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2017-10-27

管理学大师彼得·德鲁克有个著名的论断,即任何一个组织都不只是为了自身,而是为了社会存在。互联网时代下,一个企业如果只是停留在创富赚钱的层次必将走不长远,能够为社会带来价值的企业才有发展出路,而公益,则是企业体现价值的一个途径。

一方面企业对公益的倾注能够打造“肩负社会责任”的品牌形象,比起越来越贵的广告费和不太稳定的广告效果,公益投资有时能带来更多关注和品牌层面的利益,因此企业在做公益时多少有点动机不纯,不过公益功利也并不是坏事,只要能够为弱势群体带去福祉和利益便有价值。但另一面事实却是有些企业在做公益的路上走歪了,公益变成了一种高高在上的施舍和捐赠,这不仅伤害到了贫困群体的自尊心,也强化了公益的功利性,有悖企业做公益的初衷。

那么如何才能有态度的做公益?

在此借助网易严选的一个公益故事,先谈谈何为中国的态度公益。

故事发生在一所贫困的学校,青海省互助县东和乡“魏家滩小学”地处海拔近3000米的雪线,气温在十月初就到了零下。但正是由于贫困,许多学生还是身着单薄。去年的时候,网易新闻先是关注到了这些孩子们,于是想在网易严选买羽绒服赠送给小朋友,而严选了解到情况属实,便自掏腰包给学生们每人赠送了温暖的羽绒衣。

企业做公益本属正常现象,但在态度上却大相径庭,有一些企业在资助贫困孩子时由于存在“我在给你钱”这种强势心态,导致资助行为变成了施舍,同时也伤害到了被帮助人的自尊心。考虑到此,网易严选便设计了一个任务,即派出工作人员陪同孩子们玩耍,在欢乐的氛围中教小朋友走台步,顺便让孩子们帮严选拍摄一个TVC广告,拍摄完毕羽绒衣作为奖励送给小朋友,而小朋友们也可以通过有趣的任务,获得这份温暖的礼物。

网易严选的初衷,不仅是通过公益来实现企业价值,更是向孩子们传达一种通过努力就能够获得成果的信念,也是呼吁社会在做公益的同时不要绑架受益者的自信和尊严,这正是当下中国公益所缺失的东西。经常看到现在企业做公益更多的是麻木机械的趋之若鹜和形式主义,而做公益最起码的触动和初衷已经微乎其微,甚至有些企业打着公益的口号去牟取利益。

基于此,现代企业公益责任不仅仅是给予一些经济上的扶持,更多时候需要摆正做公益时的态度,公益并不是单靠感性就能做好的事,它需要理性的细致调研,经专家设计完整的实施方案方可实行。在经济上帮助到人的同时,在其精神上也要给予照耀,尤其是企业在教育行善方面应该考虑到孩子们的自尊。当然从一家企业的公益行为上,能看到它在社会扮演了怎样的角色,从品质上也能看出企业能够在未来走向多远。

公益背后是企业品质在市场的真实写照

网易严选的态度公益,代表的是中国公益需要的一股力量,当然这背后也是网易严选这家定位品质企业行为贯彻的一种体现。在电商方面,为了能让消费者购买到真正心仪的品质商品,从进货厂家的筛选到单个产品的筛选,网易严选各个方面似乎都是秉着“有态度”来做电商:

一、敢为人先的市场态度

网易严选的创新ODM模式是直接深入中国制造的内部,将国际大牌背后隐藏的中国工艺提至消费者的眼前,也就是说从选择制造商、产品设计、原料采购、质量监控到商品销售、售后服务等环节全部由网易自营,这种方式不但顺应了消费升级的新风口,抓住新中产崛起的契机,对行业来说还能够充分帮助服务制造商摆脱成本的困境。

在看似阿里京东等巨头已经瓜分完毕的电商天下里,网易严选能够探索出新的电商第三极模式,并得到了淘宝心选、小米等平台的模仿,可以说严选的第一种值得肯定的态度便是敢为人先,做有个性以及能提升社会品质的事。

二、勇于担当的企业态度

在历史长河中,我们看到有无数个企业品牌从鼎盛走向衰落,而它们的失败原因大都有一个共同点,即对客户体验导向不够重视,缺乏企业担当。例如早年前西门子SL10手机曾是世界首部滑盖手机,它颠覆了手机外形设计的传统理念,成为了创新引领者。而其后续的西门子SL45手机是第一款MMC插卡式设计的带移动存储器的通话产品,也曾一度风靡世界。但没有什么是一成不变的,随着新时代的来临这些功能早已不能满足客户体验,不以客户体验为导向的态度去运营企业,最终的结局便是失败,如今这个品牌手机已经终止生产销售,退出市场。

而近日在企业态度方面一起趣店CEO言论事件又在行业引起了轩然大波,趣店先是以校园贷起家并在上百家校园贷跑马圈地的野蛮战争中杀出重围,于10月18日在美上市,成为了国内第一家以校园贷起家的互联网金融借贷平台上市公司,而上市后,市值一度突破115亿美金。不过伴随胜利喜悦接踵而至的是巨大的舆论,罗敏近日在接受媒体采访时称“过期不还钱一律不催,就当福利送了”,这种违背事实的回答让众多媒体和媒体人甚至开启“抱团”模式质疑,而其股价马上暴跌至20%,如此看来没有正确的企业担当态度,在市场上必将有所缺失。

当然网易严选在成长之际也有过小错,也曾因一口锅受过质疑,但不同的是严选勇于承担,在客户体验问题发生后短短5小时内便完成了情况的核实、解决方案商讨、致歉当事人及发布公告等一系列动作,由此也收获了一批“黑转粉”、“路人转粉”,众多收到退款通知的用户在社交媒体称赞网易严选“有担当”、“太厚道”“值得继续信任”。可见只要坚持“有态度”“用户体验至上”理念,最终会变成信任的种子落进用户心中。

三、品质至上的公益态度

目前整个电商行业用户活跃程度正在趋于平稳,而消费者也逐渐趋于理性化,随着电商的获客成本不断增加,流量红利时代逐步走向尽头,品质成为了淘客、微商和网站广告主们的致富新出路,而在以网易严选等平台的带领下,整个电商行业走向品质升级道路,对于社会来说,这何尝不是一种公益,用公益的态度做电商,网易严选走出了一条品质道路。

《第三只眼看零售》数据显示,网易严选的毛利率在35%至45%之间,其中包括因处理库存而损失的部分利润。对比京东的16.1%、唯品会的23.5%、亚马逊的33%,网易严选的毛利率可以说相对最高。而在网易严选的带领下,通过ODM、C2M等制造方式向全供应链渠道渗透的品质化电商,将成为网上零售业升级的一个重要趋势。

穷则独善其身,达则兼济天下,不管是什么样的企业,他们所关注的对象,不仅仅是处于困境中的人,更多的是这些人背后所代表的社会问题,而通过公益的手段能够直接的解决它们,相信像网易严选这类有态度的企业在孩子们心中留下星星点点的火种,总有一天会汇聚成照亮生活的光亮。而于社会来说,能够给当下的时代带来创新,改善人们生活方式,这便是企业最好的态度。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-07-16

最近,因为一个“锅”,网易严选又成为关注焦点。7月10日,有用户反馈网易严选的一款锅具存在设计纰漏,要求提供解决方案。网易严选收到反馈后迅速进行核实,并在当晚发布公告,主动承诺为所有购买此商品的顾客办理全额退款,无论锅具是否曾在使用中出现问题。虽然消费者对这个处理方案表示满意,但也有一些声音认为,网易严选所代表的ODM模式不成熟,导致此次产品问题。

实际上,任何新商业模式的诞生往往伴随着巨大的争议,正如滴滴打车上线初期饱受安全及黑车的争议,却一步步证明其模式的成功,不仅成功缓解出行供需矛盾,最后也得到了政府官方的认可。

作为新电商品牌,网易严选成立仅一年多,承载着网易的巨大理想,疾速发展。在整件事得到相对圆满解决的情况下,唱衰整个ODM模式显然有些求全责备,没有绝不会摔倒的孩子,也没有绝不会犯错的成人。当品牌遭遇产品问题时,正是观察一个品牌是否真正值得信赖的好时机。毕竟,任何品牌都会出现产品问题,而如何处理这些售后问题,才是一个品牌是否值得信赖的重要评判标准。

顾客:主动认错态度可嘉

7月10日下午4点左右,IT人士洪波发布文章《网易严选是个值得信赖的品牌吗?》,表示自己去年购买了一款Classic欧式压铸炒锅,在使用过程中炒锅的榉木手柄出现开裂问题,导致锅具在使用时掉落,此后他翻阅锅具销售页面发现存在用户类似问题的反馈。由此,洪波向网易严选发出质疑,并希望得到妥善的处理方案。

随后,网易严选紧急进行了事实核实,并在当晚9点左右发布公告,坦诚产品设计纰漏导致问题,承诺将为所有购买用户办理全额退款。网易严选的解决方案不仅得到当事人洪波的认可,更有不少收到消息的退款用户表示“选择原谅”,也有很多用户表示自己的锅并未出现问题,网易严选的售后服务标准出乎自己意料。

笔者见,此次事件虽然暴露出网易严选产品设计经验上的不足,但却加深了消费者对严选品牌的信任度。首先,网易严选为所有用户退款显然远超一般品牌“损失降到最低”的处理标准,试想事情如果在其他地方,极有可能被解释成个别用户特殊情况,只采取一对一的退换货解决方案。

其次,ODM模式具有很强的时代意义,顺应消费升级关口,利用具备雄厚实力的中国制造商的剩余产能,为消费者创造新的消费选择。不少网易严选高性价比的产品,经过消费者口口相传成为爆款。

其三, 网易深耕互联网20年积累的好口碑,为严选积攒成品牌的信任背书。当发生较大规模的用户投诉时,网易经常选择“实力宠溺”安抚用户,如曾经网易运营的一款《炉石传说》游戏遭遇删档意外,无论玩家利益是否受损,最终都能得到一份价值不菲的游戏道具做补偿,成功平息当时一点即燃的矛盾。

网易:有态度才有担当

纵观历史,品牌的失败因一个至关重要的共同点,不以顾客体验为导向,逃避责任缺乏担当。在中国,由于消费者保护制度的不完善,企业缺乏有效监督,导致责任感缺失,产生大量推卸责任最终走向衰落的事例。

2010年3月15日,央视曝光惠普电脑旗下两款笔记本频频出现黑屏故障,惠普却解释为“学校宿舍蟑螂钻入笔记本破坏”导致,一时间成了网民和消费者嘲笑的对象。虽然惠普迫于舆论压力,最终给出为问题产品换货的解决方案。但敷衍的态度和不负责任的解释严重伤害到消费者,此后惠普电脑的市场份额极速下滑,再难回到往日辉煌。

同样,在全世界闹得沸沸扬扬的三星NOTE7自爆问题,三星对中国消费者摆出的傲慢态度令自己大吃苦头。当世界各国媒体纷纷曝光自己国家NOTE7产品存在严重问题时,三星却对此给出了两种不同的解释。在国外等市场承认问题,并迅速决定为顾客办理退货。而在本该寄予厚望的中国消费市场,三星却百般假设拒绝承认产品存在问题,反倒指责消费者使用不当。最终三星无奈给出退货退款的处理方案,中国消费者的信任却难以挽回。

众所周知,网易深耕互联网多年,坚持“有态度”“用户体验至上”理念,已经为其积累了良好的市场口碑。近年来,除了推出网易云音乐这种号称业界良心的产品外,网易在几次遭遇用户问题时所表现出的负责态度,也变成信任的种子落进用户心中。

当年,网易接手九游成为暴雪魔兽世界新的运营商时,玩家中存在看衰的声音。但是,令这些挑剔玩家扭转态度的反而是几次严重的游戏故障,实际处理中网易表现出的玩家至上态度,不但成功安抚当时愤怒的玩家,也为推动魔兽世界玩家同时在线人数超百万立下汗马功劳。这些来自玩家的高度信任,也为网易和暴雪的之后深入合作打下非常坚固的群众基础。正是这一路走过的阵痛和磨合,才孕育玩家口中的“网易出品必属精品”评价。

网易这种“用户体验至上”的态度,为网易严选诞生时创造了充足的品牌背书力。随着严选的不断成长,要独立面对诸如“碰瓷门”等事件,以及关系到产品的投诉,在关键时刻拿出大品牌的担当,这变成消费者及行业尤为关注的重点。

好在,这次锅具瑕疵问题上网易严选没让人们失望——短短5小时,完成了情况的核实、解决方案商讨、致歉当事人及发布公告等一系列动作,最早网上涌现出一批“黑转粉”、“路人转粉”,众多收到退款通知的用户在社交媒体称赞网易严选“有担当”、“太厚道”“值得继续信任”。

行业:网易严选模式值得期待

电商在经过不断的洗牌和京东阿里的争夺后,变得越来越固化,因此不断有人在探索新的电商第三极模式。

网易严选所代表的ODM(原始设计制造商)模式依托新中产崛起的时代背景,顺应了消费升级的新风口,充分利用具备雄厚设计及生产实力的中国制造商,才能被一向以“稳健”著称的丁磊如获至宝,也吸引了小米、淘宝、腾讯等大批行业大佬来追逐,一时间市场风起云涌。各家ODM模式电商为拉开差距,绞尽脑汁在各个方面强调差异化。

网易严选走的是全程自己把控的品牌自营模式,从选择制造商、产品设计、原料采购、质量监控到商品销售、售后服务全部由网易自营,而小米优选、必要商城则走了另一种“整合市场第三方品牌入驻销售”的平台模式,两种模式孰好孰坏目前难见分晓。但是从商品售后的便利性来说,网易严选的品牌模式更能减轻顾客售后维权付出的时间和精力。毕竟如果第三方商品存在问题,售卖平台客服所能起到的作用相对有限,最终可能还是要跳过售卖平台直接联系生产方解决,消费者提出售后诉求的成本相对较高。

一个从不犯错的人,是一个从来不尝试新鲜事物的人。任何创新事物的成长轨迹,理应是一个试错的过程。作为一种全新的电商模式,网易严选自去年上线后就受到关注,外界对其代表的ODM充满好奇和质疑。未来这种模式能为人们带来什么需要时间去想象,但现阶段看它为用户提供了一种高性价比的购物选择。对于这一个创新模式的发展和成长,应给予更多的空间。

在物质大爆炸的今天,获得挑剔的消费者的信赖并不容易。目前来看网易严选做到了,无论是令人赏心悦目的设计,精致朴素的质感,还是眼前一亮的定价,模式的创新为网易严选争取到得消费者的青睐。而透过这次的事件,不仅强化了消费者心中的网易严选“值得信赖”,也让行业更清醒意识到ODM这一新模式需充足的空间和耐心去培养。

我们没有理由去责备摔倒的孩子,当他试着爬起并越跑越稳的时候,我们可以试着信赖的让他去成长。严选可期,拭目以待。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-06-15

最近互联网公司中,霉运连连的当属乐视和贾跃亭,而捷报频传、喜上眉梢的绝对是网易和丁磊。

网易第一季度财报数据显示,网易净收入和净利润连续创历史新高,多款产品排在行业前列,例如有道词典排名教育第一,网易新闻客户端仅次于腾讯,有道云笔记排名行业第二,网易云音乐排名前四。而除了这些广为人知的产品,丁磊的电商梦也开始有了起色。

7年前那场轰动了半个互联网的“养猪事件”足以证明丁磊对电商的初心,如今网易味央完成了1.6亿元的A轮融资,养猪事业可谓如火如荼,另外一边自营ODM生活电商网易严选也交出了一份不错的成绩单。

仅用一年时间,这个平台便凭借着品质生活导向和强大的供应链整合能力,在天猫、京东和唯品会这看似稳固的格局中奇迹般地杀了出来,成为了独立电商中的后起之秀。

去年网易第三季度财报便显示,网易严选电商业务净收入为20.8亿元(3.12亿美元),同比增幅达到107.2%,网易严选已经成为网易旗下仅次于游戏的第二大收入增长来源。于是网易严选也成为了丁磊寄托他伟大电商梦的产品,丁磊曾表示,要把严选2017年的销售额做到70亿元。

而在网易20周年之际,网易严选正在一步一步撑起丁磊的电商梦……

电商已入深水区,ODM 模式成破局利器

近两年互联网经济正在面临资本寒冬和人口红利丧失的现状,但即便如此,其整体的市场活跃度和增长率还是明显高于传统实体经济,加之当下不可忽视的一个大背景是中国制造业正在纷纷转型。于是从电商入手,以模式创新和品牌确立重新激发实体经济的潜力,成为促进中国制造进一步发展的最佳选择。

目前我国各大电商平台已经走过了规模化阶段,众多垂直电商和差异化平台应运而生,大体格局也已经形成:综合类电商主要由淘宝、天猫和京东盘踞,二手电商有闲鱼,甚至连垂直电商也有各大势力割据,行业已入深水区。在这样的局势下,寻求创新模式突破成为电商企业入局或者拓展市场空间的新出路。

网易通过网易严选的ODM模式,直接深入中国制造的内部,将国际大牌背后隐藏的中国工艺提至消费者的眼前,给了精神追求高、物质水平逐渐提升的中产阶级一个选择,在逼格和价格上找到了一个平衡点。此种模式适逢消费升级的需求和制造业转型的步伐,这其中的意义不仅是满足了不断升级的消费者需求,也让服务制造商从中所得的利益增加,帮助其摆脱成本困境。当然网易严选也借助这种模式给自己带来了新的属性,诸如剔除品牌溢价、降低价格、跟供应商建立密切关系等。

不过“XXX制造商”的宣传手法毕竟不是长久之计,网易严选品牌知名度成长以后,必然以宣传自身品牌为最优选择。于是当网易严选靠ODM模式打响第一枪,成功站稳脚跟后,便加大自主设计的创新力度,淡化大牌同制造商的概念,不得不承认,ODM 模式正在成为电商格局的破局利器。

新中产是爆点,品质电商已成大势

财经作家吴****提出过一个观点:2016年是新中产消费元年。伴随着城市人口达到9.4亿左右,中国将出现大概3亿到3.5亿的中产阶级。新中产已经跨过低价的需求,开始愿意为生活质量、健康、品味买单,他们愿意为高品质生活支付一定的溢价。

5月10日中国品牌日当天,京东发布的《京东中国品牌数据报告》也显示了,国产品牌在电商平台上的高速成长,正在证明平台对品牌的塑造和培养能力。

当前无论是电商巨头还是小众、垂直电商,都在加速“品质电商”的布局和建设,推动电商与实体经济的融合。例如,淘宝网通过“中国质造”项目介入企业的技术创新和产品生产环节,并将于近期推出升级版——“淘宝心选”;美丽联合集团旗下的蘑菇街推出品质商家,并自建仓库进行全质检;京东方面则一直致力以自营的方式推动品质电商建设。

对于网易来说,丁磊瞄准的是新中产阶级的崛起,因此无论是网易的品牌调性还是所坚持的产品创新和工匠精神,在战略层面上都立着“品质服务供应商”的旗杆,以至于网易从游戏到所有的互联网产品都在朝这个方向转型,而这种以匠人的态度去打磨产品的习惯,也使得网易系的所有产品都打上了“精品”的标签,在这样一个大背景下看网易严选上线之初即达到月流水5000万的势态也就不足为奇了,网易严选正是拥抱新中产的崛起才得以适时壮大。

可见为了满足这类“热爱并享受全球化趋势的中产阶级人士”的需求,严选抓住了电商的一个新契机,他们这一年的成绩也说明此种与主流电商平台“大规模、多选择”特征相悖的经营模式反而“无心插柳”地契合了消费升级时代的标准,以及品质需求消费者的消费理念。

个性化带来新商机,原创设计成为电商营销新动力

在消费升级的大潮下,消费者的购买路径从简单的线性递进,演变为动态的非线性网络模式,即消费者在商品比价、了解代言人、查看社交网络点评等各种环节中反复跳跃之后,才会做出购买选择。因此那些想通过营销实现发展的企业别无选择,只能顺应大数据和科技潮流,进行个性化的营销。

不同企业追求的个性化也呈现多样化的趋势,京东618玩转X+零售的个性化玩法,苏宁发力线下个性化体验,阿里玩转个性化数据,网易严选则发力个性化营销,利用原创设计为电商发展注入了新的动力。

当然原创设计并不只是改改产品的外观,优化下商品细节那么简单。想要推出受市场欢迎的竞争力产品,需要对每一类目的产品都有很深的理解,需要绕开大厂的很多专利壁垒,也要面对设计出来的产品可能遭遇卖不动的风险。这几年国内也起来不少优质的设计师品牌,但是作为一个整体,或作为想与其合作给自己挣钱的平台,其发展状况并非一蹴而就。但若通过联合开发,共享IP的方式,就有可能可以开发出更具竞争力的“品类爆款”,从而获取更大的市场份额,实现平台和厂商的双赢。

于是,网易严选开始加重参与度,自己做设计以及相关的把控,代工厂只负责生产。根据此前的消息称,网易严选早就开始扩招设计团队,增强设计能力。而5月份网易严选和江苏卫视合作推出的产品系列,算是打响了原创设计的第一枪,今后在网易严选等企业的发力下想必会有更多的电商企业为消费者带来更多个性和多元化的创新产品。以网易严选为代表,通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商,将成为网上零售业升级的一个重要趋势。

当然,网易严选不论是模式、营销等方面的发展都离不开网易的三个背景条件:其一,网易的权力分散而不集中,几个实权部门的负责人都有相当不错的产品素养;其二,边沿业务的自由度很高,往往由中层发起而不是高层指派;其三,网易产品矩阵能提供足够的启动流量支持。

截至 2017 年1季度,网易邮箱总有效用户数达到9.3亿;网易新闻的知名度、行业口碑遥遥领先同类软件。这些资源都成为了网易严选免费的流量入口,而海量流量作为一种先天优势,不仅使其前期的发展相对较易,对于流量支持、商务合作以及营销推广等各方面都有很大的促进作用,在20周年之际网易严选再造一个网易俨然不再是梦。

在网易严选引领下,未来电商博弈点将转向头部市场

网易严选因切中了消费升级的节奏,通过直连制造商、消除中间差价等方式成为2017年电商黑马。其它平台为了争夺市场份额,于是纷纷开始模仿网易严选,例如阿里巴巴也学起了严选模式,正在内测一个自营的消费升级平台淘宝心选,除此之外小米、造作、名创优品等品牌也开始纷纷效仿,一个为消费者铸就品质电商的时代正在到来。

精选、严选这类商业模式实际上是为消费者提供了‘信息中的信息,是一个帮助消费者筛选商品、减少用户挑选商品成本的方式。通过塑造自有品牌的方式,电商企业可以找到更大的发展空间,把以往交给品牌商的利润收入囊中,获取品牌的附加值,抢占“头部市场”。

那么电商平台到底应如何吸引到上游供应商?从目前的情况来看,一大方向便是附能上游供应商。

在网易严选ODM这种由供应商来设计和生产,然后网易采购后在平台上销售的模式里,供应商扮演了极其重要的角色,他们所生产和制造的货品成为了严选的核心卖点之一。丁磊就曾直白的指出,“只有供应商好了,平台才能健康稳定发展。有些平台就出现卖假货,其实原因是供应商本身资金上有压力,流量上有压力,最后就卖假货。

针对于此,严选在不断争取更多独家供应商的同时,为了保证供应商和自己的稳定合作,做出了承诺:每次和供应商合作都会维持三年至五年,不给供应商资金上的困难,此外给所有合作的供应商按照银行定期利率支付压款利息。这样一来,供应商麻烦减少了,它们自然就会心甘情愿往这个平台上靠拢,存在多年的供应商与平台博弈关系也将不复存在,开始向以用户需求为驱动的商品合作模式转型。

在网易严选的引领下,目前越来越多的互联网企业看到了这种新式ODM在未来零售中的潜力,通过集团的品牌背书,深入参与上游供应链,给传统制造商提供更符合目前消费者需要的设计风格,帮助这些制造商进行自我升级已然成为新时代下电商平台应扛起的责任大旗。电子商务俨然已经走进下半场,以新中产阶级为代表的头部用户市场将成为主战场,而品质将成为这场战争的胜负关键。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110