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2018-04-19

“靠脸吃饭”是一句玩笑话,但也在一定程度上反映了一些社会现实。从追求美的角度来看,目前社会上的“颜值经济”其实非常盛行,诸如粉丝经济中的为偶像买单演唱会、电影等行为,以及越来越多的人开始认可通过整形改变容貌形态。

在“颜值经济”驱动下,消费者消费美妆商品的热情高涨,来自国家统计局的数据显示,2018年1月至2月,化妆品销售增长达到12.5%。甚至购买美妆商品的人群也不仅仅局限于女性,不少男性也开始加入到这一群体之中。消费者对进口美容彩妆商品的青睐不仅带火了综合性跨境电商平台,同时也催生了不少垂直类跨境电商平台,一直专注于让更多女性变美的美图公司就在2017年10月正式推出了国内首家美妆体验式电商——美图美妆。据2017年跨境电商消费者研究报告显示,美容彩妆类商品已经成为了第一大消费品类。

01 颜值经济下,消费者对商品质量愈发严苛

当“颜值经济”已经成为常态,美妆及护肤商品在消费者的关注下长期享受高曝光率,消费者对待商品质量的态度也变得严苛起来,有两大因素加深了消费者对商品质量安全的关注:一是消费升级促成了消费者对商品全方位的考量,而商品质量就是其中的关键;二是在进口商品质量事故频发的负面影响下,消费者不得不提高对美妆商品的警觉。

综合来看,美妆消费者们变严格对于电商来说既是一个挑战,也是一个机遇。挑战在于电商平台必须用更加严密的措施来保障自身商品的安全性,机遇在于谁能抓住正品这一核心,就能抓住消费者的信任。总的来说,消费者不断督促着美妆电商平台们向前进步,使之提供更好的商品和服务。

在这样的趋势下,作为国内首家美妆体验式电商的美图美妆选择的应对策略就是坚守正品品质原则,不断完善自身的品控体系。

02 品控体系的新环节:美图美妆进行入仓检

美图美妆已经意识到品质保障的重要性,采取何种措施来保证商品质量安全就成了最重要的议题。4月18日,美图美妆邀请国家监测中心组织了进口商品的“入仓检”。

对于入仓检,不少消费者可能会很陌生,实际上可以将其归纳为一道新的跨境商品检测过程。入仓检的流程其实并不复杂,主要是核对货物实物与清单上的信息一致性,包括外观、批次、残损等方面,再然后是将抽检的货物带回封装起来,最后一步是对抽检货物进行封装并录入系统,为下一个质检程序做准备。

从检查流程来看,入仓检过程其实介于商品到达保税仓和商品进入平台自有仓库之间。与综合跨境电商们相比,美图美妆这样的垂直型平台选择入仓检模式有三方面的考量:

首先,对于美图美妆来说,入仓检是新的质检闸门,可以进一步完善自有的品控机制。入仓检从内容上看是对商品外观的一次抽检,也就是从最基础的层面确认商品的正品属性,可以与美图美妆与浙江检科院以及浙江中检的合作形成互补,全方位保证商品安全。

其次,对消费者而言,入仓检是一道隐形的保证书。在目前的大环境下, 消费者对于进口美妆商品,尤其是高端商品的疑虑一直存在,而这往往也是阻碍消费者方便快捷消费并降低其体验的不良因素。虽然消费者看不见入仓检全过程,但是在了解其流程和功能之后,对商品质量的信任将会极大提升。

最后,入仓检模式的推行,在行业内可以形成示范作用。出于跨境物流的复杂性,跨境电商往往成为假货、残次品的重灾区。美图美妆的这一举措,能够为跨境美妆电商树立一个行业标杆,将会促使入仓检在跨境电商平台中的渗透率进一步提高,优化整个行业的商品质量环境。

总的来说,可以将入仓检总结为一颗给消费者的新的“定心丸”,在跨境电商快速向前奔跑的时代,这样的检测环节不论对于消费者还是平台本身都是一个利好消息。毕竟在竞争激烈的行业环境之下,要想实现有效的突围,还是应该回归到消费者对商品的原始诉求上去。

03 全品控体系——未来跨境电商的核心竞争力

作为垂直类的跨境电商,美图美妆对品控体系的重视是所有平台发展方向的一个缩影。那么未来跨境电商的核心竞争点和核心竞争力是否也离不开品控呢?

回答这个问题并不难,一是基于电商发展阶段来看,成熟模式下的电商们已经不存在商品种类多少的纠结,而是集中去思考商品质量标准的问题;二是消费升级大势难挡,未来技术与模式的革新还会在一定程度上加快消费升级的速度,而消费者也会逐渐形成“消费质量”这一独特感官;三是电商平台由商品构成,未来生态化的体系之下,任何商品的瑕疵都有可能会影响整个生态,造成“连坐”效应。

已经把握了这一趋势的美图美妆,在入仓检之外,还采取了一系列措施来构建一套完整且严格的全品控体系。

一方面,美图美妆的品控方式涉足了售前和售后的每一个环节。有控制产品源头的措施如品牌授权、原产地自采等;保障物流环节的如入仓检、美图自营等;完善售后环节的如假一赔十等,在采买到发售的每个环节都设下了“安全网”,为商品抵达消费者的手中保驾护航。

从电商货品流通过程来看,以上每个环节的设置都是非常有必要的。一是进口商品比境内商品多一个或几个流通环节,链条加长导致可控性降低;二是进口商品对溯源要求更高,而每一个节点的检测和监督都能够成为一次独一无二的信息标记。

另一方面,美图美妆依据自身垂直电商平台的属性,还在正品保障的形式上进行了创新。为了方便自检自测,美图美妆首创了样品柜以保证商品安全。因为美妆商品的外包装时常因为批次的不同发生改变,为方便对比,美图美妆将事先将正装商品统一放在柜子中,而当需要检测时,则可以以样品柜中的商品作为参考,对照观察被测商品的包装外观等。如果说入仓检等活动是美图美妆积极寻求外部第三方的监督监测,样品柜则是一种自我监督的手段。这种自检自测意识,在行业内可以说是领先的。

从以上两方面来看,美图美妆已然将全品控体系植入了自己的基因,正品保障不再是具体的措施,而是写在其名片上的独特符号。

现如今,互联网丛林的生存法则相当残酷,对于跨境电商们而言,马太效应下绝大部分平台都需要付出更多的努力,但更重要的还是要找准方向,作为美妆电商,美图美妆深谙商品质量即王道的生存法则,选择并坚守正品策略。相信在入仓检、样品柜等模式之后,美图美妆对于品控体系的打造还会不断深入,甚至跟随时代的变化加以创新,才能满足要求日渐“严苛”的消费者。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-03-16

近年来,庞大的市场需求为我国跨境电商带来了前所未有的发展机遇。据去年中国电子商务研究中心监测数据显示,2017年上半年,中国跨境电商的交易规模达3.6万亿元,同比增长30.7%。其中出口跨境电商交易规模2.75万亿元,进口跨境电商交易规模达8624亿元。

在庞大市场需求的诱惑下,不少电商及物流企业也杀入了这一领域,同时,这个市场也吸引了来自不同行业企业的青睐。2017年以来,陆续有天泽信息、华鼎股份、富临运业等数家公司入局跨境电商,以期待能分食到跨境电商市场的蛋糕。在这个背景下,2017年10月,美图公司旗下以美妆业务为主的电商平台“美图美妆”正式上线。

从2017年第二季度跨境进口电商报告来看,天猫国际占22.3%,排名第一;京东全球购占18%,排名第二;网易考拉海淘占17.5%,排名第三;唯品国际和亚马逊海外购分别以8.8%和7.6%的占比,排名第四和第五。另外还有小红书、聚美、苏宁海外购、丰趣海淘等,看似这是一个已经被巨头分割得差不多的市场,美图在这个阶段入局,图哪般?

跨境电商是美图破除亏损魔咒的棋子?

美图董事长蔡文胜曾说:“过去 8 年美图更多地花时间在积累用户上。如果我想赚钱,大家都在用美图,我一个人收 10 块。如果有 1000 万人交,我一年就有 10 亿收入。但我不能这么做。” 所以,如何能在免费让用户体验的情况下,构建美图产品生态的商业化,是美图摆脱连年亏损,实现自己盈利的关键一步。

其实美图目前的业务结构很简单,一是靠互联网产品,即美图****、美颜相机等APP矩阵,二是靠美图手机、美图自拍补光灯等智能硬件,三是靠美图的虚拟IP——MTfamily。但是美图依旧处在亏损的困境之下,2017年中期财报显示,美图上半年的业绩营收达到21.798亿元,同比增长272.3%,净亏损额尽管有所下降,但仍然达到了3320万元。基于亏损的业绩,去年10月份美图推出跨境美妆电商平台,就可以看成美图为走出自身困境所下的一道棋子了。

那么,在目前国内电商巨头横行的群雄争霸时代,此时美图入局又能靠什么突围?

首先,化妆品消费呈增长趋势。据艾瑞咨询的数据,预计到2018年,线上消费规模接近3000亿,年均复合增长率为23.6%。另外国家统计局最新数据显示,2017年1-6月份化妆品类的零售总额为1203亿元,同比增长11.3%,这说明我国化妆品零售仍处于上涨阶段。

一是化妆品领域的增长消费趋势,一是线上消费规模的增长,美图美妆从垂直化领域入局电商,再加上用户的消费升级,分羹应该不成问题,只是分羹多少还得看后续运营策略。

其次,美图美妆的正品化路线或许能起到奇效。美妆行业的痛点在于正品,受困于美妆正品困惑的美妆电商平台不在少数。为此国内许多美妆电商,如小红书、小红唇等开始着手建立美妆社区,目的是建立用户与商家、用户与用户沟通的渠道,让伪劣品有合理的曝光渠道。

而对于美图而言,自己早些时候推出的美图闪聊,还有与跨境电子商务商品质量安全风险国家监测中心的合作,甚至是美图AI测肤功能,都是美图针对行业痛点所做出的准备。

其三,美图企业经过多年的发展,确实积累了不少女性用户,可为其化妆电商奠定流量基础。美图企业旗下有美图****、美颜相机、美图贴贴等产品,其中美图****、美颜相机、美拍的MAU分别是1.13亿、1.14亿、1.52亿。这些用户当中,女性占据80%之多。

与之相对的则是其它美妆类垂直电商遭遇流量困境。为了吸引用户,美妆垂直电商平台丽人丽妆曾斥资2200万签下当年网红papi酱,聚美优品则搞起拼团和社群模式。因此在垂直电商饱受流量困境之时,美图精准的流量,无疑是美图美妆电商的优势所在。

其四,政策利好对于美图美妆或能起到一定的助推作用。从2013年以来,政策对跨境电商的扶持范围不断扩大,从支付到物流再到清关,跨境电商们的障碍不断被政策扫清,逐渐步入了高速发展的道路。2017年11月27日,商务部等14部门发布的《关于复制推广跨境电子商务综合试验区探索形成的成熟经验做法的函》更是为跨境电商的成熟体系打造奠定了理论基础。可见,美图美妆现处的政策环境利于其更大胆地进行尝试,也有助于自己在某些领域的快速推进,比如物流建设、信息共享等。

美图进军跨境电商背后,仍有诸多潜在风险

用一句话形容如今的跨境电商,可以说是最好的时代,但同时也是最具挑战的时代。对于刚刚“出道”的美图美妆来说,有几个潜在风险自己不得不面对。

首先,巨头面前,美图持续烧钱、争夺货源的能力受限。大平台如京东已经在澳洲圈地,网易考拉在日本、欧洲等电商平台也开始了跑马圈地模式。从这类现象上看,其实反映的是平台的竞争开始进入货源控制的阶段。

因此美图这类新入局的玩家,前期必须投入重金去争夺优质货源,为自己确立一定的优势,那么这就要求美图美妆必须建立自己的物流体系,处于亏损的美图会这么干吗?即使这么做,谁又来保证美图美妆能够干的过天猫、网易、京东这些已经具有丰富经验的综合巨头呢?

其次,差异化能力有待考究。根据美图美妆所描述的,美图美妆在在上线不到半年的时间,就拿下了近千家品牌合作,其中包括SU:M37°(苏秘),以及睿嫣、Elastine、Organist、倍瑞傲、On The Body等时下流行的知名品牌。有一点要注意的是,在这些品牌里,有多少品牌是代运营服务,有多少是经销买断,只有美图官方自己知道。

要知道代运营服务意味着一个化妆品品牌能同时放在不同的平台进行售卖,那么对于用户而言,这类垂直电商类的平台优势在哪里?如果不能做到差异化,美图美妆的女性用户流量优势就可能不复存在了。

再者,如何突破用户的习惯性购买渠道。垂直美妆电商的用户群体画像很明确,主体的受众为年轻女性。然而,这个群体对美妆品牌已经形成初步的整体认知,品牌忠诚度及惯性购买渠道也比较固定。因此面对天猫、京东、唯品会等大平台,意味着虎口夺食,这注定是一条艰辛的路程。

最后,如何把美图其他APP积累的用户引流到美图美妆上去,也是一个巨大的挑战。可能是美图习惯了做产品矩阵,所以美图美妆自然也被开发为一个独立的APP,而不是与美颜相机、美图****这样的超级APP相结合。或许在自家的其他产品上做推广是手到擒来的事,但美图美妆跟上大部队的过程可能并不是那么轻松。

根据酷传APP数据监控平台提供的最新数据,目前美图美妆下载总量约为1200万,比起美图****、美颜相机等,美图美妆还有一段路要走,但有一点可以肯定的是,美图原有的流量生态对美图美妆的赋能还没有完全发挥出来。

紧紧围绕女性经济,美图美妆未来突围还是有几分希望

上面所述,美妆市场发展前景大,跨境电商政策利好,加之消费升级,催生了一批跨境电商。而且,跨境电商头部化趋势愈发明显,要想实现有效的突围,美图美妆可以从以下几点来提升自己在跨境电商行业的竞争力。

其一,权威质检更加透明化、AI测评更加专业化。跨境商品最忌假货,其实用户很在意国家质检局如何检验化妆品,为此可以适当性地帮助用户了解质检过程,以打消他们的疑虑。

目前我们都知道美图能利用AI技术分析用户的面部,并迅速生成专属的皮肤分析报告。可是这也产生一个疑问,个体是有差异性的,单单靠AI测评得出来的数据并不一定足够客观,而且测评会受光照的影响,呈现出不准确的数据。所以后续美图应站在自己是全球女性皮肤管理者的角度,为用户成立以专业人士为主导的线上咨询团队,以避免因AI失误造成的用户皮肤管理方案问题。

而且,其成熟的AI技术可以广泛地应用到APP其它功能上,而不仅仅局限在测评方面。一般的女性用户挑选口红时,都会去商场专柜试色号,而AR的出现,可以让这个过程省去。例如京东的AR美妆,用户挑选好口红之后,在商品展示的页面就会跳出一个AR试妆的提示。以此为鉴,美图美妆也可将AI技术衍生到更多的消费场景,以挖掘用户的新需求。

其二,社交电商与女性经济可以成为美图美妆拓宽业务的支点。其实美图早早地就涉足到社交领域,例如美图亲子社交软件Mua,美图闪聊、美图****一键分享等等,这些功能和APP的出现,表示美图官方也承认,社交具有向心力,是凝聚用户、提升用户活跃度的一个利器。

据了解,全球互联网使用时长的每3分钟里,就有1分钟被用在了社交媒体和即时通讯上,其中16-24岁用户的平均每日活跃时长达2小时40分,所以基于社交场景,电商也可大有作为,况且拼多多们的出现已经证明社交电商的巨大潜力。

依据美图上的用户群体来猜测,美图的野心可能不仅仅局限在美妆行业,未来还可能涉及到女性的方方面面。目前在美妆电商推出后,美图极有可能后续还会涉及到女性服装,爱美私人定制等围绕女性用户挖掘的电商经济。

总而言之,跨境电商仍处于红利时期,利好政策频出,各巨头忙着圈地布局,导致流量越发向头部集中。随着线上流量红利的逐渐消退,线上营销的渠道、推广、获客成本水涨船高。而刚刚走进跨境电商大门的美图,作为最了解女性用户的平台,若想从巨头们搭建的剑阵中突围,除了靠自家强大的产品矩阵外,可能最为保险的做法,就是不离开女性经济的赛道了。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2018-03-07

艾媒咨询发布的《2017-2018中国跨境电商市场研究报告》显示,2017年跨境电商整体交易规模(含零售及B2B)达7.6万亿元人民币,2018年跨境电商交易规模有望增至9.0万亿元。洋码头、深圳星商、美翻等跨境电商平台先后完成融资,跨境电商发展势态甚好,然而前不久步步高旗下跨境进口电商平台云猴全球购却已关停,看来一派欣欣向荣之景的跨境电商市场却暗含着激烈的竞争风云。

竞争格局已臻头部化,中小平台突围难

在历经无数厮杀后,当今跨境电商市场竞争格局已形成头部效应。易观数据显示,就跨境电商进口零售电商市场(B2C)竞争格局而言,2017年第4季度,天猫国际以27.6%的市场份额仍居首位,网易考拉海购、京东全球购以20.5%、13.8%分列二三位,其余的唯品国际、小红书、苏宁海外购、丰趣海淘等跨境电商平台所占的市场份额均低于10%,且分食现象更为激烈。

而在该季度,独立跨境进口零售电商市场竞争格局上,网易考拉以67.1%的份额稳居第一位,小红书仅14.9%位列第二,丰趣海淘更甚,仅3.3%排在第三位。此外,就2017年全年的市场竞争格局来看,网易考拉以25.8%位居首位,天猫国际为21.9%略次之,京东全球购则以13.3%位列第三,小红书、洋码头等皆不足5%。

一方面,天猫国际、京东全球购背靠自有的巨大流量,在物流与营销上也已有成熟的平台化运营模式,让其在跨境商品上的发展优势明显;另一方面,网易考拉海购以自营模式差异化开篇,严格把关商品质量赢得消费者信赖,物流上也不输于阿里、京东等电商老巨头,更是积极拓展线下体验店,扩展品牌影响力,足见跨境电商市场已形成以天猫国际、网易考拉等为首的稳固竞争格局,中小平台难以虎口夺食。

在跨境电商不断发展下,市场的竞争格局已逐渐形成,中小型跨境电商平台与天猫国际、网易考拉等巨头比已是相形见绌,想要在这样的竞争环境下谋求更大的市场份额已是十分困难,而跨境电商平台一直也存在不少难以解决的市场问题,这让中小型平台更是举步维艰。

诸多问题困扰,中小平台生存难

马云曾说:“中国几乎每天平均产生一亿个包裹,未来八年到十年中国一天可能就产生10亿个包裹,而15%以上肯定来自于跨境。”从“人肉代购”的萌芽期到品类垂直跨境电商出现的探索期,而后步入平台化的发展期,最终渐入高速发展的成熟期,足以见得跨境电商已逐渐成为电商界的另一消费主流。虽已进入成熟期,但跨境电商存在着的诸多问题依然显著,尤其是中小型平台。

其一,品控问题。无论是跨境还是非跨境,商品质量都是消费者最在意的问题,商家要长久生存也只有保障了质量才能赢得消费者的喜爱与信任。消费者在购买海外商品时以奢侈品、轻奢品为主,所以最看中的就是所购商品是否为正品。

自“三聚氰胺奶粉”事件曝光后,层出不穷的假冒伪劣产品不断被公之于众,注水猪肉、瘦肉精、地沟油、黑心作坊、山寨月嫂证等等,不断冲击着国人对国产商品的信誉度,致使许多消费者也愈发青睐于“洋货”,消费需求剧增促进着跨境行业的蓬勃发展,但那些备受消费者青睐的“洋货”也在利益驱使下出现了不少品质问题。如耐克“气垫门”、三星Note7“质量门”、美素佳儿“虫子门”、致癌化妆品、日本核污染区食品遭热销等。

2017年4月至10月,质检总局对5328批次出入境商品进行抽样质检,检出不合格1501批次,不合格检出率28.2%,其中越南、日本、韩国、意大利、德国等进口商品数量相对较多,不合格检出率平均达32%,不合格商品涉及儿童牙刷、汽车用制动器衬片、服装、学生用品、家用电器等。

跨境商品存在质量问题,一者是商品本身质量不过关,一者则是商品在流通环节中被假冒。此前洋码头也曾陷入“假货”罗生门事件,一卧底买手在其平台成功买卖假货,质疑洋码头的监管力度,而洋码头称卧底买手为自买自卖行为不符合正常交易行为,绕过了平台的监管报警机制。

无论真相为何,此罗生门事件也反应出跨境电商平台的监管机制确实有漏洞,而且不少买手利用流通漏洞制假贩假,横行市场。阿里就曾通过大数据挖掘出6万多个售假团伙,公布了1600余个制假工厂。足见跨境商品质量存在问题的现象已日趋严重化。

对中小平台而言,质量品控难度相对大平台的劣势在于没有资金和团队将触手伸的更长,导致无法渗透到产业链的各个环节,自然也难以拥有更透明和更有效的约束力。

其二,物流问题。物流是贸易过程中不可忽视的重要环节,在竞争日益激烈的当下,物流是又一核心竞争力,京东能在阿里称霸的电商天下夺得一席之地便是靠口碑极赞的物流。而对于跨境贸易而言,物流普遍存在着速度慢、效率低、此间环节不透明等现象,直接影响着用户体验。

虽说天猫国际、网易考拉等跨境平台大部分商品皆为保税仓直送,送货时间已显著提高,但对于需海外送货的商品,物流速度上仍是偏慢,尤其是洋码头这类海淘平台。

而中小跨境电商要想建设强大的物流基础,自然成本是最大问题,在市场不景气的情况下,中小平台更是容易陷入两难的境地。如果要搞好物流,钱从哪里来?成本回收期多长?如果不搞物流,还怎么和巨头们竞争?万一死掉了怎么办?

其三,售后问题。跨境贸易于消费者而言已是愈发便利,但这样的便利绝大部分仅止于购买层,对于售后出现的诸多状况却让消费者难以维权。一方面,当商品出现问题时因是跨境商品,在退换货程序上会非常繁杂,且运费关税等自理;另一方面,由于是跨境购买所得,许多商品国内不予维修、换货,纵然是一些知名品牌,而对于国内无售后网点的更是维修退换无门,尤其是电器类商品,且部分商品也不予退货。

其四,关税政策问题。2016年跨境电商新税制出台,给跨境电商市场带来了一波不小的震荡。有媒体此前曾报道过位于郑州的保税区仓库中,聚美优品的仓库空了六分之一,唯品会、小红书等几家跨境电商的仓库也显得格外冷清。

之所以出现这样的局面是因为新政策明文规定网购保税商品“一线”进区时需按货物验核通关单、以及办理或完善“正面清单”备注中针对某些品类首次进口许可批件、注册或备案,而许多跨境电商平台的采购渠道为海外“扫货”,即海外商超、卖场、品牌渠道方直买,这种模式下跨境电商只能拿到商品的销售发票,无法取得原产地证、合同等单证。

一方面新税政策让跨境电商平台在商品校验通关上遇上了难题,审核程序也更为复杂;另一方面,此新政策对假冒伪劣产品现象日趋严重的跨境贸易市场有规范作用,加速行业洗牌。但由于跨境电商平台的供应链模式导致商品溯源存在问题,尚不适应新政策,因而新政策暂缓执行。

跨境电商市场的众多问题制约着中小型跨境电商平台的发展,中小平台要想壮大还需优先肃清平台存在的种种问题,赢得用户信任,树立良好口碑,才有从阿里、网易等巨头口中争抢市场份额的底气。

技术、物流、售后,中小平台要突围必须三面齐抓

中小型跨境电商平台可通过改进技术清本溯源,提升平台口碑,优化售后服务赢得用户厚爱,提升平台的竞争能力。

其一,利用区块链技术溯源跨境商品。区块链的分布式节点加密信息存储技术,具有难篡改的特性,可以用来追溯商品的原始信息,比如原产地、生产时间等,就好比商品也有属于自己的身份证了。一来可以方便消费者识别所购商品是否为正品,二来当商品出现问题时可作为维权依据。

目前已有不少利用区块链溯源的实例,如沃尔玛猪肉溯源链、Everledger钻石溯源链、水果溯源、农产品溯源等,其中食品类溯源链应用尤为突出。

其二,物流速度与透明度齐抓。物流速度也是直接影响消费者体验的一环,京东能从阿里虎口夺食也是源于对物流速度的重视,而物流更是新零售最重要的环节之一。在跨境电商市场,制贩假之所以能产业化也在于物流环节透明度不够,比如“一日游”产品冒充海外产品的招数曾盛极一时。

而区块链技术不仅能溯源商品原始信息,也能应用在物流上避免信息造假,以及假冒伪劣产品的进入。近日,菜鸟与天猫国际宣布已启用区块链技术跟踪、上传、查证跨境商品的物流全链路信息,而且已有超过50个国家的3万种进口商品支持基于区块链技术的物流链路查询。

其三,改善售后服务。售后服务是用户最直接的体验感受,不仅影响着用户对商品的评价,也影响着对商户与平台方的好感度,用户体验越差商品销量越低,对平台方的信任度也会大打折扣,也会使平台方竞争力变弱。售后服务向来是跨境电商平台的改善难点,大部分中小跨境电商平台以中介身份为主,用户通过平台购买的海外商品出现问题时,要么国内品牌售后部不予受理,要么国内并无该品牌的售后部,因此售后服务亟待革新。

一来可与海外品牌商针对跨境贸易达成售后共识,让用户在所购商品出现问题时可在国内品牌店进行维修;二来出现假冒商品时严肃处理商户,维护用户消费权益,同时也要加大对平台商户的审核力度。

综合来看,跨境电商市场的竞争格局已头部化,巨头列前难以撼动,中小型跨境电商平台要想谋求更大的生存空间还是要优先解决平台方存在的诸多问题,树立良好的信用口碑,赢得用户信赖才能从虎口夺食,争取到更多的市场份额,更好地生存下去。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

2017-12-29

双11、黑色星期五、双12,三个购物节接连而来,购物节层出不穷,消费者的购买渠道选择也越来越丰富,而跨境电商也成为越来越多人买买买的选择。前瞻产业研究院《网络购物行业深度调研与投资战略规划分析报告》数据显示去年中国海淘用户规模达到了0.41亿,2018年预计达到0.74亿。另一组数据也显示了国内用户对海淘的狂热,市场分析机构eMarketer预测今年中国消费者对外国商品的跨境零售支出将比去年的785亿美元增长27.6%,达到1002亿美元。

几番转型,粉丝效应助达令立足境外电商

旺盛的海淘需求之下,国内消费者支撑起了许多跨境电商的发展,包括京东全球购、天猫国际等综合电商的海淘分区以及小红书、达令等B2C跨境电商。数据显示,在众多类型的跨境电商中,57.4%的用户青睐使用自营跨境电商平台,其中已在去年完成D轮融资的达令,近日又获得了苏宁的战略投资。

达令在发展过程中经历过几次转型,初建时名为达令礼物店,是以售卖创意生活和配饰为主的垂直电商平台,后在海淘需求渐起时转型为跨境电商,名称也转变为了达令全球好货。达令能在短暂的时间内崛起,和其另辟蹊径的运作方式有关。

达令发迹于消费升级的趋势下,不管是礼物店的定位还是全球购的定位都是紧跟消费升级的趋势。达令采用的是直采自营方式,自建海外供应链,削减了中间商的环节,与海外300多家知名品牌直接签约,并通过全职买手挑选精品好货,用大客户价采购,使平台的用户能够以相对低廉的价格购买到海外商品。

其次,达令有鹿晗这块活招牌背书,其成功也是粉丝经济推波助澜的结果。达令主打“她经济”,用户定位是85后和90后,与小鲜肉的粉丝重合,因此,达令聘用人气偶像鹿晗作为公司董事以及代言人,靠粉丝效应狂揽用户,短时间内就突破了千万规模,跃入跨境电商第一梯队。并且,在此后的运营中,达令也围绕鹿晗推出了各种以鹿晗为名的运营活动,如“跑鹿节”满减、“420生日礼”大促等等,尽最大可能利用IP效应。

最后,除了粉丝效应之外,高频次的折扣活动也是达令脱颖而出的原因。据了解,达令的商品定价虽然高,但是折扣活动非常多,折扣幅度也较大,高性价比也为达令带来了不少喜欢海淘的消费者。

当电商的发展逐渐落地后,达令也再次转型,将布局延伸到线下,通过加盟的方式与线下中小服务类门店合作,达令为门店提供商品,通过此方式触及线下的女性消费者。苏宁是线下布局较为领先的企业,苏宁与达令合作,家电和3C产品为强项的苏宁可以通过达令补充美妆护肤产品这一薄弱之处;借助苏宁线下4000多家门店资源,达令便具备了线下提升用户体验的渠道,并且能在苏宁的帮助下扩大线下女性消费聚合平台,更快完成转型。

以上几方面的优势,使达令迅速蹿升为跨境电商中的佼佼者,但是发展中求快不求稳的达令,本身仍存在诸多问题。作为品质为重的跨境电商,达令的品控和服务并不受消费者认可。

品控、售后体系不完善,达令口碑不佳

粉丝效应与高频次的运营活动为达令带来了不少用户,但是达令在产品、品控和售后服务等方面仍有诸多不足之处。

其一,达令的商品以爆款为主,其公开数据显示75%的商品通过系统网罗各大社交网站上的热点产品,仅有35%来自买手经验。爆款虽然能在短时间内帮达令带来销量和新用户,但也意味着品类受限,在跨境电商越来越多之后,爆款已成为每个平台的标品,达令的商品几乎没有优势可言,为了争夺有限的用户,平台之间必然会陷入价格战。尽管达令高频次的折扣活动能吸引用户目光,但对价格敏感的用户往往忠诚度不高,必然会择其便宜者而购之,再加上这些活动在缩小本就狭小的利润空间,达令的盈利能力可能会下降。

其二,注意到达令在应用商店的宣传语中写着“绝无假货”,平台也积极宣传渠道为正品渠道,绝无假货的可能,APP中的商品的好评率多在98%左右,但是中国电子商务研究中心上有关达令的投诉却不少,其中有关“疑似售假”的投诉最多。

艾媒咨询报告中“2017H1中国海淘用户跨境电商平台选择考虑因素分布”的统计显示,60.3%的用户选择平台时最看重的是正品保障,其次才是知名度和品类齐全、品牌覆盖,品类覆盖的支持率仅有24.6%。达令的品牌覆盖虽广,知名度也高,但是多次被用户举报疑似售假,可能说明达令的品控体系实际上还是存在问题。

其三,达令的售后和评价体系也有待优化。在《网购商品七日无理由退货暂行办法》正式施行后,多家跨境电商仍存在退货难问题,达令便是其中一家。达令国内发货的美护、食品类商品不支持7天无理由退换,海外直邮商品均不支持7天无理由退换。

投诉显示,若用户质疑商品非正品申请售后,达令的客服也是敷衍对待,只出示证件证明其渠道的正规,并称产品在生产过程中会有万分之一甚至是千分之一的瑕疵品,未正面解决问题。

且不说许多品牌商都会销毁瑕疵品,“疑似售假”的投诉如此之多,瑕疵品未免太多。如此售后方式,不仅消费体验差,更会令消费者对达令商品的正品保障产生怀疑,对平台的信任度可能会直线下降。艾媒咨询报告显示,达令在“2016年中国手机海淘用户正品保障信赖平台分布”中支持率仅有13.6%。

同时,据中国电子商务研究中心的投诉来看,达令的评价系统似乎不允许用户质疑其商品是假货。尽管达令称其有严格的正品控制体系,对货率高、差评多达两三条、复购率低的都会下架,但就投诉来看整个评价体系还有待完善,正品控制能力还需要进一步加强。

其四,达令承诺保税区现货24小时内发货,其他48小时内发货,但除了“疑似售假”的投诉外,中国电子商务研究中心平台上关于发货慢、未按时发货、发错的投诉也不少,也说明达令国内的物流系统和保税仓等管理上还有待加强。

其五,尽管达令称鹿晗的粉丝数量在用户中占比已经很少,仅有5%-7%左右,平台也开始减小明星对平台的影响,但就达令不少运营活动还是围绕鹿晗开展来看,几年的IP营销使明星的影响没有那么容易消褪,合理推测粉丝效应还是支撑达令发展的重要因素。过于依赖明星的IP效应,恐怕会对后续发展造成一些不利影响。

基于以上多方面的缺陷以及存在的一些管理问题,达令的用户口碑也受到了一些负面影响,中国电子商务研究中心的数据显示达令今年上半年用户投诉占跨境进口电商投诉的1.41%;而在艾媒咨询报告中的“2017H1中国跨境电商自营平台正品信任度排名”和“2017H1中国跨境电商自营平台满意度排名”两个榜单中,达令的排名靠后,信任度仅为14.3%,满意度仅为7.3。

信任高墙难筑,达令须完善品控、售后体系

正品保障、售后、评价是保证跨境电商消费体验的三要素,达令作为知名度略高的垂直电商,如今又获得苏宁的战略投资,但品控、售后、评价三大体系的不完善,使达令在逐渐失去用户的信任。信任高墙难筑、易塌,达令还需从以下几方面入手,提升服务,在未来的线下零售竞争中才有更多优势,毕竟线下比线上更注重品质和服务。

首先,达令的商品以爆款为主,品类受限,利润空间也小,达令还需增加品类,打造差异化优势。比如以她经济为基础,推出一些自营化的定制商品。

其次,评价体系存在的意义在于,让用户对平台进行监督,以提高平台的服务能力,保持商品质量,而线下门店的运营同样需要用户口碑支撑。达令还需完善存在瑕疵的品控体系,比如加强供应链监督和控制。还需进一步改善客服等售后服务体系,提升处理问题的及时性和精准性。

与其给自己制定超过三条差评就下架商品的严格标准却无法办到来说,不如实际一些,制定合理的评价机制,像天猫京东一样,让用户监督平台以完善服务和品控。

最后,物流的速度也是影响用户选择电商平台的重要因素之一,达令须加强国内物流系统以及保税仓的建设,减少发货慢、未按时间发货等问题的出现,才能让承诺不只是一句空话。

结论

跨境电商兴于消费升级,而消费升级背景下,用户最看重的是品质和服务,而用户的信任度和满意度又来自于平台的产品、售后、客户等服务体验,达令在品质把控、售后体系等方面还需要完善。达令存在的问题,其实也代表了很大一部分平台存在的问题,信任壁垒的构筑还有很长的路需要走。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

2017-06-14

2016年“4·8新政”落地,跨境电商不再按行邮税计税,取消税额50元以内免征的优惠,个人单笔交易限额2000元,个人年度交易限额2万元……

作为一种创新的供给侧改革,这次以消费税为核心的税改给了跨境电商一个明确的信号,行业开始进入洗牌期——那些只靠低价、刷单等不正规方式运作的企业将被淘汰出局,跨境电商的竞争终究会回归到电商竞争本身,对供应链的把控和灵活调整的能力以及资金实力成了跨境电商公司安身立命的根本。

税改新政下,跨境电商只能向死而生?

跨境电商在2014年大规模兴起后,在“免税”的金字招牌下,攫取了不少利润。数据显示,目前我国各类跨境平台企业已超5000家,2015年跨境进口保税总体规模176亿元。不过随着跨境电商进口的快速发展,较低的行邮税税率,造就了跨境电商和一般贸易之间的税负不公平问题,因此这次以消费税为核心的税改更像是给了跨境电商行业一个准生的“户口”,即让行业走向了规范化,又符合了目前国际上一般贸易习惯的准则。

而在税改新政下,巨头平台和创业者们面临的挑战将会有所不同。根据新政细则,跨境商品进口税率将有升有降,其中食品、保健品、母婴、日用品类进口成本将大幅提高,从过去的基本免征到现在要缴纳购物总价11.9%的跨境税。而在跨境电商领域,行业净利润率几乎没有超过10%的。这意味着,如果跨境电商平台想要维持原有毛利率不变的话,一般商品的价格将上调至少15%,部分商品甚至接近50%。

很显然这一波政策下让以前跨境电商简单粗暴的“爆品模式”失去了用武之地,那些完全依赖保税仓备货形式的跨境电商在此轮洗牌期中将面临前所未有的压力,专业代购则会因税负增加,从价格层面影响消费者决策,促使消费者转向其他渠道。

其一,税改新政出台完善了跨境电商监管,但同时也抬高了跨境电商的门槛入口。如果玩家们今后还继续通过代购、国外零售店扫货等方式筹备货源,成本无疑将会提高。在税改新政后,跨境电商行业必须要压低售价和运费,走薄利多销的道路。因此如何消化成本、降低价格、减少与一般进口贸易的价格劣势成了一大难点。

其二,因信息不透明带来的服务混乱,已然成为跨境电商的行业毒瘤,而如何打破消费者的信息不对等障碍是每一家跨境电商平台一直在应对的课题。举个例子来说,很多消费者在跨境电商平台购物后,发现所购商品与海外同款商品存在诸多不同之处,如同款商品外形不一致、商品介绍文字缺少数字标示、生产公司不一致等等。诚然,这一系列问题中,不排除有些问题是由于品牌商用来界定区分经销商和不同渠道有意为之,但消费者维权时仍旧涉及到跨国交流和数不胜数的踢皮球行为,跨境电商的混乱可见一斑。

其三,跨境电商行业内已经存在保税进口与海外直邮的竞争,存在自营模式和平台模式的竞争,存在巨头与创业企业的竞争,目前巨头和创业者的起跑线没有差太远,一方面巨头企业原有团队对海外产业链认知度整合力目前并不高,负责跨境业务线的团队并不见得有创业公司强,即便有流量,转化也不理想。另一方面在供应链问题上,大佬指尖的跨境业务冲突频发,各方利益平衡也需要不断磨合探索,相反创业者的创新模式或许会形成很大的竞争力,因此跨境电商的未来格局还存在较大变数。

当下跨境电商呈现了两种不同的态度,一方面是京东、阿里等集团,依靠母系公司的资本优势,布局海外仓的同时,在国内保税仓方面的动作更大,尤其体现在提高爆品打造能力和供应链的掌控;另一方面跨境电商的创业者却面临着资本退缩、政策风险等方面的压力,有些企业选择了保守的姿态,有些企业则选择持续烧钱。由此看来一年的新政“过渡期”或将引发跨境电商的行业洗牌,大部分企业只能向死而生,而那些不具备吸引海外品牌、缺少议价能力、在供应链优化方面资金紧张的跨境电商玩家,很可能在这一年内自然陨落。

积极完善供应链提前结束野蛮式的行业拓荒,成为跨境电商平台的必然选择

作为全球化重要的一环,跨境出口电商经历了“倒买倒卖”的野蛮生长期,从2017年开始逐渐进入一个存量的市场。

易观最新发布的2016年第四季度跨境进口零售电商市场竞争格局显示,阿里巴巴旗下的两个跨境平台天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额占据第一位和第二位。京东全球购和网易考拉海购分别以11.8%和11.6%的份额排在第三位和第四位。以上4个跨境平台占据了行业中国内企业交易总额的近六成,是整个市场的主导领先者。

细分来看,在独立跨境进口零售电商市场竞争中,网易考拉海购所占份额为42.4%,占据领头羊的位置;小红书以18.3%的份额排在第二位;洋码头则以11.7%的份额排在第三位。这三个厂商基本上决定了这个细分领域的走向,近3/4的市场都由其掌控。

在自动税改后后,这些平台们都在抓紧升级供应链,大量布局海外仓,借助丰富完善保税仓+海外仓的综合仓储方式来打好供应链的战争。

典型的就是网易考拉在美国、香港建成了两大国际物流仓储中心,并在税改后开通了韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国际物流仓储中心;京东全球购在美国、韩国、日本、澳大利亚、欧盟、加拿大、香港等地区均建立了海外仓,并在新政出台后宣布将加大品牌直供占比、拓展海外仓建设。

从跨境电商整体发展的角度讲,发力海外仓储仅仅是供应链中的一环,在整合供应链的过程中,玩家们一定还会往上游走,不仅仅是停留在海外的扫货或者集货,以及各路商品的采集,它们要对应到品牌商甚至是工厂里面,从而建立起强大的品牌链,这对于商品在零售环节的价格优势体现将是至关重要的。在有了品牌链、物流链条以后,资金链的存在显得尤为关键,由于平台跟品牌的对接的过程中议价空间不大,所以只能依靠强大的资金链难撬动整个供应链运转,今后有资金实力的公司将会加大投入力度,加速市场布局,争夺更大的交易规模和市场份额。

不过要注意的是,跨境电商只是商家们出海的一个新渠道,它不是救世主,现在它可能是一个蓝海,可置身其中,但从本质上来看其只不过是换了一个角斗场同相同的一批人以及更多的新来者混乱厮杀,不要因为风头正劲,就把鸡蛋放在一个篮子。跨境渠道知识为企业赢得了一个先行趋势,用户在平台上,更多的还是依赖产品和数据来判断卖方的资质,因此只有做好差异化创新,才能在这场战争中存活。

跨境电商正在呈现四大趋势

作为全球化重要的一环,跨境电商的火热证明了中国正在一跃成为全球供应链的中心,从2017年开始跨境电商正在呈现这四大趋势。

一、跨境进口电商今后将会更加注重品质发展

品牌实际上就是一个代表卖家的一个符号,这个符号代表了卖家的调性,代表了卖家的商品品质和服务水平。从长期来看,跨境进口电商对于丰富国内商品供给、提升居民消费层级有积极作用,竞争将更多地体现在品牌、质量、服务和效率上。未来跨境电商的品牌化将会越来越严格,从无牌到有牌,再到名牌,我国跨境电商的全球化布局有望带领民族品牌走出去。

二、跨境第三方服务正在增多并且趋向于细分化

近2年出现越来越多的第三方服务公司,比如专门做站外引来,专门做电商培训,专门做独立站建设,专门做商标注册,专门做知识产权咨询等等,随着平台不断的发展,新兴平台在不断兴起,可以预见周边会衍生出更多的服务公司,而且基于消费者越发个性的购买需求,行业必将走向细分化。

三、平台资源逐渐集中,自建商城会进一步没落

由于销售毛利越来越低、随着流量获取成本越来越高,包括一些自己做平台的企业,像兰亭、DX、大龙等自建平台已经开始逐步没落,兰亭、DX更是连年亏损,据消息说DX董事会打算将公司出售,不过在业绩如此惨淡的情况下,谁会愿意来接盘呢?现在更多客户的自建商城由于交易成本低,不用付平台佣金,更多的是从其他平台交易引流过来降低交易成本。而更多的资源将越来越集中于亚马逊、Wish、Ebay、速卖通等平台,平台强势地位无法改变。

四、跨境电商企业正向融合式的生态链过渡

一是供应链服务商与销售商的大融合,一些供应商链服务的企业也走上了前台,独自开发线上销售平台供应链,利用自身优势转战销售端。二是跨境零售进口与一般贸易大融合,跨境电商的新税率的提升、监管措施的强化使得跨境电商零售进口的优势不再明显,对于传统的进出口贸易企业,在稳住了阵脚后,突然发现自己在渠道、选品、通关等方面仍有着较大优势。于是一般贸易企业做跨境电商B2B,跨境电商企业做一般贸易成为新常态。

由此来看,跨境电商的行业乱象将会随着税改新政的落地而逐渐走向正规,而对于跨境电商平台们来说,供应链的战争将会成为这场战争的关键。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110