博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2018-12-08

最开始从书本中悟出了“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”。

而今,随着互联网技术的发展迅猛,人们的思想也开始变得“懒惰”,很多时候造成无法进入深度思考。很明显的一点是各类长视频APP的播放界面有了一个新功能——倍速。看电影时不再不自主地往前拖动进度条,而是直接选中播放倍速,调到自己想要的快节奏。

于是很快,新的载体短视频APP如春笋般涌现,以抖音与快手为代表的视频抖抖抖刷个不停,一律的音频和特效,搞怪扮丑群众照单全收。然而短视频的出现并不只是为博群众消遣碎片时间,其中的营销手段短视频APP们也是发挥了各家所长,只不过最后买单的还是躺着刷抖音、刷快手的人们。

而抖音和快手,在一路狂奔中,也早已成了各自的宿敌,或暗自较量,或短兵相接。

变现之战:抖音就内容“大作文章”,快手打“组合拳”

抖音走的是以听觉、视觉、情绪为触发点的新潮个性化路线,而快手走的是以猎奇、趣味、搞怪为吸睛点的平民生活化路线。两者在流量变现的方式上也因此存在很大的区别。

2016年9月抖音APP正式上线,相关数据统计,其推出市场半年,用户量就突破了1亿,且总下载数呈现指数型增长,占据了App Store总榜榜首500余天,甚至截止至2018年6月,抖音视频的播放量超过了200亿次。如日中天的抖音,历时两年就创造了网红界的神话,究其原因,做出首要贡献的就是抖音网红们带来的粉丝经济。

抖音短视频通过相同的场景和地点,不断大量地生产内容,抖音红人们在拍摄过程中将营销的产品融入到视频的拍摄中,使得用户们刷到了类似的场景会激发起模仿拍摄的欲望,于是短视频内容传播的同时产品也在传播,一传十,十传百。比如短视频中对衣服穿搭的教程、化妆品的“种草”,甚至是家居生活场景的体验效果等等,都成了抖音“看官”们喜闻乐见的内容。因此,抖音营销的盈利渠道之一就是平台广告入驻费。

抖音还有内容运营团队,通过邀请明星代言来创造挑战赛的内容。比如从抖音号之间的挑战,到推广至各种音乐节大型现场的挑战,抖音都尝试着制造话题去吸引群众,希望让全民参与,来为其创造更多的商业价值。

简单说,抖音就是抓住了时代文化特性以及依靠明星带动效应,帮助其打造了今天互联网短视频“神话”的局面。

反观快手,快手最开始是通过直播刷礼物来变现,但是随着直播的热潮慢慢退减,快手将变现重心转移到了商业化渠道。刚开始快手坚持不运营创作者,不给原创作者下定义的,但是从2017年开始,快手变了,2017年下半年开始了运营话题。

如果把2018年6月之前的快手比喻成沉稳不燥的守望者,那么6月之后的快手可以说是开启事业第二春的进击者。6月开始,快手开始连环放出大招,这一系列运作体现在用户群体、内容领域以及变现方式等方向的布局上。

首先在用户群体上,先是收购A站,快手试图将自带的用户与A站用户互相融合,试图扩大更广的用户群体,来创造更高的商业价值。紧接着在内容领域上开始多渠道拓展,比如通过主办PUBG公开赛,让迅游加速器、KOTIN京天等品牌成为了公开赛的赞助商。不久前,快手在1024程序员节那天宣布商业化速度加速,一向被认为商业化进程缓慢的快手终于提速了。

另外快手在变现方式上也走出了单一的网红经济变现模式,开始与有赞和无敌掌柜达成合作,借着有赞高成熟度的商家和联合无敌掌柜推出“魔筷TV”小程序,正式从短视频平台走向短视频电商平台。

总的来看,抖音的变现逻辑是依托于内容的传播性,然后将产品和营销植入其中;而快手则是通过广告、电商、打赏、平台合作等“组合拳”的模式进行变现。

用户之战:抖音先挖一二线,快手紧盯三四五线

点开抖音APP,呈现在眼前更多的是潮男潮女炫酷的视频,一方面是因为有了一二线城市做背景,年轻男女们才有了背景素材去创造新潮的视频。另一方面,抖音从一开始就定位一线城市,目的是从一二线城市开始往三四线下沉。也因此外界有不少观点开始议论,“快手的用户正在流向抖音,而抖音的用户却不会流向快手。”

再看快手,对标更“年轻化”,且占据一二线城市头部IP的抖音,快手起于三四线城市,目前正在基于下沉市场的红利去深耕三四五线城市。快手通过数据深度挖掘以及“平民化”的用户精准定位,高度去中心化、去明星化收割了大量三四线城市用户层。它不做头部流量,而是聚焦普通大众,也就是所谓的城乡割裂的“小镇青年”群体。

互联网盛行时代,局势瞬息万变,一年前日活量还不足百万的抖音,几个月的时间就迎来用户的快速增长。快手不再是独宠儿,短视频市场的较量也随着抖音的后来居上形成白热化局面。

后起之秀抖音牢牢抓住了都市白领的需求,利用明星效应和朋友圈的转发,激发了一二线用户的需求,无限的下滑模式让很多用户忍不住惊呼“抖音有毒”,因为一不小心就刷一两个小时,更甚者因此熬夜了。但随着移动互联网红利向三四线城市的下沉,抖音除了助力新一线城市的形象塑造,也帮助了中小城市做宣传。包括了马鞍山的奇坡,茂名的特色小吃和衢州的玻璃桥等等。

而快手的城市定位依然坚定,它没有选择在潮流的世界里仰望,而是继续深耕于三四线城市,在自己山好水好的圈子里为普通大众打造王国。尽管快手一直顶着“low”的帽子,但似乎并不影响其飞速发展。

据中商产业研究院整理的数据,在2018年10月中国短视频APP活跃人数排行榜中,快手以活跃用户数23511.17万人,环比增长7.25%,位居榜首;抖音短视频排名第二,活跃用户数为21283.25万人,环比下降了0.91%。如此看来,快手在用户的普及上相对来说还是比抖音略胜一筹。

实际上二者的竞争格局已经很明显,抖音在一二线城市安营扎寨,但不排除其想沉淀三四线城市的野心,快手则盯紧三四五线城市。双方在竞争中胶着不下,你方唱罢我方登场。但是二者真的只是各自划地圈钱吗?并不是,二者已经不再局限于国内短视频市场份额的竞争,而是将战线拉到了海外市场。

抖音、快手的海外之战愈演愈烈?

此前有新闻报道,快手CEO宿华曾说过,他的梦想是让乌克兰的姑娘能在快手平台上听懂中国小伙子的山歌,体会到山歌里的情绪,希望未来每天全球能有10亿人在快手上分享和记录;张一鸣也曾表示,中国人口只占全世界1/5,还有4/5的人口在海外,所以,抖音没有理由不出海。

再加上国内短视频市场并非只有抖音和快手,此外还有阿里文娱的土豆、腾讯的微视、百度的好看视频,以及秒拍、美拍等等。随着短视频APP的遍地开花,市场的竞争越来越激烈。于是快手率先以国际版kwai于2017年5月出海,抖音得到今日头条20亿的支持,Tik Tok 同年8月份也走出国门。二者目前在海外的战场主要在东南亚。

快手先是在韩国火了起来,摒弃了“农村包围城市”的战略,快手在海外采取的是自上而下的拓展,而且快手有独立的海外拓展团队。去年12月17日,《Running man》中一出现kwai之后,这款APP就在Google play的下载排行榜中上升到29位。后来在《孝利家民宿2》中也有kwai的植入广告,再加上权志龙、林允儿、李圣经等明星入驻,kwai迅速在韩国打开知名度,因此,目前快手在韩国的十几到二十几岁的年轻人当中受到颇多关注。

而抖音也不例外,在国外也是采用明星引流的方法,利用知名艺人的入驻吸引粉丝。以日本市场为例,抖音已经与日本第二大艺人事务所HORIPRO达成了相关合作,且HORIPRO旗下的艺人也已入驻抖音并发布作品。根据中国经济网报道,截止至今年7月,66%的Tik Tok日本用户发布过视频,超过90%的用户有过分享、评论、点赞等动作。显然抖音的方法奏效了。

简单来说抖音和快手都在积极备战海外,且手法几乎没什么两样,都是以明星和广告作为切入去传播。但仔细观察会发现,尽管kwai在东南亚地区先火,但是以目前Tik Tok如虹的气势,很可能在未来会超越kwai。而且可以预见的是,二者在海外的扩张可能还要加速。

最后,需要注意的是,随着第一轮用户增长红利的结束,审美疲劳的时间点随之而来。无论是在国内的比拼还是在海外的较劲,纯娱乐属性的产品具有一定的生命周期,所以抖音和快手都应该在如何延长短视频“青壮年”时期的事态上划下重点。当然,且不论环境如何变化,抖音和快手作为在国内本就针锋相对的两巨头,他们之间的海外博弈,相信也会越来越激烈。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2018-11-30

如果没有音乐,短视频的世界可能是黑白的。

想想红透半边天的抖音快手们,其实都有一个相同的内容逻辑:背景音乐通常在内容中表现出反转、烘托等关键作用。所以毫不夸张地说,音乐,某种意义上已经成为了短视频的灵魂。

当下,音乐与短视频“如胶似漆”,相互之间正在发生着越来越剧烈的化学反应。

一方面,以音频起家的在线音乐平台们纷纷拥抱短视频。比如网易云音乐在今年3月份推出了“短视频现金激励计划”,并计划未来一年内投入数千万现金激励创作者;QQ音乐自制的LIVE短视频节目《大象房间》最近上线。

事实上,此前这些在线音乐平台或多或少都有涉足短视频内容,或UGC,或PGC,但并没有发力。不过因为短视频这把火烧得太旺,人人分羹是预料之中的事。此外,就这些在线音乐平台来看,音乐短视频内容的产出和商业潜力巨大也是另外一大推力。

另一方面,垂直领域的音乐短视频平台开始进一步深化短视频与音乐的结合能力,并向整个音乐产业进军。比如最近上线了4.0版本(基于AI的速拍功能)的动次,正计划未来要向整个音乐产业链的中上游迈进。

这两个趋势,其实本质都是短视频对音乐内容或产业的“反哺”。为什么说是“反哺”,原因在于短视频从诞生到崛起的这一段时间里,音乐可以说是短视频最大的功臣,正如开头谈到的那样,BGM是抖音快手们发家的关键。

这么来看,音乐对短视频的“哺育”使命其实已经完成了,因为短视频已经如期成为了大众化需求。但短视频对音乐的“反哺”,还在路上。

短视频“反哺”音乐仍在半路

像音乐与短视频这样形成“互哺”关系的其实还有一个很典型的组合:游戏和直播。现阶段,两对组合都走在内容媒介“反哺”内容的路上。

不过就事论事,短视频在音乐宣发上的巨大贡献,是肉眼可见的。一方面,目前很多音乐人或音乐公司都在抖音、动次等拥有自己的发声渠道,通过平台所提供的短视频内容工具,他们的音乐宣发需求能够得到极大的日常化满足。

另一方面,因为流量效应,短视频平台的营销作用越发凸显,很多音乐人或音乐公司已经与短视频平台达成了非常稳固的合作关系,音乐宣发自然不在话下。

也就是说,短视频对于音乐的“反哺”,首先体现在流量方面,而目前由于音乐产业与短视频的融合还不够,短视频对于音乐产业的赋能也主要只表现在宣发方面。

但这显然还不够,音乐宣发只是音乐产业链的冰山一角,传统的音乐产业当前还存在不少痛点。比如原创音乐人的发掘和培养;音乐内容的商业价值衍生;音乐内容的数字化和智能化等等。

这些产业化的痛点,复杂且多维。这意味着,“反哺”音乐,对短视频来说仍是一个长期重任。一来,绝大多数短视频平台在前期的发展重心基本在于流量的捕获和经营,所以对于音乐产业的涉足总体来说比较浅,尤其是大众化的短视频平台;二来,驱动短视频“反哺”音乐产业的仍是长效机制,所以这将考验短视频在用户端的基建是否结实,比如流量的补充能力、推荐机制的完善性、内容生产的标准化等。

毋庸置疑,短视频“反哺”音乐这项宏伟事业,仍在半路上。但值得欣慰的是,起码短视频巨大的流量效应已经帮助音乐产业解决了一些心头之结。而且,正如开头提到的那样,音乐与短视频的化学反应正在愈加剧烈,从这一点来看,短视频对于音乐的“反哺”,未来可以为我们带来很多好消息。

其实当下,走在短视频“反哺”音乐这条路上的短视频平台并不少,比如前面提到的网易云音乐、QQ音乐、动次等。准确地说,虽然短视频还处在收割红利的阶段,诸如快手的下沉、抖音的出海,但音乐短视频这个垂直领域却已经进入产业化的下半场,而在这个下半场,是否会出现一股“反哺”音乐的中坚力量?

三路平台“反哺”音乐:各有千秋

互联网到了下半场,各家比的是精耕细作,音乐短视频也一样。短视频如何“反哺”音乐,在不同的平台看来,这个问题必然有不同的答案。一方面这个答案取决于各平台的现有战略和资源,另一方面这个答案还取决于在“反哺”过程中遇到的挑战以及随机应变的能力。

能够通过短视频“反哺”音乐产业的平台目前来看可以分为三类,它们各有千秋。

第一类是在线音乐平台,比如网易云音乐、QQ音乐等。

这类平台其实本身有一些深入产业链的经验,比如各个平台推出的原创音乐人激励和发掘计划,而且他们本身的合作者就有产业链最上游的角色,比如音乐出版集团。从这一点来看,他们通过短视频来“反哺”音乐,是有一些可以借鉴经验的。

问题在于对短视频下手的时间有点晚,如果网易云音乐们在前两年短视频的爆炸性红利期就大力入局的话,或许对于自己的平台生态会有极大的改善。比如从社交性来看,网易云音乐们虽然UGC很丰富,但用户之间的社交欲望不够强,而短视频的加入能起到事半功倍的效果。

当然,从现在网易云音乐们的行动来看,他们已经意识到短视频对平台社交以及内容方面的赋能是非常关键的。所以如果把时间向后拉长,通过音乐短视频内容对社区的盘活,他们在赋能音乐产业链上也会有更多的筹码。

第二类是大众化的头部短视频平台,比如抖音快手们。

作为头部的短视频平台,抖音快手们最大的价值在于营销,而且是基于持续、巨大的流量效应。这是他们崛起的根基,也是他们的核心竞争力所在。

但在“反哺”音乐这件事上,抖音快手这类流量平台的强大营销能力反而某种意义上成为了“掣肘”。一方面,他们的基因是“大众化的短视频平台”,这意味着驱动他们生长的东西始终还是流量,而流量思维不可能解决一切问题;另一方面,音乐内容和产业链都是比较垂直化的东西,抖音快手们短时间内不可能把重心放在这个上面。

但这不意味着抖音快手们未来不会在”反哺“音乐这件事上发力,因为当短视频和互联网一样面临红利消退的处境时,去到各个产业链里形成发达的“根系”就是未来的决胜点。

第三类是垂直化的音乐短视频平台,比如动次。

首先要说的是,从受众面来看,这类平台目前来看更“小众化”,但是他们的优势在于同时在社交性和音乐内容上进行发力,而不是只关注或倾向某一方面。

拿动次来说,动次最近刚上线了4.0版本,其核心玩法是“速拍”功能,据悉可以让用户6秒拍出一个由AI算法合成的MV,动次CEO杨宝成在采访时谈到了新版本的目的在于降低用户拍摄内容的门槛。在此之前的3.0版本中,动次还推出了多格内容裂变的玩法。

动次的这种发展逻辑在垂直化领域中具有很强的代表性。一方面,动次前期把更多注意力放在专业内容的生产链上,上线4.0版本以降低用户门槛也就是要进一步通过趣味性的玩法导入更多流量,这就是很多垂直平台先“内容”后“流量”的发展逻辑;另一方面,动次可以通过这样的大众化玩法来进一步强化平台的社交性,但不会破坏整体的专业内容氛围。

既然垂直平台的优势是强社交性和专业原创内容,那么在“反哺”音乐上,垂直平台其实可以从用户价值层面对音乐进行赋能,比起网易云音乐们和抖音们,动次这类平台的优势就在于垂直性吸引的用户更专业,粘性更强,所以其提供的用户价值赋能比用户流量赋能还要关键。

未来,这类垂直平台还有更大的赋能张力。比如目前动次已经计划未来要涉足微综短综,并在娱乐营销、新人/IP孵化、内容制作、音乐版权等方面发力。从这一点看,这类垂直平台未来将基于价值用户对音乐进行“产业生态化”的“反哺”,这是非常值得期待的。

音乐短视频下半场,仍由创新者主沉浮

互联网下半场的焦点在于产业互联网,音乐短视频同样如此,其下半场聚焦于“产业思维”,这也是短视频“反哺”音乐的根本逻辑。

事实也是如此,我们看到,音乐和短视频有关的巨头,以及垂直创业者,都在逐渐朝这个方向靠拢。显然,对于整个音乐产业,这是件好事,因为这意味着音乐产业的那些“旧疾”,有望一步步得到解决。

但同时这也意味着新的竞争赛道已经出现,这一批原来的竞争者们要用不同的思维去取胜了,而且火药味也许更浓烈。不过不可否定的是,“创新思维”和“差异化”思维仍然是竞争力的核心来源。

一来,网易云音乐们、抖音们、动次们过去的突围都仰仗过这两个思维;二来,下半场的竞争往往看的是质量、效率、持久性,而音乐短视频的下半场聚焦的则是音乐内容的质量、音乐用户的价值等方面,而决定是否能在这些方面形成居高临下优势的,往往也是平台的创新力与差异化。

这样的竞争氛围,其实给了动次这些垂直领域的玩家们更多的机会,让他们在“反哺”音乐的路上能够有更大的发挥空间。

一方面,垂直玩家的创新能力和差异化思维很强,这有助于他们在“反哺”音乐内容方面具备很高的灵活性。比如动次,其之所以能够从短视频红海中突围出来,多格内容裂变为主的3.0版本和AI化的“速拍”为主的4.0版本,所体现的创新能力和差异化至关重要。

这样的能力,一来可以有助于音乐内容始终保持原创性,从而具备很高的原始价值,二来也能够帮助音乐内容进一步扩大普及率,从而降低专业音乐的欣赏门槛,利于专业音乐品牌认知度的提升。

另一方面,垂直玩家们对于音乐产业链的深耕欲望很强。比如动次之所以要提出未来在多个产业维度(微综短综、娱乐营销、新人/IP孵化、内容制作、音乐版权)发力,其实一个是想利用好现有平台的资源,比如专业用户、专业音乐内容等;另一个则是想打造多元化的业务矩阵,比如综艺、版权、营销等,从而形成强大的合力,以在未来的产业化竞争时代树立起坚固的壁垒。

这样的创业者,是音乐产业想要且需要的。因为从动次们的战略出发,未来基于音乐产业的多维度深耕,会在给自己打造生态矩阵的同时,也赋能相关音乐产业链的生态化,使产业链因短视频和AI等技术而智能化、数字化,并充分提高生产、运营的效率。而且,这还是一个持久的过程,这意味着,动次们在赋能产业的同时,也将为音乐产业提供一定的生命力和创造力。

所以总的来看,在音乐短视频下半场,垂直玩家“反哺”音乐产业,是多元化的,也是长期的。显然,他们有更多的话语权。但任何玩家都不能忘记的一点是,上半场也好,下半场也罢,红海从未变得更安静,这场突围战的胜利旗帜,仍然属于孜孜不倦的创新者。不过垂直玩家们应该感到高兴的是,短视频“反哺”音乐这场秀,他们终于要站在聚光灯下了。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2018-09-22

近日,B站透露与美国探索频道Discovery达成合作,将陆续上线包括《荒野求生六人行》、《原始生活21天》在内的145部纪录片和200小时独家内容。从以UGC内容见长的B站开始调整内容结构来看,视频内容行业俨然分成了泾渭分明的两派。

独立发展的流量派:不疯魔不成活?

包括南抖音和北快斗在内,大多数短视频平台都属于独立发展一派,此派系的特征是擅长用流量思维思考。不管是抖音提供话题、素材,再结合算法推荐带动用户观看和参与的中心化运营方式;或是秒拍重明星资源,“集三千佳丽于一司”都是围绕着流量争夺来布局。依靠流量思维独立发展的短视频爆发力十足,但平台侧重娱乐化内容,为后来触及监管防线埋下了引线。

一方面,流量思维立足于娱乐化内容,但娱乐化内容满足的是大众的低端生理需求,随着大众的好奇心不断被刺激,愉悦的阈值不断上升,对相同套路和笑点产生审美疲劳,依靠哗众取宠成长起来的平台为了制造爆点也只能不断降低底线。

另一方面,抖音、快手等短视频的内容重心向娱乐化倾斜,爆发虽快,副作用也不小。娱乐化内容同质化严重,一样的丰乳肥臀一样的大长腿,信息数量看似在不断的增长,实际上信息价值总量却未见增加,已经成了“信息茧房”,一个实证是类抖音海底捞吃法的现象级营销事件如今再难出现。

为了抢夺用户的视线焦点,平台和用户在流量红利面前都异常疯狂,低质内容过剩不仅会对心智不成熟的低龄用户产生错误的价值观观引导,也让很多短视频平台作茧自缚,比如曾经叱咤风云的秒拍和波波视频双双被列入7月整改名单,成了被“停牌”的难兄难弟。与此同时,由于抖音、快手等短视频的技术积累相对不足,内容甄别能力有限,导致大量侵权事件频繁发生。

雨露均沾的内容矩阵派:借他山之石攻玉

与依靠流量走上高速路的短视频平台不同,内容矩阵派则是依托整体内容矩阵发展。尽管市面上有不少重视矩阵联动效应的企业,但都属于流量矩阵而非内容矩阵,比如由美拍、美图****、美拍和美颜相机组成的美图矩阵;比如由秒拍、波波视频、一直播和小咖秀组成的一下矩阵。

流量矩阵的缺陷是缺少明确的内容定位,更不存在壁垒优势。因此波波视频所作为补位产品被推出,内容上却只能不断复制哗众取宠的老路,反而是有生态优势的好看视频和复出的微视更注重内容矩阵搭建,成功后来居上。QM数据显示,上半年日活增速最快的APP Top20中,短视频行业仅有好看视频和微视上榜,但是两者也有很大的不同。

好看视频的内容矩阵完全围绕视频来搭建,一方面和国际级MCN机构合作扩充品质内容打造中国“Youtube”,比如Zoomin.TV、WebTV Asia、罐头视频等;另一方面将短视频和爱奇艺的100万小时长视频进行精确匹配,形成内容联动,覆盖面相比内容向娱乐化一边倒的短视频更广泛,包含了音乐、影视、军事、生活等多个种类,也在一定程度上对百度内容矩阵起到了反哺作用。

微视的内容矩阵涉及领域则较多,由QQ音乐、企鹅号等腾讯子业务组成,但微视一切向抖音看齐,比如Slogan、运营模式等都有意无意和抖音出一样的牌,虽有意识打造内容矩阵还是走不出流量思维,毕竟资本和流量才是腾讯的两大优势。不管是微信给微视开绿灯,近期又在朋友圈中设置了推广入口都是流量思维范畴的操作。

有了海量内容之后,对于如何促进优质内容增值这个问题,短视频的回答都是算法推荐。但抖音、快手、微视分发重心不是给用户推荐合适的内容,而是侧重推荐某一类需求的内容,非娱乐内容得不到“雨露均沾”;百度在AI技术上的积累走得更远一些,依靠百度AI个性推荐算法的好看视频反而真正实现了为每个用户推荐合适的个性化内容,视频分享率在1.5%左右。可见,能否筛选优质内容和精准分发,内容和技术积累缺一不可。

用户由娱乐化内容向其他内容切换的成本低,反过来则成本递增,长期浸润在优质内容中的用户免疫力较强。内容价值上一旦形成差异化,即使不依靠哗众取宠只生产正能量内容也会拥有更高的用户粘性和互动率。由此可判断,对标Yooutube而非抖音的好看视频已率先形成了品质内容壁垒优势。

流量往下内容向上,去娱乐化之后谁能跑赢?

独立发展和依托整体内容矩阵发展两个派系就像龟兔赛跑中的两条线,抖音、快手等短视频爆发力强,如同兔子;而好看视频等缓慢上升的内容矩阵派短视频则像乌龟,看似毫无胜算的局势实际上存在转机。

如果说短视频上半场是独立发展派的狂欢时刻,那么下半场则是内容矩阵派的主场,很大概率会走向以下两大趋势。

其一,QM数据显示,2018年上半年小镇青年、Z世代和白发老人三类群体的短视频使用时长占比相比去年同期剧增,上半场竞争以年轻用户为中心,其他年龄层市场还未充分被开发。为了满足不断扩大的用户群体阶层的需求,内容会走向全年龄化。以中年男性等细分人群为目标用户,内容上注重老少皆宜的短视频平台更具优势。

其二,以新闻资讯、在线音乐等内容行业的发展轨迹做类比,当企业一边倒地推崇娱乐化内容时,行业无法提升,视频内容行业想要往上走一需要合规,二需要高质量内容。

内容行业都在经历从流量思维向内容思维,从独立发展到依托整体内容矩阵发展的过程。尽管依靠流量思维独立发展派暂时领先,但依托整体内容矩阵发展的内容矩阵派有厚积薄发的能力。

监管风波过后,抖音、快手等短视频均开始调整内容结构,美拍也提出了泛知识内容的新定位,构筑内容生态很可能会成为新的竞争焦点。相比当前还在迷茫不知何去何从,不擅长非娱乐化内容的短视频来说,已经先人一步布局优质内容生态,对产品精打细磨的平台在内容规模和用户规模优势都具备之后,还会步步领先。

就如同刚结束的《明日之子第二季》。尽管一开始有内容底蕴的选手在哗众取宠的队伍中不够夺人眼球,但尘嚣过后,还是有趣也有优质内容沉淀的独立音乐人蔡维泽获得了本季冠军。烧流量狂欢的混沌时刻已经过去,在监管收严、流量红利期即将结束、视频内容向娱乐化倾斜的背景下,未来能带给用户有趣内容又能让用户有收获的短视频依然拥有超越抖音、快手的机会,鹿死谁手还得走着瞧。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-09-04

今年,随着监管升级,疯狂生长的短视频迎来了洗牌期,一下科技旗下重点产品秒拍和波波视频均在7月的整改中被列入了整改后待通知才可恢复上线的名单。

秒拍是上半场的常胜将军,下半场角却错失良机逐渐跌出第一梯队。从辉煌到星屑,秒拍的起落值得一下科技自省和行业反思。

2013年秒拍、美拍、微视先后上线,随后秒拍凭借天和地利人和优势渐渐领先美拍和微视叱咤上半场,巅峰时期更是以61.7%的渗透率排在第一位(2016年12月)。但好景不长,2017年因不敌快手、抖音等后起之秀,最终沦为中游。

成也萧何,败也萧何。秒拍被上半场的优势蒙蔽了双眼,导致错失下半场发展良机,最终败下阵来。秒拍溃败的原因归纳起来有三点。

一、独立生存能力弱

“后宫佳丽三千,皇上就独宠我一人”。秒拍和微博的关系正如宋小宝小品里的台词一样,前半生与微博捆绑在一起,从2013年至2017年的四年时间里是微博唯一的视频入口,独享微博资源。

QM数据显示,2018年3月秒拍和美拍的外部流量在生态流量总用户规模中占比超过70%,其中微博站外流量在秒拍生态流量总用户规模中占比超过60%,秒拍的独立数据非常低。微博的资源帮助秒拍快速铺开了市场,但是外部流量在生态流量中占比过高有利也有弊。

微博的资源作为秒拍独有的优势,让秒拍无流量之忧,但过度依赖微博也让秒拍丧失了独立能力。庞大的外部流量看起来是平台实力的一部分,事实上非常脆弱,外部流量忠实的只是微博,对秒拍并没有产生情感联系,一旦微博的视频入口更换就会迁移,非常容易流失。

因此,当微博和秒拍的关系在2017年发生了变化,当微博开始雨露均沾,秒拍不再是微博唯一的视频入口时,如果失去了左膀右臂。微博不仅上线了微博故事,还从一下科技手中拿走了有牌照的酷燃视频,低调孵化独立短视频应用“爱动小视频”。几番调整之下,秒拍和微博的关系也从相濡以沫走向疏远,秒拍的生态流量中的外部流量部分瞬间成了不稳定因素,迅速被后起之秀们瓜分。

二、依赖明星资源

业内普遍认为秒拍快速崛起的契机是2014年从明星开始广泛传播的冰桶挑战项目,数据显示当时参与冰桶挑战的明星共计2000名,秒拍的日活用户规模也因此突破了200万。尝到明星引流甜头的秒拍此后也一直将运营重心放在明星之上,不仅明星资源非常丰富,公开数据显示入驻明星超过3000位,而且邀请了赵丽颖、贾乃亮、李云迪等明星入职一下科技担任高管。

明星的优势在于能迅速导流,而一下科技旗下的产品包括秒拍、波波视频、一直播之所以能够上线便迅速爆红等正是得益于微博流量和明星资源两项优势。但过度依赖明星资源也有弊端,于今年四月复活的微视正是秒拍的前车之鉴。

秒拍走上微视的老路却能成功,在于有微博扶持,但当微博不再独宠秒拍,明星资源可能会成为秒拍的压力。为何?明星需要靠资本支撑,但短视频行业自年初以来投资遇冷,秒拍未来将面临资本压力;另外,明星固然有导流的优势,但是并不能留住用户,粉丝一如同墙头草,明星在哪往哪倒,平级社交和内容才能增加用户粘性。

三、造血能力不足

秒拍、波波视频、小咖秀等短视频产品上线后能快速爆红,说明背后的一下科技有一定的创新能力,但是不管秒拍或是小咖秀都因后期创新、运营不足而跌落神坛,持续造血能力明显不足。

尽管一下科技想通过秒拍等产品与一直播打造生态,但因依赖微博的社交关系,秒拍、波波视频、小咖秀偏向工具属性,用户粘度低。为了吸引用户提高用户粘度,只能不断制造有噱头的内容。

比如作为秒拍补位产品的波波视频,内容以泛娱乐内容为主,为了吸引用户不断制造爆点,频繁试探违规底线,这也是秒拍、波波视频等短视频能快速吸粉的原因之一。当然,这并不是一下科技一家的问题,在流量红利面前,整个短视频行业的创业者为了哗众取宠,俘获用户心,一直存在泛娱乐化内容盛其他内容衰的情况。

值得注意的是,波波视频存在许多高赞高评论的低俗内容,而据业内人士反映其中不少内容来源于秒拍,一则说明波波视频缺少内容创新能力,二则说明秒拍经多次警告,仍未对内容监管引起重视。尽管一下科技给波波视频规划了未来的发展方向,即往UGC视频社区发力,但是一下科技眼下缺乏打造UGC社区的能力。在快手和抖音的强势崛起和冲击之下,一下科技的持续造血能力不足的缺陷暴露无遗,最终导致了秒拍和波波视频双双跌落的结局。

总得来说,工具属性、有微博和明星资源作为后盾是秒拍能够在上半场叱咤风云的原因,但这些优势都只是导流优势,至于流量能否留下来最终还是由内容和运营决定,上半场优势也是秒拍以及以下科技系产品的下半场劣势所在。

数据显示,秒拍2017年9月月活用户数有1800多万,但7个月后仅剩800多万,颓势非常明显,如今又陷入下架整顿风波,前途未卜。

短视频下半场,秒拍等老牌短视频该如何自处?

QM数据显示,市场份额排行前五的短视频中已经没有了秒拍、美拍等老牌短视频的身影,仅复出后靠腾讯泛娱乐资源扶持的微视还有一战之力。秒拍等上半场赢家掉队的背后是短视频行业新旧两代势力的更迭,在监管收紧的背景下,短视频下半场竞争将更为激烈,秒拍等老牌短视频也将面对更为严峻的形势。

一方面,短视频同质化情况非常严重,均聚焦在娱乐化内容之上,秒拍们输也输在没有清晰的定位,老一辈短视频若没有差异化优势,在未来的发展道路上可能会被甩得更远。

另一方面,哗众取宠的内容固然能带来流量,但光有流量也不利于长远发展。短视频已经接近流量增长的天花板,尽管抖音仍保持着快速增长,但用户在过亿后增长已经放缓,短视频正由流量竞争转入存量竞争阶段,未来的比拼将集中在内容运营之上。在监管加严的背景下,短视频行业未来的竞争也将聚焦在优质内容之上。

一下科技的薄弱之处在于创新和运营能力双重不足,但这些缺点过去被微博的流量和明星资源所掩盖。尽管一下科技表示不想太依赖微博,但长期依赖微博的秒拍此时已经错过了最佳机会,想要力挽狂澜,跌出第一梯队的秒拍们所需或许不是进攻而是防御进一步被抖音们蚕食。如今秒拍还处在整顿期,若是复出,以其为代表的老牌短视频们该如何自处?

首先,下半场领先的短视频如抖音、快手等无不是有着非常明确的定位,平台中用户生产的内容也比较有针对性,老一辈短视频想要提升竞争力也需要寻找新的细分定位。比如美拍提出了泛知识定位,尽管目前成效不明显,但已经走出了关键的一步。差异化的内容定位是强化用户对秒拍的认知,形成特定用户圈层的基础。

其次,在细分新定位的基础上,也要在产品、运营和内容上下足功夫。比如通过合理的奖励机制鼓励更多创作者创造有价值的内容,而不是为了流量哗众取宠,以此沉淀优质内容,提升平台的口碑和正态影响力。秒拍被多次警告整改已经说明原来的方式不适于下半场,秒拍们需要向合规靠拢,学习快手和抖音积极改版。

在短视频投资遇冷的背景下,继续依靠明星资源已经不适合秒拍,一是资本实力要求高,二是在受监管加严流量重新分配的情况下,秒拍的重心应放在培养忠实用户之上争取用户时长之上,若留不住用户,在未来的竞争中仍然会被快手、抖音等平台瓜分掉剩下的市场份额,为此让自己具备造血能力、独立生存能力才是最佳防御手段。

一言蔽之,成也萧何败也萧何,秒拍在上半场凭借微博资源、明星资源和相似的泛娱乐定位崛起,但这些优势已不再适用于下半场。已经掉队的秒拍想要保住城池,防御抖音的攻势,需要一个新的定位,和一个优质短视频资源库来打造差异化优势,一下科技也需要提升团队的造血能力,才有起死回生。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-08-29

长江后浪推前浪,一代新人胜旧人。短视频行业的发展,俨然是一部新旧势力快速更迭史。秒拍的上半场神话终结于快手,快手缔造的神话也正逐渐被抖音打破。

难敌头条系短视频崛起速度,快手慢慢掉队

今年运营圈有一个很火的词叫“增长黑客”,常被用来形容抖音的爆发性增长,抖音上半年的日活复合增长率达到29.7%,为全网最高。在抖音迅猛攻势下,昔日的王者快手正迅速被赶超。

据Sensor Tower的数据,抖音在第一季度以4580万次下载量反超快手,成为苹果应用商店全球下载量最高的APP,此次反超也成为了头腾大战的开端。不仅如此,从QM发布的上半年报告来看,抖音与快手的月活跃用户规模差距也在不断缩小。截止6月,抖音的月活跃用户规模超过2亿,快手同期的月活跃用户规模为2.3亿,差距不足三千万的数据背后,快手可能已经遇到增长瓶颈。

一年时间里抖音的月活跃用户规模增长了14.7倍,反观快手的增长不仅只有0.56倍,而且第二季度连续两个月出现了负增长。在抖音和头条系短视频的冲击下,快手正在慢慢掉队,未来的竞争局势可能更为严峻,若抖音继续保持高速增长,快手不仅会被抖音迅速赶上、反超,甚至会由此拉开巨大差距。快手今年选择加大营销力度、发展小游戏以及投资A站自救无疑是感受到了巨大增长压力。

抖音和头条系短视频的快速崛起不仅令快手受到冲击,也让快手背后的腾讯如芒刺在背。腾讯在2017年关闭微视前领投了快手D轮融资,却在一年之后又重启微视,原因不在其他,正是担忧快手势单力薄,难以阻挡抖音等头条系短视频的崛起之势,希望通过扶持微视加强防御。

腾讯的优势是资本和流量,在短视频布局上扶持快手想抢占短视频第一入口,复活微视后给予30亿扶持资金均是运用资本优势的表现,同时给微视开了两大社交平台的流量绿灯。腾讯的资源向微视倾斜,未来很可能会造成快手地位再度下滑。

纵观全局,快手慢慢掉队的背后,保持快速增长的抖音和头条系短视频正在压缩腾讯的增长空间,腾讯的社交霸主地位正受到前所未有的威胁。

抖音转战社交对抗腾讯的可能性:优势与挑战兼备

社交曾是阿里的梦想,百度的梦想,如今也是今日头条的追求。在科技平权的背景下,短视频已经全面走向UGC,不论是出于满足用户需求或是增加用户使用时长和用户粘性的考虑,短视频都需要往深度社交方向发展。

随着今日头条与腾讯的战事升级,抖音能否实现今日头条的社交野心、撼动腾讯社交地位,而腾讯又能否依靠社交家底占领短视频高地成了行业关注的焦点。短视频与短视频之间的竞争属于内容价值竞争,而短视频与其他行业之间的竞争则是时间与流量的争夺。在流量和时间争夺上,抖音转战社交有三方面优势。

短视频形态优势;短视频所承载的信息密度大,但是创作难度相较视频小,传播性强。同时,短视频社交形式与微博有一定的相似性,均属于开放式社交模式,而腾讯系社交平台微信和QQ则属于封闭式社交模式。微博的崛起已证明开放式社交正是腾讯鞭长莫及之处,换而言之,抖音由内容转战社交实际与腾讯的社交产品存在差异化,而差异化正是突破的关键。另外,抖音与头条系短视频形成了良好的联动效应,也有助于孵化其他产品,实现共振。

规模效应优势;海量的用户和优质UGC内容是一个内容平台通过信息分享和互动建立社交的基础。抖音的月活跃用户数已经超过2亿,生产者与消费者高度统一;内容也覆盖了包括音乐、舞蹈、美食在内的19个品类,已具备社交化的基础条件。

多元化内容背后强大的UGC能力和庞大的用户体量让抖音具备了增加用户粘性,尝试深度社交以完成社交逻辑的能力。据悉,抖音7月上线了热搜榜尝试社交化之后互动率有所提升,可见短视频用户对社交的需求尚待满足。

价值高地优势;在用户使用时长总量固定的情况下,流量红利期结束后的互联网行业面临着严重的流量挤出效应,但短视频却是流量宠儿。QM数据显示,当即时通讯的总使用时长占比下降5.8%、在线视频的总使用时长占比下降1.7%时,短视频的总使用时长却上升了6.8%,可见流量已向短视频倾斜,短视频是流量挤出效应下的价值高地。

同时,受用户总使用时长倾斜所影响,腾讯、百度、阿里、新浪等派系产品的总使用时长占比均有所下降,最直观的体现是腾讯2018年第一季度财报中QQ的月活跃用户数相比去年同期下滑6.4%,已连续四个季度出现下滑。但头条系却相比去年同期上升了6.2%,可见抖音在流量挤出效应面前拥有着价值高地优势,拥有非常高的时间可塑性,不得不说确实有分流微信部分用户的潜力。

但从对社交的了解程度来对比,头条对社交的了解尚处在摸索阶段,而腾讯在社交领域颇有建树,抖音虽然在社交化上有三方面优势,实则挑战也不少。

一方面,微信月活用户数为9.89亿,而QQ月活也达到了7.83亿,几乎覆盖了所有互联网用户,微信作为社交刚需产品,用户形成的社交链已经非常稳固,腾讯在熟人社交领域的成绩以抖音目前的实力和体量来说难以撼动。

另一方面,社交关系链是刺激用户生产内容,并决定用户最终留在哪个平台的关键因素,但今日头条是内容起家而非社交,尽管抖音为了满足用户的多元化需求发布了“DOU”计划以扩充品类,凭借运营和技术优势,稳固了信息与人的关系链,但尚未形成用户群体间封闭的内容消耗体系,用户之间的互动仍流于浅层次,粘性不足,社交链有待强化。

由此可见,今日头条通过抖音转战社交有一定的优势,但挑战也不小,从目前的局势来看想要颠覆腾讯社交为时尚早,但是长远来看,若快手掉队,腾讯利用快手搭建的防御墙将面临瓦解危机,抖音与腾讯迟早会交火。

头腾大战只是开局,抖腾大战为时不远

从两家公司创始人朋友圈开始的头腾战争一度成为了互联网行业的焦点话题。但从两方面来看,头腾大战只是开始,未来抖音和腾讯之间必有一场大战。

从内容消费形态来看,互联网行业未来的发展本质上是零和博弈,不同行业之间的战争已经从争夺流量走向争夺用户时长。短视频想要借助社交增加用户粘性,而社交也想借短视频提升实力,以抢占未来的入口。如今短视频的总使用时长达到7267分钟,同比增长超过400%。而即时通讯作为用户使用时长占比最高的领域,只要抖音等短视频继续壮大就无法避开腾讯版图,战线最终会交汇。

从用户消费倾向来看,用户的消费倾向会随着新事物的出现而变迁,未来流量的增长主力95后对短视频情有独钟,纵使现在短视频还处在弱社交阶段,当5G时代来临却有可能成为新一代社交载体,抖音和腾讯之争实际上也是对年轻用户的争夺。

QM数据显示,抖音的年轻化策略非常成功,30岁以下用户占比达到90%,年轻用户偏好的APP排在首位的是抖音,24岁以下用户群体对抖音的偏好TGI也达到了221.5。腾讯社交已经受到短视频的冲击,游戏收入又下滑,也需要寻找一个新的增长点,一如过去的QQ、《王者荣耀》和微信,而这个增长点正是短视频,腾讯倾资本和流量全力扶持微视抢夺年轻用户,同样无法避开抖音。

当秒拍、美拍等老将淡出第一梯队,短视频社交的寡头之争也就只剩下抖音和腾讯。头腾大战只是短视频与即时通讯之间的社交争夺战开端,未来战火会聚焦到短视频之上,抖音与腾讯的战争在即。

一言概括,随着抖音和头条系短视频迅速崛起,受到冲击的快手已经出现了缓慢掉队的迹象。受此影响,腾讯在短视频领域所搭建的防御布局已经无法抵御来自抖音的攻势,只能通过扶持微视来加强防御。互联网行业未来的竞争将围绕用户时长来展开,头腾大战只是开始,随着短视频的用户使用时长占比不断提高,也将威胁到腾讯社交的版图,抖音又是目前唯一有实力与腾讯社交抗衡的短视频,未来抖音与腾讯必然还有一场大战。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发FT中文网

2018-07-06

7月2日,美拍完成了自主内容整改,以“在美拍,每天都有新收获”的全新内容定位回归短视频竞争队伍。短视频行业一直硝烟不断,以此为拐点,或将进入新的竞争阶段。

内容行业全面进入内容价值竞争阶段

有目共睹,从图文、音频到在线视频领域,现如今喜马拉雅、知乎等内容平台最看重的是精品内容打造,比如知乎近期又上线了新的音频付费产品“读书会”。不管内容形态如何变迁,图文、音频、在线视频的发展路径如出一辙,都经过了从流量价值竞争走向内容价值竞争的过程。

回顾内容行业的发展足迹,不管哪个内容领域,一开始冒头的必然是门槛较低的泛娱乐化内容,而技能类实用性内容生长相对缓慢,内容上的两条生长线最后会交织在一起,形成娱乐价值与实用价值并重的平衡关系。那么,为何不论在哪个内容领域,娱乐化内容都不可能成为内容寡头?

其一,大众既需要娱乐化的内容调剂生活,也需要实用性内容帮助自己提升生活品质或是满足求知欲。

罗振宇曾说过“在付费的那一刻实现的是人格跃迁,用户想要成为更好的人”。或许娱乐化内容能让用户变成更快乐的人,但是无法帮助用户成为更优秀的人,尤其是处在价值观未成形时期的年轻人,实用性内容在内容生态中是不可或缺的一环。而这也是果壳等实用性内容平台崛起和大V们不断提醒大众警惕“奶头乐”的原因。

因此,当一个行业的用户量日渐庞大,拿了流量红利期头份红利的泛娱乐内容此时已无法满足用户需求,内容品类自然而然会以用户需求为导向,进一步细分,从泛娱乐化走向垂直化。

其二,娱乐化内容的准入门槛低,在流量红利期为了抢夺用户,内容创作者和内容平台多会从此着手,但娱乐化内容能够吸引用户目光靠的是新鲜感,一旦新鲜感消失,内容创作者只能不断想新奇的点子做噱头,难免会在违规边缘试探,部分内容不可避免的走向低俗。优酷上出现儿童低俗视频,ASMR音频内容频频打擦边球被监管……娱乐化内容鱼龙混杂,降低了用户获取有价值信息的效率,微信公众号大改版的意义正在于此。

其三,不管是图文、音频或是在线视频,在行业的草莽期,内容草莽、用户消费感性。出于缓解知识焦虑和满足好奇心,容易被哗众取宠、华而不实的内容打动,但在不断地试错之后鉴别内容的能力随之提高,消费趋于理性。与此同时,互联网行业存在“流量挤出效应”,在用户使用时长总量固定的情况下,各个内容平台的人均使用时长必然此消彼长,为了争夺用户时长,也会走向内容精品化。

更重要的是,具有实用性价值和学习价值的内容相比娱乐化内容也拥有更大的市场空间。有价值的内容意味着精准和专业性,沉淀大量有价值的内容不仅能拓展平台的信用边界,让内容自带流量;而且在有价值内容环境中培养的用户也更为忠诚。如今,图文、音频、在线视频所经历的变化正在短视频行业上演。

让用户有“收获感”,美拍全新定位备战内容价值竞争

没有任何一个行业能像短视频一样在短时间内疯狂生长,但也意味着短视频的增长会更快接近天花板,短视频的用户规模已经十分庞大,艾媒咨询预计2018年中国短视频用户规模将达到3.35亿人,即将从流量红利期进入存量期。换言之,短视频和其他内容形态一样,正经历从流量竞争转入内容价值竞争的阶段。

美拍提出全新定位,不外乎其他,正是洞察了这一趋势。一方面,亿级用户规模之下,短视频用户的需求正在逐渐分化,基于大众娱乐至死的本质,大众需要泛娱乐化的短视频内容缓解生活或工作压力,Papi酱等泛娱乐内容短视频达人分走了短视频流量红利。但,短视频能够承载更大密度和更多类型的内容,对泛知识内容有需求的用户也希望享受到短视频的便利。

另一方面,用户使用时长向短视频行业倾斜,各大短视频平台为了规避行业内的流量挤出效应,抢占用户更多时间,内容上又向泛娱乐倾斜。长期侧重打造泛娱乐内容,导致短视频生态已出现断崖,泛娱乐化内容非常丰富,泛知识内容却出现了巨大的空缺,短视频生态如同失衡的天平,许多优秀的实用价值和学习价值的短视频内容被泛娱乐内容的光环所掩盖,得不到公平的曝光。

可见,美拍此时提出全新定位的意义正是弥补泛知识内容的缺失,为喜欢泛知识内容的用户和达人提供一个出口。从三个层面来看,美拍的全新定位并非盲目调整,而是十分有底气。

从内容层面来看,只有垂直而成熟的品类才能支撑起泛知识内容体系的搭建,注重差异化发展的美拍,其生态布局已具备泛知识内容体系的基础。据悉,美拍共有包括舞蹈、美食、运动在内的16大垂直品类,在长期垂直内容布局中,涌现了许多优秀的短视频达人和MCN机构。比如美食品类有李子柒、罐头视频等优质短视频达人制作的海量美食教程;比如刚刚落幕的两大街舞综艺《这!就是街舞》和《热血街舞团》中的多位舞者如韩宇、苏恋雅等均是通过美拍来分享舞蹈作品,并制作了许多优秀的教程供粉丝模仿学习。已经具备强势竞争力的垂直品类加上“收获感”的全新地位,无疑会提升美拍内容品类的价值,进一步扩大美拍的差异化优势。

从精准营销层面来看,对于品牌营销来说,具有实用价值和学习价值的泛知识内容更为精准、专业、垂直,营销效率也更高,侧重泛知识内容相比泛娱乐内容更有利于进行精准营销。企鹅智酷报告显示,有75.8%的女性用户最能接受创意有趣的内容中出现广告,有43.8%的女性用户最能接受在使用教程中植入广告,长期注重女性垂直品类布局的美拍未来也会更受品牌青睐。同时,据QM数据,美拍的生态流量在总用户规模中占比超过70%,随着全新定位落地,美拍的外部影响力也会进一步扩大,实现分子最大化。

从用户层面来看,用户对泛知识内容的需求归根结底是有“收获感”,泛娱乐内容虽然能提供内容消费来的短暂欢愉,但许多用户无法参与到创作当中,而美拍的全新定位,则能改变一直以来内容与用户之间的单向互动形式,为用户带来个性化、去中心化的内容创作机会,令用户与短视频内容形成“创作-模仿-创作”的良性交互循环。

届时,短视频对用户的意义也不只是内容消费,而是从短视频平台真正延伸到生活之中,实现学以致用,帮助用户提升生活品质。

一荣俱荣,短视频生态在美拍引领下走向均衡

前车之鉴后事之师,以图文、音频等内容形态的发展路径作为对照,可发现那些坚守内容价值、在内容上精耕细作的企业终能在白热化的竞争中保持八风不动,一如在千团大战中屹立到最后的美团。在短视频行业内容向泛娱乐倾斜的趋势下,美拍提出全新定位,受益者不仅是美拍内容生态,还有整个短视频正态。

对美拍内容生态来说,“收获感”的全新定位在同质化的行业竞争中开辟出了另一条通往罗马的大道,基于美拍巨大的生态流量,将有越来越多对泛知识内容有渴望的用户、对分享趣味实用性技能跃跃欲试的短视频达人被吸引到美拍内容生态之中,如此一来,PGC内容和UGC内容能够共同发展,生态影响力将进一步扩大。

对短视频生态来说,美拍在新的内容价值上积极探索,如同在天平的另一端放在了一块高价值砝码,平衡短视频生态,令泛娱乐内容和泛知识内容并重同荣。金融行业的可持续发展强调合规,其实内容行业也一样,泛知识内容正是合规的保证,将促进短视频生态的健康发展。

总而言之,历经疯狂生长期的短视频行业正像其他内容领域一样从流量价值竞争阶段转入内容价值竞争阶段,而洞察到此发展趋势的美拍提出全新定位,将为短视频用户带来更具实用价值、学习价值的内容,美拍的差异化优势也会得到强化,推进整个短视频生态的均衡发展。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-05-10

短视频到底是怎么火起来的,恐怕很少有人能说出个所以然来。是因为短视频的大众娱乐化特性?还是短视频像直播一样抓到了那些时间足够多的用户?这个问题怕是连快手这个中国最早的短视频平台都没有一个完美的答案。

但这都不重要,重要的是短视频火了,比直播还要让人上瘾。QuestMobile数据显示,2017年12月,短视频App的用户平均单日使用时长已经长达65.8分钟。比起绝大多数直播APP不到一小时的用户单日使用时长,短视频已经完胜。

在互联网人口红利消退的大环境下,短视频这样的“天之骄子”似乎显得格格不入,但对寻找增值的资本来说却弥足珍贵。如今,抖音、快手、土豆、微视们的轮番轰炸,已经让短视频彻彻底底沦为了一个巨头秀场。

秀归秀,火药味怎么能少。不论是产生危机感的腾讯不计代价复活微视,还是抖音快手的贴身肉搏,前期下了血本的巨头们总算是拉拢了不少用户,甚至制造了独具特色的圈层文化,比如抖友、老铁等等。

但不得不承认的是,如果不是巨头们使劲砸钱,可能短视频远不会拥有现在的风光。而大抵可以确定的一个事实就是,巨头们手上的综合型短视频平台所创造的惊天影响力,已经奠定了中国短视频生态的土壤基因。简单来说,巨头花钱教育了市场,市场也给予了合理甚至远超想象的回应。

但短视频这个风口之下尚不存在所谓的“垄断”效应,因为我们依然可以看到不少独立于巨头之外的各类型垂直平台,比如动次、LIKE短视频、咪吱传媒等。不过,说巨头不想做大和说BAT不想赚钱一样,既违背客观事实,更没人会信。而且数据说不了谎,西瓜、快手、抖音的月活用户已经超一亿,且还在不断增长。

如此看来,在这样的短视频盛世之下,短视频又是一门巨头生意?中小平台突围的机会有多大?如果中小平台有机会突围,那么这个机会又是什么?

短视频的盛世隐忧

短视频横亘着许多财大气粗的巨头是不争的事实,但同时这种充满火药味的战场也存在着不少发展隐忧。

一、唯流量论

头条系短视频的崛起给了快手一个下马威,也给腾讯敲响了警钟。从各方战事升级以来,有关日活月活的比拼就层出不穷,巨头们用钱砸出来的短视频流量数据很华丽。但问题在于,这种流量思维并不是万能的。

一方面,流量的粘性不稳定。不论是对内容创作者,还是对普通的用户而言,受变现和补贴吸引后,一时也造成了哪里有补贴就往哪里走的流量迁徙现象;另一方面,流量的价值释放存在局限性,用砸钱吸引流量是一种捷径,但是在这样的快餐战略思维下,不见得每个单独的用户都为短视频平台作出了应有的贡献,换言之就是用钱的效率存在不理想的状况。

不过中小玩家们却很少存在这个烦恼。一是他们往往在流量的获取效率上很谨慎,二是他们在战略上倾向于步步为营。短视频越向后发展,流量的稳定性必定愈发重要,所以中小玩家们在流量上的精耕细作也不失为一种对未来流量价值的投资。

二、内容低俗化、雷同化

快手抖音触碰内容红线的案例还历历在目,短视频和直播一样,也有既定的底线,那就是低俗化。对此,短视频平台们要背锅的一点在于,内容生产预警机制的缺失,当平台过大且没有意识到为内容生产把关时,这样的问题必然会出现,而开放性和宽容性也无形中成了滋生低俗内容的温床。

另外就是同质化的弊病,通俗地说就是内容雷同,可替代性和可复制性强。微视和抖音曾因为内容问题而针锋相对,而根本问题还是在于短视频内容生产没有各自的独特秘方,在绝大多数用户没有成为优秀的内容生产者前,娱乐化的生产初衷导致不少UGC和PGC撞衫。

好在主流短视频的内容总体来说还是比较健康的。而且通过控制短视频内容的生产机制,低俗化和雷同化的内容是完全可以避免的,这对后入局的玩家们来说既是一个警醒,也是一个可以突围的机遇。

三、护城河的缺失

在巴菲特的大脑中,企业护城河包括低成本生产模式、品牌力等。放到如今的互联网行业中,企业的护城河就是高基数的用户、多元化的产品矩阵,以及强大的资本实力。所以对巨头们来说,无论南征北战的路途多遥远,粮草充足让一切问题都不是问题。

但是短视频如今的护城河又在哪?拿巨头们来说,流量是护城河吗?恐怕只有持续的补贴才是;无穷无尽的内容是护城河吗?恐怕要先剔除掉无效低质的内容才能明白一二。这也就意味着,短视频从风口起势到如今的这两三年内,护城河还不够明确,流量和活跃度的确给巨头们披上了光鲜的外衣,但是作为一种消费产品,短视频显然还需要在模式、内容等方面不断打磨,才有可能能拥有坚固宽广的长期护城河。

可以预见的是,正是因为护城河的缺失,新玩家们为了杀出一条血路,在入场前也必然会重视护城河的建设。而目前短视频的发展依然很强势,这无疑会不断增加护城河优势在竞争场上的话语权,也会成为新玩家们的一剂强心针。

突围巨头的夹缝勇者

不止是短视频有发展隐忧,直播也有“不盈利模式”陷阱,共享经济也有“以假乱真的需求”陷阱,但不代表这些领域没有可以操作的空间。况且就短视频来说,没有什么比鼎盛的时代更有说服力了。

机会只给有精心准备的人,从巨头的排兵布阵中突围也不是神话。就像微信之外,也有陌陌、探探,京东淘宝之外有拼多多、小红书一般。那么短视频行业的破茧勇者们又是如何规划自己的突围之路的呢?

一、从巨头鞭长莫及之地切入

这里可能存在一个悖论,巨头有弱点吗?好在****从BAT突围提供了一个解题方法,巨头的弱点在于“业务庞大难以专注做好每一件事”。基于这个弱点,我们来看突围者们的第一个跳板——细分思维的差异化玩法。我们分别从音乐、母婴这两个当下比较热门的内容领域来解读一下。

音乐领域,以动次为例。动次于2017年末诞生在短视频风口之下,目前已经完成Pre-A轮融资。为了进一步提高音乐短视频的内容价值,从音乐领域切入短视频的动次采用的是多格音乐视频分轨的自由互动玩法,简而言之就是短视频由多个格子组成,每个格子内的内容都是可以独立生产的。从动次内的音乐KOL来看,这一玩法的优势在于可以天衣无缝地契合乐队形式,既可以多个人同时生产一个短视频,也可以一个人复制多个自己来生产一个短视频。

多格裂变视频的生产是个技术活,所以动次还从技术上增添了视频生产的多变性和稳定性。比如动次能做到音频和视频的同步处理,即使是多个视频的合成压缩不会出现卡顿和延迟的情况;而动次的视频分轨剪辑功能,能让用户在上传视频前,分别剪辑和校准每格内容。可见,这些技术手段既便捷又精密,但也让用户在生产短视频时拥有了更高的自主性。

为了突破短视频单一生产模式的限制,动次还为用户开发了“二次创作”的能力。比如用户可将现有的多格音乐短视频作为基础的创作素材,将其中一格换成自己,与其他的玩家进行有趣的隔空对唱。在短视频趣味性领潮的当下,这样的内容裂变方式很大程度上满足了用户的创作欲望,也为平台创造了更多的优质内容。

再看母婴领域,以咪吱传媒为例。其定位于母婴、家庭、泛女性领域的短视频MCN平台,也有两个关键词。一是内容的板块性。目前咪吱传媒在母婴方向的内容板块有科普短视频、亲子游戏以及母婴孕育等,这也是针对母婴各个阶段所采取的的内容生产策略。二是生态联动。咪吱传媒通过母婴切入到女性、家庭等领域。由于母婴目前仍然有很大的增长空间,人口和消费能力都在上升阶段,所以这样的生态化布局可以算是细分领域里的扩张思维。

从动次和咪吱传媒来看,从巨头鞭长莫及的细分领域出发走差异化之路是可行的方法,但是仍然需要注意两点,一是细分领域是否有高粘性的用户,二是细分领域是否有足够的上升空间。

二、从创新社交玩法切入

这里以LIKE短视频和动次为例。LIKE短视频是出海成功的一个典例,它目前已经在超过202个国家实现了超2700万的下载量。在玩法上,LIKE给自己的定位是“魔法视频自拍神器”,用户拍摄短视频可使用各种特效,比如最近推出的超能力特效采取了骨骼追踪、分类技术和增强现实技术。基于这样的技术流玩法,LIKE短视频成功以内容的新颖性带动了用户的社交欲望,比如用户会利用相同的“魔法”进行PK。

动次在社交上的用力方向是让短视频内容拥有更强的社交属性。一般的短视频更多的还是通过内容本身与粉丝产生互动,并带动社交需求,但往往存在窗户纸不能捅破的情况,让社交的行为弱化且单向性弊病突出。

但动次的内容裂变玩法让社交互动有了链式的关系结构,第一层是用户在二次创作时与原生内容作者形成的社交关系,第二层是用户在传播自己生产的内容时,通过挑战、加入、取代等玩法让短视频内容创作具备了双向互动性,从而摆脱了“无人社交”的被动性尴尬。

在这两层社交路径之下,当用户对优质的原生短视频产生创作欲望时,用户必定会先变成原生创作者的粉丝,然后再扮演新的创作者角色。这个过程让动次社区内创作欲望强烈的各类用户拥有了更频繁的社交机会,并且基于在音乐内容上产生的共鸣,这种社交更有效也更具体。

不论是LIKE短视频的“技术流”思路,还是动次的“多格”和“裂变”玩法,都是通过内容创新来激活短视频深层和多元的社交属性。事实上这是目前不少短视频平台,甚至是一些巨头不擅长的,或者说有所忽略的。况且根据短视频用户的多样化口味,有趣的玩法始终是一个可以深耕的点,好玩的东西永远不会冷场,用户也会保持很高的社交活跃度。

短视频多样化需求渐显,突围者前路光明

短视频行业虽是巨头环伺,但也并非没有施展拳脚的空间。从动次、咪吱传媒、LIKE短视频等来看,他们目前的模式和发展现状已经说明了一定的问题。纵观辉煌的互联网历史,巨头可能会一手遮天,但创新的种子一直在各种土壤下发芽。

一个对中小平台比较好的消息就是,他们正在通过这种差异化的尝试为自己的护城河蓝图添砖加瓦。正如动次做音乐,咪吱传媒做母婴一样,我们的确看到了用户不同的需求。可以说,用户对短视频细分需求的不断清晰使得这些平台拥有了更大的突围可能。

这些中小平台的突围,一定意义上也告诉了我们,巨头不是可怕的看门人,他们或许面目狰狞,但真正决定出路宽窄的还是自己。况且短视频这片土壤还在不断向外扩展,中小平台仍然有机会拥有自己的一方水土。

从现在这个节点出发,我们可以想象这些突围者的未来之路。一方面,从市场环境出发,短视频红利的不断释放给予他们一定的自由发挥空间,即使是佛系发展,也能蹭到一些流量红利;另一方面,从平台自身出发,在细分领域做到极致或许比较远,但是有所突破成为这一领域的独角兽也不是不可能,这也是最好的结果。

虽然短视频格局的最终结果距离我们可能还很远,但重点在于当下这些突围者们已经为短视频生态作出了贡献,正是因为他们的存在,短视频才不至于在巨头扎堆的竞技场中变得高度相似,而是五彩斑斓。我们也希望,他们在充满隐忧的短视频盛世下,做持久的破茧勇者,为短视频的多样性生态作出应有的贡献。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-04-25

​近日,各大社交网站上疯传着一张关于腾讯“微视短视频项目说明书”的截图。截图显示,腾讯将用30亿元对微视进行补贴,而且对补贴的时间、标准、对象都作出了详细的规划。

对于这个消息,腾讯虽然没有正面回复,不过从腾讯宣布打造全新企鹅号,以及将投入100亿元用于图文资讯、短视频创作者的举动中可以看出,腾讯即将在短视频上发力,而微视则是腾讯进军短视频领域的引路牌。

果然,不久后腾讯就高调宣布微视将接入腾讯的王卡。在腾讯的支持下,微视真的能够死而复生吗?

从辉煌走向衰落,微视的前世今生

事实上,微视也曾有过辉煌的时期。2013年腾讯推出微视,将其定位为8秒短视频分享社区,那时候短视频还没有大火,不过微视仍凭着下载量一度稳居App Store免费榜前5。但好景不长,经历了两年不温不火的微视于2017年宣布关闭应用。造成微视热度冷却的原因主要有几点。

一来,微视在产品逻辑上战略失误。当时互联网行业正好是流量积累时期,作为互联网社交领域内的巨头,腾讯已经习惯了开发积累流量的产品,腾讯将微视定位为8秒短视频社交平台也是基于流量之上,然而,这一产品逻辑正是导致微视走向衰落的诱因之一。

尽管腾讯将微视看作是短视频版的微博,认为其可以记录人们的日常生活,但基于8秒的时长限制,微视既不能讲述故事,也无法承载过多的感情,尤其是对广告商和占据了流量大头的网红明星来说,这个尴尬的时长既达不到产品宣传的目的,也无法实现与粉丝的互动。造成的后果则是“金主爸爸”不愿意在微视上投放广告,而网红明星则带着大批流量转移到其他平台。

二来,从诞生到发展后期,微视的内容功能一成不变,这对于追求新鲜事物的用户而言,没有吸引力。不好玩、不好用、产品体验差是大多数人对微视功能的吐槽,按照用户的说法分析,微视并不懂得用户的需求,美颜、滤镜、字幕、贴纸等功能更新速度慢且没有新意。尽管后期微视已经对视频时长进行延长,仍无法满足用户的其他需求,而其他能满足用户更多需求的产品如雨后春笋冒出时,短视频市场上的流量开始向这些产品转移,微视逐渐被市场抛下。

三来,腾讯对微视战略性的放弃。作为互联网巨头,腾讯拥有庞大的体制,而正是这庞大的体制使得微视能受到腾讯的关注度少之又少。并且随着微视的流量逐渐减少,实现盈利的任务又难以完成,腾讯在布局战略时,逐渐将微视放在越来越边缘化的位置。尤其是失去了腾讯微博这个强有力的后盾后,微信又开始推出了小视频功能,这使得微视在腾讯的体制中处于较尴尬的地位。

短视频变红海,腾讯再入局

时代的发展总是无法预料的,腾讯选择关闭微视后,短视频行业反而越发兴盛,错失了良机的微视在后来的进军中所遭遇的困难增多。

随着人们获取信息的方式逐渐趋向于碎片化,短视频这块蛋糕越做越大。艾媒咨询发布的《2017-2018年中国短视频产业趋势与用户行为研究报告》显示,截止2017年底,中国短视频用户规模达到2.42亿人,预计2018年将达到3.53亿人。这也意味着,社交流量开始向短视频市场转移,社交市场的存量之争使得腾讯不得不进军短视频行业。

此外,短视频的发展已经进入了成熟期,市场即将迎来红利,诱惑之下市场开始涌进一群“狼”,腾讯也不例外。腾讯CEO马化腾在采访中说到“游戏在腾讯盈利中所占的比例在下降,目前已经低于50%,而社交、效果广告将成为腾讯未来比较大的增长点。因此,腾讯将积极探索短视频、直播等社交平台。”

探索短视频行业的腾讯选择将快手作为扶持对象,然而,在领投快手3,5亿美元后,腾讯与快手并没有再进行深层次的合作。美国科技博客TechCrunch报道中有知情人士透露,快手正在为上市做准备,未来独立发展的可能性非常大。

在此情况下,腾讯开始启用旧将,加大补贴,重新上线的微视全新改版,除了延长视频时长和在原有的滤镜、字幕中加入新元素外,微视还增加了原创大片、音乐秀MV、对口型等多种功能。在腾讯的各种举动下,微视真的可以实现重生吗?

阵痛频频,重生之路不好走

如果按照短视频行业目前的状况发展来看,微视想要浴火重生非常困难。

其一,短视频行业市场格局已经稳定,微视想要突破快手、抖音等巨头的壁垒圈并非易事。腾讯在关闭微视后,短视频行业迎来了爆发式增长的一年,在这一年里,快手、美拍、抖音等用户规模暴长。资料显示,截止2018年2月,快手以1.14亿的DAU位居短视频行业第一,抖音、火山小视频等紧随其后。在这几大巨头的围绕下,短视频市场的内容流量基本已经被瓜分,而短视频领域的用户分层和用户对软件的忠诚度也是微视难以跨越几大短视频巨头屏障的主要原因之一。

其二,腾讯虽然改变了微视的内容模式,但其是以抖音的模式为模板,对于市场来说不具备吸引力。回归大众视野的微视无论是体感舞蹈的“高能舞室”,还是边看边学的跟拍模式都与抖音的玩法相似。而腾讯之所以把抖音当作狙击目标,一方面是由于腾讯不甘成为抖音导流的工具。短视频领域的布局是腾讯的短板,关闭微视就等同于将自家的地盘拱手让人。早前,业界风云汇实际调查后就发现,在腾讯拥有的两大社交势力微信和QQ中,随处可见抖音的身影。

另一方面是基于抖音的高消费者用户。从快手和抖音的用户群来分析,快手的用户群大部分来自二线及以下城市,最高学历低于高中,而抖音的用户群主要来自于一二线城市,60%以上的用户学历为本科。显然,在消费能力方面,抖音的用户群体消费能力要高于快手上的用户群体。而掌握高消费群体则意味着未来更多商业模式的可能。

不过腾讯显然忽略了一个最重要的原因,在短视频风潮中,无论是快手还是抖音,两者之所以能成为现象级应用的原因主要在于内容、功能上的出奇制胜。而且,面对内容上已经形成闭环的抖音,微视想要追上其脚步并非易事。

其三,国家对于内容分发平台监管力度的加大,内容行业受到的限制增加。随着互联网的发展,国家对于互联网平台的管控力度越来越大,而短视频行业更是被国家认定为重点管控对象之一。清明前后,短视频中的现象级产品应用快手就被央视点名,APP也在下载商店中下架,主要原因在于平台上的不良信息过多,容易造成不好的影响。但实际上,内容平台对于内容的把控很难做到十全十美。

此外,归来的微视仍属于换汤不换药。微视在未衰落之前,腾讯就是通过斥巨资吸引网红明星入驻,现在归来时还是沿用原来的方式,从这一点看,腾讯在短视频行业缺乏一定的创新性,很难再造出一个新的微视。

借助腾讯的多种资源,浴火重生仍有望?

如此不利的形式下,微视只有善用自己的优势,努力顺应行业的发展趋势进行改革创新,浴火重生才有望实现。

最好的办法就是把腾讯这座大山利用起来。首先是渠道上,依靠微信、QQ这两大武器,将用户引流到微视上。作为社交行业巨头,腾讯拥有庞大的用户基数,这些基数中90后和00后是主力军。而短视频的受众以青少年为主,因此,微视在渠道上具有天然的优势。可通过腾讯的社交软件作为分享渠道,将优质的内容输送到QQ空间、朋友圈等,扩大自身影响力的同时,更容易将社交网站中的流量导流到自己身上。

其次是内容模式上,腾讯收集的用户数据,通过算法找出用户的需求,根据用户的需求,借助腾讯内容资源创造新的内容。用户在使用QQ、微信的过程中,会产生相应的数据,腾讯可以对这些数据进行收集,然后运用科学的算法,找出当下年轻人喜爱的内容,将之应用到微视的内容创作之中。例如结合时下年轻人喜爱的游戏王者荣耀、绝地求生,或是二次元狐妖小红娘等IP为用户提供AR贴纸玩法。

最后,加大对产业链的建设,打造健康的内容生态圈。除了在渠道、内容创新等方面的建设外,产业链上游的开发更需要得到重视,尤其是内容原创作者。这就要求微视需要制定出相关的优惠制度或措施,吸引或留住更多的内容原创作者。当然,中下游的建设也必不可少,健康的内容生态圈是微视能够可持续发展的关键。

从短视频的火热程度不难看出,这个行业未来将在娱乐社交领域占据一定的重量。腾讯在清楚时代发展趋势后选择进军短视频行业是一个较为正确的做法。然而,对于其启用微视这位老将大家都抱持着怀疑的态度,毕竟微视曾经的失败仍历历在目。尽管归来的微视已经有所改变,但随着市场环境的变化,微视如果不从本质上进行改变,那归来的微视可能又是一个泡沫。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-01-11

2017年12月31日,有一组来自企业头条的短视频市场检测分析报告,报告涵盖范围在12月6号到27号,也就是2017年最后一个月的大多数时间里,“短视频们”的竞争状况。

这一报告选取了处在第一梯队的6个平台:快手、秒拍、西瓜视频、火山小视频、美拍和抖音。今日头条旗下的三大平台西瓜、火山和抖音均有上榜。其中的几项对比中有一个平台很容易吸引人的眼球,那就是快手短视频。

在百度搜索指数对比中,相比于头条旗下三大平台徘徊在3万且呈现上升趋势的搜索指数,快手十万级别的数字依然引人注目。而在搜索趋势曲线图的对比中,快手亦是浮于五大平台之上,微信指数快手领先更甚。在品牌声量大小对比上,快手占据微信声量首位,秒拍则包揽了新闻媒体、品牌声量和网民声量三大宗。自然,快手的乱象也多于其他平台,其中非负面新闻占比仅排在第四位。

显而易见,不论是从这份数据报告单,还是快手在媒体口中留下的一贯印象,都让这个平台的形象变得更加鲜活,微信则是快手用户滋生成长的温床。

鲜活的快手和激烈的市场

2016年是短视频元年。而诞生于2011年3月的快手,刚开始只是一款用来制作和分享GIF图片的手机应用,12年末,快手开始转型,从工具到短视频社区平台,快手给了自己一个准确的定位——“记录和分享生活”。于是,赶上了短视频的风口,快手也在2016年迎来了大爆发。

从2015年中旬到16年2月,快手用户从1亿疯涨到了3亿;2017年1月的MAU突破1.5亿,DAU则突破了5000万;临近5月,快手注册用户已经超过了5亿;而就在2017的末尾11月份,快手日活跃用户已经超过1亿,注册用户7亿……近两年动辄上亿的融资更是一再让这个充满争议的名字频繁登上热搜,从快手孵化而出的创作者更是赚得盆满钵满,名利全收……

实际上,近两年的短视频行业称得上是一片血海,从直播到短视频,对流量的竞争愈发激烈,“内容”这个词则被拔高到了前所未有的高度。而能在这片血海中走出来的,谁都不比谁弱,背后的财团实力令人咂舌。这是资本的力量。

而快手,无疑还是这第一梯队中的佼佼者,由快手贴近生活的定位溢价出极高的用户渗透率和在二三线城市的深度下沉,这让快手这个无比接地气的平台变成了草根网民的新宠。其他平台也不甘示弱,秒拍借助微博热度居高不下,抖音则以受众年轻独占优势。而进入2018年,各大短视频平台之间的斗争已经进入了尾声,声量不再掌握绝对的话语权,反而是精细化的内容开始夹缝生存,逆势而涨。

高品质的内容一直在推动行业沉淀打磨并向前走,而移动短视频流量稀缺也是这些平台要面临的下一个难题。如今头部短视频平台地位已经相当稳固,而随着移动端流量消耗殆尽,任凭头部平台再大也无法挽救整个行业的重生。艾瑞数据显示,2017年下半年,短视频用户明显向头部平台靠拢,但其中在9-11月,短视频平台月度总有效时长增长有放缓的趋势,而且各大平台独立设备数环比增幅都趋于稳定,停留在20%左右,甚至有一两家还出现了负增长。

虽然外界对被短视频分流了的直播行业报以担忧,但各行业发展至今,究竟是谁分走了谁的流量还不好说。而面对用户新鲜感的消退,各大短视频头部平台也是时候考虑长远一点了。

快手的内部算法和外部压力

对整个短视频行业来说,2017年不是竞争的结束,自然2018年短期内也不会遇到这个行业的新开始,而对快手来说,按照当前的市场,这依然是一个不太友好的2018。

从快手的外部生存环境来看,快手的压力来自两个方面,直播和其他平台。

在第一个方面,直播对短视频行业的分流。几个月前,各大自媒体对短视频抢了直播风头这件事一直耿耿于怀,仿佛直播是在短视频的强势攻击下才呈现低迷之势的。实际上,直播和短视频都作为全新形态的移动端交互媒介,可以说是不分家。而虽然快手涉足直播,但这对于已经细分深化的直播行业来说算不上优势。更何况这是整个短视频行业的困境,快手并不需要孤军奋战。

另一方面,是来自今日头条、微博、腾讯的巨头挤压。头条旗下三大矩阵排开,快手只怕难以招架,其中尤其是抖音,定位时尚新潮的音乐领域,在短期内迅速崛起,给了快手很大的压力。而除了今日头条看重短视频之外,腾讯和阿里两大巨头也没有错过这个风口,阿里推出大鱼号计划直接扶持内容创作者;腾讯也没有押宝在快手一个人身上,而是选择推动NOW直播等自产平台,搭建自有的短视频矩阵。

就这样,连腾讯都在自己做短视频,快手可以说没有什么砝码能拿得出来了。但压力还不仅于此,快手内部还有很多不容忽视的问题。

其一,大众对快手的固有印象和标签。给人或者企业贴标签是我们这个时代的特征之一,而快手无疑成了这种行为的牺牲品,与日前进军直播的陌陌类似。即便是没有用过快手的人,也借助他人之口对快手产生过那么一点不好的印象。其实,业内从来不乏针对“快手低质内容成风反而用户不减”这一现象的讨论,但细想便知,这与快手的定位脱不了关系。反映“真实”且贴近生活的快手镜头缺少滤镜,快手更像是生活层次较低人群真实日常的一面镜子。能渗透进去的用户乐在其中,排斥的用户也始终无法融入,而快手用户量的持续上升说明这里已经形成了一个完整的闭环。

其二,快手负面报道层出不穷,算法毁一生。即便是在文首提到的短视频最新数据里,快手的负面消息也没有停息,而这些内容一方面反映了整个短视频、直播圈子的乱象丛生,另一方面也说明快手在打击乱象内容方面的能力还有待提升。如果任由这些负面丑闻发酵,那对快手造成的伤害可能是不可挽回的。再比起B站等内容平台已经开始为未成年人撑起的保护伞,今日头条、快手等内容平台在算法机制下为用户织就的信息茧房亟待被取缔。

其三,快手信息流广告收入受限,盈利能力低下。受制于以上提到的快手整体内容水平,快手用户的平均价值导致其信息流广告收入始终不见起色,尽管用户量高达惊人的7亿,但盈利仍然处在初级阶段。而此前,真正让快手实现商业变现的竟然是直播业务,对于一个老牌短视频平台来说,快手需要更强大的盈利模式支撑。

在快手的圈子里,能够渗透进去的用户沉醉于此,一个群体的变相狂欢声量大过了个体。而为了不昙花一现,就此终结7亿用户的神话,快手需要找到更多突破。

快手如何延续下一个神话?

按照现在的市场口碑和对快手的惯性认知,快手不断刷新在各大媒体版面的负面新闻其实早就已经吹响了快手落寞的号角。但在短视频市场的余温庇护下,快手得以安度2017年。但对2018年就要粉墨登场的00后来说,快手无疑是一个让人惊心的存在。2018年快手将面临空前的挑战,而如何延续下一个神话,快手需要尽快找到答案。

对快手目前看似坚固的恶性闭环来说,最直接击碎这个闭环的方式就是取消算法推荐机制,打破快手特定场景下的集体狂欢盛宴。算法是快手用户沉浸其中的始作俑者,只有打破算法壁垒,才能让里面的用户走出来,也能让外面的用户走进去。而如果快手被动等待短视频风口消退后的寒潮,那一定是一个比想象中来得更快的冬天。

快手贴近真实生活的定位并非万恶之源,这反而是快手个性化的优势所在。在这个内容泛滥的时代,同质化才是拉低企业竞争力的关键,而快手应该对自身精准的独特定位做出正向引导,从而放大个性化产品价值,构建安全的企业壁垒。

面对外部的压力,除了内部调整已经足够自顾不暇,对快手来说最有力的武器就是以不变应万变,用自身的个性化内容突破市场,再次明确正向定位和价值。在此基础上,快手还需尽快完善盈利模式,借助优质内容输出打造盈利闭环,为快手的直播以及未来更多的业务拓展提前做好准备。

总体而言,快手的第一次崛起是一个神话,而目前来看快手不论是从外部压力还是内部环境上都亟需做出调整。对内能勇于壮士断腕,才有力量直面外部竞争。在算法和7亿用户所构筑的壁垒下,实则是快手定位的误读和走偏,快手用“记录世界,记录你”本可以走出更长远的一条路来。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-12-30

2017年3月31日,阿里巴巴文化娱乐集团盛大召开了短视频战略暨新土豆发布会,让土豆重焕新生,全面入局短视频领域。作为国内最早的视频网站之一,土豆也曾是数一数二的视频网站。从05年成立,到12年与优酷联姻,再到15年被阿里收购,最后在17年转型短视频领域,土豆的一系列改变不仅是因势而为,还承载着越来越伟大的发展梦想。半路杀入短视频红海大半年的土豆,如今似乎也过得不错,据《2017短视频行业大数据洞察报告》,自3月底转型短视频以来,土豆活跃用户数保持每月20%以上快速增长。

入场靠后,然土豆增势良好原因何在?

自2016年下半年开始,短视频领域便已进入爆发期,而土豆直到2017年第一季度末才入局短视频领域,显然有些晚,但就目前的增长速度而言,土豆的潜力是有目共睹的。土豆之所以有如此增速主要得益于以下两方面原因。

其一,老视频品牌号召力。公开资料显示,土豆是国内第一家UPGC视频网站,是最早的短视频专业社区,可以称之为一个先驱,而且,这也意味着土豆天生具有短视频基因,历经十二年的发展沉淀,不仅积累了大量的土豆忠粉,还挖掘了许多优秀的原创内容生产者,并促进了许多内容制作企业的诞生与壮大。可以说,深耕视频领域的土豆成就了他们,当土豆全面转入短视频领域时也必能受到他们的拥护。在这样的品牌效应下,用户与PUGC创作者之间存在一定的凝聚力,这也保证了土豆转型短视频后在流量和内容生产上不会太吃力。如今看来,土豆也已经拥有了一定的造血能力。

其二,背靠阿里大文娱生态,土豆进军短视频领域有光环加持。一方面阿里大文娱的雄厚资本、先进技术、大量资源皆能为土豆的进军之路保驾护航,在流量分发、内容推广、渠道拓展上形成矩阵效应可助力土豆进军短视频领域,如阿里鱼卡免流量观看视频,优酷头部长视频内容以短视频形式分发给土豆,来疯为土豆输送大量短视频、短视频向海外输送等。

另一方面则是对内容生产进行补贴,投入20亿现金打造“大鱼计划”。据悉,“大鱼计划”由大鱼奖金、广告分成、大鱼合伙人三部分组成。其中“大鱼奖金”用来每月奖励2000名垂直品类优秀内容创作者;广告分成上,创作者同时享有土豆、UC、优酷三大平台分成收益;“大鱼合伙人”则是针对MCN机构以对赌激励模式推出的奖励机制,即年播放量达到约定数值便可获得100万元奖金。“大鱼计划”的落地不仅激励了大量优秀短视频内容的生产,也为土豆市场份额的扩大以及短视频生态构成形成巨大助力。

但目前短视频领域早已一片红海,入局较晚的土豆也面临着不少挑战。

内外部竞争夹击,土豆重返辉煌之路挑战不少

虽说目前短视频还存在公认的变现难题,而且也处在打内容战、流量战的关键阶段,所以说,目前土豆仍面临诸多挑战。

一方面是来自于同行间的竞争。短视频目前正处在风口,来自同行间的竞争不容小觑。虽然土豆刚出道时是以短视频定位的——每个人都是生活的导演,但长期发展演变至今,此次真正整装入局短视频领域已显得较为被动了。快手、秒拍、美拍、今日头条旗下短视频平台等已先一步占领了大部分市场。

QuestMoible发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》表明,6月份短视频领域月活用户规模排行中,秒拍以2.86亿位列第一,快手以1.29亿居第二,土豆以3013万排第三。就此看来土豆的月活用户数上与前两名的差距并不小,可见土豆要赶超秒拍、快手等压力依旧存在,即使以20%的增长速度来看,土豆也要付出足够的努力才有可能赶上。而这也是土豆晚入局的弊端之一,失去先发优势的土豆只能靠后天努力。

再者,目前短视频领域的竞争格局已非常明显,快手在大众草根用户中有很强的影响力,秒拍倾向于扶持头部内容与红人,今日头条旗下的西瓜视频主打PGC,火山小视频定位在全民UGC,抖音以年轻群体为主。各平台的定位已很明确,土豆若要成为“全球第一短视频平台”首先要明确自己的定位,细分市场已经被瓜分的所剩无几,曾经定位“年轻人”的土豆再掀波澜的机会,看起来似乎并不大。

另一方面则是来自于阿里大文娱内部的摩擦。众所周知的是2012年优酷土豆已经合并,2015年优土被阿里巴巴并入麾下,经连番整合后从属于阿里大文娱板块,优土同在,阿里大文娱内部的摩擦也一直是一个避不开的话题。

一来优土大量业务重合是双方自合并以来一直想解决的问题,且双方此前皆以长视频为主,遂3月阿里巴巴发布短视频战略,让土豆入局短视频领域,与优酷差异化运营,避免视频资源无差、广告业务重合等问题。二来土豆走专业短视频平台路线,优酷则继续走长视频平台路线,但优酷也有短视频内容,优土虽已差异化运营,但由于内容生产者等存在差异,冲突必定不能在短时间内消除,而转型需要一定的磨合期,土豆如何尽快“变脸”需要再往下看。

三来阿里最新推出的鲸观平台对土豆来说既有喜亦有忧。12月1日,在第五届全国网络视听大会短视频高峰论坛上,阿里巴巴文化娱乐集团联合阿里巴巴达摩院共同发布“鲸观”全链路数字版权服务平台,旨在对音视频进行智能编目,推进音视频版权保护,探索商业变现。但由于短视频领域用户大爱的混剪玩法所涉及的版权问题难以理清,所以不少平台都存在版权方面的问题。对土豆而言,规范化音视频版权交易可能会带来内容创造上的阵痛,从而影响内容的丰富度,进而收窄可探索的变现方式。

一是来自于同行间的竞争,一是阿里大文娱内部间的摩擦,面临重重挑战,土豆未来要如何趁势突围再创辉煌呢?

多维度打造短视频内容生态,有望突围重重关卡

大器晚成可作为土豆的一个目标,土豆要从多重挑战中突围而出,打造PUGC短视频内容生态或将是一剂良方。

其一,推广上,增加特色类目,采取视频推荐形式。一来可用榜单式排序令用户不必陷入挑选烦扰,也可在原有类目基础上再进行细分,让用户可在最短时间内观看到优质短视频;二来增加特色类目吸引更多用户,如吐槽类、娱乐播报类等广受欢迎的短视频节目;三来在推荐类目上精选优质短视频推送给用户,既可帮助优质短视频进行传播,又可鼓励内容生产方向优质内容制作标准靠拢,还可为用户节省挑选时间,也符合目前用户的“快餐式消费”理念。

其二,内容上,一可严格把关UGC,过于粗制滥造的内容不上传,比如土豆可借助阿里的大数据分析技术,对短视频的筛选设定一些标准,从源头上控制内容质量;二可加大对优质可持续PUGC的鼓励策略,进一步提高覆盖面,比如偏小众但发展潜力很大的视频内容创作者,而且平台方可自行制作有特色的优质可持续内容,如文化传承类内容,另辟蹊径向爆品靠近。

其三,进一步探索变现模式,反哺内容生态。不同于长视频能抓住用户对剧综影漫的兴趣需求而付费成为会员,或是音乐平台能抓住用户因对音乐的喜爱而买单,短视频与内容消化方也就是用户的直接利益相关度就某些方面而言似乎不太高,比如用户为观看一个短视频而付费的可能性很小,尤其是10分钟以内的短视频。也因短视频时长过短,常规的广告投入模式有时候会破坏观看体验,因此短视频的变现渠道十分有限。于土豆而言,变现目前主要有基于流量的广告渠道与基于内容的电商渠道。土豆在淘宝流量赋能的基础上,可进一步联合内容生产者制定个性化的变现方案,还可针对平台“年轻化”受众推出特制内容。

当电商变现获得成功时,也会提高用户对内容的粘性,从而实现流量和传播范围上的反哺,并形成一个比较稳定的内容生态。办公室小野、papi酱等就是比较典型的代表。打造内容生态一来可帮助优质内容生产方降低内容生产成本;二来平台可以利用自身流量合理为内容生产方分发,助推优质内容传播,不至于让流量向头部内容过度集中从而不利于短视频生态良性循环。

综合来看,在这个谁最能抓住用户闲碎时间谁就能赢得市场的时代,短视频恰巧能以其时间长度短的优势迎合用户闲碎时间的需求,在短视频角逐的关键期内,土豆重返短视频领域不得不说非常具有勇气,虽面临着几多挑战,但只要土豆坚持走多维度优质短视频平台路线,以内容生态为格局,相信20%这一增长速度只是底线,土豆最终可能会像优酷一样,成为阿里大文娱的另一张王牌。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110