博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2018-04-19

“靠脸吃饭”是一句玩笑话,但也在一定程度上反映了一些社会现实。从追求美的角度来看,目前社会上的“颜值经济”其实非常盛行,诸如粉丝经济中的为偶像买单演唱会、电影等行为,以及越来越多的人开始认可通过整形改变容貌形态。

在“颜值经济”驱动下,消费者消费美妆商品的热情高涨,来自国家统计局的数据显示,2018年1月至2月,化妆品销售增长达到12.5%。甚至购买美妆商品的人群也不仅仅局限于女性,不少男性也开始加入到这一群体之中。消费者对进口美容彩妆商品的青睐不仅带火了综合性跨境电商平台,同时也催生了不少垂直类跨境电商平台,一直专注于让更多女性变美的美图公司就在2017年10月正式推出了国内首家美妆体验式电商——美图美妆。据2017年跨境电商消费者研究报告显示,美容彩妆类商品已经成为了第一大消费品类。

01 颜值经济下,消费者对商品质量愈发严苛

当“颜值经济”已经成为常态,美妆及护肤商品在消费者的关注下长期享受高曝光率,消费者对待商品质量的态度也变得严苛起来,有两大因素加深了消费者对商品质量安全的关注:一是消费升级促成了消费者对商品全方位的考量,而商品质量就是其中的关键;二是在进口商品质量事故频发的负面影响下,消费者不得不提高对美妆商品的警觉。

综合来看,美妆消费者们变严格对于电商来说既是一个挑战,也是一个机遇。挑战在于电商平台必须用更加严密的措施来保障自身商品的安全性,机遇在于谁能抓住正品这一核心,就能抓住消费者的信任。总的来说,消费者不断督促着美妆电商平台们向前进步,使之提供更好的商品和服务。

在这样的趋势下,作为国内首家美妆体验式电商的美图美妆选择的应对策略就是坚守正品品质原则,不断完善自身的品控体系。

02 品控体系的新环节:美图美妆进行入仓检

美图美妆已经意识到品质保障的重要性,采取何种措施来保证商品质量安全就成了最重要的议题。4月18日,美图美妆邀请国家监测中心组织了进口商品的“入仓检”。

对于入仓检,不少消费者可能会很陌生,实际上可以将其归纳为一道新的跨境商品检测过程。入仓检的流程其实并不复杂,主要是核对货物实物与清单上的信息一致性,包括外观、批次、残损等方面,再然后是将抽检的货物带回封装起来,最后一步是对抽检货物进行封装并录入系统,为下一个质检程序做准备。

从检查流程来看,入仓检过程其实介于商品到达保税仓和商品进入平台自有仓库之间。与综合跨境电商们相比,美图美妆这样的垂直型平台选择入仓检模式有三方面的考量:

首先,对于美图美妆来说,入仓检是新的质检闸门,可以进一步完善自有的品控机制。入仓检从内容上看是对商品外观的一次抽检,也就是从最基础的层面确认商品的正品属性,可以与美图美妆与浙江检科院以及浙江中检的合作形成互补,全方位保证商品安全。

其次,对消费者而言,入仓检是一道隐形的保证书。在目前的大环境下, 消费者对于进口美妆商品,尤其是高端商品的疑虑一直存在,而这往往也是阻碍消费者方便快捷消费并降低其体验的不良因素。虽然消费者看不见入仓检全过程,但是在了解其流程和功能之后,对商品质量的信任将会极大提升。

最后,入仓检模式的推行,在行业内可以形成示范作用。出于跨境物流的复杂性,跨境电商往往成为假货、残次品的重灾区。美图美妆的这一举措,能够为跨境美妆电商树立一个行业标杆,将会促使入仓检在跨境电商平台中的渗透率进一步提高,优化整个行业的商品质量环境。

总的来说,可以将入仓检总结为一颗给消费者的新的“定心丸”,在跨境电商快速向前奔跑的时代,这样的检测环节不论对于消费者还是平台本身都是一个利好消息。毕竟在竞争激烈的行业环境之下,要想实现有效的突围,还是应该回归到消费者对商品的原始诉求上去。

03 全品控体系——未来跨境电商的核心竞争力

作为垂直类的跨境电商,美图美妆对品控体系的重视是所有平台发展方向的一个缩影。那么未来跨境电商的核心竞争点和核心竞争力是否也离不开品控呢?

回答这个问题并不难,一是基于电商发展阶段来看,成熟模式下的电商们已经不存在商品种类多少的纠结,而是集中去思考商品质量标准的问题;二是消费升级大势难挡,未来技术与模式的革新还会在一定程度上加快消费升级的速度,而消费者也会逐渐形成“消费质量”这一独特感官;三是电商平台由商品构成,未来生态化的体系之下,任何商品的瑕疵都有可能会影响整个生态,造成“连坐”效应。

已经把握了这一趋势的美图美妆,在入仓检之外,还采取了一系列措施来构建一套完整且严格的全品控体系。

一方面,美图美妆的品控方式涉足了售前和售后的每一个环节。有控制产品源头的措施如品牌授权、原产地自采等;保障物流环节的如入仓检、美图自营等;完善售后环节的如假一赔十等,在采买到发售的每个环节都设下了“安全网”,为商品抵达消费者的手中保驾护航。

从电商货品流通过程来看,以上每个环节的设置都是非常有必要的。一是进口商品比境内商品多一个或几个流通环节,链条加长导致可控性降低;二是进口商品对溯源要求更高,而每一个节点的检测和监督都能够成为一次独一无二的信息标记。

另一方面,美图美妆依据自身垂直电商平台的属性,还在正品保障的形式上进行了创新。为了方便自检自测,美图美妆首创了样品柜以保证商品安全。因为美妆商品的外包装时常因为批次的不同发生改变,为方便对比,美图美妆将事先将正装商品统一放在柜子中,而当需要检测时,则可以以样品柜中的商品作为参考,对照观察被测商品的包装外观等。如果说入仓检等活动是美图美妆积极寻求外部第三方的监督监测,样品柜则是一种自我监督的手段。这种自检自测意识,在行业内可以说是领先的。

从以上两方面来看,美图美妆已然将全品控体系植入了自己的基因,正品保障不再是具体的措施,而是写在其名片上的独特符号。

现如今,互联网丛林的生存法则相当残酷,对于跨境电商们而言,马太效应下绝大部分平台都需要付出更多的努力,但更重要的还是要找准方向,作为美妆电商,美图美妆深谙商品质量即王道的生存法则,选择并坚守正品策略。相信在入仓检、样品柜等模式之后,美图美妆对于品控体系的打造还会不断深入,甚至跟随时代的变化加以创新,才能满足要求日渐“严苛”的消费者。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-03-16

近年来,庞大的市场需求为我国跨境电商带来了前所未有的发展机遇。据去年中国电子商务研究中心监测数据显示,2017年上半年,中国跨境电商的交易规模达3.6万亿元,同比增长30.7%。其中出口跨境电商交易规模2.75万亿元,进口跨境电商交易规模达8624亿元。

在庞大市场需求的诱惑下,不少电商及物流企业也杀入了这一领域,同时,这个市场也吸引了来自不同行业企业的青睐。2017年以来,陆续有天泽信息、华鼎股份、富临运业等数家公司入局跨境电商,以期待能分食到跨境电商市场的蛋糕。在这个背景下,2017年10月,美图公司旗下以美妆业务为主的电商平台“美图美妆”正式上线。

从2017年第二季度跨境进口电商报告来看,天猫国际占22.3%,排名第一;京东全球购占18%,排名第二;网易考拉海淘占17.5%,排名第三;唯品国际和亚马逊海外购分别以8.8%和7.6%的占比,排名第四和第五。另外还有小红书、聚美、苏宁海外购、丰趣海淘等,看似这是一个已经被巨头分割得差不多的市场,美图在这个阶段入局,图哪般?

跨境电商是美图破除亏损魔咒的棋子?

美图董事长蔡文胜曾说:“过去 8 年美图更多地花时间在积累用户上。如果我想赚钱,大家都在用美图,我一个人收 10 块。如果有 1000 万人交,我一年就有 10 亿收入。但我不能这么做。” 所以,如何能在免费让用户体验的情况下,构建美图产品生态的商业化,是美图摆脱连年亏损,实现自己盈利的关键一步。

其实美图目前的业务结构很简单,一是靠互联网产品,即美图****、美颜相机等APP矩阵,二是靠美图手机、美图自拍补光灯等智能硬件,三是靠美图的虚拟IP——MTfamily。但是美图依旧处在亏损的困境之下,2017年中期财报显示,美图上半年的业绩营收达到21.798亿元,同比增长272.3%,净亏损额尽管有所下降,但仍然达到了3320万元。基于亏损的业绩,去年10月份美图推出跨境美妆电商平台,就可以看成美图为走出自身困境所下的一道棋子了。

那么,在目前国内电商巨头横行的群雄争霸时代,此时美图入局又能靠什么突围?

首先,化妆品消费呈增长趋势。据艾瑞咨询的数据,预计到2018年,线上消费规模接近3000亿,年均复合增长率为23.6%。另外国家统计局最新数据显示,2017年1-6月份化妆品类的零售总额为1203亿元,同比增长11.3%,这说明我国化妆品零售仍处于上涨阶段。

一是化妆品领域的增长消费趋势,一是线上消费规模的增长,美图美妆从垂直化领域入局电商,再加上用户的消费升级,分羹应该不成问题,只是分羹多少还得看后续运营策略。

其次,美图美妆的正品化路线或许能起到奇效。美妆行业的痛点在于正品,受困于美妆正品困惑的美妆电商平台不在少数。为此国内许多美妆电商,如小红书、小红唇等开始着手建立美妆社区,目的是建立用户与商家、用户与用户沟通的渠道,让伪劣品有合理的曝光渠道。

而对于美图而言,自己早些时候推出的美图闪聊,还有与跨境电子商务商品质量安全风险国家监测中心的合作,甚至是美图AI测肤功能,都是美图针对行业痛点所做出的准备。

其三,美图企业经过多年的发展,确实积累了不少女性用户,可为其化妆电商奠定流量基础。美图企业旗下有美图****、美颜相机、美图贴贴等产品,其中美图****、美颜相机、美拍的MAU分别是1.13亿、1.14亿、1.52亿。这些用户当中,女性占据80%之多。

与之相对的则是其它美妆类垂直电商遭遇流量困境。为了吸引用户,美妆垂直电商平台丽人丽妆曾斥资2200万签下当年网红papi酱,聚美优品则搞起拼团和社群模式。因此在垂直电商饱受流量困境之时,美图精准的流量,无疑是美图美妆电商的优势所在。

其四,政策利好对于美图美妆或能起到一定的助推作用。从2013年以来,政策对跨境电商的扶持范围不断扩大,从支付到物流再到清关,跨境电商们的障碍不断被政策扫清,逐渐步入了高速发展的道路。2017年11月27日,商务部等14部门发布的《关于复制推广跨境电子商务综合试验区探索形成的成熟经验做法的函》更是为跨境电商的成熟体系打造奠定了理论基础。可见,美图美妆现处的政策环境利于其更大胆地进行尝试,也有助于自己在某些领域的快速推进,比如物流建设、信息共享等。

美图进军跨境电商背后,仍有诸多潜在风险

用一句话形容如今的跨境电商,可以说是最好的时代,但同时也是最具挑战的时代。对于刚刚“出道”的美图美妆来说,有几个潜在风险自己不得不面对。

首先,巨头面前,美图持续烧钱、争夺货源的能力受限。大平台如京东已经在澳洲圈地,网易考拉在日本、欧洲等电商平台也开始了跑马圈地模式。从这类现象上看,其实反映的是平台的竞争开始进入货源控制的阶段。

因此美图这类新入局的玩家,前期必须投入重金去争夺优质货源,为自己确立一定的优势,那么这就要求美图美妆必须建立自己的物流体系,处于亏损的美图会这么干吗?即使这么做,谁又来保证美图美妆能够干的过天猫、网易、京东这些已经具有丰富经验的综合巨头呢?

其次,差异化能力有待考究。根据美图美妆所描述的,美图美妆在在上线不到半年的时间,就拿下了近千家品牌合作,其中包括SU:M37°(苏秘),以及睿嫣、Elastine、Organist、倍瑞傲、On The Body等时下流行的知名品牌。有一点要注意的是,在这些品牌里,有多少品牌是代运营服务,有多少是经销买断,只有美图官方自己知道。

要知道代运营服务意味着一个化妆品品牌能同时放在不同的平台进行售卖,那么对于用户而言,这类垂直电商类的平台优势在哪里?如果不能做到差异化,美图美妆的女性用户流量优势就可能不复存在了。

再者,如何突破用户的习惯性购买渠道。垂直美妆电商的用户群体画像很明确,主体的受众为年轻女性。然而,这个群体对美妆品牌已经形成初步的整体认知,品牌忠诚度及惯性购买渠道也比较固定。因此面对天猫、京东、唯品会等大平台,意味着虎口夺食,这注定是一条艰辛的路程。

最后,如何把美图其他APP积累的用户引流到美图美妆上去,也是一个巨大的挑战。可能是美图习惯了做产品矩阵,所以美图美妆自然也被开发为一个独立的APP,而不是与美颜相机、美图****这样的超级APP相结合。或许在自家的其他产品上做推广是手到擒来的事,但美图美妆跟上大部队的过程可能并不是那么轻松。

根据酷传APP数据监控平台提供的最新数据,目前美图美妆下载总量约为1200万,比起美图****、美颜相机等,美图美妆还有一段路要走,但有一点可以肯定的是,美图原有的流量生态对美图美妆的赋能还没有完全发挥出来。

紧紧围绕女性经济,美图美妆未来突围还是有几分希望

上面所述,美妆市场发展前景大,跨境电商政策利好,加之消费升级,催生了一批跨境电商。而且,跨境电商头部化趋势愈发明显,要想实现有效的突围,美图美妆可以从以下几点来提升自己在跨境电商行业的竞争力。

其一,权威质检更加透明化、AI测评更加专业化。跨境商品最忌假货,其实用户很在意国家质检局如何检验化妆品,为此可以适当性地帮助用户了解质检过程,以打消他们的疑虑。

目前我们都知道美图能利用AI技术分析用户的面部,并迅速生成专属的皮肤分析报告。可是这也产生一个疑问,个体是有差异性的,单单靠AI测评得出来的数据并不一定足够客观,而且测评会受光照的影响,呈现出不准确的数据。所以后续美图应站在自己是全球女性皮肤管理者的角度,为用户成立以专业人士为主导的线上咨询团队,以避免因AI失误造成的用户皮肤管理方案问题。

而且,其成熟的AI技术可以广泛地应用到APP其它功能上,而不仅仅局限在测评方面。一般的女性用户挑选口红时,都会去商场专柜试色号,而AR的出现,可以让这个过程省去。例如京东的AR美妆,用户挑选好口红之后,在商品展示的页面就会跳出一个AR试妆的提示。以此为鉴,美图美妆也可将AI技术衍生到更多的消费场景,以挖掘用户的新需求。

其二,社交电商与女性经济可以成为美图美妆拓宽业务的支点。其实美图早早地就涉足到社交领域,例如美图亲子社交软件Mua,美图闪聊、美图****一键分享等等,这些功能和APP的出现,表示美图官方也承认,社交具有向心力,是凝聚用户、提升用户活跃度的一个利器。

据了解,全球互联网使用时长的每3分钟里,就有1分钟被用在了社交媒体和即时通讯上,其中16-24岁用户的平均每日活跃时长达2小时40分,所以基于社交场景,电商也可大有作为,况且拼多多们的出现已经证明社交电商的巨大潜力。

依据美图上的用户群体来猜测,美图的野心可能不仅仅局限在美妆行业,未来还可能涉及到女性的方方面面。目前在美妆电商推出后,美图极有可能后续还会涉及到女性服装,爱美私人定制等围绕女性用户挖掘的电商经济。

总而言之,跨境电商仍处于红利时期,利好政策频出,各巨头忙着圈地布局,导致流量越发向头部集中。随着线上流量红利的逐渐消退,线上营销的渠道、推广、获客成本水涨船高。而刚刚走进跨境电商大门的美图,作为最了解女性用户的平台,若想从巨头们搭建的剑阵中突围,除了靠自家强大的产品矩阵外,可能最为保险的做法,就是不离开女性经济的赛道了。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-01-04

最近,多位微博大V爆料称,在AI领域动作频频的美图即将进军区块链。虽然美图方面尚未正面回应,但从微博上爆出的美图块链工程师招聘广告来看,笔者认为此事十有八九是真的。

事实上,美图董事长蔡文胜对区块链技术关注已久,而且颇有研究。就在2017年12月上旬,美图董事长蔡文胜就在海南“互联网+”创新创业节上分享过他对于区块链技术的看法。蔡文胜提出:“区块链经济的核心不在技术,而在于商业逻辑的重构。因此,这不仅仅是一场技术革命,更是一场认知革命。”更早之前,蔡文胜和史玉柱、唐越共同投资比特币交易平台OKEX,而在2017年10月OKEX更宣布将逐步转型为区块链应用和开发公司。从蔡文胜对区块链的布局来看,美图进军区块链也是顺理成章。

在笔者看来,美图如果真的布局区块链技术,选择与公司现有的技术、业务结合的可能性较大。纵观美图近期发力最多的,正是AI。美图布局的AI技术在2017“开花结果”,包括“AI测肤”以及延展的“美图美妆”电商平台。因此笔者大胆猜测,美图一旦涉足区块链技术,很可能将与其AI技术结合,碰撞出新的火花。

区块链不止于“比特币”

对于区块链技术本身,大众层面的认知似乎还停留在“比特币”上。去年比特币大热,也使得比特币背后的基础技术区块链曝光度大增。区块链技术本质上是一种分布式共享记账的技术,通过建立一组互联网上的公共账本,由网络中所有的用户共同在账本上记账与核账,来保证信息的真实性和不可篡改性。

实际上在互联网科技领域,区块链技术已经延伸到了各个方面,比特币仅仅是一个知名度最高的应用场景。例如今年早期,蚂蚁金服、京东、腾讯、百度就已经开始运用区块链技术,今年4月,腾讯区块链落地“公益寻人链”,同时腾讯还和英特尔合作开发基于区块链的物联网系统。

其中最典型的案例莫属京东的区块链防伪追溯开放平台,该平台利用区块链所具有的数据不可篡改和时间戳的存在性证明等特质,实现商品的溯源,根除供应链内产品流转过程中的假冒伪劣问题。区块链实质上是供应链顶层数据的一个记录的“账本”,京东提供一个数据平台,而每一个品牌商甚至是商品都可以在“账本”上记录,用户则可以在京东商城APP中扫码查看相关产品的溯源信息,比如牛肉的饲养地、饲料成分、屠宰日期和加工运输企业信息等。

根据麦肯锡发布的区块链效用路线图,2017-2020年将会是区块链技术基础设施的成型阶段。当前世界各大投行、科技公司纷纷加快其在区块链的布局。区块链“去中心化”的优势,将应用在金融、保险、医疗、教育等生活场景,并将掀起行业的巨大变革。

AI在左、区块链在右

AI与区块链两项技术看似没有交集,但近年来业界关于两者融合的讨论已经越来越多,甚至有不少公司开始探索将区块链技术与AI相融合。早在2015年,IBM就公布了自己早期的区块链项目,此后一直致力于整合沃森(Watson)人工智能与区块链技术。到了2016年,IBM公司的内部区块链团队干脆重组到一个新的事业部,并涵盖了人工智能业务。

实际上,区块链技术本身的优点将进一步挖掘人工智能的潜力。

如果没有了大数据,AI就好像没有灵魂的身体,这让笔者想到了科大讯飞,科大讯飞凭借多年的数据积累,让其智能语音识别又上了一个很大的台阶,同样,AlphaGo多次战胜国际知名围棋职业选手,靠得也是通过大数据的分析,不断深度学习的结果,所以不难看出,人工智能的优化最依赖于大量的数据支持,通过收集并学习海量数据的提升自己的能力,但是目前数据数据孤岛限制了二者结合的巨大爆发式潜力。

我们可以引用一个管理学上的“酒与污水”的例子,意思是一匙酒倒进一桶污水,得到的是一桶污水;把一匙污水倒进一桶酒里,得到的还是一桶污水。在一个完全去中心化的体系里,一个节点的缺失或者坏节点的进入很可能破坏或者毁灭原有体系,原因就在于一个坏节点的进入会破坏信任机制,最坏的结果是引发连锁反应形成恶性循环导致平台“崩溃”。

而在区块链技术处理中,这种“崩溃”的存在技术为零,因为每一个节点的“账本”都会在整个网络中得到确认并生效。这就是区块链去中心化/共享式控制的特性。当区块链与AI结合后,每一个人工智能的训练结果,无论对与错都会彼此共享,这就意味着,利用区块链技术的人工智能,会将旧的数据升级,塑造成更好的模型,同时也会带来更多新的数据,创造全新的模型,这无疑提高了人工智能训练的可信性。

美图押注AI,布局区块链

早在2010年,美图早就已成立了MTlab(美图影像实验室),在人脸识别/图像增强/AR技术/3D技术已经积累了丰富的数据的基础上开始探索AI,近年更是动作频频,不久前刚刚公布其最新研究成果——AI 测肤技术 MTskin。目前,美图AI测肤在肤质、肤龄、肤色、黑头、黑眼圈、痘痘五个领域的准确率已经达到95%以上。

当区块链技术与AI相遇,将为美图产生怎样的火花?笔者认为,美图采用区块链可能的变革在两方面,其一是,“去中心化人工智能”特性与美妆、皮肤数据结合,在美妆数据市场有的放矢。其二,数据溯源,为美妆电商做正品保证。通过区块链技术,可以有效的对交易环节以及路径进行把控和追踪,防止出现假货、掉包的现象。

从技术层面来讲,利用区块链技术去中心化与共享控制的特性,也让数据更加精准,与此同时,也将给美图带来更多的创新模型。这无疑将为美图的美妆领域、皮肤检测提供有力的技术加持,也可以在产品矩阵的信息流广告领域提高AI算法的准确性,撬动千亿级美肤市场产生新的变革。届时,美图系四亿多月活用户,庞大的数据流量辅以人工智能算法,真正的商业价值才会得以彰显。

区块链或优化各行业现有模式

无论是BAT还是像美图这样的互联网公司,区块链技术势必会从行业、业务两个维度改变与优化公司现有模式,其实就好比每一个公司都有着自己的发展赛道,而区块链则是帮助公司在这条赛道上进行提速。

在行业层面上,区块链+各个行业,如政府、金融、人工智能、云计算、大数据、供应链、贸易、医疗、版权、物联网等等,真正实现从消费互联逐渐演变成价值互联。

在业务层面,我们以美图公司的产品与技术为例,如上文所说,区块链技术的加入,不仅可以优化现有人工智能的数据结构,在产品层面上也可以得到更精准的测试结果。

同时区块链对于美图这样的公司来说,适用的场景非常丰富,它可以自然的融入到美图的产品业务中,比如优化现有短视频社区美拍的交易体系、虚拟货币体系,通过区块链的Token激励用户产生内容,增强社区粘性等。

区块链作为底层技术,能够提供AI、大数据分析需要的标准化且不可篡改的数据源。同时,作为共享账本,区块链还能打通不同主体的数据孤岛,整合产业链数据,这也是区块链公司的核心优势。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110