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2019-05-10

前不久,映客发布了上市后的第一份年报。年报数据显示,截至2018年12月31日,映客全年净利润11.01亿元。年报同时显示,2018年映客总营收为38.61亿元,同比下降2.1%,其中直播营收37.3亿元,同比下降4.9%。而网络广告营收为1.2亿元,同比增长442.2%,其他收益来源所得收益为9800万元。

从年报上看,映客的直播营收还是占总营收的大头,不过增速有所放缓。与此同时,网络广告营收仍只占总营收很小的一部分,但是增速非常快。然不管映客的各项营收是上升还是下降,映客在过去13个季度都是处于盈利状态。而在连续盈利13个季度后,映客开始着手出击海外。

映客创始人奉佑生曾透露,映客通过对海外新兴市场的长久观察,将海外目标锁定在中东市场,并将在近期发布海外产品,但可能选择悄悄发布,不过会尊重当地法律法规,用合法合理的方式验证产品与市场是否匹配。

可是海外市场真的那么容易啃吗?映客这个计划究竟能有几分胜算?

映客出击海外的背后考量

映客连续盈利13个季度并在国内直播行业千播大战中胜出,这说明映客在国内直播市场已经取得一席之地。

一方面,现阶段国内直播市场已经趋于饱和。即随着直播行业洗牌加快,中小型直播平台陆续退场,映客、花椒、斗鱼、虎牙、YY等平台成为了千播大战的胜出者,但是与此同时直播行业的国内用户规模也趋于稳定。

艾瑞mUserTracker数据显示,经过2017年直播行业的快速发展后,2018年国内直播行业的用户规模趋于稳定。在用户规模趋于稳定的情况下,映客要和斗鱼、虎牙、YY等其他直播平台争夺流量显得非常困难,一来斗鱼、虎牙等都是国内直播行业的头部平台,二来映客在前一阶段的争夺战中并未占到优势。

另一方面,直播进入2.0时代后,映客需要寻找增量市场,所以广阔的海外市场成了映客乃至于整个直播领域争相抢占的战场。映客开启海外错位竞争事实上也是为了稳固自己在国内直播市场的地位。这其中的道理很简单,映客就是想通过进军海外市场抢占更多的用户和市场份额。

其实,很多直播平台早就对海外市场志在必得,比如虎牙、YY等,不过这些直播平台的目标市场大都是文化地缘较为接近的东南亚地区,所以就目前来讲东南亚这个增量市场竞争也非常激烈。映客似乎也看到了海外市场的潜力,遂剑指中东市场,看准了中东的经济结构跟中国相似,并且人口基数不小,有望促成下一场直播流量用户大爆发。

但海外市场竞争依然激烈,映客要站稳脚跟并非易事。

海外市场不好啃,映客要瞻前顾后

可是,海外市场真的那么好啃吗?尽管外界对直播出海大都持积极态度,都认为海外市场会是一个直播流量入口,但是有潜力不代表开发海外市场这个过程会很容易。事实上,海外市场是一块难嚼的肥肉,这跟中东市场和映客本身都有关系。

其一,映客要开拓海外市场,意味着要再次投身到一场激烈的战争当中。

奉佑生在接受采访的时候也曾表示,“我们的定位是在海外推出互动类产品,这类产品具有很好的商业模式,只要找准了点就可以扩大规模。”换言之,映客出海将不仅限于直播这个层面,不同于其他出海的同类直播产品一样仍旧主打直播平台,映客不是要做一个映客直播海外版而是要去尝试互动型的产品。

而映客准备出海的这类产品,跟目前已经兴盛于中东市场的互动型产品存在直接的用户竞争关系。此时的中东市场充斥着太多互动型产品。根据SensorTower相关数据,2018 年期间,已经有 20 款应用在中东地区 App Store 和 Google Play 总收入达到 1.07 亿美元,而中国 APP 的应用内收入为 1.02 亿美元,占比达 95%。

再根据SensorTower关于2018年中东地区短视频/直播APP收入TOP20排行榜相关情况,TOP20中有15款APP来自中国,而在这15款APP中有不少都是属于短视频类APP,火山小视频、抖音也位列其中。而在SensorTower关于2018年中东地区短视频/直播APP下载量TOP20排行榜中有四个(抖音、小影、快手、火山小视频)是属于短视频APP。

可见短视频早已出海,并持续不断分割中东市场的直播流量。这时候映客再以相似的产品出击中东市场,自然免不了要与已经在中东兴盛的其他互动型产品争夺用户。届时,映客可能会面临不亚于国内的激烈竞争。

其二,目前映客的盈利模式仍然存在不足,在海外市场映客能否克服还是个未知数。

现阶段,映客的盈利模式主要有四种:打赏、广告、会员及增值业务、周边销售。其中,打赏是很多直播平台的核心赚钱方式,映客也不例外。但是行业内有很多平台在竞争,所以直播平台的打赏分成比例不断拉低。大家都在做直播,为了争夺用户直播基本上都是免费观看,所以付费用户方面的收入也减少了。映客将这种模式延伸至海外市场,而海外市场的环境在竞争越发激烈的情况下正在和国内越来越像,那么这些局限在海外市场就有可能发生。

再说说周边销售,虽然说现在映客已经在淘宝开设了周边商城,就是通过用户自主点击链接的形式跳转至网上商城。但是事实上通过点击链接到商城购买商品的用户很少,反而是那些在直播中推销商品的主播们能产生的单量大。这时候映客也不能保证这种情况不会在海外市场重演。

由此可见,在目前的中东市场,短视频已经占据了非常重要的地位,已经在很大程度上分流了海外直播的用户。此时映客不管以互动型产品进入中东,还是干脆在中东上线一个海外版映客直播,都要面对已经在中东发展起来短视频APP们分流用户的事实。

映客要打赢中东这场战争:国内的竞争教训不能忘

既然海外市场并不是那么容易拿下,那么映客还有出海的必要吗?这个问题的答案是肯定的。海外市场这块肥肉虽然不好嚼,但这并不能改变海外市场是块实实在在肥肉的事实。只不过映客出海的时候需要多方面考量思索,以此确保在海外市场站稳脚跟。

一来,映客需提高用户体验,做好产品本土化。映客在海外推出互动型产品之后,要精益求精,要更懂本土市场和用户。因为海外市场和中国市场还是存在很多不同,映客在海外推出的产品是服务于海外用户,所以产品的特性要能戳到海外用户的痛点。换言之,映客要摸清楚目标用户的习惯,以此来推出针对性的产品。

二来,映客需要尽可能避免不理性“烧钱”。众所周知的是,国内的直播行业在风口期时就是一场“烧钱大赛”,但事实却是少数平台在“千播大战”中胜出和活了下来,不论怎样,烧钱都是极其损耗元气的做法,而且很多平台就是因为最后没钱烧了才倒了下去。

竞争激烈的海外市场不可能绕开烧钱这个问题,但是映客完全可以借鉴国内的发展经验,避免为了短期的利益而开始不理性地烧钱,即便映客处于盈利状态,持续烧钱也不会是一个好的选择,相反可能还会波及到映客在国内的战略布局。

总之,映客想要拿下海外市场绝非易事。从目前映客的动作来看,映客是要不断加大在产品矩阵建设上的投入,争取尽快在海外市场跑出一两款合适的产品,而完成这条线的时间自然是越短越好。如果能做到这些,映客还是能在海外市场有所成就。不过映客也不能忘了在国内市场的教训,否则在竞争激烈的海外市场,映客可能会遭受与国内同样的困难。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-02-12

回顾2018年的短视频赛道,可谓是挤满了玩家。而短视频赢在哪又输在哪呢?

短视频暴风席卷,然背后凉风习习

短视频行业在最近一年迎来了正向发展,随之抖音们的用户规模也在快速增长。据CNNIC发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2018年6月,综合各个热门短视频应用的用户规模达5.49亿,占整体网民规模的74.1%。

作为业界头部的抖音、快手,2018年的用户规模也在大幅度增长,从易观千帆指数给出的数据便可知晓。在2018年6月到11月,抖音、快手的月活数都在2亿以上,而且每个月的月活数增长基本呈现上升趋势。

随着短视频风口盛行,赛道上也是挤满了玩家,除了抖音、快手,还有百度好看视频、秒拍、美拍等,可见,抖音们几乎把短视频的市场份额瓜分殆尽。

不可否认的是,短视频蛋糕越做越大,随之也暴露了许多问题。

一是海量内容背后便是同质化现象。打开任何一家短视频平台,用户都能看到海量的短视频内容,而且视频时长一般都在十几秒到几十秒之间,表面上降低了用户创作内容的门槛,然而用户要想创作出一条优质的短视频内容,实则不易。因此,许多短视频平台的内容大致都相同。

小红书高级副总裁丁玲曾表示,目前短视频平台偏娱乐的内容较多,二次搬运的内容也很多,真正原创的优秀短视频非常稀缺。这也就是说,短视频平台的原创能力不足,进而加重了内容的重叠度。在抖音、快手等平台上,一种创意一旦火起来,便会引起成千上万的模仿者,比如手指舞、鬼步舞、喊麦等。

值得注意的一点是,音乐作为短视频的点睛之笔,其版权问题也会限制原创短视频创作的空间。那么用户在有限的BGM范围内,如果不选择热门的BGM,或许创作的视频曝光度就不会太高。但用户要选择热门的BGM,必然内容的相似度就比较高。拿抖音热门的BGM来说,《学猫叫》、《call of the ambulance》、《爱的就是你》等BGM使用次数都是数十万甚至数百万的级别,而不同的内容版本却很少。这也是造成短视频平台内容同质化的另一个重要原因。

二是短视频风口之下,抖音们盈利空间并不够大。据艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场研究报告》显示,2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元,同比增长率达520.7%,预计2020年该市场规模将达550亿元。其实,这数据反而体现了短视频营销市场的收入并不理想,为什么这么说呢?

虽然至今抖音、快手、美拍等平台都没有公开具体的收入情况,但是鲸准研究院根据抖音的日活数、人均每日使用时长、信息流广告密度等数据预测出,2018年抖音的收入也只有110亿元。而爱奇艺2018年Q3的收入就有69亿元,与之相比,抖音仍在掘金的路上。既然头部玩家抖音的情况是这样,而且整个短视频营销规模也不大,自然其他玩家更要思考如何提升变现能力了。

三是短视频平台在监管方面存在短板。短视频发展的过程中,版权侵权问题一直伴身左右。此前,抖音、快手、火山小视频等短视频平台因平台内容问题曾遭遇到相关部门的监管,在某种意义上反映了当下抖音们的内容审核模式不到位。

尽管短视频领域有很多问题亟待破解,但这并不妨碍优腾爱想要涉及该领域的野心。

是谁助长了优腾爱的野心?

根据《中国移动互联网2018秋季大报告》,在2018年9月,短视频月活规模有5.18亿人,是在线视频10.61亿人的48.8%,其中短视频的用户总使用时长占比为8.8%,几乎与在线视频的9%持平。这就意味着,虽然短视频用户只有在线视频的一半,但用户的使用时长却有赶超的趋势。

而优腾爱在发展的过程中,曾通过不同的方式试水过短视频领域,但结果却比不上抖音们。正是优腾爱看到了短视频的潜在市场,才有勇气再一次试水短视频。如今,短视频市场格局基本已经形成,优腾爱想要突破现有的格局,或许竖屏剧是它们较好的选择。

爱奇艺创始人兼CEO龚宇曾表示,竖屏内容一定会成为未来的一个主流方向,并且从草根型的内容主导变成专业型的内容主导一定是趋势。就在2018年11月26日,爱奇艺上线了第一部竖屏剧——《生活对我下手了》。

但爱奇艺并不是第一个布局竖屏剧的平台,早在2017年,Youtube已经开始试水竖屏剧。而且《生活对我下手了》也不是国内第一部竖屏剧,优酷、腾讯比爱奇艺更早在竖屏剧上发力。

据了解,腾讯曾出品过竖屏剧——《和陌生人说话》、《我的男友力姐姐》等;而且在2018年9月20日的优酷秋集大会上,优酷也宣布了制作竖屏内容。

为何优腾爱相继布局了竖屏剧?其实,竖屏剧是基于抖音们短视频上面的一次革新,相较于抖音们,内容有剧情且完整,光这一点,在一定程度上便能减少内容的重复性,这也就成了优腾爱攻入短视频市场的突破点。

与此同时,抖音们的盛行也培养了用户竖屏获取信息的习惯和方式,而在手机主宰时间碎片的今天,这无疑是促进竖屏剧发展的一个加分项。

另外,优腾爱丰富的内容制作经验也是促使它们加码竖屏剧的一大推手。据了解,2018年优腾爱自制剧的占比约平台总片单的50%。同时,它们在内容投入上也在不断地加码,2018年爱奇艺的内容总投入至少有200亿元,腾讯视频的内容成本约250亿元,而优酷的投入高达300亿元。

现在大多数的长视频制作成本比较高,内容上容易出现注水现象,导致很多用户倍速观看或者弃剧。腾讯视频总编辑王娟曾表示,在看一部新剧时,有35%的用户仅观看了第一集前7分钟就弃剧了,与此同时40%的用户会在前三集弃剧。而对于3-5分钟时长、快节奏剧情的竖屏剧而言,用户的耐心并不会有太大的挑战,那么优腾爱布局竖屏剧不仅能发挥自身在内容制作上的优势,而且还能笼络一些“没耐心”的观众。

如今,在短视频跑道上,要想优腾爱这样元老级视频平台不出现,这样的可能性似乎比较小。而对优腾爱而言,竖屏剧的布防或是它们与抖音们竞争的关键,那么优腾爱的竖屏剧能否像抖音们的短视频一样取得病毒式的传播效果呢?

内容选材、拍摄技术是关键,竖屏剧难主流化?

就爱奇艺发布的数据来看,《生活对我下手了》这部剧上线24小时内单集热度就突破了5900点,点赞数高达25万,并跃升爱奇艺剧集热度值第4名,从这个成绩上看,可见竖屏剧前景还是值得期待的。

但是在这之前,竖屏剧的发展一直不温不火,必然它在发展过程中仍然面临着一些难题。那么在短视频领域,优腾爱要想凭借竖屏剧在短时间内赶超抖音们,这还是非常困难的。

目前,竖屏剧还处于初级试验阶段,题材大多数以喜剧、段子为主,内容比较单一化,因而竖屏剧可发挥的创作空间就比较有限。况且竖屏剧的时长只有几分钟,要想在这几分钟内讲述一个完整且有趣的故事,并非易事。

以《生活对我下了手》为例,尽管该剧中涉及到网红等新题材,但仍然采用恶搞喜剧的方式呈现出来,因而不管在时长还是在内容表现形式上,竖屏剧更像是网络迷你剧的一种。

然而在更早些时间,粗制滥造成了网剧撕不下的标签,似乎在这方面,竖屏剧与网剧有异曲同工之处。在网络上、行业内存在一些声音,认为在《生活对我下了手》的剧本中,部分剧情比较平淡,新颖度不够。而且《生活对我下了手》的制片人张健也曾表示,由于制作时间的仓促、对竖屏剧形式的不熟悉,该剧真正能让他满意的剧集只在半数。

除此之外,在长视频或短视频内植入广告,是常态。而优腾爱在以往制作的视频中,广告植入的部分或多或少都有不合理的时候,那么如何在本就较短时长的竖屏剧内润物细无声的植入广告,而又不影响观众的观看体验,这是优腾爱必须要解决的问题。

还有一点值得注意的是,拍摄难度大也是摆在竖屏剧面前的一大难题。其实,横屏和竖屏的画面容量差别很大,横屏视频的视野比较宽阔,多个人物可以同时入镜,呈现更多层次的空间感。然而竖屏视频缺乏水平纵深感,近距离拍摄难以表达多个人物的复杂关系,但拉远拍摄距离,便会弱化人物的存在感,因此,这对竖屏的取景技术提出了很大的挑战。

从内容选材和拍摄难度上看,竖屏剧仍难以成为主流,或许在未来很长的一段时间内依然会是个小市场,不过,这也就意味着竖屏剧仍有很大的探索空间。

就目前来看,优腾爱只有在短期内找到打破竖屏剧固有顽疾的方法,才有可能在短视频领域打赢这场反击战。但倘若攻克难题的时间过长,随着新模式的推出,竖屏剧有可能会消失在茫茫的剧海之中,那优腾爱就亏大了。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-01-27

若选一个年度代表词来概括2018年的内容行业,“消费升级”最为贴切。

去年,电商们喊了一年“消费升级”口号,内容领域的消费升级趋势却丝毫不亚于零售行业。比如,从得到、知乎、豆瓣时间到知识星球、樊登读书会,各种精选式的知识付费产品火了一个又一个。

再看短视频领域也是同样的情形,比如网易新闻网易号在6月推出了短视频项目“超级IP季”,紧接着美拍在7月完成内容整改后提出更改内容定位……

有很多人认为知识付费贩卖的是知识焦虑,也对,也不对。内容行业会迎来消费升级,说到底是因为用户还有需求得不到满足。

内容消费升级背后:内容传播权重向短视频倾斜

内容消费升级的背后,是内容消费形式愈加丰富和传播权重转移。目前在整个网易新闻中,短视频和图文内容的消费占比已经到了4:6,短视频内容的消费比重还在上升。

互联网打破时间和空间的束缚,降低了信息传递和获取的门槛。但从文字到图文到视频,随着内容行业的快速发展和信息载体不断增多,已经出现了信息过载的现象。内容平台产出了远高于用户汲取能力的信息量,导致用户筛选有价值信息的成本越来越高,说是大海捞针也不夸张。再加上音频、视频、短视频等内容产品虽是百家争鸣,但海量信息中存在大量同质化的内容,用户的选择面反而越来越少。

与此同时,用户的内容消费习惯与内容的传播权重在信息载体的进化中发生了改变,视频内容的传播权重由电视端向在线视频,再向短视频倾斜的趋势非常明显。如果你经常追剧,就会发现在线视频平台和卫视平台播放热门剧集的先后顺序已对调,2017年是“先台后网”,当年为了《军师联盟》能在卫视播出,优酷还得做出让步,更改排播方式,到了2018年已经变成了“先网后台”,并且出现了不少网络独播剧。

比如,去年热播的《延禧攻略》和《如懿传》分别在爱奇艺和腾讯平台独播,网络播完之后才陆续登上浙江、江苏等主流卫视平台。不过,热门剧集的多级传播除了在线视频平台向外辐射外,更多是依靠内容、尤其是传播效率高和信息密度大的短视频,在微博等社交媒体和网易新闻等媒体社区中发酵传播。

《Quest Mobile中国移动互联网2018年秋季大报告》也指出了这一点,报告显示,2018年9月短视频的用户总使用时长占比为8.8%,相比去年同期上升了5.2%;而在线视频的总使用时长占比相比去年同期下降了1.2%,仅为9.0。两者相差无几,说明短视频已经担起内容传播重任。

传播权重迁移,各大卫视平台和在线视频平台们自然也希望能借助短视频和全新的传播模式扩大自家影剧综IP的用户覆盖面。

短视频内容营销何解?天时地利人和缺一不可

用户对产品的期望值会随着使用频次的增加不断提高,内容同质化已无法满足用户的深层次需求,影剧综IP也需要覆盖面更广的渠道,作何解?网易新闻网易“超级IP季”的回答是找内容差异点,突破用户期望;以全新营销模式,打造IP影响力。若想IP传播范围广,天时地利人和缺一不可。

天时:内容覆盖面决定传播声量

内容的覆盖面和优质内容的量级是影响内容传播层级的第一环节,哪种内容能满足这两个条件,自然是影剧综头部内容。网易新闻深谙此道,“超级IP季”的内容合作方目前已突破百家,包括央视,湖南卫视、浙江卫视等主流卫视平台以及优酷、腾讯、爱奇艺等重量级在线视频平台,影剧综头部内容储备非常丰富。

据官方透露,“超级IP季”合作的头部电视剧包括《知否知否应是绿肥红瘦》、《如懿传》、《大江大河》、《原生之罪》等,覆盖率达91%;合作的头部综艺有《中国好声音2018》、《中餐厅》(第二季)、《吐槽大会》(第三季)、《奇葩说》(第五季)等,覆盖率达93%;合作的院线热映电影有《碟中谍6》、《海王》、《蜘蛛侠:平行世界》等,覆盖率为88%。此外,“超级IP”季也非常关注垂直内容,覆盖了科技、游戏、工艺等内容品类,比如人工智能现象节目《机智过人》(第二季)、篮球竞技节目《这就是灌篮》等。

头部内容不仅自带传播声量和流量,与垂直内容相结合也能满足更多圈层的内容消费需求,并由此突破用户增长的天花板。QM数据显示,小镇青年和银发老人是移动互联网潜力人群,其中,小镇青年规模在2017年9月至2018年9月的一年时间中增加了将近1亿。而网易新闻在都市90后月均使用时长排行榜中排在第7位,高于微博、抖音;在小镇青年人均使用时长排行榜中排行第8,高于微博。

两组数据足以说明网易新闻不仅用户粘性高,在流量红利褪尽后还有非常大的增长空间。

地利:内容营销资源决定用户覆盖面

有了丰富的影剧综头部内容储备之后,还需辅以特色内容营销才能助力头部内容向外传播。对此,“超级IP季”投入了网易新闻50%的资源,如品牌强曝光、裂变传播、推荐优先分发等助力头部内容发酵传播。

一方面,网易新闻通过算法推荐可以精准定位年轻用户,并提高头部内容在算法中的权重,从而扩大用户覆盖面,助力头部内容获得更多曝光。

另一方面,网易号有70多万自媒体,每天能产出50万余条内容,其中一半为视频内容,通过自媒体联盟产出优质内容和提炼节目亮点等高频次的短视频互动内容策划,可以带动用户浏览、跟贴互动。

人和:社区氛围决定传播效率

带有社区属性的产品往往具有短平快的传播特性,开放式平台尤其如此,微博、网易云音乐、网易新闻都是典型例子。

网易的内容产品已经成了品质和内容社交的代名词。网易新闻是用户活跃度长期排在一众新闻平台前面,并且盛产优质新闻评论,用户参与内容互动的积极性非常高。QM数据显示, 2018年9月,网易新闻的人均单日使用时长达75.5分钟,较前一年12月净增14.5分钟。

经由一系列内容运营刺激,用户更多的表达欲望会被激发出来。内容与讨论能将节目的影响力推向至高点。据悉,网易新闻的用户一天能产生400多万条跟贴,而“超级IP季”上线200多天,产出的优质内容已经超过3万条,《相声有新人》、《吐槽大会》等综艺节目播出期间用户跟贴非常多。

活跃的用户氛围和大量头部内容所产生的社区效应最终会形成一个能够不断向外辐射传播的良性循环。而“超级IP季”融合天时地利人和的宣推模式不仅促进了台网融合,对扩大影剧综头部内容的影响力也有显著作用。官方透露,超级IP季才上线200天,合作IP数量已达到300档,累计播放量达1亿,用户观看时长达20万小时。

短视频信息过载,将是“超级IP季”式宣推模式的机会

据了解,2019年“超级IP季”将把短视频节目合作作为下一阶段的目标,对于短视频制作团队来说是一个利好消息。

短视频行业的爆发式发展产出了大量内容,已出现同质化和信息过载的迹象。美食作家王刚、华农兄弟等短视频博主能受年轻用户欢迎,正是因为用户已经厌倦千篇一律的短视频节目。但这些也是个例,毕竟靠用户自主发掘优质内容的成本过高,优质短视频节目的用户覆盖面也很难快速扩大,短视频节目IP的传播同样需要全新的运营模式来助力。

作为一个短视频项目,“超级IP季”的宣推模式与短视频节目也非常契合。当网易新闻将全新的宣推模式应用到短视频节目IP的合作当中,将有更多优质短视频品牌能被发掘,并通过通过“超级IP季”项目所开放版权合作、联合出品等合作模式获得影响力的提升。

网易新闻网易号“超级IP季”通过全新的短视频宣推模式突破内容产品的同质化问题和用户增长天花板,不仅能引领短视频行业的消费升级,也能靠内容差异化、品牌影响力、传播能力突围短视频。新的一年里,网易新闻的品牌影响力以及在短视频行业的影响力都会更上一个层级。

网易新闻通过内容差异化突破用户期望,用户粘性进一步增长也向新闻、短视频等内容平台们提了一个醒:只有寻找差异点,提升内容覆盖面和传播声量,为用户带来更多优质的内容体验,才能留住用户。内容差异化是走出存量市场增长瓶颈关键。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2018-12-08

最开始从书本中悟出了“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”。

而今,随着互联网技术的发展迅猛,人们的思想也开始变得“懒惰”,很多时候造成无法进入深度思考。很明显的一点是各类长视频APP的播放界面有了一个新功能——倍速。看电影时不再不自主地往前拖动进度条,而是直接选中播放倍速,调到自己想要的快节奏。

于是很快,新的载体短视频APP如春笋般涌现,以抖音与快手为代表的视频抖抖抖刷个不停,一律的音频和特效,搞怪扮丑群众照单全收。然而短视频的出现并不只是为博群众消遣碎片时间,其中的营销手段短视频APP们也是发挥了各家所长,只不过最后买单的还是躺着刷抖音、刷快手的人们。

而抖音和快手,在一路狂奔中,也早已成了各自的宿敌,或暗自较量,或短兵相接。

变现之战:抖音就内容“大作文章”,快手打“组合拳”

抖音走的是以听觉、视觉、情绪为触发点的新潮个性化路线,而快手走的是以猎奇、趣味、搞怪为吸睛点的平民生活化路线。两者在流量变现的方式上也因此存在很大的区别。

2016年9月抖音APP正式上线,相关数据统计,其推出市场半年,用户量就突破了1亿,且总下载数呈现指数型增长,占据了App Store总榜榜首500余天,甚至截止至2018年6月,抖音视频的播放量超过了200亿次。如日中天的抖音,历时两年就创造了网红界的神话,究其原因,做出首要贡献的就是抖音网红们带来的粉丝经济。

抖音短视频通过相同的场景和地点,不断大量地生产内容,抖音红人们在拍摄过程中将营销的产品融入到视频的拍摄中,使得用户们刷到了类似的场景会激发起模仿拍摄的欲望,于是短视频内容传播的同时产品也在传播,一传十,十传百。比如短视频中对衣服穿搭的教程、化妆品的“种草”,甚至是家居生活场景的体验效果等等,都成了抖音“看官”们喜闻乐见的内容。因此,抖音营销的盈利渠道之一就是平台广告入驻费。

抖音还有内容运营团队,通过邀请明星代言来创造挑战赛的内容。比如从抖音号之间的挑战,到推广至各种音乐节大型现场的挑战,抖音都尝试着制造话题去吸引群众,希望让全民参与,来为其创造更多的商业价值。

简单说,抖音就是抓住了时代文化特性以及依靠明星带动效应,帮助其打造了今天互联网短视频“神话”的局面。

反观快手,快手最开始是通过直播刷礼物来变现,但是随着直播的热潮慢慢退减,快手将变现重心转移到了商业化渠道。刚开始快手坚持不运营创作者,不给原创作者下定义的,但是从2017年开始,快手变了,2017年下半年开始了运营话题。

如果把2018年6月之前的快手比喻成沉稳不燥的守望者,那么6月之后的快手可以说是开启事业第二春的进击者。6月开始,快手开始连环放出大招,这一系列运作体现在用户群体、内容领域以及变现方式等方向的布局上。

首先在用户群体上,先是收购A站,快手试图将自带的用户与A站用户互相融合,试图扩大更广的用户群体,来创造更高的商业价值。紧接着在内容领域上开始多渠道拓展,比如通过主办PUBG公开赛,让迅游加速器、KOTIN京天等品牌成为了公开赛的赞助商。不久前,快手在1024程序员节那天宣布商业化速度加速,一向被认为商业化进程缓慢的快手终于提速了。

另外快手在变现方式上也走出了单一的网红经济变现模式,开始与有赞和无敌掌柜达成合作,借着有赞高成熟度的商家和联合无敌掌柜推出“魔筷TV”小程序,正式从短视频平台走向短视频电商平台。

总的来看,抖音的变现逻辑是依托于内容的传播性,然后将产品和营销植入其中;而快手则是通过广告、电商、打赏、平台合作等“组合拳”的模式进行变现。

用户之战:抖音先挖一二线,快手紧盯三四五线

点开抖音APP,呈现在眼前更多的是潮男潮女炫酷的视频,一方面是因为有了一二线城市做背景,年轻男女们才有了背景素材去创造新潮的视频。另一方面,抖音从一开始就定位一线城市,目的是从一二线城市开始往三四线下沉。也因此外界有不少观点开始议论,“快手的用户正在流向抖音,而抖音的用户却不会流向快手。”

再看快手,对标更“年轻化”,且占据一二线城市头部IP的抖音,快手起于三四线城市,目前正在基于下沉市场的红利去深耕三四五线城市。快手通过数据深度挖掘以及“平民化”的用户精准定位,高度去中心化、去明星化收割了大量三四线城市用户层。它不做头部流量,而是聚焦普通大众,也就是所谓的城乡割裂的“小镇青年”群体。

互联网盛行时代,局势瞬息万变,一年前日活量还不足百万的抖音,几个月的时间就迎来用户的快速增长。快手不再是独宠儿,短视频市场的较量也随着抖音的后来居上形成白热化局面。

后起之秀抖音牢牢抓住了都市白领的需求,利用明星效应和朋友圈的转发,激发了一二线用户的需求,无限的下滑模式让很多用户忍不住惊呼“抖音有毒”,因为一不小心就刷一两个小时,更甚者因此熬夜了。但随着移动互联网红利向三四线城市的下沉,抖音除了助力新一线城市的形象塑造,也帮助了中小城市做宣传。包括了马鞍山的奇坡,茂名的特色小吃和衢州的玻璃桥等等。

而快手的城市定位依然坚定,它没有选择在潮流的世界里仰望,而是继续深耕于三四线城市,在自己山好水好的圈子里为普通大众打造王国。尽管快手一直顶着“low”的帽子,但似乎并不影响其飞速发展。

据中商产业研究院整理的数据,在2018年10月中国短视频APP活跃人数排行榜中,快手以活跃用户数23511.17万人,环比增长7.25%,位居榜首;抖音短视频排名第二,活跃用户数为21283.25万人,环比下降了0.91%。如此看来,快手在用户的普及上相对来说还是比抖音略胜一筹。

实际上二者的竞争格局已经很明显,抖音在一二线城市安营扎寨,但不排除其想沉淀三四线城市的野心,快手则盯紧三四五线城市。双方在竞争中胶着不下,你方唱罢我方登场。但是二者真的只是各自划地圈钱吗?并不是,二者已经不再局限于国内短视频市场份额的竞争,而是将战线拉到了海外市场。

抖音、快手的海外之战愈演愈烈?

此前有新闻报道,快手CEO宿华曾说过,他的梦想是让乌克兰的姑娘能在快手平台上听懂中国小伙子的山歌,体会到山歌里的情绪,希望未来每天全球能有10亿人在快手上分享和记录;张一鸣也曾表示,中国人口只占全世界1/5,还有4/5的人口在海外,所以,抖音没有理由不出海。

再加上国内短视频市场并非只有抖音和快手,此外还有阿里文娱的土豆、腾讯的微视、百度的好看视频,以及秒拍、美拍等等。随着短视频APP的遍地开花,市场的竞争越来越激烈。于是快手率先以国际版kwai于2017年5月出海,抖音得到今日头条20亿的支持,Tik Tok 同年8月份也走出国门。二者目前在海外的战场主要在东南亚。

快手先是在韩国火了起来,摒弃了“农村包围城市”的战略,快手在海外采取的是自上而下的拓展,而且快手有独立的海外拓展团队。去年12月17日,《Running man》中一出现kwai之后,这款APP就在Google play的下载排行榜中上升到29位。后来在《孝利家民宿2》中也有kwai的植入广告,再加上权志龙、林允儿、李圣经等明星入驻,kwai迅速在韩国打开知名度,因此,目前快手在韩国的十几到二十几岁的年轻人当中受到颇多关注。

而抖音也不例外,在国外也是采用明星引流的方法,利用知名艺人的入驻吸引粉丝。以日本市场为例,抖音已经与日本第二大艺人事务所HORIPRO达成了相关合作,且HORIPRO旗下的艺人也已入驻抖音并发布作品。根据中国经济网报道,截止至今年7月,66%的Tik Tok日本用户发布过视频,超过90%的用户有过分享、评论、点赞等动作。显然抖音的方法奏效了。

简单来说抖音和快手都在积极备战海外,且手法几乎没什么两样,都是以明星和广告作为切入去传播。但仔细观察会发现,尽管kwai在东南亚地区先火,但是以目前Tik Tok如虹的气势,很可能在未来会超越kwai。而且可以预见的是,二者在海外的扩张可能还要加速。

最后,需要注意的是,随着第一轮用户增长红利的结束,审美疲劳的时间点随之而来。无论是在国内的比拼还是在海外的较劲,纯娱乐属性的产品具有一定的生命周期,所以抖音和快手都应该在如何延长短视频“青壮年”时期的事态上划下重点。当然,且不论环境如何变化,抖音和快手作为在国内本就针锋相对的两巨头,他们之间的海外博弈,相信也会越来越激烈。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2018-11-30

如果没有音乐,短视频的世界可能是黑白的。

想想红透半边天的抖音快手们,其实都有一个相同的内容逻辑:背景音乐通常在内容中表现出反转、烘托等关键作用。所以毫不夸张地说,音乐,某种意义上已经成为了短视频的灵魂。

当下,音乐与短视频“如胶似漆”,相互之间正在发生着越来越剧烈的化学反应。

一方面,以音频起家的在线音乐平台们纷纷拥抱短视频。比如网易云音乐在今年3月份推出了“短视频现金激励计划”,并计划未来一年内投入数千万现金激励创作者;QQ音乐自制的LIVE短视频节目《大象房间》最近上线。

事实上,此前这些在线音乐平台或多或少都有涉足短视频内容,或UGC,或PGC,但并没有发力。不过因为短视频这把火烧得太旺,人人分羹是预料之中的事。此外,就这些在线音乐平台来看,音乐短视频内容的产出和商业潜力巨大也是另外一大推力。

另一方面,垂直领域的音乐短视频平台开始进一步深化短视频与音乐的结合能力,并向整个音乐产业进军。比如最近上线了4.0版本(基于AI的速拍功能)的动次,正计划未来要向整个音乐产业链的中上游迈进。

这两个趋势,其实本质都是短视频对音乐内容或产业的“反哺”。为什么说是“反哺”,原因在于短视频从诞生到崛起的这一段时间里,音乐可以说是短视频最大的功臣,正如开头谈到的那样,BGM是抖音快手们发家的关键。

这么来看,音乐对短视频的“哺育”使命其实已经完成了,因为短视频已经如期成为了大众化需求。但短视频对音乐的“反哺”,还在路上。

短视频“反哺”音乐仍在半路

像音乐与短视频这样形成“互哺”关系的其实还有一个很典型的组合:游戏和直播。现阶段,两对组合都走在内容媒介“反哺”内容的路上。

不过就事论事,短视频在音乐宣发上的巨大贡献,是肉眼可见的。一方面,目前很多音乐人或音乐公司都在抖音、动次等拥有自己的发声渠道,通过平台所提供的短视频内容工具,他们的音乐宣发需求能够得到极大的日常化满足。

另一方面,因为流量效应,短视频平台的营销作用越发凸显,很多音乐人或音乐公司已经与短视频平台达成了非常稳固的合作关系,音乐宣发自然不在话下。

也就是说,短视频对于音乐的“反哺”,首先体现在流量方面,而目前由于音乐产业与短视频的融合还不够,短视频对于音乐产业的赋能也主要只表现在宣发方面。

但这显然还不够,音乐宣发只是音乐产业链的冰山一角,传统的音乐产业当前还存在不少痛点。比如原创音乐人的发掘和培养;音乐内容的商业价值衍生;音乐内容的数字化和智能化等等。

这些产业化的痛点,复杂且多维。这意味着,“反哺”音乐,对短视频来说仍是一个长期重任。一来,绝大多数短视频平台在前期的发展重心基本在于流量的捕获和经营,所以对于音乐产业的涉足总体来说比较浅,尤其是大众化的短视频平台;二来,驱动短视频“反哺”音乐产业的仍是长效机制,所以这将考验短视频在用户端的基建是否结实,比如流量的补充能力、推荐机制的完善性、内容生产的标准化等。

毋庸置疑,短视频“反哺”音乐这项宏伟事业,仍在半路上。但值得欣慰的是,起码短视频巨大的流量效应已经帮助音乐产业解决了一些心头之结。而且,正如开头提到的那样,音乐与短视频的化学反应正在愈加剧烈,从这一点来看,短视频对于音乐的“反哺”,未来可以为我们带来很多好消息。

其实当下,走在短视频“反哺”音乐这条路上的短视频平台并不少,比如前面提到的网易云音乐、QQ音乐、动次等。准确地说,虽然短视频还处在收割红利的阶段,诸如快手的下沉、抖音的出海,但音乐短视频这个垂直领域却已经进入产业化的下半场,而在这个下半场,是否会出现一股“反哺”音乐的中坚力量?

三路平台“反哺”音乐:各有千秋

互联网到了下半场,各家比的是精耕细作,音乐短视频也一样。短视频如何“反哺”音乐,在不同的平台看来,这个问题必然有不同的答案。一方面这个答案取决于各平台的现有战略和资源,另一方面这个答案还取决于在“反哺”过程中遇到的挑战以及随机应变的能力。

能够通过短视频“反哺”音乐产业的平台目前来看可以分为三类,它们各有千秋。

第一类是在线音乐平台,比如网易云音乐、QQ音乐等。

这类平台其实本身有一些深入产业链的经验,比如各个平台推出的原创音乐人激励和发掘计划,而且他们本身的合作者就有产业链最上游的角色,比如音乐出版集团。从这一点来看,他们通过短视频来“反哺”音乐,是有一些可以借鉴经验的。

问题在于对短视频下手的时间有点晚,如果网易云音乐们在前两年短视频的爆炸性红利期就大力入局的话,或许对于自己的平台生态会有极大的改善。比如从社交性来看,网易云音乐们虽然UGC很丰富,但用户之间的社交欲望不够强,而短视频的加入能起到事半功倍的效果。

当然,从现在网易云音乐们的行动来看,他们已经意识到短视频对平台社交以及内容方面的赋能是非常关键的。所以如果把时间向后拉长,通过音乐短视频内容对社区的盘活,他们在赋能音乐产业链上也会有更多的筹码。

第二类是大众化的头部短视频平台,比如抖音快手们。

作为头部的短视频平台,抖音快手们最大的价值在于营销,而且是基于持续、巨大的流量效应。这是他们崛起的根基,也是他们的核心竞争力所在。

但在“反哺”音乐这件事上,抖音快手这类流量平台的强大营销能力反而某种意义上成为了“掣肘”。一方面,他们的基因是“大众化的短视频平台”,这意味着驱动他们生长的东西始终还是流量,而流量思维不可能解决一切问题;另一方面,音乐内容和产业链都是比较垂直化的东西,抖音快手们短时间内不可能把重心放在这个上面。

但这不意味着抖音快手们未来不会在”反哺“音乐这件事上发力,因为当短视频和互联网一样面临红利消退的处境时,去到各个产业链里形成发达的“根系”就是未来的决胜点。

第三类是垂直化的音乐短视频平台,比如动次。

首先要说的是,从受众面来看,这类平台目前来看更“小众化”,但是他们的优势在于同时在社交性和音乐内容上进行发力,而不是只关注或倾向某一方面。

拿动次来说,动次最近刚上线了4.0版本,其核心玩法是“速拍”功能,据悉可以让用户6秒拍出一个由AI算法合成的MV,动次CEO杨宝成在采访时谈到了新版本的目的在于降低用户拍摄内容的门槛。在此之前的3.0版本中,动次还推出了多格内容裂变的玩法。

动次的这种发展逻辑在垂直化领域中具有很强的代表性。一方面,动次前期把更多注意力放在专业内容的生产链上,上线4.0版本以降低用户门槛也就是要进一步通过趣味性的玩法导入更多流量,这就是很多垂直平台先“内容”后“流量”的发展逻辑;另一方面,动次可以通过这样的大众化玩法来进一步强化平台的社交性,但不会破坏整体的专业内容氛围。

既然垂直平台的优势是强社交性和专业原创内容,那么在“反哺”音乐上,垂直平台其实可以从用户价值层面对音乐进行赋能,比起网易云音乐们和抖音们,动次这类平台的优势就在于垂直性吸引的用户更专业,粘性更强,所以其提供的用户价值赋能比用户流量赋能还要关键。

未来,这类垂直平台还有更大的赋能张力。比如目前动次已经计划未来要涉足微综短综,并在娱乐营销、新人/IP孵化、内容制作、音乐版权等方面发力。从这一点看,这类垂直平台未来将基于价值用户对音乐进行“产业生态化”的“反哺”,这是非常值得期待的。

音乐短视频下半场,仍由创新者主沉浮

互联网下半场的焦点在于产业互联网,音乐短视频同样如此,其下半场聚焦于“产业思维”,这也是短视频“反哺”音乐的根本逻辑。

事实也是如此,我们看到,音乐和短视频有关的巨头,以及垂直创业者,都在逐渐朝这个方向靠拢。显然,对于整个音乐产业,这是件好事,因为这意味着音乐产业的那些“旧疾”,有望一步步得到解决。

但同时这也意味着新的竞争赛道已经出现,这一批原来的竞争者们要用不同的思维去取胜了,而且火药味也许更浓烈。不过不可否定的是,“创新思维”和“差异化”思维仍然是竞争力的核心来源。

一来,网易云音乐们、抖音们、动次们过去的突围都仰仗过这两个思维;二来,下半场的竞争往往看的是质量、效率、持久性,而音乐短视频的下半场聚焦的则是音乐内容的质量、音乐用户的价值等方面,而决定是否能在这些方面形成居高临下优势的,往往也是平台的创新力与差异化。

这样的竞争氛围,其实给了动次这些垂直领域的玩家们更多的机会,让他们在“反哺”音乐的路上能够有更大的发挥空间。

一方面,垂直玩家的创新能力和差异化思维很强,这有助于他们在“反哺”音乐内容方面具备很高的灵活性。比如动次,其之所以能够从短视频红海中突围出来,多格内容裂变为主的3.0版本和AI化的“速拍”为主的4.0版本,所体现的创新能力和差异化至关重要。

这样的能力,一来可以有助于音乐内容始终保持原创性,从而具备很高的原始价值,二来也能够帮助音乐内容进一步扩大普及率,从而降低专业音乐的欣赏门槛,利于专业音乐品牌认知度的提升。

另一方面,垂直玩家们对于音乐产业链的深耕欲望很强。比如动次之所以要提出未来在多个产业维度(微综短综、娱乐营销、新人/IP孵化、内容制作、音乐版权)发力,其实一个是想利用好现有平台的资源,比如专业用户、专业音乐内容等;另一个则是想打造多元化的业务矩阵,比如综艺、版权、营销等,从而形成强大的合力,以在未来的产业化竞争时代树立起坚固的壁垒。

这样的创业者,是音乐产业想要且需要的。因为从动次们的战略出发,未来基于音乐产业的多维度深耕,会在给自己打造生态矩阵的同时,也赋能相关音乐产业链的生态化,使产业链因短视频和AI等技术而智能化、数字化,并充分提高生产、运营的效率。而且,这还是一个持久的过程,这意味着,动次们在赋能产业的同时,也将为音乐产业提供一定的生命力和创造力。

所以总的来看,在音乐短视频下半场,垂直玩家“反哺”音乐产业,是多元化的,也是长期的。显然,他们有更多的话语权。但任何玩家都不能忘记的一点是,上半场也好,下半场也罢,红海从未变得更安静,这场突围战的胜利旗帜,仍然属于孜孜不倦的创新者。不过垂直玩家们应该感到高兴的是,短视频“反哺”音乐这场秀,他们终于要站在聚光灯下了。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2018-09-22

近日,B站透露与美国探索频道Discovery达成合作,将陆续上线包括《荒野求生六人行》、《原始生活21天》在内的145部纪录片和200小时独家内容。从以UGC内容见长的B站开始调整内容结构来看,视频内容行业俨然分成了泾渭分明的两派。

独立发展的流量派:不疯魔不成活?

包括南抖音和北快斗在内,大多数短视频平台都属于独立发展一派,此派系的特征是擅长用流量思维思考。不管是抖音提供话题、素材,再结合算法推荐带动用户观看和参与的中心化运营方式;或是秒拍重明星资源,“集三千佳丽于一司”都是围绕着流量争夺来布局。依靠流量思维独立发展的短视频爆发力十足,但平台侧重娱乐化内容,为后来触及监管防线埋下了引线。

一方面,流量思维立足于娱乐化内容,但娱乐化内容满足的是大众的低端生理需求,随着大众的好奇心不断被刺激,愉悦的阈值不断上升,对相同套路和笑点产生审美疲劳,依靠哗众取宠成长起来的平台为了制造爆点也只能不断降低底线。

另一方面,抖音、快手等短视频的内容重心向娱乐化倾斜,爆发虽快,副作用也不小。娱乐化内容同质化严重,一样的丰乳肥臀一样的大长腿,信息数量看似在不断的增长,实际上信息价值总量却未见增加,已经成了“信息茧房”,一个实证是类抖音海底捞吃法的现象级营销事件如今再难出现。

为了抢夺用户的视线焦点,平台和用户在流量红利面前都异常疯狂,低质内容过剩不仅会对心智不成熟的低龄用户产生错误的价值观观引导,也让很多短视频平台作茧自缚,比如曾经叱咤风云的秒拍和波波视频双双被列入7月整改名单,成了被“停牌”的难兄难弟。与此同时,由于抖音、快手等短视频的技术积累相对不足,内容甄别能力有限,导致大量侵权事件频繁发生。

雨露均沾的内容矩阵派:借他山之石攻玉

与依靠流量走上高速路的短视频平台不同,内容矩阵派则是依托整体内容矩阵发展。尽管市面上有不少重视矩阵联动效应的企业,但都属于流量矩阵而非内容矩阵,比如由美拍、美图****、美拍和美颜相机组成的美图矩阵;比如由秒拍、波波视频、一直播和小咖秀组成的一下矩阵。

流量矩阵的缺陷是缺少明确的内容定位,更不存在壁垒优势。因此波波视频所作为补位产品被推出,内容上却只能不断复制哗众取宠的老路,反而是有生态优势的好看视频和复出的微视更注重内容矩阵搭建,成功后来居上。QM数据显示,上半年日活增速最快的APP Top20中,短视频行业仅有好看视频和微视上榜,但是两者也有很大的不同。

好看视频的内容矩阵完全围绕视频来搭建,一方面和国际级MCN机构合作扩充品质内容打造中国“Youtube”,比如Zoomin.TV、WebTV Asia、罐头视频等;另一方面将短视频和爱奇艺的100万小时长视频进行精确匹配,形成内容联动,覆盖面相比内容向娱乐化一边倒的短视频更广泛,包含了音乐、影视、军事、生活等多个种类,也在一定程度上对百度内容矩阵起到了反哺作用。

微视的内容矩阵涉及领域则较多,由QQ音乐、企鹅号等腾讯子业务组成,但微视一切向抖音看齐,比如Slogan、运营模式等都有意无意和抖音出一样的牌,虽有意识打造内容矩阵还是走不出流量思维,毕竟资本和流量才是腾讯的两大优势。不管是微信给微视开绿灯,近期又在朋友圈中设置了推广入口都是流量思维范畴的操作。

有了海量内容之后,对于如何促进优质内容增值这个问题,短视频的回答都是算法推荐。但抖音、快手、微视分发重心不是给用户推荐合适的内容,而是侧重推荐某一类需求的内容,非娱乐内容得不到“雨露均沾”;百度在AI技术上的积累走得更远一些,依靠百度AI个性推荐算法的好看视频反而真正实现了为每个用户推荐合适的个性化内容,视频分享率在1.5%左右。可见,能否筛选优质内容和精准分发,内容和技术积累缺一不可。

用户由娱乐化内容向其他内容切换的成本低,反过来则成本递增,长期浸润在优质内容中的用户免疫力较强。内容价值上一旦形成差异化,即使不依靠哗众取宠只生产正能量内容也会拥有更高的用户粘性和互动率。由此可判断,对标Yooutube而非抖音的好看视频已率先形成了品质内容壁垒优势。

流量往下内容向上,去娱乐化之后谁能跑赢?

独立发展和依托整体内容矩阵发展两个派系就像龟兔赛跑中的两条线,抖音、快手等短视频爆发力强,如同兔子;而好看视频等缓慢上升的内容矩阵派短视频则像乌龟,看似毫无胜算的局势实际上存在转机。

如果说短视频上半场是独立发展派的狂欢时刻,那么下半场则是内容矩阵派的主场,很大概率会走向以下两大趋势。

其一,QM数据显示,2018年上半年小镇青年、Z世代和白发老人三类群体的短视频使用时长占比相比去年同期剧增,上半场竞争以年轻用户为中心,其他年龄层市场还未充分被开发。为了满足不断扩大的用户群体阶层的需求,内容会走向全年龄化。以中年男性等细分人群为目标用户,内容上注重老少皆宜的短视频平台更具优势。

其二,以新闻资讯、在线音乐等内容行业的发展轨迹做类比,当企业一边倒地推崇娱乐化内容时,行业无法提升,视频内容行业想要往上走一需要合规,二需要高质量内容。

内容行业都在经历从流量思维向内容思维,从独立发展到依托整体内容矩阵发展的过程。尽管依靠流量思维独立发展派暂时领先,但依托整体内容矩阵发展的内容矩阵派有厚积薄发的能力。

监管风波过后,抖音、快手等短视频均开始调整内容结构,美拍也提出了泛知识内容的新定位,构筑内容生态很可能会成为新的竞争焦点。相比当前还在迷茫不知何去何从,不擅长非娱乐化内容的短视频来说,已经先人一步布局优质内容生态,对产品精打细磨的平台在内容规模和用户规模优势都具备之后,还会步步领先。

就如同刚结束的《明日之子第二季》。尽管一开始有内容底蕴的选手在哗众取宠的队伍中不够夺人眼球,但尘嚣过后,还是有趣也有优质内容沉淀的独立音乐人蔡维泽获得了本季冠军。烧流量狂欢的混沌时刻已经过去,在监管收严、流量红利期即将结束、视频内容向娱乐化倾斜的背景下,未来能带给用户有趣内容又能让用户有收获的短视频依然拥有超越抖音、快手的机会,鹿死谁手还得走着瞧。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-09-04

今年,随着监管升级,疯狂生长的短视频迎来了洗牌期,一下科技旗下重点产品秒拍和波波视频均在7月的整改中被列入了整改后待通知才可恢复上线的名单。

秒拍是上半场的常胜将军,下半场角却错失良机逐渐跌出第一梯队。从辉煌到星屑,秒拍的起落值得一下科技自省和行业反思。

2013年秒拍、美拍、微视先后上线,随后秒拍凭借天和地利人和优势渐渐领先美拍和微视叱咤上半场,巅峰时期更是以61.7%的渗透率排在第一位(2016年12月)。但好景不长,2017年因不敌快手、抖音等后起之秀,最终沦为中游。

成也萧何,败也萧何。秒拍被上半场的优势蒙蔽了双眼,导致错失下半场发展良机,最终败下阵来。秒拍溃败的原因归纳起来有三点。

一、独立生存能力弱

“后宫佳丽三千,皇上就独宠我一人”。秒拍和微博的关系正如宋小宝小品里的台词一样,前半生与微博捆绑在一起,从2013年至2017年的四年时间里是微博唯一的视频入口,独享微博资源。

QM数据显示,2018年3月秒拍和美拍的外部流量在生态流量总用户规模中占比超过70%,其中微博站外流量在秒拍生态流量总用户规模中占比超过60%,秒拍的独立数据非常低。微博的资源帮助秒拍快速铺开了市场,但是外部流量在生态流量中占比过高有利也有弊。

微博的资源作为秒拍独有的优势,让秒拍无流量之忧,但过度依赖微博也让秒拍丧失了独立能力。庞大的外部流量看起来是平台实力的一部分,事实上非常脆弱,外部流量忠实的只是微博,对秒拍并没有产生情感联系,一旦微博的视频入口更换就会迁移,非常容易流失。

因此,当微博和秒拍的关系在2017年发生了变化,当微博开始雨露均沾,秒拍不再是微博唯一的视频入口时,如果失去了左膀右臂。微博不仅上线了微博故事,还从一下科技手中拿走了有牌照的酷燃视频,低调孵化独立短视频应用“爱动小视频”。几番调整之下,秒拍和微博的关系也从相濡以沫走向疏远,秒拍的生态流量中的外部流量部分瞬间成了不稳定因素,迅速被后起之秀们瓜分。

二、依赖明星资源

业内普遍认为秒拍快速崛起的契机是2014年从明星开始广泛传播的冰桶挑战项目,数据显示当时参与冰桶挑战的明星共计2000名,秒拍的日活用户规模也因此突破了200万。尝到明星引流甜头的秒拍此后也一直将运营重心放在明星之上,不仅明星资源非常丰富,公开数据显示入驻明星超过3000位,而且邀请了赵丽颖、贾乃亮、李云迪等明星入职一下科技担任高管。

明星的优势在于能迅速导流,而一下科技旗下的产品包括秒拍、波波视频、一直播之所以能够上线便迅速爆红等正是得益于微博流量和明星资源两项优势。但过度依赖明星资源也有弊端,于今年四月复活的微视正是秒拍的前车之鉴。

秒拍走上微视的老路却能成功,在于有微博扶持,但当微博不再独宠秒拍,明星资源可能会成为秒拍的压力。为何?明星需要靠资本支撑,但短视频行业自年初以来投资遇冷,秒拍未来将面临资本压力;另外,明星固然有导流的优势,但是并不能留住用户,粉丝一如同墙头草,明星在哪往哪倒,平级社交和内容才能增加用户粘性。

三、造血能力不足

秒拍、波波视频、小咖秀等短视频产品上线后能快速爆红,说明背后的一下科技有一定的创新能力,但是不管秒拍或是小咖秀都因后期创新、运营不足而跌落神坛,持续造血能力明显不足。

尽管一下科技想通过秒拍等产品与一直播打造生态,但因依赖微博的社交关系,秒拍、波波视频、小咖秀偏向工具属性,用户粘度低。为了吸引用户提高用户粘度,只能不断制造有噱头的内容。

比如作为秒拍补位产品的波波视频,内容以泛娱乐内容为主,为了吸引用户不断制造爆点,频繁试探违规底线,这也是秒拍、波波视频等短视频能快速吸粉的原因之一。当然,这并不是一下科技一家的问题,在流量红利面前,整个短视频行业的创业者为了哗众取宠,俘获用户心,一直存在泛娱乐化内容盛其他内容衰的情况。

值得注意的是,波波视频存在许多高赞高评论的低俗内容,而据业内人士反映其中不少内容来源于秒拍,一则说明波波视频缺少内容创新能力,二则说明秒拍经多次警告,仍未对内容监管引起重视。尽管一下科技给波波视频规划了未来的发展方向,即往UGC视频社区发力,但是一下科技眼下缺乏打造UGC社区的能力。在快手和抖音的强势崛起和冲击之下,一下科技的持续造血能力不足的缺陷暴露无遗,最终导致了秒拍和波波视频双双跌落的结局。

总得来说,工具属性、有微博和明星资源作为后盾是秒拍能够在上半场叱咤风云的原因,但这些优势都只是导流优势,至于流量能否留下来最终还是由内容和运营决定,上半场优势也是秒拍以及以下科技系产品的下半场劣势所在。

数据显示,秒拍2017年9月月活用户数有1800多万,但7个月后仅剩800多万,颓势非常明显,如今又陷入下架整顿风波,前途未卜。

短视频下半场,秒拍等老牌短视频该如何自处?

QM数据显示,市场份额排行前五的短视频中已经没有了秒拍、美拍等老牌短视频的身影,仅复出后靠腾讯泛娱乐资源扶持的微视还有一战之力。秒拍等上半场赢家掉队的背后是短视频行业新旧两代势力的更迭,在监管收紧的背景下,短视频下半场竞争将更为激烈,秒拍等老牌短视频也将面对更为严峻的形势。

一方面,短视频同质化情况非常严重,均聚焦在娱乐化内容之上,秒拍们输也输在没有清晰的定位,老一辈短视频若没有差异化优势,在未来的发展道路上可能会被甩得更远。

另一方面,哗众取宠的内容固然能带来流量,但光有流量也不利于长远发展。短视频已经接近流量增长的天花板,尽管抖音仍保持着快速增长,但用户在过亿后增长已经放缓,短视频正由流量竞争转入存量竞争阶段,未来的比拼将集中在内容运营之上。在监管加严的背景下,短视频行业未来的竞争也将聚焦在优质内容之上。

一下科技的薄弱之处在于创新和运营能力双重不足,但这些缺点过去被微博的流量和明星资源所掩盖。尽管一下科技表示不想太依赖微博,但长期依赖微博的秒拍此时已经错过了最佳机会,想要力挽狂澜,跌出第一梯队的秒拍们所需或许不是进攻而是防御进一步被抖音们蚕食。如今秒拍还处在整顿期,若是复出,以其为代表的老牌短视频们该如何自处?

首先,下半场领先的短视频如抖音、快手等无不是有着非常明确的定位,平台中用户生产的内容也比较有针对性,老一辈短视频想要提升竞争力也需要寻找新的细分定位。比如美拍提出了泛知识定位,尽管目前成效不明显,但已经走出了关键的一步。差异化的内容定位是强化用户对秒拍的认知,形成特定用户圈层的基础。

其次,在细分新定位的基础上,也要在产品、运营和内容上下足功夫。比如通过合理的奖励机制鼓励更多创作者创造有价值的内容,而不是为了流量哗众取宠,以此沉淀优质内容,提升平台的口碑和正态影响力。秒拍被多次警告整改已经说明原来的方式不适于下半场,秒拍们需要向合规靠拢,学习快手和抖音积极改版。

在短视频投资遇冷的背景下,继续依靠明星资源已经不适合秒拍,一是资本实力要求高,二是在受监管加严流量重新分配的情况下,秒拍的重心应放在培养忠实用户之上争取用户时长之上,若留不住用户,在未来的竞争中仍然会被快手、抖音等平台瓜分掉剩下的市场份额,为此让自己具备造血能力、独立生存能力才是最佳防御手段。

一言蔽之,成也萧何败也萧何,秒拍在上半场凭借微博资源、明星资源和相似的泛娱乐定位崛起,但这些优势已不再适用于下半场。已经掉队的秒拍想要保住城池,防御抖音的攻势,需要一个新的定位,和一个优质短视频资源库来打造差异化优势,一下科技也需要提升团队的造血能力,才有起死回生。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-08-29

长江后浪推前浪,一代新人胜旧人。短视频行业的发展,俨然是一部新旧势力快速更迭史。秒拍的上半场神话终结于快手,快手缔造的神话也正逐渐被抖音打破。

难敌头条系短视频崛起速度,快手慢慢掉队

今年运营圈有一个很火的词叫“增长黑客”,常被用来形容抖音的爆发性增长,抖音上半年的日活复合增长率达到29.7%,为全网最高。在抖音迅猛攻势下,昔日的王者快手正迅速被赶超。

据Sensor Tower的数据,抖音在第一季度以4580万次下载量反超快手,成为苹果应用商店全球下载量最高的APP,此次反超也成为了头腾大战的开端。不仅如此,从QM发布的上半年报告来看,抖音与快手的月活跃用户规模差距也在不断缩小。截止6月,抖音的月活跃用户规模超过2亿,快手同期的月活跃用户规模为2.3亿,差距不足三千万的数据背后,快手可能已经遇到增长瓶颈。

一年时间里抖音的月活跃用户规模增长了14.7倍,反观快手的增长不仅只有0.56倍,而且第二季度连续两个月出现了负增长。在抖音和头条系短视频的冲击下,快手正在慢慢掉队,未来的竞争局势可能更为严峻,若抖音继续保持高速增长,快手不仅会被抖音迅速赶上、反超,甚至会由此拉开巨大差距。快手今年选择加大营销力度、发展小游戏以及投资A站自救无疑是感受到了巨大增长压力。

抖音和头条系短视频的快速崛起不仅令快手受到冲击,也让快手背后的腾讯如芒刺在背。腾讯在2017年关闭微视前领投了快手D轮融资,却在一年之后又重启微视,原因不在其他,正是担忧快手势单力薄,难以阻挡抖音等头条系短视频的崛起之势,希望通过扶持微视加强防御。

腾讯的优势是资本和流量,在短视频布局上扶持快手想抢占短视频第一入口,复活微视后给予30亿扶持资金均是运用资本优势的表现,同时给微视开了两大社交平台的流量绿灯。腾讯的资源向微视倾斜,未来很可能会造成快手地位再度下滑。

纵观全局,快手慢慢掉队的背后,保持快速增长的抖音和头条系短视频正在压缩腾讯的增长空间,腾讯的社交霸主地位正受到前所未有的威胁。

抖音转战社交对抗腾讯的可能性:优势与挑战兼备

社交曾是阿里的梦想,百度的梦想,如今也是今日头条的追求。在科技平权的背景下,短视频已经全面走向UGC,不论是出于满足用户需求或是增加用户使用时长和用户粘性的考虑,短视频都需要往深度社交方向发展。

随着今日头条与腾讯的战事升级,抖音能否实现今日头条的社交野心、撼动腾讯社交地位,而腾讯又能否依靠社交家底占领短视频高地成了行业关注的焦点。短视频与短视频之间的竞争属于内容价值竞争,而短视频与其他行业之间的竞争则是时间与流量的争夺。在流量和时间争夺上,抖音转战社交有三方面优势。

短视频形态优势;短视频所承载的信息密度大,但是创作难度相较视频小,传播性强。同时,短视频社交形式与微博有一定的相似性,均属于开放式社交模式,而腾讯系社交平台微信和QQ则属于封闭式社交模式。微博的崛起已证明开放式社交正是腾讯鞭长莫及之处,换而言之,抖音由内容转战社交实际与腾讯的社交产品存在差异化,而差异化正是突破的关键。另外,抖音与头条系短视频形成了良好的联动效应,也有助于孵化其他产品,实现共振。

规模效应优势;海量的用户和优质UGC内容是一个内容平台通过信息分享和互动建立社交的基础。抖音的月活跃用户数已经超过2亿,生产者与消费者高度统一;内容也覆盖了包括音乐、舞蹈、美食在内的19个品类,已具备社交化的基础条件。

多元化内容背后强大的UGC能力和庞大的用户体量让抖音具备了增加用户粘性,尝试深度社交以完成社交逻辑的能力。据悉,抖音7月上线了热搜榜尝试社交化之后互动率有所提升,可见短视频用户对社交的需求尚待满足。

价值高地优势;在用户使用时长总量固定的情况下,流量红利期结束后的互联网行业面临着严重的流量挤出效应,但短视频却是流量宠儿。QM数据显示,当即时通讯的总使用时长占比下降5.8%、在线视频的总使用时长占比下降1.7%时,短视频的总使用时长却上升了6.8%,可见流量已向短视频倾斜,短视频是流量挤出效应下的价值高地。

同时,受用户总使用时长倾斜所影响,腾讯、百度、阿里、新浪等派系产品的总使用时长占比均有所下降,最直观的体现是腾讯2018年第一季度财报中QQ的月活跃用户数相比去年同期下滑6.4%,已连续四个季度出现下滑。但头条系却相比去年同期上升了6.2%,可见抖音在流量挤出效应面前拥有着价值高地优势,拥有非常高的时间可塑性,不得不说确实有分流微信部分用户的潜力。

但从对社交的了解程度来对比,头条对社交的了解尚处在摸索阶段,而腾讯在社交领域颇有建树,抖音虽然在社交化上有三方面优势,实则挑战也不少。

一方面,微信月活用户数为9.89亿,而QQ月活也达到了7.83亿,几乎覆盖了所有互联网用户,微信作为社交刚需产品,用户形成的社交链已经非常稳固,腾讯在熟人社交领域的成绩以抖音目前的实力和体量来说难以撼动。

另一方面,社交关系链是刺激用户生产内容,并决定用户最终留在哪个平台的关键因素,但今日头条是内容起家而非社交,尽管抖音为了满足用户的多元化需求发布了“DOU”计划以扩充品类,凭借运营和技术优势,稳固了信息与人的关系链,但尚未形成用户群体间封闭的内容消耗体系,用户之间的互动仍流于浅层次,粘性不足,社交链有待强化。

由此可见,今日头条通过抖音转战社交有一定的优势,但挑战也不小,从目前的局势来看想要颠覆腾讯社交为时尚早,但是长远来看,若快手掉队,腾讯利用快手搭建的防御墙将面临瓦解危机,抖音与腾讯迟早会交火。

头腾大战只是开局,抖腾大战为时不远

从两家公司创始人朋友圈开始的头腾战争一度成为了互联网行业的焦点话题。但从两方面来看,头腾大战只是开始,未来抖音和腾讯之间必有一场大战。

从内容消费形态来看,互联网行业未来的发展本质上是零和博弈,不同行业之间的战争已经从争夺流量走向争夺用户时长。短视频想要借助社交增加用户粘性,而社交也想借短视频提升实力,以抢占未来的入口。如今短视频的总使用时长达到7267分钟,同比增长超过400%。而即时通讯作为用户使用时长占比最高的领域,只要抖音等短视频继续壮大就无法避开腾讯版图,战线最终会交汇。

从用户消费倾向来看,用户的消费倾向会随着新事物的出现而变迁,未来流量的增长主力95后对短视频情有独钟,纵使现在短视频还处在弱社交阶段,当5G时代来临却有可能成为新一代社交载体,抖音和腾讯之争实际上也是对年轻用户的争夺。

QM数据显示,抖音的年轻化策略非常成功,30岁以下用户占比达到90%,年轻用户偏好的APP排在首位的是抖音,24岁以下用户群体对抖音的偏好TGI也达到了221.5。腾讯社交已经受到短视频的冲击,游戏收入又下滑,也需要寻找一个新的增长点,一如过去的QQ、《王者荣耀》和微信,而这个增长点正是短视频,腾讯倾资本和流量全力扶持微视抢夺年轻用户,同样无法避开抖音。

当秒拍、美拍等老将淡出第一梯队,短视频社交的寡头之争也就只剩下抖音和腾讯。头腾大战只是短视频与即时通讯之间的社交争夺战开端,未来战火会聚焦到短视频之上,抖音与腾讯的战争在即。

一言概括,随着抖音和头条系短视频迅速崛起,受到冲击的快手已经出现了缓慢掉队的迹象。受此影响,腾讯在短视频领域所搭建的防御布局已经无法抵御来自抖音的攻势,只能通过扶持微视来加强防御。互联网行业未来的竞争将围绕用户时长来展开,头腾大战只是开始,随着短视频的用户使用时长占比不断提高,也将威胁到腾讯社交的版图,抖音又是目前唯一有实力与腾讯社交抗衡的短视频,未来抖音与腾讯必然还有一场大战。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发FT中文网

2018-07-06

7月2日,美拍完成了自主内容整改,以“在美拍,每天都有新收获”的全新内容定位回归短视频竞争队伍。短视频行业一直硝烟不断,以此为拐点,或将进入新的竞争阶段。

内容行业全面进入内容价值竞争阶段

有目共睹,从图文、音频到在线视频领域,现如今喜马拉雅、知乎等内容平台最看重的是精品内容打造,比如知乎近期又上线了新的音频付费产品“读书会”。不管内容形态如何变迁,图文、音频、在线视频的发展路径如出一辙,都经过了从流量价值竞争走向内容价值竞争的过程。

回顾内容行业的发展足迹,不管哪个内容领域,一开始冒头的必然是门槛较低的泛娱乐化内容,而技能类实用性内容生长相对缓慢,内容上的两条生长线最后会交织在一起,形成娱乐价值与实用价值并重的平衡关系。那么,为何不论在哪个内容领域,娱乐化内容都不可能成为内容寡头?

其一,大众既需要娱乐化的内容调剂生活,也需要实用性内容帮助自己提升生活品质或是满足求知欲。

罗振宇曾说过“在付费的那一刻实现的是人格跃迁,用户想要成为更好的人”。或许娱乐化内容能让用户变成更快乐的人,但是无法帮助用户成为更优秀的人,尤其是处在价值观未成形时期的年轻人,实用性内容在内容生态中是不可或缺的一环。而这也是果壳等实用性内容平台崛起和大V们不断提醒大众警惕“奶头乐”的原因。

因此,当一个行业的用户量日渐庞大,拿了流量红利期头份红利的泛娱乐内容此时已无法满足用户需求,内容品类自然而然会以用户需求为导向,进一步细分,从泛娱乐化走向垂直化。

其二,娱乐化内容的准入门槛低,在流量红利期为了抢夺用户,内容创作者和内容平台多会从此着手,但娱乐化内容能够吸引用户目光靠的是新鲜感,一旦新鲜感消失,内容创作者只能不断想新奇的点子做噱头,难免会在违规边缘试探,部分内容不可避免的走向低俗。优酷上出现儿童低俗视频,ASMR音频内容频频打擦边球被监管……娱乐化内容鱼龙混杂,降低了用户获取有价值信息的效率,微信公众号大改版的意义正在于此。

其三,不管是图文、音频或是在线视频,在行业的草莽期,内容草莽、用户消费感性。出于缓解知识焦虑和满足好奇心,容易被哗众取宠、华而不实的内容打动,但在不断地试错之后鉴别内容的能力随之提高,消费趋于理性。与此同时,互联网行业存在“流量挤出效应”,在用户使用时长总量固定的情况下,各个内容平台的人均使用时长必然此消彼长,为了争夺用户时长,也会走向内容精品化。

更重要的是,具有实用性价值和学习价值的内容相比娱乐化内容也拥有更大的市场空间。有价值的内容意味着精准和专业性,沉淀大量有价值的内容不仅能拓展平台的信用边界,让内容自带流量;而且在有价值内容环境中培养的用户也更为忠诚。如今,图文、音频、在线视频所经历的变化正在短视频行业上演。

让用户有“收获感”,美拍全新定位备战内容价值竞争

没有任何一个行业能像短视频一样在短时间内疯狂生长,但也意味着短视频的增长会更快接近天花板,短视频的用户规模已经十分庞大,艾媒咨询预计2018年中国短视频用户规模将达到3.35亿人,即将从流量红利期进入存量期。换言之,短视频和其他内容形态一样,正经历从流量竞争转入内容价值竞争的阶段。

美拍提出全新定位,不外乎其他,正是洞察了这一趋势。一方面,亿级用户规模之下,短视频用户的需求正在逐渐分化,基于大众娱乐至死的本质,大众需要泛娱乐化的短视频内容缓解生活或工作压力,Papi酱等泛娱乐内容短视频达人分走了短视频流量红利。但,短视频能够承载更大密度和更多类型的内容,对泛知识内容有需求的用户也希望享受到短视频的便利。

另一方面,用户使用时长向短视频行业倾斜,各大短视频平台为了规避行业内的流量挤出效应,抢占用户更多时间,内容上又向泛娱乐倾斜。长期侧重打造泛娱乐内容,导致短视频生态已出现断崖,泛娱乐化内容非常丰富,泛知识内容却出现了巨大的空缺,短视频生态如同失衡的天平,许多优秀的实用价值和学习价值的短视频内容被泛娱乐内容的光环所掩盖,得不到公平的曝光。

可见,美拍此时提出全新定位的意义正是弥补泛知识内容的缺失,为喜欢泛知识内容的用户和达人提供一个出口。从三个层面来看,美拍的全新定位并非盲目调整,而是十分有底气。

从内容层面来看,只有垂直而成熟的品类才能支撑起泛知识内容体系的搭建,注重差异化发展的美拍,其生态布局已具备泛知识内容体系的基础。据悉,美拍共有包括舞蹈、美食、运动在内的16大垂直品类,在长期垂直内容布局中,涌现了许多优秀的短视频达人和MCN机构。比如美食品类有李子柒、罐头视频等优质短视频达人制作的海量美食教程;比如刚刚落幕的两大街舞综艺《这!就是街舞》和《热血街舞团》中的多位舞者如韩宇、苏恋雅等均是通过美拍来分享舞蹈作品,并制作了许多优秀的教程供粉丝模仿学习。已经具备强势竞争力的垂直品类加上“收获感”的全新地位,无疑会提升美拍内容品类的价值,进一步扩大美拍的差异化优势。

从精准营销层面来看,对于品牌营销来说,具有实用价值和学习价值的泛知识内容更为精准、专业、垂直,营销效率也更高,侧重泛知识内容相比泛娱乐内容更有利于进行精准营销。企鹅智酷报告显示,有75.8%的女性用户最能接受创意有趣的内容中出现广告,有43.8%的女性用户最能接受在使用教程中植入广告,长期注重女性垂直品类布局的美拍未来也会更受品牌青睐。同时,据QM数据,美拍的生态流量在总用户规模中占比超过70%,随着全新定位落地,美拍的外部影响力也会进一步扩大,实现分子最大化。

从用户层面来看,用户对泛知识内容的需求归根结底是有“收获感”,泛娱乐内容虽然能提供内容消费来的短暂欢愉,但许多用户无法参与到创作当中,而美拍的全新定位,则能改变一直以来内容与用户之间的单向互动形式,为用户带来个性化、去中心化的内容创作机会,令用户与短视频内容形成“创作-模仿-创作”的良性交互循环。

届时,短视频对用户的意义也不只是内容消费,而是从短视频平台真正延伸到生活之中,实现学以致用,帮助用户提升生活品质。

一荣俱荣,短视频生态在美拍引领下走向均衡

前车之鉴后事之师,以图文、音频等内容形态的发展路径作为对照,可发现那些坚守内容价值、在内容上精耕细作的企业终能在白热化的竞争中保持八风不动,一如在千团大战中屹立到最后的美团。在短视频行业内容向泛娱乐倾斜的趋势下,美拍提出全新定位,受益者不仅是美拍内容生态,还有整个短视频正态。

对美拍内容生态来说,“收获感”的全新定位在同质化的行业竞争中开辟出了另一条通往罗马的大道,基于美拍巨大的生态流量,将有越来越多对泛知识内容有渴望的用户、对分享趣味实用性技能跃跃欲试的短视频达人被吸引到美拍内容生态之中,如此一来,PGC内容和UGC内容能够共同发展,生态影响力将进一步扩大。

对短视频生态来说,美拍在新的内容价值上积极探索,如同在天平的另一端放在了一块高价值砝码,平衡短视频生态,令泛娱乐内容和泛知识内容并重同荣。金融行业的可持续发展强调合规,其实内容行业也一样,泛知识内容正是合规的保证,将促进短视频生态的健康发展。

总而言之,历经疯狂生长期的短视频行业正像其他内容领域一样从流量价值竞争阶段转入内容价值竞争阶段,而洞察到此发展趋势的美拍提出全新定位,将为短视频用户带来更具实用价值、学习价值的内容,美拍的差异化优势也会得到强化,推进整个短视频生态的均衡发展。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-05-10

短视频到底是怎么火起来的,恐怕很少有人能说出个所以然来。是因为短视频的大众娱乐化特性?还是短视频像直播一样抓到了那些时间足够多的用户?这个问题怕是连快手这个中国最早的短视频平台都没有一个完美的答案。

但这都不重要,重要的是短视频火了,比直播还要让人上瘾。QuestMobile数据显示,2017年12月,短视频App的用户平均单日使用时长已经长达65.8分钟。比起绝大多数直播APP不到一小时的用户单日使用时长,短视频已经完胜。

在互联网人口红利消退的大环境下,短视频这样的“天之骄子”似乎显得格格不入,但对寻找增值的资本来说却弥足珍贵。如今,抖音、快手、土豆、微视们的轮番轰炸,已经让短视频彻彻底底沦为了一个巨头秀场。

秀归秀,火药味怎么能少。不论是产生危机感的腾讯不计代价复活微视,还是抖音快手的贴身肉搏,前期下了血本的巨头们总算是拉拢了不少用户,甚至制造了独具特色的圈层文化,比如抖友、老铁等等。

但不得不承认的是,如果不是巨头们使劲砸钱,可能短视频远不会拥有现在的风光。而大抵可以确定的一个事实就是,巨头们手上的综合型短视频平台所创造的惊天影响力,已经奠定了中国短视频生态的土壤基因。简单来说,巨头花钱教育了市场,市场也给予了合理甚至远超想象的回应。

但短视频这个风口之下尚不存在所谓的“垄断”效应,因为我们依然可以看到不少独立于巨头之外的各类型垂直平台,比如动次、LIKE短视频、咪吱传媒等。不过,说巨头不想做大和说BAT不想赚钱一样,既违背客观事实,更没人会信。而且数据说不了谎,西瓜、快手、抖音的月活用户已经超一亿,且还在不断增长。

如此看来,在这样的短视频盛世之下,短视频又是一门巨头生意?中小平台突围的机会有多大?如果中小平台有机会突围,那么这个机会又是什么?

短视频的盛世隐忧

短视频横亘着许多财大气粗的巨头是不争的事实,但同时这种充满火药味的战场也存在着不少发展隐忧。

一、唯流量论

头条系短视频的崛起给了快手一个下马威,也给腾讯敲响了警钟。从各方战事升级以来,有关日活月活的比拼就层出不穷,巨头们用钱砸出来的短视频流量数据很华丽。但问题在于,这种流量思维并不是万能的。

一方面,流量的粘性不稳定。不论是对内容创作者,还是对普通的用户而言,受变现和补贴吸引后,一时也造成了哪里有补贴就往哪里走的流量迁徙现象;另一方面,流量的价值释放存在局限性,用砸钱吸引流量是一种捷径,但是在这样的快餐战略思维下,不见得每个单独的用户都为短视频平台作出了应有的贡献,换言之就是用钱的效率存在不理想的状况。

不过中小玩家们却很少存在这个烦恼。一是他们往往在流量的获取效率上很谨慎,二是他们在战略上倾向于步步为营。短视频越向后发展,流量的稳定性必定愈发重要,所以中小玩家们在流量上的精耕细作也不失为一种对未来流量价值的投资。

二、内容低俗化、雷同化

快手抖音触碰内容红线的案例还历历在目,短视频和直播一样,也有既定的底线,那就是低俗化。对此,短视频平台们要背锅的一点在于,内容生产预警机制的缺失,当平台过大且没有意识到为内容生产把关时,这样的问题必然会出现,而开放性和宽容性也无形中成了滋生低俗内容的温床。

另外就是同质化的弊病,通俗地说就是内容雷同,可替代性和可复制性强。微视和抖音曾因为内容问题而针锋相对,而根本问题还是在于短视频内容生产没有各自的独特秘方,在绝大多数用户没有成为优秀的内容生产者前,娱乐化的生产初衷导致不少UGC和PGC撞衫。

好在主流短视频的内容总体来说还是比较健康的。而且通过控制短视频内容的生产机制,低俗化和雷同化的内容是完全可以避免的,这对后入局的玩家们来说既是一个警醒,也是一个可以突围的机遇。

三、护城河的缺失

在巴菲特的大脑中,企业护城河包括低成本生产模式、品牌力等。放到如今的互联网行业中,企业的护城河就是高基数的用户、多元化的产品矩阵,以及强大的资本实力。所以对巨头们来说,无论南征北战的路途多遥远,粮草充足让一切问题都不是问题。

但是短视频如今的护城河又在哪?拿巨头们来说,流量是护城河吗?恐怕只有持续的补贴才是;无穷无尽的内容是护城河吗?恐怕要先剔除掉无效低质的内容才能明白一二。这也就意味着,短视频从风口起势到如今的这两三年内,护城河还不够明确,流量和活跃度的确给巨头们披上了光鲜的外衣,但是作为一种消费产品,短视频显然还需要在模式、内容等方面不断打磨,才有可能能拥有坚固宽广的长期护城河。

可以预见的是,正是因为护城河的缺失,新玩家们为了杀出一条血路,在入场前也必然会重视护城河的建设。而目前短视频的发展依然很强势,这无疑会不断增加护城河优势在竞争场上的话语权,也会成为新玩家们的一剂强心针。

突围巨头的夹缝勇者

不止是短视频有发展隐忧,直播也有“不盈利模式”陷阱,共享经济也有“以假乱真的需求”陷阱,但不代表这些领域没有可以操作的空间。况且就短视频来说,没有什么比鼎盛的时代更有说服力了。

机会只给有精心准备的人,从巨头的排兵布阵中突围也不是神话。就像微信之外,也有陌陌、探探,京东淘宝之外有拼多多、小红书一般。那么短视频行业的破茧勇者们又是如何规划自己的突围之路的呢?

一、从巨头鞭长莫及之地切入

这里可能存在一个悖论,巨头有弱点吗?好在****从BAT突围提供了一个解题方法,巨头的弱点在于“业务庞大难以专注做好每一件事”。基于这个弱点,我们来看突围者们的第一个跳板——细分思维的差异化玩法。我们分别从音乐、母婴这两个当下比较热门的内容领域来解读一下。

音乐领域,以动次为例。动次于2017年末诞生在短视频风口之下,目前已经完成Pre-A轮融资。为了进一步提高音乐短视频的内容价值,从音乐领域切入短视频的动次采用的是多格音乐视频分轨的自由互动玩法,简而言之就是短视频由多个格子组成,每个格子内的内容都是可以独立生产的。从动次内的音乐KOL来看,这一玩法的优势在于可以天衣无缝地契合乐队形式,既可以多个人同时生产一个短视频,也可以一个人复制多个自己来生产一个短视频。

多格裂变视频的生产是个技术活,所以动次还从技术上增添了视频生产的多变性和稳定性。比如动次能做到音频和视频的同步处理,即使是多个视频的合成压缩不会出现卡顿和延迟的情况;而动次的视频分轨剪辑功能,能让用户在上传视频前,分别剪辑和校准每格内容。可见,这些技术手段既便捷又精密,但也让用户在生产短视频时拥有了更高的自主性。

为了突破短视频单一生产模式的限制,动次还为用户开发了“二次创作”的能力。比如用户可将现有的多格音乐短视频作为基础的创作素材,将其中一格换成自己,与其他的玩家进行有趣的隔空对唱。在短视频趣味性领潮的当下,这样的内容裂变方式很大程度上满足了用户的创作欲望,也为平台创造了更多的优质内容。

再看母婴领域,以咪吱传媒为例。其定位于母婴、家庭、泛女性领域的短视频MCN平台,也有两个关键词。一是内容的板块性。目前咪吱传媒在母婴方向的内容板块有科普短视频、亲子游戏以及母婴孕育等,这也是针对母婴各个阶段所采取的的内容生产策略。二是生态联动。咪吱传媒通过母婴切入到女性、家庭等领域。由于母婴目前仍然有很大的增长空间,人口和消费能力都在上升阶段,所以这样的生态化布局可以算是细分领域里的扩张思维。

从动次和咪吱传媒来看,从巨头鞭长莫及的细分领域出发走差异化之路是可行的方法,但是仍然需要注意两点,一是细分领域是否有高粘性的用户,二是细分领域是否有足够的上升空间。

二、从创新社交玩法切入

这里以LIKE短视频和动次为例。LIKE短视频是出海成功的一个典例,它目前已经在超过202个国家实现了超2700万的下载量。在玩法上,LIKE给自己的定位是“魔法视频自拍神器”,用户拍摄短视频可使用各种特效,比如最近推出的超能力特效采取了骨骼追踪、分类技术和增强现实技术。基于这样的技术流玩法,LIKE短视频成功以内容的新颖性带动了用户的社交欲望,比如用户会利用相同的“魔法”进行PK。

动次在社交上的用力方向是让短视频内容拥有更强的社交属性。一般的短视频更多的还是通过内容本身与粉丝产生互动,并带动社交需求,但往往存在窗户纸不能捅破的情况,让社交的行为弱化且单向性弊病突出。

但动次的内容裂变玩法让社交互动有了链式的关系结构,第一层是用户在二次创作时与原生内容作者形成的社交关系,第二层是用户在传播自己生产的内容时,通过挑战、加入、取代等玩法让短视频内容创作具备了双向互动性,从而摆脱了“无人社交”的被动性尴尬。

在这两层社交路径之下,当用户对优质的原生短视频产生创作欲望时,用户必定会先变成原生创作者的粉丝,然后再扮演新的创作者角色。这个过程让动次社区内创作欲望强烈的各类用户拥有了更频繁的社交机会,并且基于在音乐内容上产生的共鸣,这种社交更有效也更具体。

不论是LIKE短视频的“技术流”思路,还是动次的“多格”和“裂变”玩法,都是通过内容创新来激活短视频深层和多元的社交属性。事实上这是目前不少短视频平台,甚至是一些巨头不擅长的,或者说有所忽略的。况且根据短视频用户的多样化口味,有趣的玩法始终是一个可以深耕的点,好玩的东西永远不会冷场,用户也会保持很高的社交活跃度。

短视频多样化需求渐显,突围者前路光明

短视频行业虽是巨头环伺,但也并非没有施展拳脚的空间。从动次、咪吱传媒、LIKE短视频等来看,他们目前的模式和发展现状已经说明了一定的问题。纵观辉煌的互联网历史,巨头可能会一手遮天,但创新的种子一直在各种土壤下发芽。

一个对中小平台比较好的消息就是,他们正在通过这种差异化的尝试为自己的护城河蓝图添砖加瓦。正如动次做音乐,咪吱传媒做母婴一样,我们的确看到了用户不同的需求。可以说,用户对短视频细分需求的不断清晰使得这些平台拥有了更大的突围可能。

这些中小平台的突围,一定意义上也告诉了我们,巨头不是可怕的看门人,他们或许面目狰狞,但真正决定出路宽窄的还是自己。况且短视频这片土壤还在不断向外扩展,中小平台仍然有机会拥有自己的一方水土。

从现在这个节点出发,我们可以想象这些突围者的未来之路。一方面,从市场环境出发,短视频红利的不断释放给予他们一定的自由发挥空间,即使是佛系发展,也能蹭到一些流量红利;另一方面,从平台自身出发,在细分领域做到极致或许比较远,但是有所突破成为这一领域的独角兽也不是不可能,这也是最好的结果。

虽然短视频格局的最终结果距离我们可能还很远,但重点在于当下这些突围者们已经为短视频生态作出了贡献,正是因为他们的存在,短视频才不至于在巨头扎堆的竞技场中变得高度相似,而是五彩斑斓。我们也希望,他们在充满隐忧的短视频盛世下,做持久的破茧勇者,为短视频的多样性生态作出应有的贡献。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110