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2019-05-23

在拼多多、云集相继上市之后,腾讯终于开始亲自入场“社交电商”。

5月12日,微信新版更新“好物圈”功能,点击进入后,用户可以看到“朋友推荐”和“大家买的”商品,也可以主动向好友推荐商品,支持跳转购买链接。

目前“好物圈”的入口依然比较深,位于发现页面“搜一搜”和“小程序”的二级页面,但一向克制的微信给大量用户发送了小红点提醒。

微信最早在去年9月试水社交电商功能,由小程序“购物单”一步步演化至今,完成度已足够高,正式和全量用户见面的日子应该不远了。

在产品逻辑上,“好物圈”和之前主推的“看一看”几乎相同,后者主打通过社交关系分发微信公众号的内容。

“朋友推荐”和“在看”是用户的主动分享;而“大家买过”则和“N人看过”一样,是基于用户的实际购买和浏览行为生成的推荐商品和内容。

稍有不同的是,“好物圈”还支持用户自主创建圈组,圈组内发布的内容仅本圈可见,形态类似一个只允许分享商品链接的“闺蜜群”、“种草群”。目前“大家买过”栏目中推荐商品均跳转到小程序购买页,除了实体商品,还包括微信读书、电影票等虚拟商品。用户主动推荐的“好物”,需上传图片,可直接添加描述发布,或通过搜索添加小程序购买链接。

微信回应媒体称,“好物圈”希望帮助用户快速找到好的物品,同时帮助优质服务更好浮现。

虽然仍未正式上线,用户的发布体验也称不上流畅,但“好物圈”已释放出足够的信号:微信不再满足于“九宫格”直接导量的扶持方式,亲自入场“社交电商”。

社交电商化与电商社交化

“社交电商”指的是基于人们的社交关系链卖货,广义上“微商”就是最早期的社交电商。

几乎自微信诞生起,微商就不断出现在人们的朋友圈、群、附近的人里,利用高频曝光和信任卖货。

除了相对职业化的微商,人们相互交流商品的购买和使用经验,本身就是天然存在的行为,只是微信的出现让这种行为更加便捷、丰富。

通过提供定制化的发布工具和分发场景,“好物圈”把用户分享商品的行为产品化,期望能把人们散落在朋友圈、群组里的行为聚合到统一的场景里,从而在商业价值上有了更大的想象空间。

无独有偶,抖音、快手、小红书这样的内容社交平台也在尝试“电商化”,网红直播带货、好物种草、景点打卡这样的模式被越来越多的普通人接受。

这些平台的电商化尝试不仅能够给用户提供边看边买的流畅体验,更能为平台带来可观的经济收益,“社交电商化”已势不可挡。

而另一方面,淘宝、京东这样的电商平台也在不断试水“社交化”。

近期,淘宝规则官网公布多份文件,预示小规模内测中的“淘小铺”将很快上线。根据官方的介绍,淘小铺定位“人人可参与的社区化电商”,让普通消费者能成为淘小铺掌柜,分享自己的小铺宝贝就能赚钱。

开通淘小铺的掌柜无需负责产品、物流等环节,只需专注引流、卖货,实现了门槛最低和效率最大化。

京东的脚步也没有落下,近期,已经沉寂四年的“京东购物圈”低调复活,主打类似小红书的好物分享社区。进入小程序,首页呈现的是用户生产的笔记内容,图片上的物品带有链接直接跳转至京东商城购买页。

用户也可直接在小程序内发表文章,可获得积分奖励,优质内容将被推荐上首页供网友浏览。

据了解,“京东购物圈”小程序内的内容还出现在了微信购物入口的种草频道里,满足用户边看边买的需求。

电商与社交的融合新趋势

社交产品“电商化”,电商产品“社交化”,两个领域的产品都在向对方身上汲取养分,形态上变得越来越接近。

为什么会出现这样的趋势?

首先,电商发展十数年,从PC互联网到移动互联网,中国用户的线上购物习惯已经被充分教育,而商品的供给也由匮乏走到海量。

传统意义上的电商产品,是基于目的性购物而生,包括淘宝、京东等产品,其设计的基本逻辑是“让用户以最快的速度发现自己想要的商品”,一切产品设计以精准和效率为优先。

而事实上,随着手机成为人体的智能外设,用户开始将线下的“无目的性购物”迁移到互联网之中,因此,随后的电商产品设计开始逐渐满足用户的“逛街”需求,包括手机淘宝开启的千人千面推荐机制,引入网红直播、微淘等内容社区等等,都是试图满足用户的“不确定性需求”。

但社交电商的出现,其实使得电商产品开始进入第三个阶段,即满足用户基于购买欲望之上的社交行为,并完成购买,其产品逻辑变成,“先满足交流欲、再满足购物欲,最后满足购物效率”。

因此,电商产品的社交化是一个必然趋势。

京东做出的选择,是与微信继续合作,最近京东零售集团轮值CEO徐雷高调宣布,京东将利用微信一级入口及微信生态的用户资源,打造一款新的社交电商产品。

可以预测,这款产品的形态应该不会是又一个拼多多,应该更像是“购物圈”的放大版,或者说,是微信体系的“小红书”。

而对于阿里来说,其产品设计经过多轮嬗变,已经具备了自建社交体系的基础,也已经埋下了相当多的种子,比如微淘体系,就可以视为是商家版的淘宝微博,但微淘体系想要从“商家微博”转化为“普通用户的微博”,还需要更多产品上的探索。淘小铺或许是一个新的钥匙,通过分销体系和相应的激励措施,让普通人在淘宝上建立自己的社交圈。

在现在的电商平台之中,京东已经提前出招,阿里也在不断给出新的破题思路,就连微信也在“好物圈”中保留了电商的火种。也就是说,电商平台搞社交圈,未来会成为一个新的趋势,谁成谁败,或许还关系着电商平台竞争的未来。

但让人好奇的是,在各电商平台都在社交转型,靠“社交电商”起家的拼多多却有些落伍。从产品上看,拼多多并没有任何社交属性的设计,既没有内容社区,用户除了拼单之外也没有任何可能的互动,几乎所有社交都要在微信上完成,而很明显,随着京东的高调入局,微信的一级入口未来将仍然属于京东,那么,没有社交功能的社交电商拼多多,会在今年的竞争之中走向何方?

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2019-04-23

什么是真实的中国?

这个问题已经在很多领域出现。当国际知名品牌席卷一线城市的时候,在低线城市遍布街头巷尾的大量本土小店,依旧能够攫取亿万级的生意;当二次元成为年轻人“常识”的时候,广场舞依然在线下的夜晚爆红。电商领域也一样,当阿里、京东这类弱关系下的电商巨型平台攻城略地的时候,拼多多、云集等社交电商依然有其广大的市场领地,这就是现实的中国电商市场。

“社交电商”正是在低线城市里,在真实存在、如今活跃于线上的强关系社交中,在消费能力和可支配时间兼备的人群中,攫取中国电商的“下一座”富矿,填满冰山之下万亿量级规模的消费需求。这就是“社交电商”的原力,也是很多人误解它的“原罪”。

社交电商的道德评判,像极了70年前的“比基尼”降世

“传统零售业是通过商业街连接品牌和消费者,现在的电商是通过App,未来可能是通过意见领袖或购物达人。”云集创始人兼CEO肖尚略这样描述社交电商的趋势:人将是未来零售的驱动核心。

社交电商是一条新赛道。但其将人和人的社交关系与利益关联,到底有没有问题?目前大多数自媒体舆论场里,大多自媒体还从“直销”找灵感,站在道德角度批驳,主观认为它放大了人性的缺点。很多人似乎忘了历史进程里的故事。社交电商的2019,像极了1946年那件降世的比基尼泳衣,它一出生,就站在一个破世和立世的关口。

1946年,法国设计师推出新式泳装“比基尼”后,在选美比赛上引发了轰动,但小小一件泳衣,居然引发了宗教谴责,在意大利、西班牙、爱尔兰都遭遇猛烈的道德批判,比基尼不得不从选美比赛中撤下,接受一轮轮的质疑。而今天,“比基尼”已经成为女性美和自由的选择。是比基尼出了问题,还是看待它的眼光有了颜色?

法国历史学家塞拉德评价比基尼“不是时装的力量,是女性的力量”。这句话同样适用于社交电商。当舆论试图站在道德高点来评判时,实际是对时代的忽视。

如果今天的我们不会再用异样的眼光去评论比基尼,那么看待社交电商的视角,应当如何?

看清三四线城市,看懂社交电商的一种本质

根据互联网数据,“熟人社交”是三四线城市App的下载主要驱动,这里存在大量强关系信息和交易需求。这些需求以往表现在广场、社区、商超、美容院,甚至麻将馆。

再看可支配时间。根据统计,三四线城市超过一半人通勤时间在15分钟以内,休闲时长更长,90.1%的三四线城市用户在闲暇时间主要做的事情是玩手机,在人们生活中的渗透率程度极深。

再看趋势。根据21世纪经济报道援引的统计数据,2018年京沪常住人口为负增长,天津微弱增长,而杭州常住人口增加33.8万,西安、成都增加约40万,南京、郑州、宁波、东莞、惠州的常住人口增量都在十万以上。一线城市正在一轮“调控”盘整末尾,三线、四线城市则加紧发条。这给了三四线城市上承下引的机会,人才的聚集就是市场的勃发。低线城市线上消费人数占比近年来提升趋势显著。无论是政策变化、产业结构调整,或是个人目标追求的转移,人口回流低线城市已经成为一种趋势。人口回流,四五六线城市无法承接太多高线人才,三四线成了最好的选择,网购人群的增加亦是一个良好证明。双十一,不断攀升的低线城市购买力数据,又从另一个侧面印证了三四线城市的集聚趋势。

拼多多黄峥曾说:“没有人为了社交去买东西,只会说因为已经在社交,顺便买了东西。”这句话表明了两件事——强关系下的熟人社交是低线城市数亿人口的常态,而购物是常态下的延伸。从这个角度看,社交电商不再是一种虚构的模式。

社交电商本质上是把线下商业里需求和信息不对等搬到了线上,让交易和信息更顺畅平等地流动,用更合规透明的互联网渠道变现。

从机遇云集的低线城市掘金,两种玩法泾渭分明

社交电商背后,模式的本质还是人!

拼多多看到了低线城市人口对价格的高弹性,通过低价、分享、拼团的方式,以线上社交工具为纽带迅速开拓了市场。一时间微信端的转发和组团是各种社群、朋友圈里最常见的链接,它发掘了社交电商中共同,追求集群杀价的心理和需求。

而三四线城市里,身份认同和圈层结构更明显,尤其是女性,这些人支付能力不弱,有更多自由支配的时间,熟人比例较一线城市高出许多,有钱有闲,就会延伸出关于商业的更多玩法。家庭主妇、宝妈、传统商超推销员、兼职大学生……他们都具备这种特质。模式只是外衣,人的属性和特点集合起来,才是真正的价值所在。

社交电商另一种范式的“云集”则是看重了这一条车轨。

30年前,脑子活络的“女性领袖”召集几十好友,在家中“开会”推销洗护用品的时代已经渐行渐远了。人人都有麦克风的当下,蛛网状的信息拓扑图,关联消费群体中的意见领袖,促成了“会员+社交”电商形态的蓝海。“强关系”让这种形态更具备转化价值,但互联网的载体和非面对面的形式,又让这种转化更趋向于“价值导向”——没有人能够逼迫转化,只有价值本身。

一线城市之外的中国,依旧有海量的市场空间,不起眼,但真实、巨大。在一份消费偏好报告里,对海外品牌偏好度较高的城市中,昆明、沈阳、乌鲁木齐等城市名出现在靠前的位置。在另一份男性美妆消费的地域榜单里,河南、广东、河北、广西、浙江成了前五。城市数据显示出了三四线乃至更低线城市的消费潜力。无论零售、教育、旅游、体育,三四线城市的消费增长已经是绕不开的话题。

中国电商的流量洼地和价值库区,不起眼却真实。拼多多打出价格和拼单的王牌,借助社交乘上青云之后,另一个社交电商模式——“精选+会员+社交”打阵的会员电商平台云集,也准备上市了。与拼多多不同,云集挖掘了另一种社交电商的价值——介于淘宝、天猫与拼多多之间的地带,它活跃于三四线城市,往上下线城市延伸拓展,价格弹性没有那么强,但“强关系”、“强复购”、“强价值”成为其核心特征。

三四线城市的经济张力,社交黏性,正在聚集膨胀,却被很多人选择性忽视。这让云集与拼多多拉开了身位,也和传统电商巨头保持了距离。

传统巨头面临的拐点,正是社交电商崛起的弯道。

舆论争议不止,但社交电商没有阿喀琉斯之踵

上世纪人们花费近50年才广泛接纳的比基尼,已经让人们在创新面前显得迂腐。

对于电商新形态,国家早已提出了“包容审慎”的监管理念。“看一看,再规范”,给了经济形态转身完成自我进化的时间。产业的培育,看得远,才能赢得远。用户在社交和交易行为中,本身也在创造新平台,创造隐性就业。

舆论停滞在过去的标准,却没看到正在喷发,为自己正名的社交电商大潮。当然或许这也只是竞争中厂商刺刀见红的小伎俩。

拼多多交出的2018年财报,其营收、GMV、用户等均实现三位数的增长,力压阿里、京东,后发优势犀利无比。

另一条赛轨上的云集,2016、2017、2018年三年的GMV分别为18亿、96亿、227亿,同比增速分别为433%、136%。同期,云集的总营收分别为12.84亿、64.44亿、130.15亿。对比拼多多2018年数据,云集在GMV上落后上千亿,但营收上相差仅1亿,从一个侧面可以印证前文的判断,云集的用户对价格弹性更小,复购率高达93.6%,这是云集的质量底气。

上市是自己的赛跑

但社交电商并非没有隐忧。

已经上市成功的拼多多,高昂的广告支出和143元的获客成本成为资本圈的心忧。

正在奔跑上市的云集,最大的收入来源都是自营模式。自营模式的优点在于把控商品源和定价权,但其劣势在于需要投入资金和资源管理仓储、物流、售后等环节。这种“重资产”模式之下,近三年毛利率跌至17.7%,明显受影响。

云集没有选择收缩。招股书显示,截至2018年底,云集已有40个自营仓,遍布17个省,22个城市。2019-2021年,将有300个前置仓落地全国,实现地级市仓储全覆盖。

与此同时,云集今年相继推出了云集超市、云集商城两大业务板块,扩大与完善产品线,以进一步提升用户的消费体验。

新品牌、新产品、新源地的不断加入可能是造成云集在扩张初期毛利率下降的主要原因。如2017年,云集先后和高露洁、欧莱雅、百草味、Swisse、飞利浦、九阳、珀莱雅、LG等数十家国内外一线品牌签订了战略合作协议;2018年11月,云集在进博会上签下50亿跨境采购大单,合作品牌包括雀巢、Blackmores、Mediheal、LG、Nittaya、GREECHAIN等全球品牌。

这也是为什么云集在招股书中说明,会将募集资金用于拓展公司业务运营、建设技术基础设施,以及提升平台的服务能力。跑的更快,前期投入完善平台搭建很重要,后期收获规模效应和共享效应,降低分摊成本,最终用户受益。

此外,云集在传统电商投巨资的营销领域,反而不算激进。截至2018年,市场营销费用占总营收的比重由2016年的10.7%下降至2018年的7.3%。获客成本两年来稳中有降,云集用更少资源找到了更多用户,这一点是“小步快跑”策略中,洞察市场的重要成果。

再看运营成效。截至2018年,云集营业费用占总成本的比例为18.5%,而三年前是27.5%,这一关键指标下降了约33%,显现出云集在运营效率上的提升。对财务、市场费用的节制,管理的高效精简,是其主要原因,也展现出团队的运营能力,这一点是GMV和营收之外,至关重要的“健康指标”。

当拼多多、云集扎下真实的中国市场,交出成绩单时,“社交电商”已完成自证。以往在各种社交平台昙花一现的微商、直销,没落的原因无非是透支了用户个体的信任,成为了纯粹攫取金钱利益的工具。不管是以拼多多为代表的低线社交电商,还是以云集为代表的三四线城市社交驱动的会员电商,共同点在于互联网给了一个更阳光的平台,把线下真实存在的需求,脱去传统糟粕的内容蜕变成更可视化的价值洼地。

社交电商一定有其市场,赛跑中如何谁胜谁负,舆论已是望尘莫及,命运在己。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-04-20

求变才是发展之道。

如今,抖音快手们试图在电商领域挖金,优爱腾已经做起了会员生意,YY们正向海外寻找新的增长点……这印证了一个道理,一成不变的生意容易被困在胡同里,而只有开辟新的道路,才有可能走上大道。

当然,社区、电商领域也不例外,从大趋势看,社区们已经盯上了电商的红利,而电商们则看中了会员市场。

其实,任何事物在这种“自然演变”的过程中都存在一定的因果联系。

社区电商化背后的因与果

Z世代(95后00后)是生于互联网的一代人,如今他们已经逐渐成为消费市场的主力军。

QuestMobile数据显示,截止2018年10月,Z世代用户突破3.69亿,从移动互联网用户规模及增长率来看,Z世代在全体网民中占比超3成,贡献了移动互联网近一半的增长率。从消费习惯及消费能力来看,Z世代人群线上消费意愿相对较高,近七成的Z世代线上消费占比超过40%。

对于Z世代来说,他们的消费观念与行为对整体的消费市场有很大的影响力,同时也会使很多新的商业模式诞生。当下的Z世代用户最大的特点之一,就是热爱社交,而他们的消费决策在很大程度上都依赖于社交媒体。

也就是说,KOL直播种草或者时尚穿搭推荐等方式都是Z世代喜爱的消费方式。因此,社区成了很多Z世代用户的聚集地,毕竟在这些社区平台上,他们不仅可以分享好的产品还能展示自己不太喜欢的产品。

如今,许多社区平台流量变现困难已是事实,现又遇上Z世代消费的崛起,自然会有很多社区走电商这条路。这么看来,社区+电商模式已成了社区发展的新形式,但电商这条路并非好走。下面,从小红书和蘑菇街的社区属性转向电商这一过程来道出社区电商化的艰辛。

一、小红书的尴尬电商路:重点在于社区OR电商

小红书已经多次对其电商事业部“动手”了。

在小红书刚上线一年的时间里,它就推出了跨境电商业务,从入局的时间上看,它占据了很大的优势。但基于社区属性的根深蒂固,小红书似乎更适合种草,并不是很多用户下单的首选平台。

据艾媒咨询数据显示,2018年上半年小红书的市场份额仅有6.0%。随着天猫国际、网易考拉等平台加入到跨境电商的队列,小红书时间的先发优势与阿里、网易们的流量和资金优势相比略逊一筹。毕竟跨境电商对渠道、仓储、运营等要求都比较高,这些也都需要投入大量的资金。

显然,小红书自建电商的优势并不明显,在这种情况下,小红书调整了电商业务的发展方向,选择抱淘宝的大腿。在去年12月,手机淘宝的商品与小红书的内容实现了同步,意味着小红书对淘宝的依赖性在不断扩大,很有可能成为淘宝的内容制造者。也可以说,小红书又把发展重心转到社区。

而且在不久前,小红书对组织架构进行了全面调整,它砍掉了自有品牌“有光”业务,足以证明它正在弱化其电商属性。并且早在2018年8月,就有消息称小红书裁掉了电商部门1/2的员工。

可见,小红书的电商之路走的并不顺利。而在转型电商的过程中,小红书遇到的难题也会发生在很多社区平台的身上,那就是发展重点是在社区上还是电商上。

二、蘑菇街的曲折电商路:定位影响转型进度

一开始,蘑菇街是以导购平台出身,用户们可以在上面分享自己的购物体验,等同于社区的功能。原本以为蘑菇街可以因此迎来自己的辉煌时刻,但在2013年其用户数突破2亿后,蘑菇街遭到了淘宝的封杀,被迫转型为电商。

本质上,当时的蘑菇街在电商界还是蹒跚学步的“婴儿”,为了专注电商,它甚至把社区这一“扶手”给扔掉了。从结果来看,这一做法让蘑菇街的电商业务陷入了停滞期,在不久后,它又重新拾起了社交,借助KOL直播、穿搭推荐等方式,挖掘社交电商的红利。

但蘑菇街的自身定位比较局限,主要针对时尚女性,导致可发展的空间受到限制。要知道,在电商界从不缺乏玩得好的玩家,比如淘宝、拼多多,它们受众的人群基数都比较大,在后期探索商业化道路的可能性也比较大。相比之下,蘑菇街只限于衣服穿搭领域,直接加大了其社区拓展的难度。

总的来说,在没有社区的辅助下,蘑菇街的电商路难以发展起来。但走社区电商模式,蘑菇街的定位仍是问题。足以见得,蘑菇街从社区到电商这一路也是坎坷曲折。

综合来看,社区到电商像是一条自然成型的轨道,而在轨道上也存在许多分岔口,能否用最短时间到达终点就看各个“列车”选择的路径如何。除此之外,电商到会员也可以看成一条固定的轨道。

流量红利告急,国内电商会员化尚不成熟

目前,国内不少电商平台纷纷进入到会员轨道。对于电商们而言,它们亲睐会员制的根本原因就是,互联网人口流量红利见底,导致获客成本变高。再往深层看,电商发展会员制就是挖掘存量市场,并且筛选出更多价值高的用户。

基于这一点,电商会员制已成了趋势。2015年10月,京东推出PLUS会员;2016年底,唯品会推出超级VIP;2017年12月,苏宁易购推出SUPER会员;2018年2月,网易严选推出超级会员;2018年8月,阿里推出88VIP会员……

不难看出,付费会员制是电商们为平台利润寻求的新增长点。

但实际情况是,京东作为第一家推行付费会员体系的国内电商,截止2018年9月其会员数才超过1千万。对比京东在不久前发布的2018年财报发现,截止2018年12月31日,京东的活跃用户数为3.053亿,2017年同期活跃用户数为2.925亿。

也就是说,京东的会员数仍是很小的一部分,这印证了国内用户付费会员的意识尚浅,平台要想借会员制来快速获取利益,在短时间内是难以实现的。笔者猜想,国内许多电商平台至今都没有公布自己的会员数或许也存在这一层原因。

不管怎么说,相比免费行为,付费会员的门槛相对较高,在初级阶段,可服务的人群范围存在局限性,也就决定了平台会员数难以实现爆发式的增长。

放眼全球,国内大多数电商平台的学习对象几乎都是Costco和亚马逊,是因为这两家企业在付费会员方面做的是比较成功的。

据悉,Costco主要的营业利润来自于它的会员费,而且还有数据显示,其会员留存率长期保持在85%以上,毋庸置疑会员制已成了它的护城河。再看亚马逊,其Prime会员数早在去年4月就超过了1亿,也有研究表明,Prime会员用户在亚马逊上的开销比非会员多近1倍。

对比国内外的会员数量以及用户付费意识,即使会员制是国内商业模式创新方式之一,国内的电商会员化也有很长的路要走。

而在推动会员制发展的过程中,国内电商平台应该要把控好内容这一关,只有消费者通过会员付费享受到了“物有所值”的会员服务,才有可能吸引更多用户的加入,甚至可以提高用户的留存率。至于内容建设这一块,对上文提到的社区电商化来说,同样是关键的节点。

内容才是平台转型和进化成功的关键

从小红书和蘑菇街看,两者都是在社区的基础上发展电商,而社区的经营实际上就是内容的操作。

如今,小红书接入淘宝实则扩大了其内容种类及分发渠道,但这场“联姻”也给它埋下了一个隐患,那就是它会不会沦陷为一个“好评区”?毕竟小红书与淘宝打通,就会有很多商家涌入,这样的话,小红书的内容就存在变质的可能性。所以,内容的管理成了小红书走的长远的关键。

无独有偶,社区内容的发展也是蘑菇街关注的重点之一。目前,社区内容占据了蘑菇街的首屏,而且有内部人士曾表示,2019年蘑菇街将集中精力提升社区内容的质量。可见,蘑菇街意识到了内容的重要性。

由此不难推测出,社区电商化的本质其实是深耕内容,在这要认清一个事实,那就是平台内在建设必须要足够牢固,在转型路上才有可能降低难度。

反观电商会员化的平台,提供多元化内容的服务已渐渐成了它们会员付费体系的走向。比如,阿里88VIP是吃喝玩乐听看买都涵盖的会员权益“一卡通”;再如,京东PLUS会员与爱奇艺VIP会员合作,将别人家的会员变成自己家的会员,从而扩大自己的会员规模。

由此可见,不管是社区电商化还是电商会员化,内容都是平台发展必抓的一项重点。而要想内容推动平台发展,就需要平台有创新能力,才能在既定的轨道上谋求差异化发展。

有趣的是,平台只有通过深挖现有用户的需求,才有可能制定出符合自身发展的差异化策略,在这个过程中,平台的发展战略、研发团队、大数据水平等因素都影响着平台内容的运营方向,因而在一定程度上,决定了平台转型和进化的成功率。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2019-03-15

社交电商界又添新丁。

消沉已久的昔日零售巨头国美终于有动静了,其于2月27日上线了国美美店app,宣布进军社交电商。或许是它意识到了自己的落后,如今发力于社交电商,但它能够借此再次崛起吗,这仍让人生疑。

根据创奇社交电商研究中心发布的《2018中国社交电商行业发展报告》显示,在近5年内,中国社交电商市场的增速保持在50%以上,其市场规模基数在不断扩大,但很明显,从2016年起,社交电商市场规模已经放缓。而这时候,国美进军社交电商,虽然有利可图,但可能现在不如以往,运营的方式若是单纯地复制先前的案例,成功率有可能不会太高。

其实,32岁的国美一直在转型路上抗争着。但长久以来,国美在大多数人眼里是一个保守派企业,这也是它以往大多数动作都慢于市场变化,而留下的“人设”。

蹭热潮,但保守限制了速度

在电商盛行时代,很多传统零售业的玩家都陷入了困境,对于它们而言,不仅要面对线下流量逐渐向线上转移的威胁,而且还要考虑到用户的消费习惯发生变化的可能性,所以转型已然是迫在眉睫,其中,国美也不例外。

然而,在布局电商的路上,与国美同一水平的苏宁相比,国美的策略变得相对保守。在2009年苏宁就决定发力电商业务,上线了苏宁易购。随后,苏宁开启了线上线下相互融合的O2O发展模式,经营范围并不限制于电器,而是向3C全品类发展。

面对苏宁的进击,国美一直处于观望的状态,当时国美还是把重心放在线下店,不愿意走大亏损的路线。直到2011年,国美才上线了自己的电商网站,而那时候的线上电器市场份额已经被其他玩家占据了不少,除了苏宁外,还有之前它不放在眼里的京东。

在线下家电领域国美当“霸王”的时候,京东一直被国美打压着。加上国美对互联网的忽视以及它保守的做法,京东实现了弯道超车,凭借3C数码大品类的零售迅速在电商领域占了一席之地。

对当时的国美来说,苏宁和京东已经是两个不可忽视的竞争对手,这两个竞争对手为了拿下更好的电商成绩,开启了价格战。虽然国美也加入了这场战争,但因它线上的业务刚起步,与线下连接性差,而且本身运营成本又比较高,因此在这场战争中,成绩并不是很理想。

据国美的财报了解到,2012年全年收入约为478.67亿元,同比下降了19.98%。对此,国美官方也曾表示,电子商务业务是导致国美亏损的主要原因之一。在之后的两年内,国美对互联网的态度仍是保守,因此放缓了自己的脚步,没有与苏宁、京东一样烧钱“打仗”。

以至于在2014年苏宁和京东的电商平台收入相差无几的时候,国美的电商收入却只有它们的一半左右。而且直到2018年上半年,国美的网络市场份额只有1.20%,已经处于市场的尾部了。

错过了电商,国美在智能手机潮时也想来凑个热闹。2015年小米、华为、魅族等多个玩家都在争智能手机市场,这个场面点燃了国美躁动的心。到2017年国美推出了国美手机,可此时市场已经处于饱和状态,而且国美手机也不是打差异性,因此它的出场并没有引起轰动。

接下来到了新零售时代,战场已经转向线下,但就门店数量来说,国美并不占优势。在2017年,苏宁就比国美多开了2263家店,而且2018年上半年苏宁开了1288家店,反观国美,它在2018年上半年总门店数只有1867家,这个差距还是比较大的。

现在国美又来蹭社交电商的新热潮,结局会不会也是一样呢?

牵手拼多多,国美依然打不开社交电商大门?

无论是线上还是线下,国美比较大的苦恼就是流量问题。这次试水社交电商,其实也是为了解决流量难题。而提到社交电商,就免不了要说拼多多。

拼多多是社交电商界的一匹黑马,2018年年度的活跃买家就超过了4亿。而在去年10月,国美高调宣布入驻拼多多,可以确定的是国美对三四线及以下城市的市场比较看中。毕竟一二线城市的获客成本在不断上升,而且天猫京东苏宁等玩家在一二线城市竞争激烈,对国美来说,三四线及以下的城市会比较好突破一点。

事实上,这也透露着国美的迫不得已。就国美2018年前三个季度的业绩报告来看,它已经亏损了8.96亿元,亏损额较2017年同期增加了7.79亿元。在流量和亏损的双重压力下,国美急需一个新的增长点。

但国美将希望寄托于拼多多,似乎作用不是很大。

一方面,就拼多多2018年财报看,其用户的月活增速同比在降低,从2017年Q3的119%减少到2018年Q4的18%。

另一方面,拼多多一直以来就被贴上了“商品质量不佳”等不好的标签,尤其是它上市后,就遭遇了商品质量风波。

光从这两方面看,国美牵手拼多多就有冒险的程度,先不说能不能帮助它提升流量,从另一个角度说,国美这是“下嫁”给拼多多,其身价在无形中有可能也会降低。而这时,国美要想借助拼多多拉动盈利,似乎难度有点大。若国美再不做出其他行动改变现有的局面,其落后程度加大也是迟早的事。

这么看来,借助第三方电商发力的方法似乎并不是最优项,此后国美便发布了自己的社交电商app——国美美店。这个动作能否真的能把它推入社交电商的赛道呢?

效仿拼多多,国美美店的成功率有几何?

国美上线的国美美店app玩法与拼多多很类似,主要是组团、超级返、立减这三种玩法。

而这三种营销玩法并不是美店的独家专属,此前已有不少玩家都玩过这些营销方式。虽然国美的玩法不够新,但在美店试运营阶段却获得了不少用户的喜爱。

从2018年7月开始,美店经过短短五个月的时间就已经累计服务用户超190万,为42万美店店主带来了超过2亿元的共同收入。用户和店主的爆发式增长,验证了其效仿拼多多玩法的正确性。

可以肯定的是,拼多多的成功为社交电商开辟了一个新的赛道,巨头们自然不会放弃这个机会。京东、苏宁、天猫等电商都有拼购,相比它们,国美慢了一拍。在这种情形下,美店的前景又如何呢?

目前看来,美店是国美用较低成本就能获得流量和“留量”的一种方式。要知道,店主在美店上开店门槛较低,只要申请免费开店就可成为美店店主。这样的话,店主既是买家又是卖家,美店的流量渠道可以得到扩展。此外,美店上面的商品都是国美线下门店提供的,可以说美店的存在完成了线下门店与美店店主的连接,而且在美店中获得的返利只能在国美app上使用,这又带动了国美app的活跃度和成交量。

因此,国美app、美店、线下门店形成了一个流量循环的生态圈。但是这一设想能否实现的关键在于国美在社交电商领域是否有立足之地。

在某种程度上,美店是以拼多多为原型推出的,而有句话说的在理,完全模仿的企业是很难突围的。另外,拼多多已经是上亿级别的社交电商平台,此时假如美店要正面与拼多多抗争,无疑是鸡蛋碰石头。也就是说,处理好美店与拼多多之间的差异性,是取决于国美能否做好社交电商的一大难题。

简言之,对于转型的国美来说,社交电商是其必下的一步棋,从入局的时间上来说,是慢了。而且它在电商时代、智能手机热潮时代都已经“掉队”了,这一次在社交电商时代会不会再一次“掉队”呢?

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2018-12-15

人们常说“女人最善变”,但是与互联网行业相比还是稍逊一筹啊!互联网行业三天一风口,例如共享经济、知识付费等等;互联网行业内部的迭代升级速度也十分惊人,例如电商行业。前几年还是天猫、淘宝、京东等传统电商的天下,后面又半路杀出了每日优鲜、盒马鲜生等即时电商,现如今社交电商已然兴起。

在社交电商的热潮中,成立于2018年4月的每日一淘显然是资本寒冬期非常耀眼的一颗明星。据了解,会员已经达到数十万人的每日一淘于2018年12月11日宣布获得了A、B两轮总计1.3亿美元的融资。其中,A轮融资领投方为DCM,海纳亚洲创投基金(SIG)、微光创投跟投;B轮领投方为元生资本,海纳亚洲创投基金(SIG)参与联合投资,DCM、元璟资本跟投。

每日一淘表示,B轮融资资金将用于全产业链的整合升级,在上游继续深耕供应链,逐步切入全品类;在下游,加速区域物流中心建设,进一步提升用户体验。

值得注意的是,参与两轮投资的VC机构十分有分量。DCM资本为国内十大VC机构之一;元生资本始于腾讯投资团队,专注于成长期互联网创新企业的长期价值投资,投资过多起估值数十亿美元以上的潜力企业;SIG海纳亚洲创投基金也投资过今日头条、博纳影业、喜马拉雅等明星公司。

要知道,2018年是资本寒冬,即便是风口行业,获取资本青睐的难度系数也堪比国足踢进世界杯。每日一淘却能获得众多用户的垂青,以及资本的宠爱,它究竟做对了什么?

S2S商业模式,赋能产业链每个环节

从投资视角来看,每日一淘的商业模式有独到之处。

传统社交电商与消费者还是买卖关系,没能形成社交关系,因此用户粘性不高。并且传统社交电商还有层层代理,不仅商品溯源不易而且价格虚高。每日一淘从社交电商的通病切入,创新性推出了“前端社交分享+会员,后端产地直采+直供的S2S共享创业”的商业模式。

一方面,每日一淘的商业模式能够显著提升用户粘性,前端采取的社交分享+会员的模式通过将会员权益与社交分享挂钩,让每一位消费者都有机会成为每日一淘的会员,而且还能通过会员与会员、会员与普通消费者之间的沟通交流,增加消费者在平台上的购物乐趣,最终提升了用户对平台的粘性。

另一方面,每日一淘的“后端产地直采+直供”模式,优化了平台、消费者、生产者三者关系。对于消费者而言,直采+直供的模式去除了中间商的倒卖,不仅能够买到更安全溯源的食品,而且价格也较为实惠。对于生产者而言,去除中间商,直接提升了生产者在商品交易过程中的话语权。对于平台而言,直采+直供模式的商品物美价廉,能够提升平台的口碑与品牌价值。

S2S商业模式解决了当前社交电商普遍面临的问题,市场潜力较大,因此能够获得资本的认可。

“免费邀请制”会员制,打破分享经济天花板

从公司视角来看,每日一淘将会员系统升级为“免费邀请制”,成为了促进其快速发展的催化剂。

首先,“免费邀请制”能让每日一淘获得更多用户,用户不用像其它社交电商平台一样购买会员礼包,只需邀请满足注册条件的粉丝数,便可免费成为会员并享受相应福利。消费者成为会员的成本大大降低,享受的福利却并没有缩水,能够极大地激发消费者的热情,会员数就自然而然地增长了。

其次,“免费邀请制”更加符合纵深市场消费者的消费习惯。每日一淘的用户定位为“下沉市场”的3-5级消费者,他们具有一定的消费能力,消费习惯也有所不同,对消费品质的要求有所提升,同时还注重实惠,这样的消费习惯与现存的付费会员制与非会员制都存在供需不匹配的地方。

每日一淘的“免费邀请制”正好满足了上述群体的消费需求。它的商品都是产地直供的全球精选商品,因此品质方面能够满足他们的要求;同时,用户仅需邀请一定数的新用户就能成为会员,享受“自买省钱,分享赚钱”的会员权益,获得实惠,这种会员制度更加符合纵深市场的消费习惯。

最后,“免费邀请制”能够帮助每日一淘快速抢占“下沉市场”的生鲜市场。A20会议上的一项数据显示,中国生鲜电商的规模为2400亿,而人们对生鲜的需求为1.2万亿,相当于还有万亿规模的市场空缺。一二线城市生鲜市场较为成熟,消费升级这个缺口大部分将由下沉市场填补,前面提到,每日一淘的会员模式更加适合“下沉市场”的消费习惯,因此“免费邀请制”会员模式还能帮助它快速占领更多“下沉市场”的生鲜市场。

打通、盘活多条产业链,奠定“群众基础”

从行业视角来看,每日一淘作为主营生鲜、食品的社交电商,与它相关的产业链较多,例如农业、生鲜、食品加工、物流等,每日一淘的发展壮大会给它们带来较大价值。

一方面,每日一淘能为其它社交电商平台提供发展新思路。前面提到传统社交电商的商业模式与会员模式都存在不足,而每日一淘不仅解决了社交电商的痛点,而且还有更多附加价值,能为寒冬中的其它社交电商提供发展新思路,也能为社交电商行业带来更多的资本与关注,促进社交电商行业的整体进步。

另一方面,每日一淘还能为行业外的相关产业链带来机会。例如每日一淘通过平台的大数据能够准确了解消费者的消费需求,帮助各地农民因地制宜的发展农业;物流是整个电商体系的重要一环,每一个电商平台的崛起都能促进物流的发展,而每日一淘的崛起则能促进生鲜冷链物流的发展。

巨大的社会价值为其发展铺平了道路

每日一淘的社会价值主要体现在它通过首创的“四个一”的产业扶贫模式,增加了当地的就业与农民的收入。

成立半年多以来,每日一淘已经先后与江西安远、陕西周至、陕西洋县等十多个贫困县达成战略合作协议,上线近两百款扶贫商品,扶贫商品销售额过亿元。其中,与安远合作的扶贫案例最为经典,据了解一淘通过为安远县打造甜心红薯这一款特色农产品,给安远县带去了每产季300万元的增收,收入有明显增加的贫困户近500户。

此外,每日一淘也赋能了不少草根创业者。例如,每日一淘的明星电商创业者饶春红,她创立的“莲花姐姐”品牌加入每日一淘后,月销售额达到了数十万,这个原本的全职妈妈因此有了事业第二春,而饶春红还带动了更多人加入每日一淘。

每日一淘还有促进“下沉市场”消费升级、增加国家税收等社会价值,这为它的发展锦上添花。

见微知著,每日一淘探出社交电商发展新出路

2018年是资本“寒冬”,是风口就有投资的日子一去不复返,VC机构也是勒紧裤腰带过日子。但是每日一淘在资本“寒冬”期间却获得了两轮融资,透过资本对每日一淘的肯定,我们可以对社交电商的发展趋势有所预见。

一是2S的商业模式将成为社交电商领域的主要商业模式之一。当前社交电商的主要模式为B2C,存在消费者粘性较低、消费者与生产者供需信息不对称等弊端。而S2S模式中,前端社交分享+会员能够保持较高的用户粘性,后端产地直采+直供则能平衡优化消费者、生产者的供需关系,具有明显优势。

二是收费会员模式将会向免费会员制过渡。万物皆下沉,受消费的升级影响,“下沉市场”巨大的市场潜力不断被发掘,逐渐成为各行各业眼中的香饽饽。而下沉市场的一大特点就是这部分消费者对品质有所要求的同时还要求价格实惠。前面也分享过“免费邀请制”这类免费会员模式符合下沉市场的消费需求,能够帮助社交电商平台更快抢占下沉市场这片蓝海,因此社交电商的会员模式也可能会向免费会员制靠拢。

总之,每日一淘在资本寒冬期间还能获得巨额资本的认可,并不是偶然。资本看到了每日一淘具有巨大的投资潜力,每日一淘也正在为社交电商探索出一条全新的光明大道。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

2018-08-24

7月26日,被各大媒体炒得天翻地覆的拼多多终于在纳斯达克上市。据了解,拼多多上市当天市值达到296亿美元,可以说拼多多为社交电商挣了个开门红。事实上,除了拼多多,社交电商界颇具实力的还有蘑菇街和小红书。

三者同为社交电商,不过有一定的差异。蘑菇街主打“平价”,小红书相对更“轻奢”,拼多多更多是营造一种“低价拼团”的概念。纵然这三者存在差异,但是他们却共同面对来自社交电商的行业挑战。我们且对三方做一个横向了解,再来看一看社交电商行业面临的挑战有哪些。

曲折而坚强的蘑菇街

蘑菇街成立于2011年,旨在做一家高科技轻时尚的互联网公司。成立以来,蘑菇街致力于为姑娘们提供衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆等等适合年轻女性的商品。蘑菇街专注于时尚女性消费者,为消费者提供很多平价的商品。

然而,蘑菇街七年来的发展一波三折。最初,蘑菇街的定位是一家导购平台,后来阿里巴巴开始封杀第三方导购平台,流量急剧下滑,所以蘑菇街转型为社交化电商平台,变成一家电商。时隔几年,蘑菇街、美丽说、淘世界合并,成立美丽联合集团。2018年5月24日,美丽联合与腾讯达成了合作协议。

从定位的转换、与别的企业合并到最后站队巨头,蘑菇街的曲折使得其在发展过程中错失了不少良机。据了解,蘑菇街的用户注册量超过一亿,但是从2015年至今,用户活跃量只有1200万-1500万。比起拼多多和小红书,蘑菇街这数据确实不好看。不过,坚强的蘑菇街没有自暴自弃,开始从自身管理出发,整肃宫闱,给平台更健康的成长环境。

近期,关于加强平台管理,最火的要属蘑菇街的“推优汰劣”。蘑菇街官网推出了《蘑菇街星级商家管理规则》,意欲在其平台上对商户实行“推优汰劣”。“推优汰劣”顾名思义就是在平台上支持和推荐经营好的商户,淘汰那些经营不善的商户。其实,在正式的规则公布之前,蘑菇街便对商户设定了2018年的考核标准,每个季度会通知未到达考核标准的店铺进入缓冲期进行整改。缓冲期结束后,仍然未达标的商家会被清退,而被清退的商家需要重新注册新的账号,填写新的入驻申请才能开始正常经营。

“推优汰劣”就是为了更好的管理平台上的商家,提高用户体验。从而以用户的口碑效应,不断扩大用户活跃量,大大提高用户粘性。有了庞大的用户量为基础,就不愁平台的生意不好做,也不愁赚不到钱了。总的来说,蘑菇街的发展很是曲折,但好在坚强的蘑菇街依旧对未来充满热情。

稳健却局限的小红书

如果说蘑菇街是曲折而坚强的,那么小红书可以说是稳健却局限。与蘑菇街不同,小红书从社区起家。起初,小红书的用户注重在社区分享海外购物经验。当时只有美妆和个护,后来小红书拓宽了信息分享的领域,在美妆、个护的基础上增加了运动、家居、旅游、酒店、餐馆等分类,可以说触及了消费经验和生活方式的方方面面。

据了解,截至2018年4月15日,小红书已经拥有超过9600万用户,其中用户活跃量在3000万左右。在小红书社区,用户通过文字、图片、视频笔记的分享,记录美好生活,然后小红书通过机器学习对海量信息和人进行高效精准的匹配,最后实现信息变现。

小红书通过社区起家,社区也成为小红书的壁垒,是小红书独有的特色,也是其他平台无法复制的地方。据了解,小红书接受了总额超过3亿美元的投资,其中阿里领投,腾讯跟投。站队巨头方面,小红书似乎没有明显的偏向。不过,可以看出来阿里和腾讯已经垂涎小红书的用户流量。

自2013年创办以来,小红书一直在平稳上升。但是,相比于蘑菇街、拼多多,小红书的受众比较局限。小红书的目标用户是一些一二线城市的白领,以女性为主。这部分受众有钱,也舍得为自己花钱。所以,小红书被贴上“小资”、“轻奢”等标签。

高效而大意的拼多多

相比于小红书,拼多多在用户持有量上的努力可谓是全民共睹。大家可能有过这样的体验:不知道什么时候开始,微信上总有朋友给你发个拼多多的链接,让你帮忙砍价。拼多多就是通过这样的途径,实现病毒般生长。

如今,拼多多已然成为国内主流的手机购物APP,用户通过发起和朋友、家人、邻居之间的拼团,以更低的价格,拼团购买商品。拼多多旨在能使用户用更少的钱买更好的商品,体会更多的实惠和乐趣。为此,短短三年,拼多多成为社交电商用户量最大的平台,成为很多人所喜爱的购物APP。

但是,发展得太快也不见得是什么好事。拼多多在高速增长的同时,大意忽略了很多问题。遇到了各式各样的麻烦。今年6月,央视曾报道拼多多商家涉嫌违法违规,从侧面看出平台管理跟不上发展的速度,监管力度有待加强。

再者,前段时间不少自媒体相继对拼多多进行浅剖深析,指出其“低价低质”,给拼多多贴上了一系列的标签。尽管随后拼多多及时召开媒体发布会对外公开澄清,但依然让大众留下了不好的印象,足见大意发展的风险。

社交电商面临的三大挑战

其实,无论是蘑菇街还是小红书,或者是拼多多,他们除了各自的差异外,还拥有很多社交电商的共性。例如,三者都是依赖于社区的电商。所以,蘑菇街、小红书、拼多多都面临着社交电商的行业挑战。

挑战一,行业定义的偏差,让蘑菇街、小红书、拼多多缺乏明确的发展方向。事实上,社交电商是个伪概念。不论是哪一种消费形态,消费行为本身就无法离开“社交”,拼多多CEO黄铮也曾经提到过“伪社交电商”的概念。准确来说,蘑菇街和小红书更像是社区,主要是社区用户基于内容上的互动交流。拼多多则更多是基于微信用户的社交,通过转发等形式拼团。所以,尽管多种电商平台都称自己是所谓的社交电商,但他们各自对于社交电商的定义却不尽相同。因此,很多社交电商平台并没有一个明确的战略发展方向。

挑战二,重社交,轻产品,捡起芝麻丢了西瓜。社交电商虽然仍是消费行为,但冠以社交之名,不仅让消费本身属性发生了改变,平台的品控能力也被稀释了。比如,很多消费者在小红书只看不买,她们更多关注平台上的经验分享,却对平台上的产品品质、真伪存怀疑态度。再比如,拼多多的拼团消费模式盛行,但最近关于拼多多假货的负面新闻也是铺天盖地。可以看出,因为强调“社交”、强调“内容”,这些社交电商平台反而逐渐丢失“电商”的根基,忘了消费者的核心诉求仍然是产品。

挑战三,社交电商发展后期的平台管理问题。说到拼多多的时候提到,由于平台发展快,平台管理和监督跟不上,导致部分商户在平台上肆意妄为。其实,这些问题也很有可能存在于别的社交电商平台。管理不到位,没有相关规定去约束,就给了一些无良商家可乘之机。所以说,平台管理是一个非常重要的挑战。

蘑菇街、小红书、拼多多同属于社交电商,各自的角色定位有所重合,所以面临的行业挑战是相同的。不论如何,消费离不开社交。社交往往会带动消费,从这个层面上看,社交电商的发展前景很大,只是发展的道路免不了荆棘遍野。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-06-18

​四月,是社交电商风头最劲的一个月,拼多多、有赞、云集、礼物说等社交电商平台纷纷宣布融资,且融资金额全都过亿。如果说,前两年从兴起到没落的微商是一次预热,那么今年,真正的社交电商大战已经拉开了序幕。

近日,媒体或正面或负面的评论,一次又一次地将社交电商推到了风口浪尖。但不可否认的是,社交电商必将是下一个重要的零售增长点。

社交电商成新发力点,行业格局存变数

6月1日,艾媒咨询发布了《2018Q1中国社交电商行业市场研究报告》,报告显示,移动电商发展日渐成熟的同时,也为社交电商打下了坚实的成长基础。艾瑞咨询预计,今年国内移动购物市场交易额将达到5.7万亿元,移动电商用户则将增长至5.12亿人,在此背景下,基于微信用户的社交电商行业将迎来市场大爆发的一年。

在多个利好条件的支持下,社交电商有着充满红利的未来。艾媒咨询发布的报告指出:首先,支持社交电商发展的政策背景越来越完善,这是一片潜力巨大的市场,自2015年至今,国内政策已经四次重申,对这一行业做出了必要的规范;其次,传统电商获客成本的提高,让社交电商——以社交为核心的高频、低成本模式重获市场的关注;再者,如今的社交电商市场巨头云集,各大平台已是箭在弦上,不得不发;最后,传统电商平台京东、淘宝、唯品会等已经开始在社交电商领域排兵布阵,社交电商必将成为未来几年内多家传统电商平台的发力点,新的零售战争一触即发。

艾媒咨询数据显示,去年我国社交零售用户规模高达2.23亿人,预计今年年均复合增长率可以达到44.2%,保持低获客成本优势下的高速增长,用户数也将突破3亿。而随着今年Q1社交电商网络热度的急剧升温,行业格局的动荡将在所难免。

如今,社交电商市场上已经有了拼多多、云集微店、礼物说等平台,但行业格局尚未稳固。同时,艾瑞咨询发布的报告,指出了未来社交电商行业几大潜在、且更为明确的演变方向。

其一,在2018Q1针对国内网民选择社交电商平台考虑因素分布的调查中,我们发现:有61.6%的用户最看重平台上商品的质量保障。这说明未来社交电商市场的品质先导性。

其二,对国内社交电商用户的年龄统计项目结果表明,社交电商用户普遍偏年轻化,30岁以下的用户占比60.1%。移动社交的年轻化特性凸显了出来,这意味着各大平台能否迎合年轻人口味变得尤为重要。

其三,报告同时呈现了用户购买偏好,其中前三位分别是美妆、服饰箱包和家居用品。性别差异突出,尤其是排名第一的美妆领域,表明女性消费需求的旺盛。

其四,报告指出,24.7%的社交电商用户会购买好友分享的商品。这再次重申了社交电商平台应当“重社交”的关键点。

然而,如今市面上一些社交电商平台屡屡因商品品质不达标而被用户申斥,有些则只是借助微信流量去开展普通的电商业务而已,并非实际意义上、真正的“社交电商”。因此,艾瑞数据剑指未来社交电商发展新风向的同时,也表明了未来社交电商行业格局上的诸多变数。

礼物说成贴合社交电商模式典范

除了揭示了宏观层面上社交电商的大好前景,以及未来社交电商行业的发展方向外,这份报告还多处引用企业案例,重点调研了礼物说小程序这个社交电商平台,分析社交电商更贴切的平台运作模式:

一来,在目前业内多平台模式分类上,礼物说同时具备了社交内容电商和社交分享电商两种模式特性,其社交属性十分凸显。

近年来,小红书借助明星入驻打开了知名度,同时在近期深度植入网综节目,成为典型的内容分享社交电商平台。拼多多则背靠着腾讯等巨头深厚的资金扶持,借助微信的广阔流量,获得了快速发展。

但很明显,小红书以内容为主、社交为辅、电商更次之;拼多多的电商属性明显,辅以社交功能;礼物说小程序则通过“送礼物”的形式实现强社交下的消费活动开辟先社交后电商的新路径。

二是在社交电商“言值”排名中,礼物说的市场正向评论态度言论数量最多,言值高达62.1,碾压了一众同类平台。上面已经提到,报告中诸多数据显示,未来的社交电商行业将是商品品质主导的时代,平台“言值”高低的重要性不言而喻。平台口碑的建立可能是未来社交电商市场决胜的关键。

三是基于微信小程序,礼物说正在逐渐实现一种新型礼物馈赠形态:像发红包一样送礼物。其中所涵盖的社交电商新型运营模式、创新玩法、精细化礼物商城运营以及跨界营销,让其获得了极高速的用户裂变。

比如通过小程序线上购买、赠送礼物的模式,具有用户高速裂变增长、高客单以及高复购率等明显特征。再者,“送礼”这种本身强社交属性的活动,搭载着小程序帮助礼物说实现了社交电商的创新玩法。微信社群、公众号、企业端等多营销渠道的打通,则让用户社交裂变效应更加明显了。

与艾瑞报告指出的“社交电商行业未来演变方向”惊人地相似,礼物多正在充分利用小程序实现用户裂变,自带强社交属性,迎合了未来社交电商的核心发展思路。

“粽子事件”凸显社交裂变能力

今年4月份,礼物说创始人兼CEO温城辉作了一次尝试——利用累积下来的创投圈、设计圈的人脉组了一个礼物群,自己带头在群里发礼物,带动整个微信群一夜之间送出了30万元的礼物,直到凌晨三点。因而把这个群命名为“三点钟礼物群”,这是礼物说在社交裂变上作出的第一步。

因为抓住了社交电商的广大新兴市场,礼物说再次获得上亿C1轮融资,得到了资本市场的再度肯定。其二度崛起,在一定程度上说明礼物说未来发展还拥有很大的想象空间。艾瑞咨询报告则给出了缘由:如今的礼物说小程序高度契合了社交电商「先社交、后电商」的运作理念,找到了正确的社交电商打开方式。

今年6月,礼物说联合中式快餐第一品牌真功夫推出轻享粽子礼盒,在真功夫全国600多家门店铺设宣传物料,开启了跨界营销;随后,礼物说又联合拉勾、猎聘,结合公司节日福利需求,邀请1000名HR给公司同事送粽子,在强信任关系的各大公司群中实现营销推广;最后,礼物说一口气与咪蒙、六神磊磊等数百个自媒体大号及行业社群联合送粽子,直接引发全网刷屏,在几天时间内实现过亿曝光和数百万参与用户,掀起此次端午联合营销的高潮。

在这样多场景、多维度的营销推广下,用户不仅记住了“送礼就用礼物说小程序”的品牌定位,还在端午节、父亲节的节日氛围中,开始自发送礼,最终实现社交裂变。

越来越多的合作伙伴,意味着越来越多的社交主体渗透。礼物说小程序仅仅依靠一次端午节推广,就串联起了多样的社交场景,完成从“主动获取用户”到“用户实现自增长”的过程。

这一现象,也再次印证了艾媒咨询报告中所呈现的社交裂变效应。

自2018始,社交电商将迎来空前爆发,尽管行业中巨头林立,但把握社交电商的关键要素,“先社交、后电商”才是正确打开方式。礼物说小程序的案例证明,在社交电商的运作形态中,“社交”本身,应当是黑体加粗的重要存在。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-06-09

据统计,2018年第一季度,社交电商领域已吸引投资多达10起,融资金额已达2017年全年规模。这组数据释放出了一个重要的讯号:社交电商的发展高峰即将到来。

其实,消费行为本身就很难脱离社交而存在。消费者在购买前的选择往往会被周边人左右,购物过程中及购买后的评价分享也都要依托社交来完成。近年来,微商的强势崛起成为社交电商燃起的第一把火,其后,诸多社交电商平台自上而下于底层服务空间掘金,奠定了社交电商运营的基本形态。

快速增长的社交电商亟需新兴市场补充

去年,国内社交电商市场出现了一波小高峰,各路资本蜂拥而至,以微信为主要土壤,助长了更多社交电商平台的崛起。云集等产品就是以微信用户为核心市场发展壮大的社交电商平台。

众所周知,近年来国内领先的IM即时通讯工具有二,一是微信,二是QQ。但因微信的用户体量更大,早期的社交电商平台都主要将目光聚焦在微信这个大战场上。在这样的市场环境下,社交电商平台普遍呈现出了几大特点。

其一,社交用户触达以微信为主,但涵盖面不算完整。因源起于微商,社交电商在市场定位上更加倾向于微信用户。加之近年来“朋友圈”作为诸多热点的孵化空间,受到社交电商行业的普遍重视。然而事实上,微信与手Q用户尽管有所重合,但各自具备独有的特点,手Q用户的潜在价值也非常值得挖掘。

其二,庞杂的微信用户致使行业模式发展杂糅,需要更精细化的垂直市场打磨。其实,国内IM用户从手Q到微信,经历了从年轻化到泛化的过程。如今的微信用户上至耄耋老人,下到五岁孩童都是其忠实用户。而社交电商基于这个庞杂的市场,明显表现出触达用户端的乏力,整个行业亟需精细化的垂直打磨。

其三,社交电商处于发展的早期阶段,运营模式尚待完善。社交电商行业发展的稚嫩不仅来自于用户涵盖面上的缺块,还来自于整个行业不成熟的运营体系及运营模式。拼购活动如何深入触达用户,实现有效的落地,为用户端、企业端带来切实的利益,是整个行业应当去打磨和不断反思的事情。

市场选择下,真正的平台模式浮出水面

进入2018年,随着行业模式发展的深化,一些更适应市场的平台开始脱颖而出。据悉,上月拼购节期间,京东拼购日单量峰值较4月拼购节峰值增长139%,新用户数则是4月份的130%,开售首日半天突破去年双11拼购峰值日单量。笔者认为,京东拼购之所以能取得这么亮眼的成绩,离不开以下几大因素。

一是全面、全场景的社交用户触达这一重要因素。如上所述,如今市面上绝大多数社交电商平台并非广义的社交电商,他们多倾向于微信用户这个单一社交渠道,而忽略了国内手Q用户这一市场群体。事实上,手Q渠道意味着更年轻的用户,尽管其未必在全产业中占据大头,但全然不同的用户特点下,同样蕴含着一片价值不菲的蓝海。

二是在微信+手Q的双重用户覆盖基础上,京东拼购得以在6大无线场景发力,实现真正意义上的社交购物。这6大场景分别是京东APP、京东微信购物、京东手Q购物、小程序和M站,可以看出,正是有了手Q用户的补齐,京东拼购才得以布局出一个完整的社交电商矩阵。通过两大用户市场集群与多消费场景的打通,京东拼购能够更充分融合电商与社交的关系,从而最大化释放社交电商的市场价值。

三是京东一贯的高控品、高效且优质的物流服务等优势,助力京东拼购在一众社交电商平台中脱颖而出。在社交电商全产业链运营过程中,京东拼购从前端品控、仓储等环节,到中端服务、全面覆盖的社交分享场景,再到末端高效物流配送和高标准的最后一公里服务,都把握着绝对的市场优势。

可以看出,在前端的社交用户触达上占据的优势,在全产业链运营中产生了一系列的连锁反应,最终助力京东拼购的胜出。

手Q年轻用户成为京东拼购技压社交电商群雄的关键

其实,单从京东拼购的前端用户覆盖上就能发现端倪:京东拼购拥有手Q的一级入口,并且针对此渠道也进行了个性化的运营。

一方面是手Q用户本身的特点优势:从京东拼购的数据可知,手Q端的社交电商用户具备“三高”特点,即高成团率、高入团分享率和高拉新率。在5月拼购节期间,手Q端参团分享率及拼购分享下单转化率较高,转化率近30%。这得益于手Q用户区别于微信用户的独有特点。

具体来看,手Q用户的几类特征造就了这一结果。首先,这些手Q用户普遍年轻,用户质量颇高,单身、大学学历、小白领级消费者占比突出;其次,手Q用户中泛95后学生群体占比54%,个性化等特点鲜明;最后,作为移动互联网的一代用户,他们具备适应社交电商新模式的基本特性,独立、宅、爱娱乐、逗比等关键词是他们的标签。

在这些鲜明的用户特点下,京东拼购的触发精准度更高,而年轻群体可观的消费能力也成了造就“三高”的关键。对于京东拼购来说,手Q用户市场的发力是其社交电商生态的一个补充,用户量及销售量的增长是水面上的一角,完善了京东拼购的社交生态则是下面隐藏的冰山。

另一方面,则是京东拼购根据这些用户偏好所做的特色化运营。目前,在时尚服饰、数码手机配件等品类都深得手Q渠道的京东拼购用户喜爱。据悉,4月拼购节,时尚品类单量占比已近45%。京东拼购在精准定位客群偏好后,进一步展开精细化运营,每周3.4的时尚单品特色专场“逢9必吉”及周末拼便宜,网罗中腰部时尚品质商家,并引入京东拼购特有的工厂直销模式,为用户定期带来低价不低质的优选好货。同时,亦助力更多中腰部品质商家及品类实现爆发突破。

例如在时尚品类拼购专场的兰腾服饰旗舰店,低价高质为其赢得了大量用户,在5月京东拼购节活动中,作为一个全新的店铺,兰腾在5天内销售单量实现了高速突破,甚至超过了大部分小店一年的订单量。

在万众期待的京东拼购618年中大促期间,不同于其他平台一贯的“买买买”口号,京东拼购联合手Q尝试了更多趣味化的可能。据悉,京东拼购在手Q渠道首次尝试与腾讯手游——云梦四时歌合作,打造IP主题卖场,在场景化内容包装和联合手Q钱包精准推送的基础上,抓住了年轻用户喜好。成功吸引大批新用户前去围观,当期活动带来的新用户数环比上一期活动提升超280%。

总的来说,年轻的用户意味着年轻的市场,在日益蓬勃发展的社交电商领域,手Q用户是不可或缺的一大潜在客户群体。而京东拼购对手Q用户的关注成为其在一众同质化社交电商平台中脱颖而出的关键。

手Q端不仅是更多社交用户的获取渠道,更是微信+手Q模式下1+1>2的社交电商新趋向。在未来,全方位、立体化的社交用户触达和深度的市场渗透将成为社交电商平台全新的发展风向标。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2017-09-28

当前的电商市场巨头云集,传统电商已经基本把市场瓜分完毕,对于许多电商企业来说,农村是挖掘增量用户的潜力市场。因而,在电商渠道下沉到农村,从而迎来电商大热潮之际,传统电商巨头们也蠢蠢欲动。近些年来,农村电商已经成为淘宝、京东等传统电商巨头的发力重心。

不过,在渠道下沉之时,传统电商虽然在一定程度上助力了农村电商的发展,但由于自身模式的局限性,农村电商始终进程缓慢,其仍旧存在许多难以解决的痛点,包括传统农村电商农产品囤积严重、售卖速度慢等问题,而作为农村电商生存的根本,农产品质量的好坏和销售的快慢决定着农村电商的发展前景。因此,农村电商急需寻找新的发展着力点,助力其突破困局。

社交模式成突破口,农村电商或迎回春潮

自2015年以来,我国农村电商在国家政策出台和商务部的资金扶持下轰轰烈烈地推进,传统电商纷纷入局,力图在当时尚属发展空白的农村电商市场中抢占先机。不过,即使搭上了互联网的快车,农村电商还是没能达到理想中的发展速度。在经过了一段时间的摸索之后,农村电商却遭遇了许多难以逾越的困境,诸如农产品“卖不掉”、农产品囤积严重导致烂在地里等现象频出,这种现象不仅容易挫伤农民的生产积极性,消费者也因信息渠道不畅通而买不到想要的商品,农村电商在发展过程中遇到了阻碍,其急需寻找新的路径走出此类困境。在此情形之下,社交电商的出现或将成为助力农村电商突破困局的帮手。

社交电商,顾名思义就是在移动社交时代背景下产生出来的电商新形式。实际上,社交电商这一概念的出现由来已久,尤其近两年在互联网分享经济的扶持下,其得到了快速的发展。而得以快速发展的“秘诀”,必然离不开社交电商的“独门法宝”,即其天然的社交基因和独特商业模式。正是因为这种独特的商业模式,社交电商也更加注重消费者和商家体验。众所周知,消费者的良好购物体验是电商平台存活的关键,同时,商家的积极入驻是电商平台赖以生存的基础。

一方面,从消费者角度来看,富有趣味的网络社交购物更加适应其消费心理,也符合消费者对于网络购物的终极定义。移动社交时代之下应运而生的社交电商,打破了传统的消费购物模式,让普通的个人网上购物变成了多人共同参与,并且带着社交趣味的活动。

另一方面,从商家角度来看,在产品宣传上能够达到快速和有效是其追求的目标。社交电商正好在这方面具有自身独特的优势,由于社交关系链的稳定性和较高的沟通性,使得社交电商在产品宣传效果上更加快速和有效。

因此,在天然的社交基因下,许多基于社交的电商平台逐渐涌现,以拼多多、集盒商城为代表的社交电商们力图在“电商+社交”这一波红利中分得一杯羹,并且创造了一个又一个电商奇迹。据悉,集盒商城自2017年8月上线运营之时已有数千个商家入驻,SKU有几万个;同样,公开资料显示,另一电商平台拼多多在2016年时付费用户已超过1亿,月GMV超10亿,日均订单超100万单。这种通过社交平台获取流量的方式引爆了社交网络,迸发了惊人的力量。

由此看来,社交电商这种新兴的商业模式能够得到大众认可,与其更加注重消费者和商家的不同需求离不开联系。而前面提到,农村电商目前面临着农产品囤积严重、产品宣传渠道不畅通导致消费者“想买也买不到”等问题,社交电商独特的商业模式有望成为这类解决问题的渠道。因此,在移动社交的流量红利下,由社交电商角度切入农村电商不失为农村电商一种良好的“脱困”方式,社交电商也因入局者众多开始步入野蛮生长阶段,其急需寻找新的发力点。

为破滞销魔咒,社交电商开启全力助农模式

进入野蛮生长期的社交电商,因为受到传统电商、特卖电商等竞争对手的挤压,在现有的信任机制和社交流量红利下,如何延续优势成为关键。而且,要想在处于野蛮生长期的社交电商市场中站稳脚跟,必然要寻找新的着力点,以期获得企业的长足发展,于是,市场开垦程度不高、受众范围广的农村电商就成为了社交电商的目标战场。

社交电商布局农村电商,从时间上看来并没有什么先发优势。而且,前有传统电商巨头淘宝京东们几年前就开始布局,现有社交电商再来“插一脚”,似乎有些“不合时宜”。殊不知,在农村电商渠道下,已有不少社交电商企业开始发力农村电商,试图在农村电商这块大土地上获得自己的一席之地。事实也证明,社交电商平台们在这方面的竞争实力同样不容小觑,并且取得了显著的成效。

比如社交电商平台拼多多,以其天然的社交属性和独特的拼团模式,为走入消费者和商家打下了良好的社交基础,并且同样取得了良好的成效。在农村电商中,农作物产量增长农产品却滞销,是传统农业生产中经常出现的情况,同时也是对市场行情把握不准的农民的痛点。今年6月份,在了解到河南中牟县大蒜滞销的情况后,拼多多商城与其平台上的水果电商以果感恩及时伸出援手,仅用5天时间就将滞销的大蒜卖出100万斤,单价比当地收购高了出好几角。

同时,拼多多的“爱心助农”项目上线一年多来,其助农扶贫公益产品“来自华山脚下的青皮核桃”第一天就卖出1.5万斤,不到一月时间累计销售70多万斤。可见,社交电商对农村电商的帮扶有所成效。

而另一社交电商快刻商城正在试水的“特产直通车频道”项目,在该项目上,农民可以把自己的农产品放在平台上并发起活动,吸引消费者进行社交分享。该活动一经推出,赣州橙2小时36分就销售了10万斤,清远鸡16分钟销售了5000只,另有新疆哈密瓜3000箱150秒内被售光。由此看来,快刻商城在农村电商领域的试水效果良好。

所以说,拼多多们之所以能够在农村电商领域占有一席之地,与其独特的社交商业模式不无关系。一方面,在社交信任基础上,价格优势对商家和消费者同样重要;另一方面,数据显示,好友推荐是影响社交电商用户购买最主要的因素,占比62.3%,由此看来,社交电商在层层分享的基础上,产品的销售已经成功了一大半。此外,从农民商家角度来看,快速将农产品售卖出去是农村电商的根本目标,而从消费者角度来看,买到质量保障的“一手”农产品是其莫大的购物追求。因此,在既要减少农产品滞销情况的发生,又要满足消费者的购买需求二者之间,社交电商做到了动态平衡。

众所周知,在传统的电商助农模式中,销售量和售卖速度是存在一定不足的。与传统电商的“慢销售模式”相比,社交电商平台拼多多们之所以能够将农产品快速售卖出去,是通过自身特殊的社交新模式解决了农村电商的痛点。总体看来,在互联网电商助农已经不是什么新鲜话题的今天,社交电商通过渠道下沉走近货源生产地,把好商品质量关,为当地农民增添农作物生产信心,社交电商在农村电商领域的潜力可见一斑。

社交电商与农村电商合体,未来双赢局面可期

随着线上流量红利的消退、消费升级趋势的加速推进,传统电商流量入口开始收窄,因而在把握农村这块中国最后开垦度不高的电商宝地时,传统电商也还处在初级阶段,其对农村电商的真实脉络尚未摸清。因此,在农村电商遭遇产品售卖困境之际,社交电商的介入正好能有效解决难题,也为农村电商增添了新的发展路径。同时,在传统电商巨头们的不断试错下,后入局的社交电商逐渐摸索出了一条独特的农村电商之路,在助力农村电商的过程中不断自我成长。

在社交电商强大的帮扶能力之下,农村电商和社交电商都将迎来新的增长点。

首先,有了社交电商的帮扶,偏远地区的土特产有了新的电商销路,扩大了销售渠道。并且在未来,通过社交电商的支持,传统的农业生产还会注入互联网因子,助力农业生产供应链完善和产业进一步升级。

其次,有了农村电商的依托,社交电商也将在新一轮的电商大战中凸显自身优势,在激烈的电商市场中站稳脚跟。以拼多多为代表的社交电商凭借社交关系网的强度和深度,增长潜力无限,在其新开辟的农村电商领域,拼多多们不仅能够从社交的新切入口获得口碑和流量上的双丰收,更重要的是把握了农村电商的发展命脉,成为农村电商的最佳“脱困帮扶者”,为农业发展赢得渠道上的先机。

综合来看,当前的农村电商布局在轰轰烈烈地推进,但也存在许多难题,在解决农产品销售困难和农产品宣传不到位等问题上,社交电商的出现或许能成为解决此类难题的最佳路径。社交电商作为一支新兴电商力量,市场份额必然会逐渐扩大,而作为未来新电商时代崛起的一个标志,社交电商又在其新开辟的农村电商领域,与农民成为了一对好搭档,为遭遇农产品滞销等危机状况的农村地区带来了福音。如今,农村电商这块沃土上传承的真理已是“得民心者得天下”,而心系惠农的拼多多们,在攻坚线下的农村电商领域之时,可能会经历一段长期的野蛮生长阶段,逐渐成为农村电商最好的代言人之一,并使社交电商成为农村电商有效的破局利器。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110