容帮助自己提升生活品质或是满足求知欲。

罗振宇曾说过“在付费的那一刻实现的是人格跃迁,用户想要成为更好的人”。或许娱乐化内容能让用户变成更快乐的人,但是无法帮助用户成为更优秀的人,尤其是处在价值观未成形时期的年轻人,实用性内容在内容生态中是不可或缺的一环。而这也是果壳等实用性内容平台崛起和大V们不断提醒大众警惕“奶头乐”的原因。

因此,当一个行业的用户量日渐庞大,拿了流量红利期头份红利的泛娱乐内容此时已无法满足用户需求,内容品类自然而然会以用户需求为导向,进一步细分,从泛娱乐化走向垂直化。

其二,娱乐化内容的准入门槛低,在流量红利期为了抢夺用户,内容创作者和内容平台多会从此着手,但娱乐化内容能够吸引用户目光靠的是新鲜感,一旦新鲜感消失,内容创作者只能不断想新奇的点子做噱头,难免会在违规边缘试探,部分内容不可避免的走向低俗。优酷上出现儿童低俗视频,ASMR音频内容频频打擦边球被监管……娱乐化内容鱼龙混杂,降低了用户获取有价值信息的效率,微信公众号大改版的意义正在于此。

其三,不管是图文、音频或是在线视频,在行业的草莽期,内容草莽、用户消费感性。出于缓解知识焦虑和满足好奇心,容易被哗众取宠、华而不实的内容打动,但在不断地试错之后鉴别内容的能力随之提高,消费趋于理性。与此同时,互联网行业存在“流量挤出效应”,在用户使用时长总量固定的情况下,各个内容平台的人均使用时长必然此消彼长,为了争夺用户时长,也会走向内容精品化。

更重要的是,具有实用性价值和学习价值的内容相比娱乐化内容也拥有更大的市场空间。有价值的内容意味着精准和专业性,沉淀大量有价值的内容不仅能拓展平台的信用边界,让内容自带流量;而且在有价值内容环境中培养的用户也更为忠诚。如今,图文、音频、在线视频所经历的变化正在短视频行业上演。

让用户有“收获感”,美拍全新定位备战内容价值竞争

没有任何一个行业能像短视频一样在短时间内疯狂生长,但也意味着短视频的增长会更快接近天花板,短视频的用户规模已经十分庞大,艾媒咨询预计2018年中国短视频用户规模将达到3.35亿人,即将从流量红利期进入存量期。换言之,短视频和其他内容形态一样,正经历从流量竞争转入内容价值竞争的阶段。

美拍提出全新定位,不外乎其他,正是洞察了这一趋势。一方面,亿级用户规模之下,短视频用户的需求正在逐渐分化,基于大众娱乐至死的本质,大众需要泛娱乐化的短视频内容缓解生活或工作压力,Papi酱等泛娱乐内容短视频达人分走了短视频流量红利。但,短视频能够承载更大密度和更多类型的内容,对泛知识内容有需求的用户也希望享受到短视频的便利。

另一方面,用户使用时长向短视频行业倾斜,各大短视频平台为了规避行业内的流量挤出效应,抢占用户更多时间,内容上又向泛娱乐倾斜。长期侧重打造泛娱乐内容,导致短视频生态已出现断崖,泛娱乐化内容非常丰富,泛知识内容却出现了巨大的空缺,短视频生态如同失衡的天平,许多优秀的实用价值和学习价值的短视频内容被泛娱乐内容的光环所掩盖,得不到公平的曝光。

可见,美拍此时提出全新定位的意义正是弥补泛知识内容的缺失,为喜欢泛知识内容的用户和达人提供一个出口。从三个层面来看,美拍的全新定位并非盲目调整,而是十分有底气。

从内容层面来看,只有垂直而成熟的品类才能支撑起泛知识内容体系的搭建,注重差异化发展的美拍,其生态布局已具备泛知识内容体系的基础。据悉,美拍共有包括舞蹈、美食、运动在内的16大垂直品类,在长期垂直内容布局中,涌现了许多优秀的短视频达人和MCN机构。比如美食品类有李子柒、罐头视频等优质短视频达人制作的海量美食教程;比如刚刚落幕的两大街舞综艺《这!就是街舞》和《热血街舞团》中的多位舞者如韩宇、苏恋雅等均是通过美拍来分享舞蹈作品,并制作了许多优秀的教程供粉丝模仿学习。已经具备强势竞争力的垂直品类加上“收获感”的全新地位,无疑会提升美拍内容品类的价值,进一步扩大美拍的差异化优势。

从精准营销层面来看,对于品牌营销来说,具有实用价值和学习价值的泛知识内容更为精准、专业、垂直,营销效率也更高,侧重泛知识内容相比泛娱乐内容更有利于进行精准营销。企鹅智酷报告显示,有75.8%的女性用户最能接受创意有趣的内容中出现广告,有43.8%的女性用户最能接受在使用教程中植入广告,长期注重女性垂直品类布局的美拍未来也会更受品牌青睐。同时,据QM数据,美拍的生态流量在总用户规模中占比超过70%,随着全新定位落地,美拍的外部影响力也会进一步扩大,实现分子最大化。

从用户层面来看,用户对泛知识内容的需求归根结底是有“收获感”,泛娱乐内容虽然能提供内容消费来的短暂欢愉,但许多用户无法参与到创作当中,而美拍的全新定位,则能改变一直以来内容与用户之间的单向互动形式,为用户带来个性化、去中心化的内容创作机会,令用户与短视频内容形成“创作-模仿-创作”的良性交互循环。

届时,短视频对用户的意义也不只是内容消费,而是从短视频平台真正延伸到生活之中,实现学以致用,帮助用户提升生活品质。

一荣俱荣,短视频生态在美拍引领下走向均衡

前车之鉴后事之师,以图文、音频等内容形态的发展路径作为对照,可发现那些坚守内容价值、在内容上精耕细作的企业终能在白热化的竞争中保持八风不动,一如在千团大战中屹立到最后的美团。在短视频行业内容向泛娱乐倾斜的趋势下,美拍提出全新定位,受益者不仅是美拍内容生态,还有整个短视频正态。

对美拍内容生态来说,“收获感”的全新定位在同质化的行业竞争中开辟出了另一条通往罗马的大道,基于美拍巨大的生态流量,将有越来越多对泛知识内容有渴望的用户、对分享趣味实用性技能跃跃欲试的短视频达人被吸引到美拍内容生态之中,如此一来,PGC内容和UGC内容能够共同发展,生态影响力将进一步扩大。

对短视频生态来说,美拍在新的内容价值上积极探索,如同在天平的另一端放在了一块高价值砝码,平衡短视频生态,令泛娱乐内容和泛知识内容并重同荣。金融行业的可持续发展强调合规,其实内容行业也一样,泛知识内容正是合规的保证,将促进短视频生态的健康发展。

总而言之,历经疯狂生长期的短视频行业正像其他内容领域一样从流量价值竞争阶段转入内容价值竞争阶段,而洞察到此发展趋势的美拍提出全新定位,将为短视频用户带来更具实用价值、学习价值的内容,美拍的差异化优势也会得到强化,推进整个短视频生态的均衡发展。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-05-10

短视频到底是怎么火起来的,恐怕很少有人能说出个所以然来。是因为短视频的大众娱乐化特性?还是短视频像直播一样抓到了那些时间足够多的用户?这个问题怕是连快手这个中国最早的短视频平台都没有一个完美的答案。

但这都不重要,重要的是短视频火了,比直播还要让人上瘾。QuestMobile数据显示,2017年12月,短视频App的用户平均单日使用时长已经长达65.8分钟。比起绝大多数直播APP不到一小时的用户单日使用时长,短视频已经完胜。

在互联网人口红利消退的大环境下,短视频这样的“天之骄子”似乎显得格格不入,但对寻找增值的资本来说却弥足珍贵。如今,抖音、快手、土豆、微视们的轮番轰炸,已经让短视频彻彻底底沦为了一个巨头秀场。

秀归秀,火药味怎么能少。不论是产生危机感的腾讯不计代价复活微视,还是抖音快手的贴身肉搏,前期下了血本的巨头们总算是拉拢了不少用户,甚至制造了独具特色的圈层文化,比如抖友、老铁等等。

但不得不承认的是,如果不是巨头们使劲砸钱,可能短视频远不会拥有现在的风光。而大抵可以确定的一个事实就是,巨头们手上的综合型短视频平台所创造的惊天影响力,已经奠定了中国短视频生态的土壤基因。简单来说,巨头花钱教育了市场,市场也给予了合理甚至远超想象的回应。

但短视频这个风口之下尚不存在所谓的“垄断”效应,因为我们依然可以看到不少独立于巨头之外的各类型垂直平台,比如动次、LIKE短视频、咪吱传媒等。不过,说巨头不想做大和说BAT不想赚钱一样,既违背客观事实,更没人会信。而且数据说不了谎,西瓜、快手、抖音的月活用户已经超一亿,且还在不断增长。

如此看来,在这样的短视频盛世之下,短视频又是一门巨头生意?中小平台突围的机会有多大?如果中小平台有机会突围,那么这个机会又是什么?

短视频的盛世隐忧

短视频横亘着许多财大气粗的巨头是不争的事实,但同时这种充满火药味的战场也存在着不少发展隐忧。

一、唯流量论

头条系短视频的崛起给了快手一个下马威,也给腾讯敲响了警钟。从各方战事升级以来,有关日活月活的比拼就层出不穷,巨头们用钱砸出来的短视频流量数据很华丽。但问题在于,这种流量思维并不是万能的。

一方面,流量的粘性不稳定。不论是对内容创作者,还是对普通的用户而言,受变现和补贴吸引后,一时也造成了哪里有补贴就往哪里走的流量迁徙现象;另一方面,流量的价值释放存在局限性,用砸钱吸引流量是一种捷径,但是在这样的快餐战略思维下,不见得每个单独的用户都为短视频平台作出了应有的贡献,换言之就是用钱的效率存在不理想的状况。

不过中小玩家们却很少存在这个烦恼。一是他们往往在流量的获取效率上很谨慎,二是他们在战略上倾向于步步为营。短视频越向后发展,流量的稳定性必定愈发重要,所以中小玩家们在流量上的精耕细作也不失为一种对未来流量价值的投资。

二、内容低俗化、雷同化

快手抖音触碰内容红线的案例还历历在目,短视频和直播一样,也有既定的底线,那就是低俗化。对此,短视频平台们要背锅的一点在于,内容生产预警机制的缺失,当平台过大且没有意识到为内容生产把关时,这样的问题必然会出现,而开放性和宽容性也无形中成了滋生低俗内容的温床。

另外就是同质化的弊病,通俗地说就是内容雷同,可替代性和可复制性强。微视和抖音曾因为内容问题而针锋相对,而根本问题还是在于短视频内容生产没有各自的独特秘方,在绝大多数用户没有成为优秀的内容生产者前,娱乐化的生产初衷导致不少UGC和PGC撞衫。

好在主流短视频的内容总体来说还是比较健康的。而且通过控制短视频内容的生产机制,低俗化和雷同化的内容是完全可以避免的,这对后入局的玩家们来说既是一个警醒,也是一个可以突围的机遇。

三、护城河的缺失

在巴菲特的大脑中,企业护城河包括低成本生产模式、品牌力等。放到如今的互联网行业中,企业的护城河就是高基数的用户、多元化的产品矩阵,以及强大的资本实力。所以对巨头们来说,无论南征北战的路途多遥远,粮草充足让一切问题都不是问题。

但是短视频如今的护城河又在哪?拿巨头们来说,流量是护城河吗?恐怕只有持续的补贴才是;无穷无尽的内容是护城河吗?恐怕要先剔除掉无效低质的内容才能明白一二。这也就意味着,短视频从风口起势到如今的这两三年内,护城河还不够明确,流量和活跃度的确给巨头们披上了光鲜的外衣,但是作为一种消费产品,短视频显然还需要在模式、内容等方面不断打磨,才有可能能拥有坚固宽广的长期护城河。

可以预见的是,正是因为护城河的缺失,新玩家们为了杀出一条血路,在入场前也必然会重视护城河的建设。而目前短视频的发展依然很强势,这无疑会不断增加护城河优势在竞争场上的话语权,也会成为新玩家们的一剂强心针。

突围巨头的夹缝勇者

不止是短视频有发展隐忧,直播也有“不盈利模式”陷阱,共享经济也有“以假乱真的需求”陷阱,但不代表这些领域没有可以操作的空间。况且就短视频来说,没有什么比鼎盛的时代更有说服力了。

机会只给有精心准备的人,从巨头的排兵布阵中突围也不是神话。就像微信之外,也有陌陌、探探,京东淘宝之外有拼多多、小红书一般。那么短视频行业的破茧勇者们又是如何规划自己的突围之路的呢?

一、从巨头鞭长莫及之地切入

这里可能存在一个悖论,巨头有弱点吗?好在****从BAT突围提供了一个解题方法,巨头的弱点在于“业务庞大难以专注做好每一件事”。基于这个弱点,我们来看突围者们的第一个跳板——细分思维的差异化玩法。我们分别从音乐、母婴这两个当下比较热门的内容领域来解读一下。

音乐领域,以动次为例。动次于2017年末诞生在短视频风口之下,目前已经完成Pre-A轮融资。为了进一步提高音乐短视频的内容价值,从音乐领域切入短视频的动次采用的是多格音乐视频分轨的自由互动玩法,简而言之就是短视频由多个格子组成,每个格子内的内容都是可以独立生产的。从动次内的音乐KOL来看,这一玩法的优势在于可以天衣无缝地契合乐队形式,既可以多个人同时生产一个短视频,也可以一个人复制多个自己来生产一个短视频。

多格裂变视频的生产是个技术活,所以动次还从技术上增添了视频生产的多变性和稳定性。比如动次能做到音频和视频的同步处理,即使是多个视频的合成压缩不会出现卡顿和延迟的情况;而动次的视频分轨剪辑功能,能让用户在上传视频前,分别剪辑和校准每格内容。可见,这些技术手段既便捷又精密,但也让用户在生产短视频时拥有了更高的自主性。

为了突破短视频单一生产模式的限制,动次还为用户开发了“二次创作”的能力。比如用户可将现有的多格音乐短视频作为基础的创作素材,将其中一格换成自己,与其他的玩家进行有趣的隔空对唱。在短视频趣味性领潮的当下,这样的内容裂变方式很大程度上满足了用户的创作欲望,也为平台创造了更多的优质内容。

再看母婴领域,以咪吱传媒为例。其定位于母婴、家庭、泛女性领域的短视频MCN平台,也有两个关键词。一是内容的板块性。目前咪吱传媒在母婴方向的内容板块有科普短视频、亲子游戏以及母婴孕育等,这也是针对母婴各个阶段所采取的的内容生产策略。二是生态联动。咪吱传媒通过母婴切入到女性、家庭等领域。由于母婴目前仍然有很大的增长空间,人口和消费能力都在上升阶段,所以这样的生态化布局可以算是细分领域里的扩张思维。

从动次和咪吱传媒来看,从巨头鞭长莫及的细分领域出发走差异化之路是可行的方法,但是仍然需要注意两点,一是细分领域是否有高粘性的用户,二是细分领域是否有足够的上升空间。

二、从创新社交玩法切入

这里以LIKE短视频和动次为例。LIKE短视频是出海成功的一个典例,它目前已经在超过202个国家实现了超2700万的下载量。在玩法上,LIKE给自己的定位是“魔法视频自拍神器”,用户拍摄短视频可使用各种特效,比如最近推出的超能力特效采取了骨骼追踪、分类技术和增强现实技术。基于这样的技术流玩法,LIKE短视频成功以内容的新颖性带动了用户的社交欲望,比如用户会利用相同的“魔法”进行PK。

动次在社交上的用力方向是让短视频内容拥有更强的社交属性。一般的短视频更多的还是通过内容本身与粉丝产生互动,并带动社交需求,但往往存在窗户纸不能捅破的情况,让社交的行为弱化且单向性弊病突出。

但动次的内容裂变玩法让社交互动有了链式的关系结构,第一层是用户在二次创作时与原生内容作者形成的社交关系,第二层是用户在传播自己生产的内容时,通过挑战、加入、取代等玩法让短视频内容创作具备了双向互动性,从而摆脱了“无人社交”的被动性尴尬。

在这两层社交路径之下,当用户对优质的原生短视频产生创作欲望时,用户必定会先变成原生创作者的粉丝,然后再扮演新的创作者角色。这个过程让动次社区内创作欲望强烈的各类用户拥有了更频繁的社交机会,并且基于在音乐内容上产生的共鸣,这种社交更有效也更具体。

不论是LIKE短视频的“技术流”思路,还是动次的“多格”和“裂变”玩法,都是通过内容创新来激活短视频深层和多元的社交属性。事实上这是目前不少短视频平台,甚至是一些巨头不擅长的,或者说有所忽略的。况且根据短视频用户的多样化口味,有趣的玩法始终是一个可以深耕的点,好玩的东西永远不会冷场,用户也会保持很高的社交活跃度。

短视频多样化需求渐显,突围者前路光明

短视频行业虽是巨头环伺,但也并非没有施展拳脚的空间。从动次、咪吱传媒、LIKE短视频等来看,他们目前的模式和发展现状已经说明了一定的问题。纵观辉煌的互联网历史,巨头可能会一手遮天,但创新的种子一直在各种土壤下发芽。

一个对中小平台比较好的消息就是,他们正在通过这种差异化的尝试为自己的护城河蓝图添砖加瓦。正如动次做音乐,咪吱传媒做母婴一样,我们的确看到了用户不同的需求。可以说,用户对短视频细分需求的不断清晰使得这些平台拥有了更大的突围可能。

这些中小平台的突围,一定意义上也告诉了我们,巨头不是可怕的看门人,他们或许面目狰狞,但真正决定出路宽窄的还是自己。况且短视频这片土壤还在不断向外扩展,中小平台仍然有机会拥有自己的一方水土。

从现在这个节点出发,我们可以想象这些突围者的未来之路。一方面,从市场环境出发,短视频红利的不断释放给予他们一定的自由发挥空间,即使是佛系发展,也能蹭到一些流量红利;另一方面,从平台自身出发,在细分领域做到极致或许比较远,但是有所突破成为这一领域的独角兽也不是不可能,这也是最好的结果。

虽然短视频格局的最终结果距离我们可能还很远,但重点在于当下这些突围者们已经为短视频生态作出了贡献,正是因为他们的存在,短视频才不至于在巨头扎堆的竞技场中变得高度相似,而是五彩斑斓。我们也希望,他们在充满隐忧的短视频盛世下,做持久的破茧勇者,为短视频的多样性生态作出应有的贡献。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-04-25

​近日,各大社交网站上疯传着一张关于腾讯“微视短视频项目说明书”的截图。截图显示,腾讯将用30亿元对微视进行补贴,而且对补贴的时间、标准、对象都作出了详细的规划。

对于这个消息,腾讯虽然没有正面回复,不过从腾讯宣布打造全新企鹅号,以及将投入100亿元用于图文资讯、短视频创作者的举动中可以看出,腾讯即将在短视频上发力,而微视则是腾讯进军短视频领域的引路牌。

果然,不久后腾讯就高调宣布微视将接入腾讯的王卡。在腾讯的支持下,微视真的能够死而复生吗?

从辉煌走向衰落,微视的前世今生

事实上,微视也曾有过辉煌的时期。2013年腾讯推出微视,将其定位为8秒短视频分享社区,那时候短视频还没有大火,不过微视仍凭着下载量一度稳居App Store免费榜前5。但好景不长,经历了两年不温不火的微视于2017年宣布关闭应用。造成微视热度冷却的原因主要有几点。

一来,微视在产品逻辑上战略失误。当时互联网行业正好是流量积累时期,作为互联网社交领域内的巨头,腾讯已经习惯了开发积累流量的产品,腾讯将微视定位为8秒短视频社交平台也是基于流量之上,然而,这一产品逻辑正是导致微视走向衰落的诱因之一。

尽管腾讯将微视看作是短视频版的微博,认为其可以记录人们的日常生活,但基于8秒的时长限制,微视既不能讲述故事,也无法承载过多的感情,尤其是对广告商和占据了流量大头的网红明星来说,这个尴尬的时长既达不到产品宣传的目的,也无法实现与粉丝的互动。造成的后果则是“金主爸爸”不愿意在微视上投放广告,而网红明星则带着大批流量转移到其他平台。

二来,从诞生到发展后期,微视的内容功能一成不变,这对于追求新鲜事物的用户而言,没有吸引力。不好玩、不好用、产品体验差是大多数人对微视功能的吐槽,按照用户的说法分析,微视并不懂得用户的需求,美颜、滤镜、字幕、贴纸等功能更新速度慢且没有新意。尽管后期微视已经对视频时长进行延长,仍无法满足用户的其他需求,而其他能满足用户更多需求的产品如雨后春笋冒出时,短视频市场上的流量开始向这些产品转移,微视逐渐被市场抛下。

三来,腾讯对微视战略性的放弃。作为互联网巨头,腾讯拥有庞大的体制,而正是这庞大的体制使得微视能受到腾讯的关注度少之又少。并且随着微视的流量逐渐减少,实现盈利的任务又难以完成,腾讯在布局战略时,逐渐将微视放在越来越边缘化的位置。尤其是失去了腾讯微博这个强有力的后盾后,微信又开始推出了小视频功能,这使得微视在腾讯的体制中处于较尴尬的地位。

短视频变红海,腾讯再入局

时代的发展总是无法预料的,腾讯选择关闭微视后,短视频行业反而越发兴盛,错失了良机的微视在后来的进军中所遭遇的困难增多。

随着人们获取信息的方式逐渐趋向于碎片化,短视频这块蛋糕越做越大。艾媒咨询发布的《2017-2018年中国短视频产业趋势与用户行为研究报告》显示,截止2017年底,中国短视频用户规模达到2.42亿人,预计2018年将达到3.53亿人。这也意味着,社交流量开始向短视频市场转移,社交市场的存量之争使得腾讯不得不进军短视频行业。

此外,短视频的发展已经进入了成熟期,市场即将迎来红利,诱惑之下市场开始涌进一群“狼”,腾讯也不例外。腾讯CEO马化腾在采访中说到“游戏在腾讯盈利中所占的比例在下降,目前已经低于50%,而社交、效果广告将成为腾讯未来比较大的增长点。因此,腾讯将积极探索短视频、直播等社交平台。”

探索短视频行业的腾讯选择将快手作为扶持对象,然而,在领投快手3,5亿美元后,腾讯与快手并没有再进行深层次的合作。美国科技博客TechCrunch报道中有知情人士透露,快手正在为上市做准备,未来独立发展的可能性非常大。

在此情况下,腾讯开始启用旧将,加大补贴,重新上线的微视全新改版,除了延长视频时长和在原有的滤镜、字幕中加入新元素外,微视还增加了原创大片、音乐秀MV、对口型等多种功能。在腾讯的各种举动下,微视真的可以实现重生吗?

阵痛频频,重生之路不好走

如果按照短视频行业目前的状况发展来看,微视想要浴火重生非常困难。

其一,短视频行业市场格局已经稳定,微视想要突破快手、抖音等巨头的壁垒圈并非易事。腾讯在关闭微视后,短视频行业迎来了爆发式增长的一年,在这一年里,快手、美拍、抖音等用户规模暴长。资料显示,截止2018年2月,快手以1.14亿的DAU位居短视频行业第一,抖音、火山小视频等紧随其后。在这几大巨头的围绕下,短视频市场的内容流量基本已经被瓜分,而短视频领域的用户分层和用户对软件的忠诚度也是微视难以跨越几大短视频巨头屏障的主要原因之一。

其二,腾讯虽然改变了微视的内容模式,但其是以抖音的模式为模板,对于市场来说不具备吸引力。回归大众视野的微视无论是体感舞蹈的“高能舞室”,还是边看边学的跟拍模式都与抖音的玩法相似。而腾讯之所以把抖音当作狙击目标,一方面是由于腾讯不甘成为抖音导流的工具。短视频领域的布局是腾讯的短板,关闭微视就等同于将自家的地盘拱手让人。早前,业界风云汇实际调查后就发现,在腾讯拥有的两大社交势力微信和QQ中,随处可见抖音的身影。

另一方面是基于抖音的高消费者用户。从快手和抖音的用户群来分析,快手的用户群大部分来自二线及以下城市,最高学历低于高中,而抖音的用户群主要来自于一二线城市,60%以上的用户学历为本科。显然,在消费能力方面,抖音的用户群体消费能力要高于快手上的用户群体。而掌握高消费群体则意味着未来更多商业模式的可能。

不过腾讯显然忽略了一个最重要的原因,在短视频风潮中,无论是快手还是抖音,两者之所以能成为现象级应用的原因主要在于内容、功能上的出奇制胜。而且,面对内容上已经形成闭环的抖音,微视想要追上其脚步并非易事。

其三,国家对于内容分发平台监管力度的加大,内容行业受到的限制增加。随着互联网的发展,国家对于互联网平台的管控力度越来越大,而短视频行业更是被国家认定为重点管控对象之一。清明前后,短视频中的现象级产品应用快手就被央视点名,APP也在下载商店中下架,主要原因在于平台上的不良信息过多,容易造成不好的影响。但实际上,内容平台对于内容的把控很难做到十全十美。

此外,归来的微视仍属于换汤不换药。微视在未衰落之前,腾讯就是通过斥巨资吸引网红明星入驻,现在归来时还是沿用原来的方式,从这一点看,腾讯在短视频行业缺乏一定的创新性,很难再造出一个新的微视。

借助腾讯的多种资源,浴火重生仍有望?

如此不利的形式下,微视只有善用自己的优势,努力顺应行业的发展趋势进行改革创新,浴火重生才有望实现。

最好的办法就是把腾讯这座大山利用起来。首先是渠道上,依靠微信、QQ这两大武器,将用户引流到微视上。作为社交行业巨头,腾讯拥有庞大的用户基数,这些基数中90后和00后是主力军。而短视频的受众以青少年为主,因此,微视在渠道上具有天然的优势。可通过腾讯的社交软件作为分享渠道,将优质的内容输送到QQ空间、朋友圈等,扩大自身影响力的同时,更容易将社交网站中的流量导流到自己身上。

其次是内容模式上,腾讯收集的用户数据,通过算法找出用户的需求,根据用户的需求,借助腾讯内容资源创造新的内容。用户在使用QQ、微信的过程中,会产生相应的数据,腾讯可以对这些数据进行收集,然后运用科学的算法,找出当下年轻人喜爱的内容,将之应用到微视的内容创作之中。例如结合时下年轻人喜爱的游戏王者荣耀、绝地求生,或是二次元狐妖小红娘等IP为用户提供AR贴纸玩法。

最后,加大对产业链的建设,打造健康的内容生态圈。除了在渠道、内容创新等方面的建设外,产业链上游的开发更需要得到重视,尤其是内容原创作者。这就要求微视需要制定出相关的优惠制度或措施,吸引或留住更多的内容原创作者。当然,中下游的建设也必不可少,健康的内容生态圈是微视能够可持续发展的关键。

从短视频的火热程度不难看出,这个行业未来将在娱乐社交领域占据一定的重量。腾讯在清楚时代发展趋势后选择进军短视频行业是一个较为正确的做法。然而,对于其启用微视这位老将大家都抱持着怀疑的态度,毕竟微视曾经的失败仍历历在目。尽管归来的微视已经有所改变,但随着市场环境的变化,微视如果不从本质上进行改变,那归来的微视可能又是一个泡沫。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-01-11

2017年12月31日,有一组来自企业头条的短视频市场检测分析报告,报告涵盖范围在12月6号到27号,也就是2017年最后一个月的大多数时间里,“短视频们”的竞争状况。

这一报告选取了处在第一梯队的6个平台:快手、秒拍、西瓜视频、火山小视频、美拍和抖音。今日头条旗下的三大平台西瓜、火山和抖音均有上榜。其中的几项对比中有一个平台很容易吸引人的眼球,那就是快手短视频。

在百度搜索指数对比中,相比于头条旗下三大平台徘徊在3万且呈现上升趋势的搜索指数,快手十万级别的数字依然引人注目。而在搜索趋势曲线图的对比中,快手亦是浮于五大平台之上,微信指数快手领先更甚。在品牌声量大小对比上,快手占据微信声量首位,秒拍则包揽了新闻媒体、品牌声量和网民声量三大宗。自然,快手的乱象也多于其他平台,其中非负面新闻占比仅排在第四位。

显而易见,不论是从这份数据报告单,还是快手在媒体口中留下的一贯印象,都让这个平台的形象变得更加鲜活,微信则是快手用户滋生成长的温床。

鲜活的快手和激烈的市场

2016年是短视频元年。而诞生于2011年3月的快手,刚开始只是一款用来制作和分享GIF图片的手机应用,12年末,快手开始转型,从工具到短视频社区平台,快手给了自己一个准确的定位——“记录和分享生活”。于是,赶上了短视频的风口,快手也在2016年迎来了大爆发。

从2015年中旬到16年2月,快手用户从1亿疯涨到了3亿;2017年1月的MAU突破1.5亿,DAU则突破了5000万;临近5月,快手注册用户已经超过了5亿;而就在2017的末尾11月份,快手日活跃用户已经超过1亿,注册用户7亿……近两年动辄上亿的融资更是一再让这个充满争议的名字频繁登上热搜,从快手孵化而出的创作者更是赚得盆满钵满,名利全收……

实际上,近两年的短视频行业称得上是一片血海,从直播到短视频,对流量的竞争愈发激烈,“内容”这个词则被拔高到了前所未有的高度。而能在这片血海中走出来的,谁都不比谁弱,背后的财团实力令人咂舌。这是资本的力量。

而快手,无疑还是这第一梯队中的佼佼者,由快手贴近生活的定位溢价出极高的用户渗透率和在二三线城市的深度下沉,这让快手这个无比接地气的平台变成了草根网民的新宠。其他平台也不甘示弱,秒拍借助微博热度居高不下,抖音则以受众年轻独占优势。而进入2018年,各大短视频平台之间的斗争已经进入了尾声,声量不再掌握绝对的话语权,反而是精细化的内容开始夹缝生存,逆势而涨。

高品质的内容一直在推动行业沉淀打磨并向前走,而移动短视频流量稀缺也是这些平台要面临的下一个难题。如今头部短视频平台地位已经相当稳固,而随着移动端流量消耗殆尽,任凭头部平台再大也无法挽救整个行业的重生。艾瑞数据显示,2017年下半年,短视频用户明显向头部平台靠拢,但其中在9-11月,短视频平台月度总有效时长增长有放缓的趋势,而且各大平台独立设备数环比增幅都趋于稳定,停留在20%左右,甚至有一两家还出现了负增长。

虽然外界对被短视频分流了的直播行业报以担忧,但各行业发展至今,究竟是谁分走了谁的流量还不好说。而面对用户新鲜感的消退,各大短视频头部平台也是时候考虑长远一点了。

快手的内部算法和外部压力

对整个短视频行业来说,2017年不是竞争的结束,自然2018年短期内也不会遇到这个行业的新开始,而对快手来说,按照当前的市场,这依然是一个不太友好的2018。

从快手的外部生存环境来看,快手的压力来自两个方面,直播和其他平台。

在第一个方面,直播对短视频行业的分流。几个月前,各大自媒体对短视频抢了直播风头这件事一直耿耿于怀,仿佛直播是在短视频的强势攻击下才呈现低迷之势的。实际上,直播和短视频都作为全新形态的移动端交互媒介,可以说是不分家。而虽然快手涉足直播,但这对于已经细分深化的直播行业来说算不上优势。更何况这是整个短视频行业的困境,快手并不需要孤军奋战。

另一方面,是来自今日头条、微博、腾讯的巨头挤压。头条旗下三大矩阵排开,快手只怕难以招架,其中尤其是抖音,定位时尚新潮的音乐领域,在短期内迅速崛起,给了快手很大的压力。而除了今日头条看重短视频之外,腾讯和阿里两大巨头也没有错过这个风口,阿里推出大鱼号计划直接扶持内容创作者;腾讯也没有押宝在快手一个人身上,而是选择推动NOW直播等自产平台,搭建自有的短视频矩阵。

就这样,连腾讯都在自己做短视频,快手可以说没有什么砝码能拿得出来了。但压力还不仅于此,快手内部还有很多不容忽视的问题。

其一,大众对快手的固有印象和标签。给人或者企业贴标签是我们这个时代的特征之一,而快手无疑成了这种行为的牺牲品,与日前进军直播的陌陌类似。即便是没有用过快手的人,也借助他人之口对快手产生过那么一点不好的印象。其实,业内从来不乏针对“快手低质内容成风反而用户不减”这一现象的讨论,但细想便知,这与快手的定位脱不了关系。反映“真实”且贴近生活的快手镜头缺少滤镜,快手更像是生活层次较低人群真实日常的一面镜子。能渗透进去的用户乐在其中,排斥的用户也始终无法融入,而快手用户量的持续上升说明这里已经形成了一个完整的闭环。

其二,快手负面报道层出不穷,算法毁一生。即便是在文首提到的短视频最新数据里,快手的负面消息也没有停息,而这些内容一方面反映了整个短视频、直播圈子的乱象丛生,另一方面也说明快手在打击乱象内容方面的能力还有待提升。如果任由这些负面丑闻发酵,那对快手造成的伤害可能是不可挽回的。再比起B站等内容平台已经开始为未成年人撑起的保护伞,今日头条、快手等内容平台在算法机制下为用户织就的信息茧房亟待被取缔。

其三,快手信息流广告收入受限,盈利能力低下。受制于以上提到的快手整体内容水平,快手用户的平均价值导致其信息流广告收入始终不见起色,尽管用户量高达惊人的7亿,但盈利仍然处在初级阶段。而此前,真正让快手实现商业变现的竟然是直播业务,对于一个老牌短视频平台来说,快手需要更强大的盈利模式支撑。

在快手的圈子里,能够渗透进去的用户沉醉于此,一个群体的变相狂欢声量大过了个体。而为了不昙花一现,就此终结7亿用户的神话,快手需要找到更多突破。

快手如何延续下一个神话?

按照现在的市场口碑和对快手的惯性认知,快手不断刷新在各大媒体版面的负面新闻其实早就已经吹响了快手落寞的号角。但在短视频市场的余温庇护下,快手得以安度2017年。但对2018年就要粉墨登场的00后来说,快手无疑是一个让人惊心的存在。2018年快手将面临空前的挑战,而如何延续下一个神话,快手需要尽快找到答案。

对快手目前看似坚固的恶性闭环来说,最直接击碎这个闭环的方式就是取消算法推荐机制,打破快手特定场景下的集体狂欢盛宴。算法是快手用户沉浸其中的始作俑者,只有打破算法壁垒,才能让里面的用户走出来,也能让外面的用户走进去。而如果快手被动等待短视频风口消退后的寒潮,那一定是一个比想象中来得更快的冬天。

快手贴近真实生活的定位并非万恶之源,这反而是快手个性化的优势所在。在这个内容泛滥的时代,同质化才是拉低企业竞争力的关键,而快手应该对自身精准的独特定位做出正向引导,从而放大个性化产品价值,构建安全的企业壁垒。

面对外部的压力,除了内部调整已经足够自顾不暇,对快手来说最有力的武器就是以不变应万变,用自身的个性化内容突破市场,再次明确正向定位和价值。在此基础上,快手还需尽快完善盈利模式,借助优质内容输出打造盈利闭环,为快手的直播以及未来更多的业务拓展提前做好准备。

总体而言,快手的第一次崛起是一个神话,而目前来看快手不论是从外部压力还是内部环境上都亟需做出调整。对内能勇于壮士断腕,才有力量直面外部竞争。在算法和7亿用户所构筑的壁垒下,实则是快手定位的误读和走偏,快手用“记录世界,记录你”本可以走出更长远的一条路来。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-12-30

2017年3月31日,阿里巴巴文化娱乐集团盛大召开了短视频战略暨新土豆发布会,让土豆重焕新生,全面入局短视频领域。作为国内最早的视频网站之一,土豆也曾是数一数二的视频网站。从05年成立,到12年与优酷联姻,再到15年被阿里收购,最后在17年转型短视频领域,土豆的一系列改变不仅是因势而为,还承载着越来越伟大的发展梦想。半路杀入短视频红海大半年的土豆,如今似乎也过得不错,据《2017短视频行业大数据洞察报告》,自3月底转型短视频以来,土豆活跃用户数保持每月20%以上快速增长。

入场靠后,然土豆增势良好原因何在?

自2016年下半年开始,短视频领域便已进入爆发期,而土豆直到2017年第一季度末才入局短视频领域,显然有些晚,但就目前的增长速度而言,土豆的潜力是有目共睹的。土豆之所以有如此增速主要得益于以下两方面原因。

其一,老视频品牌号召力。公开资料显示,土豆是国内第一家UPGC视频网站,是最早的短视频专业社区,可以称之为一个先驱,而且,这也意味着土豆天生具有短视频基因,历经十二年的发展沉淀,不仅积累了大量的土豆忠粉,还挖掘了许多优秀的原创内容生产者,并促进了许多内容制作企业的诞生与壮大。可以说,深耕视频领域的土豆成就了他们,当土豆全面转入短视频领域时也必能受到他们的拥护。在这样的品牌效应下,用户与PUGC创作者之间存在一定的凝聚力,这也保证了土豆转型短视频后在流量和内容生产上不会太吃力。如今看来,土豆也已经拥有了一定的造血能力。

其二,背靠阿里大文娱生态,土豆进军短视频领域有光环加持。一方面阿里大文娱的雄厚资本、先进技术、大量资源皆能为土豆的进军之路保驾护航,在流量分发、内容推广、渠道拓展上形成矩阵效应可助力土豆进军短视频领域,如阿里鱼卡免流量观看视频,优酷头部长视频内容以短视频形式分发给土豆,来疯为土豆输送大量短视频、短视频向海外输送等。

另一方面则是对内容生产进行补贴,投入20亿现金打造“大鱼计划”。据悉,“大鱼计划”由大鱼奖金、广告分成、大鱼合伙人三部分组成。其中“大鱼奖金”用来每月奖励2000名垂直品类优秀内容创作者;广告分成上,创作者同时享有土豆、UC、优酷三大平台分成收益;“大鱼合伙人”则是针对MCN机构以对赌激励模式推出的奖励机制,即年播放量达到约定数值便可获得100万元奖金。“大鱼计划”的落地不仅激励了大量优秀短视频内容的生产,也为土豆市场份额的扩大以及短视频生态构成形成巨大助力。

但目前短视频领域早已一片红海,入局较晚的土豆也面临着不少挑战。

内外部竞争夹击,土豆重返辉煌之路挑战不少

虽说目前短视频还存在公认的变现难题,而且也处在打内容战、流量战的关键阶段,所以说,目前土豆仍面临诸多挑战。

一方面是来自于同行间的竞争。短视频目前正处在风口,来自同行间的竞争不容小觑。虽然土豆刚出道时是以短视频定位的——每个人都是生活的导演,但长期发展演变至今,此次真正整装入局短视频领域已显得较为被动了。快手、秒拍、美拍、今日头条旗下短视频平台等已先一步占领了大部分市场。

QuestMoible发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》表明,6月份短视频领域月活用户规模排行中,秒拍以2.86亿位列第一,快手以1.29亿居第二,土豆以3013万排第三。就此看来土豆的月活用户数上与前两名的差距并不小,可见土豆要赶超秒拍、快手等压力依旧存在,即使以20%的增长速度来看,土豆也要付出足够的努力才有可能赶上。而这也是土豆晚入局的弊端之一,失去先发优势的土豆只能靠后天努力。

再者,目前短视频领域的竞争格局已非常明显,快手在大众草根用户中有很强的影响力,秒拍倾向于扶持头部内容与红人,今日头条旗下的西瓜视频主打PGC,火山小视频定位在全民UGC,抖音以年轻群体为主。各平台的定位已很明确,土豆若要成为“全球第一短视频平台”首先要明确自己的定位,细分市场已经被瓜分的所剩无几,曾经定位“年轻人”的土豆再掀波澜的机会,看起来似乎并不大。

另一方面则是来自于阿里大文娱内部的摩擦。众所周知的是2012年优酷土豆已经合并,2015年优土被阿里巴巴并入麾下,经连番整合后从属于阿里大文娱板块,优土同在,阿里大文娱内部的摩擦也一直是一个避不开的话题。

一来优土大量业务重合是双方自合并以来一直想解决的问题,且双方此前皆以长视频为主,遂3月阿里巴巴发布短视频战略,让土豆入局短视频领域,与优酷差异化运营,避免视频资源无差、广告业务重合等问题。二来土豆走专业短视频平台路线,优酷则继续走长视频平台路线,但优酷也有短视频内容,优土虽已差异化运营,但由于内容生产者等存在差异,冲突必定不能在短时间内消除,而转型需要一定的磨合期,土豆如何尽快“变脸”需要再往下看。

三来阿里最新推出的鲸观平台对土豆来说既有喜亦有忧。12月1日,在第五届全国网络视听大会短视频高峰论坛上,阿里巴巴文化娱乐集团联合阿里巴巴达摩院共同发布“鲸观”全链路数字版权服务平台,旨在对音视频进行智能编目,推进音视频版权保护,探索商业变现。但由于短视频领域用户大爱的混剪玩法所涉及的版权问题难以理清,所以不少平台都存在版权方面的问题。对土豆而言,规范化音视频版权交易可能会带来内容创造上的阵痛,从而影响内容的丰富度,进而收窄可探索的变现方式。

一是来自于同行间的竞争,一是阿里大文娱内部间的摩擦,面临重重挑战,土豆未来要如何趁势突围再创辉煌呢?

多维度打造短视频内容生态,有望突围重重关卡

大器晚成可作为土豆的一个目标,土豆要从多重挑战中突围而出,打造PUGC短视频内容生态或将是一剂良方。

其一,推广上,增加特色类目,采取视频推荐形式。一来可用榜单式排序令用户不必陷入挑选烦扰,也可在原有类目基础上再进行细分,让用户可在最短时间内观看到优质短视频;二来增加特色类目吸引更多用户,如吐槽类、娱乐播报类等广受欢迎的短视频节目;三来在推荐类目上精选优质短视频推送给用户,既可帮助优质短视频进行传播,又可鼓励内容生产方向优质内容制作标准靠拢,还可为用户节省挑选时间,也符合目前用户的“快餐式消费”理念。

其二,内容上,一可严格把关UGC,过于粗制滥造的内容不上传,比如土豆可借助阿里的大数据分析技术,对短视频的筛选设定一些标准,从源头上控制内容质量;二可加大对优质可持续PUGC的鼓励策略,进一步提高覆盖面,比如偏小众但发展潜力很大的视频内容创作者,而且平台方可自行制作有特色的优质可持续内容,如文化传承类内容,另辟蹊径向爆品靠近。

其三,进一步探索变现模式,反哺内容生态。不同于长视频能抓住用户对剧综影漫的兴趣需求而付费成为会员,或是音乐平台能抓住用户因对音乐的喜爱而买单,短视频与内容消化方也就是用户的直接利益相关度就某些方面而言似乎不太高,比如用户为观看一个短视频而付费的可能性很小,尤其是10分钟以内的短视频。也因短视频时长过短,常规的广告投入模式有时候会破坏观看体验,因此短视频的变现渠道十分有限。于土豆而言,变现目前主要有基于流量的广告渠道与基于内容的电商渠道。土豆在淘宝流量赋能的基础上,可进一步联合内容生产者制定个性化的变现方案,还可针对平台“年轻化”受众推出特制内容。

当电商变现获得成功时,也会提高用户对内容的粘性,从而实现流量和传播范围上的反哺,并形成一个比较稳定的内容生态。办公室小野、papi酱等就是比较典型的代表。打造内容生态一来可帮助优质内容生产方降低内容生产成本;二来平台可以利用自身流量合理为内容生产方分发,助推优质内容传播,不至于让流量向头部内容过度集中从而不利于短视频生态良性循环。

综合来看,在这个谁最能抓住用户闲碎时间谁就能赢得市场的时代,短视频恰巧能以其时间长度短的优势迎合用户闲碎时间的需求,在短视频角逐的关键期内,土豆重返短视频领域不得不说非常具有勇气,虽面临着几多挑战,但只要土豆坚持走多维度优质短视频平台路线,以内容生态为格局,相信20%这一增长速度只是底线,土豆最终可能会像优酷一样,成为阿里大文娱的另一张王牌。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-10-01

近年来,短视频风口渐盛,引来腾讯、阿里、微博、今日头条等众多巨头投身红海。为了能在短视频领域中拥有绝对的话语权,一场巨头短视频争夺大战就这样轰轰烈烈地展开了。

头条系短视频点燃短视频大战,但受限于格局

早在2015年的时候,今日头条就进行“千人万元”的短视频扶持计划了,而在去年9月份,今日头条再次宣布投入10亿元来对“头条号”进行短视频内容的扶持,今年5月16日,今日头条又宣布投入10亿的资金来扶持火山小视频,由此可看出,自始至终,今日头条都是通过补贴来扶持短视频内容创作者来提高平台流量,而这也是打开平台知名度的第一步。

此外,为了能在短视频大战中拔得头筹,今日头条开始向外实行“挖人计划”。今年5月,快手网络主播天佑被头条系的火山小视频以2000万的高价挖走,其他一些网红主播也被头条系短视频以不同的价码挖走,意图以此来吸引更多的用户。从扶持到挖人,今日头条对短视频的把握全然以“人”为核心,这也可以看出,今日头条相信更多头部创作者的加入会成为致胜的关键。

在短视频应用上,今日头条内有火山小视频、西瓜视频和抖音视频对外攻击,外有Tiki作为防守,对短视频进行由内而外的全面布局。为了能成为短视频领域中的领军人物,今日头条还制定了“全球化”战略,通过对产品内容板块的资源进行整合扩张,来实现短视频内容、头条直播、广告页面和专题等多种板块的合理分配。全球化战略的提出和落实针对的不仅是流量上的相互导入,更是对短视频结合形式多样化的一种思考。

当然,所有的布局都是为了更好地击败对手。不久前,头条系中的火山小视频和抖音更是对快手展开了一场合围厮杀,由火山小视频在四川一个小山村举办发布会,开始向农村方向进军,力图动摇快手的农村根据地,继而抖音则开始自上而下培养明星网红,想要截断快手向一、二线城市进军的道路。

只是,今日头条将大部分的精力都放在了短视频上,整日以如何让短视频获得更多关注度为主,极少去思考这样做对短视频的长久发展是否有用,如果用户新鲜感一过就会产品审美疲劳,在短视频内容创作已逐渐步入工厂流水式生产的时代,这不利于头条系短视频的长远发展。

微博与一下科技携手打天下,自身定位拖后腿

在短视频领域上,微博与秒拍形成合作战略关系,在2016年3月微博专门出台“短视频作者扶持计划”,并于同年9月拿出一亿美元来扶持短视频,微博给秒拍提供了播放平台,使得秒拍在某种程度上拥有了微博庞大的用户群体,同时弥补了微博短视频的不足,为微博带来许多新的用户。

此外,微博的“盟友”一下科技对秒拍投入了10亿人民币的资助,让秒拍在各方面的发展都有了最基本的保障,秒拍通过提高短视频的内容质量及鼓励短视频的原创来提高自己的点击率和用户量,这加大了微博自身在短视频战场上对决的砝码。

目的很明确,微博想通过与一下科技旗下的秒拍、小咖秀、一直播合作将PGC与UGC结合打造成一个优质集合体,且在今年4月份微博推出了具有短视频功能的“微博故事”,逐渐将短视频的内容创作推向个性化方向,以差异化赢得更多的市场。

为了让微博的短视频内容生态比之前更具有活跃度,微博在内容结构上实施产品内容的垂直化,这加大了视频创作者与用户之间的粘性。此外,微博的内容板块形成文字+图片+直播或文字+图片+视频等多种形式,通过对短视频的引流,实现二次崛起。

值得注意的是,微博与头条系短视频的抖音存在比较明显的对抗关系,自抖音火起来之后,一下科技中的小咖秀在其应用中加入了与抖音功能相似的晃咖,以此来对战今日头条。

只是微博太过依赖于一下科技,自家短视频应用不给力,导致微博始终处在一个比较被动的位置,而微博故事还不足以支撑微博用户在短视频上的需求。且微博是一个社交媒体平台,微博只是短视频的搬运工,将短视频从各个短视频平台搬来自己的平台上发布,在某种意义上来说,只是社交中的一种调味剂。

腾讯携快手加入短视频大战,然因标签化难推广

今年三月份的时候腾讯宣布对快手进行3.5亿美元的融资,推出了“芒种计划”,自媒体可以通过腾讯旗下的其他平台来发布内容,且腾讯还对原创内容给予2亿元的补贴,而且个人在平台赚取的费用,平台不多加干预,通过这个方式来拉拢优质短视频的原创者,从内容上对短视频进行布局,争抢流量入口。

此外,为了能在短视频领域站稳脚跟,腾讯还对快手的推广采用了“两两结合”模式,将快手与腾讯的一系列产品结合,形成类似快手+QQ空间的格局,增加了快手的点击率和用户量。通过将各种流量入口打包给快手,腾讯在短视频领域的野心非常明显,进一步加强短视频社交对用户的吸引,同时也巩固自身社交巨头的地位。

腾讯对短视频的思考也离不开死灰复燃的微视。不久前,腾讯将微视复活,与今日头条旗下的抖音和一下科技的晃咖在功能上有其相似之处的微视,由此加入这一类以音乐为定位的短视频领域,意在从垂直化领域切入,挑战抖音等对手的地位。

然而,快手有一个固定化的标签,其短视频内容不够优质,受众群体比较集中,存在局限性,这个标签本身对快手向一、二线城市推广就存在阻碍,且快手并没有内容分享功能,用户性质的高度细分和单一也限制了快手内容的传播,这使得腾讯在短视频大战上难免有些施展不开。

阿里对土豆进行短视频转型,迟入局是硬伤

今年3月底,阿里巴巴宣布将土豆网向短视频转型,据了解,为了推动土豆短视频的发展,阿里出资20亿元实施“大鱼计划”,用以推动PUGC视频的发展。创作者可以通过制作优秀的短视频内容来获取利益的收入,如果发布的内容影响力够大,创作者可以与土豆、优酷和UC一起分摊其广告投放带来的收益,这就为短视频内容的创作者提供了创作的动力,加强了阿里在短视频的对战能力。

对比来看,这与优酷内容推广计划如出一辙,与今日头条等扶持计划有所不同的是,以广告这种成熟变现模式来计算短视频的收益是一种比较稳健的做法,有利于区分短视频内容的优劣。

而在对土豆短视频的传播中,阿里旗下的多方平台可以使短视频实行由一点进行接入,由多面实施播放的推广方式,如旗下的天猫、淘宝等都可以为土豆短视频提供播放渠道,实施由短视频+电商这一新模式。同时,为了让更多的用户在观看短视频的时候没有太多的顾虑,土豆短视频联合中国联通、中国电信和中国移动推出一系列免费或低价的指定产品,这提高了短视频的点击率,为阿里在短视频大战中加持护体。

然而,短视频大战已经进入下半场,阿里此时入局短视频能抢占的资源并不多了,因为人们在使用短视频上都已经形成一个习惯,此刻入局则更难获得用户关注并吸引流量,且土豆短视频转型的不够彻底,还保留着原来的特色,如今人们提到土豆想到的是视频播放器而不是短视频平台,对进军短视频的阿里来说,在场内高手如云的情况下,仍然需要在内容和渠道上多下功夫。

看似繁荣的背后短视频问题日益凸显

从巨头在短视频领域的各种花式操作来看,大抵有贴钱和流量入口两种扶持方式。如此来看,短视频大战倒更像是一场建立在资本上的游戏,但正因如此,激战正酣的短视频战场也出现了一些难以解决的问题。

随着投资者和创业者对短视频的不断投入,短视频进入了产品同质化、内容低俗化的恶性循坏之中,如腾讯复活的微视与抖音、晃咖等短视频应用的功能相似,且如今就连火山小视频也逐渐向快手靠近,而这类短视频应用功能的同化将给用户带来视觉上的审美疲劳。

由于投资者和创业者的急功近利,导致在开始布局加入短视频领域时企业只求速度不看质量,转型的土豆短视频就是如此,为了能快速进入短视频领域,导致对产品的切割做的不够彻底,土豆短视频还保留着原来的视频、综艺等板块内容,这会造成用户的分流,不利于土豆短视频的整合。

此外,在短视频的制作上多为粗制滥造的作品,短视频内容进入一个低俗的怪圈,这不利于短视频长期发展。短视频的泛滥给短视频市场带来了一场不小的打击,劣质内容的不断生产只会让短视频深陷泥潭。

如今,短视频已经进入一个“极盛”的阶段,若没有相关解决方案,短视频将如同直播一般渐渐冷却,已经退场的啪啪奇、微可拍就是很好的例子。

群雄混战下,短视频未来如何前进?

从巨头们的不断加码来看,短视频短时间内会成为内容领域的主要战场之一,而在这个只有巨头玩得起游戏的领域,短视频将如何前行?

首先,短视频在其内容上将走高品质的路线,娱乐化与知识化的结合将成为未来短视频内容的发展方向,如通过调侃的方式来讲述茶文化等等,在娱乐的同时又不失内涵才是短视频长久发展的关键。

其次,要短视频不要过多的依赖于网红主播,这对短视频应用而言是极其不利的,要以自身的优势部分来吸引用户而不是靠大V来拴住用户,在这方面快手就做的很好,在火山小视频将快手的一位大V天佑挖走之后对快手并没有多大的影响,这是因为在快手上的用户很大程度上并不是奔着主播去的,而是奔着内容去的。

最后在对短视频的推广上,支持短视频的下载与分享,在看到一些优质短视频的时候,用户可以对相应的短视频进行下载保存,也可以将高品质的短视频分享给更多用户知道,这样做有利于优质内容的传播。且企业还可以由此来作为考察优质短视频的一则选项,通过对这一选项的考察来对优质短视频实行扶持计划。

总而言之,短视频平台要想凌驾于其他平台之上,除了要迎合广大网友的需求和适应社会发展之外,还要做到上述几个方面。如今,短视频大战的下半场也逐渐落幕,从今日头条、微博、腾讯、阿里在短视频大战中的布局来看,他们以通过弥补自身在短视频上的不足之处和对外加码来强化在短视频上的战斗能力,而最终谁能上演马太效应,成为短视频领域里的霸主,相信不久就会有答案。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-09-08

Vine已死

日前,今日头条从知乎挖走300大V的事件持续发酵,这场针对大V的优质创作者之争再一次将内容大战推向了高潮。无独有偶,不仅仅只是在知识内容领域,这场BAT巨头们纷纷入局的内容争夺战火已经蔓延到当下几乎任何一个有关内容的领域,其中,短视频的战争最为激烈。

确切来说,短视频发迹于2014年,继短视频社交鼻祖Vine卖身Twitter一路走高之后,国内掀起一股短视频热浪;而同样继2016年Twitter宣布关闭Vine之后,短视频上半场的野蛮生长也终于随之落下帷幕,短视频进入优质内容PK的下半场。这意味着,低质、同质的短视频内容时代正在结束,精耕细作的优质短视频内容时代正在到来。

对于内容分发平台来说,从混战到幸存,构建一个完善的短视频内容生态,尤其是创建出一个良性的商业化模式,以确保源源不断的优质内容孵化和输出,将成为平台延长寿命的关键。细数国内外知名的视频内容平台,其发展动向或多或少能看到行业未来的影子。

YouTube依托Google疯狂成长背后:生态成幕后英雄

YouTube作为世界上最大的视频网站,成立于2005年,一年后被Google公司收购,当时的YouTube标价仅为16.5亿美元。而根据分析师测算,YouTube去年全年收入已超过百亿美元,如今的YouTube假如单独上市,至少市值900亿美元。从两位数到三位数的几十倍增长,YouTube的发迹史能为国内短视频平台发展带来不小的借鉴。

首先,YouTube根植于Google生态,背靠着Google强大的全球流量和影响力,YouTube从用户受众数开始就赢在了起跑线;其次,除了Google的外部影响,在内部生态建设上,YouTube同样借助Google在技术和商业上的双重支持,短短几年内达到广告收入和市值的双线猛涨;最后,YouTube在Google生态中既独立、又融合,YouTube的独立营收已经完全具有了做母体顶梁柱的能力,也可以说正是靠着YouTube的反哺,Alphabet集团才得以在新时代激流勇进。

从YouTube的快速成长也可以看得出,生态在短视频平台的发展过程中起着不可或缺的作用,从资源借势、到渠道分发、再到持续的内容孵化,正是Google的全生态包容和多方面扶持造就了今天的YouTube。Google母公司Alphabet 2017年度第二季度财报显示,Alphabet第二季度营收为260.10亿美元,同比增长21%,净利润同比增长28%。

但这并不是终点,瑞银集团分析师预计,在接下来4年中,YouTube收入仍将以每年21%的速度增长,到2020年其收入将会达到274亿美元。YouTube的疯狂增长离不开Google的生态基础,生态正是短视频产业成长的基石。

今日头条借助产品矩阵填补生态空白

今日头条本是一款兴趣内容产品,一年前开始大手笔入局短视频,从15秒的UGC短视频平台火山小视频,到15秒的音乐短视频社区抖音;从今年6月高温催化下头条视频全新升级更名为西瓜视频,再到近日内测类似国外Snapchat的阅后即焚短视频快拍,今日头条正在全力加强短视频的阵营布局,试图通过多产品矩阵来弥补他们在生态建设上的不足。

火山小视频“火苗计划”

很显然,今日头条已经意识到短视频对于内容生态的重要性,在不断聚集多种细分场景下的短视频形态,通过多方布局在生态建设路上持续发力。

不过不少人也已经注意到今日头条在短视频布局上的分散。从火山小视频开始的原创生活内容,到更加细分的抖音音乐短视频,再到瞄准大学校园试图对标年轻人的快拍,今日头条短视频的受众用户变得相当分散。头条上的短视频用户以年龄偏大的男性为主力,然而其他平台又走向了另一个低龄极端。随着头条旗下各大短视频社区的独立发展,融合统一将变得越发遥不可及,面对用户上的分散重合、内容上的同质化、入口上不统一的诸多难题,今日头条的短视频生态反而变得割裂起来。

不可否认的是,今日头条拥有较大的流量优势,在多重流量分发口径下,今日头条在短视频产品的初期孵化量上拥有一定的话语权。但是今日头条在生态上的不足也凸显了他们在商业模式上的短板,仅仅依靠长期补贴内容创作者,实际上是一种花钱“买流量”的运营模式,难以为继。唯有依托生态帮助短视频内容创作者们实现可持续规模化的变现,才是长久之道。

阿里大鱼号则全力建设金字塔塔基,赋能短视频生态

任何风口都少不了BAT巨头的身影,短视频的热火同样点燃了阿里巴巴。今年3月的最后一天,土豆全面转型短视频,创作者充分共享阿里生态资源,搭上了原UC订阅号和优酷自频道账号统一升级成大鱼号快船。在大鱼号当中,创作者可以实现在一个点上传之后,在多个点进行消费,享受多个点消费的流量收益,包括不同的商业玩法,因此大鱼短视频比头条短视频拥有了更强大多元的流量阵营优势。

不过与今日头条完全不同的是,阿里大鱼号一开始就定位全生态融合,日前他们在上海网络视听季上则向外界更清晰地透露了他们的短视频战略生态打法。在前端优酷、土豆、UC三大用户平台鼎足而立打开入口,阿里文娱的大鱼号定位为行业赋能的中台稳定输出,阿里大鱼号正在通过基础设施的大力建设全面赋能短视频生态。

首先,阿里短视频在内容生产方面已经形成了一个初具规模的创作支持体系,在这个体系中创作者能充分享受来自阿里资源提供的大量版权素材和版权保护,不仅缩减了他们的创作时间,也降低了他们的创作难度;

其次,在内容的渠道分发方面,阿里打通了UC、土豆、优酷、淘系、神马搜索、飞猪等系列渠道,能够帮助内容创作者精确触达到更多的用户;

再次,阿里云的大数据优势在全球首屈一指,在创作者触达用户方面,阿里通过用户消费数据及兴趣数据做深入分析,能够帮助创作者更好地了解用户,再通过平台互动功能把粉丝沉淀,从而创作出更有针对性的优质短视频作品,同时有机会进入粉丝变现赛道。

最后,在创作者优质内容的持续孵化方面,阿里采取了众多短视频内容奖励机制,为创作者提供IP化捷径和变现方式,鼓励优质内容的生产,不断催化腰部内容创作者进入头部行列。

显然,从内容创作源头的扶持,到内容渠道的分发;从帮助创作者打造更优质的内容,到帮助短视频创作者实现更好的商业变现……与YouTube在Google的生态建设类似,阿里大鱼号以土豆短视频为核心,正在构建一个强大的短视频生态。

腾讯短视频生态布局尚浅,未来或将进一步通过投资加强布局

对于腾讯来说,短视频则是他们最为焦虑的一块内容。不论是微信还是QQ,都没能在短视频社交领域占有一席之地,反而让更多社交新手抢占了先机。从2013年9月到2015年3月短短不到两年时间,腾讯曾高调推出的微视也宣告失败,似乎无法突破用户社交印象的魔咒,腾讯只能退而求其次,改自建为投资收购。

腾讯“芒种计划”

今年3月,快手完成D轮3.5亿美元融资,腾讯领投并重金入股;同一时期,腾讯推出“芒种计划2.0”拿出12亿扶持企鹅号的创作者,其中10亿用来重点打造短视频优质内容输出。不过当前的快手与腾讯企鹅号仍然是孤立的两个部分,二者之间并没有打通,腾讯的短视频生态建设仍然处在初级阶段。

很明显,相比阿里大鱼号、今日头条而言,腾讯在短视频的生态布局目前处于劣势。但是腾讯必然不愿意错失短视频这个能够威胁微信入口地位的巨大内容风口,对于腾讯而言,投资收购或仍然会成为腾讯打造短视频生态下一步的战略布局。

短视频这场大战的命运正在由生态主宰

从互联网巨头们的布局来看,阿里是目前互联网巨头公司中唯一一家多端做短视频的公司,从淘宝短视频到土豆优酷,阿里正在构建一个庞大的短视频生态体系。相比腾讯投资快手,阿里对于短视频的投入会更直接,资源也更容易打通。

尽管当前的短视频已经进入了下半场,但它仍然是一个需要长期投入的行业,现阶段的短视频变现模式仍在摸索,独立的短视频单体公司将很难维系平台持续长远的发展。即便是今日头条这样多重覆盖的短视频产品矩阵,如果不能在内部打通,实现强强融合,那最终也只会像一盘散沙,难以形成合力。

未来的短视频,一定是平台与创作者双赢的局面。从阿里大鱼号、今日头条、腾讯企鹅号在短视频的布局来看,显然阿里大鱼号的生态布局更容易打造优质内容,并有足够的生态纵深能够帮助创作者开拓创新的商业模式,最终内容引导用户流量,用户流量决定下半场胜负。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-07-18

2017年众所周知的短视频领域三件大事:前有今年3月腾讯狂砸3.5亿美金入股快手,中有同在3月的阿里将土豆全面转型为短视频平台,后有今日头条推出西瓜视频。其中资本的入局亦是接踵而至,先是今日头条拿出10亿元扶持短视频创作者;随后腾讯发布芒种计划2.0,宣布拿出12亿扶持内容创作者,并将重心放在短视频上;阿里更猛,直接拿出20亿的巨资扶持短视频创作者,又为建立阿里文娱大生态而推出大鱼号。

这场甚嚣尘上的补贴大战再度卷起了短视频领域的战争风暴,随着投资者的逐渐靠拢,AT之争加上今日头条等入局者混战,短视频行业正在洗牌。

得优质创作者得短视频天下

短视频风口正旺,据《2016短视频内容生态白皮书》统计显示,2016年的短视频内容创业融资已过30笔,相关创业项目融资规模过50亿。可是直播的没落、共享单车走低等降温的趋势都让资本更加谨慎,不过据QuestMobile数据显示,2017年Q1国内移动视频行业月度用户总规模向10亿挺进,而其中短视频的同比增长率高达58%。

看得出来,随着流量和数据的稳步上升,短视频受到越来越多用户的欢迎,占据更多的市场份额也成为格局战的当务之急。与共享出行等新兴领域不同的是,短视频的头部效应并不明显,这个“实力派”新生产品并不需要靠烧钱赢得市场,而是要靠“真本事”,这个真本事就来自创作者。

首先,要在海量信息更迭中保持持续的内容输出、不断创作优质的短视频需要依靠创作者,这也是IP打造的核心。就像papi酱靠脍炙人口的一句“集美貌与才华于一身的女子”火遍大江南北,失去创作者的内容就像无法追溯灵魂的空壳,其最大价值也就是供大众的一次性娱乐消费,无法收获长线收益。

其次,对平台来说得到更多优秀创作者的支持,就能更好赢得短视频的未来。虚拟当道的时代,人们还是更加关注“人”本身,人才是丰富的、不会枯竭的“资源”。消费者往往也在追溯到创作者本人之后,才在消费粘性上获得大幅的提升。

最后,对于创作者来说,如何选择一个更好的平台能够让自己获得更好的曝光,获取更高的收益才是重点。能在基本生存需求的基础上帮助创作者实现自我、打造更好的个人短视频IP的平台,才是创作者的命门。今日头条斥巨资挖走快手的MC天佑,是因为后者给了他生存的能量,而前者才是离梦想更近一步的地方。

总之,创作者是平台长线发展的基石,得优质创作者更容易得短视频的天下。

土豆、西瓜、腾讯三分天下,短视频鹿死谁手?

现在阿里全盘打造土豆升级成为短视频的主要入口,并打通UC头条、优酷等阿里系全渠道资源,构建短视频内容生态;今日头条在火山小视频以外,更名头条视频为西瓜视频和抖音短视频,分化市场;腾讯则火急火燎地入股了快手。三大内容分发平台的战火正在熊熊燃烧,短视频天下究竟能鹿死谁手?

一、在流量支持方面,侧重不同则效果不同

土豆:强大的流量分发占据优势,对新锐创作者关注度高。今年3月的最后一天,土豆全面转型短视频,而阿里的整个生态资源都在向短视频倾斜。大鱼号接入各线阿里产品,为土豆的流量分发提供了巨大的优势,“一点接入、多点分发、多重收益”成为大鱼号的关键词。本次获奖者“迷妹磕片”、剧刀叨等土豆新锐创作者,都是在公平的流量分发模式下成长起来的,也是货真价实的、在大浪淘沙中涌现出的黑马。

不像大部分短视频平台唯知名度是从,大鱼计划对待新锐创作者也一视同仁,在最近一期大鱼计划发布的短视频收益奖金中,新锐账号的占比达到了42%。这一数据不仅表明了土豆对于新锐短视频力量的吸引力正在稳步提升,也说明新锐力量从创作力、影响力方面都不输短视频业内的老玩家,在“红不过三天”的互联网时代,新锐力量值得引起关注。

今日头条:总体流量有限,轮番滚动推荐效果不理想。今日头条的流量支持来自当时的10亿补贴,头条承诺给予作品10万次的加权推荐,不过对于今日头条的版面来说,如何实现10万次推荐呢?那就有赖于头条的轮流滚动推荐模式,在这个急需信息整合筛选、人人争上头条的年代,平台的曝光度直接决定了流量的大小。今日头条加快更新头条信息,但随之而来的是曝光时间被压缩,特别是对新锐作品来说,总出口受到局限,其点击率依然不会有太大的起色。

腾讯:自营视频难以立足 外部流量远水难解近渴。腾讯的第一次入局短视频并不是投资快手,早在这3.5亿之前,2013年腾讯上线微视,定位8秒极短视频,也许因为成绩平平,微视最终并入腾讯视频,团队解散也意味着微视已经被腾讯放弃。其后在2016年,腾讯上线闪咖,10秒短视频囊括了市面上所有短视频的各种功能,如今知名度亦不高。

这就可以看出,腾讯是在自营短视频难以立足的情况下入股快手,为的是将短视频整合进来,拓展自己的生态圈,弥补短视频社交领域的短板。因此,腾讯通过微信等社交平台为快手打开流量分发的大门,也是在为短视频与社交的融合做铺垫。在现阶段,腾讯自营产品会对流量分发的公平性产生影响,而在快手原模式的基础上稍加润色才符合设想。

二、在资金补贴方面,土豆重“过程”,头条和腾讯则为“成果”买单

土豆的资金补贴把钱花在了“创作者”的刀刃上,本期大鱼奖金最大的赢家“剧刀叨”以及迷妹都说过,选择土豆是因为它能为内容创作提供基本的保障,能为创作者提供稳定的收入。这些补贴直接用于创作者,为他们充分营造了无后顾之忧的创作条件,土豆也一直在进行定期的奖金公布,其透明公平的扶持计划对缺少安全感的互联网创作者起到正向的激励作用。

当然不仅仅是资金,也许土豆短视频走的是温情路线,除了提供稳定的收入补贴,土豆还为创作者打造明确的发展前景。例如PGC全链打造扶持、全面IP打造以及品牌合作等服务,所以本次公布的奖金得住中,大鱼指数均分达403分,土豆在优质内容的基础上做到了锦上添花。

回头看头条和腾讯,他们仿佛陷在社交的路上不能自拔。对比土豆来看,今日头条走的还是用钱砸市场的老路,虽然资金用在创作者身上,但并没有更多的平台服务提供给创作者,这笔资金仅仅是为了打开优质产品的大门,头条相对于过程,更关注“成果”。

腾讯入股快手,补贴短视频颇有醉翁之意不在酒的味道,因为腾讯有自己的短视频平台。借助快手,腾讯可以建造短视频社交,这样的补贴实则是在为延续快手的光辉成绩买单,关注短视频的数据结果而忽视最重要的创作环节,头条和腾讯显然还在短视频的上游徘徊。

三、在创作环境方面,土豆抬高艺术门槛,头条和腾讯却在走商业化路线

创作者为了不断产出优质内容,必须在能力提升、素材保障以及作品的营销推广方面努力,成本就变成创作者首当其冲的难题。土豆从此入手,一方面直接提供素材等细节服务,另一方面利用大鱼号保障作品的营销分发,解决创作过程中的难题,为他们充分提供了纯净的去商业化创作环境,把创作当成艺术来尊重。

对于今日头条和腾讯等短视频平台来说,在创作者的关注度方面稍显不足。今日头条算是“恪尽职守”,为创作者提供入口,点到为止;腾讯对快手,则一如腾讯对拳头公司,即便是收购了快手,也不会在短期内破坏其内部定位和战略发展,保持快手的“原汁原味”,专为创作者提供最佳的内容展示平台才是腾讯入局短视频的正道。

根据大鱼计划公布的第七期收益奖金,其奖金激励总额为1866万元,相较上期大增23.4%,达到史上最高。而全生态板块中的短视频总收益增幅达78%,总金额达到866万元。土豆的创作者优先模式成果初显。

总体来看,短视频的受众正在稳步上升,而发展短视频一切衍生功能的核心都在于创作者,平台的关注度不仅能俘获创作人的芳心,也让优质内容源源不断地生产出来,因平台而扎堆聚集,从而提高长线获客率。三巨头入局掀起短视频行业风暴,但唯有创作者是万变之中不变的发展之源。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110